direct marketing toolbook
DESCRIPTION
Direct Marketing Toolbook - samenvattingTRANSCRIPT
1
Direct Marketing Toolbook
Zie ook:
- Slides
Ppt Van Gerwen
Ppt Emailgarage
Inleiding Direct marketing
1. Robinson, voor zij die geen reclame wensen (p16- 17: zeker lezen!)
De robinsonlijst is een lijst opgesteld door de BDMA. Hierop kunnen consumenten zich gratis inschrijven om niet meer door leden van de BDMA gecontacteerd te worden via telefoon of postzendingen.Dit omdat zowel Direct Marketing als telemarketing respect marketing dienen te zijn.
1. Omvang en ontplooiing van Direct Marketing
2.1 Direct Marketing onplooit zich steeds breder (p24-25)Direct Marketing kende de laatste jaren een sterke groei; DM is geëvolueerd van een traditionele postale mailtoepassing naar een cross mediale- on- en offline strategie. Dus DM evolueert steeds meer in de richting van een multi-channel benadering (meer middelen gebruiken om je ontvanger te benaderen; callcenters, post, sms, …)
De jaren ’50-’60: massamarketing aan de machtVanaf de 20e eeuw:
- de industrialisatie liet toe meer producten te produceren, dit had als gevolg dat de koopkracht toe nam.
- De begrippen ‘mass production’ en ‘mass marketing’ kenden hun intrede. - In die jaren kende massamarkting du haar hoogtepunt. - De doelgroep bestond uit suspects of potentiële klanten, gesegmenteerd werd er niet. Men
kende niet de individuele klant.
De jaren ’70: van nichemarketing naar Direct MarketingIn de jaren ’70:
- ontstonden ontelbare deelmarkten meer en meer segmentatie- Meer innovatie daardoor kwamen er meer varianten- De doorbraak van Direct Marketing in de Westerse landen
De jaren ’80: database marketing
2
De jaren ’80:- Toegenomen mogelijkheden van massaopslag: opslagcapaciteit van computers bleef stijgen- Databases werden gecreëerd- Dit liet toe persoonlijk te communiceren met klanten
De jaren’90: relatiemarketing en one-to-one marketingIn de jaren ’90:
- Focus ligt vaker op de klant- ‘ik heb een klant. Hoe zorg ik ervoor dat die klant ook blijft en zoveel mogelijk van mijn
producten afneemt?’
Het jaar 2000: interactieve marketing ontploftJaar 2000:
- Opkomst van internet- Digitalisering van klassieke media zoals radio, televisie en advertising.- Individuele persoonlijke relatie met marketeer en klant
1.2 Wat bedoelen we als we Direct Marketing zeggen?- Er is een consensus over de definitie van Direct Marketing- Termen zoals interactieve marketing, one-to-one marketing, database marketing,
relationship marketing behandelen elementen van DM.- In elk van deze termen vindt men en DM aspect in terug; zoals een specifiek publiek kunnen
bereiken, klantenbinding realiseren of een dialoog opzetten op persoonlijke basis.
Direct Marketing:DM is in de eerste plaats een marketingstrategie die erin bestaat om een klantenkring of relatiekring voor zich te winnen en die op lange termijn te behouden door middel van een persoonlijke relatie, ongeacht de mediatoepassing (on-offline), weliswaar al dan niet via het gebruik van een database.
1.3 Direct Marketing zal respect Marketing zijn of zal niet zijnDM schept een vertrouwensband met deze consument, echter dit vertrouwen mag niet geschaad worden, dit moet zelfs verdiend worden.
privacywetgeving
3
DEEL 1: de voorbereiding van een DM-campagne (p29)
1. strategie
direct marketing en de globale marketingstrategie
segmentering is de basis van elke strategische aanpak.Deze al dan iet commerciële organisaties staan in relatie tot individuen of groepen aan wie ze:
- hun doelstellingen bekend moeten maken,- hun prioriteiten bekend moeten maken,- hun producten/diensten moeten aanbieden,- met hun strategie en hun boodschappen aansluiting moeten vinden bij hun doelgroepen,
om daardoor zich te positioneren en een duidelijke herkenbare persoonlijkheid op re bouwen en een aparte identiteit.
De wereld waarin men tegenwoordig communiceert is sterk veranderd:- de versnippering van de media (tv,radio, pers, … )- de individualisering van het gedrag van consumenten (ze nemen hun keuzes zelf in handen)
het rechtstreekse gevolg van deze evolutie is:- een verlies aan doeltreffendheid van de traditionele media
GRP (Gross rating point): de enige theoretische meting van het publiek op één bepaald moment.
Direct Marketing is het antwoord op deze situatie:- door de kracht van zijn selectiviteit op de doelgroepen- de mogelijkheden inzake verpersoonlijking van de aanbiedingen- de mate van efficiëntie van de gedane investeringen ROI (return on investment)
Direct Marketing stelt de consument in het centrum van de belangstelling van de adverteerder.
Doelstellingen van DM:- Bekendheid verwerven- Informeren, contact opbouwen- Aansluiting vinden (intern/extern)- Merkimago, naambekendheid
opbouwen, veranderen, reageren op een gerucht,
- Aan prospectie doen- Klantenbinding (up selling en cross
selling)
P 34- 37 lezen, tabellen en tekeningen niet kennen
- Opnieuw activeren- De bezoeken aan een verkooppunt
verhogen- Bevragen- Gedrag veranderen- Antwoord genereren- Reageren op concurrentie- Relatie opbouwen met de klant- Persoonlijke verkoop- Ondersteuning verkoop en distributie
4
Prospectie/klantenbinding= nieuwe klanten aantrekken
De Direct Marketing media zijn geschikt om:- Klanten te rekruteren- Klanten te binden
Een klantenrelatie in DM bevat verschillende fasen:1. Ze start met de SUSPECTS; doelgroepen die wel geïnteresseerd zijn in je product/dienst.
Wordt bepaald op basis van onderzoeksgegevens over demografische profielen. (leeftijd, …)ACTIE: - naambekendheid verwerven,- imago opbouwen,- informatie geven.
2. PROSPECTS: suspects wiens gegevens beschikbaar zijn in een externe database.ACTIE:
- Overtuigen voor 1e aankoop.
3. HOT PROSPECTS: laten weten dat ze een belangstelling hebben voor uw sector of die info hebben, gevraagd.ACTIE:
- Overtuigen voor een eerste aankoop door te verwijzen naar zijn verklaringen (de OPT-IN) nagaan.
4. PROEFKOPERS: zij die maar 1 keer iets hebben aangekocht. (vaak sterk gestimuleerd door proefgebruik)ACTIE:
- Een 2e aankoop uitlokken
5. Gelegenheidskopers:zij die meer dan 1x iets hebben gekocht maar dan met een lange tijdspanne tussen.ACTIE:
- Up selling opwekken
6. Regelmatige kopersACTIE:
- Werken aan cross selling
7. Overtuigde klanten die ook al ambassadeur zijn.ACTIE:
- Alle contactmogelijkheden gebruiken (verjaardag, enquête, …)
8. Inactieve klantenACTIE:
- Reactiveren via een nieuw aanbod en vragen.
9. Oude klanten:ACTIE:
- Te behandelen als warme of inactieve prospects
5
Prospectie beoogt:- Eerste reactie/bestelling- Verrijkt ook de database van de adverteerder
Klantenbinding: een plan om regelmatige verzendingen met een bepaald ritme om aan ‘up of cross selling’ te doen en om de klant te winnen van de concurrenten.
Op basis van alle gedragsgegevens in de database, kan de adverteerder zijn aanbod en zijn mededeling aanpassen: historiek van aankopen, aangekochte producten, data van bestelling, frequentie van aankopen (RFM-MODEL !)
B- to-B of B2B, B-to-c of B2C, C-to-C of C2C en C-to-B of C2B= domein
De interacties van DM:- Acties naar consumenten (B2C)- B2B sfeer genereert echter ook tal van acties met geadresseerde zendingen, e-mails, …- C2C, de nieuwe media hebben Direct Marketing gedrag ontwikkeld tussen de consumenten
(vb; de verkopen van dingen via Ebay)- C2B, de elektronische dragers hebben het ook overgenomen op het vlak van offerte-en
bestekaanvragen aan ondernemingen.
P40-43 lezen
6
2. Data management en selectie
Data management en selectie gegevens beheren
Data management: het beheer van de gegevens van degenen waarmee de onderneming een relatie onderhoudt; klanten, leveranciers, prospects, partners of onderaannemers maar ook bijvoorbeeld patiënten of donateurs.
De gegevens worden vaak op verschillende momenten en op tal van manieren verzameld.DE OPDRACHT VAN DE GEGEVENSBEHEERDER is om er een samenhangend geheel van te maken dat bruikbaar is.= DE DATABASE
Bij de start eerst overleggen: voor wie en door wie?= wat voor een database beslist wordt kan alleen vanuit de globale campagnestrategie.
- Welke gegevens gaan ze bevatten?- Dit kan intern gebeuren of via outsourcing- Onderhoud en update zijn enorm belangrijk Er zijn mogelijkheden waarbij extern beheer gecombineerd wordt met een interne database,
dit omdat organisaties niet altijd hun vertrouwelijke informatie laten outsourcen.
Basisgegevens: de keuze bepaalt het resultaatDe belangrijkste basisgegevens zijn:
- Naam- Postadres- Taal- Unieke identificatieummer- E-mailadres- Telefoonnumer, fax, mobiele telefoon, …
Het gebruik van namenlijsten= de keuze van de namenlijsten is bepalend voor de mate van precisie waarmee gewerkt wordt.
Ter illustratie hierbij 2 inde B2B gebruikelijke namenlijsten: ZIE P 48
Normalisatie: zorgen voor een correct en leesbaar adresNormalisatie: een principe dat aan de basis ligt van het bouwen van een database.Dit geldt voor:
- Telefoonnummer- Fax- Burgerlijke stand- Geslacht- Activiteit, …
7
Dupliceren is goed voor het imago en voor de kosten Zowel vanuit imago-oogpunt als vanwege de mailingkosten heeft een bedrijf er alle belang
bij om ze te verwijderen.Men heeft 2 opties:
- Under-killing: weinig eliminatie risico’s mar er blijven nog dubbels bestaan.- Over-killing: meer gegevens worden verwijderd met risico dat er ook unieke gegevens
worden verwijderd en dat er toch nog dubbels blijven bestaan.
Het is belangrijk om op dit niveau ook een onderscheid te maken tussen het ontdubbelen van B2C en B2B bestanden.
- B2C bestanden: het ontdubbelen gebeurt op basis van unieke namen, voornamen en adressen.
- B2B bestanden: de namen kunnen verschillen naargelang de taal, de afkortingen, wijzigingen of als het een handelsnaam betreft.
Verrijken: externe bronnen aansprekenIn B2C: sociale klassen van de persoon, leeftijd, gezinssamenstelling, woningtype, consumptiegewoontes, …
In B2B: activiteitscode (vaak die van NACE), grootte, juridische vorm, omzet, nettowinst, …
Updaten: bij de start beslissenAls een database niet wordt bijgehouden, dan verliest ze al snel haar waarde. Het aantal onbestelbare retouren neemt toe: de gegevens worden onbruikbaar.
Wat gepreciseerd dient te worden is de frequentie van de nodige actualisering (= sectorafhankelijk)
CASE: DAG ALLEMAAL (zie p 50)
2.1 Direct Marketing staat of valt met selectie Het cruciaal aspect van een direct marketing campagne de selectiecriteria
De selectiecriteria voor B2C- Via referentiebestanden, opgemaakt dankzij diverse bronnen door een gespecialiseerd
bedrijf- Via klanten- of gedragbestanden die gehuurd worden bij andere bedrijven, met de
tussenkomst van een makelaar: DE LISTBROKER Zelden gehuurd voor éénmalig gebruik
De meest voorkomende criteria selecteren geografisch, socio-economisch, op type woning of zijn persoons- of gezinsgebonden:
- Geogrfische criteria:o Straato Wijk NIS (= nationaal instituut voor statistiek)o Gemeenteo Postcodeo Provincie
8
- Persoonsgebonden criteria:o Geslachto Leeftijdo Taalo Vaste telefoono Beroep
- Gezinscriteriao Gezinssamenstellingo Leeftijd en geslacht van de gezinsleden
- Socio-economische criteria:o Sociale klasse van de wijk
- Type woning:o Eengezinswoning of meergezinswoningo Urbanisatiegraad van de wijko % eigenaars/huurder in de wijko % woningen met tuin in de wijk
PROBLEEM: aangezien men geen specifiek gedrag kan halen uit dergelijke bestanden, is het vaak aangeraden bestanden te huren van consumenten met een specifiek gedrag.OPLOSSING: huur een listbroker in, deze verfijnd de informatie.
Deze via adressenverhuurder beschikbare bestanden, bevatten gegevens die zoals gezegd geselecteerd werden op socio-demografische of op gedragsinformatie. (ZIE P53)
- Socio-demografische gegevens:o Personeno Bedrijven en ondernemingeno Mannen/vrouweno Baby’so Jongereno Senioren
- Voorbeelden van gedragsgevens (ZIE P 53!)
Wat zijn de selectiecriteria voor de B2B?- De activiteitensector: selectie op basis van een code zoals de NACE CODE of de
ANGELSAKSISCHE SIC CODE.
- De geografische ligging: selectie op basis van de postcode of een groep postcodes, gemeentes, …
- Het aantal werknemers: op basis van de exacte tewerkstelling of op basis van het aantal arbeiders, bedienden (jaargegevens)
- De juridische vorm: werken op vlak van fysieke handelspersonen en rechtspersonen.
9
- De begindatum van de activiteit: deze kan men gebruiken om te recente of te oude ondernemingen te verwijderen of om starters te selecteren.
- De omzet: men gebruikt de omzet als hij beschikbaar is. Het is ook mogelijk te werken met de toegevoegde waarde.
- Het netto-resultaat: hiermee kan en eventueel de verlieslatende ondernemingen verwijderen (of de winstgevende in aanmerking te nemen)
- De taal: dit criterium maakt het ook mogelijk een andere agenda te beheren, afhankelijk van de gebruikte taal.
- De administratieve zetel of de exploitatiezetel: het adres van de administratieve zetel kan verschillend zijn van dat van de exploitatiezetel. Bij een marketingactie zal het belangrijk zijn te weten op welk niveau het contact tot stand komt.
- De leidinggevenden en andere beslissers: dit maakt het mogelijk om contact op te nemen met de onderneming, men kan ook contact opnemen met de verantwoordelijke of de marketing van deze onderneming.
Meer uitvoerige selectiemethodes Gerichtere analyse van het klantenbestand of de database van de onderneming
Als dit klantenbestand bijvoorbeeld aanwezig is op het niveau van de boekhouding kunnen volgende bewerkingen aangewezen zijn:
- Het bestand opschonen. Ondernemingen die niet meer bestaan, dienen te verdwijnen. Men moet ook diegenen verwijderen die wijst op een nakende inactiviteit of verdwijning.
- Toevoegen van synthesegegevens uit de boekhouding- Uw database is dan klaar om te worden geanalyseerd.
CASE: KOMATSU EXTREME EXPERIENCE p 56
Online behavioral targeting: campagnes met surfgedrag als centraal element= het analyseren van gedrag en het segmenteren van een boodschap is niet nieuw
Voor- en nadelen van targeting op basis van surfgedrag1 voordeel:
- En klant ziet meer toegevoegde waarde omdat die meer in lijn ligt met zijn voorkeuren of verwachtingen.
3 nadelen:- Historisch aankoopgedrag heeft een voorspellend karakter om toekomstig aankoopgedrag te
bepalen.Vb; aankoop wagen -> de auto die men koopt als vrijgezel kan men jaren later niet meer gebruiken als gezinswagen.
- De beperkte mogelijkheid om in te grijpen op een bestaande en lopende campagne.Vb; na het uitsturen van een seizoenscatalogus kan men niets meer aanpassen.
10
- Een direct nadeel is verbonden aan het gebruik van een database, vaak is men verplicht te werken aan de hand van assumpties en die zijn soms verkeerd.
Internet vs papieren DM: doorbrakenInternet heeft voor een paar belangrijke doorbraken gezorgd die een paar nadelen van papieren DM kan opvangen:
1. Men gebruikt websites meer en meer om een aankoop voor te bereiden.2. Het internet en websites is een medium dat aanpasbaar is. Een bepaalde landingspagina die
slechte resultaten geeft kun je dan in real time veranderen.Landing optimalization: we kunnen zelfs enkele landingspagina’s naast elkaar laten lopen en op basis van de doorklik resultaten de beste pagina laten kiezen.A/B test: wanneer een e-mailing op 100 000 exemplaren de deur uitgaat dan kunnen we 50% naar landingspagina A en 50% naar landingspagina B uitsturen.
3. Er zijn software-programmas’ die het historisch surfgedrag in een wiskundig model gieten. Op die manier kan voorspeld worden wanneer iemand zal kopen en welk product.
Analyse van gedrag op basis van algoritmes (ZIE P 59-61)- De website ecosfeer- Wiskundige aanpak- RFM methode !- Aging curves- Privacy Opgelet voor de privacy wetgeving (cookies). Cookies zijn een hoeveelheid data die een
server naar de browser stuurt met de bedoeling dat deze opgeslagen worden en een volgend bezoek niet door de server terug gestuurd wordt.
Overheid wil dit afschaffen - Andere toepassingsgebieden Smart remarketing: hierbij worden online advertenties zoals banners gepersonaliseerd.
Surfgedrag op website X zal beïnvloeden welke advertentie je zal zien wanneer je op website Y of Z bent.
11
3. Mediakeuze en responsmogelijkheden
welke media gebruikt men in DM?- Print media- Telemarketing: outbound call- Mobiele marketing- Online marketing- Direct mass media
Hoe communiceert een merk of een onderneming met een doelgroep?Als men drukt heeft men een persoon of adres nodig:
- Geadresseerde mailings: gedrukte boodschappen die, ten persoonlijken titel, aan een lid van een huishouden worden gestuurd of an een medewerker van een onderneming.
- Niet-geadresseerde mailings: deze bestaan uit brochures en leaflets die in alle brievenbussen van een wijk of een streek bezorgd worden. De boodschap is voor alle adressen hetzelfde.
- Onrechtstreeks geadresseerde mail: bestaat uit een boodschap die bijgesloten wordt in een brief, tijdschrift of pakje, in dit laatste geval spreekt men van pakjesassiel.
- Customer magazines: dit kunnen lifestyle of informatietijdschriften zijn die geschreven worden over en rond merken en die bestemd zijn voor gebruikers.
Telemarketing: outbound call= operatoren die in dienst zijn van een onderneming of van gespecialiseerde dienstverleners contacteren de prospects of klanten per telefoon op basis van lijsten. Het gaat hier om lijsten van personen die aangegeven hebben belangstelling te hebben.Telemarketing kan ook bestaan uit faxboodschappen.
Mobiele marketing: de gsm dient zich aan Dit komt nog niet van de grond- De communicatie kan hybride zijn: stem en/of tekst via het gebruik van sms.- De oproepnummers worden niet gepubliceerd Deze 2 redenen rechtvaardigen een specifiek ebenadering van deze media met name de
wettelijke verplichting om een opt-in te verkrijgen. Er gebeurden al communicatietesten via bluetooth voor wie vlak bij een affiche passeert in
een zone met veel verkeer zoals stations of luchthavens.
12
Online marketing: de breedbandexplosie= e-mailmarketing is het virtuele equivalent van al dan niet geadresseerde gedrukte communicatie.
- De verzendingskosten zijn laag omdat er geen druk- of portokosten zijn.- Dit medium vraagt om toestemming om het adres te gebruiken door de bestemmeling: de
hiervoor geciteerde opt-in.- De landing page: deze zorgt ervoor dat de surfer rechtsreeks naar een specifieke pagina
wordt geleid in functie van wat hij op het internet als zoekopdracht invoert.- Search optimalisation: als iemand op internet zoekt, de site een goede plaats krijgt in de
resultaten.- De sociale netwerken: goed voor een specifieke doelgroep te bereiken en van de digitale
mond tot mond communicatie te profiteren.Goed voorbeeld: de virale rekruteringscampagne van ING (p 68)
Direct mass media= mass media worden vaak enkel gebruikt om merken te bouwen. Echter kunnen ze ook perfect ingezet worden in een DM-strategie.Voorbeelden zijn direct respons TV en direct respons Radio. Er wordt voldoende aandacht besteed aan responsmogelijkheden.
Dit kan door het vermelden van een URL, telefoonnummer of ander responsmechanisme. Vaak wordt hier ook een call to action bijgevoegd met een concreet aanbod.
Daarnaast wint iDTV (interactieve digital TV) aan kracht.
De digitalisering van een straataffichage in combinatie met bluetooth creëert ook daar een waaier aan mogelijkheden. (QR code)
Respons: de communicatie van de prospect/klant naar het merk of de onderneming
Direct mail responsIn deze categorie vindt men de antwoordcoupons of de door de afzender voorafbetaalde enveloppen/kaarten.Deze coupons of gefrankeerde enveloppen kunnen in een mailing worden bijgesloten.Port betaald door bestemmeling: zo kan je de prospect of consument een document laten terugsturen in een conventionele envelop.
Je moet het voor de klant zo gemakkelijk mogelijk maken.
Telemarketing: de teleoperator in actieHier gaat het om de inbound calls: de manier waarop men inkomende gesprekken van klanten of prospects afhandelt. Deze oproepen worden door de teleoperator meteen verwerkt of geëncodeerd. Binnenkomende faxen met een bevestiging van bestelling kunnen ook door een callcenter afgehandeld worden, intern of extern.
13
Mobile marketing: opt-in versturen (p 71)
Online marketing: hoeveel controle wilt u? Ontvangen van reacties
De interactieve massamedia: de cirkel gesloten (p 71)
CASE: sunparks goed gebruik van testmails p 72
De direct marketingmedia: als surfend ontdekken (p74-78)
CASE: pearl weet wat zijn klanten wanneer nodig hebben en mailt ze dan
4. Pre-en postnatale analyse (p 79-98)
NIET KENNEN! Weten wie de doelgroep is Pretest uitvoeren van de conversie (=winst) Wat wil je bereiken? Wat bracht da campagne mij op? gespecialiseerde bureaus Noodzakelijk Weet dat het bestaat
14
DEEL 2: de uitwerking van een campagne
5. Gedrukte media
Gedrukte mediageadresseerde zendingen
Geadresseerde zendingen: alle poststukken die op naam naar de doelgroep van een actie worden gestuurd. Het gaat van gewone brieven tot echte mailingpackages
Gebruik de kracht van Direct Mail goed De bedoeling van Direct Marketing is zoveel mogelijk personalisering, maar
gepersonaliseerde zendingen sturen naar een niet-betrokken doelgroep is geld wegsmijtenVandaar het belang van een goede selectie.
Kies uw bestemmelingen, ken uw lezer Leer je lezer kennen op basis van beschikbare gegevens:
- Leeftijd- Geslacht- Gezinssamenstelling- Sociale klasse en inkomen- Geografische ligging- Woningtype
Je moet je zo goed mogelijk inleven in je doelgroep:- Wie zijn ze?- Wat ze doen- Hoe ze leven- Wat hen beweegt
Hoe komt een mailing tot stand: stap voor stap samengevat1. Les de doelstelling vast.
Een aantal voorbeelden:- Nieuwe klanten vinden, traffic creëren op het verkooppunt, een abonnement of
contract afsluiten, een andere dienst of product voorstellen aan zijn klanten, zijn product/dienst positioneren tegenover de concurrentie, een voormalige klant reactiveren…
- Welke actie wil men verkrijgen van de bestemming: bestellen, een bon opsturen, een website bezoeken, naar het verkooppunt gaan?
- Hoe nodigt men uit op deze actie? Door een promotioneel aanbod (geschek, wedstrijd, kortingsbon, kortingpercentage, betalingsfaciliteiten, …)?
2. Weten tegen wie men spreekt.- De juiste doelgroep kiezen leidt vanzelf tot een goede selectie van de adressen (in
wisselwerking)
15
16
3. Wat zijn uw argumenten?Lijst eerst de argumenten op die men wil gebruiken:- Waarom ik u schrijf- Wat is het voordeel als u hierop reageert- Uw persoonlijk promotioneel aanbod
4. Hoe maakt u van uw mailing een dialoogmedium?1 van de belangrijkste doelen bij Direct mail: met de ontvanger een dialoog aangaan.- De lezer reageert en komt in actie- Hij/zij bezoekt een verkooppunt- Goede opvolging is belangrijk
5. Welke creatie dient best het doel?- Mailing bij de ontvanger valt op (= positief)- De creatieve mogelijkheden dienen volledig ten dienste te staan van het doel, de
activering die men wil bereiken.
6. Hoe zorgt u dat uw omslag geopend wordt?- De omslag geeft, als het goed is, zin om de mail te openen- Daarvoor dienen tekst, illustratie, venster, kleur, formaat en uitzicht
7. Een brief schrijven is een kunst6% van alle direct mail wordt geopend.- De aanspreking dient direct te zijn- ‘beste’ is een goede manier om te beginnen- De stijl is vriendelijk en persoonlijk, beleefd maar niet formeel- De inhoud brengt nieuws en doet het ook op een boeiende manier zodat de lezer tot
het einde blijft lezen.- Zorg voor een leesbare handtekening en gebruik de PS om uw belangrijkste boodschap
door te geven.
8. Wie krijgt er niet graag een pakje?Voorbeelden:- De ene helft van een lederen handschoen, de andere helft is op te halen op het kantoor- Een sleutel die misschien op een te winnen auto past- Een chinees gelukskoekje met een code erin om aan een wedstrijd deel te nemen
Mailingpaketten moeten aan 2 criteria voldoen:- Ze moeten de ontvanger motiveren om de door u gewenste opdracht te voltooien- Ze dragen bij aan het imago van het product of dienst
Hoe controleert u respons via verzending?Tips van Bpost:
- Memorisatie en openen van de mailingo De impact van de omslago Een witte omslag = minst goede resultaato Omslagen met een sterke aankondiging werken het beste (promotie)
C5 formaten geven in de B2C de beste ROI resultateno Ongewoon formaat werkt bij B2C en bepaalde producten
17
- Hoe zorgt u ervoor dat de mailing gelezen wordt?o De aanwezigheid van een brief is een musto Hoe meer gepersonaliseerd, des te meer de aandachto Een brief begint altijd met een openingszin die het voordeel van de lezer samenvat.o Een brief sluit je af met PS. Dit wordt het meeste gelezen na de openingszino De tekst dient toegankelijk geschreven te zijno Er moet een handtekening aanwezig zijn.
- Wat houdt de aanbieding in?o Uw product/dienst wordt het beste voorgesteld in een bijgesloten document.
- Reponsintentieo Hoe meer mogelijkheden, des te meer respons (antwoordcoupon, …)o Tweede doorslaggevend element is de hefboomwerking van de promotie
Wat komt er kijken bij een mailing?= de uiteindelijke tekst dient aansprekend te zijn (de lezer dient zich persoonlijk aangesproken te voelen), specifiek (geen algemene elementen, maar inzoomen op de situatie van de lezer en op wat hem wordt aangeboden) en de ontvanger dient zo snel mogelijk te weten wat er nu voor hem exclusief zo interessant is in wat u aanbiedt.
1. Een goede brief heft structuurDe meest eenvoudige manier is een tabel op te maken met 4 kolommen. Noteer daarin in functie van uw doelgroep uw antwoorden:
o Kolom 1: wie-wat-wanneer-hoe-welk?o Kolom 2: wat zijn de bronnen van de bezorgdheid van de lezer en wat zijn de
problemen die voortvloeien zoals beschreven in kolom 1.o Kolom 3: uit kolom 1 en 2 distilleert u wat aan de oorzaak ligt van de bezorgdheden
en problemen en wat de gevolgen zijn voor de lezer.o Kolom 4:wat is de oplossing die u aanbiedt en (aan) wie-wat-waar-wanneer-hoe-
welke biedt u aan? En welke garanties of bewijzen geeft u voor deze oplossing?
Lijst uw antwoorden op in volgorde van belangrijkheid. Duid aan welke u wenst mee te nemen in het creatieproces. Noteer ook welke de meeste impact zullen hebben.
2. Een goede brief heeft een gepland opzetStructuur en opzet zouden nu al samen moeten zorgen dat de rode draad die door de hele mailing loopt, zichtbaar wordt.
3. Pas nu komt de creativiteit aan bodNu komt de creativiteit vertaalslag.
4. De hele mailing ademt dezelfde geest- Alle onderdelen van de mailing dienen zo ontworpen te worden dat ze op zich staan en
toch dezelfde rode draad volgt. - De belofte en/of het aanbod wordt best in alle onderdelen op dezelfde wijze neergezet. - Je kan de belangrijkste delen onderlijnen.- Vat het aanbod op het eind nog eens bondig samen gevolgd door de call to action- Laat het woord ‘voordelen’ zo vroeg mogelijk vallen- Respecteer de positionering van merk en product
18
5. Hoe zorgt u best dat u antwoord krijgt?Belangrijk is dat u en uw team zich op de plaats van de ontvanger kunnen zetten.
o Wat gebeurt er als ik antwoord?o Binnen welke termijn moet ik antwoorden?o Hoe veilig is dit? Welk risico is hieraan verbonden?o Wat moet ik beslissen?o Wat krijg is als ik reageer? Premie? Hoe gebeurt dit?o Moet ik betalen en zo ja, wat, wanneer en hoe?o Hoe krijg ik wat ik gevraagd heb?o Moet ik ondertekenen en wat houdt dat in?o Moet ik zelf frankeren?o Wat is de beste keuze: faxen of terugsturen?
6. De blikvangerde openingszin, helemaal bovenaan, pal onder de aanspreektitel is de meest belangrijke van de hele brief. Gebruik deze blikvanger goed en geef meteen het voordeel voor de lezer.Vb: dit verhaal toont aan dat het mogelijk is om het verbruik van uw verwarming met 10% te beperken zonder comfortverlies.
U kan ook in de richting denken van volgende blikvangers:o Een aanbodo Een voordeelo Een emotionele relatie
Met de omslag in huis vallenEr kunnen 3 situaties zijn waar de klant zich in bevindt:
- De lezer en potentiële klant kent u niethoe korter en krachtiger de blikvanger van de omslag, des te meer kans dat de ontvanger dit leest.
- Uw aanbod richt zich tot uw huidige klantenDe rol van het logo is hier heel belangrijk! -> onmiddellijk gevoel van herkenning
- Uw doelgroep ontvangt al veel mailingsverzadigingsgevaar -> de omslag draagt best alleen een blikvanger en geen logomensen krijgen niet graag een anonieme brief, ze krijgen liever een brief met een commercieel aanbod.
Tips om het juiste omslagformaat te kiezenzorg ervoor dat alle te versturen documenten hetzelfde formaat hebben. -> wat is dan het drukwerktarief? Bpost
- Niet gesloten omslagvoorzie een zijdelingse opening waarop een lijmpuntsluiting is aangebracht.
- gesloten omslagtoelatingsnummer vermeldenplaats een vermelding ‘drukwerk’ op de omslagplaats naam en adres van de afzendervergeet bij frankering in contant geld (Port betaald) de verplichte vermelding niet.de verantwoordelijke uitgever moet vermeld worden. Dit is altijd een natuurlijke persoon met een adres. CASE: Luminus -> geïntegreerd verhaal
19
De antwoordkaart of zijn equivalent een blikvanger: een aanbieding, voordeel of argument
Het antwoorddocument: wat zijn de basisvereisten?µ- duidelijk- eenvoudig- motiverend- overtuigendWat dient op het antwoorddocument zeker vermeld te worden?- opgemaakt als verlengstuk van de mailing- opgemaakt als bestelbon- als geen betaling op voorhand mogelijke angst wegnemen voor een engagementµ- door ‘gratis’ te zetten zonder enige verplichtingen, herhalen!- uiterste datum van reactie- juiste identificatie van de antwoordgevende.
Lay-out tips- voorzie een aantal aankruisvakjes- voorzie een afbeelding als er een geschenk aangeboden wordt- vermeld een retouradres met de naam van een natuurlijke persoon binnen uw bedrijf- vergeet het schaartje en de stippellijn niet bij een coupon
De brief het gat om een relatie tussen 2 personen
De AOA structuur- aanspreken (aanspreektitel, blikvanger, leesbaan)- overtuigen (aandacht trekken en vasthouden)- aanzetten tot actie (de lezer duidelijk maken wat hij dient te doen)
lay-out- links uitlijnen- interpunctie; laat je tekst ademhalen, houd u zinnen kort- interlinies; gebruik wit tussen de paragrafen- hiërarchischeren; breng uw argumenten onder de aandacht door gebruik van tittels, tussentitels, …- lettertype; kies er 1 met een brede basis.-korps; minimaal 10 pt, maximaal 15pt- paragraaf; max 5 regels- zinnen; hooguit een 30-tal lettergrepen.£
Stijl- u en uw in plaats van wij en onze- tegenwoordige tijd gebruiken£- werkwoorden gebruiken in de eerste of tweede persoon enkelvoud.
Woordgebruik- sterke woorden; veel is beter dan uitvoerig
20
- korte woorden; hulp is beter dan assistentie- eenvoudige woorden; gebruik is beter dan aanwending- actieve woorden; vermijd hulpwerkwoorden, schrijf ‘ik bewijs u’ in plaats van ‘ik zal u aantonen’- versterkende woorden; mooi, u , nu, …- overtuigende woorden; ontdekking, gemakkelijk, nieuw, gratis, aanbieding, …- begrijpelijke woorden; samenstelling is beter dan compositie- zware woorden vermijden; vermijd woorden zoals aangezien, die, dat, hoewel, teneinde, …- gevaarlijke woorden vermijden; vb kosten (schrikt af)
Handtekening- druk deze met blauwe inkt en zorg ervoor dat ze leesbaar is- personalisering; naam, voornaam, functie.
Recto/verso- zet de lezer aan om de brief te draaien door bijvoorbeeld een pijl onderaan de pagina toe te voegen of dergelijke.
PSna de blikvanger is de PS het meest gelezen onderdeel van de brief.Vat hierin de voordelen nog eens kort samen.
Brochure- maak gebruik van een leesbaan. Rangschik uw argumenten- zet tussentitels; zorg ervoor dat ze vol info zitten. Ze dienen als leidraad voor de lezer.- eindig met een Call to Action- lay-out; voeg visuele elementen toe, hou de regels kort, max 30 tekens per regel. Hou het sober, hou het kalm, centreer niet om de haverklap, vermijd ontkenning, vermijd hoofdletters. Zorg voor grote interlinie zodat de tekst kan ademen.
Promoties als hefbomengeschenkende meeste resultaten worden behaald dankzij geschenken bij Direct Marketing, zowel B2C als B2B, zowel bij prospectie als bij getrouwheidsacties. Dit is de techniek die in termen van ROI het meest oplevert.- doorslaggevend is de waarde van het geschenk.- vraag de klant wat voor geschenk hen een plezier zou doen via de post.
Kortingen- een percentage op de aankoop of een kortingsbon- past vooral bij fideliseringsmailings- kortingscheque; heeft altijd een vorm van een geldwaarde, gekoppeld aan een minimum aankoopbedrag.
21
aankoopmodaliteiter is een mogelijkheid om het aankoopproces een duwtje te geven
- bestellen via een gratis telefoonnummer- geen portkosten bij een eerste bestelling- bestelling op proef- betaling in termijnen- uitstel van betaling- tevreden of geld terug
trekkingenin België verbiedt de wetgeving elke lottotrekking op basis van een kansspel. De enige mogelijkheden zijn;- wedstrijd houden ( er mag geen financiële inleg zijn van de consument)- tombola’s (gecontroleerd),
Niet-geadresseerde zendingenWat verstaat men in DM onder niet-geadresseerde zendingen?= een gratis folder, een catalogus, een krant of een productstaal waarop geen adres vermeld staat en die niet gefrankeerd is.Deze zending wordt in alle brievenbussen, uitgezonderd de brievenbussen met sticker ‘geen reclame’ verspreid.deze zending wordt ook ongeadresseerd drukwerk of huis-aan-huis verspreiding genoemd.
Dankzij huis-aan-huis verspreiding kan men:- tegen relatief lage kosten veel huishoudens bereiken.- er zijn hoge segmentatiemogelijkheden
er zijn 5 miljard drukwerken per jaar ivm dit ongeadresseerd medium. Dit wil zeggen 100 miljoen zendingen per week.
Doelgroep en segmentatiesegmentatie= een manier om, aan de hand van het profiel van uw doelgroep, preciezer te bepalen in welke regio’s of wijken uw boodschap het best verspreid wordt. hoe scherper het klantenprofiel, des te beter het verspreidgebied kan worden samengesteld en gesegmenteerd.
Aanbevolen gebruikdoelstellingen:- genereren van winkelbezoeken- stimuleren van verkopen- prospecteren van nieuwe markten- testen van een nieuw product- verhogen van de naambekendheid- informeren van de consument
22
- versterken van het effect met andere media- werven van fondsen- opbouwen van een responsbestand
Essentiële puntenverspreidinger zijn meerdere concurrenten voor de distributie van ongeadresseerd drukwerk op de markt. De Post en Belgische Distributiedienst (BD) zijn de bekendste.
Gemeentebelastingongeveer 65% van alle Belgische gemeenten heffen een belasting op de verpreiding van ongeadresseerd drukwerk.
Sealin bepaalde gebieden van België worden de folderpakketten ‘geseald’ bezorgd. voordeel: de drukwerken zijn makkelijker in de brievenbus te stoppen en de folders worden niet nat.
Handling en distributie (zie p 120)
23
Indirect geadresseerde zendingen (IGZ) =Dit zijn documenten die zelf niet zijn geadresseerd door de adverteerder, maar worden meegestuurd met een zending die door iemand anders is geadresseerd.
Goedkoper dan geadresseerd lagere kostenBij IGZ bedraagt ‘het adres’ 60 tot 75% van de totale kostprijs. minder doelgerichte segmentatie
Verspreidingsritme is belangrijkSommige na-trajecten vereisen een snelle verspreiding op een korte periode (vb. kortingscoupons). Dan kiest men best voor een IGZ campagne bij mailings of kranten en tijdschriften, waar men op precieuze tijdstippen grote hoeveelheden kan verspreiden.
Tips voor bijsluiterstips:- aanleveren in folie (zo blijft de bijsluiter goed zitten)- aanleveren met bijsluiter in het hart van het magazine geniet of tussen 2 katernen geplaatst, daarvoor heb je een lip nodig om je bijsluiter aan vast te nieten.
Customer magazines= worden uitgegeven in opdracht van bedrijven, overheden, organisaties en hun merken. Ze zijn gericht naar specifieke doelgroepen en hebben duidelijke marketing- of communicatiedoelstellingen.
CASE p 128, 129
Wanneer customer magazines inzetten?- informeren- Imago verbeteren- loyaliteit opbouwen- activeren
Customer magazines in de marketingmixwaar campagnes het merk bekend maken en positioneren, zorgt een magazine voor de diepgang en klantenbinding. Customer magazines zijn lange termijn investeringen.
Het customer magazine als direct marketingtooldatabasegemiddeld zijn 10% van de adressen onbruikbaar na één jaar.
Segmenteren en personaliserenwie een duidelijk beeld heeft van de doelgroep, kan de inhoudt van het magazine al heel erg gericht maken. Maar soms is de doelgroep toch vrij heterogeen, waardoor je compromissen moet maken en het blad heel generiek dreigt te worden.
24
Interactiviteiteen magazine kan een uitstekend responsmedium zijn;- magazinelezers stellen zich heel bereidwillig op (bonnen knippen, aantwoordkaart invullen, …)
CASE p 133
CASE p 134 !! ZEER BELANGRIJK, ZEKER BEKIJKEN!
6. tele-, fax- en mobile-marketing ( lezen)
Multifunctionele contactcenters als value driversContactcenter= een gespecialiseerde afdeling van een organisatie die instaat voor de verzilivering (waardecreatie) van grotere aantallen klantencontacten- in -& outbound- via directe kanalen zoals fax, sms, … .
Contactcenters zijn valuedrivers.
Tussen cowboys en regulering ligt succes - Ontstaan van contactcenters: in de jaren ’60, VS- Er was een sterke ontwikkeling in de telecommunicatie - Contactcenters= zijn nu algemeen aanvaard als organisatie voor klantencontact en dat zowel
in het bedrijfsleven,de non-profit sector als de overheid.- Het fenomeen ‘telemarketing’ is in 2 decennia het slachtoffer geworden van zijn eigen
succes.
- In europa: was er in de jaren 90 een sterke groei.- Contactcenters vestigden zich als waardige aanvulling van de bestaande channel mix.- De Europese commissie waakt en regelt.- Ontwikkelingen op het vlak van telecommunicatie deden het aantal mogelijke kanalen van
en naar de klant exploderen.
Afbeelding p 143: evolutie contactcentersu merkt de volgende evoluties op;
- Toenemende mate van outsourcing- Toenemende mate van selfservice- Afnemende mate van contact met contactcenter agent- Toenemende graad van maturiteit van contactcenters.
toepassingsmogelijkhedende activiteiten van het contactcenter zijn talrijk en haken in op alle fasen van de klantwaardecyclus.MARKETING:
- Marketingonderzoek en marktverkenning- Marketing, ondersteunen/voorbereiding van verkoop
SALES & SERVICE:
25
- Sales- End to end service delivery- Service en sales: het gepaste aanpakken van service gesprekken om te verkopen, sales=
service!- Behoud, ontwikkeling en terugwinning van klanten.
Het offensieve deel van de contactcenter activiteiten betreft concepten als ‘inbound sales’, ‘precision marketing’, ‘up-& cross selling’, en ‘trigger based outbound’.Ook het defensieve service-deel van de contactcenter taart wordt inmiddels commerciëler, met name door gebruik te maken van gesofistikeerde technologieën en technieken.LEZEN: p 145-149 !NIET: p 150-152
Mobile marketing
Types mobile marketing uitingenMobile couponing= een ontwikkelde technologie die het mogelijk maakt inkomkaarten online te kopen en het inkomticket op de gsm te ontvangen. Dat ticket is eigenlijk gewoon een sms’je waarin een tweedimensionale barcode staat.
De mobile coupon kan worden gebruikt als:
- toegangsticket- bon voor gratis product- kortingsbon.
Voordelen:
- simpel- makkelijk- kan niet vervalst worden- kan relevante & gepersonaliseerde info over de consument bevatten- snelle statistieken- ondersteund door de meeste gsm-toestellen.
CASE: p 154: Q8
Het opzetten van mobiele campagnes via mms, wap multimedia messaging service, of mms, is de telecommunicatiestandaard voor het versturen van multimedia berichten, zoals foto’s, viedo of audio.
Met WAP is het mogelijk online surfervaring te benaderen.
CASE: p 155: P-magazine
26
Mobiel internet dagelijks komen er nieuwe modellen gsm’s op de markt en die openen weer nieuwe perspectieven.
Aanbevolen gebruikde gsm is een uniek kanaal om:
- merkbekendheid te vergroten- nieuwe klanten te werven of koopintentie te verhogen- loyaliteit vergroten
Wat zijn de specifieke voordelen van mobiele marketing?voordelen:Ten opzichte van de consument kan de adverteerde een unieke relatie opbouwen die bv. de volgende mogelijkheden biedt:
- één-op-één (individueel)- zeer persoonlijke communicatie met de consument- directe communicatie- 24u/24 en 7d/7
Ten opzichte van het merk/product kan de adverteerder het volgende verkrijgen:
- Directe reactie op de campagne- Permanente dialoog tussen klant en merk- Innovatief & belangrijke brand recall- Éreal time’ meetbare en analyseerbare data
Mobiele marketing: de doeleinden- Klassieke dm-diensten- Informatiediensten- Mobiel betalen
Voordelen voor de gebruiker- Gebruiksgemak- Fun- Toegang tot gewenste info, altijd en overal- Gebruiker bepaalt zelf een blootstelling aan reclame
Mabile marketing is een vorm van ‘permission marketing’ wat zoveel betekend als marketing waarbij de consument eerst haar of zijn toestemming geeft. Dit wordt opt-in genoemd. Er is zelfs als sprake van dubbele opt-in: de consument moet hier 2x de toestemming geven.
- Gebruiker heeft gsm altijd bij de hand- Gebruiker kan snel op acties inspelen- Reclame/info op maat van profiel consument
27
Voordelen voor de adverteerder- Groot bereik- Virale marketing: een goede case wordt doorgestuurd- Instant reaction: men kan erg snel reageren- Meetbaar: ^precies overzicht van wie heeft gereageerd en wanneer.- Opt-in: deze mensen hebben toestemming gegeven om sms’en te ontvangen, zijn zijn dus al
geïnteresseerd.- Prijs: niet duur- Vernieuwend- Persoonlijke betrokkenheid: rechtstreeks contact met de consument- Centraal in de marketingmix: alles kan met de gsm in de hand (tv bekijken, radio beluisteren,
…)- Snel, efficiënt en discreet
Essentiële tipsOpt-in en dubbele opt-in
- Het gaat hier om ‘permission marketing’: de consupment geeft zijn/ haar toestemming om berichten te ontvangen van de adverteerder.
