desarrollo de un plan de comunicación integrada de...

Facultad de Económicas y Sociales.

Escuela de Ciencias Administrativas.

DESARROLLO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE

MERCADEOPARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

DEL AGUA MINERAL MARCA MINALBA PARA AGOSTO DE 2002

Claudia Alicia Clavier Manrique

Tutor Académico: Prof. Albano García

Tutor Industrial: Manuel Helguera

Caracas, Agosto 2002.

DERECHO DE AUTOR

Cedo a la Universidad Metropolitana el derecho a reproducir y difundir el presente

informe, con las únicas limitaciones que establece la legislación vigente en materia de

derecho de autor.

En la ciudad de Caracas, a los 30 días del mes de Agosto del año 2002.

___________________________


Autora

APROBACIÓN

Considero que el Informe Final titulado


MERCADEOPARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DEL

AGUA MINERAL MARCA MINALBA PARA AGOSTO DE 2002

elaborado por la ciudadana


para optar al título de

Licenciado en Ciencias Administrativas, Mención Gerencia

Reúne los requisitos exigidos por la Escuela de Ciencias Administrativas de la

Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la

presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se designe.

En la ciudad de Caracas, a los 30 días del mes de Agosto del año 2002.

________________________

Albano García

TUTOR ACADÉMICO

ACTA DE VEREDICTO

Nosotros, los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidos en

Caracas, el día 30 del mes de Agosto del año 2002, con el propósito de evaluar el

Trabajo Final titulado


MERCADEOPARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DEL


Presentado por la ciudadana


Para optar por el título de

LICENCIADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, MENCIÓN GERENCIA

Emitimos el siguiente veredicto:

Reprobado _____ Aprobado _____ Notable _____ Sobresaliente ____

Mención Honorífica_______

Observaciones: ________________________________________________

_____________________________________________________________

__________________ __________________ __________________

Luis Palmero Albano García Manuel Helguera

AGRADECIMIENTOS

Gracias a Dios, porque sin su guía y protección no lo hubiera logrado

Mil Gracias a Jose Enrique, mi cielito, siempre recibí tu apoyo en el camino

Gracias especiales a mis queridos padres y hermanos, por su paciencia y

consideración en los momentos de tensión

Gracias especiales a Manuel Helguera, mi tutor industrial y compañero de trabajo,

por su dedicación y comprensión

Muchas gracias a los profesores Albano García y Marco Caruso, porque ellos

apoyaron este proyecto desde el principio

Universidad Metropolitana

Facultad de Económicas y Sociales.

Escuela de Ciencias Administrativas.


MERCADEOPARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

DEL AGUA MINERAL MARCA MINALBA PARA AGOSTO DE 2002


Tutor Académico: Prof. Albano García

Tutor Industrial: Manuel Helguera

Caracas, Agosto 2002.

Resumen.....................................................................................................................

Introducción................................................................................................................

Capítulo 1. Tema de investigación.............................................................................

1.1 Antecedentes.........................................................................................................

1.2 Planteamiento del problema.................................................................................

1.3 Objetivo general ...................................................................................................

1.4 Modo de Alcance..................................................................................................

1.5 Metodología a seguir en el estudio.......................................................................

1.6 Beneficio y valor agregado a la empresa..............................................................

Capítulo 2. Estudios Preliminares..............................................................................

2.1 Esencia de la marca..............................................................................................

2.1.1 Situación del mercado............................................................................

2.1.2 Situación del producto............................................................................

2.1.2.1 Determinación de madurez del mercado / Ciclo de vida del

producto......................................................................................................................

2.1.2.2 Matriz de posición estratégica.................................................

2.1.3 Situación Competitiva............................................................................

2.1.3.1 Intensidad competitiva / Modelo de las cinco fuerzas.............

2.1.3.2 Determinación de la matriz de posición competitiva..............

Capítulo 3. Desarrollo del plan de comunicación integrada de mercadeo..................

3.1 Cuerpo del informe....................................................................................

3.2 Segmentación y clasificación de clientes y consumidores....................................

3.2.1 El Consumidor........................................................................................

3.2.1.1 Segmento 1: Adulto contemporáneo........................................

3.2.1.2 Segmento 2: Supermujer de hoy...............................................

3.2.1.3 Segmento 3: Deportista- naturista..............................................

3.2.2 El Cliente..................................................................................................

3.2.2.1 clientes prioritarios...................................................................

3.2.2.2 clientes estratégicos..................................................................

3.2.2.3 otros clientes.............................................................................

3.3 Nivel de conexión con la marca/ gestión de contactos...........................................

Indice

3.4 Evaluación del contacto con la marca.................................................................

3.5 Desarrollo de objetivos de comunicación ...........................................................

3.5.1 Objetivos orientados al consumidor.....................................................

3.5.2 Objetivos orientados a los canales de distribución...............................

3.6 Desarrollo de estrategias de comunicación..........................................................

3.6.1 Análisis FODA.......................................................................................

3.6.2 Estrategias Corporativas.........................................................................

3.6.3 Estrategias de imagen corporativa..........................................................

3.6.4 Estrategias de posicionamiento...............................................................

3.6.5 Estrategia de Distribución........................................................................

3.6.6 Estrategia de Comunicación...................................................................

3.6.6.1 Estrategia Publicitaria...............................................................

3.6.6.1.1 Concepto del Producto...............................................

3.6.6.1.2 Audiencia Meta..........................................................

3.6.6.1.3 Medios de comunicación............................................

3.6.6.2 Estrategia de relaciones públicas...............................................

3.6.6.3 Estrategia de investigación y desarrollo...................................

3.7 Herramientas de comunicación para alcanzar los objetivos.....................................

3.7.1 Herramientas a aplicar para el cumplimientos de los objetivos

orientados al consumidor...................................................................................

3.7.1.1 Presupuesto de comunicación para los objetivos orientados al

consumidor.............................................................................................

3.7.1.2 Metodología de la implantación de las herramientas orientadas

al consumidor..........................................................................................

3.7.1.2.1 Plan de Publicidad (Consumidor)................................

3.7.1.2.1.1 Anuncios Impresos....................................

3.7.1.2.1.2 Anuncios Web...........................................

3.7.1.2.1.3 Anuncios TV.............................................

3.7.1.2.1.4 Anuncios Radio ........................................

3.7.1.2.2 Promociones al consumidor........................................

3.7.1.2.3 Programas de patrocinio.............................................

3.7.1.2.4 Instalación de base de datos para página web.............

3.7.1.3 Plan de medios...........................................................................

3.7.2 Herramientas a aplicar para el cumplimiento de los objetivos orientados

a los canales de distribución...............................................................................

3.7.2.1 Presupuesto de comunicación para los objetivos orientados a

los canales de distribución......................................................................

3.7.2.2 Metodología de la implantación de las herramientas orientadas

a los canales de distribución...................................................................

3.7.2.2.1 Plan de publicidad ( Canales de distribución).............

3.7.2.2.2 Promociones comerciales ...........................................

3.7.2.2.3 Venta personal.............................................................

3.7.2.3 Plan de medios (canales de distribución)...................................

3.8 Tácticas de comunicación.........................................................................................

Capítulo 4. Conclusiones y Recomendaciones...............................................................

4.1 Conclusiones.............................................................................................................

4.2 Recomendaciones.....................................................................................................

Capítulo 5. Referencias Bibliográficas..........................................................................

Bibliografía....................................................................................................................

ANEXOS.......................................................................................................................

Resumen


MERCADEO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DEL


Autora: Claudia Alicia Clavier Manrique

Tutor: Manuel Helguera

Caracas, Agosto 2002

El objetivo fundamental del presente proyecto empresarial es desarrollar un plan

para Pepsi-Cola Venezuela que, a través de un mejoramiento en los procesos de

comunicación entre la compañía, los clientes y los consumidores, logre una diferenciación

de la marca Minalba, que se traduzca en un aumento de la participación de mercado de la

marca.

Para el cumplimiento de este objetivo, el modelo de plan a desarrollar será el de

Comunicación Integrada de Mercadeo (CIM) (Schultz, 1999), el cual consta de siete pasos:

1. Segmentación y clasificación de clientes y consumidores

2. Gestión de contactos

3. Evaluación del contacto con la marca

4. Desarrollo de objetivos de comunicación

5. Desarrollo de estrategias de comunicación

6. Herramientas de comunicación para alcanzar los objetivos

7. Tácticas de evaluación

Previamente, se realizará un diagnóstico de la situación actual y un pronóstico de la

situación futura de la marca Minalba, evaluando indicadores de gestión desde el punto de

vista del mercado, del producto y de la competencia, con la finalidad de determinar si el

escenario sobre el cual se va a desarrollar el plan de comunicación integrada de mercadeo

es propicio para su ejecución.

Introducción

Introducción

Hace un año comenzó mi primera experiencia laboral con mi entrada en Empresas

Polar. Al comenzar a trabajar con Minalba me di cuenta que era una marca que a pesar de

tener bastante tiempo en el mercado (desde 1981) se mantiene vigente, siendo la marca

líder en el mercado de aguas embotelladas a nivel nacional. Sin embargo esta porción del

mercado no está del todo convencida de porqué prefiere Minalba.

Al ir conociendo la esencia de la marca, su portafolio de productos y la filosofía de

la empresa que la preside, me percaté de que se trataba de un agua única en Venezuela, con

propiedades que solo tienen los elementos de la naturaleza. Es un agua que emana casi

milagrosamente de un piedra enorme ubicada en el manantial de San Pedro de los Altos en

el estado Miranda.

Entonces me preguntaba como era posible que se compare un agua de manantial

como lo es Minalba con otras aguas de pozos profundos ó aguas tratadas, si son cosas tan

diferentes. La respuesta es que yo poseía toda esa información, y de allí radica la falta de

diferenciación que tiene la marca en los actuales momento, en la falta de información del

consumidor.

El siguiente informe surge de la inquietud de educar la consumidor por medio de un

plan de comunicación integrada de mercadeo, que logre hacer conexión entre le cliente ó

consumidor y la empresa por medio de herramientas de comunicación bien sean de carácter

publicitario, promocional ó comercial, ayudando al aumento de la diferenciación y el

conocimiento de marca, que se traducen en un aumento en la participación de mercado.

Capítulo 1. Tema a Desarrollar

1.1 Antecedentes

El agua mineral Minalba es agua pura de manantial que se embotella, comercializa y

distribuye en Venezuela desde 1981, cuando la compañía Yukery lanza “Minalba” en

envase plástico y en presentaciones de 250cc., 500cc. y 1,5 litros.

Gracias a la excelente gestión del grupo Yukery, adquirido por la Empresa Mavesa

en 1989, la marca obtiene el certificado de calidad Norven, siendo la primera marca de

agua embotellada en adquirir dicho reconocimiento.

En el año 1999, el empaque del agua mineral Minalba experimentó variaciones a

nivel de imagen, cuando se llevó a cabo el lanzamiento de presentaciones con empaques y

etiquetas nuevas, observándose ciertos cambios en el logotipo en forma de manantial que

caracteriza a la marca. En aquella oportunidad, el propósito del cambio estuvo orientado a

alcanzar la diferenciación por medio de una imagen innovadora, premium y actual. Si bien

el cambio favoreció el valor de la marca (brand-equity), aportándole reconocimiento y

calidad, no generó fidelidad por parte del consumidor.

Actualmente Minalba pertenece al Grupo de Empresas Polar, S.A., específicamente

a la unidad Estratégica de Negocio de Refrescos de Pepsi-Cola Venezuela, C.A., y cuenta

con un portafolio de productos que incluye las siguientes presentaciones1:

a) Botella de vidrio 250 ml. (Normal y Gasificada)

b) Vaso plástico 270 ml.

c) Botella de plástico 330 ml.

d) Botella de plástico 600ml. (Tapa de Rosca y Tapa Deportiva)

e) Botella de plástico 1,5 litros.

f) Botella de plástico 5 litros.

1 Ver Anexos: Ilustración de todas las presentaciones de Minalba

Desde su incorporación a la unidad estratégica de negocios de bebidas, la marca ha

experimentado cambios sutiles a nivel de imagen, y la gerencia ha procurado proveer la

mayor carga de recursos al posicionamiento de la marca como la primera agua embotellada

pura de manantial del mercado venezolano, título que la ubica en primer lugar frente a sus

competidoras.

1.2 Planteamiento del Problema

Periódicamente se realizan estudios de mercado en cada categoría de la

organización, para determinar la posición que ocupa cada una de las marcas dentro del

cambiante mercado en el cual se desenvuelven. En Febrero de 2002 se realizaron estudios

cualitativos y cuantitativos de mercado para Minalba, donde se evaluaron principalmente

los hábitos y usos de consumo de agua mineral embotellada en Venezuela, y la posición de

la actual línea de productos del agua mineral Minalba.

Los estudios revelaron que Minalba posee actualmente un cuarenta por ciento

(40%) de participación en el mercado, que la ubica en una posición privilegiada dentro de

las marcas de agua embotellada, seguida muy de cerca por su competidor principal

“Nevada”, perteneciente a la empresa Panamco de Venezuela (Coca-Cola), que posee un

treinta y cinco por ciento (35%) de participación en el mercado según estimaciones internas

de la compañía, y luego va seguido por otras marcas pertenecientes a compañías regionales

mas pequeñas, que tienen una participación relativamente mucho más baja.

Si bien Minalba ocupa el primer lugar en el segmento de agua mineral embotellada

del mercado venezolano, la marca posee una diferenciación muy baja como para generar

lealtad por parte del cliente, lo que afecta el volumen de ventas del producto, situación que

se evidencia en el hecho de que para el consumidor es indiferente la marca de agua a

comprar. El público sólo pide agua mineral, sin importarle la marca de la misma en muchos

casos.

Por otro lado, los segmentos de consumidores de agua mineral embotellada no

poseen la cultura de consumo frecuente en función a una vida más saludable, situación que

se ve reflejada en las cifras de consumo per-capita de agua en Venezuela que para el año

2001 alcanzaron 4,5 litros, en comparación a países desarrollados como Estados Unidos

que registra 40 litros de consumo per-capita, ó países europeos como Italia que posee un

consumo per-capita de 150 litros. En su mayoría, los consumidores venezolanos optan por

jugos, refrescos, y bebidas refrescantes, con las que intentan suplir sus necesidades básicas

de hidratación diaria, obviando las función del agua como componente fundamental en el

desempeño de los sistemas vitales humanos.

Otra de las razones por las cuales el consumidor no es leal, es el hecho de estar

desinformado acerca de las propiedades únicas que posee el agua mineral Minalba y las

ventajas de consumir la misma, ya que ésta agua emana de forma natural de un manantial,

haciendo que en su composición estén presentes un conjunto de minerales que por su

pureza y frescura benefician al cuerpo humano al ser ingeridos, beneficios que no poseen

otras aguas minerales que son extraídas de pozos profundos y posteriormente tratadas con

sustancias químicas, haciendo que pierdan sus minerales originales.

Surge entonces la necesidad, desde el punto de vista de los objetivos

organizacionales, de hacer conocer al consumidor los elementos diferenciadores que ofrece

el agua mineral Minalba. Para esto se hace necesario el instruir al consumidor acerca del

origen del agua mineral de manantial, la importancia de sus componentes únicos y libres de

sustancias químicas para el correcto desempeño de las funciones vitales del organismo

humano, y las diferencias existentes entre las diversas fuentes de obtención del agua

mineral para el consumo humano en nuestro país. Igualmente, dentro de las necesidades de

la empresa para el cumplimiento de sus objetivos, está el incentivar al consumidor a que

consuma el preciado líquido con mayor frecuencia y volumen por ocasión de consumo, con

el razonamiento de fomentar un estilo de vida saludable, en miras a un aumento en los

volúmenes de ventas y un incremento de la participación en el mercado.

1.3 Objetivo General del Estudio

Desarrollar un plan de comunicación integrada de mercadeo para Agosto de 2002,

que por medio del establecimiento de una relación profunda con el cliente, lo eduque, lo

informe e incentive, modificando de ser necesario sus hábitos y usos de consumo, logrando

así incrementar la participación en el mercado del agua mineral Minalba a un 55% para el

último trimestre de 2002.

1.4 Modo de Alcance

“...La Comunicación Integrada de Mercadeo (CIM) es el proceso de establecer y

reforzar relaciones mutuamente provechosas con los clientes, los empleados, y con todos

los que tienen algún interés en la empresa, para lo cual se formula y se coordina un plan

estratégico de comunicación que les permita tener un encuentro constructivo con la marca a

través de varios medios, teniendo en cuenta las necesidades de la empresa al maximizar los

recursos y ligar directamente las actividades de comunicación a las metas organizacionales

y a la rentabilidad resultante.” (Arens, 1999, p. 221).

Para la realización de éste estudio, se aplicará un Modelo de Planeación de la

Comunicación Integrada de Mercadeo. La razón para la utilización de este modelo es la

necesidad por mejorar las relaciones entre la empresa, el cliente y el consumidor, de manera

que no se limite el contacto a estudios de mercado, sino que exista un acercamiento mayor.

Adicionalmente, existe la creciente necesidad de informar al consumidor sobre la

importancia de beber agua mineral, como principal fuente de hidratación del organismo

humano.

Se ha demostrado que el hecho de aumentar el contacto, mejorar las relaciones con

clientes y consumidores y servir de fuente informativa sobre este respecto, se refleja

positivamente en el desempeño comercial de una compañía. Así es el caso de la compañía

peruana San Mateo2, del cual a continuación se cita un artículo de prensa que refleja la

2 Para leer artículo completo, ver anexos.

importancia de la información del consumidor para lograr una mayor lealtad de su parte, y

una mayor diferenciación del producto. Según Elías Ricardo Bertín, Gerente Generadle San

Mateo, S.A.:

“El crecimiento en el consumo de la marca San Mateo es consecuencia de

los cambios que se vienen dando en los hábitos del consumidor peruano, el

que empieza a optar por productos naturales que le otorguen los mayores

beneficios para mantenerse saludable y lograr una mejor calidad de vida. Es

en esta línea que San Mateo S.A. viene trabajando para lograr ampliar el

conocimiento de los consumidores peruanos, dando a conocer a través de

campañas informativas los beneficios que otorga el consumo del agua

mineral natural frente al resto de bebidas envasadas incluyendo las aguas

tratadas y lograr de este modo el incremento explosivo del consumo de agua

mineral.” (El Universal, 1/10/01, Economía)

El modelo de plan a utilizar es el propuesto por Don E. Schultz (1997), el cual

consta de siete pasos:

1. Clasificación y segmentación de clientes y consumidores. Recopilación de

información sobre el consumidor en estudios de Investigación de Mercados

(Datos demográficos, Psicográficos, Historial de Ventas, Comportamiento

de la Categoría). Clasificación de los segmentos de acuerdo al

comportamiento de compra y volumen de ventas, en clientes prioritarios,

estratégicos y otros clientes.

2. Nivel de conexión con la marca/Gestión de Contactos. Nivel de

conocimiento de la marca por parte de las unidades interesadas en el

negocio, a saber, clientes, consumidores, proveedores, departamentos de la

organización, para así determinar el mejor momento, lugar y situación para

comunicarse con ellos.

3. Evaluación del contacto con la marca. Se determinarán objetivos que

permitan identificar qué contactos con la marca y qué cambios de actitud se

requieren en la gerencia y en las unidades interesadas en el negocio (stake-

holders) para lograr una mejor comunicación entre las partes involucradas, y

una mejor comprensión de las necesidades del consumidor.

4. Objetivos de Comunicación. Orientados a la creación y mantenimiento del

uso, de la mano con una creación de lazos de comunicación, para así lograr

lealtad a la marca.

5. Estrategias de Comunicación. Se determinarán nuevas formas de

comunicación con el cliente, utilizando los elementos de la mezcla de

mercadeo, para alcanzar los objetivos propuestos.

6. Herramientas de comunicación para alcanzar los objetivos. Determinación

de las tácticas comunicativas a utilizar para hacer contacto con el

consumidor (Plan de publicidad a través de medios de comunicación,

patrocinios, promoción de ventas).

7. Tácticas de Evaluación. Trazar la secuencia de pasos a seguir para su

implantación.

1.5 Metodología a seguir en el Estudio

El estudio se llevará a cabo siguiendo los siguientes pasos:

Recopilar información bibliográfica sobre el modelo de comunicación integrada de

mercadeo de Schultz, que puedan servir de soporte en la elaboración del presente

estudio.

Recopilar información sobre estudios de investigación de mercado realizados en el

pasado y los estudios de febrero, marzo, abril y mayo de 2002 a consumidores de

agua mineral, donde se evalúan hábitos de consumo e indicadores de gestión

relevantes para la elaboración del plan de comunicación integrada de mercadeo.

Recopilar información sobre la situación actual de la marca (ventas, participación de

mercado, inversión publicitaria, tamaño del mercado, etc...), su ubicación dentro del

mercado y su relación con respecto a la competencia, con el fin de realizar un

análisis situacional previo a la investigación.

Elaboración de estudio de ventas (total país y regionales) por segmento de

distribución y clasificación de segmentos según modelo de Schultz.

Elaborar matrices de evaluación y diagnostico (Cinco fuerzas de Porter, matriz de

posición estratégica y posición competitiva, ciclo de vida del producto), que

permiten crear una base sólida de conocimiento para la creación de objetivos de

mercadeo aplicables en el plan de comunicación integrada de mercadeo.

Elaborar matrices de proyección, como lo es la matriz FODA (Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades, Amenazas) para la formulación de los objetivos y las

estrategias a ser aplicadas en el plan de comunicación integrada de marketing.

Realizar entrevistas con expertos ejecutivos de las distintas áreas funcionales de la

organización, involucradas con la consecución de los objetivos del plan (clientes

especiales, eventos especiales, agencia de publicidad interna, mercadeo) con la

finalidad de intercambiar impresiones acerca de la implantación del plan, evaluar el

nivel de comunicación y contacto que existe entre ellos y tomar en cuenta sus

opiniones para así determinar las herramientas y tácticas a emplear en el plan de

comunicación integrada de mercadeo.

Procesar la información recavada de las visitas realizadas a las distintas áreas de la

organización, y en base a ese estudio, elaborar planes de acción para implementar

las tácticas de contacto con el consumidor del agua mineral Minalba.

Elaborar un Plan Publicitario (conocimiento del departamento de comunicación y

medios de la agencia interna de la compañía):

o Objetivo de la publicidad

o Estrategia Creativa

o Plan de Medios

Elaborar un Programa de Promoción de Ventas (conocimiento del departamento de

mercadeo de canales y clientes especiales de la compañía):

o Promociones comerciales

o Promociones entre los consumidores

Delimitación de los Planes de Acción, que incluirán un análisis financiero que

consta de la exposición de los presupuestos para mercadeo (publicidad, promoción,

investigación y desarrollo), tácticas de implementación, evaluación y control de las

acciones3.

1.6 Beneficio y valor agregado que genera el proyecto a la empresa

Con el presente estudio se pretende trazar un plan de mercadeo y comunicación que presente principalmente una propuesta para el aumento de la diferenciación de la marca de agua mineral Minalba. Con la ejecución de éste plan, la marca Minalba se beneficiará por medio de un aumento de la lealtad del consumidor, producto de una mayor diferenciación y conocimiento de marca. Esta situación se verá reflejada en el mejoramiento del desempeño comercial de la línea de productos Minalba, originando un aumento en las ventas y en la participación de mercado, objetivo final del proyecto. Paralelamente, éste plan contempla un mejoramiento de las comunicaciones entre la organización, los clientes y consumidores, situación que les permite conocer mejor sus inquietudes y necesidades a fin de satisfacerlas con mayor éxito por medio de una relación mas cercana y amena.

3Es importante destacar que por razones de protección de la confidencialidad de la compañía, las cifras

relacionadas a las ventas totales, ventas por unidades, ventas por segmento y presupuesto en Bolívares no

podrán ser reveladas, sin embargo, a fin de establecer una referencia se expresarán los montos en porcentajes

sobre las ventas en el caso de presupuestos, y en volúmenes totales en litros en el caso de las ventas.

Capítulo 2. Estudios Preliminares

2.1. Estudios preliminares

Para elaborar el siguiente plan de comunicación integrada de mercadeo

procederemos, siguiendo las premisas enunciadas en la parte V de este informe, y se

realizará una breve introducción para ilustrar la esencia del modelo de Don E. Schultz, que

propone un enfoque que contrasta con la visión tradicional de la planificación de mercadeo,

ya que otorga un mayor énfasis en la comunicación con el consumidor final del producto,

no en las ventas ni las perspectivas de venta de la compañía, conllevando a un

mejoramiento de las relaciones entre las áreas involucradas en el proceso de mercadeo del

producto, en este caso de Minalba.

En tal virtud, para Schultz:

“El concepto de comunicaciones integrada de mercadeo se basa en la

necesidad de un intercambio continuo de información y experiencias entre

el anunciante y el consumidor. El anunciante busca y almacena

información sobre cada cliente en una base de datos. El consumidor, a

través de transacciones, encuestas y otros métodos, es alentado a

comunicarse con el anunciante. Así los campos de experiencia de ambos

se vuelven más amplios y más útiles para ambas partes. Este enfoque

relacional es crucial para nuestra filosofía de las comunicaciones de

marketing integradas.” 1

El modelo consta de los pasos siguientes:

1. Segmentación y Clasificación de clientes y consumidores

1 Fuente: “ Comunicaciones de marketing integradas” Schultz, 1999,p.60.

2. Gestión de contactos

3. Evaluación del contacto con la marca

4. Desarrollo de objetivos de comunicación

5. Desarrollo de la estrategia de comunicación

6. Herramienta de comunicación para alcanzar los objetivos

7. Tácticas de evaluación

El desarrollo de este modelo implica la toma de decisiones acerca de posibles

cambios a nivel organizacional, que deben ser respaldados con un análisis detallado de la

situación interna y externa de la categoría y de la compañía en general, que demuestren una

tendencia confiable para el planteamiento de nuevos proyectos. Por lo tanto, a continuación

se presenta un análisis preliminar, para luego desarrollar los pasos del modelo de Don E.

Schultz de la planificación de comunicación integrada de mercadeo. Es importante señalar

que estos análisis fueron logrados a partir de estudios de mercado históricos y actualizados,

que periódicamente desarrollan para la compañía empresas especializadas en investigación

de mercados. Esta evaluación fue realizada por mi persona, y evaluada por el tutor

industrial del proyecto empresarial, que en conjunto con el criterio de la gerencia dan forma

a los elementos que ponderan los análisis que a continuación se presentan.

Con el fin de lograr una base de análisis mas amplia sobre la situación de la marca,

se evaluaron matrices e indicadores de desempeño, tomando en cuenta el escenario actual y

comparándolo con el escenario del negocio a 5 años. Esta base sirvió de punto de partida

para la formulación de estrategias y objetivos del plan de comunicación integrada de

mercadeo.

A continuación dentro de este punto, se evaluarán los siguientes aspectos:

2.1.1 Situación del mercado.

2.1.2 Situación del producto.

2.1.3 Situación de la competencia.

2.1.1 Situación del mercado

Este punto evalúa a la marca Minalba con respecto a la situación actual del mercado

de agua embotellada en Venezuela y el mundo. Para delimitar un panorama general del

segmento de agua embotellada en Venezuela, fue hallado un artículo de prensa que se

adapta perfectamente al tema2. Dicho artículo revela que el año 2003 podría ser el mejor

para éste segmento si se logra el crecimiento esperado del 15%, pero este crecimiento

puede verse afectado en el segmento de aguas embotelladas de no tomar medidas a corto

plazo, porque existe la proliferación de las bebidas que improvisan los niveles

socioeconómicos más bajos, quienes suelen abrir grifos y hervir el líquido para consumirlo.

Esta situación es diferente en otros países como Estados Unidos y los países

europeos. Según la Asociación Internacional de Agua Embotellada (IBWA, según siglas en

ingles: International Bottled Water Asotiation), el consumo per-cápita de agua de la

población estadounidense es de 30 litros diarios, de los cuales 21,8 litros son de agua, y 8,2

de esos litros de agua son de agua embotellada. El caso venezolano arroja cifras menores,

con un consumo per-cápita de 4,5 litros en el caso de agua embotellada. Estas cifras

demuestran que la cultura de consumo de agua embotellada en Venezuela está poco

desarrollada, debido a la falta de educación del consumidor en este sentido.

A continuación una muestra del consumo per-cápita de agua a nivel mundial. Es

importante destacar que el siguiente gráfico demuestra el consumo per-cápita de agua, más

2 Artículo de El Nacional, 30 de Mayo de 2002. Economía ,“Estrategia y Negocios”

no el consumo de agua embotellada. Se debe acotar que el consumo de agua embotellada es

menor al consumo total de agua, que es el mostrado en el gráfico, pero aún así es mayor en

países desarrollados:

Fuente: www. mercadeo.com

Por medio de la comunicación de datos importantes acerca de la importancia del

consumo frecuente de agua embotellada, se puede lograr aumentar el consumo de la misma,

y puede llegarse a tener una mayor participación del mercado en el segmento de agua

embotellada.

A nivel nacional la tendencia en el consumo de bebidas no alcohólicas se distribuye

de la siguiente manera:

Distribución de bebidas no alcohólicas en Venezuela

60%14%

9%

7% 1%3%6%

Bebidas Carbonatadas Jugos de FrutasBebidas en polvo MaltasAguas envasadas Té FríoBebidas deportivas

Fuente: www.El-Nacional.com.

El tamaño del mercado estimado de agua mineral en Venezuela es de 120 millones

de litros al año y ha registrado un crecimiento del 10% en el 2002 con respecto a 2001.

Resumiendo, podemos decir que a través del análisis del mercado, se pudieron

vislumbrar aspectos significativos en el este como lo son:

Un crecimiento en consumo de agua en Venezuela, lo que implica consumidores

potenciales para el agua embotellada.

Un consumidor con poca cultura acerca del consumo de agua, por sobre el consumo

de otras bebidas.

Un consumidor poco identificado, y poco informado sobre los beneficios de las

aguas embotelladas, muchas veces indiferente ante el hecho de beber agua hervida,

ó bien embotellada.

2.1.2 Situación del Producto

Este punto trata sobre la ubicación actual de Minalba como producto, del comportamiento

del portafolio de productos con respecto al mercado en el cual se desenvuelven. En este

sentido se evaluarán los siguientes aspectos:

2.1.2.1) Madurez del mercado/ Ciclo de vida del producto

2.1.2.2) Posición estratégica del producto, comparando gestión actual vs. gestión a

cinco años.

2.1.2.1 Determinación de la Madurez del Mercado (ciclo de vida del producto)3:

Para determinar este elemento se evaluaron las siguientes variables cualitativas que

definen la etapa del ciclo de vida del producto en la que se encuentra la marca: i) Tasa de

Crecimiento, ii) Potencial de los Mercados, iii) Línea de Productos, iv) Número de

competidores, v) Participación de Mercado, vi) Patrones de compra de los clientes,

vii)Facilidad de entrada de la competencia y viii) Tecnología. A esos indicadores se les

asignó una ponderación bajo el criterio de la gerencia de la marca, basado en la experiencia

y la observación del comportamiento de la marca históricamente ( Debe sumar 100%). La

puntuación obtenida para cada indicador fue la resultante de multiplicar la variable por la

ponderación asignada y luego se suma para obtener el valor final que indica la posición en

el ciclo de vida (se mantuvo constante la ponderación tanto para 2002 como para de 2006):

Segmento: 2002 2006

AGUA ENVASADA Peso ETAPA DE MADUREZ

DE LOS MERCADOS

ETAPA DE MADUREZ

DE LOS MERCADOS

Tasa de crecimiento 20% 2,0 2,0

Potencial de los mercados 15% 1,5 2,0

Línea de productos 15% 2,0 2,0

Número de competidores 15% 2,0 2,0

Participación de mercado 10% 2,5 2,5

Patrones de compra de los clientes 15% 2,0 3,0

Facilidad de entrada de la competencias 5% 2,0 2,0

Tecnología 5% 2,0 3,0

TOTAL 100% 1,98 2,25

Etapa de Madurez Crecimiento Crecimiento

Fuente: Elaboración propia

El cuadro anterior muestra como en función a la ponderación obtenida, se procedió a

determinar la posición de la marca en cada una de las variables asignándole un número (1=

Embriónico; 2= Creciendo; 3= Maduro; 4= Envejeciendo). Como observamos, tanto para el

3 Las fuentes de datos aportadas para procesar este punto son de carácter privado y confidencial de la compañía Pepsi-Cola Venezuela, C.A., por esta razón los valores fueron alterados por un factor de conversión para proteger dicha confidencialidad.

año 2002 como para el 2006 el segmento de agua envasada se encuentra en etapa de

crecimiento, aunque para el 2006 ya se acerca a la madurez. Los criterios que maneja la

gerencia para ubicar a Minalba en esta etapa, responden al siguiente comportamiento del

mercado y del producto con respecto a las variables analizadas:

i) Tasa de Crecimiento: Las ventas de la industria del agua embotellada

crecen significativamente.

ii) Potencial de los Mercados: La demanda del producto excede el volumen

actual de la industria, pero está sujeta a desarrollos no predecibles de

acuerdo a los cambios del mercado. Algunas veces es difícil de calcular.

iii) Línea de Productos: La línea de productos de Minalba es bastante

diversa en comparación con sus competidores, orientada a varios

segmentos de la industria, y tiende a proliferar rápidamente.

iv) Competidores: El número y tipo de competidores es inestable.

v) Participación de Mercado: Existe un poco de volatilidad en la porción de

participación de mercado de Minalba. También existe una competencia

intensa por nichos, conformados por competidores extranjeros ( Evian,

Perrier, San Pellegrino).

vi) Patrón de Compra del consumidor: Existe alguna lealtad, menor a la

deseada por la gerencia de marca para generar una participación de

mercado sólida que haga a la marca líder y estable. Sensibilidad a los

precios.

vii) Facilidad de entrada de la competencia: Es fácil. Como el mercado está

creciendo, la entrada de competidores es balanceada.

viii) Tecnología: La empresa se preocupa por el mantenimiento de la planta y

los adelantos tecnológicos que puedan hacer mas efectivo el proceso de

producción. Existen pocos competidores que apliquen la misma

tecnología en el embotellado del agua.

Con este análisis se logró entender las perspectivas de crecimiento del segmento del

agua mineral embotellada a futuro, las cuales resultaron ser muy positivas debido a que el

segmento donde se encuentra el agua mineral Minalba es el de crecimiento, actualmente y

dentro de cinco años, lo que quiere decir que el producto alcanzará el posicionamiento

esperado, consolidará su cobertura y comenzará a aumentar su participación en el mercado.

Al estar en esta etapa, la empresa se enfrenta al nacimiento de nuevos competidores,

lo que ocasiona que la distribución tenga que ser mayor, que se disminuyan un poco los

precios, así como una mejora en la calidad, características y modelos del producto. Se

podrá también entrar a nuevos segmentos del mercado y todo esto ocasionará un veloz

aumento en las ventas y una gran utilidad.

2.1.2.2 Determinación de la Matriz de Posición Estratégica de la categoría4:

Esta matriz es determinada con la finalidad de establecer objetivos a futuro del

desempeño del segmento de agua mineral embotellada, a partir de la atractividad de

mercado y la posición competitiva de la empresa, comparada con sus competidores. Para

calcular las variables relativas se realizó una comparación con los otros segmentos que

posee la compañía, como lo son refrescos de sabores, colas negras y blancas, pero por ser

de nuestro interés únicamente el segmento de agua, y por motivo de resguardar la

confidencialidad de los demás segmentos mostraremos sólo los resultados correspondientes

al segmento Agua Envasada. Para el cálculo de la matriz de posición estratégica,

convergen dos factores:

El índice de atractividad

La posición competitiva de la marca

Para calcular el índice de atractividad utilizamos el siguiente cuadro:

TCAC: Tasa compuesta Anual de Crecimiento

Fuente: Elaboración propia 4 Las fuentes de datos aportadas para procesar este punto son de carácter privado y confidencial de la compañía Pepsi-Cola Venezuela, C.A., por esta razón los valores fueron alterados por un factor de conversión para proteger dicha confidencialidad.

SegmentoTamaño segmento

(cajas)Tamaño Relativo

SegmentoTCAC TCAC Relativo

Intensidad Competitiva

Madurez de mercado

Indice de Atractividad

Año

20,00 1,00 0,29 3,00 2,94 1,98 9 2.002 41,20 1,00 0,16 2,56 2,82 2,25 7 2.006

Agua Envasada

El tamaño del segmento es 20 millones de cajas de 8 oz. (8 oz. es un parámetro que

estandariza todos los volúmenes de presentaciones de Minalba, y permite que se pueda

medir un crecimiento ó decrecimiento en volumen de ventas). Para el año 2006 se estima

que el tamaño del segmento aumente a 41 millones de cajas, asociado al aumento del 15%

de crecimiento del mercado que se espera.

El tamaño relativo se calcula comparando el segmento de agua con los demás

segmentos de la unidad estratégica de negocios, a saber: refrescos de sabores, colas negras

y colas blancas. El tamaño relativo permanece estable, debido a que también se espera

crecimiento en los demás segmentos que conforman la unidad estratégica de negocios.

La tasa de crecimiento se determinó en el cálculo de la Madurez de Mercado. La

tasa de crecimiento relativa se calculó asignando un valor de (4) a la mayor tasa de

crecimiento de los segmentos y calcular, con base a ese valor, la tasa relativa del resto de

los segmentos (por regla de tres). Para 2006 la tasa de crecimiento relativa tiene un leve

descenso, debido a que para ese año el segmento alcanza mayor nivel de madurez en el

mercado.

El índice de atractividad5 de la marca se calculó mediante la siguiente formula:

5 La atractividad es un término aplicado en gerencia para medir el grado de atractivo que es un producto-segmento en comparación a los otros productos-segmentos del mercado. (Sallenave,1997)

(4 – Intensidad competitiva)*Tamaño del segmento *Tasa de Crecimiento*(4 – Madurez del

mercado)=Índice de Atractividad

Este índice ordena y da prioridad a los segmentos en términos de su tamaño,

potencial de crecimiento, rentabilidad e intensidad competitiva. El análisis del índice de

atractividad no es un análisis absoluto que define si el segmento es o no atractivo, sino

define cual es el segmento relativamente más atractivo de la muestra en consideración.

Todos los factores anteriormente especificados, arrojan que el índice de Atractividad para

2002 se ubica en 9 en relación con los otros segmentos evaluados (colas negras, colas

blancas, colas de sabores, jugos, bebidas isotónicas, té) . Para el 2006 se proyecta una

mejoría, ya que el segmento gana dos puntos hasta llegar a un índice de 7 en comparación

con los otros segmentos6.

La posición competitiva se define en el punto c) Situación competitiva de los

estudios preliminares, ya que evalúa a la marca en relación a sus competidores.

A continuación se presenta la matriz de posición estratégica para 2002 y 2006 del segmento

de agua mineral Minalba:

Matríz de Posición Estratégica de Agua Envasada

Atractivo de mercado de la Industria

Posi

ción

com

petit

iva

de la

UEN

9,5118,9

2006 2002

Fuerte Favorable Debil

Baja

Media

Alta

Fuente: Elaboración Propia

6 Las cifras de los índices de los otros segmentos no pueden ser revelados por motivos de confidencialidad para con la empresa.

Los datos sobre el cálculo de la matriz anterior no pueden ser revelados, ya que

involucran información relevante sobre el desempeño tanto de Minalba, como de las otras

marcas que conforman el portafolio de la Unidad Estratégica de Negocios de bebidas de

Empresas Polar. Sin embargo, se consideró importante resaltar este punto, porque

representa una mejoría en la relación del segmento de agua embotellada con respecto a los

otros segmentos de bebidas, como lo son el segmento de refrescos, jugos ó colas de

sabores, situación que resulta beneficiosa para la marca a la hora de asignar el presupuesto

para los gastos de mercadeo, el cual está estrechamente relacionado con el desempeño

esperado de la marca.

Si comparamos la posición estratégica calculada para el año 2002 (índice 9,51) con

la proyectada para el año 2006 (18,9), observamos un aumento considerable de

prácticamente el doble de la cifra a cinco años.

En 2002, la posición estratégica del segmento agua envasada se encuentra con una

posición del negocio favorable y una atractividad media. Se hace preciso aplicar estrategias

para un estímulo de su crecimiento, para que el segmento se haga mas atractivo y en una

posición mas fuerte en el mercado. En este caso, se recomienda concentrar la asignación de

recursos en el mercadeo, a fin de proteger la posición del segmento en la industria del agua

envasada.

Para el 2006, se pronostica que, de cumplirse los objetivos organizacionales, la

posición estratégica del segmento agua envasada pasa a ser fuerte en cuanto a posición del

negocio, y con una alta atractividad en el mercado. En este caso, la estrategia a aplicar sería

de inversión, es decir, asignar gran cantidad de recursos y prácticas de mercadeo agresivas,

para fortalecer y acrecentar este segmento.

A través del análisis del producto, se pudo determinar lo siguiente de Minalba:

Es un producto con características premium, como son: su origen de manantial, su

envasado de calidad, variedad en presentaciones y su imagen moderna;

características que no poseen todas las aguas de la competencia.

El segmento de agua envasada se encuentra en crecimiento, debido a que el

consumidor está percatándose de la importancia de consumir agua embotellada, por

lo que surge la necesidad de un embotellador de agua de calidad como Minalba, que

sepa interpretar estas necesidades.

Se proyecta que con el conocimiento cada vez mas amplio del consumidor, el

segmento de agua embotellada se ubicará en una posición estratégica privilegiada

con respecto a otras bebidas como refrescos ó jugos.

2.1.3 Situación Competitiva

Este punto trata sobre la situación de Minalba con respecto a sus competidores. En

relación a este punto se evaluarán los siguientes aspectos:

2.1.3.1 Intensidad competitiva/ modelo de las cinco fuerzas

2.1.3.2 Posición competitiva de la marca con su competencia mas cercana

La marca Minalba posee actualmente una participación de 40% en el mercado

venezolano, la cual es ligeramente superior a la de su competidor más cercano que es

Nevada, con 35% de participación en el mercado. Existe una gran proliferación de aguas

comerciales en el mercado nacional que en conjunto se han apoderado de 18% del mercado.

Por otro lado, recientemente han entrado al mercado venezolano una serie de marcas de

agua mineral, de renombre internacional, cuya conexión con el consumidor suele ser

netamente emocional. Perrier y Evian son dos de las marcas extranjeras, que junto a otras

marcas reconocidas, no sobrepasan el punto porcentual dentro del mercado total

venezolano7.

En cuanto a publicidad, Minalba posee la estrategia publicitaria mas ambiciosa. Con

una inversión que representa el 10% de las ventas totales, Minalba ha desarrollado

campañas de Radio, Televisión, Impresos ( periódicos, revistas), patrocinio de eventos

deportivos, entre otros. Por su parte Nevada no posee una rotación publicitaria en medios

de comunicación masivos, sino que le da impulso a la marca a través de un buen

contingente de material POP (Point of purchase), es decir, publicidad en los puntos de

venta. Las marcas de agua internacionales no poseen publicidad a nivel nacional, sin

embargo se pueden apreciar comerciales de estas marcas vía cable, dirigidas al mercado

target que son personas que viajan con frecuencia al exterior, de los estratos sociales A y B.

2.1.3.1) Intensidad Competitiva / Modelo de las cinco fuerzas8:

Se evaluó este indicador, con el fin de determinar el grado y tipo de competencia del

segmento estratégico de agua envasada a partir de las fuerzas que en él operan. Para esto, se

identificaron y evaluaron los factores que interactúan e influyen en el desempeño de la

marca a todo nivel, como lo son los proveedores, clientes, competidores actuales,

competidores potenciales y productos sustitutos, que conforman las cinco fuerzas

postuladas en el modelo de Michael Porter, y se presenta el factor gubernamental ó externo,

que los mercadólogos han evaluado recientemente como la sexta fuerza dentro del análisis,

de la manera siguiente:

Fuerza FACTORES

Atractivi

dad Escala

Importanci

a Valor

7 Fuente: El Nacional, 30 de Mayo de 2002. Economía, “Estrategia y Negocios” 8 Las fuentes de datos aportadas para procesar este punto son de carácter privado y confidencial de la compañía Pepsi-Cola Venezuela, C.A., por esta razón los valores fueron alterados por un factor de conversión para proteger dicha confidencialidad.

Rivalidad entre competidores

Número de competidores Bajo 4 20% 0,8

Crecimiento relativo del mercado

Medio

Alto 2 20% 0,4

Costos fijos Alto 1 10% 0,1

Características del producto Bajo 4 20% 0,8

Nivel de capacidad instalada

Medio

Bajo 3 10% 0,3

Diversidad de competidores

Medio

Bajo 3 10% 0,3

Rivalidad

entre

competido

res

actuales

Interés estratégico en la categoría/ producto

Medio

Alto 2 10% 0,2

Barreras de salida

Especialización de los activos Alto 1 10% 0,1

Costo de salida

Medio

Alto 2 10% 0,2

Importancia estratégica del producto

Medio

Bajo 3 10% 0,3

Barreras emocionales Alto 1 5% 0,05

Restricciones gubernamentales y sociales Alto 1 5% 0,05

Barreras de entrada

Economías de escala

Medio

Bajo 3 10% 0,3

Diferenciación del producto Bajo 4 10% 0,4

Lealtad a marcas/ productos existentes Alto 1 10% 0,1

Acceso a los canales de distribución

Medio

Bajo 3 10% 0,3

Requerimientos de capital

Medio

Bajo 3 5% 0,15

Acceso a la última tecnología Bajo 4 5% 0,2

Acceso a materia prima

Medio

Bajo 3 5% 0,15

Amenaza

de Entrada

de nuevos

Competido

res

Conocimiento del mercado

Medio

Alto 2 5% 0,1

Poder de los clientes Poder de

negociació Número de clientes/ compradores importantes Alto 1 10% 0,1

Disponibilidad de productos sustitutos Bajo 4 10% 0,4

Costo de cambio del cliente/ comprador Bajo 4 10% 0,4

Integración de las empresas de Alimentos con los

canales de distribución

Medio

Bajo 3 5% 0,15

Proliferación de marcas privadas Bajo 4 10% 0,4

Rentabilidad del cliente/ comprador Alto 1 10% 0,1

Poder de los consumidores

Lealtad de marca/ producto Bajo 4 10% 0,4

Poder adquisitivo del consumidor Bajo 4 10% 0,4

Incremento en el número de consumidores

Medio

Bajo 3 5% 0,15

Productos sustitutos Bajo 4 10% 0,4

n de

Clientes y

consumido

res

Nivel/ volumen de consumo per cápita Bajo 4 10% 0,4

Poder de los proveedores

Número de proveedores importantes Bajo 4 20% 0,8

Disponibilidad de sustitutos

Medio

Bajo 3 20% 0,6

Costo de cambio del proveedor

Medio

Alto 2 10% 0,2

Integración de proveedores con empresas de Bebidas

Medio

Alto 2 10% 0,2

Empresas de bebidas desarrollando materia prima

propia Bajo 4 10% 0,4

Contribución a la calidad del producto

Medio

Bajo 3 10% 0,3

Poder de

negociació

n de

Proveedor

es de

insumos y

servicios

Rentabilidad del proveedor

Medio

Alto 2 20% 0,4

Disponibilidad de sustitutos

Disponibilidad de sustitutos cercanos Bajo 4 25% 1

Costo de cambio del usuario

Medio

Alto 2 25% 0,5

Relación precio valor del sustituto

Medio

Bajo 3 25% 0,75

Amenaza

de ingreso

de

Productos

Sustitutos

Rentabilidad y agresividad del productor del sustituto Bajo 4 25% 1

De acuerdo al cuadro anterior, a continuación se describe el análisis detallado de

cada fuerza y las barreras a aplicar en cada caso:

1ra. Fuerza: Rivalidad entre Competidores actuales

El resultado del cuadro arroja un panorama favorable para Minalba, ya que se le

facilita competir en un mercado con un número reducido de competidores, que no están

muy bien posicionados. Por otro lado, los costos fijos son elevados, por lo que debe tenerse

en cuenta un buen plan de promociones, precios competitivos y publicidad para evitar

perder mercado.

2da. Fuerza: Amenaza de entrada de nuevos Competidores

La entrada o no de nuevos competidores dependerá de qué tan fácil ó difícil de

derribar sean las barreras. En éste caso, ante una alta especialización de los activos, barreras

emocionales como la preferencia en ciertos casos de marcas de agua extranjeras, y

numerosas restricciones gubernamentales y sociales dada a la precaria situación actual del

país a todo nivel, la empresa cuenta con barreras como las economías de escala, una

diferenciación del producto mas significativa que la de sus competidores, un mayor acceso

a altas tecnologías ya que posee mayores recursos, y un vasto conocimiento del mercado

por ser una marca que tiene 40 años en el mismo.

3ra. Fuerza: Poder de negociación de clientes y consumidores

En esta fuerza, los clientes y consumidores no deberán tener mucho poder, ya que se

perdería el control de la gestión del negocio. A mayor organización de los compradores

mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y

servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de

utilidad. En el caso de los clientes de Minalba, tienen poco control, ya que no existen

productos sustitutos, y no hay mucha proliferación de nuevas marcas en el mercado por las

que el cliente se pueda cambiar de nuestra marca. Por otro lado, los clientes actuales son

numerosos e importantes, y compran grandes volúmenes de producto ( Ejemplo: Makro).

4ta. Fuerza: Poder negociador de proveedores de insumos y servicios

Se debe tener control sobre los proveedores, para que no traten de imponer

condiciones en cuanto a precio y tamaño de pedido. En el caso de Minalba, la empresa

para evitar este tipo de problemas, aplicó una táctica de integración hacia atrás, asociándose

por medio de la participación en acciones en compañías proveedoras. Igualmente posee su

propia fabrica de etiquetas, que suple a varias categorías aunque no a todas. De esta manera

la compañía ejerce control sobre sus proveedores y evita que estos tomen control de las

negociaciones.

5ta. Fuerza: Amenaza de entrada de productos sustitutos

Al referirnos a productos sustitutos, hablamos en este caso de bebidas que quiten la

sed pero que no entren en el segmento de agua embotellada ( jugos, refrescos, bebidas

refrescantes). El mercado para Minalba se presenta atractivo, puesto que la presencia de

productos sustitutos reales ó potenciales es muy baja y estos no representan una

competencia importante. Los recursos que manejan los productores de los sustitutos son

menores que los de Minalba, por lo tanto la disponibilidad, relación precio-valor y la

rentabilidad del producto sustituto se ven afectadas negativamente.

2.1.3.2) Determinación de la Matriz de Posición Competitiva9:

Para calcular la posición competitiva de Minalba frente a sus competidores, se tomó

en cuenta la participación de mercado de cada una de las marcas competidoras y su

desempeño frente a los Factores Críticos de Exito (FCE). Los FCE son los requerimientos

del negocio necesarios para satisfacer las necesidades del cliente, que se identifican por

medio de las bases de competencia de cada compañía. Para el caso de Minalba se tomaron

en cuenta las siguientes bases de competencia:

9 Las fuentes de datos aportadas para procesar este punto son de carácter privado y confidencial de la compañía Pepsi-Cola Venezuela, C.A., por esta razón los valores fueron alterados por un factor de conversión para proteger dicha confidencialidad.

A continuación los cuadros para 2002 y 2006 del cálculo de la posición competitiva

de Minalba con respecto a sus competidores mas cercanos, y se demuestra gráficamente:

Compañía

Participación

de mercado

(%)

Posición

participación

de mercado

FCE Importancia

del FCE

Valores

FCE

Posición

FCE

Posición

Competitiva

2002 2006 2002 2006 2002 - 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006

100% 100%

40% 55% 4 5 Distribución / Presencia en frío 10% 10% 3 4 3,39 4,09 3,69 4,45 Pepsi Cola

Venezuela Merchandising 8% 8% 2 3

Servicio al Cliente 7% 7% 2 4

Capacidad de manejo de portafolio amplio de productos 5% 5% 3 4

Información del PDV 5% 5% 3 4

Conocimiento 5% 5% 5 5

Consumo 5% 5% 5 5

Preferencia 12% 12% 5 5

Lealtad de Marca 10% 10% 3 4

Economías de Escala 5% 5% 5 5

Integración 10% 10% 3 3

Utilización y eficiencias en los procesos productivos 10% 10% 3 4

Optimización de Costos de Operación 8% 8% 3 4

100% 100%

Panamco 35% 35% 4 4 Distribución / Presencia en frío 10% 10% 4 4 3,28 3,4 3,48 3,44

Merchandising 8% 8% 3 4


Bases de Competencia Factores Críticos de Éxito Asociados

Control del punto de venta Distribución/ Presencia en frío, Merchandising,

Servicio al Cliente, Capacidad de manejo Portafolio

de productos, Información del punto de Venta.

Valor de Marca ( Brand Equity) Conocimiento, Consumo, Preferencia, Lealtad de

Marca

Posición en Costos Economías de Escala, Integración, Utilización y

eficiencia de los procesos productivos, optimización

de costos de operación




Consumo 10% 10% 2 2







100% 100%

25% 10% 3 2 Distribución / Presencia en frío 13% 13% 3 3 2,91 3,06 2,96 2,44 Cías.

Regionales Merchandising 0% 0% 1 1





Consumo 12% 12% 1 1








Los valores obtenidos como resultado de la posición competitiva quieren decir lo

siguiente:

Si el resultado es 1= Competencia débil en el mercado

Si el resultado es 2= Competencia defendible en el mercado

Si el resultado es 3= Competencia favorable en el mercado

Si el resultado es 4= Competencia fuerte en el mercado

Si el resultado es 5= es líder en el mercado

Una vez que conocemos los datos que definen el comportamiento de cada marca

actualmente, y su comportamiento esperado para el 2006, observemos la tendencia que, de

cumplirse los objetivos planteados por la organización, se proyecta en las gráficas a

continuación:

Posición Competitiva 2002

44

3

Posición FCE

Part

icip

ació

n de

mer

cado

Pepsi Cola VenezuelaPanamcoCias Regionales

Fuerte

Fuerte

Favorable

Posición Competitiva 2006

5

2

4

Posición FCE

Part

icip

ació

n de

mer

cado

Pepsi Cola Venezuela

Panamco

Cias Regionales

Líder

Fuerte

Favorable


Como se puede apreciar, la marca pasa de una posición fuerte a una posición de

Líder en el mercado para el 2006, ya que para esta fecha se estima que poseerá una

participación dominante del 55% del mercado, y un dominio confiable de los factores

críticos que determinan el éxito de la gestión a largo plazo.

Luego del análisis de la competencia se puede resumir que :

El principal competidor de Minalba lo constituye la marca Nevada, la cual posee

una participación de mercado de 35%, 5 puntos porcentuales por debajo de Minalba

que posee un 40% de participación de mercado.

Minalba emplea una estrategia publicitaria mas agresiva que Nevada, aún cuando

recientemente se han visto mayores esfuerzos publicitarios de esta marca en la

reciente salida de un comercial de TV10.

La compañía se integra hacia atrás para ejercer control sobre las negociaciones con

proveedores, obteniendo unos costos más reducidos.

El segmento de agua envasada, de cumplirse los objetivos organizacionales, se

proyecta como líder para el año 2006, según análisis de posición competitiva, versus

una posición fuerte de su competidor más cercano.

Una vez evaluados todos los aspectos relacionados al desempeño actual y futuro de la

marca Minalba, y habiendo determinado que el escenario esperado de la marca es optimista

por cuanto el segmento se encuentra en estado de crecimiento, se considera propicio el

desarrollo del siguiente plan de comunicación integrada de mercadeo para mejorar el

desempeño de las comunicaciones entre la compañía , los clientes y consumidores, que se

traducirán en un mejor desempeño comercial de la compañía a futuro.

10 El nuevo comercial de Nevada salió al aire en fecha: 5 de Agosto de 2002.

Capítulo 3. Plan de comunicación integrada de mercadeo

2

2

3.1 Esencia de Minalba

Para desarrollar el plan de comunicación integrada de mercadeo, debemos

comenzar por definir la esencia de la marca Minalba y el mercado al cual dedica sus

esfuerzos.

A Minalba como marca la definen adjetivos como frescura, pureza, naturaleza,

debe hacer alusión a la vida sana y activa. El agua Minalba es 100% agua pura que

procede de los manantiales de San Pedro de los Altos, y su origen le otorga beneficios

para quien la consume que otras aguas no contienen, como por ejemplo:

• Es libre de sodio, lo que facilita la absorción del líquido por el intestino y evita

que el organismo la retenga y aumente de peso.

• Posee un PH balanceado

• Posee un bajo contenido de calcio y sulfatos dañinos para el organismo.

En resumen, el equilibrio de su composición representa la fortaleza del agua

mineral Minalba frente a sus competidores.

El proceso de comercialización de los productos Minalba se lleva a cabo por

medio de la venta a mayoristas y detallistas, por medio de los cuales la compañía hace

llegar el producto a los puntos de venta, donde se hace el contacto entre la empresa y el

consumidor final. Los clientes de Minalba son entonces el conjunto de restaurantes,

panaderías, gimnasios, supermercados y demás establecimientos que sirven de puente a

la empresa para llegar al consumidor final.

Las características del mercado meta de Minalba, según estudios de mercado

realizados periódicamente por la gerencia de marca, son las siguientes:

3

3

Hombres y Mujeres, entre 25 y 30 años de edad,

Nivel Socio-económico: B, C. Preocupados por la salud.

A continuación se explican en detalle estas características del mercado meta de

Minalba:

Hombres y mujeres: Estudios de mercado han revelado que el agua mineral Minalba es

consumida por las personas sin distingo de sexo, es un producto necesario y saludable

que beneficia tanto a hombres como a mujeres.

Entre 25 y 30 años de edad: El gran porcentaje de consumidores de Minalba se

encuentra en este rango de edades, lo que hoy en día se denomina un adulto

contemporáneo.

