direkt marketing oktatás

Babarczi Jolán / [email protected]

Direkt Marketing Oktatás Direkt Marketing Oktatás

A DM szerepe és helye a marketing kommunikációban

Babarczi Jolán


Az előadás tematikája

A DM térnyerése a marketing kommunikációban Kutatások és eredmények

DMSz kutatás

DM stratégia kialakításának alapkérdései DM médiumok, jellegzetességek, kiválasztási

szempontok


Hirdetési költségek összetételeMagyarországon, 1999

Napilap17%

Heti-, havilap14%

TV42%

Kábel, mű hold9%

Rádió6%

Yellow pages0%

Szórólap0%

Plakát6%

Direct marketing6%

Mozi0%

11 143

1 594

57724 834

757 644 Kiadói, nyomdai tevékenység

Pénzügyi, biztosítási tevékenység

FMCG

Kereskedelem

Távközlés

Egyéb szolgáltatások

1999.

Reklámtorta mérete: 145 mrd Ft

DM részaránya 6%: 8,5-8,7 mrd Ft

2009.

Reklámtorta mérete: 170 mrd Ft

DM piac mérete: 39,5 mrd Ft


Vissza a feladónak!Átfogó DM ágazati kutatás 2006

Teljes reklámtorta: 160 mrd Ft (100% )

DM részesedése:

28.7 mrd Ft (18% )


DM ágazati kutatás 2006 v. 2009

6 145

713

76

6 873

85 121 Kiadói, nyomdai tevékenységPénzügyi, biztosítási tevékenységFMCG

Kereskedelem

Távközlés


Összköltség: 14,1 mrd Ft


DM ágazati kutatás 2009

4 803

327277

3 849

560

156 Kiadói, nyomdai tevékenységPénzügyi, biztosítási tevékenységFMCG

Kereskedelem

Távközlés


Címzetlen küldemények, 9,97 mrd Ft ( 2006: 7,38 mrd Ft)


Vissza a feladónak!Átfogó DM ágazati kutatás 2006


Swiss PostDM – tények és számok (2005)

Az évente egy főre jutó feladások száma

Ország Feladások száma

Magyarország 23

Lengyelország 8

Szlovákia 9

Cseh Köztársaság 14

Szlovénia 10

Németország 75

Svájc 239

Ausztria 63

Hollandia 100

Belgium 112

Forrás: A Swiss Post International 2005. évi nemzetközi címkalauza

Ország Feladások száma

Franciaország 73

Portugália 20

Olaszország 28

Spanyolország 17

Nagy-Britannia 84

Írország 32

Norvégia 75

Svédország 70

Finnország 97

Dánia 50


DM stratégia kialakításának alapkérdései

Kényelemre vágynak a vevők Szállítók között csökkennek a különbségek Kritikus és árérzékeny vevők Márkahűség nem jellemző, névtelen márkákat is elfogadnak a

vevők Magas igényeket támasztanak a szolgáltatásokkal szemben Vevői lojalitásért meg kell küzdeni

Marketingproblémák: Csökkenő árrés Növekvő értékesítési / reklám költségek Növekvő kereskedői erő Verseny a névtelen márkákkal


A felmerülő kérdések

1. Hogyan válasszuk ki a megfelelő célpiacot?

2. Hogyan építhetünk erős márkát?

3. Hogyan csökkentsük értékesítési költségeinket?

4. Hogyan tartsuk meg vevőink lojalitását?

5. Honnan tudjuk, hogy melyik vevők a legfontosabbak?

6. Hogyan mérhetjük a reklám, a SP és a PR hatékonyságát?

7. Hogyan válasszuk ki a számunkra legmegfelelőbb kommunikációs csatornákat?

8. Hogyan javíthatjuk az értékesítő személyzet hatékonyságát?


Új gazdasági környezet

ÚJ GAZDASÁGI KÖRNYEZET

Értékesítési csatornák

Új és egyre fejlettebb csatornákon folyik az értékesítés

Technológia

Eladáshelyi adatgyűjtési technológia fejlődése Adatbázisok minőségi,mennyiségi változása

(real-time adatok)

