destination tourism marketing turistico n 22

Destinations& TourismRivista di Destination Management e Marketing

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n. 22/ febbraio 2014

DESTINATIONMANAGEMENT

Fondi Europei: laprogrammazione 2014-2020

DESTINATIONMARKETING

La promo-commercializzazione,oggi

FOCUS

Il mercato russo:caratteristiche edopportunità

Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it

Destinations & Tourism n° 22| febbraio 2014

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Editoriale

SommarioDestination Management- I Fondi Europei 2014-2020Destination Marketing- La promocommercializzazione, oggiFocusIl mercato russo: potenzialità ecaratteristiche

Four Tourism SrlCorso Ciriè 2110152 TorinoTel. +39 011 [email protected]

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Il primo numero del 2014 del Destinations & Tourismè dedicato alle destinazioni turistiche ed intendepresentare le diverse opportunità che oggi essepossono e devono cogliere per favorire lo sviluppodel turismo e rendere i singoli territori più competitivie attrattivi sullo scenario turistico internazionale.Per questo, abbiamo deciso di destinare l’articolo diapertura al delicato quanto complesso tema dellaProgrammazione Europea 2020, evidenziandone lestrategie e gli obiettivi.Il turismo, infatti, unitamente alla cultura, è conside-rato dalla Commissione Europea una delle attivitàeconomiche più importanti e più indicate per crearecrescita ed occupazione nell’UE. Proprio per questoquindi la nuova programmazione così come i FondiUE messi a disposizione rappresentano una grandeopportunità per gli operatori turistici, i consorzi e glienti privati e pubblici del nostro Paese.

Un’opportunità che bisogna saper cogliere e sfrutta-re al meglio, per favorire una crescita duratura delturismo, in grado di valorizzare e dinamizzare learee ad oggi poco sviluppate a livello turistico, didare visibilità e notorietà a territori non ancora ricon-osciuti dal mercato internazionale e di generarericadute positive sui territori locali.La necessità di essere presenti in modo riconosci-bile e accessibile al mercato è infatti un fattorefondamentale, che in un mondo come quello attualealtamente competitivo, non può essere assoluta-mente trascurato.

Non a caso, il secondo articolo affronta il temadella promocommercializzazione, un tema sempreattuale e di grande importanza per le destinazioni.Per penetrare infatti in nuovi mercati turistici cosìcome per mantenere il proprio posizionamento suquelli già acquisiti, le destinazioni oggi più che maidevono sviluppare un piano promocommercialeefficace e concreto, in modo tale da rendere acces-sibile e visibile la propria offerta e i propri prodotti.Ma non solo: oggi, è necessario fare un passo inpiù ed andare oltre alla promocommercializzazionetradizionale, ossia intesa come DMS o semplicebooking online. Bisogna infatti sviluppare una pro-mocommercializzazione, con un forte orientamen-to alla vendita, tematizzata per prodotti, interattivae social, integrando tutti gli strumenti online, pre-senti in rete.In chiusura, invece, vi proponiamo uno studio danoi realizzato sul mercato russo. Un’attenta analisiche ne mette in evidenza le caratteristiche e lepeculiarità, sottolineandone le grandi potenzialitàcome mercato outbound, potenzialmente interes-sante per la crescita e lo sviluppo delle destinazioniitaliane.Lo studio si articola in diverse parti, in modo tale dadare una visione globale del mercato in esame,partendo da un’attenta analisi economica e sociodemografica fino ad arrivare ad indagare il profilodel turista russo e i flussi specifici che interessanol’Italia.Buona lettura!

Nuove opportunità per le destinazioni turistiche


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Fondi Europei: la programmazione 2014-2020Destination Management

di Bruno BerteroUn’opportunità da non perdere

Il turismo, unitamente alla cultura, è consideratodalla Commissione Europea come una delle attivitàeconomiche più capaci di creare crescita ed occu-pazione nell’UE.Proprio per l’importanza che la Commissione Euro-pea assegna a questi due settori nella nuova pro-grammazione appare evidente come i Fondi UErappresentino una grande opportunità per gli opera-tori turistici, i consorzi e gli enti privati e pubblici delnostro Paese.

Four Tourism, consapevole di questa occasione,sostiene gli Enti nelle diverse fasi di stesura deiPiani Operativi Regionali: a partire dall’inizio, nellacomprensione delle linee direttive enell’esplicitazione di quanto richiesto dai programmieuropei; successivamente nell’identificazione deglielementi della destinazione funzionali alle istanzeespresse; e infine nella traduzione di tali elementi erisorse in idee progettuali adeguate e concrete perla redazione di efficaci Piani Operativi Regionali, ingrado di rispondere e soddisfare i requisiti necessariper partecipare all’assegnazione dei Fondi Europei.

Seguendo questa modalità operativa, è possibilequindi individuare obiettivi, priorità e linee di interven-to idonee che permettano di calare e trasferire nellediverse realtà locali le strategie comunitarie, nazio-nali e regionali, al fine di portare risultati concreti perlo sviluppo delle destinazioni e per gli operatori delterritorio.

Tuttavia, è necessario fare alcune precisazioni.

Innanzitutto, i Fondi Europei si suddividono in:

- fondi a gestione diretta, ossia gestiti direttamentedalla Commissione Europea attraverso le proprieDirezioni Generali e/o Agenzie Esecutive sulla basedi programmi di finanziamento tematici. Si basanosu programmi specifici (HORIZON 2020, COSME,ERASMUS+, ecc.) e rappresentano circa il 20-22%del totale dei fondi disponibili.- fondi indiretti, ossia i fondi strutturali per lapolitica di coesione, che sono gestiti a livellonazionale e regionale e rappresentano circa il 76%dei fondi disponibili.


