1. Prezentarea generală a SC TCE

Societatea comercială TCE este parte a RTC GRUP, cel mai mare grup de firme,

lider de piaţă în România pe zona de birotică papetărie (RTC Proffice), cargo-curierat

(TCE) şi retail produse media (Diverta).

TCE este unul din cei mai importanţi furnizori din România ce dezvoltă servicii

de curierat naţional şi internaţional, servicii poştale, transport cargo, casă de expediţie,

servicii logistice şi de merchandising, oferind soluţii logistice complete pentru orice

afacere.

Anul 2001 este anul în care TCE devine, din departament de transport al RTC

Holding, companie de sine stătătoare, specializată în principal pe distribuţia de marfă

cargo (Less than truckload – LTL), devenind leader pe acest segment de piaţă încă din

2006.

Această realizare a determinat SC TCE să-şi întărească poziţia pe piaţă şi în anul

2008 a achiziţionat branduri de pe piaţa de curierat (Curiero, Agger Express, Ro Curier).

A fost momentul în care a început să-şi diversifice activitatea începând să ofere tot mai

multe servicii de logistică şi transport, ajungând printre primii trei mari jucători naţionali

de pe această piaţă, reuşind în prezent să fie singurul operator naţional de curierat şi

cargo, capabil să livreze zilnic orice tip de marfă indiferent de cantitate sau destinaţie (de

la plicuri, la paleţi şi camioane complete), la preţuri competitive.

Pe parcursul activităţii, TCE a dezvoltat o reţea operaţională ce acoperă întreg

teritoriul României şi deţine în acest moment cea mai extinsă reţea de distribuţie

50 de platforme la nivel naţional

2 hub-uri: Bucuresţi si Braşov

suprafaţa totală de depozitare 40.000 mp

peste 450 de autovehicole şi cca. 700 angajaţi

500 autovehicule proprii si subcontractate (masini, camioane si scutere)

asigurând prin rute optime preluarea şi livrarea expedierilor în 24 – 48 h către orice

locaţie naţională si internaţională.

Având ca parteneri, companii importante, din toate domeniile de activitate, IT şi

1

comunicaţii, leasing, turism, dar şi din zona bancară, farmaceutică, tipografică, petrolieră,

si alimentară, TCE a venit în întampinarea nevoilor acestora, diversificându-şi serviciile

şi oferindu-le soluţia completă din industria de logistică din România.

Din dorinţa de a deveni partener de încredere pentru clienţi, TCE a pus (şi pune

în continuare) interesele clientului în centrul afacerii lor, clădindu-şi avantajul

concurenţial pe diferenţiere.

Activitatea TCE, începand cu anul 2009, a fost structurată pe 7 linii de business,

oferind cea mai extinsă gamă de servicii logistice de pe piaţa românească, anume:

1) TCE Post este un serviciu dedicat expedierilor poştale (plicuri, reviste, pliante,

materiale promotionale), compania devenind astfel singurul operator postal privat, cu

acoperire nationala.

2) TCE Courier oferă servicii de curierat rapid naţional - plicuri şi colete, cu acoperire

teritorială 100% a României, timpul de tranzit fiind de 24 – 48 h.

3) TCE Express oferă cea mai rapidă soluţie pentru transporturile loco, cu livrare în 1/2

– 6 h în Bucureşti şi localităţile adiacente.

4) TCE Cargo asigură livrarea coletelor cu greutate de peste 50 kg şi a mărfurilor

paletizate, la nivel naţional si international.

5) TCE Spedition este cea mai noua direcţie de business a TCE şi asigură oferirea

serviciilor caracteristice unei “case de expediţii”, prin punerea la dispoziţia clientului de

caminoane de grupaj / complete de diferite capacităţi, in funcţie de cerinţe.

6) TCE Warehouse oferă spaţii de depozitare dotate cu sisteme profesioniste de

asigurare a securităţii şi utilaje performante ce garanteaza efectuarea serviciilor de

manipulare şi depozitare în condiţii de siguranţă maximă.

7) TCE Servcom oferă servicii comerciale de recepţie, merchandising, preluarea

2

comenzilor către mass-market, la nivel naţional.

Venind mereu in intampinarea nevoilor clienţilor săi, societatea TCE a realizat o

diversificare continua a servicilor oferite, astfel ajungand sa presteze servicii care se

adreseaza tuturor tipurilor de consumatori: persoane fizice şi gospodării, consumatori

industriali, organizaţii nonprofit şi agenţii guvernamentale, dar si consumatorilor externi

si conform tabelului 1.1. prezinta urmatoarea segmentare strategica:

Tabel 1.3:Segmentarea strategica a societatii TCE

piata

serviciile

Persoane fizice si

gospodarii

Consumatori

industriali

organizatii nonprofit si

agentii guvernamentale

consumatori

externi

SBU 1

Servicii postale• •

SBU 2

Curierat rapid• • • •

SBU 3

Transporturi

loco

• • •

SBU 4

Transporturi

cargo

• • • •

SBU 5

Transporturi

caracteristice

caselor de

expeditii

• • • •

SBU 6

Spatii de

depozitare

• • •

SBU 7

Receptie,

merchandising

•

3

2. Viziunea, misiunea si obiectivele societatii TCE

Infiintarea unei firme constituie operatiunea prin care una sau mai multe persoane

decid sa puna in comun anumite bunuri pentru a obtine si a imparti profitul rezultat in

urma exercitarii activitatii. Asadar, scopul principal al oricarei afaceri este acela de a

obtine profit, dar pentru aceasta societatile trebuie sa aiba niste idei si previziuni

specifice, sa cunoasca bine locul si rolul pe care intentioneaza sa-l aiba, sa-si stabileasca

modalitatea prin care o sa ocupe pozitia dorita si nu in ultimul rand sa-si stabileasca

corect obiectivele, fie ele pe termen scurt, mediu sau lung.

Deoarece societatea TCE face parte dintr-un mediu de activitate in care, datorită

similarităţii ofertelor, se concureaza cu multe firme, aceasta face eforturi considerabile

pentru a se diferenţia de concurenta.

Tinand cont de concurenta si de pozitia ocupata in anul 2010, pentru viitorul

societatii, TCE si-a stabilit o viziune clara si anume apararea pozitiei pe piata de curierat,

consolidarea pozitiei de leader pe segmentul de cargo, confirmarea ca unica solutie de

posta privata, alternativa la Posta Nationala si cresterea pozitiei dominante prin

recunoasterea pozitiei 3 pe piata serviciilor de curierat. Avand in vedere continutul

viziunii societatii TCE, aceasta este focalizata pe viitoarele directii de dezvoltare si pe

pozitiile pe care societatea doreste sa le obtina ca urmare a directiilor de dezvoltare

practicate.

O data clarificat motivul pentru care societatea TCE se confrunta acum si in viitor cu

concurentii ei, ea si-a stabilit si directiile pe care trebuie sa le urmeze in viitor, mai exact

si-a stabilit misiunea.

Asa cum reiese si din prezentarea generala a firmei TCE, misiunea acesteia este de a

veni mereu in intampinarea nevoilor clienţilor săi, diversificandu-si serviciile si oferindu-

le solutia completa din industria de logistica din Romania si implementand solutii

logistice personalizate, adaptate nevoilor partenerilor.

Din dorinta de a deveni parteneri de incredere pentru clientii sai, TCE pune interesele

clientului in centrul afacerii lor, cladindu-si avantaj concurential prin diferentierea

serviciilor oferite si personalizarea acestora pentru fiecare tip de afacere si contribuind

4

astfel la succesul afacerii partenerilor sai. TCE luand in considerare interesele clientilor

cauta sa dezvolte cu acestia o relatie pe termen lung, prin realizarea asteptarilor acestora

in conditii de siguranta si promptitudine si adaugand valoare expeditiilor partenerilor.

Pentru diferentierea fata de concurenta societatea TCE si-a stabilit si sloganul

“Logistics one stop shop” – din care sa reiasa ca aceasta societate de curierat este unica

prin personalizarea si diversificarea serviciilor oferite.

Din formularea misiunii societatii TCE, rezulta faptul ca aceasta este focalizata pe

asteptarile unor grupuri de interese, dar pentru a se concretiza in performante tinta trebuie

stabilite obiectivele firmei, obiective care traduc in rezultate asteptate realizarea misiunii.

Pornind de la viziunea si misiune societatii TCE, s-au stabilit urmatoarele obiective:

atragerea continua de noi clienti prin oferirea de servicii mereu in pas cu cerintele

clientilor, imbunatatirea calitatii serviciilor oferite si a rentabilitatii serviciilor prin

cresterea eficientei operationale si reducerea costurilor de desfasurare a activitatii.

Intarirea relatiilor cu clientii actuali, dezvoltarea portofoliului de servicii prin lansarea de

servicii noi, pentru a acoperii toate segmentele de piata posibile si a nu lasa niciun loc

liber pentru viitorii concurenti, reprezinta de asemenea un obiectiv al societatii. Pentru

piata externa, TCE isi propune extinderea ariei de distributie, prin incheierea

parteneriatelor cu mai multe firme din afara granitelor, pentru toate diviziile existente.

Pentru ca firma sa-si poata fructifica economiile de scala, aceasta are ca scop cresterea

cotei de piata.

Oricât de precise şi realiste ar fi obiectivele stabilite într-o firmă, dacă nu se aleg căi

şi mijloace adecvate de realizare, adică daca nu se adoptă o strategie corespunzătoare,

scopurile propuse nu se pot atinge. Astfel, este necesară analizarea periodica atât a

sistemului de management cât şi a subsistemelor sale pentru a identifica eventualele

elemente generatoare de disfuncţii. Pentru aceasta trebuie identificate punctele forte şi,

respectiv, punctele slabe ale sistemului analizat, evidenţiind si cauzele care le-au generat

şi finalizând cu recomandări de natură să ducă fie la eliminarea sau, cel puţin, la

diminuarea punctelor slabe, fie la dezvoltarea sau, cel puţin, la menţinerea punctelor tari.

5

3. Diagnosticul extern al societatii TCE

Societatile comerciale, pentru a evita sa ajunga intr-o situatie dificila trebuie sa

cunoasca foarte bine comportamentul organizatiilor economice si pentru asta trebuie sa

analizeze foarte detaliat natura mediul in care isi desfasoara activitatea. Acesta este

compus din trei componente: macromediu, mediul strategic, micromediu si o multime de

factori care pot avea o mare influenta asupra societantii. Acest fapt demonstreaza ca

analiza mediului in care firma isi desfasoara activitatea este foarte imporatanta pentru ca

ajuta la observarea tuturor schimbarilor mediului de activitate a societatii TCE.

A). Identificarea naturii mediului

Inainte de analiza componentelor mediului, firmele cauta sa identifice cat de

complex si cat de incert este mediul dar si cat de rapide sunt modificarile intervenite in

evolutia sa. Din aceasta analiza rezulta posibilitatea ca mediul sa fie stabil, dinamic,

complex sau turbulent, conform urmatoarei reprezentari:

COMPLEXITATE

mare

mica

mica mare

INCERTITUDINE

Conform complexitatii si incertitudinii mediului in care societaea TCE activeaza,

STABILMediu simplu şi previzibil, viitor fără surprize.

DINAMICMediu simplu, dar dificil previzibil.Analiza mediului trebuie reluată permanent.

COMPLEXPreviziunea viitorului este foarte dificilă deoarece apar mulţi factori noi, care înainte nu au influenţat întreprinderea.

TURBULENTViitorul este practic imprevizibil, probabilitatea cu care se previzionează factorii de mediu este foarte mică.

6

dar si datorita domeniului de activitate al acesteia, mediul strategic in care TCE isi

desfasoara activitatea este unul dinamic. Desi acest mediu este descris ca fiind un mediu

simplu, este dificil previzibil si pentru aceasta, societatea TCE pentru a se putea adapta

rapid şi a putea întreprinde concomitent iniţiative noi, este receptivă şi flexibilă.

Analiza mediului in care TCE isi desfasoara activitatea incepe cu analiza

macromediului care este compus din factori care nu pot fi influentati de organizatie,

aceasta fiind nevoita sa se adapteze.

B). Analiza PEST

Analiza macromediului firmei a fost realizata cu ajutorul modelului PEST (mediul

politico-legal (P), mediul economic (E), mediul social (S) si mediul tehnologic (T)).

Acest model este util pentru intelegerea evolutiei pietei, a potentialului si a directiei

unei activitati. Modelul PEST are drept scop analiza impactului si a tendintelor generale a

celor patru factori majori ai schimbarii: politico-legali, economici, sociali si tehnologici.

Pentru a elabora o strategie optima, TCE trebuie sa aiba in vedere toti acesti factori,

intensitatea lor, dinamica acestora, dar si interdependentele existente intre acesti factori 1.

Factorii mediului politico-legal poate influenta activitatea firmei TCE prin

sistemul legislativ din Romania, care se caracterizeaza printr-o continua schimbare.

Instabilitatea sistemului legislativ creaza un climat de incertitudine pentru companie,

astfel ca rezulatatele economico-financiare sunt dificil de anticipat.

Dreptul de a derula o afacere este garantat prin acte normative in vigoare, prin

deciziile guvernamentale si prin vointa politica a fortelor conducatoare in stat.

Modificarea repetata a actelor normative are impact asupra desfasurarii activitatii firmei,

deoarece este mai dificil pentru aceasta sa se adapteze in permanenta. Adaptarea

constanta la cerintele legislative in vigoare reprezinta pentru firma costuri suplimentare

semnificative, ceea ce are un efect negativ asupra desfasurarii activitatii si profitabilitatii

companiei. Interventia statului asupra deciziei firmei se poate realiza prin intremediul mai

multor parghii econimice, astfel acesta poate influenta decizia firmei prin intermediul

1 Vorzsak M, Cosma S. (2008), Diagnosticul strategical organizatiei, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, pag 129

7

sistemului fiscal, care este un factor foarte important in deciziile investitionale ale

firmelor, deoarece acesta reprezinta un cost al afacerii.

In ultimii ani sistemul fiscal din Romania a suferit numeroase modificari, care au

influentat semnificativ mediul de afaceri romanesc. Una din modificarile sistemului

fiscal, care a influentat activitatea firmelor a fost introducerea cotei unice de impozit pe

venit de 16%. Acest sistem de impozitare a dus la o crestere treptata a incasarilor la

bugetul de stat si o scadere a venitului firmelor. O alta modificare a fost cea din 2010,

cand in contextul crizei economice, autoritatile au majorat cota de TVA de la 19% la

24%. Aceasta modificare a avut un impact major asupra mediului de afceri, deoarece a

dus la cresterea preturilor, la scaderea puterii de scaderea puterii de cumparare si la

cresterea inflatiei.

Asada instabilitatea fiscala din Romania reprezinta o preocupare permanenta

pentru contribuabili, care au un viitr tot mai dificil de anticipat.

Factorii mediului economic au si ei o influenta majora asupra desfasurarii

activitatii firmelor. Factori ca globalizarea, evolutia pretului la energia electrica,

combustibili, somajul, inflatia, infrastructura economica si produsul intern brut pot

influenta profitabilitatea firmelor.

Procesul de globalizare a crescut interdependenta dintre statele nationale, datorita

cresterii legaturilor transnationale. Acest proces a adus pentru mediul de afaceri

numeroase oportunitati care au permis tarilor sa isi valorifice deschiderea pietelor si le-a

dat posibilitatea de a asimila noi tehnologii. Globalizarea a condus la raspandirea la nivel

global a mijloacelor de informare, la intensificarea concurentei, determinand ca deciziile

stategice ale firmelor sa fie orientate catre pietele produsului si mai putin catre pietele

nationale.

Un alt factor al mediului economic, care influenteaza afacerile este pretul energiei

electrice si a combustibilului. Cresterea acestor preturi determita majorarea preturilor

tuturor produselor, serviciilor, in timp ce scade puterea de cumparare a consumatorilor,

firmele inregistrand astfel scaderi la nivelul vanzarilor si dificultati in achitarea si taxelor

si impozitelor.

Pe langa aceste aspecte negative ale mediului economic mai e si problema cu care

8

se confrunta firmele in accesarea finantarilor, problema care a dus multe firme din

Romania la starea de insolventa.

Infrastructura este si ea un factor care influenteaza desfasurarea activitatii firmelor

din toate domeniile de activitate: alimentar, turism, logistica, etc. Calitatea si lungimea

autostrazilor si a drumurilor europene este foarte mica, durata de deplasare de la o

destinatie la alta este mare, ceea ce dezavantajeaza foarte mult toate companiile.

Factorii mediului socio-cultural au o influenta asupra consumatorilor si asupra

dimensiunii pietelor., deoarece acest mediu este definit de aspectele de ordin demografic

si cultural.

Piata fortei de munca este influetata de nivelul de educatie, care reprezinta elementul

competitiv al resurselor umane, iar oferta profesionala este fragmentata, deoarece se

adreseaza nevoilor individuale si nu cerintelor companiei.

In momentul de fata piata muncii din Romania se confrunta cu o scadere a populatiei

active si ocupate si cu cresterea somajului in randul tinerilor. Un alt aspect negaiv al

mediului socio-cultural este cel al populatiei, care este in scadere lenta, ca umare a

sporului natural negativ.

Avand in vedere tendintele demografice si piata muncii trebuie acordata atentie

politicilor de educatie, resurselor umane si a politicii de ocupare a tinerilor.

Factorii mediului tehnologic trebuie analizati in permanenta de catre toate firmele,

pentru ca acestea sa poata preciza corect daca evolutia acestora va influenta

performantele produselor sau serviciilor proprii, in vederea satisfacerii nevoilor

consumatorilor. Aparitia unor noi tehnologii poate genera oportunitati pentru firmele din

ramura respectiva sau pebtru firmele din ramurile conexe. Urmarirea continua a pietei

tehnologice face posibila valorificarea momentului de lansare a unor produse/servicii si a

ocaziilor favorabile pe piata.

In domeniul curieratului s-a remarcat o crestere a gradului de automatizare a

activitatii prn introducerea scannerelor, a benzilor pentru manipularea si sortarea

plicurilor si a coletelor. Acest fapt a dus la o crestere a calitatii serviciilor si la scaderea

efortului fizic depus de curieri si sortatori.

