EL MARKETING MIX O MEZCLA DEL MARKETINGLAS CUATRO P’s DEL MARKETING

EL PRODUCTO

El producto es un satisfactor.El producto es un elemento vivo.Todo elemento vivo puede morir.

Pero también puede contraer enfermedades.

El producto, para un hombre de empresa, no debe ser visto como el resultado de un proceso, industrial, tampoco como el orgullo y la satisfacción de una empresa, de su gerente o de su propietario.

El producto, para un hombre de marketing, debe ser considerado como un satisfactor, es decir, algo que está destinado a satisfacer unas necesidades determinadas.

Como consecuencia de lo anterior se deduce el siguiente principio básico: Todo producto que satisfaga importantes y básicas necesidades tiene un futuro y una solidez muy superior al producto que, o bien no satisface ninguna necesidad importante, o bien no aporta ningún aspecto diferencial con respecto a sus competidores.

Reflexión

El producto está determinado y condicionado por diez factores cuya suma configura su personalidad. Estos diez elementos funcionan de forma distinta según sea el producto genérico.

Dentro de un mismo producto genérico, la marca desempeña un papel determinante en casi todos los casos. En realidad, quien determina que funcionen de forma distinta es el consumidor final.

Lo que ha de preocupar a la persona responsable de marketing es la visión que tienen ciertos aspectos los usuarios finales.

Por supuesto, su misión será la de lograr conjugar los atributos clave del producto en momento de desarrollar sus estrategias, con vistas a mejorar la percepción que el consumidor final tiene del producto, así como para utilizarlo como «arma» para diferenciarse de la competencia.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Diez atributos o células comerciales que configuran el producto. Véase con detalle cada uno de estos atributos:

1. Fórmula-núcleo-materia.- Se refiere a la formulación o composición fisicoquímica de un producto, sea éste del tipo que sea: un producto cosmético, un producto alimenticio, un producto de limpieza, la materia de la que está construido un mueble, los componentes técnicos de un televisor, etc. Es la esencia que da cuerpo al producto.

2. Calidad.- Es la forma de valorar el producto que hace un individuo, considerando, desde su punto de vista subjetivo, los atributos que percibe, e influido desde el punto de vista objetivo, por las diferencias reales de calidad de los materiales que se emplean para su composición, frente a los utilizados por la competencia.

3. Diseño.- Es la forma y el tamaño que adopta el producto. Este elemento puede ser juzgado tanto desde un punto de vista práctico como estético.

4. Surtido gama.- Se trata de la influencia o valor que se le da al producto por el hecho de formar parte de un conjunto o gama integrada por especialidades de la misma línea (sabores, aromas, variedades, etc.). Es decir, las posibilidades que ofrece un producto para que cada tipo de consumidor pueda escoger la opción que más le convenga.

5. Precio.- Es el valor que cuesta realmente su adquisición, así como la reacción psicológica que produce en el consumidor un nivel más o menos alto o bajo de precios.

6. Envase.- Es la caja, el envoltorio, el material, etc. que recubre el producto básico. A menudo suele ser incluso más importante y decisivo que el mismo producto en sí, ya que el envase es el elemento que se encuentra más cerca del consumidor.

7. Marca.- Se entiende por marca el nombre, término, signo, símbolo o combinación de estos elementos que identifican el producto.

Cada vez es más necesario analizar la influencia que tiene sobre la decisión de compra hecho de que el producto se identifique con una marca determinada, independientemente de otros elementos, como la calidad objetiva, etc.

La gestión de la marca es fundamental en un mundo competitivo en que cada vez más todos los productos son muy similares, y es, por tanto, la marca, en muchas ocasiones, el único elemento diferencial.

8. Servicio.- Se trata de la carga real y emocional que conlleva, en ciertos productos, los diferentes servicios que acompañan al producto, como son la asistencia técnica, un servicio 24 horas que permita la rapidez en la entrega, etc.

Actualmente los teléfonos de información al consumidor constituyen un servicio adicional que se aplica incluso en productos de gran consumo y, por tanto, no sólo a productos de carácter más técnico.

9. Imagen producto.- La opinión o visión que del producto tiene el consumidor forma parte de la consideración fin del satisfactor. Este punto es esencial, ya que puede actuar como freno a la compra.

Si existe un freno negativo a la compra, hay que tratar de superarlo de manera prioritaria la estrategia de producto.

10. Imagen empresa.- Es el paraguas protector o desprotector, que añade o resta al producto en sí el hecho de que lo produzca una determinada empresa.

Por ello, en ciertos casos, el nombre de la empresa es incorporado a la estrategia de marca como elemento clave, combinándose con el producto.

INFLUENCIA DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO EN LA COMPRA FINAL

El valor final del producto está condicionado por el peso que tienen los citados atributos y por su relación entre sí.

En definitiva, una incógnita que debe resolver el director comercial es la de saber en qué medida incide cada uno de estos componentes del producto en su compra final.

De esta manera se destinarán más recursos a los elementos más importantes y, por tanto, prioritarios, y en éstos se basará la estrategia de producto/posicionamiento; del mismo modo, en la comunicación de las ventajas diferenciales del producto estos elementos deberían ser resaltados.

Es muy difícil poder valorar el peso de cada atributo, pero es menos difícil poner por orden de importancia cada uno de ellos, es decir, jerarquizarlos.

EL PRECIO

SIGNIFICADO DEL PRECIO

En teoría económica precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.

Utilidad es el atributo de un artículo que da lugar a la satisfacción de un deseo.

Valor es la medida cuantitativa del valor de un producto como intercambio por otro. Se puede decir que el valor de un sombrero es de tres bates de béisbol o de quince galones de gasolina. Debido a que la economía mundial no se apega a un sistema lento y tedioso de trueque, el dinero se usa como el denominador común del valor. Se utiliza el término precio para describir el valor monetario de un artículo.

Precio es el valor expresado en términos de monetarios (dólares y centavos), o cualquier otro medio de intercambio monetario. El precio es el valor que se le da a los bienes y servicios. Es la cantidad de dinero y/o bienes necesarios para adquirir alguna combinación de otro bien y sus correspondientes servicios.

Sin embargo, se presentan problemas prácticos con relación a la definición del precio cuando se intenta expresar simplemente el precio de un producto: por ejemplo, de un escritorio para la oficina. Supóngase que el precio que le han cotizado a Lucía por un escritorio para la oficina fue de 525 dólares, pero Jorge pagó sólo 275. A primera vista parece que Jorge hizo un negocio mejor. Sin embargo, cuando se obtienen todos los hechos quizá se cambie de opinión. El escritorio de Lucía se lo entregaron en su oficina, le dieron un año para pagarlo y tenía un hermoso acabado. Jorge compró un escritorio parcialmente montado sin acabado alguno. (Jorge es muy aficionado a los trabajos de “hágalo usted mismo”.) Tuvo que montar los cajones y las patas y después, con mucho cuidado, teñirlo, barnizarlo y pulirlo a mano. Tuvo que hacerse cargo de la entrega y lo pagó en efectivo en su totalidad al momento de la compra. Ahora preguntemos quién pagó el precio más alto en cada caso. La respuesta no es tan fácil como parecía al principio.

Este ejemplo muestra lo difícil que es definir el precio en una situación de negocios que se presenta cada día. La definición gira alrededor del problema de determinar con exactitud lo que se está vendiendo. Al fijar un precio se tiene que considerar algo más que tan sólo el bien tangible. Por lo general, el vendedor fija precios a la combinación de un bien tangible y varios servicios y beneficios que satisfacen deseos. En ocasiones incluso es difícil definir el precio del bien tangible por sí solo. En un modelo de automóvil, el precio puede incluir el radio, la dirección hidráulica y los frenos de potencia. En el caso de otro modelo del mismo fabri cante quizá le fijen precios por separado a estas tres partidas.