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Ai bandi a partecipazione diretta possono parteci-pare gli operatori presentando una propria proget-tazione che abbia valenza europea.

Tali programmi spesso sono considerati molto inte-ressanti da parte dei soggetti territoriali a qualsiasilivello, in quanto offrono una copertura dei costiammissibili decisamente superiore ai fondi indiretti(ovvero a quelli a cui è possibile accedere tramite laprogrammazione regionale).

Tuttavia, essi presentano maggiori vincoli (ad esem-pio, devono avere valenza ed interesse internazio-nale europeo) e per questo sono difficilmente ac-cessibili: sono pochi infatti i progetti che effettiva-mente vengono poi finanziati.Nella programmazione precedente, per esempio,solo il 10% delle proposte è stato accettato.

Laddove invece gli operatori, i consorzi e i soggettituristici possono realmente cogliere ottime opportu-nità sono i fondi indiretti, detti anche fondi strutturali(o fondi della politica di coesione).

Le Regioni sulla base delle linee strategiche e degliobiettivi che devono raggiungere (Programmazionestrategica Italia 2020) devono definire un PianoOperativo Regionale (POR), in virtù del quale ven-gono poi istituiti a livello regionale dei bandi, ai qualigli interessati partecipano presentando progetti spe-cifici.

Tali fondi sono concepiti secondo un approcciobottom up su base geografica e ciò permette aglioperatori di esprimersi più liberamente, presentan-do progetti specifici realmente in grado di valorizza-re le peculiarità e le risorse turistiche del proprioterritorio.Ad oggi, sono diverse le associazioni e i consorzituristici ad aver tratto già ampi benefici, realizzandoprogetti sia inerenti alle infrastrutture sia relativi allacreazione di nuovi servizi, dinamizzando aree pocosviluppate a livello turistico e dando visibilità e noto-rietà a territori non ancora riconosciuti dal mercato.

Attualmente, le Regioni italiane stanno redigendo lapropria programmazione in linea con quella euro-pea. Ed è questa la fase fondamentale in cui glioperatori devono intervenire e confrontarsi con leAmministrazioni sulle necessità dei singoli territori,

La collaborazione pubblico-privata è un requisito essen-ziale, in quanto garantiscel’ottimizzazione delle pro-grammazioni dei fondi, fa-vorendo quelle progettualiàrealmente capaci di assi-curare uno sviluppo turisti-co solido e duraturo delledestinazioni

sulle priorità e sulle urgenze del comparto. Comesempre, il dialogo e la collaborazione pubblico-pri-vata è essenziale per una reale e duratura crescitaeconomica e turistica.

Non a caso, si tratta di un fattore molto apprezzatodall’Unione Europea, in quanto garantiscel’ottimizzazione delle programmazioni dei fondistrutturali, favorendo progettualità in grado di ga-rantire uno sviluppo turistico solido con forti ricadutesui territori locali.Invece, l’attuale sfiducia nei confronti delle amminis-trazioni da parte degli operatori e un troppo debolee precario rapporto con i privati da parte degli entiistituzionali spesso pregiudicano l’efficacia dei pro-getti presentati.

Le linee strategicheMa per capire meglio andiamo a vedere quali sonole linee strategiche della programmazione europea2014-2020.Sia i fondi diretti sia quelli indiretti mirano entrambialla realizzazione delle priorità individuate dallaStrategia Europa 2020 ,che ha come filo conduttorela crescita:

- intelligente, ossia orientata ad uno sviluppoeconomico basato sulla conoscenza esull’innovazione;- sostenibile, per promuovere un’economia piùefficiente sotto il profilo delle risorse, più verde esostenibile;- inclusiva, per la promozione di un’economia conalto tasso di occupazione in grado di favorire lacoesione sociale e territoriale.


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- Youth on the move; pone i giovani al centro delleattività legate alla creazione di un’economia forte,basata sulla conoscenza, sulla ricerca esull’innovazione e mira quindi a migliorare leperformance dei sistemi di istruzione e formazionesuperiore.- Agenda digitale europea: mira ad accrescere laprosperità e il benessere in Europa con l’obiettivo dicreare un mercato unico del digitale, accelerando ladiffusione di internet ad alta velocità.- Europa efficiente sotto il profilo delle risorse:mira a favorire un uso più efficiente delle risorsenaturali nel rispetto degli obiettivi in materia dicambiamenti climatici, energia, trasporti, materieprime, agricoltura, pesca, biodiversità e svilupporurale, favorendo l’uso delle energie rinnovabili emodernizzando il sistema dei trasporti.- Una politica industriale per l’era dellaglobalizzazione: mira a stimolare la crescita el’occupazione preservando e promuovendo unabase industriale forte, diversificata e competitiva alivello mondiale.- Agenda per nuove competenze e nuovi posti dilavoro: si collega all’obiettivo di raggiungere entro il2020 un’occupazione pari al 75%, con l’intento diaumentare la partecipazione al mercato del lavoro edi conciliare meglio offerta e domanda dimanodopera.- Piattaforma europea contro la povertà: prevedeazioni per favorire l’occupazione ad ogni livello, inmodo tale che i benefici della crescita e i posti dilavoro siano equamente distribuiti, e si raggiungal’obiettivo europeo di riduzione della povertà.

È importante che le risorse di provenienza europeasiano usate per rispondere alle sfide che gli StatiMembri si trovano ad affrontare. Questo principionon va dimenticato quando si presentano le pro-poste di azioni ad ogni livello.

