Владимир Давыдов, комплето

Стратегия интернет-маркетинга для b2b Системный подход

- «Нужен ли моему B2B бизнесу Интернет»?

1. Какое место занимает интернет в стратегии и маркетинг-миксе компании?

2. Насколько интернет существенен для целей бизнеса и для каких?

3. Что потеряет компания, если откажется от интернет-маркетинга полностью или частично?

4. Как нужно модифицировать бизнес-процессы компании, чтобы использовать интернет максимально эффективно?

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Успех сегодня не в эффективности одного-двух-трёх инструментов интернет-маркетинга, продвижения или аналитики. Выигрывает тот, кто сумел выстроить систему!

Но одного интернет-маркетинга B2B компании – мало. Вам нужен маркетинг электронный.

Если один-два-три инструмента интернет-маркетинга можно просто «взять и сделать», то выстроить маркетинговую систему в интернете без стратегии у вас не получится никогда.

Типичная «шизофрения»

Каков алгоритм разработки стратегии?

От детального изучения бизнеса, стратегии развития компании и целей спускаемся к инструментам и тактике.

Для начала объясню, зачем нужна стратегия в теории, а затем перейдём к практике

Стратегия спасает от синдрома «инструментального успеха»

Стратегия помогает перестать заниматься «костылями» и переходить к системе

Стратегия вытаскивает на свет скрытые выгоды, которые никак не увидеть, работая на нижнем

«инструментальном» уровне

Стратегия – это базис, по которому можно разложить любой инструмент и агентское

предложение на рынке интернет-маркетинга

В отличие от отдельно взятого инструмента, стратегия работает в любой экосистеме

интернет-маркетинга

информирование конкуренты брендинг отзывы и мнения продажи

Используем для информирования о продукции/услугах, отвечаем на вопросы потенциальных клиентов, заранее "боремся" с возражениями.

Поисковые запросы, включающие запросы конкурентов. 

По ним отлично и быстро выводятся, например, статьи-сравнения технических характеристик на вашем сайте, “независимые обзоры” и сравнения с вашими продуктами на строительных порталах и “отзывы” на форумах и в блогах. 

Базовый элемент аналитики - посмотреть трафик (посетителей) по запросам, ассоциированным с вашим брендом.

Над этим аспектом можно и нужно работать, усиливая узнаваемость бренда.

Вбейте название своего бренда в поисковую систему? 

Что вы увидите там?

Негатив, позитив? 

C отзывами и выдачей поисковой системы вполне можно работать.

Хвостики: цены, стоимость, купить, расчет, смета.

Чем больше слов в запросе, тем больше вероятность покупки.

Пример: у знакомого всем поискового маркетинга миллион возможностей – а ведь есть ещё другие 15-20 инструментов

Что важно понимать перед тем как бросаться разрабатывать стратегию электронного маркетинга

1. Сложная сегментация аудитории

1. Переход к маркетингу, основанному на данных - расширенные измерения в Интернете

2. Эффективная реализация региональной стратегии - прирост за счет регионов

3. Выборка дополнительной аудитории - неполные пересечения с оффлайн рекламой

4. Укрепление компонентов бренда - лояльность, узнаваемость, доверие, отношение

5. Расширение дилерской сети - привлечение новых дилеров / представителей

6. Вывод на рынок нового продукта / услуги

7. Снижение затрат на обслуживание и удержание клиентов - временные затраты на работу с клиентами

8. Исследования целевой аудитории - маркетинговые исследования через Интернет

Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво

рассказывают начинающие Интернет-маркетологи

2. Прямые продажи – не единственная цель

3. Далеко не всегда есть прямые продажи(дилеры, представители, филиалы)

4. Сложные или специфичные товары / услуги (как их вообще продавать через Интернет?!)

5. Длинные сделки (сложный и длинный процесс принятия решений)

6. Решения принимают много ЛПРов(передаём привет сегментации)

7. Телефон – основной канал (при первичной коммуникации уж точно)

8. Максимальная важность и необходимость постпродажного удержания

Каков алгоритм разработки стратегии?

Всё начинается с вашей бизнес-модели

Всё начинается с вашей бизнес-модели

Далее идёт изучение стратегии развития компании и маркетинг-микса

•Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.)•Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории?•Это нужно или хочется?•Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?•Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?•Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?•Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами\при покупке вашего продукта или услуги?

Сегментация клиентов и партнёров

Подбирают материал для отделки стен, решая какую то свою конкретную задачу, выбирают материал по бюджету

•Ожидают :

– Попадание в бюджет клиента

– Отсутствие проблем с качеством.

– Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект.

– Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка)

Строители и строительно-отделочные

бригады

Ищут востребованный материал для разбавления товарного ассортимента.

•Ожидают:

- маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы)

- поставка клиентов от производителя

- логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок)

- надежность как производителя и как партнера

Торговые компании и дилеры

1. Анализ спроса в поисковых системах2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр

портрета представителя ЦА3. Проведение опросов на тематических ресурсах4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах5. Покупка уже готовых исследований6. Фокус-группы и опрос своих клиентов

Если не знаете потребностей аудитории

Конкурентный анализ - обязательно

Конкурентный анализ - обязательно

• Позиционирование конкурентов• Ценовая политика• Ассортимент• Клиентский сервис• Инструменты интернет-маркетинга• Бюджеты по инструментам• Механики вовлечения, удержания и

конвертации

Теперь можно начинать ставить цели перед интернет-маркетингом

Цели и задачи бизнеса, цели и задачи рекламных кампаний, метрики и ключевые показатели эффективности - всё это

прописывается в единой стратегии.

Стратегия не должна быть «красивой», «интерактивной» или «сложной» - она должна работать

Стратегия не должна быть «красивой», «интерактивной» или «сложной» - она должна работать

Стратегия не должна быть «красивой», «интерактивной» или «сложной» - она должна работать

Стратегия не должна быть «красивой», «интерактивной» или «сложной» - она должна работать

Стратегия не должна быть «красивой», «интерактивной» или «сложной» - она должна работать

Пожалуйста, задайте вопросы.

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

dv@completo.ru

Владимир Давыдов, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето»