[ ] Autores: Juan Jose Argandoña, Francisca Calderon,, Hector Espinoza, Pablo Gutierrez, Makarena Vargas

2015Administración II

Profesor: Guillermo Olivares 22 de octubre de 2015

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I. Análisis de las cinco fuerzas de Porter

Rivalidad entre competidores.

La demanda por este servicio ha crecido durante las últimas décadas dado que muchas empresas están delegando sus operaciones logísticas, para así enfocarse en el negocio principal de la empresa. Estas son una clara alternativa de solución a sus problemas de distribución y almacenamiento, reduciendo costos y mejorando sus niveles de servicio. Debido a esto la oferta de empresas que se dedican al rubro logístico han aumentado considerablemente en los últimos años.

Para DHL Supply Chain, sus principales competidores son CEVA y APL LOGISTIC, los cuales concentran el mayor posicionamiento de mercado después de DHL, el cual concentra el 8,6% a nivel global.

Poder de negociación de proveedores:

Este punto es bajo, ya que DHL cuenta con su propia área de operación en asociación con contratistas.

DHL como empresa de logística, ha podido hacerse cargo de gran parte de los eslabones de su cadena de suministros, investigando continuamente las áreas sociales, empresariales y las tendencias tecnológicas.

El área de operaciones hace uso de dichas investigaciones, capacitando a sus proveedores, lo cual permite estrechar lazos, y potenciar las distintas áreas comerciales. Junto con capacitar a proveedores, también se apoya y premia por su colaboración.

Desarrollo potencial de productos sustitutos:

La amenaza de productos sustitutos es baja, DHL en su división de cadena de suministro, ofrece almacenaje, transporte gestionado y servicios de valor agregado en cada eslabón de la cadena de suministro para los clientes en una variedad de industrias. También ofrecemos soluciones de información corporativa y gestión de las comunicaciones adaptada exactamente a las necesidades de nuestros clientes.

Un sustituto para DHL seria Internet, pero solo en el envió de documentación online, siendo mucho más rápido este medio. Otro caso de producto sustituto seria el envió de productos pequeños con drones, como el caso de Amazon en

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USA, pero, aun no es un modelo muy rentable y solo sirve para localidades cerca de las bodegas de distribución.

Poder de negociación de los clientes:

Los clientes son poderosos si tienen poder de negociación en relación con los participantes del sector, especialmente si el cliente o consumidor final, es sensible a los precios, por ende en el mercado existe una variedad de empresas que prestan servicios como operadores logísticos y están dispuestas a adecuarse al cliente siempre y cuando no requiera de servicios especializados.

Pero que ocurre cuando la empresa que desea contratar un servicio en la que sus necesidades no son diferenciados, como requerir mayor tecnología para darle valor a los procesos operacionales, reducir tiempos de entrega, mayor almacenamiento, etc. en la que, el resultado del desempeño del servicio que requiere tiene consecuencias limitadas, el mercado automáticamente se encoje y el poder de negociación del cliente disminuye, ya que deberá buscar un proveedor que se adecue a sus necesidades y a lo que esté dispuesto a pagar por el servicio.

En el mercado existen muchos proveedores que presten algún servicio logístico, pero no todos cuentan con servicios especializados, con la experiencia a nivel mundial o con una inversión de capital considerable que les permita invertir según la necesidad de los clientes.

Amenaza de nuevos competidores entrantes:

Cuando entran nuevos competidores en un sector, estos introducen nuevas capacidades y un deseo de adquirir participación en el mercado, lo que ejerce presión sobre los precios, costos y la tasa de inversión necesaria para competir. Los nuevos competidores pueden levantar capacidades y flujos existentes para sacudir a la competencia –sobre todo cuando se diversifican desde otros mercados.

La amenaza de nuevos entrantes, pone límites a la rentabilidad potencial de un sector. Cuando la amenaza es alta, los actores establecidos deben mantener los precios bajos o generar barreras de entradas como incrementar la inversión para desalentar a los nuevos competidores, como ocurre en el caso de DHL, ya que la inyección de capital que tiene es muy alto y le permite mantenerse en el mercado como unos de los competidores más fuertes en el rubro.

El propio crecimiento del país hace que las necesidades de las empresas en contratar servicios logísticos y de transporte aumenten además de que en dos

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años se puede recuperar la inversión. Es uno de los sectores en los que se amortiza más rápido”

II.

Argumentación de la ventaja competitiva y la estrategia de la empresa seleccionada

Ventaja Competitiva

Como principal ventaja competitiva, DHL tiene la confianza, trayectoria y seguridad que les brinda a sus clientes, haciéndoles saber que lo que envían a través de su empresa llegará seguro y a tiempo a su destino.

