Anbieter: Daimler AG, Mercedesstraße 137, 70327 StuttgartPartner vor Ort: Daimler AG, vertreten durch Mercedes-Benz Vertrieb PKW GmbHNiederlassung Ulm/Neu-Ulm: Von-Liebig-Straße 10 • 89231 Neu-UlmTelefon: 07 31/7 00-0 • www.mercedes-benz-ulm-schwaebischgmuend.de

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Das Magazin des Marketing-Club Ulm/Neu-Ulm e.V. Ausgabe Ulm I Neu-Ulm I Biberach und die Region

Dezember 2016

top-themen

insidemarketing

Live -Die besten Veranstaltungen des Clubs

Start-ups -Glänzende Ideen brauchen Starthilfe

Forschung -Arbeitgebermarken in Ostwürttemberg

TECHNOLOGIETRIFFT ANSPRUCH Wenn es um Technologie geht, sind wir Oberschwaben bekanntlich vorne mit dabei. Für Uhlmann heißt

das: Innovationen und Qualitätsbewusstsein in allen Ecken und Winkeln. In unseren Verpackungs-

maschinen, die für maximale Produktivität sorgen. In unseren umfassenden Services, die Anlagen weltweit

über den gesamten Lebenszyklus begleiten. Und nicht zuletzt in den Köpfen unserer Mitarbeiterinnen und

Mitarbeiter, die tagtäglich auf einzigartige Weise denken und handeln. Werden auch Sie Teil der Uhlmann-

Familie und unterstützen Sie uns, weiter zu wachsen. www.uhlmann-karriere.de

3

Drei Beispiele: Daimler betreibt unter dem Titel „Business In-novations“ eine Art Think Tank, in dem Ideen außerhalb des angestammten Geschäftsmodells entwickelt werden. Siemens versucht eine Start-up-Kultur in kleinen Zellen im Konzern zu leben. Im sogenannten „Quickstarter“ werben Mitarbeiter für ihre Ideen von ihren Kollegen in gespielten Finanzierungsrun-den Geld ein. Wer genug Unterstützung erhält, darf die Idee auch umsetzen. Die Deutsche Bahn will mit der „Deutsche Bahn Digital Venture GmbH“ eine Tochter gründen, in der ihre Start-up-Gesellschaften, zum Beispiel im Bereich digitaler Mobilitätslösungen, gebündelt werden und diese mit satten 50 Mio. Euro Wagniskapital ausstatten. Weitere Beispiele von Bosch, SAP, aber auch von internationalen Big Playern wie Fa-cebook, Yahoo oder Salesforce gibt es zuhauf. Wo findet das statt? Im Silicon Valley, in London, in Berlin, in Tel Aviv. Aber auch Ulm ist hier aktiv – etwas anders und bislang eher relativ klein und für Insider, zukünftig aber deutlich kräftiger und öf-fentlichkeitswirksamer.

Denn der Ulmer Oberbürgermeister Gunter Czisch hat zu Recht erkannt, dass die Digitalisierung nicht nur der Motor für Groß-konzerne sein kann, sondern dass sich kleine und mittlere Un-ternehmen, Städte und die gesamte Gesellschaft damit aus-einandersetzen müssen, um zukünftig erfolgreich zu sein. Die von ihm gestartete Unternehmerinitiative „initiative.ulm.digital e.V.“ mit Heribert Fritz an der Spitze ist eine exzellente Idee. Der Verein möchte offen und flexibel innovative Ideen fördern und Nachwuchskräfte und digitale Macher in einem unkom-plizierten Umfeld zusammenbringen. Hier scheint Ulm in der Tat bundesweit eine anerkannte Vorreiterrolle einnehmen zu können, und das tut allen Start-ups, etablierten Unternehmen und der Stadt selbst, aber auch den hier lebenden Menschen gut. Der Zug „initiative.ulm.digital e.V.“ scheint ins Rollen zu kommen. Das ist Stadtmarketing der etwas anderen Art, aber sehr klug und effektiv. Weiter so.

In diesem Sinne

Bleiben Sie innovativ,

Ihr

Dr. Bernd RadtkePräsident Marketing-Club Ulm/Neu-Ulm e.V.

inside marketing Editorial

Liebe Marketingfreunde,

Gründungen sind das Salz in der Suppe der Wirtschaft. Die Be-deutung von Gründungen ganz allgemein für die Wirtschaft, insbesondere von Start-ups, also hochgradig innovativen, technologiebasierten Gründungen mit hohem Wachstum-spotenzial, kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Hier werden oft nicht nur interessante neue Produkte, sondern auch gänzlich neue Lösungsansätze und sogar komplett neue Geschäftsmodelle gedacht und entwickelt. Mit Start-ups ver-bindet man flexible, offene, unkonventionelle Arbeitsweisen, innovative Ideen und Pioniergeist, aber auch Unsicherheit und Risiko sowie fehlendes Kapital und eine starke Technologiefo-kussierung, aber auch oft zu wenig Marketing im Sinne von zu wenig Kundenfokussierung.

Neben den zahlreichen, höchst sinnvollen und wichtigen För-der- und Unterstützungsmöglichkeiten, die Banken, die IHKs und Gründerzentren wie die TFU für die Start-ups selbst bieten, zeichnet sich seit einiger Zeit ein spannender Trend ab: Viele Kon-zerne versuchen inzwischen nicht nur Start-Ups in ihrem Umfeld mit Kapital zu fördern oder sogar zu kaufen, sondern deren Ar-beitsweise in bestimmten Bereichen des Konzerns zu etablieren oder sogar für den Konzern selbst zu kopieren! Man hat schein-bar erkannt: Größe macht behäbig, man will schneller und inno-vativer sein. Start-ups als Vorbild! Und fast überall ist der Treiber für diese Entwicklung die Digitalisierung. Die Konzerne haben festgestellt, dass sie mit den althergebrachten Methoden nicht mit den digitalen Unternehmen Schritt halten können, erklärt die Strategieberatung Roland Berger die Entwicklung.

Digitalisierung, Start-ups und eine neue Initiative in Ulm

inside marketing Marketing Inhalt

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BOH_Inside_Farb_72x297_RZ_Pfade.indd 1 25.10.16 14:33

Editorial03_ Start-ups

Marketing Aktuell05_ Neue PR-Kooperation Preisverleihung auf der Radio 7 Charity Night

06_ Der inside marketing-Newsflash Die Südwest Presse mit neuem Layout

07_ Uhlmann: 200 neue Jobs

08_ Braun: Verlockendes Licht

HNU: Kulturpreis Bayern für Absolventin

09_ Glacis-Galerie: Neuigkeiten vor Weihnachten

Wesco: Best of DMV Award

Marketing Forschung10_ Arbeitgebermarken in der Region Ostwürttemberg

Marketing Titel12_ Start-ups: glänzende Ideen brauchen Unterstützung

Marketing Regional16_ Jubiläum: 50 Jahre ulmer wochenblatt

Ratgeber Leben18_ Veranstaltungen im Fokus

Marketing Recht20_ Rechtliche Grundlagen im Marketing

21_ Wer macht was?

22_ Impressum

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Nichts für den DachbodenIn jeder Unternehmensgeschichte steckt eine Menge Potenzial, um Kunden und Mitarbeiter zu binden. Davon sind auch die drei Macherinnen von „Wurzeln, Werte, Weitblick. Geschichte erleben“ überzeugt.

Baden-Württemberg ist bekannt für seine

mittelständischen Unternehmen, von denen

viele auf eine traditionsreiche Vergangen-

heit zurückblicken. Sie macht deutlich, dass

ein Unternehmen immer Wege gefunden

hat, auch schwierige Phasen erfolgreich zu

meistern, womit es Zuverlässigkeit und Be-

ständigkeit, Glaubwürdigkeit und Kontinu-

ität genauso wie Mut und Innovationsgeist

signalisiert. „Das sind Faktoren, die Kunden

und Mitarbeiter zu schätzen wissen und die

in unsicheren Zeiten einen Wettbewerbsvor-

teil schaffen“, betont Nicola Schindler von

Schindler Kommunikations-Design. Damit

Unternehmen dieses Potenzial nutzen und

ihre Unternehmensgeschichte professionell

darstellen, hat sie zusammen mit Doris Arm-

bruster von armbruster innenarchitektur und

der Journalistin und Texterin Andrea Toll die

Kooperation „Wurzeln, Werte, Weitblick.

Geschichte erleben“ ins Leben gerufen. „So

sind die Bereiche Recherche, Text, PR, Grafik-

Design, Editorial Design, Design im Raum und

Innenarchitektur perfekt abgedeckt“, erklärt

Armbruster. Es gibt zahlreiche Varianten, die

Geschichte eines Unternehmens darzustel-

len: animierte Videos, Audio-Slideshows,

virtuelle und reale Ausstellungen, Websites,

unterschiedliche Arten von Publikationen. So

entschied sich beispielsweise die Schwarz-

Gruppe in Göppingen, zum hundertjährigen

Firmenjubiläum ein Buch herauszugeben so-

wie eine Ausstellung und ein Firmenmuseum

zu realisieren. „Ganz wichtig dabei ist, dass

sie den Betrachter berühren“, stellt Schindler

heraus. Zudem entwickelt das Team Ausstel-

lungs- und Museumskonzepte, Werksmuseen

und temporäre Sonderschauen, Produkt- und

Leistungspräsentationen, die Ausstattung

von Schulungsräumen und Informationszen-

tren. „Wir möchten Unternehmen genauso

wie Organisationen, Städte und Gemeinden

dabei unterstützen, ihre Geschichte öffent-

lichkeitswirksam zu präsentieren. Denn sie

ist ein Schatz, der nicht auf dem Dachboden

schlummern sollte“, unterstreicht Schindler.

www.geschichte-erleben.com

Das Team „Geschichte erleben“: Nicola Schindler, Andrea Toll, Doris Armbruster. Foto: Toll

Claudia Blezinger, Presiträgerin in der Kategorie „Soziales Engagement. Foto: Radio 7

Foto: WMF

inside marketing Marketing Aktuell

Auf der Radio 7 Charity Night wurde am 12. November der Preis „die Sieben“ für soziales Engagement vergeben.

Ein voller Erfolg wurde die Charity Night und

Medienpreisverleihung von Radio 7 Ulm im

Congress Centrum Ulm am 12. November.

Der Preis in der Kategorie „Soziales Engage-

ment“ ging an Claudia Blezinger. Seit 1988

teilen die ausgebildete Erzieherin, Sozialpä-

dagogin und Therapeutin Claudia Blezinger

und ihr Mann ihr Zuhause, einen Bauern-

hof unweit von Markdorf am Bodensee, mit

Kindern, die aus unterschiedlichen Gründen

nicht bei ihren Eltern leben können. Sie bie-

ten in ihrem so genannten Kleinstheim bis

zu sechs Kindern und Jugendlichen ein über

einen längeren Zeitraum angelegtes oder

dauerhaftes Leben in einem familiären Rah-

men. Das Zusammenleben ist geprägt von

einer zugewandten und fürsorglichen At-

mosphäre. Claudia Blezinger und ihr Team

unterstützen und begleiten sowohl pädago-

gisch, therapeutisch als auch traumathera-

peutisch - angepasst an die jeweiligen indi-

viduellen Bedürfnisse, getreu ihrem Motto

„Es ist nie zu spät für eine glückliche Kind-

heit“. Die Charity Night fand in diesem Jahr

bereits zum elften Mal statt. Auch in diesem

Jahr wurden wieder viele Spenden zugun-

sten der Radio 7 Drachenkinder gesammelt.

www.Radio7.de

Der Preis „die Sieben“ verliehen

Die Tageszeitung und ihre Part-nertitel erscheinen seit 4. Okto-ber 2016 in einem komplett er-neuerten Layout. Sogar einen Preis für die Kampagne dazu gab es schon.

Nach fast zweijähriger Entwick-

lungsarbeit unter der Feder-

führung des Berliner Zeitungs-

designers Karsten Middeldorf

präsentiert sich die Südwest Presse

seit Anfang Oktober moderner.

Mit der Umstellung wollen Ver-

lag und Redaktion „veränderten

Lese- und Sehgewohnheiten im

digitalen Zeitalter gerecht wer-

den“. Zusatzelemente wie Gra-

fiken oder Interviews bieten dem

Leser unterschiedliche Einstiege in

ein Thema. Für Chefredakteur Ul-

rich Becker ist die Umstellung auch

ein konsequenter Schritt hin zum

digitalen Medienhaus. „Wenn

wir als Medienhaus weiter beste-

hen wollen, müssen wir das Profil

unserer Angebote schärfen. Die

Zeitung ist eines dieser Angebote

– immer noch unser wichtigstes.“

Texter und Creative Director Robert Kiefner

hat sich die Werbekampagne zum Relaunch

ausgedacht. „Die Motive werfen alle einen

unterschiedlichen Blick auf die Südwest Pres-

se. In der Redaktion wird täglich entschieden,

welche Nachrichten für die Leser relevant sind

und welche weniger. So kam ich auf die Idee,

Worte zu highlighten, die sich in anderen

Worten verstecken. Die Botschaft, die damit

auf jedem Plakat und jeder Anzeige deutlich

wird, lautet je nach Motiv: In der Südwest

Presse lesen Sie nur, was wirklich wichtig ist.

Neben den klassischen Medien wie Groß-

flächen und City-Light-Postern wurden die

Motive auch in den Print-Titeln und online

gespielt. Radiospots auf Radio 7 sowie Fern-

sehspots bei Regio TV Schwaben ergänzen

die Kampagne. Die Verkehrsmittelwerbung

KWS aus Stuttgart kürte die Werbekampagne

im Oktober zur „Gestaltung des Monats“,

also zur beliebtesten Bus- oder Straßenbahn-

werbung – sie konnte sich gegen Motive des

Pharmaunternehmens Merck Deutschland

und der Telekom durchsetzen.

www.swp.de

NEWSFLASH

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Unwichtiges Blablabla

Hier lesen Sie nur, was relevant ist.

Die Südwest Presse mit neuem Gesicht

inside marketing Marketing Aktuell

Die preisgekrönte Kampagne für den Relaunch der Südwest Presse. Foto: SMS

Neue KampagneDie Ulmer Werbeagentur Hörger und Part-

ner hat eine Liebeserklärung an das Zuhause

umgesetzt. Sie entwickelte die Einrichtungs-

marke „RAUM.FREUNDE“ aus dem Hause

Contur und brachte ein dazugehöriges Ma-

gazin heraus.

Recycling-MeisterDie Stadtverwaltung Ulm gehört zu den

Kommunalverwaltungen, die bei der Nut-

zung von Recyclingpapier die höchste Stei-

gerungsrate gegenüber dem Vorjahr erreicht

haben. Von der Initiative Pro Recyclingpapier

gab es dafür jetzt den Sonderpreis „Aufstei-

ger des Jahres“ im „Papieratlas 2016“.

Guter Zweck Im Oktober kam die Radio 7 Drachenkinder-

Briefmarke auf den Markt. Innerhalb der

ersten acht Tage wurden bereits 50.000

Exemplare der Sonderbriefmarke verkauft.

„Das ist eine beeindruckende Zahl“, so Ur-

sula Schuhmacher, Projektleiterin der Radio

7 Drachenkinder.

Save the Date Der nächste Unternehmertag in Ulm fin-

det am 30. März 2017 unter dem Motto:

Alles digital, oder was?! statt. Bereits zum

18. Mal führt der Unternehmertag wieder

Unternehmer sowie regionale und überregi-

onale Medienvertreter zusammen.

Junge Wissenschaftler Auf Einladung der Bundeskanzlerin ist Ca-

rina Kanitz vom Schülerforschungszentrum

(SFZ) Ulm zu einem Empfang ins Kanzleramt

nach Berlin gereist.

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inside marketing Marketing Aktuell

Uhlmann schafft 200 neue JobsZum Abschluss des Geschäftsjahres 2015/2016 gibt es bei der Uhlmann Pac-Systeme GmbH & Co. KG erfreuliche Nachrichten: Die Zahl der eingegangenen Aufträge ist um 18 Prozent gestiegen.

Um diese große Nachfrage nach den Ma-

schinen und Services von Uhlmann bedie-

nen zu können, plant das Unternehmen im

laufenden Geschäftsjahr 200 neue Stellen,

davon 100 am Hauptsitz Laupheim. Die Be-

schäftigungslage bei Uhlmann ist sehr gut

und die Aussichten sind noch besser. Zum

Ende des Geschäftsjahres 2015/2016 konn-

te Uhlmann einen stabilen Umsatz von 292

Mio. Euro erzielen. In den kom-

menden Monaten sind die Hal-

len bei Uhlmann gut gefüllt:

Zahlreiche Pharma-Kunden aus

aller Welt haben Uhlmann mit

der Konzeption und dem Bau

neuer Verpackungslinien beauf-

tragt. Um 18 Prozent stieg die

Zahl der eingegangenen Auf-

träge. Für die aktuellen Heraus-

forderungen in den Pharma-

märkten bietet Uhlmann genau

die richtigen Verpackungslinien

und passende Services. Dies ha-

ben die Kunden auch in Gesprächen auf der

großen Hausmesse im April, den „Pharma-

zing Days 2016“, bestätigt. Uhlmann hat sich

auf das bevorstehende Wachstum bestens

vorbereitet. Im April wurde eine neue Halle

an seinem Hauptsitz in Laupheim eingeweiht.

Das größte Bauprojekt der Uhlmann-Firmen-

geschichte bietet ca. 10.700 Quadratmeter

Platz für Wareneingang, Lager, Vormontage

und Montage. Für die weitere Unterneh-

mensentwicklung werden 200 neue Stellen

geschaffen, 100 davon in Laupheim. Neben

den Investitionen am deutschen Standort in

Laupheim baute Uhlmann gleichzeitig seine

weltweite Präsenz aus. Zum Beispiel mit ei-

ner eigenen, neu gegründeten Vertriebs- und

Servicegesellschaft in Indien. Zum Zukunfts-

konzept von Uhlmann gehört auch, die Aus-

und Weiterbildung massiv zu fördern. Bis

2017 wird das Unternehmen die Zahl seiner

Ausbildungsplätze auf 100 erhöhen. Für die

Weiterbildung von neuen und langjährigen

Mitarbeitern engagiert sich Uhlmann mit

zahlreichen Seminaren und Trainings.

www.uhlmann.de

Uhlmann Headquarters Building – über 20 Mio. Euro investierte Uhlmann in den Bau der neuen Halle. Foto: Uhlmann

Unser höchster Anspruch ist Ihr Wohlbe nden.Deshalb halten wir ab Frühjahr 2017 inmitten des Ulmer Zentrums

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Natalie Falkenstein ist für ihre herausra-gende Masterarbeit ausgezeichnet wor-den. Die 28-Jährige erhielt die mit 2.000 Euro dotierte Auszeichnung als beste Ab-solventin der Hochschule Neu-Ulm.

Die „Master of Advanced Management“-

Absolventin Natalie Falkenstein erhielt den

Preis für ihre Abschlussarbeit zu einem kun-

denorientierten Marketing-Konzept für das

Freizeitbad Bad Blau in Blaustein. „In einer

Zeit, die von der Individualisierung und dem

bewussten Konsum von Produkten und

Dienstleistungen geprägt ist, rücken kun-

denorientierte Marketingstrategien in den

Vordergrund“, erklärt Kulturpreisträgerin

Natalie Falkenstein. Vor diesem Hintergrund

hat die 28-jährige gebürtige Biberacherin

sämtliche Kundenkontaktpunkte des Frei-

zeitbads Bad Blau zu identifizieren und zu

optimieren versucht. „Zu diesem Zweck

habe ich eine Umfrage unter den Besuchern

des Bads durchgeführt, die das Kunden-

verhalten entlang des Kaufprozesses un-

tersucht hat“, erläutert die Betriebswirtin

ihren Studienaufbau. Das Ergebnis: Für die

befragten Kunden des Freizeitbads waren

in erster Linie persönliche Empfehlungen

ausschlaggebend für ihren Besuch. Dahin-

ter folgt die Information über verschiedene

Webseiten und lokale Zeitungsanzeigen.

Der Preis der Bayernwerk AG und des Bay-

erischen Staatsministeriums für Bildung

und Kultus, Wissenschaft und Kunst wurde

an fünf Kunstpreisträger und an 32 Absol-

ventinnen und Absolventen und Doktoran-

dinnen und Doktoranden der bayerischen

Kunsthochschulen, Hochschulen für ange-

wandte Wissenschaften und Universitäten

vergeben. Der Preis ist in der Sparte Wis-

senschaft mit 2.000 Euro und in der Sparte

Kunst mit 5.000 Euro dotiert.

www.hs-neu-ulm.de

inside marketing Marketing Aktuell

Verlockendes LichtMessesysteme gibt es zuhauf. Meist un-terscheiden sie sich nur in ihrer Gestal-tung. Aber was zieht das Auge magisch an?

Leuchtendes hat sich als echter Eyecatcher

erwiesen. Die beleuchteten Messewände

der Braun Digitaldruck Ulm GmbH bestehen

aus einem einfachen Prinzip: Vorgefertig-

te Alurahmenprofile werden ineinanderge-

steckt. Sie erlauben einen flexiblen Wand-,

Decken- oder Thekenaufbau für den Messe-

stand. Vormontierte LED-Module werden per

Steckverbindung im Alurahmen angebracht.

Die neuartige Optik der LEDs sorgt für eine

optimale Lichtstreuung und gleichmäßige

Rückseitenbeleuchtung der Wand. Dann wird

das Rahmenprofil mit einer farbig bedruck-

ten Stoffbahn aus Polyesterfasern bespannt.

Jetzt heißt es nur noch Strom anschließen und

schon beginnt eine leuchtende Präsentation

in brillanten Farben, die sich deutlich von an-

deren Messeständen abhebt. Die leuchtenden

Messewände aus dem System Octalumina

können sich an jeden Standort anpassen. Ob

groß oder klein, ob Messe oder interne Prä-

sentation – der Systemstand ist schnell aufge-

baut und entfaltet eine optimale, verlockende

Aufmerksamkeitswirkung.

www.braun-digital.de

Kulturpreis Bayern für HNU-Absolventin

Die 28-jährige Natalie Falkenstein (rechts) erhält als beste Absolventin der Hochschule Neu-Ulm den Kulturpreis Bayern 2016. Den Preis überreichte Journalist und Moderator Till Nassif. Foto: Manuela Steinemann/Bayernwerk AG

Leuchtende Eyecatcher von Braun. Foto: Braun

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Aus langweiligen Mülleimern coole Wohnobjekte und aus Kunden Fans ma-chen. Diese Erfolgsgeschichte wurde beim letzten Deutschen Marketing Tag in Stuttgart mit dem ersten „Best of DMV-Award“ ausgezeichnet.

Zur Präsentation kam Marketingleiterin Pe-

tra Ohlmeyer extra nach Ulm. Der kompakte

Vortrag geriet ohne Schnörkel, mit vielen

Bildbeispielen, denn Ecken und Kanten sind

bei den Produkten der Metallmanufaktur

aus Arnsberg im Sauerland verpönt. Es do-

minieren runde Formen und trendige Far-

ben. Die Idee des „Push-boy“ brachte der

heutige Chef Egbert Neuhaus vor Jahren

aus den USA mit, gerade rechtzeitig, um die

veraltete Produktpalette in Schwung zu brin-

gen. Nach der Wende wurde die Produktion

nach Schwarzenberg in Sachsen verlagert, in

Arnsberg blieben Verwaltung und Logistik in

den alten Fertigungshallen, die einem mo-

dernen Workflow nicht gewachsen waren.

Das Sortiment wurde nach den Richtlinien

„Einzigartigkeit in Form, Farbe und Funk-

tion ist gleich Wesco“ überarbeitet. In der

Distribution führten neue Wege zu Metro,

Möbelhandel, C&C Märkten, Warenhäusern

und Versandhändlern. Die Exportquote liegt

heute bei 35 Prozent, mit Schwerpunkt Be-

nelux. Die Marke muss erlebbar sein, dazu

wurde die Villa Wesco „erfunden“ und zu ei-

ner Event-Location umgebaut. Sie beinhaltet

Marken-Erlebniszentrum, Kochschule und

Gastronomie und wird von einem festange-

stellten Koch betreut. Zur Strategie gehört

die Wesco-Clubkarte mit diversen Vorteilen

und Angeboten, von der inzwischen 20.000

Exemplare ausgegeben wurden. Eine starke

Marketing-Leistung, die zu Recht prämiert

wurde. PS: Seit 1989 hat sich der Umsatz von

Wesco verzehnfacht.

Weihnachten in der Glacis-Galerie Neu-Ulm In der Adventszeit gibt es in der Glacis- Galerie gleich mehrere schöne Aktionen. Für Erwachsene kostenloses Parken und für die Kleinen Bastelaktionen.

Vom 26. November bis 24. Dezember wird die

Glacis-Galerie Neu-Ulm den Besuch im Center

etwas versüßen. Mit Keksebacken und Weih-

nachtsbasteln werden die kleinen Besucher

in Stimmung gebracht. Wer sich das Einpa-

cken sparen will, nutzt den bequemen Ein-

packservice, der gegen eine beliebige Spen-

de für einen wohltätigen Zweck in Anspruch

genommen werden kann. Wer seine dicke

Jacke nicht mit sich tragen möchte, kann

diese im neuen Garderobenservice abgeben.

Außerdem macht die Glacis-Galerie ihren Be-

sucherinnen und Besuchern pünktlich zum

Weihnachtsfest eine ganz besondere Freude.

Bis zum 31. Dezember ist die erste Stunde im

Parkhaus kostenfrei.

Mit dem modernen Parkhaus und seinen

1.200 Stellplätzen ist die Glacis-Galerie für

Autofahrer bereits jetzt schon ein sehr at-

traktiver Anfahrtsort. Nun werden für das

Weihnachtsgeschäft zusätzlich die Gebühren

angepasst und die erste Stunde Parken ist im

November und Dezember 2016 kostenfrei.

„Die Anfahrt zur Glacis-Galerie ist unkompli-

ziert, die Stellplatzsituation im Parkhaus sehr

komfortabel und mit den niedrigeren Parkge-

bühren wollen wir einen zusätzlichen Anreiz

für einen Besuch bei uns im Center schaffen“,

sagt Tim Mayer, Center-Manager der Glacis-

Galerie.

www.glacis-galerie.de

Präsentation des „Best of DMV-Award“ in Ulm: die Firma Wesco

9

inside marketing Marketing Aktuell

In der Glacis-Galerie gibt es in der Adventszeit viele Aktionen. Foto: Glacis-Galerie

Präsentation von Marketingleiterin Petra Ohlmeyer. Foto: Merkle

In einer neuen Erhebung hat Dr. Bernd Radt-

ke, Professor für Marketing und Vertrieb an der

Hochschule Aalen, die Studierenden der Hoch-

schule Aalen nach deren Einschätzung der 50

größten Unternehmen der Region Ostwürt-

temberg als potenzielle Arbeitgeber befragt.

Ergänzt wurde die Befragung um generelle

Berufswahlabsichten der Studierenden. Es ist

geplant, diese Erhebung regelmäßig durch-

zuführen und um jeweils aktuelle Aspekte zu

ergänzen.

Hintergrund der Studie ist, dass vor allem im

Mittelstand und in eher ländlichen Räumen bei

Unternehmen oft zu wenige Bewerbungen von

Nachwuchskräften eingehen, obwohl etliche

Unternehmen als Hidden Champions gelten

und exzellente Berufschancen bieten. Vielleicht

weil die Unternehmen zu „hidden“ und bei

den Nachwuchskräften schlichtweg zu wenig

bekannt sind …? Die Kenntnis der Fremd-

wahrnehmung der Studierenden ist für die

Unternehmen auf jeden Fall eine Erkenntnis an

sich, die darüber hinaus oft einen Handlungs-

prozess, wie zum Beispiel ein entsprechendes

Hochschulmarketing, auslöst. Diese Entschei-

dung trifft aber zu Recht jedes Unternehmen

für sich selbst.

Gegenstand der Befragung waren die 50 größ-

ten Unternehmen der Region Ostwürttemberg,

gemessen an der Mitarbeiterzahl. Inhalt der Be-

fragung waren vier wissenschaftlich fundierte

Aspekte zur Ermittlung der Stärke von Arbeit-

gebermarken: Wie bekannt, sympathisch und

attraktiv sind die Unternehmen und wie groß

ist die Absicht, sich bei ihnen zu bewerben? An

der repräsentativen Online-Befragung im Juni

2016 haben 568 der 5.489 Studierenden der

Hochschule Aalen teilgenommen, was einer

Rücklaufquote von 10,35 % entspricht und ei-

nen üblichen Wert darstellt.

10

Hier die Ergebnisse: Der erste Abschnitt der

Studie behandelt den gestützten Bekanntheits-

grad. Die 50 größten Unternehmen sind den

Studierenden der Hochschule Aalen durch-

schnittlich nur zu 46,1 % bekannt. Einen Be-

kanntheitsgrad von 80 % und mehr – d.h. fast

jeder Studierende kennt diese Unternehmen

– haben nur acht Unternehmen: Zeiss, KSK

Ostalb, Robert Bosch AS, BSH, Voith, KSK Hei-

denheim, Triumph und Weleda. Relativ viele

Studierende (Bekanntheitsgrad von 60 bis

79,9 %) kennen folgende neun Unternehmen:

EnBW ODR, Osram, Varta, Scholz, Leitz, Airbus,

Gardena, Mapal, Steiff. Mittelmäßig bekannt

(Bekanntheitsgrad zwischen 40 und 59,9 %)

sind die sechs Unternehmen Paul Hartmann,

Kessler, SHW, Papierfabrik Palm, Schleich und

EOS. Sechzehn Unternehmen haben einen Be-

kanntheitsgrad zwischen 20 und 39,9 %, d.h.

relativ wenige Studierende kennen Unterneh-

men wie z.B. Schwenk, C.& E. Fein, RUD oder

Magna IHV. Die restlichen elf Unternehmen ha-

ben einen Bekanntheitsgrad von z.T. deutlich

unter 20 %, d.h. Unternehmen wie TE, FNT

oder ALLIGATOR sind den Studierenden kaum

bekannt. Zu betonen ist, dass dies die Wahr-

nehmung der Studierenden der Hochschule

Aalen ist; der Bekanntheitsgrad der genann-

ten Unternehmen in

ihrer Branche dürfte

deutlich größer sein.

Zwischen Unterneh-

mensgrößenklasse

und Bekanntheits-

grad gibt es einen

mittelhohen Zusam-

menhang (Korrelati-

on r = 0,44). Die Un-

ternehmen mit über

1.000 Mitarbeitern

10

inside marketing Forschung

Erstmalige Studie zur Stärke von Arbeitgebermarken in der Region OstwürttembergDaimler TSS, ratiopharm, Liebherr, Airbus und Seeberger belegen die fünf Spitzenplätze beim Employer Branding

Award 2016 in der Region Ulm/Neu-Ulm, die das Kompetenzzentrum Wachstums- und Vertriebsstrategien der

Hochschule Neu-Ulm (HNU) jährlich durchführt. Wie sieht es in unserer nördlichen Nachbarregion Ostwürttemberg

aus? Wie heißen dort die bekanntesten und stärksten Arbeitgebermarken? Welche davon kennt man auch hier in

der Region Ulm? Ein Blick über den Tellerrand.

INFO

sind durchschnittlich zu 74,7 % bekannt, die

Unternehmen mit zwischen 500 und 999 Mit-

arbeitern haben einen Bekanntheitsgrad von

durchschnittlich 41,4 %, die Unternehmen mit

200 bis 499 Mitarbeitern sind zu 41,8 % be-

kannt und die „kleinsten“ der 50 größten Un-

ternehmen mit etwas unter 200 Mitarbeitern

sind den Studierenden durchschnittlich zu 30,8

% bekannt.

Der zweite Abschnitt der Erhebung mit drei

Fragen zur Sympathie und Attraktivität der

Unternehmen sowie zur Bewerbungsabsicht

der Studierenden bezog sich nur auf die Un-

ternehmen, die die Studierenden kannten. Die

Einschätzung, wie sympathisch sie die Unter-

nehmen finden, konnte auf einer fünfstufigen

Skala von „sehr sympathisch“ (1) bis „sehr

unsympathisch“ (5) vorgenommen werden.

Im Durchschnitt bewerteten die Studierenden

die 50 größten Unternehmen als „eher sym-

pathisch“ bis „neutral“ (Wert 2,6). Die besten

Sympathiewerte erzielten die Unternehmen

Zeiss, Robert Bosch AS, Weleda, Steiff, Voith,

BSH, Triumph, Paul Hartmann, Varta und C.&

E. Fein.

Die Bewertung, wie attraktiv die Studierenden

die Unternehmen insgesamt als Arbeitgeber

einstufen, konnte auf einer fünfstufigen Skala

Stärke einer Arbeitgebermarke

Bekannt-heitsgrad Sympathie Attraktivität

Bewerbungs-wahrschein-

lichkeit

Quelle: Radtke 2016, in Anlehnung an Yavuz 2013; Kracklauer/Fabian 2014 und Ferdinand/Pätzmann 2015

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von „sehr attraktiv“ (1) bis „sehr unattraktiv“

(5) vorgenommen werden. Im Durchschnitt

bewerteten die Studierenden die 50 größten

Unternehmen als tendenziell mittelmäßig at-

traktiv (Wert 2,8). Die in den Augen der Studie-

renden attraktivsten Arbeitgeber in der Region

Ostwürttemberg sind Zeiss, Robert Bosch AS,

Airbus Optronics, Voith, BSH, Paul Hartmann,

C.& E. Fein, Mapal, Varta und Voestalpine.

Die Bewerbungsabsicht ist ein weiterer Aspekt

der Stärke einer Arbeitgebermarke. Die Studie-

renden konnten diese Frage anhand einer fünf-

stufigen Skala mit den Extrem-Ausprägungen

„Ja, auf jeden Fall“ und „Nein, auf gar keinen

Fall“ beantworten. Ausgewertet wurden die

sogenannten Top 2-Werte, d.h. die addierten

Prozentsätze der beiden positiven Ausprä-

gungen „Ja, auf jeden Fall“ und „Ja, das ist

durchaus denkbar“. Im Durchschnitt würden

sich nur 36 % der Studierenden bei den 50

größten Unternehmen, die sie kennen, be-

werben. Die höchsten Werte (zwischen 79 %

und 52 %) erzielt Zeiss, Robert Bosch AS, BSH,

Voith, Airbus Optronics, C.& E. Fein, Paul Hart-

mann, Mapal, Varta und Voestalpine.

Die Stärke einer Arbeitgebermarke lässt sich

durch die gleich gewichtete Aggregation der

vier erhobenen Konstrukte Bekanntheitsgrad,

Sympathie, Attraktivität und Bewerbungswahr-

scheinlichkeit ermitteln. Aus Sicht der Studie-

renden der Hochschule Aalen ist Zeiss unter

den 50 größten Unternehmen, vermutlich aber

auch unter allen Unternehmen, der Region Ost-

württemberg die stärkste Arbeitgebermarke,

gefolgt von Robert Bosch AS, BSH und Voith.

Es folgen dann Varta, Paul Hartmann, Weleda,

Mapal, Osram sowie Airbus und C.& E. Fein.

Im dritten Abschnitt der Befragung wurden die

Berufswahlabsichten der Studierenden behan-

delt. Die Ergebnisse liefern für die Hochschule

und die Studierenden selbst, aber insbesondere

auch für die Arbeitgeber der Region, interes-

sante Neuigkeiten. Die Studierenden wurden

zum Beispiel gefragt, in welcher Region sie

nach Ende ihres Studiums gerne arbeiten wol-

len und wie groß der Arbeitgeber mindestens

sein sollte; insofern wurde hier auch die ge-

nerelle Attraktivität von KMUs als Arbeitgeber

abgefragt.

18 % aller Studierenden der Hochschule Aalen

wollen nach Ende ihres Studiums in der Region

Ostwürttemberg arbeiten. Die differenzierte

Analyse ergibt, dass 34 % der Studierenden,

die in Ostwürttemberg geboren oder aufge-

wachsen sind, auch hier bleiben und arbeiten

wollen. Von denjenigen, die zum Studium an

der Hochschule Aalen nach Ostwürttemberg

gezogen sind, sind es hingegen nur 4 %. Die

weitaus meisten (58 % aller Studierenden) wol-

len in Süddeutschland (aber nicht in Ostwürt-

temberg) arbeiten und 13 % der Studierenden

präferieren das restliche Deutschland. Nur 5 %

zieht es ins Ausland; 6 % der Studierenden

haben sich zu der Frage noch keine Gedanken

gemacht.

Die Frage, wie groß das Unternehmen min-

destens sein sollte, beantworteten 16 % mit

„mindestens 1.000 Mitarbeiter“ und 27 %

mit „zwischen 250 und 999 Mitarbeiter“, d.h.

in der Summe bevorzugen 43 % eher große

Arbeitgeber. Exakt ein Fünftel möchte gerne

bei einem mittleren Unternehmen mit zwi-

schen 50 und 249 Mitarbeitern beginnen, 7 %

präferieren kleine Unternehmen zwischen 10

und 49 Mitarbeitern und erstaunliche 13 %

wollen gerne bei Kleinstunternehmen mit weni-

ger als 10 Mitarbeitern tätig werden. In der Sum-

me präferieren also immerhin 40 % KMUs als

Arbeitgeber. 17 % der Studierenden haben sich

zu der Frage noch keine Gedanken gemacht.

Der Autor:

Prof.-V. Dr. Bernd Radtke

Professor für Marketing und Vertrieb

Studiengang Betriebswirtschaft für

kleine und mittlere Unternehmen

Hochschule Aalen

bernd.radtke@hs-aalen.de

Gestützter Bekanntheitsgrad

Ein todsicheres Rezept für die Gründung eines Unternehmens gibt es leider nicht, sonst wür-de es wahrscheinlich mehr Gründer geben und keine Insolvenzen oder Geschäftsaufgaben. Für alle, die mit ihrer Idee Erfolg haben wollen, gibt es Hilfe und Unterstützung, zum Beispiel von der TFU und der IHK.

Zündende Idee?

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inside marketing Marketing Titel

Keine Neuigkeit: Eine Unternehmensgrün-

dung ist immer mit Risiken verbunden, Ri-

siken, die nur wenige eingehen wollen. Die

Zahl der Gründungen in Baden-Württem-

berg ist deshalb auch unterdurchschnittlich

– bei den Schwaben ist das Sicherheitsden-

ken einfach zu stark ausgeprägt. Trotzdem

sollte man eine gute Idee nicht aus den

Augen verlieren, denn es gibt viele Mög-

lichkeiten. Wer das Wort „Start-up“ hört,

denkt nun meist erst mal an junge Leute,

die ihre außergewöhnlichen Ideen in Ga-

ragen entwickeln. Die Realität sieht nicht

ganz so aus, aber dennoch steckt in diesem

Klischee etwas Wahres: Am Anfang eines

Start-ups steht immer eine Idee – gepaart

mit dem Problem, zu wenig Kapital zu be-

sitzen, um diese erfolgreich auf den Markt

zu bringen. Das Alter der Ideenerfinder al-

lein macht aber aus einer Idee noch kein

Start-up, denn bei einem neuen Metzgerbe-

trieb würde man auch nicht unbedingt von

einem Start-up sprechen.

Geistesblitze und zündende Ideen

Eine weitere wichtige Eigenschaft eines

Start-up ist also der Grad an Innovation, mit

dem die Gründer und vor allem ihre Idee

überraschen und überzeugen. Start-ups ha-

ben außerdem – wenn alles gut läuft – ein

überdurchschnittliches Wachstumspotenti-

al. Mit der Idee allein ist es aber noch nicht

getan, zur Gründung eines erfolgreichen

Start-ups bedarf es der Entwicklung eines

Geschäftsmodells sowie eines detaillierten

Businessplans. Und: Auch das benötigte Ka-

pital muss beschafft werden.

Gute Ideen sind zwar oftmals Gold wert,

jedoch ist es gerade die Finanzierung, die

einem Unternehmer oft am meisten zu

schaffen macht. Und genau an dieser Stelle

kommt die TFU (Gründer und Technologie-

zentrum der Region Ulm/Neu-Ulm GmbH)

ins Spiel. Geschäftsführerin Ulrike Hudel-

maier gibt seit Jahren Menschen mit Ideen

die benötigte Hilfestellung: „Wir prüfen, ob

aus den Ideen wirklich etwas werden kann

und unterstützen bei der Gründung, denn

das geht auch mit Bürokratie einher – was

ist ,schonungslose Offenheit‘, alles andere

wäre sinnlos.“ Aber nicht nur Ausrüstung

und Wissen werden vermittelt: „In gewisser

Weise bieten wir auch Psychotherapie, sind

da, wenn mal was nicht klappt, wenn Kri-

sen aufkommen oder wenn die Miete nicht

mehr kommt – dann sind ich und mein Team

zur Stelle und wir versuchen zu helfen.“

Die Marktbeständigkeit ist hoch

Die TFU ist dabei in den letzten Jahren sehr

erfolgreich. Sie hat mittlerweile 64 Mietein-

heiten, auf verschiedene Standorte in der

Doppelstadt verteilt. Die Ideen, an denen

gearbeitet wird, sind vielfältig: von einem

ausgeklügelten Schließsystem über eine

Dating-App bis hin zur Zeitung von morgen.

„Was nach meinem Geschmack etwas grö-

ßer werden dürfte, ist die Frauenquote – wir

haben ca. 80 Prozent Männer und 20 Pro-

zent Frauen“, so Hudelmaier.

Auch die IHK ist eine Anlaufstelle für Grün-

der, genauer gesagt das StarterCenter. Hier

gibt es umfassende, branchenübergreifende

Informationen sowie Serviceangebote zur

Gründung und Förderung von Unternehmen.

Leiter des StarterCenters ist Artur Nägele,

der seit 13 Jahren aus Ideen Erfolg macht.

„Im letzten Jahr gab es 3.076 Gründungen

in der IHK, Region Ulm, ein Rückgang um 20

Prozent“, rechnet Nägele vor. „Das liegt ein-

fach daran, dass wir hier viele große Betriebe

von vielen erstmal unterschätzt wird“, so

Hudelmaier. Nun gibt es einige, die schon

mal eine zündende Idee für ein Business

hatten. Bei anderen ist es etwas, das sie als

praktische Lösung aus einem Problem im

eigenen Unternehmen entwickelt haben.

Andere gehen schon seit langem schwan-

ger mit einer Idee – für sie alle ist die TFU

die richtige Anlaufstelle. „Wir vermieten die

Räume hier in Neu-Ulm zu marktüblichen

Preisen – sind aber viel mehr als Vermieter“,

erklärt Hudelmaier. „Neben den Büros mit

der vorhandenen Infrastruktur und Technik

sind wir auch da bei allen Arten von Fra-

gen, wir integrieren die Jungunternehmer

in Netzwerke, gehen mit zu Banken oder

Sparkassen und geben Feedback. Unser USP

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Gernot Schnaubelt und Artur Nägele im Gespräch mit inside marketing. Foto: MerkleUlrike Hudelmaier Foto: SWP Archiv

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inside marketing Marketing Titel

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Cubert GmbH

Als Start-up haben auch Dr. René Michels und

Rainer Graser begonnen. Sie entwickelten

Geräte für abbildende Spektroskopie. Eine

Technik, die den Blick in die Tiefe ermöglicht.

Beispiel: Wer im Supermarkt einen Apfel oder

einen Salat betrachtet, sieht oft nicht gleich, ob

er noch frisch ist. Denn ein Blick kann immer

nur oberflächlich sein. Michels und Graser ha-

ben ein Verfahren entwickelt, das insbesondere

in Bezug auf die Qualität von Lebensmitteln

tiefere und somit verbesserte Einblicke ermög-

lichen kann. Die Entwicklung basiert auf Spek-

troskopie. Eine Kamera mit einer Empfindlich-

keit für 140 Farben bildet das Lichtspektrum

ab, das ein Objekt, beispielsweise Gemüse,

reflektiert. Durch die Messung und Analyse des

haben, bei denen die Menschen interessante

und gut bezahlte Jobs bekommen können.

Deshalb lockt die Selbständigkeit erst mal

nicht“, so Nägele. „Dafür ist die Marktbe-

ständigkeit sehr überdurchschnittlich“, er-

gänzt er. Am Ende des Gründungsjahres sind

hier noch 88 Prozent, nach dem zweiten Jahr

noch 75 Prozent der Unternehmen aktiv am

Markt. „Wichtige Gründungen sind gerade

die im Technikbereich, weil daran meist neue

Arbeitsplätze geknüpft werden und auch eta-

blierte Unternehmen das ein oder andere Mal

etwas in Schwung bringen“, ergänzt Ger-

not Schnaubelt, Referent für IT und Umwelt

Farbspektrums können Rückschlüsse auf des-

sen chemische Inhaltstoffe gezogen werden. In

der Landwirtschaft lässt sich dieses Verfahren

unter anderem zur Messung des Nährstoffge-

halts oder des Düngebedarfs von Nutzpflanzen

anwenden. Das Prinzip der abbildenden Spek-

troskopie birgt auch auf anderen Gebieten

großes Potenzial: etwa bei der Analyse von Ge-

steinsproben im Bergbau, für industrielle Qua-

litätskontrollen oder im medizinischen Bereich,

wie bei chirurgischen Eingriffen.

Sovit

Alexander Reiber, Inhaber von Sovit, setzt auf

einen gesunden Energydrink: „Wir von Sovit

bei der IHK. Er gibt gerade bei technischen

Gründungen Hilfestellungen. Und die Hilfe

ist vielfältig – angefangen beim wichtigsten

Punkt, der Finanzierung. Hier gibt es Förder-

gutscheine, Zuschüsse und natürlich auch un-

terschiedliche Fördertöpfe, die individuell je

nach Art der Gründung genutzt werden kön-

nen, erklärt Schnaubelt. „Wir beraten natür-

lich und weisen die Interessenten auch darauf

hin, wo Schwerpunkte sind und wo eventuell

noch nachgebessert werden kann“, ergänzt

Nägele. Nicht zu vergessen ist natürlich auch

das Marketing. „Denn neue Ideen muss man

auch in die Welt bringen. Dafür haben wir

zum Beispiel die Marketingtage für Existenz-gründer ins Leben gerufen. Denn wir wissen,

dass Marketing wichtig ist – die Gründer ver-

nachlässigen diesen Punkt aber erst mal gerne.

Das Produkt ist oftmals top durchdacht, aber

wie man es bekannt macht, damit hat sich

keiner aufgehalten“, so Nägele. Trotzdem gibt

es im Bereich der IHK Ulm viele richtig erfolg-

reiche Start-ups und Gründungen. „Außerdem

beschert uns die schwäbische Bescheidenheit

viele ,Hidden Champions‘, Unternehmen, die

zum Teil Weltmarktführer sind, aber kaum

wahrgenommen werden. Der Ausdruck ,Spit-

ze im Süden‘ ist also mehr als zutreffend.“

Zwei Erfolgsgeschichten

haben uns auf das Wachstumssegment Po-

wer-Drinks spezialisiert. In diesem Marktum-

feld gibt es heute in der Regel nur Getränke,

die über bedenkliche beziehungsweise in der

öffentlichen Kritik stehende Inhaltsstoffe ver-

fügen.“ Viel Zucker, Taurin und künstliche

Zutaten sorgen für einen schlechten Ruf von

Energydrinks. Reiber setzt ausschließlich auf

natürliche Zutaten – und auf „Superfrüchte“.

Maracuja, Aronia, Mango, Goji und Açai ent-

halten viele Vitamine und Antioxidantien. In

Kombination mit grünem Matetee, Vitamin

B12 und Magnesium soll Sovit die gesun-

de Alternative sein. Reiber verspricht eine

„fruchtig- frische Geschmacksexplosion“.

Dr. René Michels und Rainer Graser (rechts) bei einer Preisverleihung. Foto: Volksbank Alexander Reiber und sein Kultgetränk. PR-Foto

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Was ist Start-up?

Das Wort erblickte im Jahr 1939 das Licht der Welt: In der Nähe von San Francisco schießen zahlreiche High-Tech-Firmen wie Pilze aus dem Boden. Zwei Studenten der Stan-ford-Universität starten ein kleines Projekt und nennen diese ganze Geschichte anschließend Start-up. Heute kennt man die beiden Jungs und ihr Projekt unter dem Namen Hewlett-Packard. Das Wort Start-up (engl. für starten) bezeichnet ein gerade oder vor kurzem gegrün-detes Unternehmen. Hinter einem Start-up steckt oft eine innovative Idee oder eine aktuelle Technolo-gie. Zwei Dinge zeichnen ein Start-up aus: fehlende Finanzen und eine unsichere und damit auch riskante Position auf dem Markt.

Was ist Gründung?

Der größte Unterschied zu einem Start-up ist, dass das Geschäftsmo-dell meist bereits schon existiert und nicht neu erfunden wird.

TFU

Die TFU Ulm/Neu-Ulm unterstützt bei unternehmerischen Herausfor-derungen und bei der Bewältigung des Tagesgeschäftes. Hier findet man Büroräume, gut ausgerüstete Biotechnologie-Labore, Unterstüt-zung und Beratung bei Gründung und Unternehmensführung, eine Telefonzentrale und Büroinfra-struktur. Adresse: Marlene-Dietrich-Straße 5, 89231 Neu-Ulm, www.tfu.de

16

Es begann alles im Jahr 1966: Mit anfangs

30.000 Exemplaren startete Gerhard Mewes

das Anzeigenblatt. Die Idee kam dem Redak-

teur der ersten Stunde, da es ähnliche Blätter

bereits in Stuttgart und München gab. Eine

Idee, die auch in Ulm aufging. Anfangs hieß

die Wochenzeitung noch „ulmer/neu-ulmer

wochenendanzeiger“. Vier Jahre später,

1970, übernahm der Ebner-Verlag das ul-

mer wochenblatt. Dabei bestand es anfangs

beinahe nur aus Anzeigen und vereinzelten

Ratgeberthemen, mauserte sich aber schon

in den 70er- und 80er-Jahren zum Sprachrohr

der Ulmer. So gab es viele Aktionen über die

Jahrzehnte, man traf sich zu Gesprächen mit

den VIPs der Stadt beim „Ulmer Schwatz“,

es gab Aktionen wie „Rezepte gesucht“ –

hier wurden die besten Kässpätzle und Kut-

teln gekocht –, aber auch „Wie werde ich

Nichtraucher“ oder „Der Speck muss weg“

– Themen, die heute genauso aktuell sind

wie damals. Über die Jahrzehnte gab es Farb-

wechsel, Größen- und Layoutänderungen.

Im Jahr 2011 wurde das ulmer wochenblatt

komplett umgekrempelt und neu gestaltet.

Das Layout und die Themenauswahl brach-

ten dem ulmer wochenblatt im Jahr 2012

den Titel „Bestes Wochenblatt Deutschlands“

ein. Heute werden mittwochs über 140.000

Exemplare in der gesamten Region verteilt.

