CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y al consumidor los beneficios de tiempo.

El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor con la finalidad de que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde 2 puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse sólo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, en mayor o menor grado, para obtenerlo, según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del lugar; por lo tanto, sólo puede darse la existencia de éste. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en el momento preciso, después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo después para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la compañía que empieza a operar. Por esta razón el diseño eficaz del canal es un problema

periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores.

Antes de diseñar un canal de distribución se deben estipular los objetivos y las limitaciones de éste, además de determinar los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa.

Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se detectan los mercados meta posibles identificando los vínculos estructurales y funcionales que representan para el productor el máximo ingreso o un mínimo costo de distribución.

FACTORES QUE INFLUYENEN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1. Características de los clientes. 2. Características de los productos. 3. Características de los Características de la competencia. 4. Características de la empresa. 5. Características ambientales.

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Existen 2 tipos de canales:

1. Canales para productos de consumo. 2. Canales para productos industriales.

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en 4 tipos, que se consideran los más usuales:

1. Productores-consumidores. 2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. 3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas consumidores. 4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores.

Los productos industriales tienen una distribución diferente a la de los productos de consumo y emplean 4 canales, que son:

1. Productores-usuarios industriales. 2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales. 3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales. 4. Productores-agentes-usuarios industriales.

Los anteriores canales de distribución, aunque son los principales, no son los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. Por ejemplo, cuando los mayoristas son intermediarios entre los productores y los fabricantes, en cuyo caso pueden utilizarse 1 o más mayoristas; también se da el caso de que minoristas de productos de consumo vendan a un fabricante.

De lo anterior se deduce que los especialistas en mercadotecnia tienen muchas alternativas para hacer llegar los productos a los usuarios finales, ya sean consumidores o usuarios industriales.

Canales múltiples de distribución

En la práctica, muchas empresas utilizan más de un canal de distribución para abastecer el mercado, pero esto sólo puede hacerse cuando no hay diferencias de calidad en los productos, como sucede con empresas como Bimbo, Coco-Cola, Pepsi-Cola, etc.

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CUADRO

INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos;

otras veces se organizan y controlan por iniacitiva de un solo director, que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para él mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La integración puede estabilizar los suministros, reducir los costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.

Integración horizontal de los canales

Se combinan 2 o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le compra al fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integración incluye el control de todas las funciones, desde la fabricación hasta el consumidor final.

Integración integral de los canales

Cuando una empresa carece de solidez financiera no le es posible abarcar todos los canales de distribución existentes; por ello vende su producción totalmente a los mayoristas, éstos a los minoristas, y por último los minoristas la venden a los consumidores finales. El problema principal al utilizar este tipo de integración radica en falta de conocimiento de los gustos y necesidades de los consumidores, ya que no tiene contacto directo con ellos. La integración vertical es muy utilizada en productos perecederos y cuando la empresa fabricante es pequeña.

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y

estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, que se guían por 3 criterios generales:

• Cobertura del mercado. • Control. • Costos.

Cobertura del mercado

En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones necesarias para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero deben tomarse en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo si un productor en vez de hacer contacto directo con 4 consumidores finales, hace contacto con 4 minoristas, quienes a su vez con consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a 16, lo cual indica cómo se incrementó la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

Control

Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador. Ello implica la posibilidad de que se deje el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente utilizar un canal de distribución corto ya que proporciona mayor control. Los productores tratan de utilizar solo los intermediarios que pueden y están dispuestos s proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo

Costos

La mayoría de los consumidores considera que cuanto más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deberán pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz que lo haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.De lo anterior se puede deducir que utilizar un canal de distribución más corto da generalmente por resultado una cobertura de mercado muy limitada, un control más alto de productos y costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.

INTERMEDIARIOS

Son grupos independientes que se encargan retransferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.

Importancia de los Intermediarios

Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se citan las siguientes:

• Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto. • De lograrse lo anterior, serían necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una distribución eficiente. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto. • Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.

Servicios que proporcionan los intermediarios

• COMPRAS. Para realizar las compras adecuadas el intermediario debe conocer perfectamente su mercado tanto de proveedores como de consumidores. • VENTAS. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismos, ya que conocen bien su mercado. • TRANSPORTE. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas. • ENVIO EN VOLUMEN. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal de distribución. • ALMACENAMIENTO: hace posible disponer de los productos en el momento que el consumidor lo requiera. • FINANCIAMIENTO: Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia. • ASUMIR RIESGOS: Una vez adquirido el producto los riesgos corren por cuenta del intermediario. • SERVICIOS ADMINISTRATIVOS: Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo: la exhibición de los prdu7ctos, la publicidad, las técnicas de contabilidad, etc. Este último no siempre lo proporciona el productor; es un servicio que favorece al intermediario, y este lo da en forma gratuita.

Por tanto la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible; además, a través de la realización de sus tareas y funciones mercantiles aportan su experiencia, su especialización sus relaciones comerciales, etc, a la distribución del producto las cuales no podrían ser mejores si el productor lo hiciera por cuenta propia.

Funciones de los intermediarios

• COMERCIALIZACION. Adaptan El producto a las necesidades del mercado. • FIJACION DE PRECIOS. Asignan precios lo suficientemente altos a los productos para hacer posible la producción, y los suficientemente bajos para

favorecer la venta. • PROMOCION: Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. • LOGISTICA: Transportan y almacenan las mercancías.

Tipos de intermediarios

Estos se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. De manera general la primera clasificación es la siguiente:

1. INTERMEDIARIOS COMERCIANTES: Son los que reciben el título de propiedad del producto y lo revenden. De acuerdo con el volumen de sus operaciones, se clasifican en:

a) MINORISTAS O DETALLISTAS b) MAYORISTAS

2. AGENTES: Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución sin recibir el título de propiedad del producto. Sólo reciben una comisión por su actividad.

En este libro sólo se analizan los intermediarios comerciantes.

Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger respecto de los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.

Número de Intermediarios

El número de intermediarios que elija la firma estará relacionado con le grado de exposición que quiera dar a su producto. En general, se distinguen tres grados de exposición en el mercado:

• DISTRIBUCION INTENSIVA: Consiste en hacer llegar el producto al mayor número de tiendas posible. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores (por ejemplo, Grupo Bimbo y Coca Cola) • DISTRIBUCION EXCLUSIVA: Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios. • DISTRIBUCION SELECTIVA: Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad.

Calidad de los Intermediarios

Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución; el más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que también se utilizan son: L a ubicación del intermediario, su situación financiera, su habilidad para hacer la publicidad de un producto, la línea que maneja y su relación con el producto o línea del productor en cuestión, los servicios que proporciona y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución.

MAYORISTASCualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales.

Clasificación de los mayoristas

Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: MAYORISTAS , AGENTES, SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES.

Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado.

Agentes y Corredores. No adquieren el título de propiedad de los artículos y solo aceleran al proceso de venta. Alguna veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.

Sucursales de Venta de los Fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.

MINORISTAS O DETALLISTAS

Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que tienen.

Clasificación de los Minoristas / Detallistas

Tipo de Tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. El tipo de tienda se clasifica de acuerdo a como el consumidor la percibe o la imagen que esta proyecta:

1. Tiendas de Servicio Rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido en producto de consumo y especializados de compra rápida. 2. Tiendas Comerciales. Se especializan en artículos de consuma más duradero como ropa, artículos eléctricos y deportivos. El personal está adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela. 3. Tienda Especializadas. En ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela, debiendo luchar para asegurar su lealtad. 4. Plazas Comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos, lo que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar.

Forma de Propiedad. Segunda forma de clasificación para los minoristas. De

acuerdo con ésta, los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas (cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias). Se clasifican en cinco categorías:

a) Minorista independiente: Dueño del establecimiento y que no está afiliado a ninguna agrupación. b) Tiendas en cadena: Consiste eb dos o más establecimientos propiedad de una persona u organización. En éstos se manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar. Tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos. Las tiendas Oxxo y Ofice Max son bue4nos ejemplos de esto. c) Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala. d) Franquicia. Asociación constituida por contrato entre un fabricante, mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia principal entre una franquicia y una concesión es que en la primera se está adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora tiene que ajustarse a las normas de dirección, ambientación del local, tipo de empleados, etc.

Líneas de Productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo con la variedad y el surtido de productos que ofrecen al público.

a) Minoristas de Mercancías en general. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal, ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas. b) Minoristas de líneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos complementarios que buscan satisfacer sólo un tipo de necesidades de manera completa. c) Minoristas de líneas especiales. Ofrecen solo 1 o 2 líneas de productos destinadas a satisfacer un tipo de necesidad muy concreta. d) Clubes de compra. Venden artículos generalmente en presentaciones al mayoreo. Únicamente los miembros pueden comprar en estos establecimientos, y para permanecer a ellos se necesita pagar una membresía.

DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS EN MÉXICO

El sistema distributivo nacional, y en particular el de la Ciudad de México, tiene un carácter oligopólico, toda vez que el peso específico de la actividad se concentra en una serie reducida de cadenas comerciales, que controlan el nivel general de precios, así como en un abundante cantidad de comerciantes mal organizados y sin fuerza alguna para competir.