Esta confianza se basa en varios factores que hacen más eficaz y rápido el envío de los paquetes a todo el mundo, algunos detallados a continuación

DHL tiene sucursales en casi todos los países del mundo, lo que permite confiar en que un envío será recepcionado por la misma empresa y se encargarán de la distribución y entrega al destino final y no quedará en manos de terceros como lo hacen muchas empresas de su competencia.

Conforme ha avanzado la tecnología, han implementado herramientas como el rastreo satelital de las encomiendas así como la infraestructura computacional en sus diferentes sedes, facilitando el envío y potenciando el servicio post venta.

También podemos nombrar su importante presencia publicitaria y enormes campañas de marketing a través de los más importantes canales de comunicación, principalmente la televisión y el cine. Muchas han sido las películas donde en determinadas escenas se hacen primeros planos a un camión de DHL destacando la marca en países pequeños, entregando la visión de que la empresa está en los lugares más remotos prestando sus servicios.

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Estrategia Competitiva

Actualmente, existen varias empresas competidoras de DHL, CEVA, APL LOGISTIC, UPS, FedEx por nombras algunas. Pero DHL ha logrado desarrollar productos atractivos al mercado. Ofrecer un producto mejor a un más bajo precio que sus competidores, a partir de lo cual se distinguen tres o más estrategias de producto - mercado, conocidas también como estrategias competitivas genéricas:

Cuentan con una ventaja competitiva de bajos costos, están en posibilidad de manejar un producto de precio reducido, para ganar con ello la parte del mercado que es más sensible a esta variable.

Como diferenciación y agregando valor han desarrollado productos con un perfil tal que los hagan más deseables para un segmento del mercado, a cambio de lo cual el cliente está dispuesto a pagar un mayor precio.

Existen productos personalizados ya sea a público general o a empresas, donde el producto se mueve a través del mundo internamente en la empresa hasta llegar al destino, entregado personalmente por un funcionario de DHL, servicio completo que entrega confianza y satisfacción.

También han explotado mercados de nicho, los cuales ahora ya son grandes mercados. DHL está presente también en cadenas logísticas de grandes empresas pero también presta servicios a otras más pequeñas, abarcando distintos mercados y con distintos enfoque de sus servicios.

Estrategia de rivalidad

Como ya hemos dicho, el producto de DHL es muy variado y moldeable a cada necesidad, con fuerte énfasis en el servicio y a post venta (seguimiento, constante comunicación), precio razonable por cada producto y servicio.

También podemos destacar la promoción de DHL, donde su papel es informar, persuadir y reafirmar la preferencia del cliente, con las herramientas de la publicidad, promociones (regalos, descuentos, etc.) relaciones públicas y fuerzas de ventas.

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En este mercado es de suma importancia la cantidad de lugares del mundo en donde se está presente, DHL lo tiene claro levantando cada vez más cedes en lugares estratégicos para llegar con su total calidad de servicio a los clientes.

El principal beneficio que entrega DHL es la seguridad de sus envíos y la rapidez con que se entregan estos. Siendo completamente responsables de toda la cadena de distribución. Esto ya se ha convertido en las expectativas base de los clientes al contratar a esta empresa.

III. Organigrama de la Organización

III.I Definición del tipo de estructura organizacional de la empresa

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Ceo Global Jhon gilbert

Country manager German Arango

Director Operaciones Proyecto 1

Diego Solari

Gerente Operaciones

Diego Papayoanu

Directora Operaciones

Proyecto 2 Veronica Astorga

Gerente Operaciones Andres Barros

Gerente Operaciones

Simon Villanueva

Director operaciones Proyecto 3

Tomas Puelma

Gerente SeniorDanilo marchant

Human Resources

Claudia Lozano

Administracion de RRHH

Seleccion

Gerente FinanzasHenry Gomez

Contraloria Financiera

Tesoreria

Contabilidad

IT ManagerMonica Ingrotta

Nuevas Tecnologias

Transporte y Rutas

Business Development

DirectorBrenda Hill

Ventas

Marketing

Atencion al cliente

Ceo Latinoamerica jose nava

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El organigrama de DHL Supply Chain Chile está compuesta por ser de tipo formal, de ámbito general y de naturaleza microadministrativa ya que DHL es una empresa mundial que posee cuatro áreas, sin embargo, en este caso se analiza solo el área de Supply Chain y de forma más específicamente la región de Chile.

La estructura organizacional de esta empresa y su análisis la detallamos a continuación.

DHL y cada departamento se guía por los principios de la Declaración Universal de los Derechos Humanos, los principios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) sobre los Principios y Derechos Fundamentales en el Trabajo, así como las Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales. Además cuenta con programas como GoGreen y GoHelp. Estos son marcos que regulan las acciones de cada uno de sus empleados y de la empresa con el medio ambiente y sus trabajadores, siendo esta empresa de tipo formal.