Fogyasztói igények

Minőségi személyre-szabott szolgáltatások

Értékközpontúság: materiális, immateriális

Tömegkommunikáció helyett, tömeges perszonalizáció

Interaktivitás Információ

Emberi erőforrás

• belső marketing szerepe nő


A vállalat hosszú távú, life-long kapcsolat kialakítására törekszik vásárlóival

Fogyasztók differenciálása – a vállalatnál mutatott aktivitásuk alapján

Magas színvonalú termékek/szolgáltatások

Database és knowledge management

Személyes és tranzakciós adatok védelme az üzleti folyamatok alatt

Tömeges perszonalizáció

Középpontban a fogyasztó

Új vállalati stratégiák


Vállalati célok

1. Eladni, eladni, eladni….

2. Profitot növelni minden lehetséges módon:

Re-sell: ismételt eladások• Up-sell: értéknövelt eladások• Add-sell: kapcsolt eladások• Cross-sell: kereszt értékesítés• New-sell: új vásárlók szerzése• Friend-sell: ajánlások útján, pl.

member-get-member programok

Inter-akció

Vásárlás

Újravásárlás

Fogyasztói adatbázis

Hűség


Vállalati célok

Hűséges ügyfelek táborának létrehozása, folyamatos bővítése különféle hűségprogramokkal:

Szervezeti kötődés: pl. mobil szerződés előny érdekében Banknál lustaságból

Jutalmazó kötődés Pontgyűjtó programok: Shell smart, Supershop, Malév Duna Klub Túró Rudi kampány : papír pontok

Szociális kötődés Márkához való kötődés érzelmi alapon: pl autó, kozmetikum Klubhoz tartozás: Harley Davidson, Szivar Klub, stb.


Mi történik? http://www.harley-davidson.hu/index.jsp?id=6

http://www.emszk.hu/pages.php?aid=1&LangID


Napjaink vevői

Több csatornán is kommunikálnak / információt gyűjtenek / körültekintően vásárolnak

Kritikusak a reklámokkal / főleg az üres ígéretekkel szemben Elegük van a „nyomulós” ügynökökből Irányítani akarnak Szeretnék ha észrevennék őket és kíváncsian lesnék minden

gondolatukat: személyre szabott ajánlatokra várnak! Márkahűségért elvárásaik vannak Folyamatosan információt cserélnek Időhiányban szenvednek: egyszerű és gyors megoldási / vásárlási

módokra vágynak


Miért a direktmarketing?Miért a direktmarketing?

Személyre szóló azonnali válaszra ösztönző, kétirányú kommunikáció a piacszegmentáció eszköze (jól behatárolható célcsoport ) optimálisan lehet időzíteni vele az eladásokat csak a mi ajánlatunk van a címzett előtt eredménye mérhető, tesztelésnél pontosan tervezhető maximális költséghatékonyság közvetlenül a vevőnek

adunk el stratégia nem látható a konkurencia számára


Direkt marketing stratégia kialakításának szempontjai

A direkt marketing fontosságának eldöntése

a meglévő ügyfelektől származó bevétel nagysága Pareto elv: 80/20 érvényesül-e a cégnél? termékek vevőspecifikussága kicsi és jól definiálható vevői célcsoport igény van vevői adatbázis kialakítására vevői kapcsolatok kezelése nagyon fontos közvetlen értékesítés lehetősége

ha valamelyik igaz, akkor integrálni kell a DM-et


DM médiumok, jellegzetességek, DM médiumok, jellegzetességek, kiválasztási szempontokkiválasztási szempontok

a célközönség médiapreferenciái a termék az üzenet a költségek

Információk: AGB, piackutató cégek, médiaügynökségekmédia elemzések, TGI / Mareco


A médiaválasztást befolyásoló A médiaválasztást befolyásoló tényezőktényezők

A módszer: AIMRITE

Audience: A célcsoport Impact: A hatás,

befolyásolhatóság Message: Az üzenet Response: A válasz Internal management: A belső menedzselés

adottságai End result: A cél


Direkt marketing médiumokDirekt marketing médiumok

Levél Telefon, mobil is! Rádió Internet Door-to-door Szórólapok, kuponok Sajtó: napilapok, magazinok : kuponok Inzertek DRTV