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIO

Cada tarea de marketing, inclusive la fijación de precios, se debe dirigir hacia unameta. La administración debe decidir sobre su objetivo de fijación de precios antesde determinar el precio en sí. Sin embargo, tan lógico como quizá parezca esto,son muy pocas las empresas que conscientemente establecen, o exponen explícitamente, un objetivo de fijación de precios. Se estudiarán los siguientes objetivos de fijación de precios:

METAS ORIENTADAS HACIA LAS UTILIDADES

Una compañía puede seleccionar una de dos metas orientadas hacia las utilidades para su política de fijación de precios. Las metas de utilidades se pueden establecer para el corto plazo o para un periodo más largo.

Lograr un rendimiento objetivo.- Una empresa puede fijar el precio de sus productos para lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversión. Los intermediarios y los productores utilizan estas metas.

Maximizar las utilidades.- Es probable que el objetivo de fijación de precios de obtener todo el dinero posible, sea el que mayor número de compañías utiliza, por encima de cualquier otra meta. El problema en este caso es

que el término maximización de las utilidades tiene una connotación desagradable. En ocasiones, en la mente del público se relaciona con obtener utilidades excesivas, altos precios y monopolio.

En teoría, si las utilidades son indebidamente altas porque la oferta es pequeña con relación a la demanda, llegará nuevo capital a ese campo. Esto aumentará la oferta y, con el tiempo, reducirá las utilidades a sus niveles normales. En el mercado es difícil encontrar muchas situaciones donde hayan existido utilidades exageradas durante un largo periodo. Existen productos sustitutos, las compras se pueden posponer y puede aumentar la competencia para mantener los precios a un nivel razonable. Donde los precios quizá sean indebidamente altos y la entrada al campo esté muy limitada, la ira del público pronto equilibra la balanza. Si las condiciones del mercado y la opinión pública no hacen por sí mismas el trabajo, las limitaciones que impone el gobierno pronto traerán moderación.

La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto individual. De hecho una compañía puede maximizar la utilidad total a través de la fijación de precios bajos y relativamente poco rentables en algunos productos con el fin de estimular las ventas de otros. En las transmisiones por radio y televisión de actividades atléticas que patrocina Gillette Company con frecuencia promociona las rasuradoras a precios muy bajos. La empresa confía en que, una vez que los consumidores adquieren sus rasuradoras, se convertirán en clientes leales de las hojas Gillette, lo que le produce buenas utilidades.

METAS CON ORIENTACIÓN HACIA LAS VENTAS

En algunas compañías, la atención de la fijación de precios de la administración se centra en el volumen de las ventas. La meta de fijación de precios puede ser aumentar éste, o bien, mantener o aumentar la participación del mercado de la empresa.

Aumentar el volumen de las ventas.- Por lo general, esta meta de fijación de precios se expresa como un aumento en porcentaje del volumen de las ventas durante algún periodo, por ejemplo, 1 o 3 años. La administración puede decidir aumentar el volumen de las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de fijación de precios, quizá incluso incurriendo en pérdidas a corto plazo. De esta forma, las tiendas de ropa realizan ventas de fin de temporada y los distribuidores de automóviles ofrecen reembolsos y tasas de financiamiento por debajo de las del mercado en los modelos nuevos para estimular las ventas. Muchos destinos vacacionales reducen sus precios durante la temporada baja de vacaciones para aumentar el volumen de las ventas.

Mantener o aumentar la participación del mercado.- En algunas compañías, tanto grandes como pequeñas, el principal objetivo de fijación de precios es mantener o aumentar la participación del mercado de la empresa. Por ejemplo, en el año 2000, el dólar aumentó en forma importante con relación al equivalente en pesos colombianos o en monedas latinoamericanas. Por consiguiente, los productos ecuatorianos, por ejemplo, los automóviles ensamblados en Ecuador se hicieron más caros en dólares y las compañías ecuatorianas se enfrentaron a la posibilidad de perder participación del mercado. Esto les llevó a aceptar márgenes de utilidad más pequeños y redujeron sus costos para poder rebajar los precios de venta.