Nivel Socio – Económico BC: Los niveles socio- económicos se dividen en A, B, C, D,

E. El nivel socio- económico refleja muchas características del consumidor a ser

tomadas en cuenta por la gerencia de marketing a la hora de elaborar campañas

publicitarias. En el caso de Minalba, una persona de clase social BC, es la típica clase

media que tiene un poder adquisitivo que rodea un salario mensual de 1 millón de

Bolívares, posee carro propio, nivel educativo técnico y a veces superior universitario.

Preocupados por la salud: Esta característica tiene que ver con el estilo de vida de la

persona que consume Minalba. Es una persona por lo general activa, preocupada por su

apariencia física, que practica ó le gustaría practicar deportes, le gusta la naturaleza y lo

natural.

Modelo de Comunicación Modelo de Comunicación Integrada de MercadeoIntegrada de Mercadeo

1.1. Segmentación y clasificación de clientes y Segmentación y clasificación de clientes y consumidoresconsumidores

2. Nivel de conexión/ Gestion de contactos3. Evaluación del contacto con la marca4. Desarrollo de Objetivos de Comunicación5. Desarrollo de Estrategias de Comunicación 6. Herramientas de comunicación integrada de

mercadeo para alcanzar los objetivos.7. Tácticas de Evaluación.

4

4

3.2 Segmentación y clasificación de clientes y consumidores

El primer paso en el modelo a aplicar para el plan de comunicación integrada de

mercadeo, es la segmentación y clasificación de los clientes. Debido a que el mercado

de clientes a los cuales le vende Minalba no son el consumidor final, sino un canal que

sirve de intermediario entre la empresa y el cliente, debemos analizar este paso desde

dos puntos de vista: el cliente y el consumidor.

3.2.1 El Consumidor

La segmentación de los consumidores se realiza por observación y evaluación de

estudios de mercado que se realizan periódicamente en la organización. De esta manera

se pueden obtener datos sobre las características demográficas del consumidor de

Minalba (edad, sexo, clase social, características psicográficas y estilo de vida).

El enfoque del proceso de comunicación integrada de mercadeo se caracteriza por

utilizar la conducta del consumidor como primer criterio de segmentación, ya que todas

las organizaciones dependen totalmente de su clientela para tener éxito en cuanto al

volumen de ventas y ganancias. En éste sentido, se evaluaron estudios de mercado

correspondientes a hábitos y usos del consumidor de bebidas y específicamente de agua

embotellada para generar la siguiente clasificación: Analizando el mercado meta de

consumidores de Minalba, se pudo determinar que el mismo se divide en tres grupos de

individuos con diferentes comportamientos:

3.2.1.1 Primer Segmento: El adulto contemporáneo: El grupo adulto contemporáneo

lo conforman hombres y mujeres trabajadores, ejecutivos, vendedores, personas

que llevan una vida laboral agitada, y que pasan mucho tiempo del día fuera del

hogar. Los que conforman este grupo por lo general llevan una botella de agua en

5

5

la cartera, o en el carro, suelen comprar agua porque conocen los beneficios que

aporta, pero no tiene tiempo de permanecer en su casa para beberla.

3.2.1.2 Segundo Segmento: La supermujer de hoy: Este grupo es conformado por las

mujeres activas de hoy en día, madres, esposas, hijas, que cumplen muchos roles

a la vez y que siempre están en la búsqueda de los mejores productos para ellas y

su familia. Por lo general compran agua, porque saben que es pura y no hará

daño a su familia, muchas veces en épocas de racionamiento, en paseos a la

playa ó la montaña, son algunas de las situaciones de compra cotidianas. Las

mujeres son por excelencia las mayores compradoras, y se podría decir que en

muchos hogares las que dirigen qué es lo que se va a comprar, cuando y cuanta

cantidad. Es por esta razón que este grupo será foco de especial atención a la

hora de comunicar el mensaje publicitario de la marca.

3.2.1.3 Tercer Segmento: El deportista – naturista: Este grupo, conformado por

hombres y mujeres, es aquel que se preocupa de manera especial por verse y

sentirse bien. Son aquellas personas que necesitan estar con una botella de agua

en la mano en todo momento, y aunque no necesariamente son de contextura

atlética, les gustaría tenerla. Usualmente se ejercitan con frecuencia, unas dos a

cuatro veces por semana, van al parque a correr, suben una montaña, montan

bicicleta ó van al gimnasio, todo para mantener su cuerpo en forma. Por lo

general consumen mas cantidad de agua que los otros grupos, ya que liberan mas

líquidos del cuerpo al ejercitarse.

El razonamiento para clasificar los segmentos de ésta manera es simplemente

tratar de llegar más rápida y efectivamente al consumidor final por medio del

conocimiento de sus características psicográficas, su comportamiento de compra y

sus preferencias. Según estudios de mercado de hábitos y usos de consumidores de

agua mineral, la ocasión de consumo de agua envasada con mayor porcentaje dentro

de los consumidores es cuando están fuera del hogar, “en la calle ó haciendo

6

6

diligencias” (71%), seguida de la ocasión “ En la casa/ hogar” ,y en tercer lugar la

ocasión “ En el sitio de trabajo”, con lo que se puede respaldar la clasificación

anterior que responde a un estilo de vida común a los tres segmentos, el cual es un

estilo de vida urbano, donde las numerosas obligaciones que se presentan en el día a

día, muchas veces no dejan espacio para beber los ocho vasos de agua que el cuerpo

necesita diariamente1.

Este etilo de vida urbano tiende a proliferar entre los consumidores con el pasar

de los años, y representa una tendencia positiva para el desarrollo de la marca,

puesto que con el pasar del tiempo, el ritmo de vida se vuelve más dinámico y con

compromisos que tenemos que atender en el menor tiempo posible, dejando de lado

las oportunidades de permanecer en casa, y realizar actividades más tranquilas,

creándose un espacio para la entrada de productos que sean prácticos y acompañen a

esos individuos a todas partes, en sus diferentes actividades. Como se puede

apreciar, el mercado de agua envasada se encuentra en franco ascenso, basado en

estos estudios.

3.2.2 El Cliente

La segmentación de los clientes se realiza por medio de una evaluación de las

ventas y la cobertura de clientes, es decir, el número de clientes por segmento ó

categoría de distribución. La razón de evaluar las ventas para clasificar a los segmentos

de clientes, es que aquellos que registran mayor volumen de ventas y poseen una mayor

cobertura, son los que desempeñan una mejor labor como vendedores del producto,

prestan mejor servicio a sus clientes, y tienen mejores habilidades para ofrecer el

producto que la empresa les vende. Muchos clientes también poseen puntos de venta

mas atractivos a la vista del consumidor, y esto hace que las ventas que generan sean

mayores que otros que no poseen los mismos recursos.

1 Fuente: Datanálisis

7

7

Se realizó entonces un estudio de las coberturas actuales de clientes (total país) por

segmento de distribución. Este estudio consistió en observar qué segmentos contenían

mayor número de clientes atendidos, y cuales de estos segmentos vendían más que otros,

para así poder determinar los segmentos más atractivos a la marca, los cuales se

clasificaron estratégicamente de la siguiente manera:

3.2.2.1 Clientes Prioritarios: Son aquellos que por la proporción de cobertura y el

volumen de ventas que registran, representan una clientela leal a la marca. A este

grupo de clientes se le destinarán mayores recursos en los planes de mercadeo,

ya que son grandes compañías, entre ellas cadenas trasnacionales como Makro,

que funcionan como mayoristas del producto, complementando la plataforma de

distribución. Este elemento es de gran importancia en el proceso de

comunicación con el consumidor final, ya que si el producto no está al alcance

del consumidor, éste buscará otras opciones para satisfacer sus necesidades.

3.2.2.2 Clientes Estratégicos: Son aquellos que representan puntos clave para el

posicionamiento de la marca, segmentos competitivos en los que le conviene

estar a la marca para ganar en imagen ante el consumidor, por lo tanto se

destinará gran parte de los recursos a incentivar el aumento del número de

clientes en este grupo.

3.2.2.3 Otros Clientes: Estos clientes son los llamados eventuales o inconstantes.

Representan un menor registro de ventas y menor cobertura, pero sin embargo

contribuyen en alguna proporción a las ventas de Minalba que no es

despreciable, y por esa razón igualmente son atendidos y tomados en cuenta para

los planes organizacionales.

Por medio de un estudio histórico de las ventas de Minalba desde su adquisición

hasta la fecha, se evaluó a los clientes que más les vendemos. Luego se evaluó la

cobertura de cada cliente, es decir, el número de sucursales que posee en el territorio

8

8

nacional cada cliente, y se realizó un cruce de estas dos variables para determinar así los

clientes que tienen mas cobertura y venden mayores volúmenes de producto2.

El análisis partió de la evaluación de los segmentos que actualmente atiende la

cadena de distribución de Pepsi-Cola Venezuela, C.A. Luego se llegó a una ponderación

haciendo una relación entre las ventas registradas por Minalba y el número de clientes

atendidos por segmento, y los segmentos resultantes fueron los siguientes:

CLIENTES MINALBA CLIENTES PRIORITARIOS Fuente de soda lunchería, cafetería, arepera, pizzería

Licorerías, Bodegones

Panadería, pastelería

Supermercados, Abastos,Automercados(cadenas independientes)

Restaurantes, Tascas

Cadenas Nacionales de Autoservicio

Cadenas Regionales de Autoservicio

CLIENTES ESTRATÉGICOS Clubes, Centros Turisticos, Polideportivos, Gimnasios

Bares, Discotecas,, Night Club´s, Cervecerías, billares

Fast-food, Self- service

Farmacias, perfumerías, barberías, peluquerías

Estaciones de servicio, Tiendas de conveniencia, Autolavados

Cines, teatros, Autocines

Institutos educativos, Colegios, Liceos, Academias, Universidades

EL RESTO DE LOS CLIENTES Distribuidores ,Mayoristas

Kioskos de revistas, Periodiqueros, Chucherías

Hoteles, Pensiones, posadas, moteles, hosterías

Librerías, Papelerías

Funerarias, Cementerios

Sin definir( clientes ocasionales) Fuente: Elaboración Propia

2 Las cifras correspondientes a las ventas y coberturas por segmento de distribución fueron aportadas por la compañía para la elaboración del estudio, mas no podrán ser reveladas en este informe por motivo de protección a la confidencialidad de la empresa.

9

9

Los segmentos arriba expuestos están enumerados en estricto orden de

importancia, es decir, el segmento que representa mayor volumen de ventas y mayor

cobertura a nivel nacional es el segmento conformado por fuentes de soda, luncherías,

cafeterías, arepera y pizzería. Los segmentos que poseen menor volumen de ventas y

menor cobertura para Minalba son los que pertenecen a la clasificación “Resto de los

Clientes”. El fin de esta selección es definir con mayor precisión hacia donde se

dirigirán los esfuerzos de mercadeo, en miras a explotar los segmentos que estratégica y

comercialmente sean más atractivos.

Las tendencias del mercado indican, que a futuro el segmento de clientes

estratégicos tomará una posición protagónica con respecto a los otros segmentos, y

ocupará un porcentaje mayor de las ventas, muy cercano ó igual al de los clientes

prioritarios, debido al crecimiento del canal moderno. El canal moderno es aquel

conformado por cadenas de supermercados ( Plaza´s, Excelsior Gamma), cadenas de

farmacias ( Farmatodo, Locatel) , cadenas de comida rápida (Wendy´s, Friday´s, Burger

Bistro) entre otros, que son producto del movimiento de la globalización actual por la

que atraviesa el mundo, donde todo, por motivos de tiempo y practicidad, se presenta

listo para comer ó beber. Se trata de un movimiento (el del canal moderno) que se viene

dando desde hace una década aproximadamente, cuyo crecimiento es exponencial.

Conociendo las ventas, la cantidad de clientes en cada segmento y los estudios de

mercado sobre hábitos de uso del consumidor, que se realizan en la compañía para todas

las marcas periódicamente, se prepara el terreno para la determinación del lugar,

momento y situación donde luego se genera el contacto con el cliente de Minalba, que

constituye el segundo paso en el plan de comunicación integrada de mercadeo.

10

10



2.2. Nivel de conexión/ Gestion de contactosNivel de conexión/ Gestion de contactos3. Evaluación del contacto con la marca4. Desarrollo de Objetivos de Comunicación5. Desarrollo de Estrategias de Comunicación 6. Herramientas de comunicaci´pon integrada de

mercadeo para alcanzar los objetivos.7. Tácticas de contacto/ planes de ejecución.

3.2 Nivel de conexión con la marca/ gestión de contactos

En esta fase se trata de hallar el momento, lugar y situación adecuados para hacer

contacto con el cliente de una manera efectiva. Don E. Schultz dice que en el mercado

de hoy en día, con la sobrecarga de información, la proliferación de medios y la

saturación de comunicaciones de marketing, las variables más críticas del proceso

radican en cómo y cuando se puede establecer contacto con el cliente3.

En este caso, a pesar de que el cliente de Minalba no es el consumidor final del

producto, es éste quien define los momentos, lugares y situaciones en los que se debe

comunicar el mensaje de la marca, debido a que es quien consume el producto, y por

tanto puede dar testimonio de conocimiento o no, identificación o no, preferencia o no,

del producto y agregar o no valor a la marca.

En cuanto al Cómo, se puede decir que los productos Minalba por ser de consumo

masivo, debe recurrirse a intermediarios para su distribución, por lo que se hace muy

difícil establecer un contacto persona a persona para obtener retroalimentación acerca

3 Libro “Comunicaciones de marketing integradas” (1999, p96)

11

11

del mensaje comunicado por parte de la gerencia de mercadeo de la marca. Se hace

necesaria una evaluación por medio de estudios de mercado para determinar la

efectividad del contacto establecido entre el consumidor y el producto, para obtener

impresiones sobre si la comunicación entre empresa y consumidor ha sido efectiva, y si

efectivamente se logró comunicar el mensaje publicitario deseado. En este sentido, se

aplican los siguientes estudios:

o Se recurre a estudios cualitativos en los casos en que la investigación no afecte

la esencia de la marca ó el producto. Dentro de estudios de este tipo están las

sesiones de grupo, que se aplican en casos como evaluaciones de aceptación de

una nueva campaña publicitaria, ó la evaluación de un refrescamiento de

etiqueta. Se toman en cuenta grupos de no más de ocho personas de individuos

que conforman el mercado meta de Minalba, con las siguientes características

correspondientes:

Grupo 1: Mujeres, entre 25 y 35 años de edad, estrato social BC+

Grupo 2: Hombres, entre 25 y 35 años de edad, estrato social BC+

Grupo 3: Mujeres, entre 36 y 45 años de edad, estrato social BC+

Grupo 4: Hombres, entre 36 y 45 años de edad, estrato social BC+

Los datos obtenidos de estos estudios son factores como por ejemplo las

actividades realizadas durante el consumo de bebidas, que a su vez se cruzan con el

momento del día en el que se realiza esa actividad. Por ejemplo, a la hora del desayuno,

la actividad que mayormente se realiza cuando se consume agua mineral es arreglándose

para salir, mientras que al momento de la cena la actividad que mas se realiza con un

50% es viendo TV, actividad que figuró favorablemente en otras horas del día junto a la

actividad de trabajar que también resultó relacionada positivamente con el consumo de

bebidas4.


12

12

Este método se utilizará también para evaluar la nueva campaña publicitaria de

Minalba (antes y después de su ejecución), en miras a obtener datos sobre el

cumplimiento del objetivo de aumentar la participación de mercado de la marca.

Los estudios cuantitativos se aplicarán en los casos en que el tema a investigar

afecte la esencia del producto, como por ejemplo su nombre, logotipo, envases,

identidad gráfica, entre otros. Se debe hacer una investigación más profunda, ya que el

mercado pudiera cambiar su percepción hacia el producto. El estudio que se utiliza en

este caso es la entrevista personal a una muestra grande de individuos. Este tipo de

estudios se realizan para la empresa semestralmente, donde de manera específica se

pueden conocer datos actualizados sobre el mercado, que determinan el Cuando y

Donde establecer el dialogo entre consumidor y vendedor ( gerencia de Minalba).

Una vez conocidas las características del mercado por medio de estas

investigaciones, se puede llegar a las siguientes premisas sobre el Como, Donde y

Cuando:

Existe la necesidad de un cambio a nivel de consumidor objetivo, que está

asociado a la observación de mayor cantidad de individuos interesados en verse y

sentirse bien, que responde al deseo de alcanzar una imagen cada vez más perfecta y al

movimiento de culto al cuerpo que se está dando a nivel mundial. Se trata de un aumento

en la cobertura del mercado meta, que incluye a un número de consumidores un poco

más amplio que, según investigaciones recientes, se está interesando cada vez más en su

salud y se está percatando de la importancia del consumo de agua pura en abundancia.

A continuación, gráficos que sustentan los resultados de los estudios de mercado:

13

13

Datos de clasificaciónDatos de clasificación

49,3%

50,7%Hombres

Mujeres

Estrato E

Estrato D

Estrato C

Estrato A/B

20,0%

30,0%

27,3%

22,7%

Sexo Estrato

Base: 300 personasBase: 300 personas

Fuente: Datanálisis

Datos de clasificaciónDatos de clasificación

No33%

Sí67%

¿Ud. Trabaja?

Tipo de trabajador

5,0%

3,0%

9,3%

9,3%

12,0%

1,3%

2,7%

0,3%

1,3%

16,3%

5,7%

6,7%

15,7%

10,0%

1,3%

Trabajador en el sector informal/ buhonero

Obrero del sector público

Obrero del sector privado

Empleado del sector público (técnico/ administrativo)

Empleado del sector privado (técnico/ administrativo)

Gerente/ ejecutivo del sector público (Gerencia media)

Gerente/ ejecutivo del sector privado (Gerencia media)

Gerente/ ejecutivo del sector público (Gerencia Alta)

Gerente/ ejecutivo del sector privado (Gerencia Alta)

Trabajador por cuenta propia no profesional

Trabajador por cuenta propia profesional

Buscando trabajo

No trabaja porque es estudiante

No trabaja porque es ama de casa

No trabaja porque es jubilado

Base: 300 personas


La reclasificación de los grupos para los próximos estudios de mercado sería

como sigue:

Grupo 1: Mujeres, entre 25 y 35 años de edad, estrato social BCD+

14

14

Grupo 2: Hombres, entre 25 y 35 años de edad, estrato social BCD+

Grupo 3: Mujeres, entre 36 y 45 años de edad, estrato social BCD+

Grupo 4: Hombres, entre 36 y 45 años de edad, estrato social BCD+

o Es recomendable, a efectos de lograr un mejoramiento continuo de los procesos

comunicacionales, una mayor frecuencia en la realización de los estudios de

mercado ( focus groups, encuestas personales), a fin de lograr mayor conexión

con el consumidor.



2. Nivel de conexión/ Gestion de contactos3.3. Evaluación del contacto con la marcaEvaluación del contacto con la marca4. Desarrollo de Objetivos de Comunicación5. Desarrollo de Estrategias de Comunicación 6. Herramientas de comunicaci´pon integrada de


3.4 Evaluación de contacto con la marca

Se llevaron a cabo reuniones en las áreas involucradas en el proceso de la

planificación de mercadeo, como lo son la gerencia de mercadeo de la marca, el

departamento de Clientes Especiales ó trade-marketing, la agencia de Publicidad, el

departamento de Eventos Especiales, que es el que se encarga de los eventos de impulso

y promoción de las marcas a nivel nacional y el departamento de Distribución.

15

15

Con la realización de estas reuniones se buscaba determinar el estado de las

comunicaciones entre estos departamento y su comunicación con el cliente.