9

C). Analiza amenintarilor si a oportunitatilor

Analiza amenintarilor si a oportunitatilor oferite de mediu reprezinta o faza foarte

importanta a diagnosticului strategic, deoarece atat amenintarile cat si oportunitatile

oferite de mediul in care compania isi desfasoara activitatea, daca sunt descoperite la

timp, pot fi ocolite, respectiv exploatate. In cele mai multe cazuri oportunitatile si

amenintarile sunt destul de greu de identificat, iar cunoasterea lor necesita consum de

resurse, timp si bani.

Amenintarile mediului in care TCE isi desfasoara activitatea pot fi reprezentate

de: riscul valutar aferent activitatilor desfasurate pentru clientii din afara granitelor, in

conditiile in care nu au fost incheiate intelegeri cu partenerii cu privire la acoperirea

acestui tip de risc, evolutia pretului la combustibil, energie electrica, chirii, limitarea

posibilitatii de finatare a activitatii (cresterea pretului creditului, in contextul crizei

financiare), insolvabilitatea in crestere a clientilor, concurenta si infrastructura invechita a

drumurilor din Romania.

Printre oportunitaile identificate in mediul in care TCE isi desfasoara activitatea,

se numara: restrangerea sau incetarea activitatii unor concurenti, comenzi in crestere

(cresterea cererii), dezvoltarea tehnologiei, reducerea taxelor si impozitelor.

In cuprinsul tabelului 3.1 am trecut in liste distincte amenintarile si oportunitatile

oferite de mediul in care TCE isi desfasoara activitatea, cu probabilitatea si capacitatea de

reactie a firmei TCE la acesti factori. Probabilitatea de manifestare reprezinta evaluarea

amenintarilor si a oportunitatilor de a se manifesta, astfel 0 semnifica

oportunitatea/amenintarea nu are sansa de a se manifesta, iar 1 inseamna ca aceasta se va

manifesta cu certitudine. Ultima coloana a tabelului este reprezentata de capacitatea de

reactie a societatii TCE in raport cu amenintarile/oportunitatile identificate. Astfel, 0 are

semnificatia ca oportunitatile, respectiv amenintarile nu au sanse de a se manifesta, iar 1

inseamna ca aceasta se vor manifesta cu certitudine.

10

Tabel 3.1:Oportunitatile si amenintarile identificate

Probabilita-tea de manifestare

capacitatea de reactie

AMENINTARIOP

1. riscul valutar aferent activitatilor desfasurate pentru clientii din afara granitelor, in

conditiile in care nu au fost incheiate intelegeri cu partenerii cu privire la acoperirea acestui

tip de risc

0.8 7

2. evolutia pretului la combustibil, energie electrica,

chirii

0.74

3. limitarea posibilitatii de finatare a activitatii (cresterea

pretului creditului)0.6 3

4. insolvabilitatea in crestere a clientilor

0.7 3

5. concurenta 0.6 7

6. infrastructura invechita a drumurilor din Romania

0.8 4

OPORTUNITATI

1. restrangerea sau incetarea activitatii unor concurenti

0.7 8

2. comenzi in crestere (cresterea cererii)

0.4 8

3. dezvoltarea tehnologiei 0.7 6

4. reducerea taxelor si impozitelor

0.3 10

11

Pentru o mai buna clasificare a amenitarilor si a oportunitatilor oferite de mediul extern societatii TCE , am folosit metoda matricilor, reprezentata in graficul 3.1 si 3.2.Grafic 3.1:Amenintarile din mediul extern societatii TCE

Capacitatea de ocolire

10

5

0.5

0.5 1

Probabilitatea amenintarilor

Grafic 3.2:Oportunitatile din mediul extern societatii TCE

Capacitatea de exploatare

10

5

5 1

2 6

3 4

4

2 1

3

12

0.6

0.5 1

Probabilitatea

oportunitatilor

Din cele doua matrici rezulta ca societatea TCE are pozitionate: 2 amenintari in

cadranul pregatit, 4 in cadranul fara aparare, 2 oportunitati in cadranul exploatare si 2

oportunitati in cadranul monitorizare.

Amenintarile societatii TCE, pozitionate in cadranul „pregatit” nu reprezinta un

motiv de ingrijorare pentru firma, deoarece desi probabilitatea lor este mare firma

prezinta capacitate mare de ocolire a acestor oportunitati. Din pacate nu se poate spune

acelasi lucru si despre amenintarile pozitionate in cadranul „fara aparare”; deoarece

acestea sunt independente de societatea TCE, prezinta o capacitate scazuta de ocolire iar

probabilitatea amenintarilor lor este foarte mare. Asadar, amenintarile care prezinta un

motiv de ingrijorare sunt cele din cadranul „fara aparare”, acestea ar influenta negativ si

intr-o masura foarte mare situatia societatii TCE, dar ceea ce imbunatateste situatia este

faptul ca o aprte din amenintarile societatii TCE pot fi ocolite.

Oportunitatile pozitionate in cadranul „exploatare” prezinta un avantaj pentru

firma TCE, deoarece probabilitatea acestor oportunitati este mare si la fel si capacitatea

de exploatare a acestora. Oportunitatile aflate in cadranul „monitorizare” sunt oportunitati

pentru care societatea TCE prezinta capacitate de exploatare, dar probabilitatea lor este

scazuta. Acestea din urma necesita o monitorizare continua a mediului pentru a putea

beneficia de situatiile favorabile oferite de mediu, pentru exploatarea si valorificarea

avanatajelor oferite.

D). Previzionarea mediului si tehnica scenariilor

In cadrul acestei analize trebuie realizata o previzionare cat mai pertinenta a

evoluţiei ameninţărilor şi oportunităţilor cu care se va confrunta organizaţia în viitor, cu

scopul de a elabora actiuni si programe care sa modeleze viitorul societatii. Evoluţia

viitoare a factorilor de mediu se realizează cu ajutorul metodei scenariilor, care reprezintă

modelele mediului viitor posibil al organizaţiei.

13

Spre deosebire de conceptele de planificare, care presupun o extrapolare a

trecutului in viitor, obtinandu-se o anumita imagine a viitorului, tehnica scenarilor

conduce la obtinerea unor imagini viitoare alternative, elaborate pe baza factorilor de

influenta.

Domeniul de activitate al societatii TCE presupune cheltuieli foarte mari cu

combustibilul, fara de care firma nu ar putea presta serviciile oferite. Tinand cont de

situatia actuala a economiei, evolutia pretului motorinei are o mare influenta asupra

societatii TCE, scazandu-i puterea de cumparare. Acest factor este de actualitate si in

momentul de fata se prevede o panta ascendenta a acestuia, fapt care pe viitor nu ar

previziona un mediu favorabil firmei, pentru ca i-ar creste direct proportional si

cheltuielile si i-ar scadea valoarea profitului. Evolutia continua a pretului motorinei

implica cresterea pretului serviciilor prestate care ar putea determina o scadere a

numarului de clienti, care pot apela la solutii alternative (concurenta indirecta).

Partea optimista pentru societatea TCE ar fi o scadere a pretului combustibilului

sau macar o plafonare a acestuia. Scadere pretului ar reprezenta cea mai favorabila

situatia a firmei, crescand bunastarea, iar plafonarea pretului combustibilului ar ajuta

firma sa-si previzioneze cheltuielile si mediul viitor al acesteia ar fi mai putin incert. Din

pacate pentru aceste situatii nu exista probabilitate de manifestare si astfel firmele din

sectorul de curierat spera macar la o mentinere a pretului combustibilului pentru pastrarea

unui echilibru in activitatea sa

Deoarece activitatea societatii TCE este influentata intr-o mare masura de acest

factor de actualitate (pretul motorinei) nici viitorul firmei nu poate fi unul optimist.

Pentru a putea face fata fluctuatiilor pretului motorinei, firma TCE aplica un procent,

numit „indice de combustibil” care reprezinta un procent din pretul motorinei si acesta

este adaugat la pretul serviciului prestat. Asadar firma este pregatita pentru scenariile

posibile.

E). Analiza mediului sectorial

Pentru analiza mediului sectorial am folosit modelul lui Porter, care este destinat

analizarii mediului competitiv al unei societati comerciale care opereaza intr-o anumita

industrie. Acest model reliefeaza amenintarile pentru companie, permitand o analiza dupa

14

atractivitatea structurii unei industri si, construirea unei strategii impulsionate de mediul

extern al societatii. Puterea factorilor si combinarea lor caracterizeaza domeniul de

activitate sub raportul intensitatii concurentei si determina rentabilitatea sectorului.

Inaintea de analiza modelului lui Porter, am determinat profilul sectorial al

societatii TCE.

1. Profilul sectorului

Conform instrumentului de tipizare a sectoarelor de activitate, elaborat de Boston

Consulting Group, pe baza avantajelor concurentiale posibile incrucisate intr-o matrice,

exista patru tipuri de sectoare industriale concurentiale, respectiv: industrie fragmentată,

de specializare, în impas si de volum. In elaborarea acestui principiu, principalul avantaj

concurential al firmelor a fost considerat cel al profitului obtinut, care se poate determina

ca diferenţă între încasările totale şi costurile totale ale firmelor, drep urmare a acestui

fapt exista numai două posibilităţi în vederea creşterii profitabilităţii organizaţiilor si

anume realizarea unei prime de cost, care să reducă costul total, sau realizarea unei prime

de preţ care să sporească încasările totale ale firmei.