METAS DE STATU QUO

La estabilización de los precios y hacer frente a la competencia, son las menos agresivas de todas las metas de fijación de precios, porque se han diseñado para mantener el statu quo en la fijación de pre cios. La intención principal de una empresa que adopta estas metas es evitar cualquier forma de competencia en precios: “vivir y dejar vivir”.

La estabilización de los precios.- Con frecuencia, la estabilización de precios es la meta en industrias donde el producto está muy estandarizado (acero, gasolina, cobre, productos químicos a granel) y en las que durante mucho tiempo una gran empresa ha actuado como líder en la fijación de precios. Las empresas más pequeñas en estas industrias simplemente adoptan una política de seguir al líder al fijar sus propios precios. Una razón importante para buscar la estabilidad es evitar las guerras de precios.

Hacer frente a la competencia.- Incluso en las industrias donde no existen líderes de precios, incontables empresas los fijan conscientemente para cumplir con el precio competitivo del mercado. Esta política le da a la administración una forma fácil de evitar decisiones difíciles en este aspecto.

El hecho de que las empresas adopten las metas de fijación de precios de statu quo que evitan las competencias en precios, no significa que no sean agresivas en cuanto a su marketing. ¡Todo lo contrario! En general, estas compañías compiten agresivamente usando los otros elementos importantes en la mezcla del producto, distribución y sobre todo en la promoción. A este enfoque se le llama competencia no relacionada con el precio.

LA PLAZA

ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El sector de la distribución de productos desde el fabricante hasta el consumidor final, es una de las áreas empresariales que se encuentran en mayor evolución. Y esta evolución es profunda y con espectro muy amplio, plural y heterogéneo.

CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN

Toda empresa, venda el producto que venda, sea del tamaño que sea, tiene la necesidad primordial de hacer llegar sus productos al destinatario final, que es su leitmotiv: consumidor: comprador.

Este consumidor final puede ser el ama de casa, el individuo, el jefe de compras, el usuario; término que se aplique al último destinatario depende del producto que se esté comercializando.

El principio del circuito de la comercialización es, pues, la empresa. El final, el consumidor.

En todo proceso de comercialización, y para conseguir dichos objetivos, aparecen los canal de de distribución, cuya misión es ayudar a cumplir una función de acercamiento del producto, desde el fabricante al último tenedor del mismo.

Los canales de distribución se dividen en dos grandes categorías: el mayorista y el detallista.

La misión del mayorista -que es el canal que esta más cerca del fabricante- es hacer llegar geográfica y técnicamente el producto al detallista.

El detallista es el canal que está más próximo al consumidor final y es el encargado de poner en sus manos los productos. Independientemente de las grandes categorías de canales establecidos, es evidente que aparecen otras formas nuevas, como son las agrupaciones de compra, las cadenas de libre asociación y las cadenas integradas esencialmente; en este análisis no se tienen en cuenta porque se las puede considerar como variantes de mayoristas o de agrupación de detallistas. Además, todo canal puede tener la estructura de cooperativa o de empresa convencional, esta distinción no afecta -una vez más- a este análisis.

En definitiva, lo más habitual es que la empresa se pueda encontrar con la necesidad de elegir entre los cuatro circuitos básicos de distribución para sus productos, que de una forma esquemática figuran en el gráfico siguiente.

Es evidente que la elección de un determinado circuito de distribución se ve afectada por tipo de productos de la empresa. También esta elección puede depender de otros elementos y los más frecuentes son:

Número y localización de mayoristas. Servicio más o menos profesional de los canales mayoristas. Propios usos y costumbres del sector del mercado en que opera la empresa. Pero siempre, y sin

ninguna excusa previa al montaje de sus sistemas de ventas, la empresa.

