Download - Синдром Билли Миллигана в брендинге
СИНДРОМ БИЛЛИ МИЛЛИГАНА В БРЕНДИНГЕ
Ульяна КожевниковаРуководитель агентства
Брендинг как способ систематизации и усиления всех рекламных активностей
Брендинговоеагентство
ПОЧЕМУ ТАК СЛОЖНО РАБОТАТЬ С КОММУНИКАЦИЯМИ
• Работа с разными исполнителями (сотрудники, подрядчики).
• Работа в нескольких каналах параллельно.
• Работа с большим количеством инструментов одновременно.
5
Путь потребителя
6
Неубедительность коммуникаций
Инновационность
Стабильность
Качество
Скорость
Гибкость
Структурность Доступность
Перфекционизм
7
Отношение потребителя
• Утилитарное.
• Безразличное.
• Настороженное.
• Негативное.
8
ТЕОРИЯ ЛИЧНОСТИ БРЕНДА
Знакомьтесь, Билли Миллиган
24 личности, 10 из которых были полноценными, а 2 доминировали.
10
Правда или мистификация?
Артур, 22 годаОбразованный и надменный англичанин. Консерватор. Эксперт в науке и медицине. Знает арабсткий язык и суахили. Курит трубку. Доминирует в безопасных ситуациях.
Рейджен, 23 года Югославский коммунист. Специалист по карате, в совершенстве владеет оружием. Пишет и говорит на сербохорватском языке. Считает себя защитником семьи и доминирует в ситуациях опасности.
11
Личности Билли Миллигана• Характер.
• Жизненный опыт.
• Знания.
• Физиология.
12
Надеюсь, что история Билли не имеет к вам лично никакого отношения. Но можете ли вы сказать то же о вашем бренде?
13
Личность человекаРаскрывается в контексте отношений с людьми.
Здоровая личность человекаОтличается единством
и обособленностью
своего «я».
14
Раскрывается в контексте отношений с потребителями.
Здоровая личность брендаОтличается единством
и уникальностью
своего «я».
Личность бренда
15
16
Каждая ваша коммуникация с потребителем либо форми-рует здоровую и сбаланси-рованную личность вашего бренда, либо разрушает её.
17
Причины распада личности бренда
• Неоднородность и бессистемность коммуникаций.
• Недостоверность коммуникаций.
1. НЕОДНОРОДНОСТЬ И БЕССИСТЕМНОСТЬ КОММУНИКАЦИЙ
Причины распада личности бренда
Пара фактов про брендинг• Работа с восприятием.
• Ментальные конструкции.
19
В чем разница?
Компания/продукт Бренд
20
Вы думаете, что...
21
22
На самом деле...
Как мы воспринимаем информацию• Стремление к упрощению.
• Необходимость систематизации.
23
В чем тут сложность• Добывание данных затратно.
• Хранение данных затратно.
• Поиск данных и манипулирование ими — также затратно.
24
25
Чем более случайны и хаотичны коммуникации, тем сложнее их обоб-щить. Мозг потребителя подыгрыва-ет нам, но и мы должны помочь ему упростить и разложить по полочкам информацию о бренде.
2. НЕДОСТОВЕРНОСТЬ КОММУНИКАЦИЙ
Причины распада личности бренда
Принадлежность
Безопасность
Доверие
Лояльность
27
Разум и чувства• Рациональные
выгоды бренда
• Эмоциональные выгоды бренда
28
Как мы принимаем решения?• Разумные, взвешенные, обдуманные
решения.
• Чем больше информации, тем больше шансов сделать все правильно.
• Переизбыток информации и роль интуиции.
29
Как устроен наш мозг
Неокортекс• Рациональное мышление.• Логика.• Язык.
Лимбическая система• Чувства.• Поведение и принятие
решений.• Язык!
30
31
Без эмоционального восприятия потребитель просто не в состоянии сделать выбор. Но если вы аппелиру-ете к эмоциям и забываете про раци-ональные выгоды, он не может объяс-нить этот выбор самому себе.
СЛОЖЕНИЕ СИЛ И УСКОРЕНИЕ
Скорость формирования бренда изменяется под действием приложенной к нему силы.
33
34
Чем больше и целенаправленней сила воздействия на потребителя, тем боль-шее ускорение приобретает бренд и тем большей эффективностью обла-дают все ваши коммуникации.
35
[email protected] facebook.com/ulyana.kozhevnikova welovescience.rufacebook.com/sciagencytwitter.com/sciagency slideshare.net/sciagency
Ульяна Кожевникова
36
Про эмоциональное позиционирование брендовSimon Sinek. Start with why
Про многомерность реальности и особенности человеческого мышленияНассим Талеб. Черный лебедь
Про формулу потребительской ценности и эффективные бизнес-стратегииАлан Лафли и Роджер Мартин. Игра на победу
Почитать
Брендинговоеагентство