El eslabón de comercialización es generalmente irregular y prevalece una gran fragmentación de establecimientos, pero en contraposición opera en formas probadas de comercialización eficiente. Resultan, pues, inaplazables la modernización comercial la coordinación y la integración de las unidades involucradas en el proceso distributivo, puesto que la optimización del aparato comercial, a través de la distribución social, habrá de conducir a un mejor reparto de alimentos, en especial a las clases de ingresos reducidos, que paradójicamente son las que pagan un precio mayor por los satisfactores.

MERCADOS SOBRE RUEDAS

Estos mercados se localizan en casi todas las delegaciones políticas del D. F. y en los municipios circunvecinos a este. Se trata de un sistema concebido para abatir los precios al consumidor menos favorecido a través del acercamiento entre productor y comprador, aunque en la actualidad a caído en manos de mayoristas y acaparadores, con las implicacion4es negativas en los precios de los productos que venden. Se han hecho presentes las deficiencias de comercialización similar a las del mercado fijo: pequeños volúmenes de ventas, grandes mermas y altos costos de transporte.

TIANGUIS

Los tinaguis son agrupaciones de vendedores individuales que se asientan periódicamente en un área determinada, diferenciándose de los “mercados sobre ruedas” en su forma de organización, presentación física y sistemas de

control. Los precios y formas de venta quedan al juego de la oferta y la demanda , así como los acuerdos entre consumidor y oferente; además, la limpieza deja que desear, la calidad de los productos es inferior a los del mercado sobre ruedas y los precios son superiores.

TIENDAS DE BARRIO

En relación de con estos establecimientos, se observa que ha proliferado como medio de subsistencia para una basta parte de la población marginal operan en pequeñas unidades dispersas adosadas a las unidades habitacionales con escaso surtido de productos por falta de capacidad económica y de expansión física.

VENDEDORES AMBULANTES

El ambulan taje, también conocido como economía subterránea, a proliferado en México debido a la crisis económica recurrente del país y a la falta de empleos. Un alto porcentaje de ventas se maneja a través de este medio. Los vendedores ambulantes no pagan impuestos y son una fuerza política importante; el gobierno del D. F. los ubica por delegaciones en 74 puntos.

SUPERMERCADOS Y CADENAS DE AUTOSERVICIOS

Representan el llamado comercio moderno; en la Cd. De México están dirigidos a tender los núcleos de población de ingresos medios y altos, siendo las cadenas más importantes: Comercial Mexicana, Wall Mart, Gigante, Benavides, Soriana, Auchan, Carrefour.

TIENDAS DEL SECTOR PUBLICO

En la infraestructura comercial existente en el D. F. Se advierte la presencia de unidades departamentales de diversas dependencias ( Hacienda, UNAM, IMSS, DDF, ISSSTE y otras). Sin embargo, se puede asegurar, que en general, la participación del sector público es muy limitada.

DISTRIBUCION FISICA DEL PRODUCTO

Objetivo de la Distribución Física

La distribución física es un medidor del éxito o el fracaso en los negocios. En esta etapa se puede realizar los ahorros más importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayudan a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. El concepto de distribución física incluye la integración de todas estas actividades que se consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del consumidor. El movimiento de las mercancías es cada día más costoso poro crea beneficios de tiempo y lugar que maximizan el valor de los productos al entregarlos en el lugar y en el momento requeridos.

Concretamente el objetivo principal de la distribución física es incrementar las satisfacción de los clientes y mejora su nivel de vida, tomándose las medidas necesarias para que los productos adecuados estén disponibles en el lugar y tiempo precisos para el consumidor, dentro de un sistema eficiente de distribución que equilibre sus costos con el nivel de servicio que ofrece el cliente. Este servicio es el primer objetivo de la distribución física.

Importancia de la Distribución Física

Cuando se crea una estrategia global de mercado es muy importante la planeación de un medio efectivo de distribución física. Este punto es muy relevante en la MkT ya que puede disminuir los costos y aumentar la satisfacción del consumidor; es decir, un sistema de distribución física eficaz contribuye al beneficio que los compradores esperan. Es una vía excelente para que una empresa individual marque una diferencia competitiva para sus productos y, al mismo tiempo es un instrumento que estimula el proceso de la demanda. Todas estas razones hacen que la distribución física tenga cada vez mayor importancia.

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PRODUCTORES

CONSUMIDORES

PRODUCTORES

AGENTES

MAYORISTAS

MINORISTASDETALLISTAS

CONSUMIDORES

PRODUCTORES

MAYORISTAS

MINORISTASDETALLISTAS

CONSUMIDORES

CONSUMIDORES ODUCTORES

CONSUMIDORES

PRODUCTORES

MINORISTASDETALLISTAS

CONSUMIDORES