Владимир Давыдов, комплето
Стратегия интернет-маркетинга для b2b Системный подход
- «Нужен ли моему B2B бизнесу Интернет»?
1. Какое место занимает интернет в стратегии и маркетинг-миксе компании?
2. Насколько интернет существенен для целей бизнеса и для каких?
3. Что потеряет компания, если откажется от интернет-маркетинга полностью или частично?
4. Как нужно модифицировать бизнес-процессы компании, чтобы использовать интернет максимально эффективно?
Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.
Успех сегодня не в эффективности одного-двух-трёх инструментов интернет-маркетинга, продвижения или аналитики. Выигрывает тот, кто сумел выстроить систему!
Но одного интернет-маркетинга B2B компании – мало. Вам нужен маркетинг электронный.
Если один-два-три инструмента интернет-маркетинга можно просто «взять и сделать», то выстроить маркетинговую систему в интернете без стратегии у вас не получится никогда.
Типичная «шизофрения»
Каков алгоритм разработки стратегии?
От детального изучения бизнеса, стратегии развития компании и целей спускаемся к инструментам и тактике.
Для начала объясню, зачем нужна стратегия в теории, а затем перейдём к практике
Стратегия спасает от синдрома «инструментального успеха»
Стратегия помогает перестать заниматься «костылями» и переходить к системе
Стратегия вытаскивает на свет скрытые выгоды, которые никак не увидеть, работая на нижнем
«инструментальном» уровне
Стратегия – это базис, по которому можно разложить любой инструмент и агентское
предложение на рынке интернет-маркетинга
В отличие от отдельно взятого инструмента, стратегия работает в любой экосистеме
интернет-маркетинга
информирование конкуренты брендинг отзывы и мнения продажи
Используем для информирования о продукции/услугах, отвечаем на вопросы потенциальных клиентов, заранее "боремся" с возражениями.
Поисковые запросы, включающие запросы конкурентов.
По ним отлично и быстро выводятся, например, статьи-сравнения технических характеристик на вашем сайте, “независимые обзоры” и сравнения с вашими продуктами на строительных порталах и “отзывы” на форумах и в блогах.
Базовый элемент аналитики - посмотреть трафик (посетителей) по запросам, ассоциированным с вашим брендом.
Над этим аспектом можно и нужно работать, усиливая узнаваемость бренда.
Вбейте название своего бренда в поисковую систему?
Что вы увидите там?
Негатив, позитив?
C отзывами и выдачей поисковой системы вполне можно работать.
Хвостики: цены, стоимость, купить, расчет, смета.
Чем больше слов в запросе, тем больше вероятность покупки.
Пример: у знакомого всем поискового маркетинга миллион возможностей – а ведь есть ещё другие 15-20 инструментов
Что важно понимать перед тем как бросаться разрабатывать стратегию электронного маркетинга
1. Сложная сегментация аудитории
1. Переход к маркетингу, основанному на данных - расширенные измерения в Интернете
2. Эффективная реализация региональной стратегии - прирост за счет регионов
3. Выборка дополнительной аудитории - неполные пересечения с оффлайн рекламой
4. Укрепление компонентов бренда - лояльность, узнаваемость, доверие, отношение
5. Расширение дилерской сети - привлечение новых дилеров / представителей
6. Вывод на рынок нового продукта / услуги
7. Снижение затрат на обслуживание и удержание клиентов - временные затраты на работу с клиентами
8. Исследования целевой аудитории - маркетинговые исследования через Интернет
Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво
рассказывают начинающие Интернет-маркетологи
2. Прямые продажи – не единственная цель
3. Далеко не всегда есть прямые продажи(дилеры, представители, филиалы)
4. Сложные или специфичные товары / услуги (как их вообще продавать через Интернет?!)
5. Длинные сделки (сложный и длинный процесс принятия решений)
6. Решения принимают много ЛПРов(передаём привет сегментации)
7. Телефон – основной канал (при первичной коммуникации уж точно)
8. Максимальная важность и необходимость постпродажного удержания
Каков алгоритм разработки стратегии?
Всё начинается с вашей бизнес-модели
Всё начинается с вашей бизнес-модели
Далее идёт изучение стратегии развития компании и маркетинг-микса
•Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.)•Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории?•Это нужно или хочется?•Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?•Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?•Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?•Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами\при покупке вашего продукта или услуги?
Сегментация клиентов и партнёров
Подбирают материал для отделки стен, решая какую то свою конкретную задачу, выбирают материал по бюджету
•Ожидают :
– Попадание в бюджет клиента
– Отсутствие проблем с качеством.
– Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект.
– Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка)
Строители и строительно-отделочные
бригады
Ищут востребованный материал для разбавления товарного ассортимента.
•Ожидают:
- маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы)
- поставка клиентов от производителя
- логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок)
- надежность как производителя и как партнера
Торговые компании и дилеры
1. Анализ спроса в поисковых системах2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр
портрета представителя ЦА3. Проведение опросов на тематических ресурсах4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах5. Покупка уже готовых исследований6. Фокус-группы и опрос своих клиентов
Если не знаете потребностей аудитории
Конкурентный анализ - обязательно
Конкурентный анализ - обязательно
• Позиционирование конкурентов• Ценовая политика• Ассортимент• Клиентский сервис• Инструменты интернет-маркетинга• Бюджеты по инструментам• Механики вовлечения, удержания и
конвертации
Теперь можно начинать ставить цели перед интернет-маркетингом
Цели и задачи бизнеса, цели и задачи рекламных кампаний, метрики и ключевые показатели эффективности - всё это
прописывается в единой стратегии.
Стратегия не должна быть «красивой», «интерактивной» или «сложной» - она должна работать
Стратегия не должна быть «красивой», «интерактивной» или «сложной» - она должна работать
Стратегия не должна быть «красивой», «интерактивной» или «сложной» - она должна работать
Стратегия не должна быть «красивой», «интерактивной» или «сложной» - она должна работать
Стратегия не должна быть «красивой», «интерактивной» или «сложной» - она должна работать
Пожалуйста, задайте вопросы.
http://www.facebook.com/davydov.vladimir
Владимир Давыдов, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето»