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n. 24/ settembre 2014

DESTINATIONMARKETING

Best Case: la destinationreputation della città diGenova

SOCIAL MEDIAMARKETING

10 consigli per costruireuna community sui socialmedia

FOCUS

Il turista del nuovomillennio

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La formazione Four Tourism

Sommario

Destination Marketing- Best Case: la destination reputationdella città di GenovaSocial Media Marketing- 10 consigli per costruire unacommunity sui social mediaFocus- Il turista del nuovo millennio

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Best case: la destination reputation della città diGenova

Destination Marketing

di Bruno BerteroI risultati dell’analisi realizzata da Four Tourism

Si è parlato più volte dell’importanza strategica nelmercato turistico attuale della destination reputa-tion. Proprio per la sua rilevanza per il futuro turisti-co delle destinazioni, Four Tourism ha sviluppato unsistema innovativo in grado di monitorare le conver-sazioni online, in modo tale da individuare il senti-ment degli utenti e determinare la reale reputazionedi una destinazione, ossia proprio come viene per-cepita dal mercato.

Tale attività viene svolta in un’ottica di social CRM,ossia andando ad identificare ciascuna fonte sin-golarmente, in modo tale da verificarnel’autorevolezza.Questo tipo di studio associa un’analisi di tipo quan-titativo, in grado di misurare il peso istantaneo delladestinazione sul mercato, ad un’analisi di tipo quali-tativo, in grado invece di determinare la reale dimen-sione della destinazione, ossia il suo valoreeffettivo, la sua identità e i risultati delle azionimesse in atto.

La forza di questo sistema deriva dalla profondaconoscenza dei mercati e delle destinazioni turi-

stiche propria di Four Tourism cui si unisce unostrumento di lavoro in grado di monitorizzare fino a10 milioni di conversazioni in un arco di tempo cheva fino a 5 anni a ritroso.

L’analisi che viene consegnata offre quindi alle de-stinazioni la reale percezione del mercato, il verodestination brand, frutto della destination reputation,ossia di come i turisti la sentono e la vivono.In questo senso, si tratta di uno strumento alta-mente innovativo, in quanto consente alle destina-zioni di sfruttare realmente l’azione di promozionesvolta dai turisti, coinvolgendoli e creando con loroun rapporto autentico, in cui essi stessi diventano glieffettivi creatori del brand.Così come deve essere nell’era del web 2.0, quan-do si parla di digital branding.

E proprio in questa direzione va l’analisi e il progettosvolto per la città di Genova, commissionato a FourTourism dal Comune di Genova, con l’intento ditracciare un quadro esaustivo e realistico della des-tination reputation della città e di definirne di con-seguenza la strategia di gestione della reputazione

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e il social media plan.

L’analisiObiettivo dell’indagine svolta è stata l’analisi delleinformazioni presenti in rete sulla destinazioneGenova, al fine di ottenere elementi utili per lapianificazione di una strategia di gestione dellareputazione online.In tal senso, è stata quindi valutata la percezione ela visibilità della città di Genova online in Italia e nelmondo attraverso l’analisi delle conversazioni inrete, prendendo in esame gli argomenti di maggiorinteresse, le opinioni, le tonalità, ossia il sentiment,e le fonti di informazioni utilizzate dagli stakeholder,dai turisti e dagli utenti in genere.

L’analisi ha riguardato un periodo di tempo precisoe delimitato, ossia dal 01 gennaio 2013 al 19maggio 2014.I dati esaminati sono stati valutati e scelti all’internodi un grande numero di fonti presenti in rete: lostudio si è focalizzato su i contenuti più rilevanti neidiversi mercati di riferimento e all’interno dei canaliweb più rappresentativi, quali forum, blog, siti webecc., in 37 Paesi del mondo.

La presenza nei mercati strategiciL’analisi ha riguardato informazioni pertinenti i temilegati al turismo e la selezione di quelli ritenutiidonei, rielaborati e suddivisi in base ai mercati e agliargomenti trattati.Da tale indagine, è emerso che il principale mercatodi origine delle informazioni in termini di volume èl’Italia (48%), seguita da Francia, Usa, Spagna,Germania e UK.Questo dato suggerisce la necessità diincrementare la distribuzione e la diffusione dicontenuti nei mercati stranieri.