Seit dem Jahr 2006 kann man es auch auf

www.ulmer-wochenblatt.de komplett online

chenblatt seit 50 Jahren bei allen Ereignissen

der Stadt dabei ist, war die Idee schnell ge-

funden: Mit alten schwarz-weißen Aufnah-

men der Stadt soll Aufmerksamkeit erzeugt

werden. Die alten Fotos zeigen ungewöhn-

liche Perspektiven, wie zum Beispiel den

Münsterplatz als Parkplatz in den 60er-Jahren

oder das Mini-Woodstock-Sommerfestival im

Jahr 1978. Die Motive wurden in Printanzei-

gen sowie auf Wall-Plakaten verwendet, eins

diente auch als Titelbild der Jubiläumsbeila-

ge. Die Social-Media-Kampagne erschien

ebenfalls mit den Motiven. Außerdem gab

es einen Countdown mit alten Artikeln und

Bildern der letzten 50 Jahre aus dem ulmer

wochenblatt. Unterstützt wurden diese Maß-

nahmen durch regelmäßige Berichterstattung

auf der Homepage des ulmer

wochenblattes und durch ein

sogenanntes „Wordpress-Sto-

rytelling“. In dem Online-Tool

wurden viele alte Geschichten

nochmal neu bearbeitet, es sind

auch Aufnahmen der letzten 50

Jahre zu sehen. Die komplette

Redaktion arbeitete über meh-

rere Wochen hinweg intensiv da-

ran, den Geburtstag ihrer Zeitung

ins rechte Licht zu rücken.

Am 5. Oktober erschien die Jubi-

läumsausgabe mit Beilage. Sie wur-

de bereits am Mittwochvormittag

lesen. Ein Facebook-Auftritt vervollständigt

die Print-Online-Kombination. Am 5. Oktober

erschien die Jubiläumsausgabe mit Extra-Bei-

lage. Für diese Beilage wurden wochenlang

alte Ausgaben gewälzt – herausgekommen

sind viele Geschichten, die zeigen, was aus

den Menschen von damals geworden ist. Ku-

rioses, Spannendes und viele „Schau mal“-

Momente.

Die Marketingkampagne

Das Ziel war, eine Kampagne zu entwickeln,

um die Wochenzeitung zu feiern, und auch

ins Gedächtnis zu rufen, wie lange sie schon

Begleiter der Ulmer ist. Da das ulmer wo-

Seit 1966 in Ulm, um Ulm und um Ulm herum …

Eine Wochenzeitung wird 50 Jahre

alt – Zeit, mal wieder von sich hören

zu lassen. Eine Kampagne und ein

witziges Event sollen dafür sorgen.

05Jahre

Seit 1966 in Ulm, um Ulm und um Ulm herum!

05Jahre

Seit 1966 in Ulm, um Ulm und um Ulm herum!

inside marketing Regional

auf dem Ulmer Wochenmarkt verteilt. Dazu

gab es für alle Leser noch eine Extra-Wurst

am Stand von Christian Wachter. Der Wurst-

verkäufer und seine „Feierwehr“ genießen

inzwischen Kultstatus. Nicht umsonst war er

bereits öfter Testimonial für das ulmer wo-

chenblatt.

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inside marketing Marketing Leben

Ein deutscher Schulhof in den 60er-Jahren: In

der Pause wird Auto-Quartett gespielt. PS, Zy-

linder, Geschwindigkeit – Leistung zählt. Der

Joker ist rot, schnittig und kommt aus Eng-

land. Es ist der Jaguar E-Type.

Die Donau Masters Oldtimer-Rallye in den

2010er-Jahren: Am Straßenrand vor dem

Hungaroring stehen zwei grüne Jaguar XK –

vereint in der Panne. Kann passieren! Die Fah-

rer starren hoffnungsfroh in den Motorraum,

der Mercedes-Mechaniker verzweifelt. Er ist

mit seinem Latein am Ende und meint: „Um

das Auto zu verstehen, musst Du Engländer

sein …“ Mit solchen Geschichten wurde nicht

nur der Mythos befördert, sondern auch die

Vorurteile wurden befeuert: Wer Jaguar fährt,

der sollte besser gleich zwei kaufen. Einer

steht immer. Das war einmal! Seit die Marken

Jaguar und Land Rover 2008 von Ford an den

indischen Großindustriellen Tata übergingen,

wurden die Karten neu gemischt und das

Blatt hat sich gewendet. Umsatz: plus 300

Prozent, Verkäufe plus 100 Prozent, Mitarbei-

ter plus 100 Prozent und nebenbei ein nagel-

neues Motorenwerk in Wolverhampton, von

„Her Royal Highness“, der Queen persönlich,

eingeweiht. Da kommt die Frage auf, was hat

Marketing dazu beigetragen?

Tradition wird nicht mehrganz so großgeschrieben

Die Antwort für die rund 50 Zuhörer gab

Bernd Mattick, Manager Retail Marketing bei

der Jaguar Land Rover Deutschland, und das

tat er nicht unterkühlt britisch, sondern mit

deutschem PS-Herzblut. Schließlich steht mit

Dr. Ralf Speth ein Deutscher in der Geschäfts-

leitung. Bei Jaguar kann man im kleinen Team

etwas bewegen, freilich auch mit kleinem Bud-

get. Tradition wird bei Jaguar heute nur noch

„relativ großgeschrieben“: Mit Performance,

Design und Emotion – und natürlich Zuverläs-

sigkeit - will man die vierte Premium-Marke auf

dem Kontinent werden und dazu wird gerade

eine komplett neue Fahrzeug-Reihe aus dem

Boden gestampft. 9.000 Ingenieure und Desi-

gner arbeiten an elf Modellreihen, ermöglicht

durch die vom Eigner festgelegte Reinvestition

der jährlichen Gewinne für die nächsten zehn

Jahre. Das ist die Strategie von Herrn Tata, der

den ROI nicht so schnell benötigt wie Ford. Ein

Inder erinnert die Briten an ihr „Heritage“ und

die Shareholder-getriebene Automobilwelt an

ein Leben jenseits der Quartals-Mitteilungen.

Weitere Marketing-Aktivitäten

Porsche lässt grüßen. Die Markenpyramide

hat als breite Basis die wachsende Produkte-

Palette, verspricht Performance und Design,

in der nächsten Stufe wollen die Sinne be-

geistert werden und an der Spitze finden wir

schließlich die „Art of Performance“. Das ist

schlüssig aufgebaut, sofern keine Ausreißer

dazwischenfunken. Also warten wir ab, wer

das Motormanagement liefern wird? Der Refe-

rent betonte diese sehr sportliche Marketing-

Herausforderung angesichts der Werbespen-

dings der etablierten Premiummarken. Zuerst

einmal sollte auch das Händlernetz auf ein er-

kennbares und wertiges CI gebracht werden.

Gut 60 Händler werden sich ausschließlich auf

die beiden Marken konzentrieren, sie erhalten

einen einheitlichen Auftritt und müssen dafür

ordentlich Geld in die Hand nehmen. Genauso

wie in englischen Filmen oft die Deutschen die

Bösen sind, gelten die „British Villains,“ also die

britischen Ganoven, im amerikanischen Kino

oft als die „Bad Guys“. So pflegt jede Nation

ihre Vorurteile. Daraus bastelte die Tata-eigene

Werbeagentur für Jaguar einen aufwendigen

Werbefilm, der beim Super-Bowl geschaltet

wurde. Der freche Claim am Ende lautet: „Oh

yes, it´s good to be bad“. Besonders raffiniert

warb man für die Einführung der XE-Baureihe.

Man nehme die Fahrzeuge der Mitbewerber

und beklebe sie in der Art eines Erlkönigs. Hin-

zu kommt der Schriftzug www.der-neue.com.

Der Autofreund erkennt natürlich den A4 oder

die C-Klasse und möchte sich über den Nach-

folger informieren. Aber er landet prompt bei

Jaguars neuer XE-Klasse. Clever gemacht, böse

Jungs können eben auch Guerilla-Marketing

… Mann/Frau darf gespannt sein, was in der

nächsten Zukunft an Fahrzeugen mit dem neu-

en, frischen Jaguar-Appeal von der Insel „sprin-

gen“ wird. Und natürlich dürften diese Katzen

sogar ein paar Pfund mehr kosten. Ein schöner

Vortrag, schöne Fahrzeuge, schönes Wetter

und schöne Stimmung. Und seien wir ehrlich,

bei der EM sind uns die Engländer mit ihrem

Fair Play samt Kick and Rush allemal lieber als

die harzigen Italiener. Wie sagte doch Gary Li-

neker einst: Fußball ist ein einfaches Spiel …

Ob beim Autobauen auch immer die Deut-

schen gewinnen? Time will show …

It‘s good to be bad … – die Legende lebt!Bernd Mattick, Manager Retail Marketing bei der Jaguar Land Rover

Deutschland zu Gast beim Marketing-Club Ulm/Neu-Ulm.

