donner du sens à twitter : un cas pratique - msm 2010 paris
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
TWITTER SOURCE D’INSIGHTS ?UN CAS PRATIQUE DE VEILLEET D’ANALYSE
MEDIAS SOCIAUX : LA NOUVELLE VOIX DU CONSOMMATEUR ?
LES MARQUES AU CŒUR DES CONVERSATIONS SUR INTERNET
88% des internautes jugent important
qu’une marque soit en conversation (CSA – Mars 2009)
59% des internautes visitent des espaces dédiés
aux marques sur Internet (Performics – Juin 2010)
40% des utilisateurs de Facebook sont fans
d’au moins une marque (OpinionWay – Octobre 2010)
LES 4 REGLES D’OR DE LA CONVERSATION
1. ECOUTER ≠ ENTENDRE
2. COMPRENDRE ≠ MESURER
3. ENGAGER ≠ COMMUNIQUER
4. DUREE ≠ INSTANTANE
TWITTER : PRECURSEUR DES NOUVEAUX USAGES DU WEB ?
La (re)diffusion d’information: journalistes, professionnels des RP, marques
La (re)publication automatisée de flux RSS: médias et sites d’information, site e-commerce
Le partage de moments de la vie privée, de découvertes sur le web, d’idées personnelles, des buzz: utilisateurs perso ou people
La veille et la recherche d’information professionnelle: pros du web, des MS, du MarCom
TWITTER DANS SON PROJET DE VEILLE
La plateforme est intéressante à triple titre
En tant que tel pour le contenu des messages (même si on est plus ou moins limité à 140 caractères) et photos
Pour repérer des liens vers des informations intéressantes que les internautes relaient
En tant qu’alerte sur certains nouveaux sujets
Par ailleurs avec son API ouverte sa mise en veille est très simple
CAS PRATIQUE
INTRODUCTION
Un marché FMCG
Des marques avec des points de vente IRL
Un projet global et continu de Veille et d’Analyse des Médias Sociaux
9 marques suivies
20,000 sources différentes veillées et plus de 100,000 documents collectés, qualifiés et analysés par an
Poids de Twitter parmi les documents collectés : 82%
METHODOLOGIE (1/3)
Collecte de 45 438 tweetsdu 01/01 au 15/09 2010
Elimination de 24 042 tweetsfactuels
Analyse
Tweets avec lien Tweets sans lien
Échantillon de 1 000 tweetsÉchantillon de 1 000 tweets
Base analytique de 21 396 tweetsconceptuels
METHODOLOGIE (2/3)
1 000 tweets avec lien
QualificationDe la thématique d’expression majeure : marque, corporate, communication, produits, services et emploi
Du sujet à l’origine de la diffusion de l’information et de sa nature
METHODOLOGIE (3/3)
1 000 tweets sans lien
Qualification
L’intention : raison initiale du tweet(expression, question, transmission ou commentaire d’information)
La thématique d’expression : la marque, les produits, la communication, etc.
L’attitude, le comportement ou l’opinion exprimée vis-à-vis de la thématique
12 types retenus
3 types d’opinions : commentaire positif, négatif ou mixte
3 types de comportements : consommation, buzz, « blabla »
6 types d’attitudes : attente/envie, annonce, question, notification, confirmation, recommandation
ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL
53% des tweets sont purement factuels (24 042 tweets) vs. 31% pour les autres types de documents : les utilisateurs ne font que citer la marque et leur fréquentation de cette dernière
Intérêt analytique nul sauf à vouloir entrer dans une logique de calcul de Part de Voix pur
ANALYSE – LE CONCEPTUEL
47% des tweets : au-delà de la marque et/ou du produit sont exprimés une action, un sentiment, etc.
85 tweets conceptuels en moyenne par jour en augmentation de 200% sur 8 mois !!!