Le fasi della programmazioneIl percorso che porterà alla definizione dei singoliprogrammi operativi regionali (POR) si sviluppa:

- a partire dal livello comunitario, sulla base delQuadro Strategico Comune (obiettivi generali especifici della Strategia dell’Unione Europea per iprincipi di crescita) al quale gli Stati Membri sidevono ispirare per definire i Contratti diPartenariato che illustreranno gli obiettivi e lastrategia di utilizzo dei Fondi europei nel lorocomplesso.

ll numero 2020 usato per definire la nuova program-mazione indica sia l’anno-obiettivo (ossia, il 2020)sia metaforicamente la “vista perfetta” (in inglese,infatti, 20-20 corrispondono ai nostri 10/10 di vista).

Rispetto alle precedenti, la nuova programmazioneha un’impostazione più direttiva e di controllo,dal’alto verso il basso (top down), che lascia menomargini di intervento alle singole istituzioni.

Non a caso, se prima tra la UE e gli Stati Membric’erano solo quadri strategici non del tutto vincolantiadesso con la nuova programmazione si parla diveri e propri contratti (Agreement).

Gli obiettiviGli obiettivi che si intendono raggiungere attraversola Strategia Europea sono 5:

- occupazione: innalzamento al 75% del tasso dioccupazione per la fascia di età compresa tra i 20 ei 64 anni;- ricerca e sviluppo: aumento degli investimenti al3% del PIL dell’UE che consentirebbe di creare 3,7mln di posti di lavoro e di aumentare il PIL annuo di795 miliardi di euro entro il 2025;- clima ed energia: si dovranno raggiungere i target20/20/20, ossia:- riduzione delle emissioni di gas serra del 20%rispetto al 1990;- 20% del fabbisogno energetico fornito da fontirinnovabili e pulite;- aumento del 20% dell’efficienza energetica;- istruzione:- abbandoni scolastici inferiori al 10%;- aumento al 40% dei 30-34enni con un’istruzioneuniversitaria;- integrazione sociale e riduzione della povertà:almeno 20 milioni di persone a rischio o insituazione di povertà ed emarginazione in meno.

In linea con il tema portante, ossia la crescita, sonostate lanciate 7 iniziative prioritarie da sviluppare:

- Unione nell’innovazione, finalizzata aconcentrare gli interventi in ambiti quali icambiamenti climatici, la sicurezzadell’approvvigionamento energetico ed alimentare,la salute e l’invecchiamento della popolazione, alfine di migliorarne le condizioni generali, l’accessoai finanziamenti e innalzare i livelli in tutta l’Unione.


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- inclusivo: il turismo contribuisce anche indiretta-mente a rafforzare il sentimento di cittadinanzaeuropea favorendo i contatti e gli scambi tra cittadi-ni, oltre le differenze di lingua, cultura e tradizioni.

- in base ai contenuti dei CP, i POR, ossia i singoliprogrammi operativi regionali., potranno essere im-plementati. L’obiettivo è di rafforzare una vision alivello nazionale, sviluppando una maggiore siner-gia e coerenza dei singoli POR all’interno dellastrategia nazionale e, quindi, di quella europea.

Ma che cos’è nello specifico il Quadro StrategicoComune? Si tratta di un documento che traduce gliobiettivi generali e specifici della strategiadell’Unione in azioni chiave per i Fondi, stabilendoper ciascun obiettivo le azioni da sostenere e imeccanismi per garantire la coerenza della pro-grammazione dei Fondi con le politiche economichee di occupazione degli Stati Membri e dell’Unione.Una volta adottato, la Commissione lo può riesami-nare e rivedere qualora il Quadro non rispetti oimponga importanti cambiamenti nella strategiadell’Unione. Entro sei mesi, gli Stati Membri posso-no proporre modifiche del CP (Contratto di Parte-nariato) e POR (Programma Operativo Regionale)per essere in linea con il QSC rivisto.

Il turismoPer quanto concerne il turismo, sono state definitedelle linee strategiche specifiche per il suo sviluppo,in linea con quelle della Strategia Europa 2020.Come già anticipato, la Commissione Europea con-sidera il turismo come una delle attività economichepiù indicata per favorire la crescita e l’occupazionenell’UE, contribuendo nel contempo allo sviluppo edall’integrazione economica e sociale, in particolaredelle zone rurali e di montagna, delle regioni cos-tiere e delle isole, delle regioni periferiche, ultraperiferiche o convergenti.Il turismo, così come la cultura, sono due ambitiancora poco sfruttati rispetto al loro valore poten-ziale e vengono accomunati e trattati congiunta-mente nel Quadro Strategico Comunitario, in lineacon le linee strategiche di Europa 2020 focalizzatesulla crescita (intelligente, sostenibile, inclusiva).È quindi fondamentale quanto necessario sfruttarequeste opportunità, cogliendo le sfide, in linea conle direttive europee, per lo sviluppo di un nuovoturismo che sia:

- sostenibile: il quadro d’azione europeo mira so-prattutto a favorire la prosperità del turismo in Eu-ropa, ma deve anche rispondere a preoccupazionisociali, di coesione territoriale come pure di prote-zione e valorizzazione dei patrimoni naturali e cul-turali;

Quali sono gli obiettivi europei per il turismo?Ecco cosa prevede il nuovo quadro d’azione Turis-mo 2020:

- stimolare la competitività del settore turisticoin Europa: promuovendo una diversificazionedell’offerta turistica, sviluppando l’innovazionenell’industria turistica, migliorando le competenzeprofessionali, incoraggiando un prolungamentodella stagione turistica, consolidando la base diconoscenze socioeconomiche sul turismo;- promuovere lo sviluppo di un turismosostenibile, responsabile e di qualità;- consolidare l’immagine e la visibilitàdell’Europa come insieme di destinazioni turistichesostenibili e di qualità;- massimizzare il potenziale delle politiche edegli strumenti finanziari dell’UE per lo sviluppodel turismo.


