1. Sự cần thiết phải định giáthương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ (American

Marketing Association), thương hiệu làtên, thuật ngữ, phác hoạ, ký hiệu, hoặccác đặc trưng khác để phân biệt các sảnphẩm hoặc dịch vụ của các nhà cung cấpcạnh tranh nhau.Tuy nhiên, theoViện nghiêncứu Marketing (The Chartered Instituteof Marketing), thương hiệu đại diện chokinh nghiệm của người tiêu dùng đối vớimột tổ chức, sản phẩm hoặc dịch vụ.

Thương hiệu là một tài sản vô hìnhđặc biệt trong doanh nghiệp. Thương hiệuảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêudùng, của nhân viên, của nhà đầu tư vàcủa cả các cơ quan công quyền. Trongmột thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnhhưởng này là rất quan trọng cho thànhcông trong kinh doanh của công ty và dođó mang lại giá trị cho cổ đông. Nhiềucông trình nghiên cứu đã cố gắng ướclượng mức độ đóng góp của thương hiệuvào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứucủa Interbrand kết hợp với JP Morgan đãkết luận rằng thương hiệu đóng góp vào

khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Côngtrình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thươnghiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho ngườitiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.

Trên phạm vi toàn cầu, mặc dùcó rất nhiều công ty chuyên xếp hạngthương hiệu, nhưng người ta thườngquan tâm đến danh sách xếp hạng thươnghiệu do công ty Interbrand công bố.Chẳng hạn, danh sách 10 thương hiệuđứng đầu thế giới năm 2007 (do tạpchí Busines Week phối hợp với Côngty Interbrand đưa ra) theo thứ tự từ trênxuống bao gồm Coca - Cola (65,3 tỷ USD),Microsoft (58,7 tỷ USD), IBM (57,1 tỷUSD), General Electirc (51,6 tỷ USD),Nokia (33,7 tỷ USD), Toyota (32,1 tỷUSD), Intel (30,9 tỷ USD), McDonald’s(29,4 tỷ USD), Disney (29,2 tỷ USD),Mercedes - Benz (23,5 tỷ USD).

Ở Việt Nam, người tiêu dùng đãquan tâm nhiều đến thương hiệu. Nổi bậtnhất là danh sách hàng Việt Nam chấtlượng cao, do người tiêu dùng bình chọnhàng năm. 10 thương hiệu dẫn đầu hàngViệt Nam chất lượng cao năm 2007 (giảiSao Vàng Đất Việt) theo thứ tự từ trên

15

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

ThS. PHẠM QUỐC VIỆT

xuống là: Vinamilk, Thiên Long, KinhĐô, Việt Tiến, Thái Tuấn, Kymdan, TrungNguyên, Sabeco, Điện Quang.

Từ trước đến nay, giá trị tài sản hữuhình được xem là phần chính của giá trịdoanh nghiệp. Việc thẩm định khả năngsinh lợi và hiệu quả kinh doanh của cácdoanh nghiệp vẫn dựa vào nhóm tỷ sốsinh lợi như tỷ suất lợi nhuận trên doanhthu (ROS), trên tổng tài sản (ROA), vàtrên vốn chủ sở hữu (ROE); tất cả đềukhông xét đến các tài sản vô hình.

Tuy nhiên, sự chênh lệch ngàycàng lớn giữa giá trị sổ sách (book value)và giá thị trường (market capitalization)của các công ty đã khiến cho người tangày càng công nhận giá trị của tài sảnvô hình. Và từ đó xuất hiện nhu cầu địnhgiá thương hiệu. Trước tiên là nhữngcông ty liên quan đến hoạt động sáp nhập(Merger and Acquisition – M&A) phảitính toán giá chuyển nhượng cổ phầnhoặc tỷ lệ chuyển đổi cổ phần giữa cáccông ty, các công ty kinh doanh nhượngquyền (franchising) phải xác định giá củahợp đồng nhượng quyền, sau đó là đếncác nhà đầu tư tổ chức và cá nhân trongviệc xác định giá trị nội tại (intrinsicvalue) của cổ phần. Nghiệp vụ định giáthương hiệu đã trở thành một công việcvô cùng quan trọng trong các hoạt độngkinh doanh ngày nay.

2. Các phương pháp định giáthương hiệu

Từ trước đến nay, có rất nhiềuphương pháp định giá thương hiệu. Tuynhiên, các phương pháp này vẫn thể hiện3 cách tiếp cận về giá thương hiệu. Đó làđịnh giá dựa trên giá thành, dựa trên giábán và dựa trên giá trị của thương hiệu.

a) Dựa trên giá thành củathương hiệu

Phương pháp này xem chi phí màdoanh nghiệp đã phải đầu tư để có đượcthương hiệu là giá của thương hiệu.Người ta gọi đó là “giá thành” (Cost) củathương hiệu.

Phương pháp này tính giá trịthương hiệu dựa trên các chi phí thực sựmà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để pháttriển thương hiệu đến tình trạng hiện tại.Đây là cách tính đơn giản, dễ làm trongdoanh nghiệp, chỉ đơn thuần tổng hợp cáckhoản chi, như chi phí nghiên cứu thịtrường, quảng cáo, truyền thông… Chiphí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận vớigiá trị gia tăng của thương hiệu nên cáchtiếp cận này không chính xác. Tuy nhiên,do sự đơn giản và chủ động trong việctính toán, một vài doanh nghiệp nhỏ vẫndùng cách này để tạm tính trị giá thươnghiệu của mình.

Một cách khác là tính giá trị đầu tưtương đương. Đó là cách lấy chi phí thị

16

trường hiện tại để ước tính tổng số tiềncần bỏ ra để xây dựng một thương hiệutương đương với thương hiệu hiện tại. Sốtiền này bao gồm các chi phí như xâydựng đề án, nghiên cứu thị trường, sảnxuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mại…Cách tính này thường được các chuyêngia tính nhẩm nhanh giá trị của mộtthương hiệu. Dù cách tính này cho ra kếtquả gần đúng hơn về mặt thị trường sovới cách tính đầu tiên nhưng vẫn còn cónhiều khiếm khuyết, chẳng hạn nếu haidoanh nghiệp có cùng chi phí đầu tư vàomột loại sản phẩm trong cùng một môitrường kinh doanh thì trị giá thương hiệucủa họ vẫn khác nhau.

b) Dựa trên giá trị chuyểnnhượng

Phương pháp này chú trọng tínhtoán xem thương hiệu có thể bán và thuđược bao nhiêu tiền. Đây là “giá bán”(Price) của thương hiệu.

Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trịmột thương hiệu là dựa trên giá chuyểnnhượng. Nhiều người không đồng ý vớicách đánh giá này nhưng ít nhất là đã cóngười chấp nhận giá trị đó và dùng tiềnđể chứng minh chính kiến của mình. Đólà người mua. Tuy nhiên giá trị chuyểnnhượng thường bao gồm cả giá trị tài sảncố định và giá trị thương hiệu nên ngườingoài cuộc không ai biết chính xác nếu

tính riêng thì giá trị của thương hiệu làbao nhiêu.

Một cách khác dùng để xác định giábán thương hiệu là tính tích số chênh lệchgiữa thị giá và giá sổ sách của cổ phiếunhân với số lượng cổ phiếu đang lưu hành.Đây là phương pháp khá đơn giản để ướclượng nhanh giá trị tương đối của thươnghiệu trên thị trường. Đó là phần chênh lệchgiữa giá thị trường của công ty với giá trịtrong sổ sách của công ty. Nó chỉ có giá trịtương đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổitừng ngày, nhưng giá trị thực sự củathương hiệu, phụ thuộc nhiều vào chiếnlược kinh doanh và marketing của công tycũng như khả năng thực hiện các chiếnlược đó, đều không thể thay đổi nhanh nhưgiá cổ phiếu. Mặt khác, các tài sản (chưatính thương hiệu) thể hiện trong sổ sách kếtoán được tính toán dựa trên giá sổ sách,chưa được điều chỉnh bởi ảnh hưởng củahao mòn vô hình, lạm phát... do đó, chưaphản ảnh giá thị trường của tài sản.

c) Dựa trên thu nhập do thươnghiệu mang lại

Theo phương pháp này, người tatìm cách xác định xem thương hiệu sẽmang lại bao nhiêu thu nhập trong tươnglai. Người ta gọi đó là “giá trị” (Value)của thương hiệu. Như vậy giá trị thươnghiệu là thu nhập mà thương hiệu có thểmang về cho doanh nghiệp chủ sở hữu

17

thương hiệu.Cách dễ nhất là xác định lợi thế về

giá bán do thương hiệu mang lại. Ngườitiêu dùng không thể có kiến thức về mọiloại sản phẩm nên thường có xu hướngchọn các sản phẩm có thương hiệu quenthuộc hoặc nổi tiếng, dù sản phẩm nàyđược bán đắt hơn so với sản phẩm cùngloại nhưng có thương hiệu yếu hơn hoặckhông có thương hiệu. Phần chênh lệchgiá này là do thương hiệu mang lại. Theophương pháp này, giá trị của thương hiệulà phần doanh thu chênh lệch của nhãnhàng so với mặt bằng chung của thịtrường. Tuy nhiên việc chọn thương hiệuso sánh và tính toán giá bán chung của thịtrường lại rất khó khăn. Một số công ty,đặc biệt là các công ty hàng tiêu dùng,thường kinh doanh cùng một lúc nhiềuthương hiệu. Họ dễ dàng dùng lợi nhuậncủa thương hiệu này để đầu tư phát triểnthương hiệu khác. Đôi khi giá bán sảnphẩm chỉ đơn thuần thể hiện ý chí của chủthương hiệu muốn thống lĩnh thị trườngnhiều hơn là giá trị thực tế của sản phẩm.Tuy nhiên người ta vẫn dùng phươngpháp này khi muốn so sánh trực tiếp haithương hiệu với nhau để kiểm chứng cáckết quả tính toán khác.