Pero siempre y sin ninguna excusa previa al montaje de sus sistemas de ventas, la empresa es libre de elegir un

FABRICANTE

CONSUMIDOR DETALLISTA

FABRICANTE

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

FABRICANTE

DET. MAYORIST

DETALLISTA

FABRICANTE

MAYORISTA

DETALLISTA

CONSUMIDOR

CIRCUITO I CIRCUITO II CIRCUITO III CIRCUITO IV

Coste Prohibitivo

Coste Alto

Coste muy alto

Coste Moderado

determinado circuito. Es decir, la organización de ventas será en función de cómo quiere resolver la distribución de sus productos.

Los pasos siempre han de ser:

Elección del circuito de distribución. Montaje de la organización de ventas.

La inversión del orden de estos pasos implicaría -como salta a la vista- un desastre comercial.

Circuito I:

Para ciertos productos no hay elección, esencialmente en el caso de los productos industria les, ya que en muchos casos ni siquiera existen canales.

Pros: Es la situación ideal (aunque teórica), ya que el trato es directo. No hay interfe rencias y la comunicación es lineal.

Contras: El coste, ya que en ciertos casos es prohibitivo.

Circuito II:

Pros: El circuito es corto. El fabricante puede iniciar acciones directas y de fuerza. El control es mayor que en otros casos. Asegura la cobertura de distribución ya que el propio fabricante es el responsable de asegurar la presencia del producto en el lugar de venta.

Contras: El coste es muy elevado. En muchos casos -de canales pequeños- la rentabilidad de sus esfuerzos dejará mucho que desear.

Circuito III:

Pros: Cobertura de la distribución total. No se deja ningún cabo suelto. Se puede ejercer una presión total en la distribución.

Contras: El coste suele ser muy alto. Pueden surgir dificultades entre los canales, el mayorista se puede poner en contra. Se han de cuidar mucho las condiciones comerciales ya que si un detallista es tocado por un mayorista y por el propio fabricante, uno de los dos tendrá problemas respecto a los precios, y lo más probable es que acaben surgiendo tensiones.

Circuito IV:

Pros: Es el sistema que implica unos costes más razonables. Hay uina gran simplificación de la función de distribución. Las políticas son fáciles de gestionar. No hay turbulencias.

Contras: En ciertos sectores puede ser peligroso seguir este sistema. Especialmente si se da alguna de estas dos circunstancias: cuando los mayoristas no cubren bien todo el territorio del país o de una zona (es decir, quedan huecos), o cuando los mayoristas no cumplen profesionalmente su misión técnica de distribución.

Reflexiones esenciales

Los canales de distribución están en rápida evolución. Se mueven mucho y, generalmente, más de lo que el fabricante piensa.

Un determinado circuito de distribución no puede cambiarse cada año; además, fue fruto de una determinada situación de canales en el pasado.

Los costes de la distribución son generalmente altos, demasiado altos, en épocas en que se está pasando de la alegría a la frugalidad.

El 90% de las empresas, si estudiasen a fondo la rentabilidad de su distribución, se encontrarían con sorpresas desagradables y con que posiblemente podrían lograr los mismos objetivos con esquemas y circuitos más baratos.

Recomendación final

Es imprescindible que el director comercial haga un ejercicio de reflexión cada año sobre si su sistema de distribución es el más adecuado. El cuestionario que sigue es una herramienta para ayudarle en dicha tarea.

LA PROMOCIÓN

“Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc, para el logro de los objetivos organizacionales.”

Es el conjunto de herramientas o variables de comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas por lo tanto debería considerar tanto coherencia con dichos objetivos como entre si para lograr sinergias.

ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

La mezcla de promoción esta constituida por:

Promoción de Ventas. Concursos para vendedores y consumidores. Fuerza de venta o Venta personal. Presentación de la organización –representante- al cliente. Publicidad. Comunicación masiva pagada. Relaciones Públicas. Esfuerzo planeado para influir sobre actitudes y opiniones de un grupo

específico: clientes, accionistas, agencias del gobierno. Boletines, noticias, patrocinio de eventos. Comunicación Interactiva o Marketing Directo. Comunicación en tiempo real. Internet.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes.

Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo. Lograr la prueba de un producto nuevo. Romper la lealtad de clientes de la competencia. Animar el aumento de productos almacenados por el cliente. Reducir existencias propias. Romper estacionalidades. Colaborar a la Fidelización. Motivar a detallistas para que incorpores nuevos productos a su oferta. Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas. Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.

HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:

Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba. Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o

servicio Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio.

Generalmente en la siguiente compra. Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta. Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base. Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan

gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general. Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o

servicios de una compañía. Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta. Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo. Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios. Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.

PUBLICIDAD

La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología.

OBJETIVOS

La publicidad educa.- Informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.

La publicidad da libertad a los medios de comunicación.- Porque a través del auspicio los canales son libres y no dependen del estado. De este modo se genera la libertad de prensa generando independencia y llevando información a los ciudadanos. Esto promueve la democracia.

La publicidad embellece las ciudades.- Porque plantea maneras graficas, estimulantes y llenas de creatividad sobre soportes innovadores que buscan llamar la atención de un modo atractivo y agradable.

La publicidad usualmente tiene un propósito comunicativo y se mide con frecuencia por raiting, clicks, cantidad de impactos, contactos por mil, etc. y no necesariamente por cantidad de ventas realizadas. Si bien existen campañas de promoción o inventarios cuyo propósito específico es aumentar el volumen de ventas, y es bajo estos preceptos que es medida la efectividad de las mismas.

ETIQUETA

Una etiqueta es una elemento que se adhiere a otro elemento para identificarlo o describirlo; por extensión, un etiqueta también puede ser una o más palabras que se asocian a algo con el mismo fin. Las palabras empleadas para etiquetarlo pueden referirse a cualquier característica o atributo que se considere apropiado.

Sun función es:

Describir el contenido de los envases lo que facilitaba su gestión en el comercio. Decoración u ornamentación del envase ya que se tiene que presentar al consumidor con la mejor imagen posible en lo relativo a formas, imágenes o colores.

Mensajes principales: marca, procedencia, contenido, ingredientes, código de barras.

ESLOGAN (Del ingl. slogan). Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc.Ejms.: Nada expresa el amor como algo proveniente del horno. Nada puede ganarle al sentimiento. La membresía tiene sus privilegios.

LOGOTIPO

Un logotipo es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institución o producto para representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios y símbolos acerca de quienes representan.

El icono: es el símbolo visual gráfico (ejemplo: la manzana de Apple).

El nombre: es la representación verbo-visual o fonético del elemento básico de identidad.

La marca es el registro del nombre para uso comercial.

El logotipo como parte de la identidad visual de una empresa o institución, es la representación tipográfica del nombre de la marca.

AFICHE

Cartel o aviso expuesto al público, realizado con alguna intención artística, mediante el que se anuncia un evento futuro. Es una publicación que generalmente se utiliza para promocionar un producto o un evento, su dimensión varía de acuerdo a su utilización.

ENVASE

Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta.

Las características de un buen envase son las siguientes: Posibilidad de contener el producto. Que permita su identificación. Capacidad de proteger el producto. Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc. Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto. Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de

envasado automático. Que cumpla con las legislaciones vigentes. Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto. Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.

DE LAS 4 P A LAS 4 C DEL MARKETING

La evolución del mercado ha hecho que del marketing tradicional, también denominado marketing de masas, pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing.

