diseño de canales de distribución cix 2014

8/16/2019 Diseño de Canales de Distribución CIX 2014

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Fernando Barranzuela. 2014

Canales de Distribución

Funciones Diseño e Implementación

Análisis

de Mercado Segmentación

SelecciónMercado

Objetivo

Análisis

InternoPosicionamiento

Análisis

CompetenciaDiferenciación Selección

“Paquete

de Beneficios

Producto

Precio

Comunicación

Canales

Fuerza.Ventas

Planning

Ejecución

Control

DIAGNOSTICO DISEÑO DE OFERTA COMERCIAL EJECUCION

Soporte

El proceso de planeamiento comercial


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Hacer llegar los productos del fabricante al consumidor a través de los

intermediarios, eligiendo el canal más adecuado y los medios o vías

capaces de proporcionar el mejor servicio al menor coste posible.

Distribución Comercial:

Funciones y objetivos

El conjunto de empresas, compañías y/u organizaciones

interdependientes, involucradas en el proceso de poner un bien o servicioa disposición de sus usuarios finales

Canales de distribución


Conceptualmente, un sistema de distribución sencillo sería así:

Fabricante

Productor

Consumidor

Fabricante

Productor

Consumidor

Fabricante

Productor

Consumidor

Fabricante

Productor

Consumidor

Retailer | Minorista Retailer | Minorista Retailer | Minorista

Mayorista Mayorista

Distribuidor


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Y un sistema de distribución mas complejo y multicanal sería así:

Fabricante

Productor

Fabricantes OEM| Gobierno

Formuladores

Distribuidores

Ferreterías

Consumidor Final

Grandes Almace.

fabricante.comBrokerBROKER

Tiendaspropias


Cuáles son las funciones estratégicas del canal de distribución

• Cobertura de mercado:

¿Quién tiene mayor llegada al público que me interesa?Cobertura = N° PV donde estás/ N° PV Totales

• Reducción de costos:

¿Quién puede llegar al consumidor objetivo a un menor costo?

• Inteligencia de mercado:

¿Quién conoce mejor las tendencias del sector, del consumidor y de la

competencia?

• Almacenamiento y Stocks:

Quién puede garantizarme stocks/inventarios?


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• Servicio y atención al cliente:

Quién da soporte de atención al cliente? ¿Quién responde sus dudas? ¿Quién lo

educa? ¿Quién atiende quejas / posventa?

• Esfuerzo de marketing y ventas:

Quién empuja/promueve la venta final en el momento de la compra?

Cuáles son las funciones estratégicas del canal de distribución

• Contacto con el cliente

Quién genera la venta, quién cobra, quién despacha?

En resumen, un buen canal de distribución me permite construirventaja competitiva basada en diferenciación por el servicio

EN ELPRODUCTO

EN EL SERVICIOBAJA

BAJA

ALTA

ALTA

• Fotografía digital• Películas “inteligentes”

• Soporte al cliente• Impresión / Revelado• Programas al canal• Exclusividad con canal

•Bajar precios•Reducir publicidad•Lanzar promociones•Marcas baratas y/o privadas

INNOVACIÓN

VALOR AL CANALCOMODITIZACIÓN

Funciones y objetivos: Diferenciación a través del canal

1996


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Un buen ejemplo de ventaja competitiva basada en distribución…

¿Qué puedes lograr con una buena relación con el Canal

Diseño de Canales


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La importancia de la estrategia de distribución dentro del Marketing Mixes inversamente proporcional a los siguientes hábitos y actitudes de los

consumidores.

PLANIFICACION

DE LA COMPRA

ELECCION

PREVIA DE

MARCA

LEALTAD A LA

MARCA

MAYOR IMPACTO DE LA DISTRIBUCION EN LOS

RESULTADOS DE VENTAS

Diseño de Canales

Intensiva: Muchas compañías en el mismo nivel del canal. Sebusca llegar en forma masiva a todos los posibles consumidores.

Ejm : B aterías Du racell:

Selectiva: Pocas compañías en el mismo nivel del canal. Se buscauna distribución enfocada. Ejm: Desinfectantes Industr iales:

Supermercados y Hom e Centers

Exclusiva: Una sola compañía/tienda como canal de distribución.Ejm: Ternos exclusivo s marca Bo ss: Una única t ienda en el

Perú en el CC Larcomar

La amplitud del canal

Se entiende por amplitud del canal al número de intermediarios de la

empresa en cada nivel del canal. La amplitud del canal puede ser:

Diseño de Canales

Algunos conceptos claves para diseño de canales


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• Productos básicos, genéricos, comodities: Intensiva

