digital media planning, orientarsi nel mare digitale – federico gavazzi
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Young Digital Lab – Milan, October 4th & 5th 2012TRANSCRIPT
@fedegavazzi
Digital Media Planning
Dell’orientarsi nel Mare Digitale
Dal Mass Medium...
Un mezzo di comunicazione di massa o mass medium è un mezzo di comunicazione attraverso cui è possibile diffondere un messaggio, secondo le caratteristiche proprie del mezzo, ad una pluralità di indistinti e diffusi destinatari, senza che sia necessaria l'interazione.
...al Metamedium
Il Web riprende le modalità di linguaggio proprie dei mezzi di comunicazione off-line (testuali, grafiche, audiovisive) e le riformula in un contesto originale ed interattivo; Passaggio da una logica monolitica ad un panorama liquido ed in divenire.
Marketing Revolution
Mutamento di paradigma: il “consumatore” esce dall'anonimato; Dalla logica “massmediale” al “cherry picking”; Necessità di scegliere “l'attrezzo” più indicato.
Nuovi Paradigmi Di Adv
...a che punto sei di questo percorso?
Piano di Battaglia
Esistenzialismo: chi sono? Da dove vengo? Dove intendo andare? Obiettivi e risultati attesi; Ri$or$e; Tempistiche.
“Voli Pindarici”
Una mirabolante case history
“Voli Pindarici”
Una mirabolante case history
(Quasi totalmente inventata, ndr)
Soul Searching
“Voli Pindarici” è una compagnia low cost nata ad inizio 2012 con focus sul target 18-25, stimolato tramite promozioni ad hoc; La compagnia vola su Milano, Pescara e Palermo. Propone collegamenti con i principali Paesi europei; L'obiettivo dell'attività è quello di affermare la propria presenza online, tramite un incremento sensibilmente la conoscenza e la percezione del brand. Entro 2013-Q2 gli azionisti si attendono il 60% di prenotazioni rispetto ai posti disponibili.
1. Brand Awareness: Display
Farsi conoscere: come? Attività display: i famigerati “banner”; Individuazione del messaggio: leve e driver di marketing; Ridurre le dispersioni: conosci il tuo target e le sue abitudini di navigazione; Nessuno ti regala attenzione: prenditela! Conoscere gli strumenti “gratuiti”;
Struttura un’attività multi-device.
1. Brand Awareness: KPI
Contatti netti raggiunti;
Costo per contatto netto;
Tempo medio di esposizione al messaggio;
Percentuali di interazione con lo stesso. Vi siete accorti della nostra esistenza?
2. Interest: Social Media Marketing
In parallelo al lancio della campagna di branding, viene lanciata anche la fanpage di “Voli Pindarici”; Viene popolata tramite un'attività di Facebook Ads indirizzati al nostro target di riferimento, 18-25enni interessati ai viaggi, con un piccolo sconto di benvenuto del 5%; Si sceglie una linea editoriale precisa: “Voli Pindarici” si fa promotore di un turismo squattrinato ed eco sostenibile, pubblicando guide riguardanti le mete raggiungibili grazie alla compagnia.
2bis. Interest: Co-Marketing
“Voli Pindarici” decide di legarsi a “Mantenuti.it”, uno dei più importanti portali italiani dedicato agli studenti universitari; I primi 1.000 membri della community che si iscriveranno alla newsletter di “Voli Pindarici” ricevono un volo in omaggio per una destinazione a scelta; dal 1.001esimo in poi un voucher-sconto del 15%; Potente effetto in termini di “passaparola”; Costruzione di un database con utenti qualificati, che potremo ricontattare in un secondo momento.
2. Interest: KPI
N°fan, cost-per-fan: vi diranno il contrario, ma parlare da soli non è mai divertente;
Tassi di interazione;
Partecipanti al contest e percentuali di «redemption» dei voucher;
Click verso il sito e crescita traffico organico;
Qualità del traffico: bounce rate, n°pagine viste, tempo di permanenza….
3. Purchase
Abbiamo condotto il potenziale acquirente lungo un percorso: ha scoperto la nostra conoscenza, ha approfondito la nostra “value proposition”, ha maturato un'intenzione di acquisto. Ora diventa decisivo raccogliere il seminato;
Predisponiamo una serie di azioni tattiche volte a massimizzare il ROI della nostra attività ed a concretizzare quanto fatto finora.
3. Purchase: SEM
Crea annunci semplici, che evidenzino il prezzo ed il vantaggio che il tuo brand offre rispetto alla concorrenza;
Individua le aree semantiche che reputi più affini al tuo marchio e presta grande attenzione alle keyword selezionate, nonché al tipo di corrispondenza;
Crea una struttura granulare, composta da tanti gruppi omogenei al proprio interno;
Monitora le performance nel quotidiano valutando quali sono i gruppi/annunci/keyword più redditizie.
3. Purchase: Re-marketing
Raggiungere con un messaggio ad hoc l’utente che ha già intrapreso il processo di acquisto, senza portarlo a termine;
Individua i cluster più «caldi», che hanno maggiori possibilità di convertire;
Consentigli di riprendere tale processo laddove lo aveva interrotto;
Fai attenzione alla frequenza di esposizione: un messaggio troppo martellante diventa nocivo.
3. Purchase: Facebook
Facebook AdExchange: possibilità di ricontattare gli utenti del proprio cookie pool («social remarketing»);
Custom Audience: creazione di campagne ad hoc tramite l’inserimento di indirizzi e-mail (ad es. database clienti) – è necessario ovviamente essere autorizzati al loro utilizzo.
3. Purchase: Landing Page
Promozione in evidenza
Driver di acquisto
Motore di ricerca
3. Purchase: KPI
N°conversioni;
Costo di acquisizione;
Conversion rate;
Valore medio transazioni;
Rendimento singolo canale;
…
Concludendo
Internet non è un «mass medium», poiché raccoglie al suo interno una molteplicità di mezzi, ciascuno col suo linguaggio;
L’audience non è una massa uniforme ed indistinta: è necessario individuare con chiarezza il proprio pubblico;
Nel realizzare un piano di comunicazione è fondamentale la correlazione tra obiettivi, strumenti e KPI;
Il tracciamento, il monitoraggio in tempo (quasi) reale e i correttivi in corsa sono aspetti fondamentali;
La vendita dev’essere lo step finale di un processo di relazione e comunicazione.
Highlights