Societatea TCE, venind mereu in intampinarea nevoilor clienţilor săi a realizat o

diversificare continua a servicilor oferite dar diferentierea acestora fata de cele ale

concurentei nu este foarte accentuata, acestea putand fi usor copiate si astfel firma nu

prezinta avantaj de pret. Acest fapt nu duce la sporirea veniturilor din incasari intr-o

masura mai mare decat la concurenti.

Nu aceeasi influenta o are si costurile societatii TCE, asupra veniturilor acesteia,

deoarece in cadrul acestei firme exista economie de scara. Astfel, trendul crescator al

volumul de servicii prestate conduce la un cost mediu unitar mai mic, asadar la o rata de

rentabilitate mai mare.

In concluzie TCE nu prezinta avantaj de pret, dar beneficiaza de o crestere a

venitului prin prezenta avantajului de cost, astfel societatea incadrande-se la sectorul de

volum, reprezenat in graficul 3.3.

Faptul ca firma isi cunoaşte profilului industrial al sectorului în care activează o

ajuta la definirea corecta a strategiei, care in cazul de fata ar consta in crearea avantajului

de pret. Obtinerea acestui avantaj ar duce la incadrarea firmei in cel mai avantajos profil

sectorial si anume la cel de specialitate, sector in care firmele prezinta atat avantaj de pret

15

cat si de cost si beneficiaza de o crestere a rentabilitatii firmei.

Grafic 3.3:Profilul sectorial al societatii TCE

2. Analiza celor cinci factori concurentiali ai lui Porter

Cele cinci forte concurentiale ale modelului lui Porter sunt: concurenti actuali,

concurenti potentiali, produse substituite, furnizori si clienti, este bazat pe perspectiva

firmei in cadrul industriei din care face parte, pe caracterul mediului industrial în care ea

îşi desfăşoară activitatea şi concurează. Acest model este bazat pe perspectiva firmei in

cadrul industriei din care face parte, pe caracterul mediului industrial in care ea isi

desfasoara activitatea si concureaza si, descrie schematic directiile pe care se desfasoara

activitatea si concureaza. Analiza acestor factori permite managerilor sa identifice care

16

Avantaj (primă) de cost

Nu (-) Da (+)

Da (+)

Nu(-)

Avantaj (prima) de preţ

Q

P, AC Fragmentare P, AC Specializare

P

AC

P

AC

P

AC

P

AC

P, AC Impas

Economii de scară

Pos

ibil

ităţ

i de

dife

renţ

iere

P, AC Volum

Q

Q Q

sunt fundamentele strategiei concurentiale in acel sector, deoarece obiectivul fundamental

al unei organizatii este reprezentat de obtinerea unui avantaj concurential pentru a obtine

profit2.

a) Concurenta actuala:

Concurenţii sunt organizaţii care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale

cumpărătorilor şi sunt percepute de către aceştia ca alternative pentru satisfacerea

nevoilor lor. Concurenţii se deosebesc între ei prin puterea economică, caracteristicile

ofertei, stilul de intervenţie pe piaţă etc.

Ţinand cont de obiectul de activitate al societăţii TCE, aceasta se confruntă cu o

concurenţă acerbă, provenită din partea societăţilor care urmăresc să satisfacă aceleaşi

nevoi ale clienţilor.

Cea mai ameninţătoare concurenţă a societăţii TCE este cea a firmelor care oferă

acelaşi tip de serviciu pentru a satisface aceleaşi nevoi, respectiv concurenţa directa,

actuala. Aceasta este formata din urmatorii concurenţi:

Fan Curier,

Cargus – DHL,

TNT Romania SRL,

UPS România,

DPD Curier SRL (fosta Pegasus Curier),

Sprint Curier,

Fastius Curier,

Alo Curier,

Dragon Star

Firmele enumerate mai sus sunt firme care oferă acelaşi tip de serviciu pentru a

satisface aceleaşi nevoi la preţuri foarte apropiate. Datorită similarităţii ofertelor, aceste

firme concurente fac eforturi considerabile pentru a se diferenţia între ele. Astfel, aceste

organizaţii concurente cheltuiesc sume considerabile pe acţiuni promoţionale, cu scopul

de a sublinia beneficiile pe care le obţine cumpărătorul dacă alege serviciul lor, nu al

competitorului. Concurenţa directă este foarte costisitoare, de aceea nu supravieţuiesc pe

2 Gerrz Jahanson, Kevan Scholes (2000), Strategique, Ed. Publi Union, pag 133

17

termen lung decât competitorii foarte puternici, care dispun de suficiente resurse

financiare.

In anul 2010 societatea TCE şi principalii săi concurenţi, au inregistrat

următoarea pondere a cifrei de afaceri, în totalul obţinut pe piaţa de curierat:

In prezent, la fel ca si TCE si concurentii acesteia au ca si obiectiv pentru anul

2011 o majorare a cifrei de afaceri. De exemplu, obiectivul principal al firmei Fan Curier

este acela de a majora CA cu 10% în anul 2011, faţă de anul 2010, cand aceasta a ajuns

la 44 mil eur, cu 10% mai puţin faţă de cea înregistră în anul 2009 şi de doua ori mai mai

mare faţă de cea înregistrată de societatea TCE (22.4 mil eur).

Puncte forte ale concurentilor:

serviciile pe care TCE nu le are în portofoliul său.

Este vorba de serviciul “Red Code”, prestat de concurentul Fan Curier. Acest

serviciu presupune livrarea pană în ora 10.00 a zilei următoare ridicarii expediţiei. Un alt

serviciu pentru care concurenta prezinta avantaj este serviciul “Caiet de sarcini” şi

serviciul internaţional aerian, care oferă posibilitatea de a expedia plicuri şi colete

oriunde în lume, acestea ajungand la destinaţie prin cele mai puternice reţele express de

Cifra de afaceri atinsa de companiile de curierat in anul2010

26%

24%22%

12%

9%4% 3%

0%

0%

0%

FAN Curier Cargus - DHL TNT TCE UPS

DPD Curier Sprint Curier Fastius Curier Alo Curier Dragon Star

18

pe piaţa mondială de profil. Un alt serviciu care reprezinta un punct forte pentru

concurenta, mai exact pentru societatea UPS, este transportul charter, care este un t ip de

contract de transport naval sau aerian deosebit de cursele regulate, organizat în functie de

necesităti.

o mai larga acoperirea în sistem din uşă în uşă în Europa şi deservirea a mai

multor ţări din întreaga lume.

un alt punct forte este reprezentat de concurentului Cargus – DHL prin ocuparea

pozitiei de lider pe care aceasta o deţine pe piaţa internaţională de curierat expres.

imprimarea masinilor cu denumirea firmei, practic a promovarii acesteia printr-un

mijloc mai putin costisitor.

Puncte slabe ale concurentilor:

lipsa serviciului Warehousing şi a serviciului Servcom.

nivel de dezvoltare mai scazut pentru serviciul Cargo

programul de munca redus.

Sunt cativa concurenti care nu au activitate sâmbăta, când, nu de puţine ori,

clienţii au nevoie de livrarea comenzilor, apelând astfel la alţi furnizori de servicii de

curierat, care le satisfac această nevoie.

nivel scazut al livrarilor.

Acesta reprezinta un punct slab pentru urmatorii concurenţi: DPD Curier SRL,

Sprint Curier, Fastius Curier, Alo Curier şi Dragon Star, concurenti care nu au posibilitate

de a atinge acelaşi nivel al livrărilor, pentru că nu au investit foarte mult pentru a dezvolta

afacerea, neavând astfel nici o flotă foarte mare şi nici nu şi-au extins foarte mult afacerea

în afara graniţelor ţării. Aceşti concurenţii, datorită puctelor slabe enumerate mai sus, se

poziţionează pe piaţa curieratului, mult sub locul deţinut de TCE, înregistrând în anul

2010 următoarele valori ale cifrei de afaceri: DPD Curier SRL 6.5 mil. eur, fiind urmată

de cea obţinută de Sprint Curier, respectiv 4.8 mil eur, Fastius Curier înregistrând o cifră

de afaceri în valoare de 0.7 mil eur, Alo Curier 0.6 mil eur şi Dragon Star a ajuns la o

cifră de afaceri destul de mică comparativ cu cele ale concurenţilor, respectiv 0.07 mil

eur.

intarzierile inregistrate in livarea marfurilor.

19

Aceste intarzieri se produc atat la firmele mai mari, cand sunt perioade super-

solicitate, dar mai ales la cele mai mici datorita lipsei mijloacelor de desfasurare a

activitatii.

Intensitatea concurentei actuale:

Asa cum reieze si din prezentarea concurentei societatii TCE, aceasta se confruntă

cu firme care fac eforturi considerabile pentru a se diferenţia între ele, cheltuind sume

consistente pe acţiuni promoţionale, cu scopul de a sublinia beneficiile pe care le obţine

cumpărătorul dacă alege serviciul lor, nu al competitorului.