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Le linee europee 2014-2020 per il turismo, chetrovano poi espressione concreta in programmi spe-cifici, intendono inoltre favorire:

- l’accessibilità turistica a chi non può viaggiaresia per motivi economici sia per motivi fisici, ossia idisabili;- senior: la popolazione europea sta invecchiandoe quindi a livello turistico sarà sempre piùnecessario sviluppare un’offerta legata alle personeanziane, con necessità specifiche;- destagionalizzazione: per dare continuitàall’economia di quei Paesi che si basano sulturismo, creando posti di lavoro;- turismo culturale: per creare e diffondere, proprioattraverso il viaggio, il sentimento di cittadinanzaeuropea, un’identità comune più sentita e condivisa.

Di fatto come è possibile notare, queste linee ripren-dono quelle generali enunciate nella Strategia Eu-ropa 2020: questo è significativo del valore che esserappresentano agli occhi dei valutatori che andran-no a visionare le proposte progettuali a tutti i livelli.

Obiettivo è migliorare la vita dei cittadini più svan-taggiati in Europa, consentendo quindi alle personeche non potrebbero permetterselo, di viaggiare e divisitare località turistiche in Europa e, allo stessotempo, di sostenere le economie locali, colmando iperiodi di vuoto della bassa stagione.

Viaggiare è un diritto infatti di tutti i cittadini europei.In questo modo, inoltre, si intende favorire ancheuno scambio culturale per creare il sentimento dicittadinanza europea.Oggi, più che mai le vacanze rappresentano unmodo per allargare i propri orizzonti mentali e fisici,per osservare la propria vita da una prospettivadiversa, oltre che un’occasione per allontanarsi daiproblemi della vita quotidiana.Di fatto, però, molte persone non se lo possonopermettere.

L’obiettivo è quindi rovesciare questa situazione,rispettando e soddisfando così un normale dirittoumano e, allo stesso tempo, sostenendo anchel’economia di tutte quelle destinazioni che oggipuntano sul turismo per il proprio sostentamento.

Spesso infatti le strutture alberghiere rimangonovuote per molti mesi l’anno così come l’attività delle

vuote per molti mesi l’anno così come l’attività dellelinee aeree piuttosto che dei traghetti subisceanaloghe oscillazioni.

Questi viaggi potrebbero inoltre essere anche unvalido strumento per favorire la destagionalizzazio-ne, risollevando l’economia delle destinazioni turis-tiche, dando una maggiore continuità alle attività ecreando nuovi posti di lavoro.

Se infatti ad ogni cittadino europeo fosse data lapossibilità di viaggiare, l’industria turistica in Europapotrebbe funzionare a pieno regime anche in bassastagione, andando incontro alle esigenze delle per-sone che dispongono di meno risorse con sistema-zioni a costi più contenuti e con speciali vacanze atema, migliorando la loro qualità di vita.

D’altra parte, le esperienze precedenti hanno datoesiti positivi: la Spagna per esempio, promuovendole vacanze dei cittadini anziani in bassa stagione, haregistrato un importante ritorno di investimento.

A questo punto, non resta altro che agire, per elabo-rare progetti realmente efficaci in grado di portarebenefici tangibili alla crescita del turismo delle desti-nazioni italiane, sviluppando opportune sinergie trapubblico e privato.

Obiettivi sono favorire ladestagionalizzazione,risollevare l’economia delledestinazioni turistiche,dando maggiore continuitàalle attività e creando nuoviposti di lavoro, accrescere ilsentimento di cittadinanzaeuropea e rendere il turismoaccessibile, soprattutto achi non può permetterselo.Viaggiare infatti è un dirittodi ogni essere umano


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La promocommercializzazione, oggiDestination Marketing

Tematizzata, interattiva, innovativa e social

Per penetrare in nuovi mercati turistici così comeper mantenere il proprio posizionamento su quelligià acquisiti, le destinazioni oggi più che mai devonosviluppare un piano promocommerciale efficace econcreto, in modo tale da essere competitive erendere accessibile e visibile la propria offerta e ipropri prodotti.

Non solo: è necessario fare un passo in più edandare oltre alla promocommercializzazionetradizionale, ossia intesa come DMS o semplicebooking online. Bisogna infatti sviluppare una pro-mocommercializzazione, con un forte orientamentoalla vendita, tematizzata per prodotti, interattiva esocial, integrando tutti gli strumenti online, disponibi-li in rete.

Affinché ciò avvenga, è necessario però a montesvolgere alcune azioni e preparare il territorio: ladestinazione infatti per definire e sviluppare unastrategia di promocommercializzazione efficacedeve prima organizzare la propria offerta ed opera-tività.Innanzitutto, deve affiancare gli operatori del territo-

rio nella creazione di proposte adeguate, in modotale che siano in linea con la destinazione-prodottoe possano essere commercializzate nei mercati etarget individuati come obiettivo ed opportunità. Inottica di promo-commercializzazione inoltre le di-verse offerte degli operatori non devono essere incompetizione tra di loro ma devono essere comple-mentari, in modo tale da sviluppare sinergia, stabi-lire rapporti chiari e solidi, in un rapporto di confrontoe sostegno continuo.