Il sentimentIl mercato con le sue conversazioni, opinioni econtenuti in rete crea un'opinione generalizzata.Si tratta del sentiment che non è altro che unaproporzione (non regolamentata) che determinaquantitativamente la reputazione di unadestinazione, a partire dalle parole, immagini efilmati pubblicati sul web.Il sentiment è di fatto la percezione espressa dagliutenti online, che può essere positiva, negativa oneutra. Si considera ‘positivo’ quando le opinioniesprimono un apprezzamento esplicito nei confrontidella destinazione, ossia quando i turisti consigliano

ad altri utenti di visitarla o anche quando citano ingenerale le attrattive, i servizi e le proposte di unterritorio in un contesto favorevole.Al contrario, è ‘negativo’ quando invece le opinionimanifestano una critica evidente, sconsigliando unadestinazione come meta per le vacanze oppure neparlano in un contesto globale sfavorevole.Una percezione ‘neutra’ invece si ha quando icommenti non sono riconosciuti semanticamentecome positivi o negativi, ossia quando non sonoespliciti in nessun senso.

Dalle informazioni raccolte in rete in merito alla cittàdi Genova, tra gli altri elementi, è stato analizzatoanche il sentiment.

In generale, il tono delle informazioni è in gran parte‘neutro’ e ciò denota, da una parte, la necessitàdella destinazione di rafforzare la propria presenzaonline mediante la gestione dei propri canali,dall’altra, l’esigenza di presidiare in modo costante icanali ‘terzi’ all’interno dei quali gli utenti siscambiano le proprie opinioni sulla città.

Anche i Paesi, come Francia e Usa, che esprimonorelativamente ai temi della ‘Gastronomia’, ‘Cultura’e ‘Ospitalità’ una tonalità positiva rispettivamentepari al 55,3% e al 53,8% registrano però un datoneutro consistente (Usa 42,1%, Francia 43,3%).

Il mercato tedesco invece rileva un sentiment per lopiù positivo; inoltre, rispetto agli altri mercati,presenta un maggior coinvolgimento degli utenti, inquanto i toni neutri sono molto limitati.

Obiettivo dell’indaginesvolta da Four Tourism èstata l’analisi delleinformazioni presenti in rete,al fine di ottenere elementiutili per la pianificazione diun’efficace strategia digestione della reputazioneonline della città di Genova

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Tuttavia, al tempo stesso è presente un dato rilevan-te di tonalità negativa, in particolare in riferimento aicollegamenti con la città, ai servizi di parcheggio,alla viabilità locale e alla segnaletica urbana.

Più in generale, i temi percepiti come negativi daimercati stranieri riguardano perlopiù i ‘Trasporti’, gli‘Spostamenti’ e le ‘Tariffe’.

A completamento dell’analisi, è stato preso in esa-me anche il sentiment di altri mercati stranieri, qualiil Canada (58,8% positivo), la Svizzera (82,4% po-sitivo), l’Argentina (75% neutro), l’Australia (85,7%neutro) ed infine il Brasile (83,3% positivo).

Le informazioni in reteLe informazioni online rilevate per i mercati Italia edesteri trattano principalmente i seguenti temi: la‘Visita alla città’, la ‘Cultura’, i ‘Trasporti’, la‘Gastronomia’, ‘Eventi’ e ‘Crociere’.In particolare, andando a vedere la situazione piùnel dettaglio, per il mercato Italia le informazioni dimaggiore interesse riguardano le tematiche diviaggio e di turismo e nello specifico, la ‘Visita dellacittà’, la ‘Cultura’ e gli ‘Eventi’.

In generale, invece, per i mercati stranieri, ossiaFrancia, Usa, Spagna, Germania, oltre alla ‘Visitaalla città’ e alla ‘Cultura’, emergono anche i temidelle ‘Crociere’, della ‘Gastronomia’, del ‘Porto diGenova’ e dei ‘Trasporti’.

Gli autori delle conversazioniPer quanto riguarda gli autori delle conversazioni, inItalia prevalgono giornalisti e professionisti delturismo, seguiti da appassionati di cultura e di mare,turisti e residenti.Questo dato evidenzia la necessità di stimolare unmaggiore engagement sia dei turisti sia dei residenti.

All’estero, invece, i contenuti sono prodotti per lopiù da turisti generici, seguiti dai crocieristi.Paradossalmente quindi risulta esserci una mag-giore partecipazione dei turisti stranieri che sentonolo stimolo di raccontare la città.

Tra i principali target, emerge il Turismo Familiare,seguito dagli Appassionati di viaggio.

Gli argomenti di maggiore interessePer l’Italia, gli argomenti di maggiore interesse risul-

tano essere le singole attrazioni e i luoghi dimaggior rilievo della città, come l’Acquario diGenova, il Palazzo Ducale, il Porto Antico,Esposizioni e Mostre.Tra questi prevale quello relativo ad ‘Esposizioni eMostre’.Numerose le informazioni presenti in rete legate alTurismo Nautico e alle Crociere.

In conclusione, il mercato italiano manifesta ilproprio interesse per i luoghi e gli argomentiriconosciuti della città, ossia verso i suoi ‘simboli’.

Risulta quindi necessario valorizzare in misuramaggiore ed incrementare la conoscenza dellesingole risorse, soprattutto di quelle meno note.

Per l’estero, invece, gli argomenti principalirisultano essere le ‘Raccomandazioni’, ossia iconsigli e le opinioni sulla città scambiati dai turistidurante le conversazioni online.Seguono ‘Crociere’, ‘Centro Storico’ e ‘Dintorni diGenova’.

In merito alle singole attrazioni e luoghi di interessedella città, spiccano l’Acquario, il Centro Storico e ilPorto Antico; si evidenzia inoltre particolareattenzione per le specialità locali e gastronomiche.

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i blog il 20.5% e i siti di news il 18.5%.

Ciò indica la necessità di presidiare i forum in linguaitaliana e straniera – soprattutto nei casi di commen-ti negativi - e di rafforzare la presenza sui socialmedia, in quanto canali decisivi per incrementare laconoscenza della destinazione presso i mercatistrategici, in particolare internazionali.Come abbiamo visto, dai dati emerge inoltre unaforte componente di informazioni ‘neutre’, che richie-de quindi un intervento mirato per incrementare efavorire il coinvolgimento dei turisti verso la città.

Nello specifico, la Francia risulta il primo Paese perinformazioni nei forum, seguito da Germania,Spagna, Usa e UK.L’Italia invece è il mercato con maggiore attività suisocial network, in particolare su Twitter, dato tutta-via condizionato anche dalle attività di comunicazio-ni dei residenti e delle testate locali.Sicuramente è necessario incrementare le attivitàrivolte ai mercati stranieri sui canali social così comesui siti di news.

ConclusioniDai dati emersi e dalle considerazioni effettuaterisultano evidenti per le destinazioni turistiche i van-taggi di un’analisi di questo tipo.Individuando infatti la reale destination reputation diun territorio, questo metodo offre alle destinazioni lapossibilità di costruire la propria identità a partire daibisogni e dalle esigenze della domanda che è pro-prio ciò che oggi bisogna fare per posizionarsi inmodo vincente sul mercato.

È infatti proprio dalle percezioni del mercato chebisogna partire per ricostruirsi, cercando di sfruttarele motivazioni che realmente i turisti intravedono peril territorio, senza seguire illusioni o sogni utopici.

Questo ovviamente non significa e non vincola ledestinazioni a posizionarsi solo per lo specificosegmento individuato ma offre un’utilissima letturadella propria reale percezione, dandoun’indicazione precisa per impostare un efficacelavoro di destination branding in ottica 2.0.

Inoltre, permette alle destinazioni, attraversoun’opportuna interpretazione della domanda, di in-tervenire sulle scelte strategiche per favorire edaccelerare lo sviluppo turistico del proprio territorio.

Dato il grande numero di ‘raccomandazioni’ presen-ti, risulta necessario presidiare i principali luoghi diconversazione in rete, ovvero forum e blog, perpoter interagire con gli utenti e creare engagement.

La destination reputationIl mercato italiano identifica Genova come ‘città dicontrasti’ e ‘città pittoresca’: se correttamenteveicolate, queste caratteristiche possono contribuirea diffondere l’immagine di una città ‘fuori daglischemi’ e dalle rotte tradizionali del turismo di massa.