Prin prisma firmei TCE, intensitatea concurentei firmelor de curierat poate fi

masurata cu ajutorul pretului practicat de acestea, a calitatii serviciilor prestate si a cifrei

de afaceri obtinute pe anul 2010, astfel:

Concurent pret calitatecifra de

afaceri (mil.

eur)

Fan Curier = > 44

Cargus – DHL > > 42.6

TNT Romania SRL > > 41.2

UPS România < = 21.73

DPD Curier SRL < < 6.5

Sprint Curier < < 4.8

Fastius Curier < < 0.7

Alo Curier < < 0.6

Dragon Star < < 0.07

Din prezentarea de mai sus rezulta faptul ca, atat din punct de vedere al cifrei de

afaceri, cat si al calitatii serviciilor, TCE se afla pe locul 4 pe piata de curierat, iar in ceea

ce priveste pretul practicat TCE are doi concurenti importanti, Cargus – DHL si TNT

Romania. Acestia presteaza servicii mai bune din punct de vedere calitativ, fapt care

20

presupune si cheltuieli mai mari datorate imprejurarilor in care se realizeaza livrarile,

toate acestea conducand astfel si la o majorare a pretului practicat. Acesti doi concurenti

prezinta pericol pentru TCE atunci cand clientul prefera sa plateasca mai mult pentru a

obtine servicii mai bune, dar acest pericol este simtit mai mult din partea firmelor cu un

potential finaciar mai bun si mai putin din partea celor cu o situatie financiara mai putin

buna.

O calitate mai buna s-a remarcat si la serviciile concurentului Fan Curier, acesta

reprezentand o amenintare puternica pentru TCE, deoarece preturile practicate de aceste

doua firme sunt foarte apropiate, iar cunoscatorii pietei de curierat opteaza la nevoie

pentru serviciile societatii Fan Curier, in pofida celor oferite de TCE, bazandu-se pe cele

dovedite pana acum si anume pe timpul de livrare mai bun si siguranta mai mare pentru

bunurile transportate prin Fan Curier.

Conform datelor prezentate mai sus, ceilalti concurenti ai societatii TCE,

respectiv DPD Curier SRL, Sprint Curier, Fastius Curier, Alo Curier şi Dragon Star,

practica servicii la un pret mai mic dar si calitatea este mai scazuta decat a celorlate firme

de curierat, datorita situatiei financiare mai putin buna, care se poate observa si in CA

obtinuta de aceste firme si care nu le permite o dezvoltare a activitatii sau macar o

imbunatatire a celei prezente. Prin urmare intensitatea acestor concurenti este mai putin

simtita in momentul de fata.

Harta concurentei pentru firmele de curierat:

Folosindu-ne de preturile practicate pentru serviciile prestate si de calitatea

acestora se poate intocmi harta concurentei, care ne ajuta la identificarea pozitiei fiecarei

firme, a segmentului caruia se adreseaza dar mai ales la alegerea strategiei optime pentru

un viitor promitator.

Pentru concurentii din domeniul de curierat harta concurentiala se prezinta astfel:

HARTA CONCURENTIALA

P

R

E

RIDICAT

jaf pret exagerat pret mare

Cargus-Dhl

Tnt Romania

MEDIU lucru ieftin marfa obisnuita atragerea

21

T

Ups Romania TCE clientilor

Fan Curier

SCAZUT

marfa ordinara

Dpd Curier

Fastius Curier

Sprint Curier

Alo Curier

Dragon Star

afacere afacere

convenabila

SCAZUTA MEDIE RIDICATA

CALITATE

Datorita pozitiilor ocupate de firmele de curierat, pe harta concurentiala, sunt

firme incadrate in 5 din cele 9 cadrane, respectiv la „pret mare”, la „lucru ieftin”, la

„marfa obisnuita”, la „atragerea clientilor” si la „marfa ordinara”. Pentru un viitor mai

bun, mai sigur si mai promitator, o parte din firmele analizate ar trebui sa-si schimbe

pozitia astfel: Cargus-Dhl si TNT Romania sa coboare, micsorand pretul si ramanand la

acelasi nivel calitativ, pentru a atrage mai multi clienti si astfel pentru a castiga cota de

piata. Pentru a obtine aceleasi beneficii ca si concurentii Cargus-Dhl si TNT Romania,

respectiv pentru a atrage mai multi clienti si pentru a castiga cota de piata TCE ar trebui

sa creasca calitatea serviciilor, pastrand acelasi nivel de pret. Acesti trei concurenti, prin

schimbarea pozitiei actuale cu cea care le-ar marii cota de piata s-ar situa in acelasi

cadran cu concurentul Fan Curier, care in momentul de fata are cea mai mare cifra de

afaceri, repezentand astfel un model de urmat.

Pentru celelalte firme concurente o imbunatatire a situatiei s-ar obtine prin

mentinerea pretului dar cresterea calitatii serviciilor, astfel UPS Romania ar trece de la

servicii considerate „ieftine” la cele „obisnuite”, iar concurentii cu servicii „ordinare” s-ar

incadra la categoria „afaceri”.

Din reprezentarea hartii concurentiale se poate interpreta un aspect pozitiv dar si

unul negativ. Acesta din urma este datorat faptului ca nicio firma de curierat nu este

incadrata la „afacere convenabila”, dar aspectul pozitiv pe aceasta piata este acela ca nu

22

sunt firme care desi au calitate scazuta sa presteze servicii la un pret exagerat.

Diagrama de capacitate concurentiala:

In ultimele două decenii accentul principal s-a pus pe strategiile bazate pe clienţi

şi pe resursele companiei, dar nici strategiile concurenţiale (bazate pe concurenţi) nu şi-

au pierdut importanţa, deoarece concurenţa s-a accentuat mult în majoritatea domeniilor

de activitate si astfel a devenit mai complexă3.

Analiza concurentei cauta sa identifice diferentele dintre organizatie si concurentii

sai, investigand prioritar acele diferente care asigura avantajele de piata reala pe termen

lung si care au o influenta substantiala asupra profitabilitatii4. In vederea realizarii acestei

analize se poate folosi diagrama de capacitate concurentiala, cu ajutorul careia se poate

aprecia pozitia competitiva a firmei fata de rivalii ei de pe piata. Pentru realizarea acestui

studiu se au in vedere competentele de baza ale interprinderii, respectiv ale concurentilor

principali. Astfel, analiza pozitiei concurentiale a firmei TCE in raport cu societatea FAN

Curier, cel mai puternic concurent al sau se prezinta conform diagramei 3.1.

Din reprezentarea capacitatii concurentiale reiese faptul ca saocietatea TCE

prezinta fata de concurentul sau, avantaj la nivelul fluxului de servicii noi, lucru datorat

faptului ca TCE este in continua inovare si dezvoltare a serviciilor. In acelas timp, un alt

avantaj al societatii TCE il reprezinta gama extinsa de servicii, gratie portofoliului mai

dezvoltat fata de cel al concurentului Fan Curier.

Din analiza competentelor de baza ale societatii TCE, aceasta are o capacitate

concurentiala mai scazuta, in comparatie cu cea a concurentului principal, la nivelul

calitatii serviciilor, a flotei, a gradului de indatorare si a personalului. Toate aceste

elemente prezinta avantaj concurential la nivelul profitabilitatii companiei FAN Curier si

pentru acestea TCE ar trebui sa acorde o mai mare atentie.

3, 4 Vorzsak M, Cosma S. (2008), Diagnosticul strategical organizatiei, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, pag 163, 164

4

23

Diagrama 3.1:Diagrama capacitatii concurentiale

CRITERII DE COMPARARE CAPACITATE CONCURENTIALA

1 2 3 4 5

MARKENTIG  Extinderea gamei serviciilorCalitatea serviciilor  Cota de piata  PRODUCTIE  Flota  costuri de productie  C + Dfluxul de servicii noi  potential de cercetare  FINANTE  Indatorare  Nivelul incasarilor  PERSONAL  Recompense  Promovare  Capacitate  ORGANIZARE  Flexibilitate  Proces decizional  

Nota: ▬▬▬▬▬▬ TCE ──────── FAN Curier

Diagrama profilului concurential:

In analiza concurentei, un instrument util il reprezinta si diagrama profilului

concurential care compara competentele specifice ale firmei cu competentele necesare

pentru a reusi in sector. Aceasta diagrama permite firmei sa identifice fortele si

slabiciunile ei in raport cu concurenta.

24

In cadrul societatii TCE diagrama profilului concurential se prezinta conform

diagramei 3.3.

Diagrama 3.3:

Diagrama profilului concurential

CRITERII DE COMPARARE

SLABICIUNILE FIRMEI FORTELE FIRMEI

DOMINATIA CONCURENTEI

DOMINAREA CONCURENTEI

-2  -1 0 1 2

C + D        Productie  Marketing  Personal  Financiar  Informatie  Organizare        

Conform diagramei profilului concurential TCE prezinta mari slabiciuni la

nivelul personalului si la nivel financiar, dar cercetarea si dezvolarea prezinta un punct

forte al societatii TCE.

b) Concurenta potentiala:

Pentru firmele de curierat concurenta potentiala este formata din acele societati

care au drept scop inceperea activitatii in domeniul de curierat, dorind sa obtina o cota de

piata cat mai mare in acest sector.