Successivamente si devono realizzare le azioninecessarie volte alla vendita, utilizzando tutti glistrumenti disponibili, ossia quelli B2B e B2C, siainnovativi sia tradizionali.

Cos’è la promocommercializzazione?Per poter rispondere in modo adeguato a questadomanda è necessario prima immedesimarsi nelturista. E non in un turista qualsiasi ma nel ‘nostro’turista, ossia quello che sceglie la nostra destinazi-one. Dato che infatti l’obiettivo è sedurre e attirare ipotenziali clienti è fondamentale conoscerli e so-prattutto pensare come loro.

di Flavia Fagotto


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Oggi, il turista, sempre piu prosumer, vuole proposteche può prenotare e scegliere in modo autonomo.Vuole costruirsi la propria vacanza.

Ed è importante che le destinazioni quindi persoddisfare queste sue nuove esigenze la smettanodi promuoversi utilizzando concetti astratti e pocodifferenziati ma facciano leva sulla propriapersonalità ed identità, valorizzando i propri attributiattraverso proposte concrete che il turista puòquindi scegliere e prenotare in autonomia.È fondamentale rendere tangibile la destinazione,ossia facilitare la comprensione dei prodotti erenderli facilmente accessibili.

E la risposta non può essere altro che la promocom-mercializzazione, unica soluzione per un reale edeffettivo sviluppo del territorio e delle sue aziendeturistiche.Bisogna infatti superare il vecchio concetto di pro-mozione ed evolvere, agganciandolo a quello dicommercializzazione.Non è più la destinazione in forma generica al cen-tro della promozione, bensì le offerte concrete deglioperatori.

La promocommercializzazione è un processointegrato che serve per ottimizzare la definizione deiprodotti turistici, la loro comunicazione, promozionee commercializzazione verso la domanda. E’ la viapiù adeguata e bidirezionale per migliorare lecomponenti dell’offerta e soddisfare la domanda.

Per promocommercializzare bisogna innanzituttocreare un prodotto turistico competitivo (fatto diimmagine, notorietà, prodotto, prezzo), tematizzaree targettizzare le offerte, rendere le proposte facil-mente prenotabili ed essere presenti online in modoefficace.

Non bisogna dimenticare che per una destinazionela competitività di una proposta commercialedipende dal suo rapporto qualità/prezzo rispetto allaconcorrenza.

Oggi, in particolar modo, in quanto, grazie ad inter-net, gli utenti possono comparare in tempo reale ilprezzo delle destinazioni e soprattutto reperire inrete un gran numero di offerte.

Come si vende quindi una destinazione?Fondamentalmente seguendo tre principi:

Quali sono gli strumenti per vendere una desti-nazione?Sono diversi gli strumenti che si possono utilizzareper vendere una destinazione ed è importante ado-perarli tutti, integrandoli in modo tale da sviluppareun piano promocommerciale a 360°.Sappiamo che gli strumenti si suddividono in com-merciali B2B oppure B2C, offline e online.

Ci sono quelli più tradizionali, che tutti conoscono, ealcuni invece più innovativi che ancora vengonopoco utilizzati ma che in realtà sono molto efficaci.

Tra quelli B2B ‘tradizionali’, ci sono gli incontri bilate-rali, ossia borse e workshop, fiere, presentazione diprogrammi, seminari, sales clinic, educational, in-somma tutti quei momenti di incontro con gli inter-locutori business per presentare loro l’offerta delladestinazione, i prodotti e le offerte degli operatorilocali.

Tra gli strumenti B2C invece si possono includereofferte e sconti, card turistiche, club di prodotto,DMS, newsletter, blog e altri strumenti online.

- sviluppando sinergie e operando in un’ottica disistema;- strutturando un’offerta competitiva, in grado difornire valore aggiunto al turista;- ascoltando il mercato e adottando i suoi stessistrumenti.

Quali sono i benefici immediati?

Per gli operatori- Visibilità a costi ridotti- Aumento delle vendite- Sfruttamento dell’immagine destinazione- Se adeguatamente gestita non danneggia oesclude l’intermediazione- Genera risposte misurabili per tutti gli operatorilocali

Per la destinazione- Allineamento dell’offerta con la domanda attuale- Incremento della competitività- Visibilità della destinazione come brand unico edal passo con i tempi- Maggiori ricadute sul sistema economico com-plessivo- Maggiore tangibilità dell’offerta complessiva locale


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Se la promocommercializzazione è infatti un’attivitàfondamentale per incrementare la competitività diuna destinazione, le offerte e gli sconti da parteloro garantiscono la massima visibilità alle propostee ai pacchetti proposti dagli operatori, al fine direnderli facilmente trovabili e prenotabili per il turistaed aumentarne così le opportunità di vendita.

Allo stesso modo anche le card turistiche sonomolto utili, in quanto permettono di creare un siste-ma integrato ed integrale di collegamento tra lerisorse, favorendo una promozione congiunta e co-ordinata.Il turista attualmente ha infatti bisogno di strumentiche agevolino la fruibilità delle risorse turistiche efacilitino l’accesso alle stesse. E la card in questosenso sicuramente è molto efficace, oltre a portarenumerosi benefici per il territorio e per le attrattiveturistiche.

Il DMS (Destination Management System) invece èun sistema informativo integrato che consente diraccogliere in modo centralizzato tutte le informazi-oni inerenti ai servizi turistici, rendendoli disponibiliper la promozione e per la commercializzazioneattraverso il portale web.

A questi strumenti di carattere tradizionale si affian-cano anche strumenti più innovativi, che oggi vannoassolutamente integrati nel piano di promocommer-cializzazione.Stiamo parlando di portali di destinazioni, club diprodotto, CRM, Social CRMS, newsletter, blog, blogtrip e social media marketing.Andiamo a vedere nello specifico caratteristiche evantaggi di questi singoli strumenti.

Il sito turistico deve essere il punto focale dellastrategia promocommerciale e la vetrina delle of-ferte e delle proposte degli operatori. Deve aumen-tare la visibilità, la competitività e l’attrattività delladestinazione turistica.E per riuscirvi deve rispondere ad alcune semplicicaratteristiche, ossia deve avere una grafica e unlayout semplice ma con immagini di grande impatto,in grado di emozionare e coinvolgere, un bookingveloce (ossia che permetta di arrivare alla preno-tazione in pochi click), con un rapido aggiornamentodei prezzi e delle offerte, fortemente tematizzato edinterattivo (concorsi, social room, pulsanti di condivi-sione, ecc.).

Gli investimenti in web marketing, article marketinge PR online per migliorare il sentiment, la dimen-sione ed il coinvolgimento nel web e nei socialmedia sono utili solo se l’intera offerta turistica delterritorio è:

- orientata al turismo di motivazione ed aitemi/cluster;- organizzata attraverso una piattaforma che per-metta di raccogliere, gestire e distribuire tutte leinformazioni e l’offerta turistica;- presentata attraverso un portale web di destinazio-ne orientato alla vendita e all’utente.

È importante utilizzare tutti gli strumenti a dispo-sizione delle destinazioni, svolgendo attività in modoequilibrato, in modo tale da cercare di cogliere tuttele opportunità offerte da questi nuovi mezzi per lapromozione turistica.

Per rendere efficace un piano di promo commercia-lizzazione è necessario stabilire l’obiettivo che siintende raggiungere, l’ordine di priorità dei mercati edei target, definendo e seguendo una specificastrategia, attenendosi al budget a disposizione, indi-viduando il mix di azioni e strumenti più efficaci damettere in atto e stabilendo le modalità e i tempi diesecuzione.

Insomma, come per ogni piano efficace, in grado diportare risultati effettivi, occorre strategia e pianifi-cazione.

Oggi, è fondamentalerendere tangibile ladestinazione, ossia facilitarela comprensione deiprodotti turistici e renderlifacilmente accessibili almercato. Lapromocommecializzazione èquindi l’unica rispostaefficace ma deve esseretematizzata, interattiva esocial


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Il mercato russo: potenzialità e caratteristicheFocus

In occasione del seminario sul turismo “Destinazio-ne Sud: analisi e progettazione per il Turismo",svoltosi a Salerno a fine novembre 2013, Four Tou-rism ha elaborato uno studio dettagliato sul mercatoturistico russo, individuato come potenziale bacinoidoneo per lo sviluppo turistico dell’area. In gene-rale, le sue caratteristiche lo rendono di fatto unmercato outbound potenzialmente interessante perla crescita delle destinazioni italiane.

Lo studio si articola in diverse parti, in modo tale dadare una visione globale del mercato in esame,partendo da un’attenta analisi economica e socio-demografica fino ad arrivare ad indagare il profilodel turista russo e i flussi specifici verso l’Italia.Andiamo a vedere una parte di quanto emerso dallostudio.

Analisi economicaDall’analisi economica risulta una crescita costantedal 2011: solo nel secondo semestre 2012 e nelprimo semestre 2013 si registra una lieve flessione,imputabile alla contaminazione dell’Eurozona, il co-siddetto ‘effetto contagio’.

Ciò nonostante, la crescita del PIL nel 2012 si èattestata a +3,5%, superiore quindi rispetto allamaggior parte dei Paesi avanzati.

La Russia è il maggiore esportatore mondiale dipetrolio: nel 2012, la sua produzione è aumentatadel + 1,3% raggiungendo un nuovo massimo stori-co. Inoltre, è anche il primo Paese esportatoremondiale di gas, anche se negli ultimi tempi laproduzione è diminuita, quasi del - 7/8%.

Analisi sociodemograficaLa popolazione conta quasi 142 milioni di abitanti, inprevalenza cristiano ortodossi (73%) e atei (17%); il70 % della popolazione è compresa nella fascia dietà 15-64 anni; la crescita della popolazione annuaè pari al +0,23; il rapporto maschi/femmine è pariallo 0,86.Dall’analisi socio demografica emergono alcuni datiinteressanti: la classe media risulta il principaledriver per il mercato outbound. E la buona notizia èche nel 2020 è previsto che il 45% della popolazioneapparterrà a questo ceto rispetto ad oggi che risultapari solo al 14%.

I dati dell’analisi elaborata da Four Tourism



Di conseguenza, è facile ipotizzare che nei prossimianni crescerà proporzionalmente anche il numero dirussi che viaggeranno all’estero, a partire dal 16%totale attuale, secondo un dato del 2011, elaboratoda PhocusWright, EuroMonitor, Paspartu Travel.Questo quindi conferma il mercato russo come baci-no dalle grandi potenzialità per lo sviluppo turistico.