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Mit der Haushaltswaren-Kultmarke Wesco

aus Arnsberg präsentierte der Marketing-

Club Ulm/Neu-Ulm erst im September den

letztjährigen Preisträger dieser neuen Katego-

rie in der Ulmer HfK+G. Nun die erfreuliche

Überraschung für unseren Club: Die „Magirus

Brandschutztechnik“ aus Ulm erhält den dies-

jährigen „Best of DMV Award“. Die fünfköp-

fige DMV-Jury würdigte den überzeugenden

Relaunch dieser Ulmer Traditionsmarke, der

sich aus vielen durchdachten und kreativ um-

gesetzten Einzelmaßnahmen zusammensetzt

und zu einem stringenten und preiswürdigen

Konzept geführt hat. Michael Kretzschmar,

Marketing Director von Magirus, konnte mit

seinem Team beim deutschen Marketing-Tag

am 24. November in Leipzig vor über 1.000

begeisterten Gästen den begehrten Preis

entgegennehmen – überreicht vom sichtlich

stolzen DMV-Beirat Bernd Radtke. Rund ein

Drittel aller deutschen Clubs vergibt einen ei-

genen, naturgemäß regional geprägten Mar-

keting Preis. Der MC Ulm/Neu-Ulm schreibt

alle zwei Jahre den „Ulmer Marketingpreis“

aus, im Jahr 2017 folgt die sechste Auflage.

Magirus gewinnt „Best of DMV Award“Neben dem etablierten „Deutschen Marketing Preis“ vergibt der Deutsche Marketing-Verband seit 2015 einen

neuen Preis, der den besten regionalen Preisträger der deutschen Marketing-Clubs würdigt.

Preisträger in der neuen Kategorie: Magirus Brandschutz. Foto: Magirus

kam die Frage zur Entscheidung, ob auch eine

Telefonnummer angegeben werden muss.

Das Oberlandesgericht Köln hat am

08.07.2016 (Az. 6 U 180/15) entschieden,

dass eine Rückrufoption ausreicht. Der ver-

klagte Online-Händler hatte weder bei der

Bestellung noch im Impressum eine Telefon-

nummer angegeben. Stattdessen konnte der

Kunde über die Links „Kontaktieren Sie uns“

und „Rufen Sie uns an“ einen Rückruf anfor-

dern.

Das Gericht hielt dies für ausreichend. Das

deutsche Gesetz hierzu beruhe auf einer EU-

Richtlinie; diese wiederum gibt vor, dass die

Telefonnummer „gegebenenfalls“ anzuge-

ben ist. Der EuGH hatte bereits 2008 ent-

schieden, dass der Händler verpflichtet ist,

Informationen anzugeben, die eine schnelle

Kontaktaufnahme und eine unmittelbare

und effiziente Kommunikation ermöglichen

– aber eben nicht zwingend die Angabe ei-

ner Telefonnummer. Dieser Rechtsprechung

ist das OLG Köln gefolgt und hat zugunsten

des beklagten Händlers mit seinem Rückruf-

system entschieden. Da die Revision zum BGH

zugelassen ist, kann die Entscheidung noch

aufgehoben werden.

Um auf Nummer sicher zu gehen, sollte die

Telefonnummer derzeit noch angegeben wer-

den.

Und ewig grüßt der Datenschutz: IP-Adressen als personenbezogene Daten? Der EuGH hat entschieden.

In der Ausgabe Mai 2015 hatten wir berich-

tet, dass der Bundesgerichtshof sich nicht

klar darüber ist, ob dynamische IP-Adressen

personenbezogene Daten sind und ob deren

Speicherung in Ausnahmefällen erlaubt ist.

Nun hat der Europäische Gerichtshof (EuGH)

dazu entschieden.

Hintergrund war, dass ein deutscher Bür-

ger die Bundesrepublik Deutschland auf

Unterlassung verklagt hatte, nachdem auf

manchen ihrer Portale alle Zugriffe auf Pro-

tokolldateien gespeichert wurden. Nun hat

der EuGH in seinem Urteil vom 19.10.2016

(Az. C-582/14) entschieden, dass sogar dy-

namische IP-Adressen – also solche, die sich

bei jeder neuen Internetverbindung ändern

und aufgrund derer eine direkte Identifikati-

on nicht möglich ist – als personenbezogene

Daten gelten. Deshalb gilt auch für sie der

allgemeine Datenschutz.

Was heißt das nun in der Praxis?

Alle Unternehmen, die sich auf einer Website

im Internet präsentieren, sollten zügig bei ih-

rem Hosting-Dienstleister klären, ob dieser IP-

Adressen speichert und wenn ja, was genau.

Denn als der auf der Website genannte Be-

treiber ist das jeweilige Unternehmen selbst

für die Einhaltung der datenschutzrechtlichen

Vorgaben verantwortlich.

Sollte mehr gespeichert werden als die reine

Tatsache über einen Webseiten-Besuch, müs-

sen besondere Gründe vorliegen, die eine

Speicherung rechtfertigen. Die Begründung,

dass man effektives Marketing damit betrei-

ben möchte, reicht (leider) nicht!

www.knorr.ag

Wie lange gilt die Einwilligung (Double-Opt-In) in E-Mail-Werbung?

Sie alle wissen von der notwendigen aus-

drücklichen Einwilligung durch den Kunden

für E-Mail-Werbung (Stichwort: Double-Opt-

In). Immer wieder hatten wir in dieser Rubrik

auf das Erfordernis und die verschiedenen

Ansichten der Gerichte hingewiesen. Doch

auch wenn Sie eine solche haben, stellt sich

die Frage: Wie lange gilt diese Einwilligung?

Grundsätzlich kann eine solche Einwilligung

durch Zeitablauf erlöschen – die genaue Dau-

er ist ungeklärt. Allerdings hat das AG Ham-

burg in einem neuen Urteil (vom 24.08.2016,

Az. 6 C 106/16) entschieden, dass die Einwil-

ligung über einen langen Zeitraum hinweg

gültig ist (hier 6 Jahre), wenn von der Einwilli-

gung auch Gebrauch gemacht wird.

Das verklagte Unternehmen hatte regelmäßig

Werbung an die Klägerin geschickt und da-

mit „automatisch“ sichergestellt, dass es sich

auch weiterhin auf die Einwilligung berufen

konnte.

Wenn Sie also regelmäßig Werbung an Ihre

Kunden schicken, die Ihnen das Double-Opt-

In bestätigt haben, kann diese erteilte Einwilli-

gung auch über Jahre hinweg gelten.

Telefonnummer auf Internetseite Pflicht?

Die Pflichtangaben auf Internetseiten nehmen

jetzt schon fast unübersichtliche Mengen an;

dennoch streiten sich immer wieder die Ge-

lehrten, was alles enthalten sein muss. Nun

Auch im Marketing werden die rechtlichen Belange immer wichtiger.

Gut, wenn Entwicklungen in diesem Bereich erläutert werden. Armin

Weidt bringt uns in inside marketing auf den neuesten Stand und hilft,

die Sachverhalte für die praktische Arbeit besser einordnen zu können. Er

ist Rechtsanwalt mit Schwerpunkt Wirtschafts- und Marketingrecht und

Partner in der Knorr Rechtsanwälte AG am Stammsitz Ulm.

Aktuelles Marketing-Recht

Armin Weidt

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Marketing-Club Ulm/Neu Ulm e.V.

Präsident Dr. Bernd Radtke,

Geschäftsführender Vorstand Armin Weidt

Geschäftsstelle Claudia Lasar

Immelmannstraße 47, 89312 Günzburg

Tel. 0 82 21-91 62 30

Fax 0 82 21-91 62 32

claudia.lasar@mc-ulm.de

www.mc-ulm.de

Redaktionsleitung

Stefanie Müller

Tel. 0731-156-138

stefanie.mueller@swp.de

Konzeption & Gestaltung

Schwann Design GmbH, Neu-Ulm

Tel. 0731-509 79 80

info@schwann.eu

Herstellung/Druck

P&M Consult UG, Ulm

Tel. 0731-950 23 40-0

pundmconsult@gmail.com

Autoren dieser Ausgabe

Stefanie Müller, Günter Merkle,

Dr. Bernd Radtke, Armin Weidt

Bildernachweis

Fotos im Magazin:

Marketing-Club, SWP-Archiv, Merkle, Shutterstock.com: Sunny studio, theromb

Ausgabe 1-2017 erscheint im Frühling 2017

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Auflage: 18.300, Ausgabe 2-2016

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das: Innovationen und Qualitätsbewusstsein in allen Ecken und Winkeln. In unseren Verpackungs-

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über den gesamten Lebenszyklus begleiten. Und nicht zuletzt in den Köpfen unserer Mitarbeiterinnen und

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