diseño y servicios
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DNO3245 DISEÑO ORIENTADO A LOS SERVICIOS
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¿Qué son los servicios?
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SERVICIODel lat. servitĭumEl acto de servir
Primer hospital psiquiatrico, Baghdad, 792. Cuidado de los pacientes a través de plantas, terapias naturales, pero también paseos y música.
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“activities, benefits, or satisfactions which are offered for sale or are provided in connection with the sale of goods” (The American Marketing Association, 1960)
SERVICIOSAlgunas definiciones
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“Services can be defined as action of organisations that maintain and improve the well being and functions of the people”. (Hassenfield & Richard, 1974)
SERVICIOSAlgunas definiciones
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“The process of using one’s resources for the benefit of another entity”(Vargo & Lusch, 2008)
SERVICIOSAlgunas definiciones
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“Designing for service is seen as an exploratory process that aims to create new kinds of value relation between diverse actors within a socio-material configuration. (...)An understanding of service that does not rest on the distinction between goods and services from industrial manufacturing, but rather sees service as the fundamental basis of exchanges of value.” (Kimbell, 2011).
SERVICIOSAlgunas definiciones
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Evolución de la economía
+ valor agregado
+ capital humano
- recursos naturales
Fuente: http://www.worldbank.org/depweb/beyond/beyondco/beg_09.pdf
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Fuente: http://data.worldbank.org/
Servicios (%) en el PIB
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“Social effort (which include even the government) to fight five giants evils, for example, want, disease, ignorance, squalor and illness in society” (Beveridge, 1942)
“co-operation between the State and the individual”.
“offer security for service and contribution”
CONTEXTO HISTÓRICO
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HOY: PRODUCTO > SERVICIO¿Dónde termina uno y empieza el otro?
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PRODUCTO > SERVICIO / EXPERIENCIA¿Dónde termina uno y empieza el otro?
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PRODUCT - SERVICE CONTINUUM(Oliva, Kallenberg, 2003)
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PRODUCT - SERVICE CONTINUUMCaso ind. maderera
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CARACTERÍSTICASCARACTERÍSTICAS
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"It is dangerous to take the marketing concepts that apply to products, and try to transfer them to services. Products are tangible; services are not-and that makes a lot of difference in how you market them." (Lynn Shostack, 1977)
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IntangibilidadEl momento de la entrega del servicio = El uso / consumoIntangibilidadNo tiene forma. No puede ser tocado / sentido / olido antes de su uso.
Services are not physical or tangible
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Inseparabilidad 1Entrega del servicio = El uso / consumo
Services are a type of consumption
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Inseparabilidad 2Lugar y acto de entrega del servicio = lugar y proceso de producción
The production and consumption of services often occurred in the same place.
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VariabilidadEl servicio es distinto cada vez que ocurre.
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Perecibilidad
Services cannot be stored and may have no value if not used.
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Uso vs Propiedad
Services are used rather than ownedServicios como verbo vs productos como sustantivo.
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Valor es contextual
Value creation for services depends on context
Valor ≠ Precio
Valor percibido V/S Valor entregado
Valoramos cosas para los cuales no pagamos necesariamente. Y pagamos cosas que posiblemente no valoramos.
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DISEÑO DE SERVICIOSCampo de estudio nuevo > ¿Comunidad de práctica antes de la disciplina académica?
Negocios
Diseño
Diseño de interacción Ciencias
sociales
Sangiorgi, 2009Polaine, 2013
Parasuraman, Berry, SERVQUAL, 1985, 1988
Kimbell, 2011 Innovación social
Shostack, 1982
Diseño de
servicios
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[MODEL SIX]Service Design Expertise
“Service Design integrates management, marketing, research and design. It creates an unique connection of organisation and client. The areas of related expertise are used and integrated in Service Design and also used in bringing in specialised experts for those areas”.
Moritz, 2005
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DISEÑO DE SERVICIOS
Primer curso de diseño de serviciosKöln International School of Design (1991)
IDEOPalo Alto, California (1991)
Primera consultora de service designLive | Work (UK, 2001)
Köln International School of Design
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¿Qué es el diseño de servicios?
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1. algo que no tiene una definición consensuada
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“Francamente, una de las grandes fortalezas del diseño, es que no nos hemos establecido en
una única definición. Las áreas donde la definición es una cosa acabada tienden a ser
letárgicas, moribundas o muertas, donde la investigación ya no provee de desafíos de lo que
ya es aceptado como verdad”
Richard Buchanan
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El diseño de servicios es un campo emergente enfocado en la creation de pensamiento
positivos a través de la experiencia, usando una combinación de medios tangibles e
intangibles. Provee numerosos beneficios al usuario final cuando es aplicado en sectores como
el retail, la banca, transporte y salud.
El Diseño de servicio resulta en el diseño de sistemas y procesos que apuntan a proveer un
servicio holístico al usuario final.