Preferenze ed abitudini di viaggioStabilendo una suddivisione del mercato per targetdi interesse, emergono fondamentalmente 3gruppi:

- la classe media: si tratta soprattutto delle famiglie,interessate principalmente al segmento balneare,spiagge e mare, sensibili a promozioni ed offertelast-minute.- i giovani professionisti che considerano ilviaggio parte integrante del proprio stile di vita:visitare molte destinazioni infatti rappresenta perloro uno status symbol. Sono intraprendenti etecnologici e quindi sono quelli più inclini aprenotare online, ad esplorare nuove destinazioni ea fare nuove esperienze.- ultra benestanti: sono viaggiatori molto esigenti,con una elevata disponibilità di tempo edeconomica. È il segmento spesso più visibile maanche quello più difficile da raggiungere.(Fonte:PhocusWright, EuroMonitor, Paspaertu Travel).

Nel 2012, sono stati oltre 15,3 i milioni di russi chesi sono recati all’estero, registrando un incrementodel 6% rispetto all’anno precedente.Questo dato permette alla Russia di conquistare ilpodio come prima realtà nell’ambito dei Paesi BRICper flussi turistici in uscita, superando per numero diviaggi effettuati la Cina (+1,3), l’India (+3,4) e ilBrasile (4,6).Se si prende in esame il trend degli ultimi 5 anni, dal2008 al 2013, la Russia registra una crescita di benil +50% . La Cina invece parallelamente ha avuto unincremento “solo” del +41%.

Analisi turismo outboundAttualmente sul totale della popolazione solo il 16%(su 142 milioni di abitanti) viaggia all’estero. È evi-dente che il margine di crescita potenziale è ancoramolto ampio.

Complessivamente, la crisi del 2009 ha influito inmodo ridotto sui flussi turistici in Italia, attestandosolo una riduzione nel numero di pernottamenti: lapermanenza media infatti è lievemente diminuita,

passando da 3,7 nel 2010 a 3,6 nel 2011.

Per quanto riguarda invece il numero di viaggiatoricomplessivo, nel 2012 è aumentato del 5,3% cosìcome la spesa turistica che sempre nel 2012 in Italiaè stata pari a 1191 milioni di euro contro i 925 milionidel 2011. Quindi, di fatto, si è avuto un aumentocomplessivo sia dei viaggiatori sia della spesa ris-pettivamente del 5,3% e del 9,9%.

Grafico 1. I turisti russi per destinazione (migliaia)Fonte: RosStat 2012

Profilo del turista russoDa una ricerca condotta da PhoCusWright, è emer-so che nel 2011 tutte le tipologie di turisti in Russiasono state influenzate per il 65% da fonti e canalionline nella scelta della destinazione e tipologia diviaggio. E il dato risulta n costante crescita.Per quanto riguarda invece l’utilizzo di internet viamobile è ancora scarso e incide in modo debole nelprocesso decisionale complessivo.Come cerca le informazioni per le vacanze il turistarusso? Di fatto, utilizza diversi canali: per il 65% siavvale dei siti web via pc, per il 57% tramite racco-mandazioni di amici e familiari, per il 26%, attraver-so pubblicità online ed email, per il 21% su guidecartacee, per il 24% si rivolge a professionisti oagenti di viaggi, per il 18% via mobile e per il 15%consultano pubblicazioni cartacee, articoli e bro-chure (Fonte: www.newmediatrendwatch.com/markets-by-country).

Tra le fonti online più utilizzate da chi cercainformazioni, i motori di ricerca sono i più popolari



(77%). In particolare, quello più utilizzato in Russiaè Yandex (eMarketer, September 2012). Non acaso, secondo eMarketer, si stima una crescitadella vendita dei viaggi online pari al 9.8% annui,fino al 2016.(Fonte:www.newmediatrendwatch.com/markets-by-country)

Questo fenomeno sarà favorito anche dal lanciodella versione beta di una nuova piattaforma Is-lands, promossa dal motore di ricerca Yandex chepermetterà di visualizzare contestualmente i risultatidella ricerca con strumenti interattivi.Ad esempio, per la ricerca online di biglietti aerei, ilrisultato non sarà solo una lista di vari servizi mablocchi definiti che permetteranno di accedere diret-tamente nel booking del fornitore del servizio, senzaabbandonare il motore di ricerca Yandex.Gli esperti sostengono che questa piattaforma con-sentirà l’aumento delle vendite dirette, in quanto lecompagnie aeree e i tour operator potranno acce-dere direttamente ai clienti diretti, senzal’intermediazione dei sistemi di prenotazione o deiportali degli agenti.La piattaforma ad oggi è già attiva in Turchia.(Fonte: Russia outbound report – Unique Hotels Marketing)

Il turista russa come prenota?Il turista russo prenota sempre più “last minute”,ossia sotto data.Nel 2012, ben il 73% dei turisti hanno prenotatoall’ultimo momento la propria vacanza, ovvero menodi 4 settimane prima. In generale, le prenotazioniavvengono ancora per la maggior parte al telefonoo personalmente nelle agenzie e il pagamento prin-cipalmente viene effettuato in contanti. In questafase, le carte di credito sono ancora poco utilizzate.