Paralelamente se logró definir las funciones que cumple cada área dentro del proceso de

planificación y creación de mercadeo, determinar qué tan efectivamente se estaban

cumpliendo los objetivos y qué elementos podían ser mejorados ó cambiados para llegar

a una mejor comunicación con el cliente y el consumidor objetivo.

En la reunión con el departamento de mercadeo se pudo constatar que dicho

departamento permanece en constante contacto con el mercado, por medio la evaluación

al consumidor periódicamente en estudios cualitativos y cuantitativos de mercado. Se

llevan a cabo reuniones mensuales entre los gerentes de categoría, para revisar si se

cumplen los objetivos y ver si se ciñen al plan de venta preestablecido.

El departamento de eventos especiales coordina eventos promocionales como

samplings ( obsequio de muestras de producto gratis en puntos estratégicos previamente

estudiados), sorteos, concursos de incentivo al consumidor, y coordinación de patrocinio

de eventos deportivos, educativos ó de entretenimiento, que impulsan la imagen de las

marcas. Existe una jefatura de eventos especiales por cada agencia en cada región del

país. Por lo general, numerosas empresas acuden a esta área específicamente para

solicitar apoyo material para sus eventos. Estas propuestas son evaluadas por el

departamento, y son seleccionadas sólo las que agregan mayor valor a la marca.

Se pudo observar, que debido a la abundancia de propuestas, pocas veces éste

departamento se da a la tarea de investigar sobre eventos que pudieran ser atractivos

para el desarrollo de la marca ó la exposición de la misma. Valdría la pena analizar la

posibilidad de un análisis más detallado de posibles eventos a nivel nacional que desde

el punto de vista estratégico sean provechosos a la marca, y que por falta de una

comunicación oportuna no puedan ser contactados para una negociación que beneficie a

ambas partes.

16

16

En este orden de ideas, para cumplir con los objetivos de contacto con la marca

Minalba, este departamento deberá unir esfuerzos junto con las jefaturas regionales de

eventos especiales, y con las gerencias regionales de mercadeo, para buscar

oportunidades de participación en eventos de primera, interesantes y atractivos desde el

punto de vista de proyección de la imagen de marca a nivel nacional, como lo son los

maratones, triatlones, eventos asociados con el verse bien, la salud y la belleza, eventos

ecológicos, entre otros.

El departamento de clientes especiales funciona en unidades separadas

atendiendo en su mayoría al segmento estratégico de la clasificación explicada en el

paso 1 del presente modelo de CIM. Dichas unidades se clasifican en clientes On

Premise (establecimientos donde los productos son consumidos en el sitio de la compra)

y Off Premise (localidades donde los productos son consumidos fuera del sitio de

compra). Existen varios analistas que se encargan de atender a estos clientes, que por

tratarse especialmente de cadenas de tiendas (cadenas de supermercados, hipermercados,

tiendas de conveniencia, franquicias, comida rápida, farmacias) representan gran valor

para la empresa. Cada analista realiza reuniones periódicas con estos clientes a fin de

revisar los objetivos de ventas, crear nuevas promociones, ofrecer novedades acerca de

los productos y mantener el contacto comunicacional entre la marca , el cliente y el

consumidor. Considero que la labor de este departamento es crucial para la consecución

de los objetivos de mercadeo de la marca, porque manejan el “canal moderno” que está

tomando cada vez mayor protagonismo dentro del mercado a nivel mundial. Como antes

se mencionó en este informe, el canal moderno es el que concentra los establecimientos

con un concepto globalizado, como lo podemos apreciar en las cadenas de cines, las

franquicias de comida rápida, ó las farmacias que pasaron del formato tradicional de

“botica” a un centro de salud donde se pueden satisfacer infinidad de necesidades dentro

de un mismo local.

17

17

Es por esta razón que los analistas que conforman este departamento deben tomar

cada vez mayor atención a sus clientes, escucharlos a todo momento, ya que ellos son

los que tienen contacto directo con el consumidor.

En reunión con la agencia de publicidad interna de la compañía ( in-house

agency), se pudo constatar lo siguiente: la labor primordial de la agencia es prestar

apoyo a la gerencia, en la negociación de pagos con las agencias externas que realizan

el trabajo creativo de campañas, artes finales, servicios fotográficos, realizar la compra

de medios tradicionales ( TV, radio, impresos) y medios interactivos ( anuncios en

paginas Web) entre otros trabajos, obteniendo mejores tarifas en los costos de los

trabajos y en las comisiones que las agencias suman a estos costos. Considero que la

agencia interna es de mucha ayuda para los procesos de seguimiento a los trabajos

creativos que se requieren constantemente y por lo general con mucha urgencia, pero

muchas veces se agiliza mucho más el proceso teniendo un trato directo con la agencia

externa involucrada en el trabajo pendiente. Además de la rapidez en tiempo, existe

mayor efectividad en la comunicación del mensaje que la gerencia quiere transmitir al

consumidor por medio de la expresión publicitaria, ya que se acorta la distancia entre

emisor (gerencia de mercadeo) y receptor (agencia). Se propuso un acuerdo entre el

analista de la agencia interna, la gerencia de marca y ejecutivos de la agencia externa

que trabaja para Minalba, que consistió en la libre comunicación entre las partes en los

casos de trabajos gráficos, y seguimiento a los mismo, dejando en manos de la agencia

interna las labores de negociación de compras de pautas en medios de comunicación, y

negociación de comisiones.

De acuerdo a la reunión sostenida con el departamento de distribución, el

sistema de distribución de Minalba es especial y más complicado que el sistema de

distribución de refrescos. En el caso de Minalba el sistema funciona así: Comienza con

el envasado del producto en la planta de San Pedro de los Altos en el Estado Miranda.

De allí es enviado a todas las agencias de Pepsi a Nivel Nacional. Este proceso es

complicado desde el punto de vista logístico, ya que el producto debe estar en todas las

18

18

latitudes de Venezuela partiendo de un mismo punto geográfico. Esta situación trae

como consecuencia que el producto se agote en algunos establecimientos, dificultando el

alcance del consumidor en algunos casos. En este aspecto la competencia (Nevada, de

Coca-cola) posee una ventaja en comparación a Minalba, ya que el sistema de

distribución de Coca-Cola tiene mayor cobertura del territorio nacional y varias plantas

de tratado del agua en zonas geográficas estratégicas, lo cual facilita la distribución del

producto. Por otra parte, el departamento de distribución hizo la acotación de estar

trabajando a su máxima capacidad para despachar el producto a las agencias, lo que da

señales de que el sistema de distribución podría estar resultando insuficiente.

Luego de evaluar el funcionamiento actual de estas áreas de la organización,

desde el punto de vista de la Comunicación Integrada de Mercadeo se pudo determinar

la presencia de ciertas necesidades y hallazgos, los cuales son:

o Se pudo apreciar lo valioso de realizar estudios de mercado mensualmente,

orientados a determinar los hábitos y usos cambiantes del consumidor, debido a

que de ellos depende en gran parte la toma de decisiones estratégicas del

departamento de mercadeo que orienten a la marca hacia los objetivos de crear

preferencia y diferenciación de marca.

o La necesidad de establecer un vínculo más estrecho con la agencia publicitaria

externa, ya que hasta ahora la relación no ha sido directa sino a través de la

agencia interna y esta situación genera demoras en las entregas y malos

entendidos muchas veces ocasionados por “ falta de comunicación”. También se

hace necesario informarlos acerca de las novedades y avances de la marca, para

que tenga un enfoque actualizado de la misma y puedan interpretar con mayor

claridad la esencia y el mensaje que la gerencia desea transmitir al consumidor.

o La necesidad de evaluar el impacto de los medios empleados para transmitir le

mensaje publicitario, para determinar cuales medios son mas efectivos y cuales

deben ser eliminados del plan a fin de determinar posibles fallas a nivel

19

19

comunicacional y realizar una distribución eficiente del presupuesto de

publicidad asignado.

o Se observó que la tendencia de los consumidores se dirige a preferir cada vez

mas el canal moderno de distribución, por lo que se hace necesario un esfuerzo

especial en atender a este canal, a través del departamento de clientes especiales.

o Se ha observado un aumento en la participación de la marca ó patrocinio de

eventos de carácter ecológico- deportivo (Ejem.: Eco-challenges, Odiseas,

Triatlones, competencias de aventura).

o La agencia publicitaria corroboró que las otras marcas de agua envasada en el

mercado, no poseen un plan estructurado de comunicación publicitaria, solo

tienen presencia en el punto de venta con material POP, lo cual representa para

Minalba una ventaja, ya que ésta posee pautas en radio, TV y publicidad

impresa.

o El departamento de distribución se encuentra trabajando a fin de abastecer

correctamente a las agencias que despachan el producto a los clientes. Se realiza

planificación de envíos especiales en épocas en donde el volumen de ventas es

mayor (Ejm.:Carnavales, Semana Santa).



2. Nivel de conexión/ Gestion de contactos3. Evaluación del contacto con la marca4.4. Desarrollo de Objetivos de ComunicaciónDesarrollo de Objetivos de Comunicación5. Desarrollo de Estrategias de Comunicación 6. Herramientas de comunicaci´pon integrada de


3.5 Desarrollo de Objetivos de Comunicación

20

20

Minalba es una marca líder en el mercado del agua envasada, pero aún así, los

resultados no demuestran lealtad del consumidor hacia la marca, situación que genera

preocupación por parte de la gerencia. Se hace necesario entonces crear conocimiento de

la marca (brand awareness) y diferenciación del producto a través de las prácticas de

mercadeo. Con base en las necesidades y hallazgos develados en el análisis anterior de

las comunicaciones, los objetivos de comunicación que a continuación se presentan

serán el foco principal del plan de comunicación integrada de mercadeo:

3.5.1 Relacionados al consumidor:

1. Crear conocimiento de la marca Minalba (brand awareness) y diferenciación, a

través de una labor de comunicación integral (con medios tradicionales e

interactivos) que informe al consumidor.

2. Crear una imagen de marca de prestigio y solidez, aplicando prácticas de

relaciones públicas con el patrocinio de eventos “Top”, inclinados al ramo

deportivo- ecológico.

3.5.2 Relacionados a los canales de distribución:

3. Establecer una relación positiva y comunicativa con los integrantes de los

canales de distribución, tanto proveedores como distribuidores.

4. Aumentar la cobertura del canal moderno de distribución de Minalba.

5. Aumentar el volumen de ventas totales en un 10% para el último trimestre del

año 2002.

El presupuesto global para cumplir estos objetivos es asignado a la marca al

comienzo de cada año, para el manejo de la gerencia. El presupuesto asignado de

comunicación se calculará en base al 10% sobre las ventas totales.

21

21

A manera de referencia, a continuación se presenta la proyección del crecimiento

del volumen de las ventas hasta el 2006, siguiendo la premisa básica de un 15% de

crecimiento esperado del segmento de agua embotellada, unido a unas perspectivas de

crecimiento de la marca de 20 millones de cajas de 8oz. en 2002 a 41 millones de cajas

de oz. para el 2006:

Crecimiento de la industria de agua envasada

-

50.000.000,00

100.000.000,00

150.000.000,00

200.000.000,00

250.000.000,00

300.000.000,00

2002 2003 2004 2005 2006

Litr

os

volumen de ventas

120 millones

265 millones


Un desglose simple de este presupuesto estaría asignado de la siguiente manera:

Objetivos relacionados con el consumidor 68%

Objetivos relacionados con los canales de distribución 32%

22

22

Distribución del presupuesto de Comunicación 2002

68%

32%

Consumidor Canalesde Distribución


La gerencia de Minalba destinará el 68% de su presupuesto de comunicación

integrada de mercadeo para lograr los objetivos orientados al consumidor, porque el

negocio depende primordialmente del merado minorista, es decir, del consumidor y sus

preferencias. La mayoría de los esfuerzos en publicidad y promoción se concentrarán en

instruir al consumidor y satisfacer sus necesidades.

Las relaciones con los grupos ambientalistas y ecologistas y asociaciones

deportivas son también parte de los contactos necesarios con el consumidor, y serán

respaldadas con aportes de producto, patrocinio de eventos ligados al mundo del

deporte, el ambiente y la salud. De esta manera, los recursos asignados para este tipo de

actividad básicamente se verán reflejados en su mayoría en apoyo de hidratación, es

decir, aporte de cajas de producto para cubrir el evento, y en segundo plano los gastos de

material de apoyo y gastos de montaje y desmontaje del evento.

La mayor cantidad de los recursos asignados a los canales de distribución serán

destinados a realizar promociones de incentivo a la fuerza de ventas, con el propósito de

incrementar las ventas y al mismo tiempo desarrollar una relación más cercana con el

grupo que distribuye el producto, especialmente porque son el vínculo entre la compañía

y el consumidor final. De la misma manera, se deberá destinar un porcentaje de los

23

23

recursos asignados a los canales de distribución a fomentar una relación positiva con los

proveedores de materia prima para la producción.

Mas adelante en el paso 6, correspondiente a las herramientas de marketing para el

cumplimiento de los objetivos, se explicarán con más detalle las partidas a las cuales se

asignarán los recursos en el presupuesto destinado para este plan.

El agua Minalba, al igual que otros productos, registra un mayor consumo en unas

épocas del año y un consumo menor del normal en otras. Este fenómeno responde a la

llamada estacionalidad del producto, de donde deriva que cada producto tiene sus altos y

bajos, y la gerencia debe ser astuta en interpretar esos picos para beneficiarse en su labor

comercial5. Estos altibajos principalmente consisten, en el caso de Minalba, en que se

consume más en épocas de vacaciones ( Carnaval, Semana Santa) cuando la familia sale

fuera de su hogar por un tiempo y siente la necesidad de llevarse un agua mineral que le

inspire confianza para su consumo. La época de alto consumo abarcaría los meses de

febrero, marzo, agosto y diciembre.

De acuerdo a la estacionalidad del producto, los recursos son asignados a este

presupuesto para aplicar mayor intensidad en la ocasión de consumo oportuna, con la

finalidad de generar “ruido” y atraer la atención del consumidor a la compra de Minalba

en el momento indicado. Por ejemplo, con este método se evita malgastar recursos en

salir al aire con un comercial de TV impulsado la imagen de la marca cuando

independientemente habrá una baja en las ventas por el fenómeno de la estacionalidad.

A continuación se demuestra un gráfico que ilustra la estacionalidad del producto y la

disposición del presupuesto según esta estacionalidad mensual para este año:

5 Fuente: www.utdt.edu.

24

24

Variación del consumo de agua mineral en cada mes del año

Fuente: Gerencia de Mercadeo, Pepsi-Cola Venezuela

Adicional a este criterio, la gerencia de marca de Minalba dispone de una holgura en la

distribución del presupuesto asignado, para aprovechar ocasiones no previstas en la

planificación anual, que se sucedan en el transcurso del año. Por ejemplo es muy

frecuente la participación de Minalba en eventos en los que también participan otras

marcas de la compañía como Pepsi-Cola, Golden ó 7UP, cuando dicha participación

resulta provechosa para la marca desde el punto de vista estratégico.

El presupuesto para los objetivos del consumidor se distribuye estrictamente

siguiendo su comportamiento de compra, se destinan mayor cantidad de recursos en los

meses anteriores a las épocas vacacionales para realización de campañas publicitarias en

Radio, TV e impresos que son los mayores costos.

Para los canales de distribución, se aplicará mayor intensidad justo los meses

“pico”, es decir, los meses de más movimiento en cuanto a consumo de producto. Los

recursos serán empleados en realizar promociones comerciales, sorteos y labores de

venta personal, que incentiven a los distribuidores a aplicar su mayor esfuerzo para

superar su cuota de ventas.

ENE FEB MAR ABR MAY JUN Menos Mas Mas Mas Menos Menos JUL AGO SEP OCT NOV DIC

Menos Mas Mas Menos Mas Mas

25

25



2. Nivel de conexión/ Gestion de contactos3. Evaluación del contacto con la marca4. Desarrollo de Objetivos de Comunicación5.5. Desarrollo de Estrategias de ComunicaciónDesarrollo de Estrategias de Comunicación6. Herramientas de comunicaci´pon integrada de


3.6 Desarrollo de Estrategias de Comunicación

Las Estrategias de Comunicación fueron planteadas a partir de un análisis que

evalúa las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades de la marca Minalba con

respecto a su entorno, y demuestra un perfil situacional de la marca sobre el cual se

pueden enunciar objetivos y estrategias que conllevan a un mejoramiento integral de los

procesos, empleando las fortalezas internas y oportunidades externas para el beneficio

del negocio de agua envasada, en este caso Minalba.

A continuación el análisis de los factores internos y externos FODA:

3.6.1 Análisis FODA:

Análisis FODA

Alta Preferencia de Marca

Altas Economías de Escala. Minalba, por pertenecer a Empresas

Polar, posee vínculos con empresas de mayor rango que le permiten

obtener mejores costos, mayor crédito para invertir, y mejores

recursos que muchos de sus competidores.

Fortalezas

Capacidad de manejo de portafolio amplio de productos

Debilidades Distribución/ Presencia en Frío. La marca no posee neveras propias

donde pueda exhibir su producto frío de manera apropiada.

26

26

Servicio al cliente y de merchandising

Poca lealtad de Marca. La diferenciación de la marca Minalba no es

la suficiente para generar suficiente lealtad por parte del

consumidor

Aumento del consumo per-capita de agua para el consumo humano

en Venezuela.

Oportunidades

Desarrollo del Canal Moderno. El canal moderno, son todas las

nuevas tendencias mundiales de comercialización, como los

hipermercados, las tiendas de conveniencia, las cadenas nacionales

y regionales, es decir, la tendencia a la automatización de la

prestación de los servicios.

Productos sustitutos ( bebidas no alcohólicas) de bajo precio

Nuevos competidores Amenazas

Intensidad mercadotécnica. Cada vez se hace necesario invertir más

recursos para mantener la posición alcanzada por la marca, ya que

el mercado está en constante crecimiento.

A la luz del cuadro anterior, se puede decir que para lograr el éxito anhelado,

Minalba deberá cumplir lo siguiente:

3.6.2 Estrategias Corporativas

Continuar vendiendo productos de calidad. Minalba debe mantener su calidad

ofreciendo productos que se adapten a las necesidades de los consumidores de

agua mineral envasada. Esto quiere decir que Minalba deberá dirigir especial

atención en los procesos de envasado del agua del manantial, ofrecer variedad de

envases, una presentación impecable, y hasta revisar la colocación del producto

27

27

en anaquel, para mantener su calidad y alejar a su competidor más cercano que es

el agua Nevada.

Ofrecer ofertas y promociones al cliente, que lo estimulen a la compra de las

presentaciones que presentan menor volumen de ventas como por ejemplo la

presentación de 250 ml. normal y gasificada, dirigida al segmento de

restaurantes.

Asegurarse de que los clientes estén satisfechos. Realizar un plan de evaluación

de servicio al cliente, donde se genere una retroalimentación por parte tanto del

cliente como del distribuidor-vendedor del producto, donde se maneje un control

de los inventarios en cada tienda ó establecimiento de venta, y se puedan

prevenir futuros conflictos en los canales de distribución.

Realizar una selección cuidadosa de las compañías que brindarán sus servicios

para el proceso de comunicación y marketing a iniciar. Estas compañías son las

Agencias de Publicidad, Productoras, Compañías de coordinación de eventos

especiales y demás involucradas en dicho proceso.

Establecer una relación duradera y estrecha con las compañías que hacen posible

la comercialización del producto, como lo son la compañía contratada para la

mayor parte de la distribución del producto, las compañías que elaboran algunos

de los envases, etiquetas y tapas, que forman parte del producto.