- De overheid heeft in 2008 de wetgeving met betrekking tot opt-in verder gereguleerd.- Dubbele opt-in: dit om te voorkomen dat consumenten per ongeluk in de database komen
te staan. De potentiële klant moet hier 2x zijn/haar toestemming geven om berichten van de adverteerder te ontvangen.
GOF- guidelines= deze guidelines vormt een ethische code met betrekking tot mobile marketing, overeengekomen door verschillende operatoren.
- Opt-in= noodzakelijk- Tarief moet duidelijk vermeld worden- Stopfunctie is verplicht bij abonnementen- Bij wedstrijden mogen geen kansspelen georganiseerd worden- Vraag en schiftingsvraag zijn verplicht bij een wedstrijd- Tombola’s mogen enkel met erkende organisaties
Creativiteit: in 160 karakters en op mini-schermpje
Creatie en productie- Bepalen van doelgroepen en doelstellingen- Mediaplan opstellen: is mobile marketing een goede keuze?- Budget bepalen (kosten en opbrengsten) - Concept uitwerken- Briefing aan Mobile marketing expert: gebruik van een reclamebureau
28
Verzending Mobile marketing valt onder het ‘one to many’ principe. Sms’en kunnen in bulk worden
verstuurd. Dit wil zeggen; naar heel wat mensen tegelijk. Deze sms’en kunnen van te voren worden infgevoerd.
Het verzenden van een sms’je binnen een mobiele marketing campagne vraagt om een bepaald fingerspitzengefûhl:o Zorg voor een goede databaseo Deze moet beschikken over alle telefoonnummerso Houdt ook rekening met het type gsm
7. Online marketing
e-marketing: digitale één op één communicatie
e-mail marketing= alle e-mails die als doel hebben om de klasssieke dm-doelstellingen te realiseren. Bestaande klanten aan te zetten tot herhaalaankopen. De loyaliteit van bestaande klanten te beïnvloeden. Nieuwe klanten aan te trekken.
Welke sectoren bepalen succes e-mailmarketing?= permissie, relevantie en frequentie zijn de cruciale elementen tot het succes van digitale één op één communicatie.
Permissie: Vraag altijd op voorhand toestemming! (om mails te versturen)Relevantie:stuur niet eender wat naar eender wie segmenteerfrequentie: hoe hoger de frequentie, hoe meer kans dat de mensen afhaken.4 types mail:
- Nieuwsbrieven: meerdere onderwerpen, vooral informatief of educatief- Promotionele e-mails: focus ligt op conversie; kopen, downloaden, registreren, deelnemen,
…- Lifecycle e-mails: worden automatisch uitgestuurd op bepaalde momenten in de
levenscyclus van een klant of prospect- Transactionele e-mails: automatische e-mails die verstuurd worden in het kader van een
transactie op de website.
In e-mailmarketing vinden we 3 essentiële elementen:
1. Een kwalitatieve lijst met e-mailadressen2. Een duidelijke boodschap met een duidelijke call-to-action3. Een verzendplatform dat toelaat om de respons te meten.
29
Hoe bouwt u een kwalitatief e-mailbestand?- Gebruik alle kanalen om e-mailadressen te verzamelen: website, direct mail, …- Wees op voorhand duidelijk wat u met het e-mailadres zal doen- E-mailbestanden kopen (wettelijk kader) bouncing
Adressen huren is een andere optie, hoewel ook hier enige voorzichtigheid geboden is.
- Check altijd hoe de adressen verkregen zijn en hoe de opt-in verkregen is.- Schrijf jezelf in op de e-mail dat je zelf ziet hoeveel keer deze aankomt- Zorg dat de b-verhuurder van de adressen ook degene is die de e-mails verstuurd
LET OP: incentives of wedstrijden leveren niet altijd de meest kwalitatieve e-mailadressen op.
Een duidelijke boodschapDe afzender
- Zorg ervoor dat de afzender herkenbaar is bedrijfs-merknaam- Gebruik steeds dezelfde afzender- Zorg ervoor dat uw ontvangers de naam kennen
Het onderwerp
- Het moet vertellen wat er in de mail staat- Zet de belangrijkste woorden vooraan- Geen overdadig gebruik maken van leestekens en hoofdletters- Test verschillende onderwerpsregels
Het leesvenster
- Als u weet dat 90% van de e-mailprogramma’s tegenwoordig beelden blokkeren, dan is het geen goed idee om met een beeld te beginnen.
De verzendingMicrosoft Outlook is niet geschikt om e-mailcampagnes te versturen. U kan geen respons meten en nog belangrijker: u kan niet vlot de niet-afgeleverde e-mails mee verwerken.Ga opzoek naar een verzendplatform aangezien dat u een e-mailcampagne het beste daarvan verstuurd.
Uw e-mails uit de spamfilters houden=def voor dm: alle e-mails die klanten en/of ontvangers niet wensen te ontvangen.
= def voor ontvangers: alles wat niet interessant of relevant is of ik er nu toestemming voor heb gegeven of niet.
30
Houd uw online database zo schoon mogelijk= vermijden dat mensen uw e-mails als spam zullen markeren.
Hoe? door enkel e-mails te sturen naar mensen die daarvoor hun toestemming hebben gegeven, door goed te segmenteren en door slechte e-mailadressen (hard bounces) en iedereen die zich uitschrijft meteen te verwijderen.
Het belang van testenZeg wie je bent!Wat kan je zoal testen?
- De onderwerpsregel vermeld al wat de klant krijgt- De layout- Het aanbod- De bewoording van de call-to-action- De manier waarop je jouw product omschrijft- Het tijdstip waarop u de mail verstuurt- De positionering van elementen- De beelden- De landingspagina
Hoe test u best?
Zet 2 campagnes op waarvan u 1 element anders laat. Stuur campagne A naar een publiek, stuur campagne B naar een publiek. Zie wat het beste is aan de hand van de reacties. A/B test
Wat wordt er gemeten?
- Conversie- Aantal verkopen- Aantal downloads- Aantal registraties- Aantal ingevulde formulieren
Bounce ratio: missers tellen
Hard bounce: het e-mail adres bestaat niet meer verwijderd worden uit de databasesoft bounce: de mailserver kan de email op dat moment niet versturen omdat de mailbox volzit of omdat de mailserver buiten gebruik is.
Open ratio
= het zegt iets over het aantal ontvangers dat de afbeeldingen hebben gedownload.Een open ratio van 30% is goed.
Doorklikratio: 4-8% is een goed gemiddelde
Uitschrijfratio: ongeveer 0,1%-0,2% van uw ontvangers schrijft zich uit.
31
Zoekmachine marketing: nieuwkomer in marketingcommunicatiemix (zelfstudie)De kracht van google! dit is voor bedrijven van cruciaal belang het voordeel= het bereik is zeer groot
SEA= search engine advertisingSEO= search engine optimalization
Zoekmachine marketing als remedie= oplossing voor bepaalde problemen
De meeste bedrijven zijn iet tevreden over hun return betreffende hun websites; te weinig bezoekers, te weinig contactformulieren of te weinig verkopen.
Ook webdesignbureaus houden te weinig rekening met SEO. (SEO= perfect meetbaar) heel vaak gaat de aandacht naar design en gebruiksvriendelijkheid
Zoekmachine marketing als ondersteuningde impact die reclamecampagnes hebben, zijn online meetbaar in een toename van zoekopdrachten.
Zoekmachine Marketing als een volwaardig marketingkanaal
- Zeldzaam zijn de bedrijven die zoekmachine marketing beschouwen als volwaardig marketingkanaal.
- Dit is nochtans de meest efficiënte manier om het hele jaar door veel kwalitatieve bezoekers op de website te krijgen.
o Het draagt bij tot een continue zichtbaarheid binnen de zoekresultateno Het genereren van kwalitatieve bezoekerso Het monitoren van de website
- Bij het updaten van de website wordt ook rekening gehouden met de SEO.- Het bedrijf kiest ervoor om een jaarlijkse investering te voorzien om advertenties op Google
te plaatsen ter aanvulling en ondersteuning van die optimalisatie.
Direct marketing en derde plek: sociale mediaSociale netwerken gaan digitaal
- Succes elementaire menselijke behoeftes.- Mens= sociaal dier opzoek naar bevestiging van andere, advies te vragen,
gelijkgestemden, praatje maken, …- Sociale mede= de digitale platformen waarop sociale netwerken van mensen ontstaan.
Aantal zaken belangrijk:o Gebruiksgemako Respect voor privacyo Openheid naar de resto Doelgroepo Voldoende grote kritische massa
32
Het begon met een manifest: ‘markets are conversations’
- Traditionele forum is nog steeds springlevend- Sociale netwerken bestaan sinds de jaren ‘90- Markets are conversations- Markets consist of human beings, not demographic sectors.
Van hun blog naar hun community
- Een blog kan zonder veel technische kennis heel snel opgezet worden, en bracht de mogelijkheid om op het internet te publiceren naar het brede publiek.
- Iedereen werd plots uitgever- Mensen reageren- Nieuwe gespreksvorm, 24/24 en 7/7 en voor iedereen toegankelijk die het online ziet.- Bloggers: kruising tussen iemand met een verhaal en een journalist.
o Friendstero Myspaceo Facebook
Sociale media groeien sneller dan kool
- Naarmate sociale media evolueren, krijgen ze een eigen identiteit- Een aantal bouwers van dit soort platformen gaat zich meer richten op specifieke
doelgroepen, of vertrekt vanuit een bepaalde functie.- Vandaag onderscheiden we al een drietal sociale media.