Attualmente quindi solo il 14% del travel vieneprenotato online e rappresenta il tasso più bassorispetto agli altri Paesi BRIC. Questo molto probabil-mente è dovuto al fatto che i pacchetti online sonoancora nella loro fase iniziale e il mercato risultamolto frammentato, senza un chiaro leader.Travelata, Online Tours e Hip Club generano menodi 5 milioni di dollari di vendite mensili.(Fonte: www.ewdn.com/2013/10/28/russias-online-travelmarket)

Focus onlineNegli ultimi 9 anni, il totale degli utenti mensili diinternet è cresciuto di ben 6 volte, fino a raggiungerei 61 milioni alla fine del 2012. Di questi, oltre i ¾hanno dichiarato di dipendere da internet quotidia-

namente. E si prevede che nel 2016 saranno circa92 milioni.Ciò nonostante, gli utenti non sembrano ancorapronti ad acquistare l’intera vacanza online. Solo unesiguo numero prenota direttamente l’hotel o il voloma si tratta di viaggiatori più esperti e indipendenti.Ad oggi, principalmente la rete è utilizzata per effet-tuare ricerche, per raccogliere informazioni e percomparare i prezzi dei voli, degli hotel e dei pacchet-ti. Le cause più probabile di questa reticenza sonoimputabili al fatto che in Russia l’e-commerce non èancora ben sviluppato e in parte perché è necessa-ria l’assistenza delle agenzie di viaggio per i visti.

Grafico 2. Fonti che influenzano la scelta della vacanzaFonte: PhoCus, Paspartu, travel

Fattori da monitorareI vistiSenz’altro, i visti e il loro rilascio rappresentano unaspetto da tenere sotto controllo e che può incideresulle possibilità di sviluppo outbound di questo mer-cato. Attualmente, le modalità di rilascio dei vistiverso Europa, intesa come area Schengen, sonoesclusivamente per singolo Paese.



L’aumento nel 2012 delle richieste dei visti a Moscae San Pietroburgo rispettivamente del 8% e 27,4%conferma questi dati.Dal 2003, a Mosca il numero è addirittura quintupli-cato, a San Pietroburgo invece più che raddoppiato.

Stagionalità: turismo relativamente destagiona-lizzatoI flussi sono regolari durante tutto l’arco dell’annoanche se registrano picchi nei periodi tradizional-mente più legati alle vacanze: 45% nel periodoestivo, 12,5% nel periodo invernale, legato allelocalità sciistiche, 10,6% capodanno e natale orto-dosso, 7% a maggio, in occasione della festa deilavoratori (1) e della celebrazione della vittoria dellaII guerra mondiale (9).

Analisi della domanda organizzataIl numero di tour operator russi specializzatisull’Italia sono oltre 400, ben 300 dei quali fannoparte dell’Advisory Commettee ENIT.I top 10 in base alla quantità di visti turistici perl’Italia richiesti nel 2012 sono: Pac Travel, Danko,Natalie Tour, DSBW Tour, Intourist, VKO Travel,ICS Travel Group, Larus Viaggi.Nella lista dei topo 10 era inserito fino a luglio 2013anche Ascent Travel che ha chiuso per motivi tecni-ci ed economici.

ConclusioniLe destinazioni che oggi individuano il mercatorusso come strategico devono quindi sviluppareun’adeguata strategia di promozione e promo com-mercializzione, costruire prodotti ed offerte interes-santi ed in linea con il mercato, utilizzando sia icanali tradizionali sia quelli online.

Per il turista russo, infatti l’incidenza del web nelprocesso di scelta della vacanza è in costantecrescita così come l’utilizzo dei social media. E unaadeguata strategia non può quindi non tenerneconto.

Lo studio è stato elaborato prendendo in esamediverse fonti nazionali (Enit) ed internazionali, al-cune delle quali sono citate in questo articolo per leparti dello studio trattate.Laddove non sono specificatamente citate altrefonti i dati presentati sono tratti dal Rapporto con-giunto ambasciate/consolati/Enit 2014.

C’è un Progetto pilota a Mosca per l’introduzione, apartire dal 2015, del passaporto con improntadigitale, in modo tale da essere in linea con gli StatiEuropei e gli USA.Inoltre, in prossimità dell’avvio dell’anno incrociatodel turismo Italia-Russia, il visto per l’Italia per gliabitanti di San Pietroburgo sarà facilitato.

Il centro per i visti ha infatti annunciato che se unresidente a San Pietroburgo è già in possesso di unvisto Schengen può richiedere un visto multiplo perl’Italia (ossia che consente di entrare più volte nellostesso anno nel Paese) della durata di un annooppure per due anni se invece ha già due vistiSchengen.L’Italia ha inoltre annunciato il rilascio di visti multipliannuali: il Ministero per gli Affari Esteri ha infattigarantito per i cittadini russi che sono già in posses-so di almeno un visto Schengen il rilascio automati-co di un visto multiplo per un anno. Per viaggiatoriabituali invece possono essere emessi visti perdue/tre anni.

Compagnie aeree low costAltro fattore da tenere sotto controllo è legato allecompagnie aeree low cost.Aeroflot, la principale compagnia aerea, ha infattiannunciato che creerà la sua linea low cost, cheinizialmente opererà solo nei paesi CIS. Le operazi-oni dovrebbero iniziare già a partire da quest’anno.

Stesso discorso per l’altra compagnia russaTransaero. Da canto suo, il governo della Federa-zione sta valutando l’apertura di un aeroporto percompagnie low cost, come naturale sviluppodell’hub di Mosca. Le località prese in considerazi-one sono Ostafyevo, Klin e Ermolino. In questomodo, si favorirebbero i viaggi indipendenti rispettoai tour pacchettizzati.

Analisi dei flussi turistici verso l’ItaliaSecondo l’Enit, le destinazioni estere più richiestedai russi sono: Turchia, Egitto, Thailandia e Cina, inquanto non viene richiesto il visto.

L’Italia invece risulta la destinazione più amata alivello culturale, con una particolare predilezione perle città d’arte più note ma anche per quelli minori. Il31 % dei turisti invece cerca il mare, in particolarequello del sud Italia e delle isole.Al tour classico spesso viene associata la domandaper località termali.



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17-18-19 Marzo

2014



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