La estrategia de mercadeo para la marca Minalba estará conformada por los

siguientes aspectos:

o Crear conocimiento de los atributos y beneficios que ofrece la marca

Minalba, por medio de prácticas informativas incluidas en un plan de

comunicación publicitaria.

o Crear relaciones positicas con compañías asociadas al ramo de la salud, el

deporte y la belleza ( gimnasios, spas, centros ecológicos,

conservacionistas, etc...).

o Diferenciar la marca Minalba de sus competidores por medio de un plan

agresivo de comunicación integrada de mercadeo.

28

28

o Hacer de la marca Minalba la referencia número uno en el segmento de

agua envasada, posicionándola como la única agua pura de manantial, de

carácter premium en el mercado venezolano.

3.6.3 Estrategia de Imagen Corporativa

El mercado meta primario para la marca Minalba es el de clientes prioritarios,

conformado por cadenas de supermercados, restaurantes, cafés y panaderías, que se

dirigen en su mayoría al segmento número 2 de la clasificación expuesta mas arriba en el

informe, llamado “supermujer de hoy”. Por este motivo, la imagen corporativa de

Minalba se desarrollara siguiendo el perfil del consumidor descrito en este segmento, el

cual corresponde a una imagen de calidad, de estilo moderno y práctico, que englobe

una tendencia premium y a la vez que ofrezca una alta relación precio-valor.

3.6.4 Estrategia de Posicionamiento de Marca

La marca Minalba será posicionada en el mercado de agua envasada por medio

del establecimiento de una estrategia de diferenciación. Se realizará un enfoque hacia los

productos Minalba, ó la familia Minalba como productos de calidad garantizada y

tradicional, haciendo énfasis en los atributos del producto que representen una ventaja en

comparación con sus competidores, como lo es su origen de manantial único en el

mercado, para atraer a los tres segmentos de consumidores: supermujer, adulto

contemporáneo y deportista- naturista.

El plan de comunicación de la marca reflejará la intención diferenciadora con el

texto “100 % pura de manantial” y presencia de logotipo de la marca en los trabajos

creativos de material POP y material de apoyo para eventos (cavas, toldos, inflables,

uniformes para promotoras), así como también se reforzará el servicio prestado a los

clientes para que el mismo siga siendo de calidad y vaya acorde con la imagen premium

de la marca.

29

29

Para el segmento de adulto contemporáneo el posicionamiento basado en la calidad

es el enfoque más atractivo. Para la supermujer de hoy, lo más importante es la relación

precio-valor y la calidad que ofrezca el producto, por lo que será necesario incluir

promociones atractivas a este segmento para incentivar las ventas. Para el segmento de

deportistas-naturistas el enfoque será hacia lo natural y saludable del agua, resaltando

sus beneficios para la salud y patrocinando eventos deportivos y ecológicos que

enaltezcan este tipo de estilo de vida.

3.6.5 Estrategia de Distribución

Los productos Minalba se comercializarán a través de los canales de distribución de

Pepsi-Cola de Venezuela. El sistema de distribución consiste en un equipo distribuidor

conformado por personal contratado, y un equipo distribuidor-vendedor que se encarga

además de distribuir, de la captación de nuevos clientes, conformado por personal de la

empresa. Se aplicará la estrategia de empujar (Push) que consiste en empujar el producto

a lo largo de los canales de distribución, a través de la venta personal y promociones

comerciales, haciendo un reconocimiento especial a los distribuidores que superen su

cuota de ventas diaria, haciendo énfasis en las ventas de Minalba, ya que los productos

de Minalba son repartidos junto con los refrescos Pepsi, 7UP y Golden. Otro de los

factores a tomar en cuenta en la estrategia de distribución es mantener un mínimo de

cinco días de inventario (cinco días de inventario para Minalba equivalen en promedio a

unas 3000 cajas de producto para una agencia de mucho movimiento como es la de Los

Ruices, Caracas) en las agencias Pepsi, llevando un control del número de paletas (1

paleta = 60 cajas de producto), el producto en transito y el producto en piso (en la

agencia para su despacho a los clientes). Es importante mantener el inventario en

niveles adecuados para que el cliente siempre esté surtido en su establecimiento.

Las prácticas de mercadeo de canales como el merchadising irán orientadas a resaltar

la imagen de Minalba como la marca de mayor calidad en aguas minerales en

30

30

Venezuela, a través de la colocación de vistoso material POP con presencia central del

logotipo de Minalba y su slogan: “Perfecta para tu cuerpo”, así como también

exhibidores y habladores personalizados con la imagen de la marca que cumplen la

función de separar, a la vista del consumidor, a esta agua del resto de las aguas

envasadas del mercado, siguiendo la estrategia corporativa de diferenciación de la

marca.

3.6.6 Estrategia de Comunicación

La estrategia de comunicación abarca los siguientes aspectos:

3.6.6.1 Estrategia Publicitaria: Consistirá en la elaboración de un plan de publicidad

orientado a cumplir cada uno de los objetivos de comunicación integrada de mercadeo,

para aumentar la participación y la diferenciación de la marca ante la competencia, por

medio de un contacto más estrecho con el cliente.

La estrategia publicitaria va de la mano con la estrategia de marketing planteada

antes en este informe dentro de las estrategias corporativas, la diferencia es que la

estrategia de publicidad está orientada a la comunicación del mensaje publicitario. Esta

estrategia combina los elementos de la llamada mezcla creativa, los cuales son el

concepto del producto, la audiencia meta, los medios de comunicación y el mensaje

publicitario, elementos que a continuación se detallan:

3.6.6.1.1 Concepto del producto

El Agua Minalba se caracteriza por poseer un alto nivel de preferencia dentro del

mercado de los consumidores de agua embotellada en Venezuela, por lo tanto, la

estrategia general a ser aplicada por los ejecutivos de publicidad deberá resguardar esa

preferencia, y aportar más argumentos a los consumidores para que cada vez pidan más

el Agua Minalba en vez de cualquier otra agua embotellada del mercado.

31

31

A pesar de su participación dominante dentro del mercado, la marca como tal no

es capaz de generar en los consumidores un hábito de compra predecible, por el

contrario, los clientes suelen cambiar de marca fácilmente, por una simple variación en

precios, promociones especiales, o por novedad. Es por esta razón, que la estrategia

publicitaria irá dirigida a exaltar los atributos que representan una ventaja comparativa

con respecto a la competencia, tales como: Pura de manantial, libre de sodio, 100%

natural, sin aditivos ni exceso de minerales, con mayor número de cómodos envases y la

opción de tapa deportiva ó tapa de rosca.

Detalles valiosos acerca del producto, que se utilizan como insumo para definir el

tono y la forma del mensaje publicitario son el posicionamiento de la marca con respecto

al segmento de bebidas y la frecuencia de consumo El cuadro siguiente ilustra un

evaluación del posicionamiento del segmento de agua mineral con respecto a sus

competidores en bebidas refrescantes:


CONCEPTOS Agua MineralMenos dañina para la salud 5Quita la sed 5

X Ayuda a la digestion 4Es buena para la salud 0No Quita la sed 0No ayuda a la digestión 0Calma/Tranquiliza 3Es práctica 3Es moderna y actual 3

Y Es de calidad 5No calma/tranquiliza 0No es Práctica 0Es anticuada 0Es de mala calidad 0

32

32

El cuadro anterior ilustra, mediante un mecanismo de puntaje el posicionamiento

de Minalba en cuanto a beneficios ó utilidad que aporta, donde la mayor puntuación es

la mayor relación con el beneficio/utilidad evaluado.

Otro de los factores que contribuyen a la definición del producto es la frecuencia

de consumo. Según estudios de mercado de hábitos y usos de consumo de bebidas, La

bebida con consumo más frecuente es el agua con un total de 2,05 veces al día, seguido

del café (al menos una vez al día), especialmente en edades maduras. Por su parte las

bebidas deportivas (Gatorade) constituyen las menos consumidas y los refrescos se

ubican en un término medio con 5 a 6 veces por semana6.

3.6.6.1.2 Audiencia Meta

Se informó a los ejecutivos de la agencia de publicidad sobre las características

del mercado meta de Minalba, para que tuvieran una orientación sobre quien es el

usuario final del producto, quién efectúa la compra y quien influye en la decisión de

compra. Es importante señalar que la audiencia meta es diferente al mercado meta. La

audiencia meta es todo aquel grupo de individuos que tienen acceso al mensaje enviado

que no necesariamente conforma el mercado meta al que se dirige la marca con su

mensaje publicitario.

Los datos sobre el mercado meta fueron detallados en el paso 1 del plan:

Clasificación y segmentación de los clientes, sin embargo, a continuación se enuncian

las características del mercado meta de Minalba:

Hombres y Mujeres, entre 25 y 30 años de edad,

Nivel Socio-económico: B, C. Preocupados por la salud.


33

33

3.6.6.1.3 Medios de Comunicación

En este punto se identifican todos los vehículos capaces de transmitir el mensaje

del anunciante, y se diseña un plan para determinar a través de que medios el

consumidor hará contacto con la marca. Los medios a emplear en este plan serán tanto

tradicionales como interactivos. Dentro de los tradicionales se trabajará con pautas en

televisión, radio e impresos, mientras que en medios interactivos se realizara un trabajo

especial con la página web que posee la marca Minalba.

Actualmente, la página web de Minalba representa una fuente de información

muy valiosa para aquel que desea saber un poco más sobre el agua de manantial que esta

marca ofrece7. La estrategia para el futuro, es agregar una base de datos, donde se pueda

obtener valiosa información demográfica del consumidor, además de servir de puente

entre el consumidor final y la compañía. El consumidor será capaz de colocar sus quejas

vía e-mail, podrá participar por obsequios de la marca Minalba, y demás actividades.

Debido a que el propósito principal de este plan es mejorar las comunicaciones entre el

consumidor y la compañía para lograr un beneficio mutuo, este será un gran paso que

agregará valor a la marca en el sentido que ayudará a lograr los objetivos de lograr

diferenciación y conocimiento de marca en un corto plazo.

3.6.6.1.4 Mensaje publicitario

El propósito principal del mensaje publicitario que se cree para Minalba es la

diferenciación de marca y aumentar su participación en el mercado. En este sentido, el

mensaje refleja un logotipo como imagen genérica principal del arte gráfico, un texto

publicitario que haga alusión a los atributos diferenciadores de los productos Minalba y

un enfoque moderno y muy estético de la producción de todos los trabajos de

comunicación.

7 Visitar la página www.empresas-polar.com

34

34

3.6.6.2 Estrategia de Relaciones Públicas

El rol fundamental de la estrategia de Relaciones Publicas es crear una atmósfera

saludable, orientada hacia lo ecológico y al deporte, que propicie el acercamiento y el

interés hacia la marca como tal. Proyectando esta imagen de salud y vida, la marca

deberá hacer alianzas con grupos ecologistas y conservacionistas, participando como

patrocinador principal ó copatrocinador de eventos de esta índole, así como también en

eventos deportivos al aire libre (maratones, triatlones, odiseas de deportes extremos,

ciclismo, etc..) que actualmente están de moda entre el consumidor de Minalba. El

apadrinamiento de equipos ó atletas destacados como incentivo al deporte y medio de

acercamiento al público también será parte de esta estrategia de relaciones públicas.

3.6.6.2 Estrategia de Investigación y Desarrollo

La meta principal de la estrategia de Investigación y Desarrollo es cumplir en un

100% la demanda de producto y producir en tiempo. En este sentido, se deben realizar

una serie de trabajos en la planta, entre los cuales están:

• Realizar exploraciones en los manantiales de San Pedro, para poder

atender la creciente demanda del agua Minalba.

• Desarrollar nuevas tecnologías para automatizar las líneas de envasado

del producto.

• Actualizar el sistema actual por uno de mayor eficiencia, que permita

tener mejor control de lo que se produce, lo que se despacha, que registre

los inventarios de materia prima ( envases, tapas, etiquetas) y que

proporcione un sistema de alarma cuando algún proceso no este

funcionando correctamente.

• Realizar un manual de manejo de imagen de la marca Minalba, que sirva

de referencia a la hora de verificar que se estén cumpliendo las normas de

calidad en cada corrida de producción. El manual contendrá muestras

estándar de las etiquetas, envases, y tapas de todos los productos Minalba,

35

35

cartas de colores, con variaciones máximas y mínimas para procurar el

menor error posible en las corridas de producción.



2. Nivel de conexión/ Gestion de contactos3. Evaluación del contacto con la marca4. Desarrollo de Objetivos de Comunicación5. Desarrollo de Estrategias de Comunicación 6.6. Herramientas de comunicaci´pon integrada de Herramientas de comunicaci´pon integrada de

mercadeo para alcanzar los objetivos.mercadeo para alcanzar los objetivos.7. Tácticas de contacto/ planes de ejecución.

3.7 Herramientas de Comunicación para alcanzar los objetivos

Este paso contiene el conjunto de actividades que se desarrollarán en la categoría para

llegar al cumplimiento exitoso de los objetivos planteados. A continuación se detallarán

las herramientas a aplicar tanto para los objetivos orientados al consumidor como para

los objetivos orientas a los canales de distribución y las relaciones públicas.

3.7.1 Herramientas a aplicar para el cumplimiento de los objetivos orientados al

consumidor:

Los objetivos orientados al consumidor se concentran en crear conocimiento de la

marca Minalba ( brand awareness) y diferenciación, a través de una labor informativa

del consumidor, además de crear una imagen de moderna pero a la vez de prestigio y

solidez de la marca en la mente del consumidor, a través de la generación de ruido

publicitario y la participación en eventos de gran magnitud orientados al segmento

deportivo – ecológico.

Estos objetivos serán cumplidos por medio de la integración de herramientas como:

36

36

La publicidad

las promociones al consumidor

los programas de patrocinios

Base de datos a la página web

Para estos objetivos se empleará un énfasis mayor en la herramienta de la

Publicidad, la cual se avocará a generar conocimiento de la marca y preferencia por

parte del consumidor hacia Minalba. En la publicidad se aplicarán tanto medios

tradicionales como interactivos, y estos últimos funcionarán como fuente de información

permanente para el consumidor, y como fuente de comunicación para la compañía, ya

que con la instalación de una base de datos, la página web de Minalba servirá de vínculo

entre el consumidor y personal de la compañía, creando una imagen moderna y de

calidad a la vista del consumidor.

3.7.1.1 Presupuesto de Comunicación para los objetivos orientados al

consumidor:

El 20% del presupuesto asignado para este objetivo se destinará al pago de

comisiones de agencia publicitaria y costos de producción de la agencia

publicitaria. Todos los trabajos creativos que incluyen tanto artes gráficas de

material POP, avisos de prensa, como producción de guiones de radio y

comerciales de TV estarán a cargo de la agencia Concept, C.A.. El resto de los

recursos serán distribuidos de la siguiente manera:

Gastos de publicidad 65%

Promociones al consumidor y programas de patrocinio 20%

Gastos de instalación de base de datos web 15%

El gráfico que a continuación se presenta ilustra el desglose de este presupuesto

mensual, de acuerdo a las herramientas a aplicar y tomando en cuenta la estacionalidad

del producto. Debido a que las épocas de vacaciones hacen que el consumidor sea más

37

37

propenso a consumir agua embotellada, se planificó un mayor porcentaje de presupuesto

de comunicación integrada de mercadeo para estas épocas que, según se puede observar

en la gráfica, comprenden los meses de febrero, julio y diciembre. La suma más grande

de dinero será destinada a costear campañas y programas para la época de vacaciones de

verano, es decir, junio, julio y agosto. Se invertirán recursos en menor proporción en los

meses de diciembre y febrero por las festividades navideñas y carnestolendas.

Distribución del Presupuesto de Comunicación para 2002 (Consumidor)

52%

16%12%

80%20%

Comisiones y gastos de prod. AgenciaPublicidadPromociones consumidor y PatrociniosInstalacion base de datos web

Se estima que el presupuesto se incremente cada año en aproximadamente un

15%, de acuerdo con el crecimiento estimado del mercado, explicado en detalle en el

análisis preliminar, para garantizar la cobertura del crecimiento conjunto de las ventas de

Minalba. De llegar al cumplimiento de los objetivos exitosamente, se proyecta que para

los próximos años, gracias a la construcción de una imagen sólida de calidad y prestigio

en la mente del consumidor, se verá reducida la necesidad de realizar promociones al

consumidor, quedando esta partida con un incremento anual de 10%. Por el contrario, se

estima que los programas de patrocinios aumenten en un 20%, ya que la meta es

aumentar poco a poco la comunicación con el consumidor. Por su parte el presupuesto

de la publicidad se espera que crezca en un 15%, a tono con el crecimiento del mercado.

Con un incremento de esta magnitud en publicidad, las comisiones y gastos de la

38

38

agencia se verán disminuidos en dos puntos porcentuales cada año, debido a que por el

aumento de contrataciones se podrán obtener mejores precios en las negociaciones de

los paquetes de trabajos que irán en aumento. Por su parte, la instalación de la base de

datos web será un proceso que durará un lapso no mayor a un año, acarreando en los

años subsiguientes gastos por actualización y mantenimiento de la página web, y

probablemente la inversión en una plataforma tecnológica mas amplia para atender al

creciente número de usuarios que se registrarán a diario en la página. Factores externos

como la inflación fueron tomados como constantes en estas proyecciones.

3.7.1.2 Metodología de la implantación de las herramientas orientadas al

consumidor:

Minalba implementará un plan de publicidad complementado con promociones al

consumidor y patrocinios. El texto “100% pura de manantial” será utilizado en todas las

comunicaciones con la finalidad remarcar la estrategia de posicionamiento de diferenciar

la marca y darle una imagen premium. Por su parte, las promociones al consumidor y los

patrocinios tendrán un énfasis en lo deportivo, por medio de la mecánica de concursos

con premios alusivos al deporte y la participación de la marca en eventos deportivos al

aire libre respectivamente.

3.7.1.2.1 Plan de Publicidad (Consumidor)

Según la teoría de la Pirámide de la Publicidad8, la cual describe el efecto

progresivo de la publicidad en las audiencias masivas, Minalba se encuentra en el tramo

de la comprensión, debido a que no es una marca nueva, al contrario es una de las

marcas más reconocidas de Venezuela en cuanto a Agua Embotellada se refiere. El

individuo en general ya reconoce algo del propósito de los productos que vende

8 La pirámide de la Publicidad se considera la guía para establecer objetivos de publicidad por la presición de sus pasos. Libro “Publicidad” William Arens, 1999.

39

39

Minalba: su imagen, su calidad, su posición en el mercado y recuerdan varios de sus

atributos.

En éste sentido, el principal objetivo del plan de publicidad es construir una

imagen moderna y de calidad de la marca, incrementar el conocimiento y la

diferenciación en una primera fase, y generar tráfico al punto de venta en una segunda

fase. Durante las épocas vacacionales del año, la publicidad se avocará al incremento de

la diferenciación y el conocimiento de la marca, como medida para que el consumidor se

dirija hacia el punto de venta y pida Minalba.

Como objetivo secundario de la publicidad se encuentran los patrocinios, para

los cuales servirá de herramienta para hacer públicos los esfuerzos de la marca en el

apoyo de diversos eventos deportivos y ecológicos.