Community platformen: ik en mijn profiel
= websites waar bezoekers in de eerste plaats een eigen profiel aan maken. Vervolgens wordt dat ingevuld met info over de persoon zelf en allerhande foto’s en video’s worden erop geplaatst
- De mogelijkheid om vrienden te maken.- Het platform biedt allerhande mogelijkheden om binnen een groep te communiceren.- Sommige richten zich expliciet op het bredere publiek. Andere gaan naar een afgelijnde
doelgroep.
Tools met community-achtige trekjes
- Platformen waar de interactie een aanvulling vormt op een andere hoofdactiviteit.o = katalysator voor de hoofdfunctieo Deze dynamiek is veel meer gericht op specifieke interessevelden.o De interactie is meestal minder intens en soms zelfs tijdelijk
33
Chatplatformen en blog indexeringen
- Chat-diensteno msno skype
- deze worden niet meer alleen privé gebruikt, maar nu ook zakelijk. Blogs kunnen ook beschouwd worden als communicatie platform.
Als een ketje voor de snoepwinkel
De impact en dus ook de opportuniteit die de sociale media bieden gaan veel verder dan alleen marketing en communicatie. Sociale media beïnvloeden het denkpatroon van de mensen.
Bent u en is uw bedrijf er klaar voor?
3 stappen:
1. luisteren2. engageren3. actie
hoe best een sociale mediacampagne ondersteunen?
- Het aanmaken van een pagina op facebook waar u uw aanbod toelicht.- Hou ook twitter in de gaten- Doe hetzelfde met blogs
Waar bouwt u uw tijdelijke website? (ter ondersteuning van uw campagne)
- Binnen de omgeving van een sociaal platform zoals facebook.- Persoonlijke gegevens over uw deelnemers blijven eigendom van Facebook.
En wat als u met bloggers wil spreken?
- Blogger outreach’ actie: hierbij wordt een selectie van blogosfeer aangesproken met als doel hen in te schakelen in de campagne.
Wilt u echt graag Twitter-volgers?
Twitteren gaat snel en start goedkoop.
CASE: p 184: DELLOUTLEG
34
Het belang van landing pages= een pagina die verschijnt wanneer een potentiële klant klikt op een advertentie of op het resultaat van een zoekopdracht.
2 categorieën:
- Een referentie landingspagina presenteert de info die belangrijk is voor de bezoeker- Transactionele pagina tracht de bezoeker te overtuigen om een transactie te volbrengen
Belang= maatstaf voor een goede landingspagina (conversie)
Testing= van belang vooraf (A/B test) en achteraf (Conversie)
Versterkende elementen zijn:
- De relevantie van de boodschap t.o.v de doelgroep- Het aanbod zelf- Meerwaarde of incentive
Remmende elementen zijn:
- De angst voor het verdere verloop- De frictie bij het vervolledigen van de opdracht
Waar moet men concreet op letten bij het bouwen van een goede landing page?:
- Gebruik de taal van de consument- Verkoop steeds de meerwaarde- Som deze voordelen (max 5) op in bulletpoints- Gebruik een leesbaar fond- Zorg ervoor dat er zo weinig mogelijk gescrolled moet worden- 1 boodschap op de pagina- Beperk het aantal registratievelden tot een minimum- Wees duidelijk over het gebruik van data, frequentie van de communicatie en de
mogelijkheid tot consultatie en wijziging van gegevens.- Gebruik steeds een bedankingspagina
Hoe meet je nu of een landingspagina succesvol is of niet?
- Aantal bezoeken- Hoeveel bezoeken deze pagina van externe bronnen hebben gegenereerd; - Doorklik op de email
35
Webanalytics= wat is het gedrag op de website van deze bezoeker?
Hoe zijn de bezoekers op uw website terechtgekomen?Volgende vragen:
- Van waar komen de bezoekers?- Wat doet dat type bezoeker op de site?
Via welke kanalen komen de bezoekers op uw site terecht?
- Direct verkeer- Zoekmachines – gratis- Zoekmachines – betalend- Andere sites die verwijzen naar uw site- E-mails- Banners- Offline vermelding van url
Welke webstatistieken software is geschikt voor mijn bedrijf? Gratis google analytics
wat kan het me opbrengen? Meten is weten
het conversiepad: omgedraaide driehoek, laat zien waar de bezoekers afvallen
In welke stap van het bestelproces vallen mijn bezoekers af?
Stel dat er 2 procent op 100 bezoeken converteren: 2 aankopenIk kan mijn aankopen verdubbelen door:
- 100 extra kwalitatieve bezoekers aan te trekken- Ervoor zorgen dat er 4% converteren en niet 2%
BELANGRIJK: geen enkel pakket geeft perfect de echte situatie weer, hoe goed de implementatie en de opvolging ook is.
Wie is binnen mijn bedrijf verantwoordelijk?het is belangrijk om een verantwoordelijke aan te duiden die waakt over de correctheid van implementatie van het pakket.
TIP : correcte implementatie p 192TIP: ken de spelregels van uw pakket p 193TIP: beperk de kanalen die u wilt meten p 193TIP: meet ook de url vermeld in uw direct mailing p 194TIP: het weigeringspercentage of ‘1 pagina bezoek’ p 194TIP: wees voorzichtig in uw beoordelingen indien uw site een hoog herbezoek kent p 195
36
De toekomst onlineEr zijn 3 significante revoluties:
- Timeshifting- Placeshifting- Authority shifting
Timeshifting= het is niet langer de aanbieder die bepaalt wanneer informatie geconsumeerd worden
placeshifting= door digitalisering hebben media zich losgemaakt van hun oorspronkelijk gebruik
authority shifting= de traditionele mediaspelers die hun monopoliepositie verloren als centrale autoriteit dienen dus samen met de gebruikers op zoek te gaan naar een nieuw evenwicht.In het nieuwe medialandschap hebben gebruikers toegang tot een ongeziene keuze aan informatie.
Advies van een paar heeft meer invloed dan klassieke boodschap De consument van vandaag laat zich meer beïnvloeden door advies van zijn peers dan
door klassieke media- of merkboodschappen. Social buzz = steve jobs+ iPhone
Marketing gaat theoretisch over het luisteren van bedrijven naar hun klanten, om hen de best mogelijke producten en diensten te leveren. In de praktijk echter luisteren de meeste bedrijven amper naar hun gebruikers. Er net door de kracht van sociale media, worden ondernemingen gedwongen om dit nu wel te gaan doen. Ze kunnen niet meer doen alsof.
Features zoals GPS en kompas openen een nieuwe werend van toepassingen:
- Men gsm laat toe op google maps te zitten, de gsm laat ons toe om een product in kwestie te taggen (te lezen via beeldherkenning, …)
- Location based services: verhogen de waarde van het zoekresultaat- Slimme marketeers zullen in de toekomst gebruik maken van deze informatie om een
nieuwe vorm van reclame te introduceren.
Volgende stap= augmented reality:
- Dwz dat er boveop de realiteit zoals wij die zien, lagen worden geprojecteerd van digitale informatie.
Geschreven door JO COUDRON via social media worden alle marketing direct
37
8. Direct respons
Direct respons: bijna alle klassieke media komen in aanmerkingDirect respons= alle klassieke media waarbij de lezer/kijker de mogelijkheid heeft om rechtstreeks bij de adverteerder te reageren op de inhoud van de boodschap.
Onderverdeling in 2 grote groepen:
- Printmedia- Audiovisuele media
Sinds de komst van de gsm komt ook de affichage in aanmerking
Printmedia: het antwoordelement is ingebouwdDoor in een inlassing in een krant of tijdschrift een antwoordelement in te bouwen wordt dit een direct respons advertentie.
Lezers worden uitgedaagd om:o Een bon te knippen, in te vullen en terug te stureno Door een sms te sturen of naar een website te surfen.
Elke advertentie kan zelfs een eigen afzonderlijke code bevatten.o ROI / Conversie
Hoe een coupon op maken?:
- Een originele titel of benaming- Informatie: wie, wat, hoe, waarom?- Voldoende ruimte om gegevens in te vullen.- De vermelding waarnaar de bon terug gestuurd wordt of waar hij ingeleverd wordt- De geldigheidsdatum- Een code zodat men weet uit welk medium de bon afkomstig is.
Audiovisuele media: klik of belDirect respons televisie (drtv) :massaal
Drtv= een televisiespot die oproept om actief en rechtsreeks te reageren. Meestal zal dit telefonisch zijn via een gratis nummer of een betalend nummer. Steeds vaker zal dit een sms-code zijn.
Voordeel verbonden aan gratis nummer:
- Laagdrempelig; meer mensen kunnen reageren op de spot
Nadeel verbonden aan gratis nummer:
- Bij een wedstrijd bijvoorbeeld zou een gratis nummer teveel prijzenjagers aantrekken.
38
De meeste reacties lopen binnen in de eerste minuten die volgen op de uitzending en na 2 dagen is het zelden dat er nog iemand reageert.
Voordeel drtv:
- Het massale bereik van televisie!