Một cách định giá khác là dựa vàogiá trị kinh tế của thương hiệu. Khác vớicác phương pháp định giá đã nêu ở trên,

đây là phương pháp định giá khá phức tạp,kết hợp cả các nguyên tắc marketing và tàichính trong các tính toán. Nhiều công tychuyên xếp hạng thương hiệu, trong đó cóInterbrand, sử dụng phương pháp này đểđịnh giá thương hiệu do mức độ tin cậycao của việc phân tích toàn diện kết quảkinh doanh của doanh nghiệp. Mô hìnhtính toán này còn rất hữu ích trong quản trịdoanh nghiệp, bao gồm từ việc dự tínhhiệu quả của chiến dịch marketing, xácđịnh và đánh giá ngân sách truyền thông,cho đến việc đánh giá cơ hội kinh doanh ởthị trường mới hoặc đánh giá hiệu quả việcquản trị thương hiệu. Tuy nhiên, do cónhiều bước tính toán, chịu ảnh hưởng củanhiều tham số nên độ chính xác củaphương pháp định giá thương hiệu dựatrên giá trị kinh tế này phụ thuộc vào trìnhđộ của chuyên gia thực hiện. Với cùng mộtphương pháp định giá, mỗi chuyên gia cóthể sẽ có kết quả tính toán khác nhau. Điềuquan trọng là phải lý giải hợp lý được cáctham số sử dụng trong tính toán.

3. Trình tự định giá thương hiệudựa vào thu nhập

Bước 1: phân khúc thị trường.Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọncủa người tiêu dùng, song có sự khác biệtở mỗi thị trường. Thị trường của thươnghiệu được chia thành nhiều nhóm kháchhàng tương đối đồng nhất với nhau theo

18

những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịchvụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khuvực địa lý, khách hàng hiện tại và kháchhàng tiềm năng… Thương hiệu đượcđịnh giá theo mỗi phân khúc và tổng giátrị của các phân khúc sẽ cấu thành tổnggiá trị của thương hiệu.

Bước 2: phân tích tài chính. Tiếptheo bước 1, ở mỗi phân khúc, người ta xácđịnh và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từcác tài sản vô hình có được nhờ thươnghiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanhthu thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động, chiphí tài chính và các khoản thuế liên quan.

Bước 3: phân tích nhu cầu. Chỉ số“Vai trò của xây dựng thương hiệu” thểhiện phần trăm đóng góp của thu nhập vôhình có được nhờ thương hiệu. Nó đượctính bằng cách xác định những nhánh nhucầu khác nhau của việc kinh doanh dướicùng thương hiệu, sau đó đo lường mứcđộ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhậpcủa thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò củaxây dựng thương hiệu” nhân với thu nhậpvô hình.

Bước 4: chuẩn hoá mức độ cạnhtranh. Phân tích những thế mạnh và điểm

yếu của thương hiệu nhằm xác định “Lãisuất chiết khấu của thương hiệu” (lãi suấtnày phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳvọng trong tương lai có được nhờ thươnghiệu), được đo lường bởi “Điểm số sứcmạnh thương hiệu”. Để có được kết quảnày, người ta kết hợp xem xét các tiêuchuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánhgiá về thị trường của thương hiệu, mứcđộ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng pháttriển, hỗ trợ, độ phủ thị trường …

Bước 5. Tính toán giá trị thươnghiệu. Giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại(NPV) của thu nhập của thương hiệu (đãxác định ở bước 3), được chiết khấu bởi“Lãi suất chiết khấu của thương hiệu” (đãxác định ở bước 4).

Định giá thương hiệu là mộtnghiệp vụ tương đối mới mẻ ở Việt Nam.Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nướcđã ngày càng quan tâm hơn đến quản trịthương hiệu và định giá thương hiệu.Trong tương lai, với đà phát triển củanghiệp vụ kinh doanh nhượng quyền vàsáp nhập, tất yếu sẽ hình thành và pháttriển các công ty chuyên xếp hạng thươnghiệu tại Việt Nam.

19

Tài liệu tham khảo:1. Brand - Wikipedia, the free encyclopedia.htm2. Danh sách 100 thương hiệu dẫn đầu hàng Việt Nam chất lượng cao 2007http://www.saovangdatviet.com.vn/index.php?Module=Content&Action=view&id=82&Itemid=743. Mô hình định giá thương hiệu – www.saga.vn4.http://www.interbrand.com/best_brands_2007.asp