El presupuesto asignado para la publicidad en los objetivos orientados al

consumidor para este año se distribuye de la siguiente manera:

Distribución del presupuesto de Publicidad para 2002 ( Consumidor)

25%

20%

10%

45%

Televisión Radio Impresos Anuncios WEB

Del monto asignado para cubrir gastos y comisiones de la Agencia de Publicidad,

60% será destinado a atender gastos en las herramientas orientadas al consumidor, que

40

40

incluyen el desarrollo y producción de trabajos creativos (anuncios, material POP,

textos publicitarios, entre otros) elaborados por la agencia de publicidad Concept, C.A..

La campaña de publicidad consta de lo siguiente:

3.7.1.2.1.1 Anuncios Impresos: Se incluirán anuncios de Minalba en revistas ecológicas

especializadas como la Revista de la Fundación Agua Clara, así como

también en publicaciones gastronómicas como la revista Vida Gourmet. Se

escoge esta vía porque permite llegar a la audiencia meta con mayor facilidad

y en publicaciones de calidad. De acuerdo al mensaje se adaptará el producto

a mostrar en el anuncio. Por ejemplo, si se trata de la revista gastronómica, el

anuncio llevará como imagen central a la presentación de 250 ml. De

Minalba, la cual se dirige a este segmento del mercado. En ambos casos se

utilizará una estrategia de diferenciación, complementada con un marco muy

sobrio y a la vez moderno, que demuestre la calidad del producto en todas sus

presentaciones. El texto de cabecera del anuncio será “Minalba, 100% pura

de manantial”. El slogan en los anuncios impresos será “ Perfecta para tu

cuerpo”.

3.7.1.2.1.2 Anuncios WEB: Se pautarán anuncios tipo Banner9 en páginas de alto

tráfico, es decir, de gran nivel de navegantes ó internautas como lo son

www.el-universal.com. y www.Cantv.net. Al hacer clic en el Banner, el

usuario- consumidor será trasportado virtualmente hacia la página web de

Minalba en el web-site de Empresas Polar www.empresas-polar.com. Se

escoge esta vía porque se encuentra muy bien evaluada entre las formas de

comunicación publicitaria por Internet.

9 El Banner es un pequeño anuncio que se extiende desde la parte superior ó inferior de la página web. Cuando se hace clic con el puntero del ratón sobre el Banner, éste envía al usuario al sitio del anuncio que publicitaba el Banner. Libro “Publicidad” ,William Arens, 1999.

41

41

3.7.1.2.1.3 Televisión: Para elaborar el plan de televisión, se tomó como referencia el

último comercial de TV de Minalba (Versión:“Moisés”)10, el cual fue muy

bien recibido por la audiencia, según estudios de mercado realizados

posteriormente. En dicho estudio, elaborado por una compañía externa que

realiza estudios de mercado para Empresas Polar, algunos de los valores que

resaltaron en las preguntas realizadas se muestran a continuación.

Las preguntas mas resaltantes en este estudio que sirven de insumo

para la elaboración del nuevo comercial son las siguientes:

¿De qué marca de Agua ha visto u oído publicidad?

22% Minalba

73% Ninguna

¿Qué recuerda del comercial?

71% Un muchacho/ Moisés en un almacén separando las aguas

¿ Que le decía de Minalba este comercial?

Es pura y cristalina 45%

Es de Manantial 42%

No recuerda 20%

¿ Qué tanto le gustó el comercial?

Me gusta Mucho 11%

Me gusta 37%

Indiferente 35%

¿ Qué le gustó más del comercial?

El nombre de Moisés / Creatividad 25%

Separación de las aguas 23%

Demuestra que el agua es bien seleccionada antes de salir al mercado 13%

Los paisajes naturales/ ecología 11%

10 Comercial de 30 segundos de versión única, filmado en el año 2001. Su última salida al aire fue en Marzo de 2002.

42

42

Comparación bíblica 9%

¿ Por qué le gustó más del comercial?

Por la comparación bíblica 25%

Separa el agua cristalina de la artificial 15%

Publicidad creativa/ diferente 14%

¿ Que le gustó menos del comercial?

Muy insípido 29%

Cuando el muchacho arregla el agua 21%

El señor de la carretilla 7%

Poco gracioso y sin alegría 7%

De acuerdo con estos resultados, el comercial obtuvo además de comentarios

positivos, algunas observaciones negativas por parte del consumidor (remarcadas en

color azul). Igualmente observamos una baja recordación publicitaria (22%). El

principal objetivo en esta nueva campaña, es mantener lo positivo y corregir lo negativo,

es decir, comunicar el mismo mensaje pero de una forma más divertida, dinámica y de

impacto, que produzca una mayor identificación del consumidor hacia la marca.

En función a los resultados obtenidos en el estudio anterior, los objetivos del nuevo

comercial de Televisión son los siguientes:

1. Manteniendo el mismo mensaje del comercial anterior, esta campaña tiene por

objeto continuar educando al consumidor en relación a las aguas disponibles en

el mercado.

2. La Campaña irá dirigida a hombres y mujeres de clase social B – C+, entre 25 y

30 años de edad, residentes en las ciudades. Se trata de un público de actitud

moderna y activa, preocupado por su salud y condición física.

3. Diferenciar a Minalba del resto de las aguas minerales y posicionarla como un

agua de carácter Premium. Para esto se hará mayor hincapié en el atributo

43

43

característico del producto como lo es el hecho de ser la única agua 100% pura

de manantial

4. Aumentar la preferencia por Minalba ante las otras aguas del mercado, que no

son iguales porque Minalba es la única cristalina y pura de manantial.

5. Generar mayor diferenciación y conocimiento de marca, repercutiendo en un

crecimiento en las ventas.

En función a los objetivos expuesto se realizó el brief par la agencia de publicidad

y se desarrollaron dos propuesta para el comercial, cada una de 30 segundos de

duración. Las propuestas fueron aprobadas luego de la revisión del Copy11 y del

Storyborad12 del comercial. Debido a que el comercial no ha salido aún al aire, será

imposible revelar mas detalle referente a este punto.

Como complemento al plan de televisión, se continuará la pauta iniciada en Mayo

del presente año, que consiste en menciones rotativas en el Programa que se transmite

los días miércoles “Quien quiere ser Millonario”, conducido por el locutor Eladio Lares,

quien es la voz que realiza las menciones en el programa. Para ello se le proporcionó al

Dr. Lares un guión que contiene los principales atributos de Minalba que no debe olvidar

nombrar a la hora de hacer la cuña. La escogencia de este programa ha sido muy

acertada, porque su audiencia target es la misma que el mercado meta de Minalba, y

además este programa es el de mayor rating a nivel nacional en los actuales momentos13.

3.7.1.2.1.4 Radio: Se continuará con las pautas radiales en el programa de Pedro Penzini

Fleury, en la emisora éxitos 99.9 FM. El plan de radio consiste en cuñas

rotativas. El perfil de Pedro Penzini Fleury resulta muy apropiado para

Minalba, ya que es una personalidad cuya voz transmite mucha confianza a la

audiencia y está estrechamente ligado al mundo de la salud, es por esta razón

que le conviene a la marca que el consumidor la relacione con ésta

11 Copy: Es el texto del mensaje publicitario.(Arens, 2000, p.394) 12 Storyboard: Es una hoja preimpresa con una serie de recuadros que ilustran la historia del comercial de TV.(Arens,2000, p.396) 13 Fuente: Servicio de investigación de medios, Agencia BBDO

44

44

personalidad. El guión que sigue el locutor consiste en enumerar los atributos

de Minalba y recomendar su consumo antes que “otras aguas” , concluyendo

con la mención del slogan “Minalba...Perfecta para tu cuerpo”.

Los anuncios se enfocarán en desarrollar conocimiento y diferenciación de la

marca y en llamar la atención del consumidor a que desee conocer más de Minalba.

En el desarrollo de este plan para Minalba, se utilizará el siguiente guión creativo,

que se le proporcionará a la Agencia Publicitaria para que conozca los puntos clave a

tratar:

Objetivo: Crear conocimiento y diferenciación de la marca Minalba

Perfil de la Audiencia Meta: El grupo primario es el segmento de la “supermujer

de hoy”. El segundo grupo de audiencia es el segmento llamado “Adulto

contemporáneo” . Demográficamente, la supermujer de hoy son en su mayoría

como lo dice el nombre del segmento del género femenino, de edades que

oscilan entre los 25 y 40 años, con un ingreso mensual aproximado de Bs. 1- 1,5

millones según su clase social que es ABC+. El adulto contemporáneo está

conformado por hombres y mujeres, entre 25 y 35 años de edad, que trabajan y

les gusta estar en forma y activos en todo momento. Este grupo tiene un poder

adquisitivo similar al de la supermujer de hoy. El deportista – naturista

comprende el grupo de hombres y mujeres entre 25 y 35 años que realiza

deportes con bastante regularidad y son bastante exigentes con su alimentación

independientemente de la actividad que realicen en su vida. Es importante

destacar que dentro de todos estos grupos existe una constante de actitud ante la

vida, en una palabra es un estilo de vida “sano” .

Tema del Mensaje: El tema principal a comunicar será que Minalba es diferente

a las otras aguas del mercado, porque es la única que es pura de manantial,

natural, sin procedimientos químicos y libre de sodio. La persona que consume

Minalba puede satisfacer sus necesidades de hidratación con la tranquilidad de

45

45

que está bebiendo un agua pura que además facilitará los procesos de digestión y

circulación de su cuerpo. Estas y otras razones hacen de Minalba la única agua

embotellada del mercado que puede cumplir en un 100% con las necesidades

corporales convirtiéndola en la mejor opción que el consumidor puede hacer.

Impulsores: El texto “ 100% pura de manantial” será incluido en todas las

comunicaciones publicitarias. Con esta acción se pretende afianzar la imagen de

calidad y prestigio del agua Minalba.

La siguiente cadena de conceptos engloban la Estrategia Creativa que fue

desarrollada en la creación de los anuncios publicitarios para Minalba:

Atributo: Producto de calidad y único en el mercado.

Beneficio que aporta: Minalba es la única bebida perfecta que el cuerpo necesita en

todo momento.

Razonamiento: Porque proviene de la naturaleza y es la única pura de manantial.

Tono de la Comunicación: Se deberá hacer alusión con los anuncios a la vida sana y

activa. Se deberá proyectar que a la persona que consume Minalba le gusta verse y

sentirse bien.

Personalidad de la Marca: Líder, auténtica, moderna, saludable, confiable.

Estructura Ejecucional: Se utilizarán fondos muy frescos y modernos, tonos azules,

con imágenes genéricas del logotipo de la marca, y no una presentación de envase

específico, con la finalidad de posicionar a la marca como una familia y no como una

presentación en especial de producto. De haber dramatización, ésta ira ligada al disfrute

del producto, en un ambiente deportivo – ecológico.

Slogan: Las comunicaciones estarán enlazadas con el slogan “ Perfecta para tu cuerpo”.

3.7.1.2.2 Promociones al Consumidor

El presupuesto para promociones al consumidor es de 35%. Las promociones al

consumidor serán utilizadas para apoyar las labores de publicidad y para generar tráfico

46

46

hacia el punto de venta, sobre todo hacia las presentaciones que presentan menor

rotación.

En los actuales momentos existe uno de los productos de Minalba que se desea

promover, debido a que su mercado es muy específico. Este producto es la botella de

250ml. de agua gasificada de Minalba. La especificidad del mercado para este tipo de

agua se debe a que va dirigido a una ocasión de consumo muy específica ( muchas veces

el agua gasificada se utiliza como coadyuvante de la digestión14). Es un producto

Premium, que por lo general es consumido en ocasiones muy especiales y por personas

de un poder adquisitivo elevado.

Se realizará una promoción al consumidor para elevar el consumo de esta

presentación en particular, que consistirá en un plan de impulso, orientado al segmento

objetivo de este producto que son los restaurantes y tascas. Este plan será lanzado como

plan piloto, evaluando su efectividad a través del desempeño del producto luego de su

implantación. En este sentido, el plan irá dirigido en una primera etapa a los restaurantes

de la zona este de caracas, incluyendo a las siguientes urbanizaciones: La Castellana,

Altamira, Los Palos Grandes, Las Mercedes, El Rosal y Baruta. De ser positivo el

desempeño comercial de la botella de 250 ml. gasificada de Minalba, entonces se

realizaran nuevos planes de impulso en otras regiones del país, y con otras

presentaciones que presenten alguna variación en su desempeño.

Dicho plan de impulso involucra los siguientes gastos:

Contratación de grupo de 8 promotoras triple A15 para realización del evento.

Diseño y elaboración de 8 uniformes de gala Minalba

Diseño y elaboración de 4 pendones promoviendo la imagen de la botella 250ml

de Minalba.

Diseño y elaboración de folleto informativo para entregar al consumidor. 14Fuente: www.terra.com/salud 15 La promotoras triple A son damas con nivel de educación técnico superior universitario y características físicas- estéticas excepcionales.

47

47

Entrenamiento de las promotoras: Presentación al grupo de promotoras del guión

que se va a utilizar en el plan de impulso, y charla sobre la esencia del mensaje a

transmitir.

Obsequios a rifar en el plan de impulso para promocionar el producto.

La mecánica del plan de Impulso es la siguiente:

1. El plan se realizará a una muestra representativa de 18 restaurantes de la

zona este del área metropolitana de Caracas, en un lapso de tres semanas.

2. Las promociones se realizarán los días jueves, viernes y sábados de cada

semana, por ser estos días los de mayor afluencia de consumidores a estos

locales.

3. Cada día las promotoras visitarán dos restaurantes, a razón de dos

promotoras por restaurante, en dos horarios ( de 12:00m a 3:00pm y de

7:00pm a 10:00pm), esto con la finalidad captar los dos segmentos del

mercado que visitan este tipo de establecimientos. El segmento del

mediodía esta conformado por familias que van a almorzar. El segundo es

un segmento masculino casi en su totalidad, que se dirige al restaurante ó

tasca a beber unos tragos luego de la jornada laboral. Se debe acotar que

esta presentación de Minalba es ideal para acompañar con bebidas

alcohólicas.

4. El evento comienza cuando el consumidor lega al restaurante. Una vez

recibido por las dos promotoras y conducido por ellas a su mesa, el

consumidor recibirá una breve charla con vocabulario sencillo sobre los

beneficios del agua gasificada Minalba, donde se invitará al individuo a

consumir el producto y a participar en la rifa de un premio Minalba por

su compra.

5. Una vez concluida la charla, se le entregará al consumidor un folleto

informativo de los beneficios del producto y se le tomará el pedido si

accede a comprar el producto.

48

48

A continuación el cronograma del Plan de Impulso:

3.7.1.2.3 Programas de Patrocinio

Para crear conocimiento de marca y aumentar la diferenciación, la gerencia de

Minalba realizará patrocinios de eventos deportivos, específicamente de maratones

deportivos, que suman cinco para este año, los cuales serán cubiertos con un presupuesto

de 35%, que serán empleados en aporte monetario, aporte de producto, en la producción

de materiales publicitarios, de apoyo y gastos relacionados al montaje del evento como

la contratación de una compañía de eventos párale montaje de toldos, cavas, aporte de

personal de limpieza, de promotores y promotoras, entre otros.

Los eventos serán cubiertos con aportes de recursos monetarios, pero el mayor

aporte será en producto para cubrir las necesidades de hidratación de los atletas, y

también se desarrolló material de apoyo para las estaciones de hidratación en la

localidad del evento como inflables, cavas, toldos, uniformes de promotoras, y para la

vestimenta del deportista como gorras, bandanas, toallas de mano, y demás material

publicitario. El siguiente cuadro ilustra la distribución de todo el material por evento y

despliega un cronograma de los eventos a cubrir:

49

49

Fuente Pepsi-cola Venezuela

3.7.1.2.4 Instalación de Base de datos para página web

La base de datos a instalar se encargará de recopilar información demográfica

que el consumidor rellenará registrándose al entrar en la página web de Minalba. Una

vez registrado, el consumidor-usuario de la página podrá interactuar con la compañía

virtualmente y obtener respuesta a muchas de sus interrogantes que le serán contestadas

a través de correo electrónico. Este proyecto será desarrollado gracias al apoyo de la

unidad corporativa de medios, la cual se encargará de elaborar la estructura de

necesidades tecnológicas para llevar a cabo el plan. Una vez instalada, la base de datos

será revisada y actualizada diariamente, generando reportes que fácilmente pudieran ser

tomados para determinar variaciones en el mercado. Esta herramienta será de gran ayuda

en términos de comunicación, ya que se podrá establecer una relación más estrecha con

el consumidor.

3.7.1.3 Plan de Medios (Consumidor)

Para la delimitación del plan de medios se tomará en cuenta la estacionalidad del

producto. En este sentido, el plan para cada medio es el siguiente:

Para la publicidad en televisión la finalidad principal de los medios a ser aplicada

por la agencia de publicidad, será pautar la salida del comercial de Minalba con las

siguientes características:

50

50

800 TGRP en base a un comercial de 30 segundos durante el primer trimestre

(1400 TGRP´s16 total año)

Alcance efectivo de 50%

Frecuencia Efectiva17 de +3

Utilizando como vehículo a los canales RCTV, Venevisión y Televen

A continuación se incluye el cuadro demostrativo de los días, horarios, costos de la

transmisión del comercial :

Detalles de pauta de Televisión para la marca Minalba

16 TGRP: Por sus siglas en ingles “ Target Gross Rating Points”. Es la suma de todos los rating target individuales alcanzados durante un período de tiempo determinado. E rating es la relación porcentual entre el número de personas u hogares expuestos a un programa de televisión, relacionado al universo total de personas u hogares que poseen televisor en un momento específico. Fuente: Empresas MDO, Planificación de medios. 17 Alcance y Frecuencia: Es el número de individuos u hogares expuestos a la programación de un medio, multiplicado por el promedio de número de veces expuestos en un tiempo determinado. Fuente: Empresas MDO, Planificación de medios.

51

51

En cuanto a la compra del medio Radio, se efectuarán compras intercaladas de

tres en tres meses, es decir, una transmisión a mediados de año en los meses de junio,

julio y agosto, y otro bloque al final del año en diciembre, enero y febrero. Los costos de

estas transmisiones serán de Bs.12 millones por transmisión mensual y Bs. 600 mil por

honorarios profesionales al locutor. La ventaja de este tipo de compra es que parte de los

costos son repartidos con el presupuesto del año entrante (cuotas de Enero y Febrero), ya

que en la compañía se maneja el presupuesto por año calendario, aunque el año fiscal

sea de Octubre a Septiembre.

Para la publicidad impresa se utilizaran las revistas Agua Clara y Vida Gourmet.