Philip Kotler investigó sobre la conveniencia de cambiar las 4 Ps del vendedor (empresa), por las 4 Cs del cliente. Es decir cambiar un enfoque de transacción a uno de relación con el cliente. En este cambio el centro de atención ya no es el producto sino el cliente. No nos enfocamos en un precio de venta, sino en cuál es el coste de adquisición para el comprador. Cambiamos de distribución y ventas a comodidad de acceso al servicio; esta opción nos llevará a una gran variedad de canales. Ya no hablaremos mas de Promoción, ahora tratamos de crear una comunidad; una relación directa y de confianza con el cliente que nos lleve a fortalecer los lazos de comunicación y por ende a acelerar las ventas.

En opinión de Philip Kotler, el marketing de las empresas ganaría mucho si se cambiaran las tradicionales cuatro Ps por cuatro Cs.Las cuatro Ps del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy útil para la planificación del marketing. Sin embargo, las compañías ganarían mucho si tradujeran las cuatro Ps a las cuatro Cs, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el cliente, el precio se convierte en el coste para el cliente; la distribución se convierte en comodidad/conveniencia para el cliente; y la comunicación se transforma en comunidad de clientes. El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos, comunicación mas honrada y mayor comodidad. Los clientes desean calidad y servicio. Esas son las claves para satisfacer a los clientes. Lamentablemente hay demasiadas compañías que fallan en estos puntos. La calidad no está restringida al funcionamiento de los productos según las pretensiones de la compañía. La calidad proviene de cada contacto con la compañía, desde la forma que tiene de contestar al teléfono, informar al cliente de las fechas de envío, hasta la atención a las reclamaciones, y así sucesivamente. Se ha puesto demasiada atención en la mejora de la calidad del producto y demasiado poca en mejorar la calidad del servicio en general.

CLIENTE

Es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del bien o servicio que brinda nuestra empresa; por eso, es primordial hacer todos los esfuerzos, con absoluta disposición para complacerlo; en otras palabras un traje a la medida: ya que si lo hacemos mejor que nuestra competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y será factible realizar un proceso de fidelización mas eficiente. Por mas que pensemos que hemos logrado un servicio perfecto, es necesario recurrir a ellos (los clientes) para establecer el servicio desde su perspectiva. Lo más importante es que debemos saber quien es nuestro cliente, tomando en cuenta la intensidad de la necesidad de esos clientes y focalizarnos en aquellos que podamos de acuerdo a nuestros recursos y capacidad de atender mejor. El marketing siempre ha estado orientado hacia el cliente/consumidor. En el pasado se hacía hincapié en el arte de atraer

cliente, lo que se contemplaba como una tarea de la fuerza de ventas y de la publicidad. Actualmente el énfasis está en mantener al cliente y capturar el valor para el cliente de por vida. Para esto hace falta tener habilidades en el marketing relacional, el cual requiere herramientas y comportamientos diferentes.

COSTE

Establecer el precio de los bienes terminados es más fácil que con los servicios, porque los bienes son productos homogéneos que se realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez, los servicios, en cambio, son brindados por personas, y esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de quien lo proporcione. A todo gasto o inversión también se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido, costo psicológico, emocional, etcétera, para el consumidor.

COMODIDAD

Se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor; pero además deben brindarse al cliente comodidades para que éste se sienta satisfecho, como por ejemplo puede ser un personal amable y capacitado que atienda al cliente con cortesía y eficiencia, centros de atención al cliente agradables, contar con suficientes puntos de venta, ofrecer servicios personalizados, entre otros. Cada empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qué aspectos del servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecérselos.

COMUNICACIÓN

Mediante ésta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador. Los medios idóneos para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de clientes al menor costo. Existen muchas maneras de comunicar a los clientes nuestro servicio, lo importante a la hora de definir las estrategias de comunicación de su empresa es evaluar el costo/beneficio. Es importante chequear también, que nuestra estrategia de comunicación sea coherente con el posicionamiento que queremos lograr en nuestros clientes.

Tomado de:http://asturias.ikaroo.es/index.cfm?pagina=ciberteca/articulo_view.cfm&id_categoria=448&id_ciberteca=2874&id_pg=4471

EVOLUCIÓN DEL MARKETING