Apariţia unui „nou” concurent, atat pe piata de curierat cat si le alte piete, poate

schimba complet structura concurenţei în sectorul respectiv, daca „noul” concurent

dispune de importante resurse cu care sa poata doborî preţul pieţei şi sa poata mări

cheltuielile firmelor din sector, astfel incat sa le reduca profitabilitatea. Indiferent de

sectorul in care o firma din afară doreste să-si inceapa activitatea, intrarea este limitată

de existenţa unor bariere de intrare.

In cadrul sectorului de curierat intrarea potentialilor concurenti este limitata de

urmatoarele bariere:

cheltuieli de cercetare si dezvoltare

25

mari cheltuieli de publicitate, promovare

cheltuielile de timp şi bani pentru câştigarea experienţei

presiunea costurilor cu forţa de muncă

costuri uriase de transport, generate de pretul mare al combustibilului

blocajul financiar cauzat de întârzierea plăţilor clientilor

forta de vanzare deja existenta pe piata de curierat, cu gama completa de servicii

oferite in acest sector

nivelul scazut de credibilitate a partenerilor

Cei mai multi factori care influenţează intrarea pe piaţa de curierat sunt

reprezentati de cheltuielile pe care trebuie sa le suporte majoritatea firmelor nou intrate

pe o piata din orice sector. Intrarea in sectorul de curierat nu este influentata de vreo

restricţie apărută prin existenţa unor brevete, know-how-uri sau drepturi de proprietate

intelectuală de pe aceasta piaţa sau de vreo restricţie creată de acordarea licenţei pentru

aceste drepturi. Ca urmare acestui fapt si datorita barierelor de iesire reduse pe aceasta

piata, concurenta din acest sector este considerata una moderata cu profitabilitate

moderata.

c) Serviciile substitute si amenintarile lor:

Firmele care oferă servicii ce satisfac independent aceeaşi nevoi a consumatorilor

serviciilor de curierat, dar care sunt diferite ca formă, structură, ambalaj, pot fi cele de

transport persoane. Serviciile acestor firme pot fi considerate substitute la cele de curierat

deoarece clientii, prin intermediul acestora, pot trimite la diferite destinatii plicuri si

colete.

Deoarece aceste servicii nu constituie obiectul principal al acestor firme nu au

dezvoltata o retea speciala pentru a presta aceste servicii la un volum foarte mare si drept

urmare nu reprezinta o puternica amenintare pentru firmele de curierat. De cele mai

multe ori aceste servicii substitute sunt solicitate de persoane fizice si mai putin de

consumatori industriali, organizaţii nonprofit şi agenţii guvernamentale sau de

consumatori externi. Astfel cota de piata a societatii TCE nu este afectata intr-o masura

26

simtitoare de catre serviciile substitute, nefiind necesara o combinaţie între cele două

servicii sau o lupta disperată împotriva serviciilor de transport persoane.

d) Furnizorii si puterea de negociere a acestora:

Pentru a-şi putea desfăşura activitatea orice firma are nevoie de materii prime,

materiale, produse manufacturate, echipamente de producţie, pe care le cumpără de la

furnizori diverşi. Rolul acestora în activitatea întreprinderilor este foarte important,

deoarece aceştia asigură necesarul pentru a produce şi oferi bunuri şi servicii pe piaţă.

Orice blocaj apărut pe piaţa în amonte (firma, furnizorii, precum şi relaţiile de

aprovizionare care există între ele) poate avea consecinţe grave, care se răsfrâng asupra

organizaţiei.

Societatea TCE pentru a putea să-şi desfăşoare activitatea apelează la o serie de

furnizori, care după nivelul de dependenţă a firmei faţă de aceştia şi de importanţa lor, se

pot clasifica astfel:

A. Furnizori de importanţă ridicată:

Furnizori auto, accesorii şi service

Datorită obiectului de activitate al societăţii TCE, respectiv curierat, servicii

logistice, cea mai mare nevoie a societăţii este cea de autoturisme, fără de care nu şi-ar

putea desfăşura activitatea.

Pentru a presta servicii de o calitate superioară şi fără întreruperi autoturismele

societăţii TCE trebuie să beneficieze de inspecţii auto periodice şi de service auto

specializat. Pentru asta şi nu numai, societatea TCE a ales serviciile oferite de grupul

Ţiriac Holding, care detine mai multe divizii, printre care Ţiriac Imobiliare, Ţiriac

Leasing, Ţiriac Auto, Ţiriac Air. Pe lângă cele patru divizii, grupul mai cuprinde firma de

pază şi protecţie SecurIT Force şi producătorul de ascensoare IFMA.

Dintre toate diviziile grupului Ţiriac Holding, TCE a apelat la serviciile oferite de

divizia Ţiriac Leasing şi de divizia Ţiriac Auto.

Ţiriac Auto este divizia auto a grupului Ţiriac Holding şi este un important

importator auto din România, mărcile distribuite de acesta fiind: Mercedes-Benz, Smart,

Chrysler, Dodge, Jeep, Mitsubishi, Land Rover, Jaguar, Ford, Mazda şi Hyundai. Din

27

aceasta vasta categorie de marci TCE a optat pentru autoturisme marca Ford,

achiziţionate în sistem de leasing, finanţat de Ţiriac Leasing, unul dintre liderii pieţei de

leasing din Romania. TCE a făcut această alegere pentru că este o colaborare dinamică şi

proactivă, capabilă să-i ofere multiple soluţii şi anume:

evitarea imobilizării capitalului utilizatorului pentru întreţinerea parcului

auto

deductibilitatea totală a ratelor de leasing

reducerea cheltuielilor de service şi asigurare întrucat Ţiriac Leasing

beneficiază de cele mai bune condiţii de pe piaţă

permite utilizatorului să se concentreze pe domeniul principal de

activitate, lăsand managementul flotei de autovehicule în sarcina Ţiriac

Leasing

programarea riguroasă a cheltuielilor (ratele lunare fiind fixe)

Alegerea furnizorului Ţiriac Holdig este o alegere optimă pentru societatea TCE,

datorită preţurilor bune obţinute graţie volumul mare rulat de aceasta.

Datorită puterii economice, a bunei imagini pe piaţă şi a calităţii serviciilor, TCE

a considerat, pană în momentul de faţă că nu este nevoie de un al doilea furnizor pentru

serviciile furnizate de diviziile grupului Ţiriac Leasing.

Acest furnizor, beneficiind de o gama larga de produse si servicii oferite si de

faptul ca acestea sunt o componentă importantă a serviciilor prestate de societatea TCE,

are o mare putere de negociere.

Furnizori de combustibil

Pentru funcţionarea autoturismelor este necesară alimentarea cu combustibili

(benzină sau motorină). Pentru aceasta TCE a încheiat contract de furnizare a acestora cu

OMW Petrom SA şi cu Lukoil SA.

Pentru folosirea flotei, pentru prestarea serviciilor, desfăşurarea activităţii,

societatea TCE este dependentă de bunurile furnizate de benzinăriile pomenite mai sus.

Alegerea pentru doi furnizori din acelaşi domeniu, a fost determinată de mai mulţi

factori, cum ar fi: evitarea întreruperii activităţii din lipsă de carburant la pompa de unde

28

este necesară alimentarea, facilitarea curierilor de a alimenta de la cea mai apropiată

sursă, economisind timp, etc.

După realizarea unei analize din punct de vedere al preţului, al calităţii şi al

termenului de plată, societatea TCE a considerat că OMW Petrom SA şi Lukoil SA sunt

cea mai bună alegere pentru alimentarea autoturismelor.

TCE avand la dispozitie planuri alternative de aprovizionare cu combustibil

firmele furnizoare sunt amenintate de concurenta acerba si astfel le scade puterea de

negociere. Chiar daca produsele oferite de furnizorii de combustibil sunt foarte

importante pentru prestarea serviciilor oferite de TCE pentru aceasta din urma cheltuieli

de schimbare a partenerului nu sunt mari, drept urmare pentru atragerea si pastrarea

clientelei furnizorii flexibili in negocieri, puterea de negociere fiind detinuta de

cumparator.

Furnizori de servicii logistice

Din lipsa posibilităţii de a se putea efectua comanda transportului mărfurilor între

punctele de lucru ale societăţii, TCE apelează la alţi furnizori de servicii logistice, şi

anume la transportatori.

Acest furnizor de servicii are o importanţă mare în ceea ce priveşte desfăşurarea

activităţii societăţii TCE, pentru că mijloacele proprii nu permit efectuarea transportului

mărfurilor între punctele de lucru şi fără aceşti furnizori serviciile oferite de TCE ar fi de

o calitate slabă, durata de prestarea a acestora fiind mai îndelungată, fapt care ar

determina clienţii TCE să renunţe la serviciile acestuia.

Societatea TCE pentru transporturile naţionale prezintă o mai mare dependenţă

faţă de transportatorul SC Doracalii SRL, iar pentru transporturile internaţionale faţă de

transportatorul Filtransauto SRL.

Pe lȃngă serviciile oferite de aceşti transportatori TCE a încheiat contract de

furnizare a serviciilor de transport şi cu următoarele societăţi: Florisan Trans SRL,

Ginavidor Trans SRL, Helios F&N Logistik şi Transport Levtrans Impex SRL, astfel

punandu-si la dispozitie surse alternative de servicii de transport si scazand astfel puterea

de negociere a acestor furnizori.