ANALYSE – LE CONCEPTUEL
11 818 «twitterers » pour 21 396 tweets : 1,8 tweet en moyenne par individu
68% n’ont twitté qu’une seule fois
4% ont twitté au moins une fois par mois
Seuls 10 ont twitté plus de 30 fois et ce top 10 des «twitterers » représente 5% du volume. Le top 100 des «twitterers » représente 17% du volume
Pas de règle du 20/80 : une expression « atomisée » derrière quelques gros comptes
ANALYSE – LE CONCEPTUEL
Parmi les 20 premiers twitterers on trouve :
12 «twitterers » intensifs qui twittent et retweetent sur tous les sujets (en moyenne des individus qui ont twitté près de 30000 fois)
4 blogueurs spécialisés en buzz et marketing digital : des relais des campagnes de communication et digitales
2 employés
1 partie prenante corporate qui s’est exprimé au cours de 3 « crises » corporate majeures
1 blog influenceur secteur : spécialisé sur les marques et les produits du secteur
Les gros volumes dominés par des généralistes et identification de relais intéressants
ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN49% du conceptuel (10 405 tweets)
Logique de transmission d’information
Le poids des informations corporate(économiques, financières, communication et marketing) est majeur. Produits et services, notamment les innovations sont relayés par un utilisateur sur 5.
ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
Des évènements clés qui tirent l’information
Près de la moitié des tweets conceptuels avec lien sont le fait de 15 actualités/informations, les 2 plus importantes représentant 20%
ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
Parmi ces 15 actualités/informations, on trouve :
6 buzz consécutifs à des campagnes publicitaires (11% du volume)
2 buzz consécutifs à des crises corporate (18% du volume)
2 buzz consécutifs à un lancement de produit (3% du volume)
2 buzz consécutifs à un lancement de service (5% du volume)
2 buzz consécutifs à une actualité corporate (2% du volume)
1 buzz relatif à diverses actions en matière de stratégie dans les médias sociaux (5% du volume)
Des mesures et insights potentiels pour le suivi de crise et le post-test de campagnes
LA MESURE EN CAS DE CRISE
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN51% du conceptuel (10 991 tweets)
Logique d’expression spontanée
Deux tiers d’expression spontanée pour un tiers de transmission, commentaire et recherche d’information
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENDe l’information sur tous les sujets de la marque
Tous les axes du corporate à l’opérationnel sont couverts
6%
7%
9%
9%
14%
16%
18%
21%
Employé
Référence
Prix/promo
Services
Expérience PdV
Marque
Communication
Produits
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENUn tiers du corpus relève de l’expression d’opinions
Prégnance de commentaires négatifs, principalement dirigés vers les campagnes de communication, alors que produits et services tirent les commentaires positifs
Un intérêt analytique dans le post-test mais aussi l’évaluation/réception produits/services
LE TRACKING DES OPINIONS AU SERVICEDE LA PRODUCTION DE CONTENUS
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENUn tiers du corpus relève de l’expression de comportements
Importance de la discussion badine sur les produits mais aussi du relais des buzz du web. Intérêt des situations de consommation pour comprendre certains usages.
DE L’ECOUTE DES COMPORTEMENTSET OPINIONS AU DIALOGUE CLIENT
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENUn tiers du corpus relève de l’expression d’attitudes
Le poids de l’expression de l’attente et de l’envie de produit est majeur. Vient par la suite l’annonce, anticipation de nouvelles offres.Enfin à noter 3% de recommandation explicite.
MESURER ET ENTRETENIR L’ATTENTE
FAIRE DE LA RECOMMANDATIONUN LEVIER DE PROMOTION
POUR CONCLURE
TWITTER COMME SOURCE D’INSIGHTS
Utile et unique par rapport à d’autres outils d’études marketing pour la compréhension de l’expérience immédiate avec des pubs TV, sur le point de vente, etc.
Doit être pris dans une globalité de veille consommateurs
Doit être analysé dans le temps pour capitaliser des informations à valeur
Malgré son court format, nécessite d’utiliser une grille analytique de classification ad hoc après la collecte
Doit être traité à la fois par une machine et par l’homme pour détecter les nuances et subtilités de langage
TWITTER COMME LEVIER DE STRATEGIE DIGITALE
Un outil de mesure et d’alerte
Un outil au service de la création de contenu
Un outil de promotion des marques
Un outil de service client