• Productos especiales (maletas, cámaras fotográficas) : Selectiva,

Exclusiva

a) Características del producto

Diseño de Canales | Amplitud

Bajo Alto

Riesgo percibido en la

compra

INTENSIVA SELECTIVA

Frecuencia de compra SELECTIVA INTENSIVA

Lealtad a la marca INTENSIVA SELECTIVA /EXCLUSIVA

Esfuerzo en el puntode venta

INTENSIVA SELECTIVA

Rasgo

b) Comportamiento del consumidor


El grado de control sobre precios, cantidades, exposiciones,

promociones, imagen etc

Grado de control alto : Distribución exclusiva,

Grado de control medio/bajo : Intensiva / Selectiva

c) Grado de Control sobre el canal

Revisar la estrategia de distribución de la competencia siempre es un

imperativo, ya sea para diferenciarse o para imitar la misma estrategia.

d) Estrategia de distribución de la competencia


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En resumen…


Longitud = 2 niveles

Diseño de Canales | Longitud

La longitud del canal es el número de intermediarios que existen entre el

fabricante y el consumidor final.


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Empresas de propiedad y operación independiente que desempeñan

actividades de venta de bienes y servicios a otros intermediarios

comerciales quienes los compran para revenderlos al consumidor final

Niveles mayoristas

Funciones• Compra y venta

• Almacenamiento y manipulación

• Transporte

• Dirección y asistencia comercial

• Financiamiento

• Devoluciones y reparaciones

• Aceptación de riesgos


Conjunto de actividades asociadas con las ventas de productos que se

ofrecen a los individuos o a las organizaciones para su consumo final.

Niveles minoristas

Funciones• Oferta de surtido para necesidades específicas

• Producto en forma y cantidad precisa para consumo individual o

familiar

• Lugar adecuado, distancias mínimas

• Disponibilidad inmediata (cuando el consumidor lo necesita)

• Apoyo en promoción y difusión



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Tipos de canales de distribución



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Poder negociador y control sobre el canal

La gestión de canales se enfoca en dos temas específicos:

a) Mantener buenas relaciones con el canal (evitar conflictos)

b) Controlar al canal (tener el mayor poder negociador)

Gestión del canal:Todo aquello orientado a lograr los objetivos de la empresa en cuanto a

temas de distribución se refiere.


El Caso P&G

Para P&G:• 5 clientes (canales) representan el 35% de sus ventas mundiales

•30 clientes representan el 60% de sus ventas mundiales

• 6 Clientes son mas grandes que P&G

• En el Perú, los 10 principales clientes (cadenas y distribuidores)

representan el 50% de sus ventas. El mayor cliente (un distribuidor)

representa el 20%.

¿Cómo controlar o mantener el poder negociador con canales que

son mas grandes que tu?


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Walmart | Procter& Gamble Parternship

• En 1980, Walmart y P&G firmaron una alianza estratégica para servir

juntos a mas de 240 millones de clientes en todo el mundo.

• El acuerdo consistía en unificar cadenas de abastecimiento, compartirsistemas informáticos de stocks, despachos y ventas y reducir costos

logísticos.

• El acuerdo también incluía la posibilidad de hacer promociones

cooperativas y campañas de co-branding.

La herramienta clave para gestionar el canal es el Liderazgo sobre elcanal.

La primera cuestión que debe plantearse el fabricante es si quiere asumir

el liderazgo en el canal. Para que un fabricante alcance el liderazgo con el

canal debe cumplir con los siguientes requisitos:

1.- Poseer un producto (marca) fuertemente diferenciado quetenga gran demanda por parte de los consumidores y mucha lealtad

hacia su marca.

2.- Capacidad para ejercer una fuerte influencia sobre el canal

gracias al soporte financiero o tecnológico que pueda brindarle.



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La gestión del canal

Promociones al canal• Estrategias de PULL (Incentivar al consumidor: PUBLICIDAD)

• Estrategias de PUSH (Incentivar al canal: PROMOCIONES)

• Descuentos en tarifas o bonificaciones

• Presentaciones en los puntos de ventas (POP)

• Concesiones especiales por introducir nuevareferencia.

• Abonos especiales por programación de compras

• Descuentos por pronto pago.

• Concesión por averías y deterioro de mercancías.

• Capacitación

• Demostraciones en las tiendas

Tipo de

Promociones de

Venta al canal


4.- Promociones al canal


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Promociones de Material POP




Promociones de cooperación



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Control de la Distribución

Variables críticas para controlar la distribución

Cobertura (vs competencia)

Disponibilidad y rotura de stocks

Márgenes al canal vs comp.

Logística de distribución

Paneles de distribución y pto. vta

Paneles de distribución y pto. Vta.

Paneles de distribución

Entrevistas con canales

Estudio de tiempos y procesos

Variable Método Control

Control de Precios Paneles de distribución / Visitade supervisores de venta

[email protected]

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