B. Furnizori de importanţă medie:

29

Furnizorii de bunuri/servicii faţă de care societatea TCE nu prezintă dependenţă,

sunt furnizorii a căror bunuri/servicii nu sunt implicate direct în activitatea desfăşurată de

TCE, astfel orice blocaj apărut asupra acestora nu poate avea consecinţe grave, care să se

răsfrângă asupra organizaţiei.

Aşadar din această categorie fac parte:

Furnizori de asigurări

Pentru încheierea asigurărilor societatea TCE a apelat tot la serviciile oferite de

grupul Ţiriac Holdig, care furnizează servicii de asigurare obligatorie de răspundere

civilă, asigurare FULL CASCO, asigurarea persoanelor din autovehicul pană la limita

solicitată de utilizator şi asigurări pentru marfa transportată. Apeland la acest furnizor şi

pentru alte categorii de servicii, respectiv distribuţie de autoturisme marca Ford,

finanţare, întreţinerea şi reparaţiile autovehiculelor, TCE a obţinut condiţii şi preţuri de

furnizare a serviciilor foarte avantajoase.

Furnizori de internet şi telefonie

Serviciile furnizate de furnizorii de internet şi telefonie sunt servicii cu care se

uşurează desfăşurarea activităţii societăţii TCE, respectiv comunicarea între angajaţii

firmei şi între societatea TCE şi partenerii săi (clienţi şi furnizori).

În vederea obţinerii serviciilor menţionate mai sus TCE a încheiat un contract de

parteneriat cu compania Vodafone - mai mult pentru serviciile telefonice - şi cu compania

Romtelecom pentru serviciile de internet.

Negocierea cu compania Vodafone a fost mai uşoară pentru că e o companie care

la randul ei a apelat la serviciile oferite de linia de business TCE Post, TCE obţinand

astfel preţuri mai bune decat cele oferite de ceilalţi concurenţi direcţi ai societăţii TCE.

Aşadar între aceşti parteneri există o colaborare dinamică, care oferă beneficii fiecăruia

dintre ei.

Furnizori prestatori de servicii bancare (băncile)

Băncile cu care societatea TCE lucrează, în vederea depozitării economiilor,

obţinerii de credite, efectuării viramentelor bancare – plăţi, încasări, schimburi valutare,

30

etc. - sunt următoarele: Banca Transilvania, Banc Post, Raiffeisen Bank, Banca

Romȃnească, BRD şi Alpha Bank.

Furnizori de securitate

Pentru a asigura servicii de manipulare şi depozitare în cele mai bune condiţii,

TCE s-a dotat cu sisteme profesionale de asigurare a securităţii, furnizate de SC Algrup

Security Service SRL, de la care a achiziţionat sisteme de alarmă, pază şi securitate,

sisteme de avertizare şi alarmare publică, sisteme de personalizare de carduri de acces şi

sisteme video de supraveghere.

Sistemele oferite de acest furnizor sunt instalate la punctele de lucru ale societăţii

TCE, unde este manipulată şi depozitată marfa clienţilor care au apelat la serviciile

oferite de liniile de business ale societăţii TCE, asigurȃnd securitate pentru marfa

clienţilor, care pot avea certitudinea că marfa lor este în siguranţă şi orice s-ar întampla

cu aceasta (deteriorare, dispariţie) cu ajutorul sistemelor de siguranţă se găseşte persoana

răspunzătoare de acest lucru şi despăgubirea daunei se poate asigura sub o formă sau alta.

Deşi activitatea societăţii TCE se poate desfăşura şi fără aceste sisteme de

securitate, odată folosite societatea este mai apreciată de clientela sa, capătand astfel

încredere şi o cotă mai mare de piaţă. Aşadar, dependenţa societăţii TCE faţă de acest

furnizor nu este mare, dar prezintă importanţă si datorita alternativelor si cheltuielilor

reduse de schimbare a furnizorului, cumparatorul TCE are o mai mare putere de

negociere fata de furnizorul sau.

C. Furnizori de importanţă scazută

Furnizorii prezentaţi mai sus sunt cei faţă de care societatea TCE prezintă

depentenţă mai mică şi, de serviciile şi bunurile cărora depinde mai puţin desfăşurarea

activităţii firmei.

Pe langă aceştia TCE mai are şi alţi furnizori cu importanţă mai scăzută, cum ar

fi:

Furnizori de papetărie

Furnizori de servicii de curăţenie etc.

31

Importanţa mai scăzută a acestor furnizori nu este numai din punct de vedere al

nevoii serviciilor sau bunurilor lor, ci şi din punct de vedere al alegerii acestora, ponderea

cheltuielilor cu serviciile sau bunurile oferite de aceştia fiind scăzută în totalul

cheltuielilor cu furnizorii.

Furnizorii acestor categorii de bunuri si servicii nu au o putere mare de negociere

datorita concurentei constituita dintr-un numar foarte mare de firme care dau clientilor

grad ridicat de alegere si negociere.

In urma analizei furnizorilor se observa faptul ca firma TCE si-a ales surse

alternative pentru furnizarea bunurilor si serviciilor necesare desfasurarii activitatii,

avand astfel siguranta ca activitatea nu-i poate fi intrerupta de incheierea neprevazuta a

parteneriatului cu unul din furnizorii acestuia. Cea mai mare influenta asupra activitatii

companiei ar avea furnizorul de automobile si service, care daca si-ar inceta activitatea

sau ar intrerupe parteneriatul cu TCE ar ingreuna activitatea firmei, deoarece asa cum am

mentionat si in randurile de mai sus bunurile si serviciile oferite de acest furnizor sunt

vitale pentru TCE. Alegerea si altor furnizori de bunuri si servicii oferite de Tiriac

Holding ar fi o solutie pentru asigurarea unui viitor mai cert si pentru a scadea puterea de

negociere a acestuia.

e) Clientii si puterea de negociere a acestora:

Performanţele societăţii TCE de a înţelege nevoile şi exigenţele cadrului

economic şi social în care îşi desfăşoară activitatea a dus la diversificarea continuă a

serviciilor oferite, avand clienţi care datorită nevoilor intervenite pentru desfăşurarea

activităţii apelează la toate liniile de business, prin care societatea TCE işi desfaşoară

activitatea.

Principalii clienţi ai societăţii TCE, care beneficiază de serviciile oferite de linia

de business TCE Post sunt:

- companii de telefonie mobila (Vodafone);

- instituţii bancare (Banca Comercilă Romană, Banca Transilvania);

- societăţi de lesing (Impuls Leasing);

- societăţi de birotică şi papetărie (Diverta);

32

- societăţi de asigurări (AIG Romania SA, ALLIANZ Tiriac);

- societăţi de montaj şi instalaţii termice şi sanitare (Termoinstal SRL);

- companii de distribuţie a gazelor naturale (E.ON Gaz) etc.

Aceste societăţi apelează la serviciile liniei de business TCE Post, pentru a livra

facturile emise clienţilor lor, pentru a trimite înştiinţări de neplată (in cazul instituţiilor

bancare şi a societăţilor de leasing), dar şi din nevoia de a înştiinţa actualii şi potenţialii

clienţii asupra ofertelor şi bunurilor oferite de acestea.

Liniile de business TCE Curier, TCE Cargo, respectiv TCE Spedition işi

adresează serviciile oferite clienţilor care pentru a-şi putea desfăşura activitatea au nevoie

de livrarea unor mărfuri (produse finite, semifabricate, materii prime) care sunt sub forma

coletelor sau a paleţilor. Este cazul următorilor clienţi:

- producători de bunuri alimentare (SC Euro Apicola SRL, SC Galmopan SA, SC

Alex & Comp SRL);

- producători de materiale de construcţii (SC Sursal SA, SC Serstill SRL, SC Seda

Invest SRL, SC Mirega – Ovidiu SRL);

- producători şi comercianţi de îmbrăcăminte (SC Held Fashion, SC Fashion

Distribution SRL, SC M&S Fashion; SC A & B Fashion Desing SRL);

- producători şi comercianţi de încălţăminte (SC Mexxem SRL, SC Leonardo SRL,

SC Clujana SA);

- producători de mobilier (SC Wood Mizer Ro, Mobil Extra SA, SC Amis Mob

SA);

- producători de uşi şi geamuri atat termopan, cat şi din lemn masiv sau pal (SC

Extruplast, SC Depozitul de uşi);

- producători de etichete (SC Base Consulting SRL);

- producători şi comercianţi de produse electrice (SC Dablerom SRL);

- companii specializate în distribuţia produselor de menaj, curăţenie şi întreţinere

corporal (SC Sebi Distribution);

- companii specializate în vanzare şi service automobile (Casa Auto MB, Nippon

Car Auto);

- companiilor IT (SC Madd Elecronics Group SRL, SC Plus Computers Group

SRL);

33

- instituţii de pregătire profesională (SC Asociaţia Egreta);

- producători şi comercianţi de şuruburi (SC Surub Trade SRL, SC Grup Rul SRL);

- producători de cabluri electrice (SC Top Electro SRL)

- distribuitori de piese şi accesorii auto, moto, velo, electrice şi a unei game largi de

uleiuri auto (SC Roll Fast SRL)

- producători şi comercianţi de obiecte sanitare (SC Mişu SRL)

- companii producătoare de materiale publicitare (SC Verla SRL)

- tipografii (Tipografia Honterius SRL, Tipografia Covaprint SRL, Tipografia Real

SRL, Tipo Direct SRL) etc.