Cada empleado de la compañía tiene un rol y una tarea definida claramente y posee muy pocas posibilidades de hacer algo distinto, característica típica de empresas mundiales, en las cuales se necesita que cada eslabón de la cadena funcione de forma perfecta, siendo una característica de esta estructura organizacional la especialización.

En la departamentalización DHL cuenta con que cada unidad gerencial es funcional, ya que cada gerencia está determinando la función específica que su departamento debe hacer para lograr con éxito la cadena de valor.

Vemos que en esta empresa la cadena de mando es jerarquizada y de tipo vertical, en la cual cada gerente debe informar a su superior y este a su vez, a quien está sobre él. Como vemos que el Country Manager está bajo la línea de mando directa del CEO Latinoamericano y este del CEO Global. Es por esto que los controles que se deben tener tienen que ser minuciosos y las órdenes deben ser claras para que estas lleguen al último nivel de la organización.

Como hemos visto que la estructura es de tipo vertical, se puede apreciar que la toma de decisiones es centralizada, en la cual los principales creadores de la estrategia son quienes ocupan los puestos más altos.

IV. Argumentación de la relación de la estructura con la estrategia

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DHL es una empresa de servicio de correo y encomiendas, el producto que proporciona es el tráfico de objetos y mercadería desde y hacia distintas partes del mundo. Es en esencia, una empresa de logística, siendo éste su núcleo y la base de su funcionamiento.

La empresa tiene una presencia Global con sucursales propias en muchos lugares del planeta, un emprendimiento de esta magnitud requiere de ciertas características, modos, formas y/o mecanismos para funcionar de manera eficiente y eficaz, respondiendo a la demanda del cliente y a su vez manteniendo un costo competitivo.

En pocas palabras la estrategia de la empresa tiene basada su diferenciación en la calidad de su servicio respecto al producto en sí, y al cliente. Por ende, ser líderes en el costo de servicio con un tiempo adecuado de espera para el cliente y una buena trazabilidad del bien durante todo su recorrido, para la tranquilidad y el buen servicio informativo al cliente.

Según las estrategias genéricas de porter como muestra el siguiente cuadro:

Entendemos que debido a su gran tamaño como empresa y su amplio número en su mercado dirigido, siempre satisfaciendo al cliente y por sobre todas las cosas entregando un precio de bajo costo, estaría dentro de la categoría de un Blanco amplio y a menor coste, esto quiere decir que a su vez la estrategia genérica es de Liderazgo en costes.

La estructura de esta empresa (área), es de ámbito formal y jerárquico, además posee un organigrama estructurado y está bajo niveles de mando. La toma de decisiones es centralizada, pero las tareas se ejecutan dentro de cada departamento de forma independiente entre sí, manteniendo la verticalización

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del sistema de responsabilidades, en balance con la correcta comunicación entre departamentos.

Como podemos ver en el organigrama, su logística en la supply chain se divide por países, y a su vez está dividido por varios departamentos que deben funcionar y comunicarse a la perfección para lograr un desarrollo y entendimiento laboral adecuados, a saber:

Esto se consigue siempre teniendo en cuenta país por país, que su estructura debe considerar RRHH, Finanzas, IT Manager, Business Development, debido a esto siempre estar preocupados por la gente que trabaja con ellos (RRHH), teniendo en cuenta que cada empleado desempeña un rol en la empresa (especialización) para que cada parte en esta Supply Chain logre su 100% y se vaya perfeccionando con el tiempo en su labor;

Finanzas debe estar preocupado por la contabilidad, contraloría y tesorería, siempre optimizando de mayor manera los recursos para lograr un buen servicio preocupándose de todos los costos en esta Supply Chain;

El sector de IT Managing, vital en una empresa de esta rubro, es responsable de todo lo que abarca la tecnología, siempre evolucionando y adaptándose a la época, para lograr un servicio más rápido y gracias a esto tener una excelente trazabilidad de los bienes de los clientes, los cuales pueden informarse en cualquier lugar del mundo donde está estaría producto. También es encargado de Transporte y Rutas que a su vez debe estar siempre atento a los mejores trayectos para poder así optimizar el tiempo y poder llegar más rápido a su destino y siempre al mejor costo de envió;

El departamento de Marketing en sí, como está citado en la estrategia competitiva, se enfoca en comunicar al cliente las ventajas que ofrece el servicio de la empresa, junto con las distinciones visuales de Branding que hacen que la empresa sea inmediatamente reconocida alrededor del mundo;

Por último, Business Development que se preocupa de toda el área de ventas, marketing y atención al cliente, siempre preocupado de entregar un buen servicio de ventas y post venta, a esto se le suma la preocupación por el cliente y su debida importancia.

Bibliografía

http://www.dhl.cl http://www.dhl.com http://www.scrib.com

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Hellriegel. Don. “Administración, Un enfoque basado en competencias”. México (2002) Editorial Thomson.

Las cincos fuerzas competitivas que dan forma a la estrategia. Michael E. Porter

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