All’estero emerge invece l’immagine di una città‘nascosta’, che può riservare la sorpresa di un‘museo all’aria aperta’, da scoprire attraverso il fittolabirinto di vicoli del centro storico.Allo stesso tempo, Genova viene spesso citatacome ‘città di passaggio’ per gli spostamenti versoaltre destinazioni proprio per il ruolo centrale cherivestono il porto e il turismo crocieristico.Emerge quindi la necessità di realizzare attivitàfinalizzate a trattenere più a lungo sul territorio ilgrande numero di turisti di transito nella città.

In generale, gli attributi espressi dagli utenti neiconfronti di Genova risultano generici e nonarticolati secondi una logica di prodotto turistico:sicuramente questo rappresenta anche il motivo percui il sentiment degli utenti italiani e stranieri è per lopiù ‘neutro’.Dall’analisi emerge quindi la necessità per ladestinazione di posizionarsi sul mercato con unachiara offerta di proposte per i diversi target e ledifferenti motivazioni vacanza.

La presenza nei canali web e socialIl 31.8% delle informazioni analizzate su Genovaproviene da forum di viaggio; i social mediarappresentano invece il 25.7% delle fonti utilizzate,

Individuando la realedestination reputation,questo metodo offre alledestinazioni la possibilità dicostruire la propria identitàa partire dalle esigenze delladomanda. Così propriocome richiede il destinationbranding oggi

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Come costruire una community sui social media?Social Media Marketing

Una strategia di comunicazione sui social mediaserve a poco se non si ha alle spalle una communitycoesa e unita di utenti che interagiscono, commen-tano e condividono i contenuti pubblicati.Una community attiva, fedele e partecipativa è infattila chiave per il successo di ogni campagna edazione effettuata in rete.

Ecco, 10 semplici consigli su come fare per costruireuna community sui social media.

1. Creare un blogAvere un blog o un sito web con un proprio dominiooffre alle destinazioni e alle aziende turistiche unospazio in cui poter pubblicare i propri contenuti, cheovviamente devono essere di qualità e di interesseper gli utenti.Inoltre, consente di avere un luogo privilegiato versocui dirigere il traffico generato dalla condivisione suisocial media di testi, immagini e video, dove gliutenti possono entrare in contatto in modo più ap-

profondito con il brand.

2. Organizzare bene i contenutiStrutturare le informazioni in blocchi tematici, benarticolati in paragrafi, facendo un uso sapiente dititoli e sottotitoli, oltre a facilitarne la lettura da partedegli utenti, ne favorisce e facilita la diffusione el’eventuale rilancio.

3. Analizzare le statistiche per migliorare leproprie performanceMonitorizzare e analizzare l’andamento online delproprio brand, dei prodotti e servizi, utilizzando stru-menti come Google Analytics o quelli propri di cias-cun canale social (come per esempio, FacebookInsight) permette di conoscere la percezione degliutenti e di avere così un maggior controllo dellapropria comunità.Identificare le tendenze di maggior successo in rete,i momenti di maggiore o minore attività, i contenutipiù condivisi e anche quelli meno è di vitale impor-

10 consigli semplici e utili….da non dimenticare mai!di Flavia Fagotto

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tanza per poter definire ed organizzare una strate-gia mirata ed efficace.

4. Integrare i social media e la posta elettronicaL’email marketing è uno strumento di grande impor-tanza.Se i social media infatti sono fondamentali percostruire e rafforzare l’engagement con gli utentituttavia il fine ultimo – che non bisogna mai perderedi vista - è far si che i clienti entrino nel sito webdella destinazione o azienda turistica e compianoun’azione, che sia compilare un formulario, effet-tuare una prenotazione piuttosto che iscriversi allanewsletter.Inserire quindi nelle newsletter e in genere in ognicomunicazione fatta via mail (campagne di emailmarketing) i link al proprio sito web e a tutti i canalisocial è fondamentale per spingere i clienti verso ipropri canali.

5. Utilizzare gli hashtagOrmai quasi tutti i social media si avvalgono dell’usodegli hashtag, da Twitter a Facebook fino a Google+e sicuramente si tratta di una modalità efficace peramplificare la portata dei messaggi e far si cheraggiungano un numero più ampio di persone.

6. Mantenere attiva la communityInserire commenti, prendere parte ai dibattiti, unirsialle conversazioni e tenere un contatto costante congli utenti sono attività fondamentali per costruire unacomunità affiatata e coinvolta.E’ importante fare sentire la propria voce ed esseresempre presenti non solo quando i commenti sonopositivi ma soprattutto quando sono negativi.In questo modo, si rafforza il senso di appartenenzaal brand.

7. Utilizzare i contenuti generati dagli utenti(UGC)I clienti generano in continuazione una gran quan-tità di materiale relativo al brand, come foto, video,condivisione di esperienze, racconti, commenti edopinioni.È importante ‘approvare’ questi contenuti e dareloro visibilità nei propri canali istituzionali, ricordan-dosi sempre di menzionare l’autore.In questo modo, si creano e si rafforzano le relazionicon i clienti e allo stesso tempo si offre un’immaginepiù umana e vicina dell’azienda o destinazione tu-ristica.

8. Ottimizzare i contenuti per mobìleÈ importante assicurarsi che i contenuti pubblicati econdivisi siano ottimizzati per essere visualizzati daidispositivi mobìle.Dato l’uso sempre più massiccio degli smart phonee dei tablet da parte degli utenti, oggi è imprescindi-bile avere un sito responsive o sviluppare applica-zioni per mobìle.

9. Utilizzare le immaginiI contenuti visual sono molto importanti proprio perla loro capacità di catturare l’attenzione degli utentie di comunicare concetti ed emozioni in modo piùimmediato e facile delle parole.Pubblicare immagini, video curiosi e divertenti inol-tre garantisce una maggiore visibilità ai contenuti,proprio per il loro alto potere virale.

10. Curare la forma quanto il contenutoScrivere contenuti di qualità e di interesse è impor-tante quanto scrivere bene, in modo chiaro e comp-rensibile, senza errori grammaticali o di ortografia.

Si tratta infatti di un segno di rispetto verso chi leggee di professionalità, oltre al fatto che la redazioneimprovvisata e non curata dei contenuti generaun’immagine negativa del brand.

Una strategia dicomunicazione sui socialmedia serve a poco se nonsi ha alle spalle unacommunity coesa e unita diutenti che interagiscono,commentano e condividonoi contenuti pubblicati

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Il turista del nuovo millennioFocus

Chi è e come raggiungerlo? Abitudini e caratteristiche di unanuova generazione

La generazione nata negli anni tra il 1980 e la primadecade del 2000, definita del “nuovo millennio” è trale più numerose, dopo quella dei ‘Baby Boomer’.

È fatta di persone che hanno un proprio ruolo con-solidato nell’ambito lavorativo e che viaggiano spes-so sia per piacere sia per lavoro.E i dati lo confermano: a livello mondiale, le personecon meno di 30 anni sono solite viaggiare 4,7 voltel’anno mentre quelle tra i 30 e i 45 circa 3,6 volte.Senza subbio, ciò rende questa generazione unmercato potenziale di grande interesse per il settoreturistico.Ma per poterla ‘agganciare’ è imprescindibile cono-scerne a fondo le abitudini, le caratteristiche e lepreferenze.

Come si comportano quindi i turisti del nuovo millen-nio?Secondo uno studio elaborato da Leonardo.com,una compagnia canadese specializzata nei media

online per l’industria dell’ospitalità, ecco quali sonole caratteristiche principali di questa generazione.

- Affamati di informazioni: vogliono essere infor-mati, su tutto. Non amano prendere decisioni senzaconoscere tutte le notizie e i dettagli disponibili: inrete, consultano più siti aspettandosi di trovare facil-mente informazioni esaurienti e complete.

- Cacciatori di valore: vogliono vivere sempre lamigliore esperienza possibile al prezzo più competi-tivo. Il loro obiettivo è fare vacanze belle, spenden-do il meno possibile ed investendo il proprio tempoin modo intelligente, senza rinunciare ai servizi mi-gliori.

- Dipendenti dalla tecnologia: sono cresciuti evissuti da sempre in un mondo iperconnesso.Internet è la loro principale fonte di informazione eproprio per il loro desiderio di essere sempre infor-mati desiderano avere la possibilità di accedervi in

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ogni momento, come e quando vogliono, soprattuttoattraverso i loro dispositivi mobìle.

- Animali social: secondo la Pew Research, nel2013 ben l’89% delle persone tra i 18 e i 29 annihanno utilizzato i social media sia per cercare infor-mazioni che li rassicurasse sulla scelta, prima diacquistare una vacanza, sia per consultare le opi-nioni degli altri utenti in merito ad alberghi, ristorantie attrattive, oltre che per vedere le foto delle desti-nazioni.

- Amanti del lusso: sono attratti da tutto ciò che èbello e comodo e non vogliono rinunciare ai servizidi lusso.Secondo uno studio realizzato da Egencia, aziendamultinazionale specializzata nei viaggi business, il42% di coloro tra i 18 e i 30 anni che viaggiano peraffari spendono la maggior parte del budget a lorodisposizione in cene di alto livello mentre il 37% peri servizi in camera.

- Ricercatori della verità: uno dei valori più radicatidei turisti del nuovo millennio è l’autenticità.Il 77% considera le recensioni un elemento fonda-mentale, in quanto credono fortemente nei contenutidegli altri utenti.Il motivo è semplice: offrono una visione più realisti-ca delle destinazioni e delle aziende turistiche,prendendo le distanze dai contenuti istituzionali omarcatamente pubblicitari.

- Amanti del visual: prediligono le immagini e ivideo. Non a caso, Instagram e YouTube sono leloro reti social preferite e quelle più utilizzate percondividere informazioni e contenuti sui viaggi.

Adesso che ne abbiamo tracciato un profilo somma-rio, cerchiamo di capire come fare per entrare incontatto con questo mercato altamente redditizio.

- Fare marketing multicanale: è importante crearesempre contenuti interessanti e di qualità da condi-videre in tutti i canali in cui i turisti possono trovareinformazioni utili. Quindi, non solo il sito ma anche ilblog e i social media, utilizzando tutti gli strumenti avostra disposizione.

- Raccontare storie interessanti: i social mediafavoriscono di fatto la creatività. È importante quindisfruttare questa opportunità ed utilizzare la fantasiaper comunicare, in modo tale da diffondere contenu-

ti originali e con un certo ‘appeal’.

- Creare siti web responsive: oggi avere un sitoottimizzato per mobìle è fondamentale perché gliutenti ne fanno un uso massiccio.È quindi importante offrire loro la miglior esperienzapossibile, consentendo loro di navigare facilmente edi caricare i contenuti in modo rapido e ottimale.Inoltre, i turisti del nuovo millennio apprezzano mol-to anche la possibilità di poter prenotare diretta-mente dal proprio smart phone o tablet.

- Essere autentici: è necessario offrire informazioniprecise e pertinenti, in ogni momento, in modo taleda creare negli utenti le giuste aspettative circal’esperienza che potranno vivere, senza creare falseillusioni, e puntando sugli aspetti più genuini e veridella propria offerta.

- Focalizzarsi sull’esperienza: oggi è importantetrasmettere e fornire agli utenti emozioni e storie,raccontando loro le esperienze uniche che si posso-no vivere sul territorio, perché è questo che ricerca-no quando decidono di acquistare una vacanza.Inoltre, ciò permette di stabilire subito una connes-sione emotiva con le persone e di instaurare conloro un rapporto più profondo e autentico.

- Utilizzare i contenuti generati dagli utenti: si sache i clienti sono dei gran produttori di contenuti eche soprattutto si fidano molto di più di quanto scrittoda una persona comune, anche se sconosciuta,piuttosto che di quello comunicato dalle destinazionie aziende turistiche.È quindi importante valorizzare gli UGC epromuoverli nei propri canali istituzionali perchéconferiscono maggiore autorevolezza e credibilità aquanto comunicato, oltre a rafforzare il rapporto conil pubblico, offrendo una percezione più ‘umana’ evicina di sé.Inoltre, non esiste promotore più efficace di un cli-ente soddisfatto: condividere le esperienze positivevissute da altre persone è senz’altro il modo miglioreper promuoversi.

- Utilizzare preferibilmente contenuti audiovisivi:privilegiare l’uso di immagini, foto, video emozionalie di impatto rispetto alle parole.Elaborare testi sintetici e diretti, senza tanti giri diparole e preamboli.Inoltre, assicurarsi che il sito web offra agli utentiun’esperienza visual soddisfacente.

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