Serviciile specifice liniei de business TCE Warehousing sunt adresate clienţilor

care au nevoie de spaţiu de depozitare pentru mărfurile sale, nevoie datorată lipsei de

spaţiu propriu sau pentru a asigura o livrare mai rapidă a mărfii la clienţii săi; de exemplu

o societate cu sediul în Cluj – Napoca îşi poate depozita marfa in Bucureşti, asigurănd o

livrare mai rapidă a acesteia la clienţii din capitală, aceasta putandu-se realiza în ziua

efectuarii comenzii şi nu a doua zi cum s-ar întampla în cazul în care aceasta ar fi

preluată de la sediul din Cluj – Napoca. Clienţii care apelează la acest serviciu oferit de

TCE, beneficiază de livrare la cerere, din depozit către orice destinaţie, o parte din aceştie

sunt: SC Cubic SRL, SC Conrep SRL, SC Coral Construct SRL – societăţi producătoare

de materiale de construcţii; SC Delerom Birotică SRL – societate cu obiect de activitate

de producţie şi comercializare a obiectelor de birotică şi papetărie; SC Energo Serv SRL

– societate producătoare de materiale electrice si cabluri etc.

Serviciile oferite de linia de business TCE Servcom sunt adresate clienţilor care

lucrează cu supermarket-urile. Prin intermediul acestei linii de business societatea TCE

preia comenzile de la supermarket-uri la nivel naţional, oferă servicii de recepţie şi

merchandising.

Din totalitatea clientilor societatii TCE cei care in anul 2010 au avut o pondere

mai mare in totalul vanzarilor au fost firmele din industria alimentara, cele din domeniul

constructiilor, companiile IT, distribuitorii de piese şi accesorii auto, moto, velo, electrice

si tipografiile. Fata de acesti clienti societatea TCE a prezentat o oarecare dependenta

datorita volumul mare de trimiteri ale acestora, a seriozitatii acordate din punct de vedere

al respectarii termenelor de plata si a celorlalte conditii contractuale.

34

Acesti clienti datorita volumului ridicat de marfa transportata prin intermediul

firmelor de curierat profita de transparenta informatiilor globale referitoare la preţul

practicat pe piaţa de curierat, la cheltuielile firmelor de curierat si la calitatea serviciilor

prestate de acestea, pentru a-si crea o imagine asupra pietei acestui tip de furnizor.

Imaginea formata ajuta clientul sa-si aleaga varianta optima in ceea ce priveste furnizorul

de servicii logistice, sau sa il schimbe in functie de preferintele sau de propriile decizii

strategice. Schimbarea furnizorul de servicii logistice, datorita numarului mare de firme

de curierat si a dorintei acestora de a obtine o cota de piata cat mai mare, nu creaza

clientilor cheltuieli mari.

Toti acesti factori (volumul mare de trimiteri in totalul celor realizate prin TCE,

cheltuielile reduse prevazute cu schimabarea furnizorului, informatiile referitoare la

serviciile prestate de concurenta) dau clientilor o putere mai mare de negociere a

contractelor incheiate cu societatea TCE, aceasta din urma prezentand avantaj in

negocieri cu clientii care au o pondere mai mica in totalul vanzarilor realizate de TCE si

prezinta o sensibilitate mai redusa la pret.

Comportamentul clientilor influenteaza atingerea obiectivelor societatii TCE, si

drept urmare, indiferent de marimea lor si de domeniul de activiatate al acestora, TCE

incearca sa presteze servicii de calitate ridicata pentru toti clientii, punand o mare baza pe

proverbul „clientul nostru - stapanul nostru”.

In urma analizei factorilor aferenti modelului propus de Porter, schematic cele

cinci forte concurentiale prezinta urmatorul nivel de influenta asupra firmei TCE:

35

36

Concurenţii potentiali – > concurenta moderataCompanii straineFurnizorii de servicii logistice

Ameninţarea serviciilor substitute – > scazutaPosta Romana DacosAtlassib

Atlassib

Puterea de negociere a furnizorilor - > scazuta

Tiriac HoldingOMV Petrom Doracalii SRLAlgrup Security

Puterea de negociere a clienţilor – > medie

Euro Apicola GalmopanSurub TradeHeld Fashion

Ameninţarea integrării verticale

Fan Curier; Cargus – DHL; TNT Romania; Ups Romania; DPD Curier; Sprint Curier; Fastius

Curier; Alo Curier; Dragon Star

4. Analiza SWOT

Analiza SWOT este unul dintre cele mai utilizate instrumente manageriale pentru

determinarea starii companiei si a pozitiei pe care aceasta o ocupa in mediul exterior.

Aceasta analiza reprezinta analiza factorilor interni, adica a punctelor forte si a punctelor

slabe, si analiza factorilor externi, reprezentati de oportunitatile si amenintarile cu care se

confrunta firma.

Analiza SWOT poate fi abordata din mai multe perspective, astfel poate fi privita

din perspectiva strategica, deoarece permite identificarea strategiilor, din perspectiva

calitativa deoarece descrie punctele forte, slabiciunile, oportunitatile si amenintarile si pe

de o parte din perspectiva cantitativa, pentru ca inglobeaza informatii cantitative care se

refera la: infrastructura tehnica, premise sociale, organizationale, legale si regionale.

Luand in calcul punctele forte si slabiciunile companiei TCE si oportunitatile si

amenintarile specifice mediului extern in care aceasta isi desfasoara activitatea am

reprezentat matricea de evaluare a TCE in raport cu factorii interni (MEFI) si externi

(MEFE), conform tabelului 4.1 si a tabelului 4.2.

Tabel 4.1:Matricea de evaluare a factorilor interni (MEFI)

denumire factor intern

Coeficient de importanta Ki

nota acordata nipunctaj ponderat

n=ki*niCalitatea produselor oferite

0.15 3 0.45

Cercetare si dezvoltare

0.10 4 0.40

Personalul firmei 0.10 2 0.20Grad de indatorare

0.05 2 0.10

Capacitate de productie

0.10 3 0.30

Calitatea 0.15 3 0.45

37

managemnetuluiRentabilitatea 0.10 3 0.30Promovarea produselor

0.15 2 0.30

Cota de piata detinuta

0.10 3 0.30

TOTAL ∑= 1 ∑= 2.8

Nota: 1 – slabiciune mare; 2 – slabiciune medie; 3 – forta; 4 – atu special

Din analiza rezultatelor obtinute in urma evaluarii factorilor inteni societii TCE, la

valoarea de 2.8 compania TCE este considerata ca fiind o firma cu o puternica strategie

interna, deoarece printre factorii interni predomina fortele.

Tabel 4.2:Matricea de evaluare a factorilor externi (MEFE)

denumire factor extern

Coeficient de importanta Ki

nota acordata nipunctaj ponderat

n=ki*niDiversificarea produselor

0.15 3 0.45

Dimensiunea pietei 0.15 3 0.45Rata de schimb valutar

0.10 2 0.20

Pericolul produselor substituibile

0.5 2 0.10

Aparitia de noi competitori

0.5 2 0.10

Inflatia 0.10 2 0.20Nivelul dezvoltarii economice

0.10 3 0.30

Infrastructura 0.15 2 0.30Cresterea cererii 0.15 3 0.45TOTAL ∑= 1 ∑= 2.65

Nota: 1 – amenintare mare; 2 – amenintare medie; 3 – oportunitate; 4 – oportunitate majora

Punctajul obtinut in urma evaluarii factorilor externi este de 2.65, ceea ce

inseamna ca TCE este amenintata de cativa factori ai mediului dar in acelasi timp

38

prezinta posibilitate sa valorifice oportunitatile.

Cu ajutorul punctajelor obtinute in urma evaluarii factorilor interni si externi

mediului de activitate a societatii TCE, am marcat pozitia TCE in cadranul din analiza

SWOT, conform figurii 4.1.

Figura 4.1:Analiza SWOT Piata foarte atractiva

4

3

2.65

2

1

Piata foarte putin atractiva0

2.8 Forta majora 0 1 2 3 4

Conform analizei SWOT firma TCE se pozitioneaza in cadranul stategiei de

crestere, ceea ce semnifica faptul ca TCE ar trebui sa se concentreze pe fortele interne, in

asa fel incat acestea sa se adapteze cat mai bine la oportunitatile oferite de mediu.

Strategii de depasire a slabiciunilor (S/O)

Strategii de crestere (F/O)

Strategii de restrangere (S/A)

Strategii de propulsie in conditii de risc (F/A)

39

Bibliografie:

Diagnosticul strategic al organizatiei, Vorzsak M., Cosma S.,

Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca 2008

Strategique, Gerrz Jahanson, Kevan Scholes (2000),

Ed. Publi Union

Managementul marketingului, ediţia a IV-a, Philip Kottler,

Ed. Teora

Introducere în marketingul serviciilor, Vorzvak A

(coordonator), N. D. Paina, M. D. Pop

Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca 2001

Marketing, Domnicu Babus

Ed. Printech 2008

www.tce.ro

40