Esta práctica multidisciplinaria combina numerosas habilidades en diseño, gestión y ingeniería
de procesos. Los servicios han existido y han sido organizados de diferentes formas desde
siempre. Sin embargo, los servicios conscientemente diseñados para los nuevos modelos de
negocio son empíricos con las necesidades del usuario e intentan crear nuevo valor socio-
económico para su entorno.“
The Copenhagen Institute of interaction design
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“El Diseño de servicios ayuda a innovar (crear nuevos) o mejorar (existentes) servicios para
hacerlos más útiles, usables, deseables para los clientes y eficientes y efectivos para las
organizaciones. Es un campo nuevo, holístico, multidisciplinario e integrador”.
Stefan Moritz
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“El Diseño de servicios tiene que ver con hacer que el servicio que ofreces sea útil, usable,
eficiente, efectivo y deseable”.
UK Design Council
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“El Diseño de servicios es el hackeo de procesos”.
Andrés Ortega. Estudio Racimo
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“Service Design involves an integrated approach to the design of experiences and systemsand requires the integration of multiple design disciplines in a systems-based solution.”
“El diseño de servicios ocupa una aproximación integrada al diseño de experiencias y sistemas, integrando múltiples disciplinas del diseño en una solucion sistemica.”
Nick Leon. Director del diseño de servicios del RCA
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Centrado en las personasCo-creativoSecuencialEvidencia / tangibleHolísticoCrea nuevo valor
Características
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Centrado en las personas
El que sabe sabe.(los que usan y viven las cosas a diario son los expertos)
1973 Rittel+Webber “Dilemmas General Theory of Planning” - Wicked problems
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Centrado en las personas
Lenguaje. Todos ocupamos el lenguaje de los usuarios.
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Es un proceso co-creativoHacer partícipes a todos los ”stakeholders”
“Colocar al cliente en el centro de un proceso de diseño de servicios implica enfrentarse a la realidad, en la que potencialmente hay más de un grupo de clientes y cada grupo posee diferentes necesidades y expectativas.” (Stickdorn & Schneider, 2011)
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Es un proceso co-creativoConvergen multiples diciplinas
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Es secuencial Diseñamos usando el tiempo
“Los servicios son procesos dinámicos que tienen lugar durante un determinado periodo de tiempo. Esta línea de tiempo es crucial para considerar cuando diseñar servicios, ya que el ritmo de un servicio influye en el estado de ánimo de un usuario.” (Stickdorn & Schneider, 2011)
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Es secuencial Ciclo de un servicio como estructura narrativa.
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Evidenciar ¡Hacer tangible lo intangible!
“A menudo los servicios se generan de manera desapercibida, detrás de bambalinas. Como el servicio de limpieza y mantenimiento de un hotel. De hecho, servicios como estos están diseñados intencionalmente para ser discretos. Sin embargo, la primera vez que el cliente contrata el servicio debe ser consciente de este y los procesos que ocurren detrás” (Stickdorn & Schneider, 2011)
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Evidenciar Feedback
“Visibilidad del estado del sistema: el sistema siempre debería mantener informados a los usuarios de lo que está ocurriendo, a través de retroalimentación apropiada dentro de un tiempo razonable.” (10 reglas heurísticas de Usabilidad; Jakob Nielsen)
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Es holístico Desarrollar un enfoque sistémico. El ecosistema
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Es holístico Contexto. Externalidades.
“Aún siendo los servicios un intangible, estos tienen lugar en un ambiente físico, usando artefactos físicos y en la mayoría de los casos generan algún tipo de resultado físico.” (Stickdorn & Schneider, 2011)
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Conceptos básicos (y otras caracteristicas del dno de servicios)
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STAKEHOLDERS
Actores?Participantes?
Stake= Interés, inversión Personas que tienen algo en juego.
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PUNTOS DE CONTACTO
http://www.servicedesigntools.org/tools/8
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PERIODO DE SERVICIO
AWARE → JOIN→ INTERACCT → LEAVE
PRESERVICE → SERVICE → POST SERVICE
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LÍNEA DE INTERACCIÓN
LÍNEA DE VISIBILIDAD
LÍNEA DE INTERACCIÓN / LÍNEA DE VISIBILIDAD
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CUSTOMER JOURNEY, USER JOURNEY
Fuente: http://designit.com/cases/oslo-university-hospital-changing-the-lives-of-breast-cancer-patients
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PERSONA
http://www.servicedesigntools.org/tools/8
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PACKAGE
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FRICCION
Jaime Levy on UX strategy and guerrilla research
https://vimeo.com/64388950
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SENTIDO COMUN
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INSIGHT (OBSERVACIÓN?)
Alejandro Aravena: "Uncommon Sense and the Economy of Sustainable Construction"
https://www.youtube.com/watch?v=fVqAEvo7uhM Minuto 5:20https://www.youtube.com/watch?v=cBVHXXn1t5Ahttps://vimeo.com/68565110Minuto 25:40
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MODELOS MENTALES
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MODELOS MENTALES
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FINGER PRINT (dejar la huella)
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Preguntas, comentarios?