Direktmarketing médiumok

Direct mail

Adatbázisra épül Differenciált kommunikáció az egyes szegmensekkel Vizuális megjelenítés is lehetséges emocionális elemekkel Válaszlehetőség, információszerzés Adatbázis építés


Levélreklám AIMRITE tényezői

Közönség: bárkit el lehet érni Hatás: nagyobb, mint bármi másé, negatívum a junk-mail

elleni szembenállás Üzenet: differenciálási lehetőség szegmentumok szerint Válasz: könnyű és jól biztosítható a válaszadás Belső management: jól kézbentartható Hatás: válaszarány jól jellemzi:BtoB: 5-50%

fogy.: 1-5%



Telemarketing Inbound telemarketing

Promóciók Információs vonal

Outbound telemarketing Értékesítés Adatbázis építés

SMS üzenetek Promóció Értékesítés Szolgáltatásoknál hozzáadott érték : pl. banknál költés

igazolás


Telemarketing

Előnyei: interaktív, mondanivaló alakíthatóazonnali válaszszemélyesidőkímélő, jól időzíthetőnaprakész információnagy visszajelzési arány

Hátrányai: dráganincs vizuális megerősítéscélcsoport meghat. limitáltinformációk elvesznek


AIMRITE jellemzők

Közönség: akinek van telefonja, de elsősorban levélreklámmal együtt alkalmazzák

Hatás: a legbiztosabb válaszreakció Üzenet: egyszerű üzenet továbbítására lehet használni Válasz: negatív válasz is információ hordozó Belső management: leggyakrabban alvállalkozóval Hatás: 4-6-szor eredményesebb, mint a levél


SMS kommunikáció

Előnyei: Mobil penetráció 85% körüli, aktív dolgozóknak szinte kivétel

nélkül van mobilja SMS elolvasottsági aránya 70-80% Bármikorra időzíthető a küldés / nincs foglalt vonal Megőrizhető, továbbküldhető Gyors választ lehet generálni Nagy mennyiségben kiküldhető közel egy időben Automatizálható



Közönség: adott újság vagy magazin olvasótábora Hatás: nagyobb, mint az újsághírdetéseké Üzenet: színes, figyelemfelkeltő, esetleg minta mellékelve Válasz: hasonló a levélreklámhoz Belső management: sokféle célra használható Hatás: közepes, de jobb, mint a sajtóhirdetésé

Inzertek AIMRITE jellemzői


Direkt marketing médiumok

InternetJellemzők DM szempontból

- új eszköz a célcsoport elérés és meghatározás terén- viszonylag olcsó- új média lojalitás építésre, valamint értékesítésre- pontos célcsoport elérési lehetőség- pontos statisztika- interaktív- naponta aktualizálható- gyors- közösségi portálokon keresztül új csatorna fogyasztói csoportok felé


AIMRITE jellemzők

Közönség: egyre növekvő felhasználói szám Hatás: vásárlók kezdeményezik a kapcsolatfelvételt Üzenet: e-mail vagy web oldal formájában Web2-es megoldások: tartalom létrehozásában aktívan részt

vesz a felhasználó: pl. iwiw, you-tube, facebook, linkedin; Válasz: magas válaszarány, megrendelésnél a hitelkártya

biztonságának kérdése szab határt Belső management: olcsó, könnyű Hatás: magas válaszarány a gyakori használók körében


E-mail

A célcsoport elérés leggyorsabb eszköze Perceken belül érkeznek vissza a válaszok A világ bármely országában elérhetjük az ügyfeleket

időzónától, határoktól függetlenül Egyszerű a létrehozása, nem kell designer hozzá Nagyon alacsony a költsége ( se nyomda, se posta ) 5-15% válaszarány elérhető vele, míg banner esetében csak

0,1-0,4 % A válaszarány magasabb, mint a hagyományos levél

esetében


A DM sikerét befolyásoló A DM sikerét befolyásoló tényezőktényezők

A célcsoport megfogalmazása A felhasznált adatbázis minősége A termék Az ajánlat A kialakított kommunikációs stratégia A felhasznált médium A kreativitás


Köszönöm a figyelmet!

direkt marketing oktatás

Documents