Nadeel drtv:
- Massale karakter er is nauwelijks spraken van selectiviteit
Affichage is sinds de doorbraak van de gsm een direct respons medium
Voordeel:
- Eenzelfde poster kan op meerdere plaatsen meerdere keren in een bepaalde periode gezien worden
Nadeel:
- Het nadeel is dan de prospect moet stilstaan rood licht, …
Interactieve digitale televisie (iDTV)P 208-211 NIET
DEEL 3: juridische aspecten (p 223)
9. Handelspraktijken en elektronische handel
De wet op de handelspraktijkenDe laatste wijzigingen werden ingevoerd door de wet van 5 juni 2008 die de europese richtlijn 2005/29/EG op de oneerlijke handelspraktijken omzet
- Prijsverminderingen- Waardebonnen- Oneerlijke praktijken- Spelen, wedstrijden en loterijen
Prijsverminderingen = de prijzen zijn vrij vastgesteld door de verkopers op voorwaarde dat er niet met verlies wordt gekocht.
39
Gratis coupons of waardebonnen= de wet beoogd de coupons of bons die gratis worden verdeeld, zoals deze die men kan verdelen in de brieven bussen, afdrukken op internet, steken in een postpakket, of nog uitknippen in de krant, mits in de twee laatste gevallen de aanwezigheid van een bon niet voorafgaandelijk aan de aankoop werd aangekondigd. De waardebonnen geven nooit recht op een terugbetaling in contanten, maar op vermindering van contanten.
Oneerlijke praktijken= een handelspraktijk is oneerlijk wanneer zij in strijd is met de vereisten van professionele toewijding en het economische gedrag van de consument op wie zij gericht is, met betrekking tot het product of dienst, wezenlijk verstoord of kan verstoren.
Oneerlijke praktijken onder alle omstandigheden (voorbeelden):
- Ee, product of dienst als ‘gratis’ omschrijven als de consument iets anders moet betalen dan de onvermijdelijke kosten om in te gaan op het aanbod en het product af te halen dan wel dit te laten bezorgen
- Marketingmateriaal voorzien van een factuur of een soortgelijk document waarin om betaling wordt gevraagd, waardoor bij de consument de indruk wordt gewekt dat hij het product of dienst als besteld heeft terwijl dat niet het geval is.
- Hardnekkig en ongewenst aandringen per telefoon, fax, …
Misleidende, agressieve of oneerlijke praktijken zelfs als een praktijk niet onder deze wet valt moet deze nog steeds nagekeken worden.
Verkoop op afstandVoorwaarden:
- Verzakingstermijn van de consument: de consument die op afstand koopt, heeft over het algemeen het recht om af te zien van zijn aankoop binnen een termijn van minimaal zeven werkdagen (zaterdag inbegrepen)Voor de producten, te rekenen vanaf de dag van de levering aan de consument.Voor de diensten, te rekenen vanaf de dag na het afsluiten van de overeenkomst
In bepaalde gevallen heeft de klant niet het recht om af te zien van zijn aangekochte producten/diensten.
o Opmaat gemaakte producteno Audio-en video-opnameno Computer-programmatuur waarvan de verzegeling door de consument is verbrokeno Dagbladeno Tijdschrifteno Magazineso …
40
- Informatieplicht van de verkoper: bij de tekoopaanbieding moet de verkoper de consument meer bepaald inlichten over zijn identiteit, zijn geografisch adres, de belangrijkste kenmerken van het product/de dienst, de prijs, de leveringskosten, de wijze van betaling, het verzakingsrecht, de uitoefeningsmodaliteiten en de geldigheidsduur van het aanbod.
SANCTIE: bij weglating van het beding op het document dat wordt overhandigd aan de consument, is deze laatste niet gehouden tot het betalen van het product of de dienst, of tot het teruggeven ervan.
Betaling na verzekeringstermijn: de wet verplicht de verkoper om bij de verschillende betalingsbewijzen ten minste een betalingswijze voor te stellen die de consument toelaat om te betalen na de verzakingstermijn.
Gereglementeerd gebruik van bepaalde communicatiemiddelen (opt-in opt-out): de prospectie is slechts toegestaan mits de voorafgaandelijke toestemming van de consument over het gebruik van dit communicatiemiddel.
Spelen, wedstrijden en loterijen
Loterijen (tombola’s)= de wet beoogt alle verrichtingen die het publiek aangeboden worden en die bestemd zijn om eender welke winst te verschaffen door middel van het lot. lottotrekking; de verwezenlijking van een gebeurtenis die volledig onvoorspelbaar is voor de consument en die hij niet kan beïnvloeden.
Principes: loterijen= verboden
Uitzonderingen:o Nationale loterijo Tombola’s, enkel toegestaan als de winst naar een goed doel gaato De wet laat toe om samen met een ander hoofdproduct of-dienst biljetten van een
toegestane loterij of tombola gratis aan te bieden.
Spelen en wedstrijden: toevallige verrichtingen die een actieve deelname van speler impliceren.
Principes: spelen en wedstrijden = toegestaan, behalve indien ze voor deelnemers de verplichting inhouden om eender welke financiële inleg of inzet doen.
Voorwaarden:o Een reglement is voorzieno Deurwaarder is niet verplicht, wel aan te radeno Prijzen moeten toegekend worden
41
Verboden:o De indruk aan de consument te geven dat hij al een prijs gewonnen heeft of zal
winnen, als er in feite geen sprake is van een prijs of als het opzeiden van de prijs ondergeschikt is aan de verplichting voor de consument om geld te betalen of een kost te dragen.
De wet op de elektronische handelInformatie:
- Elke dienstlener moet een gemakkelijke en permanente toegang verzekeren tot de volgende info:
o Naam/handelsnaamo Geografisch adreso Ondernemingsnummer en btw-nummer
Publiciteit- Rechtsreeks de elektronische gegevens hebben verkregen in het kader van de verkoop van
een product of dienst- De elektronische gegevens gebruiken voor publiciteitsdoeleinden uitsluitend voor
aanverwante producten of diensten- Aan de klant de mogelijkheid bieden om zich kosteloos en op een eenvoudige manier te
verzetten tegen een dergelijk publicitair gebruik.
BestellingenAlvorens een elektronische bestelling te doen duidelijke en begrijpelijke info ontvangen:
- De talen die worden voorgesteld voor het afsluiten van de overeenkomst- De verschillende technische stappen- De technische middelen om de fouten die werden begaan alvorens de bestelling werd
geplaatst te identificeren en corrigeren- Het archiveren van de overeenkomst- De algemene voorwaarden en andere contractuele bedingen
Op het ogenblik van het plaatsen van de bestelling moet de provider technische middelen ter beschikking stellen van de bestemmelingen om de fouten die werden begaan bij de input van de gegevens te identificeren en corrigeren.
Na het afsluiten van de overeenkomst moet de bestemmeling via e-mail een ontvangstbewijs van de provider ontvangen dat een samenvatting van de bestelling bevat.
42
10. Privacy
Wet tot bescherming van de persoonlijke levenssfeerPrincipe: alle persoonsgegevens zijn beschermd tegen bepaalde gebruiken. De personen moeten kunnen genieten van een transparante en duidelijke informatie wat betreft het gebruik van hun gegevens.
Bepaalde gegevens kunnen dus niet verzameld worden. Het haat om medische gegevens die blijk geven van raciale, religieuze, filosofische, politieke of een andere afkomst en gerechtelijke gegevens + sexuele geaardheid.Alle andere gegeven kunnen worden verzameld en behandeld voor direct marketing doeleinden, onder voorbehoud van bepaalde bijzondere wettelijke uitzonderingen.
Voorwaarden: de betrokken personen worden ingelicht en ten laatste bij het verzamelen van de gegevens moeten hen de door de wet beoogde elementen worden meegedeeld waarvan de voornaamste de volgende zijn:
- Naam en adres van de verantwoordelijke persoon (veel gevallen; de adverteerder)- De finaliteiten waarvoor de gegevens zullen gebruikt/herbruikt worden.- De categorieën van personen waaraan de gegevens eventueel kunnen worden overgemaakt- Het bestaan van een recht tot verzet, een recht tot toegang en een recht tot rechtzetting.
Als de gegevens worden verkregen bij derde, moeten de betrokken personen worden ingelicht bij een eerste contactname.
de telefoontap wetprincipe: het is verboden om ‘elektronische communicatie’ te onderscheppen of af te luisteren.
Uitzonderingen: het opnemen is toegestaan als bewijsmiddel van wettige commerciële transacties, mits de volgende voorwaarden worden nageleefd:
- Duidelijke doelstellingen en de duur van de opslag van de gegevens bepalen- De betrokken partijen ervan op de hoogte brengen alvorens de opname begint- De gegevens wissen aan het einde van de periode gedurende de welde de transactie in
rechte kan worden betwist.
Info: de wet staat ook de opname toe van oproepen in kader van een callcenter met het oog op de controle van de kwaliteit van de dienstverlening.
Vermelding van de verantwoordelijke uitgeverPrincipe: elk gepubliceerd of verspreid drukwerk moet de naam en het adres vermelden van de verantwoordelijke uitgever die alleen een natuurlijke persoon kan zijn.
Over het algemeen vermeldt men de naam van een natuurlijk persoon eventueel aangevuld met de naam van de vennootschap, en de maatschappelijke zetel van deze laatste, bij gebrek aan de (privé) woonplaats van de natuurlijke persoon