Las propuesta de ambas publicaciones son:

Revista Vida Gourmet: Es una revista que se edita solo en los meses de Junio y

Noviembre, y pertenece a la Cámara Nacional de Restaurantes CANARES, tiene

alcance nacional y un tiraje de 5000 ejemplares. Es una publicación de mucho

prestigio y de excelente calidad. Se publicará un anuncio con la imagen de la

CANAL PERÍODO TOTAL SPOTS ALC FREC TGRP´S TGRP´S TGRP´SCOMPRAS PAUTADOS DAY NIGHT

RCTVMODULO 1 17/09 AL 11/10 18 11,5 1,6 17,9 17,9MODULO 2 17/09 AL 11/10 18 12,9 1,5 18,9 18,9MODULO 4 17/09 AL 11/10 18 30,8 1,9 58,8 58,8MODULO 5 17/09 AL 11/10 18 38,5 2,4 92,4 92,4MODULO 7 17/09 AL 11/10 18 32,1 1,9 59,8 59,8MODULO 8 17/09 AL 11/10 17 32 3,5 110,8 110,8MODULO 9 17/09 AL 11/10 18 29,1 2,9 82,9 82,9

SELECTIVAS 16 17/09 AL 11/10 6 6,4 1,6 10,6 10,6SELECTIVAS 17 17/09 AL 11/10 6 8,5 1,3 10,7 10,7SELECTIVAS 19 17/09 AL 11/10 6 16,1 1,8 29,4 29,4

TOTAL 143 66,6 7,4 492,2 209,3 282,9

VVCODIGO 3 17/09 AL 11/10 8 13,4 1,1 15,2 15,2CODIGO 2 17/09 AL 11/10 13 11,6 1,9 22 22

SELECTIVA CODIGO 8 17/09 AL 11/10 2 8,1 1,1 9,1 9,1SELECTIVA 19 17/09 AL 11/10 3 12,9 1,1 14 14

TOTAL 26 29,7 2,0 60,3 37,2 23,1

TELEVENROT. ESTELAR 1 17/09 AL 11/10 15 10,5 1,2 12,4 12,4SEL. ROT. EST. 2 17/09 AL 11/10 3 1,8 1,6 2,9 2,9

TOTAL 18 11 1,4 15,3 0 15,3

TOTAL 187,0 70 8,1 567,8 246,5 321,3

52

52

botella de 250 ml. de Minalba en formato de una página completa, de 22 x 30,5

cm, a full color en las páginas internas de la revista.

Revista Agua Clara: Es una revista perteneciente a la Fundación Aguaclara, que

se dedica a mejorar la calidad de vida a través de la educación ambiental, la

participación comunitaria y la integración con otros grupos u organizaciones. La

publicación sale al mercado trimestralmente, tiene un alcance de la región central

del país y un tiraje de 5000 ejemplares. El anuncio a publicar en la revista será de

una pagina completa con las mismas características del anterior en cuanto a

formato, solo que éste llevará como motivo central la imagen del logotipo de

Minalba, para comunicar imagen de marca y generar conocimiento.

3.7.2 Herramientas a aplicar para el cumplimiento de los objetivos orientados a los

canales de distribución:

El principal contacto con los canales de distribución que tiene Minalba es con los

proveedores de materia prima para el embotellado, como lo son los proveedores de

envases plásticos y de vidrio, los proveedores de tapas y los proveedores de etiquetas.

En este sentido, la marca deberá fomentar una buena relación con estas compañías, que

se traducirán en productos de buena calidad y a precios razonables. Para lograr la

relación deseada, se realizarán reuniones semestrales entre la compañía y sus

proveedores, con la finalidad de hacer una revisión de resultados y revisión de costos a

fin de obtener siempre los costos más bajos.

De la misma manera, la compañía debe prestar especial atención a los distribuidores

e intermediarios, quienes son los que tienen contacto con el consumidor final y de

quienes en cierto modo dependen las ventas de Minalba. Muchos de los intermediarios

que representan compañías muy reconocidas son atendidos especialmente por analistas

de la compañía, tal y como se explicó en el paso 3 de este plan de comunicación

integrada de mercadeo, cuando se evaluó el departamento de clientes especiales. En el

53

53

caso de los distribuidores y vendedores del producto, algunos forman parte de la

compañía, pero otros son concesionarios.

En este sentido, el objetivo principal en este segmento será realizar labores de

publicidad para aumentar las ventas y la cobertura en las tres clasificaciones de clientes

definidas (prioritarios, estratégicos y otros clientes) pero especialmente en el canal

moderno de distribución, el cual forma parte de los clientes estratégicos. Este canal es

atendido exclusivamente por los analistas de Clientes Especiales de la compañía, dad su

importancia estratégica. De igual manera, siguiendo la estrategia de empujar (Push), se

realizarán promociones de canales y venta personal para incentivar a los distribuidores-

vendedores a promover el producto y llevarlo mas rápida y efectivamente hasta los

consumidores finales.

3.7.2.1 Presupuesto de comunicación para los objetivos orientados a los canales de

distribución:

El presupuesto de comunicación integrada de mercadeo para este segmento es de

25% de monto global asignado. El foco principal de los costos se concentrará en las

promociones comerciales con 47% de ese 25% asignado, cuyos gastos incluyen material

publicitario y premios de la promoción a realizar, y la venta personal con un 43%,

asociados a gastos de viaje para presentaciones a nivel nacional y demás gastos que

acarrean las presentaciones. El resto del presupuesto (10%) estará destinado a cubrir

gastos de publicidad asociados a los programas de promociones y al departamento de

Cliente Especiales para las labores publicitaria para impulsar al canal moderno, de la

siguiente manera:

54

54

Distribución del Presupuesto de Comunicación para 2002 ( Canales de Distribución)

47%

43%

10%

Publicidad Promociones Comerciales Venta Personal

La partida de publicidad seguirá la tendencia de estacionalidad de producto, que

corresponde a dar un mayor empuje de labor publicitaria en la épocas vacacionales. Por

su parte, los recursos para las partidas de promociones comerciales y venta personal se

distribuirán de acuerdo a las exigencias de un plan de presentaciones y la promoción

“Vendiendo con Minalba”, a realizarse previamente a los períodos de alto consumo de

producto como son los meses de enero y junio.

Se estima que para los próximos años, con las labores de publicidad para

construir conocimiento y diferenciación de la marca, Minalba desarrolle una imagen más

sólida entre los clientes, por lo que se harán menos necesarias las presentaciones para

promover conocimiento y diferenciación de marca. Sin embargo, se debe mantener

contacto permanente con los canales de distribución, por lo que se proyectó en base a un

crecimiento anual de 15% en Publicidad, que se establece en función del crecimiento

esperado del mercado.

55

55

Por su parte, las promociones comerciales a los distribuidores y concesionarios

irán reduciendo su tasa de crecimiento hasta convertirse en una tasa de decrecimiento,

debido a que en ese momento el programa habrá cumplido en su totalidad con la labor

de instruir al personal acerca de las tácticas de venta necesarias para comercializar

exitosamente el producto. Es por esta razón que la tasa de crecimiento de esta partida del

presupuesto va desde un 10% hasta un 9% en 2006. La venta personal crece en un 20%

cada año, debido a que con el crecimiento del mercado se hace mas necesario que la

fuerza de ventas desarrolle relaciones cada vez mas estrechas con los clientes y esto

genera gastos asociados a los viáticos, costos de representación, entre otros.

3.7.2.2 Metodología de la implantación de las herramientas orientadas a los canales

de distribución:

La principal metodología de comunicación integrada de mercadeo a utilizar es el

desarrollo de un plan de promoción orientado principalmente al canal moderno, el cual

se encuentra en proliferación, según pronósticos del mercado a futuro18. Paralelamente

se desarrollará un plan de promociones comerciales acompañado de un programa de

venta personal para los distribuidores- vendedores, siguiendo los lineamientos de la

estrategia de empuje de los canales y el objetivo general de aumento de la diferenciación

de la marca.

3.7.2.2.1 Plan de Publicidad (Canales de Distribución)

En este plan de comunicación integrada de mercadeo sólo se utilizará la

publicidad impresa. La principal finalidad de la publicidad será la de crear conocimiento

y diferenciación de la marca a los clientes potenciales pertenecientes especialmente al

canal moderno de distribución, por medio de la difusión del mensaje publicitario en

18 Véase el Paso 3 del presente plan de comunicación integrada de mercadeo para fuente de la información.

56

56

hojas vendedoras que el personal de ventas entregará a los clientes en reuniones

programadas con el fin de obtener valiosa información sobre sus inquietudes y deseos

sobre la marca. El mensaje publicitario se concentrará en la demostración de todas las

presentaciones de Minalba, y aportará los atributos que posee Minalba, tales como su

origen natural, sus propiedades saludables y demás factores, que servirán a su vez a los

clientes como argumentos de soporte racional para venderle el producto al consumidor

final.

Como objetivo secundario, se buscará difundir el plan de promoción comercial

“Vendiendo con Minalba”. El tipo de publicidad a aplicar en este caso es una publicidad

interna. Este plan requiere publicidad debido a que se desea crear un ambiente de

competencia positiva y participación activa entre los distribuidores y concesionarios

participantes a nivel nacional, para incentivarlos a exigirse más en su labor y de esa

manera reportar mejores resultados en sus registros de ventas. Para llevar a cabo dicha

tarea, se incurrirá en gastos publicitarios por desarrollo y producción de materiales de

apoyo para dicho plan. Los materiales a elaborar para la promoción comercial son:

1. Tableros de Desempeño, para anotar la puntuación de las ventas diarias

realizadas por el personal ( en el siguiente punto se detalla la mecánica de la

promoción).

2. Pendones y Afiches, a ser colocados en los centros de distribución a fin de

promover el evento a realizarse y crear un ambiente de entusiasmo,

incentivando a los distribuidores-vendedores a participar activamente en el

programa.

El monto asignado a esta partida en el presupuesto de gastos serán empleados en

el desarrollo y producción de material impreso que incluye lo siguiente:

Las hojas vendedoras para clientes pertenecientes al canal moderno (25% de los

recursos).

57

57

Diseño y desarrollo de arte final de tableros de desempeño, pendones y afiches

para apoyar los programas de promociones comerciales y venta personal (75% de

los recursos).

Distribución del Presupuesto de Publicidad Impresa para 2002 ( Canales de Distribución)

75%

25%

HojasVendedoras Tableros de desempeño,pendones, afiches

3.7.2.2.2 Promociones Comerciales

El principal objetivo de las promociones comerciales será inducir a los miembros

del canal de distribución a promover al producto Minalba y llevarlo hacia los

consumidores finales como la única agua en el mercado 100% pura de manantial, con la

mejor relación precio/ valor y la mejor calidad del mercado.

La promoción se llamará “Vendiendo con Minalba” y la mecánica de la misma

consiste en agrupar al personal de ventas por centro de distribución ó agencia para

competir en un concurso, donde el ganador es el grupo que acumule más puntos en

ventas. Adicionalmente, se registrará un control de las ventas individuales, y el

participante más destacado (el distribuidor-vendedor ó concesionario que venda mayor

número de cajas de producto en ese período) recibirá un premio especial por superar su

cuota de ventas.

58

58

El inicio de la promoción incluye una ronda de presentaciones en las agencias,

semanas antes del comienzo del evento, la colocación de material publicitario para la

promoción y la compra de los premios de recompensa a los ganadores.

Los recursos asignados a este concepto, que suman la cantidad de Bs. 94

millones, serán distribuidos de la siguiente manera:

Gastos de material publicitario: Producción y trasporte a nivel nacional

de tableros de desempeño, pendones y afiches alusivos al evento a realizarse

(90% de los recursos).

Premios para los ganadores del concurso ( 10% de los recursos)

o Moto Scuter marca Piagio (Bs.2.400.000)

o Televisor de 29” (Bs. 1.400.000)

o 200 Bolsos de viaje con logotipo de Minalba (Bs. 2.500.000)

o 200 Chaquetas de óptima calidad (Bs. 2.500.000)

3.7.2.2.3 Venta Personal

El propósito principal de la venta personal para este plan de comunicación

integrada de mercadeo será el de establecer un canal de información con el cliente

potencial y hacer nuevas ventas, desarrollando relaciones enriquecedoras tanto para el

cliente como para la compañía. Esta actividad resultará beneficiosa para la compañía, ya

que tiene la oportunidad de ampliar su cartera de clientes y de informar cada vez a más

personas sobre la marca, y así lograr el objetivo de diferenciación de la marca.

La campaña de venta personal a realizar consta de los siguientes pasos:

o El cliente potencial recibe una carta de parte del equipo de ventas

de Minalba, que lo convoca a una reunión para presentarle la

propuesta de ventas de Minalba.

59

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o El equipo de ventas se pondrá en contacto con el cliente para

concertar la cita en el día y la horade mayor conveniencia de

ambas partes.

o El equipo de ventas visitará al cliente potencial para realizar la

presentación de ventas, de donde existe la posibilidad de que el

cliente compre ó no, pero en todo caso el objetivo primordial que

es el de informar al cliente sobre las propiedades del consumo de

agua de manantial, y las ventajas de Minalba por sobre las otras

aguas. Las presentaciones se programarán con la gerencia de

mercadeo e incluirán elementos que ratificarán la fidelidad del

cliente a la marca ó la apreciación que éste tenga del producto.

Se realizará un estudio previo a la visita del cliente para la presentación, en el

cual se evaluará al cliente, el tipo de actividad que realiza, sus socios, en resumen

su perfil general, a fin de definir el tono y la forma de la presentación de ventas.

Este análisis, que deberá realizar el equipo de ventas, contiene los siguientes

puntos importantes:

1. Análisis de la actividad del cliente. El cliente de Minalba deberá

encontrarse dentro de los segmentos de clientes especificados en el paso

uno del presente plan de comunicación integrada de mercadeo,

preferiblemente el segmento de clientes estratégicos, hacia el cual se

hará énfasis en este plan. De esta manera los restaurantes de comida

rápida, gimnasios, clubes deportivos y tiendas de conveniencia, serán la

meta principal del equipo de ventas.

2. Que publicidad realiza. Es importante evaluar cómo el cliente hace

publicidad a sus productos ó servicios, por ejemplo si se trata de un

restaurante de comida rápida, que utiliza la mecánica de promociones

con combos, cómo incluiríamos a Minalba en ellos. De esta manera se

incluiría una propuesta de esta naturaleza en la presentación que resulte

60

60

beneficiosa, y que induciría al cliente a pensar en Minalba antes que en

otras aguas.

3. Estudio del punto de venta. En este punto el equipo de ventas evalúa el

local ó establecimiento a visitar como futuro punto de venta donde el

consumidor hará contacto con el producto. Es de suma importancia que

cumpla las normas de higiene básicas, se toma en cuenta el espacio que

se tendría disponible para la colocación del producto, y que productos

estarían alrededor de Minalba, puesto que esos elementos influyen en

gran medida en la venta.

4. Análisis de Mercado meta del cliente. El mercado al cual se dirige el

cliente potencial debe ir de la mano con el mercado meta de Minalba, es

decir, un mercado de hombres y mujeres de edades comprendidas entre

25 y 30 años de edad de clase social BC+, preocupados por la salud.

5. Elaboración de Plan de acción por escrito de la venta. En base a los datos

obtenidos de la investigación previa, se elabora un plan de acción que

describe los detalles sobre cómo abordar al cliente potencial.

6. Elaboración de Presentación de Venta. Esta presentación contendrá la

información relevante acerca de las tácticas que deberá aplicar el equipo

para venderle el producto al cliente potencial. Esta presentación será

alimentada con los datos investigados en los pasos anteriores.

3.7.2.3 Plan de Medios (Canales de Distribución)

El plan de medios de comunicación integrada de mercadeo para los objetivos

orientados a los canales de distribución utilizará como herramienta a la publicidad

impresa como medio publicitario. Dicho plan involucrará la impresión de 10.000 hojas

vendedoras, a ser repartidas entre los clientes potenciales pertenecientes al canal

moderno. El material será elaborado en formato de alta resolución, full color y papel de

alta calidad para reflejar una imagen Premium en concordancia con la estrategia de

61

61

diferenciación de la marca. El plan se realizará una vez cada mes para realizar nuevos

contactos con clientes, asegurar el recuerdo de la marca en la mente de los clientes y

fomentar las relaciones entre los clientes de este canal y la compañía. La producción de

las hojas vendedoras será cargada al presupuesto de gastos de Publicidad, mientras que

el diseño de estos materiales se cargará al presupuesto de publicidad, donde se

contemplan estos gastos.

También se elaborará material de apoyo a los programas de promociones

comerciales que se realizarán en los meses de Enero y Junio. Las características de

dichos materiales son las siguientes:

Tableros de Desempeño: Se producirán 30.000 tableros de desempeño para ser

distribuidos a todas las agencias Pepsi a nivel nacional. Dicho material consiste

en una lámina tipo pizarra de un material resistente que permite escritura, con las

casillas para ser rellenadas con el registro de venta diario.

Pendones: Elaboración de 50 pendones encapsulados de óptima calidad que

llevarán como motivo central a la marca Minalba invitando a participar en el

concurso de ventas “Vendiendo con Minalba”.

Afiches: Se elaborarán 100 afiches con el motivo central de la promoción

“Vendiendo con Minalba”, para ser colocados en las carteleras de cada centro de

distribución. El formato del material es de ¼ de pliego, autoadhesivo a full color

en lytho.

3.8 Tácticas de Evaluación

En este paso se describen los métodos de evaluación del cumplimiento de los

objetivos planteados en el paso 4 del plan de comunicación integrada de mercadeo.

3.8.1 Planes de evaluación para el cumplimiento de los objetivos orientados al

consumidor:

62

62

Se aplicarán múltiples métodos para la evaluación de las herramientas a aplicar

en el plan. Dado que el objetivo planteado es el de crear conocimiento y diferenciación

de la marca, el método principal de evaluación serán estudios de recordación19 de

mercado. Las investigaciones estarán dirigidas a las áreas cubiertas por los medios, es

decir, donde se hizo la compra de medios publicitarios, para medir la preferencia y

recordación de la marca Minalba. Estas investigaciones serán realizadas cada tres meses

a un público clasificado de acuerdo al mercado meta establecido de Minalba. Estos

estudios cuantitativos serán acompañados de estudios cualitativos en forma de focus

groups, que evaluarán la lealtad del consumidor por medio del intercambio de

impresiones con el consumidor, explorando su actitud hacia la marca Minalba.

Paralelamente el consumidor tendrá un monitoreo constante por medio del

sistema instalado en la página web, la cual tendrá mayor tráfico luego de haber

implementado el plan de medios que incluye anuncios web que invitan al consumidor a

visitar la página web de Minalba.

3.8.2 Planes de �naquel�m para el cumplimiento de los objetivos orientados a los

canales de �naquel�ment:

La evaluación de estos objetivos será mas que todo un proceso continuo, debido

a que se mantendrá una �naquel�ment permanente con el cliente, de donde se podrá

obtener �naquel�mente� una �naquel�mente��ón acerca del desempeño de las

labores con los canales de �naquel�ment. Sin embargo se aplicarán tres vías para

evaluar el cumplimiento de los objetivos de canales de �naquel�ment.

La primera vía es una evaluación subjetiva de la calidad de las relaciones que se

desarrollen entre la compañía y el canal moderno. Un registro de contactos realizados a

partir de las presentaciones a los clientes potenciales será uno de los factores a tomar en 19 En Ingles Recall, que es el término realmente utilizado en mercadeo. El Recall es el recuerdo del mensaje de un anuncio. En general, se recuerda con mayor facilidad un anuncio y su mensaje de las marcas con las que el consumidor está familiarizado (Kent y Allen, 1994).

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cuenta para éste fin. Este registro será elaborado por el departamento de clientes

especiales de la compañía, quien es el encargado de atender al canal moderno de

�naquel�ment.

La segunda vía será elaborar un record de quejas y material devuelto que

manifiesten los clientes durante las visitas programadas en el plan de venta personal,

bien sean referentes a Minalba ó a una marca de la competencia. Esto le permite a la

compañía evaluar la �naquel del mercado no solo acerca de Minalba, sino también su

�naquel sobre la competencia, y tomar en cuanta esta posición para planes publicitarios

�naquel�men. Este listado será elaborado por el personal de ventas luego de terminar el

plan de venta personal.

Por último, un tercer método cuantitativo, como lo es la evaluación de los

KPI´S20 que servirán de parámetro para evaluar el desempeño de los distribuidores-

vendedores. Estos indicadores son los siguientes:

1. Efectividad de Visita = (Cantidad de Clientes Visitados/ Cantidad de clientes

programados) x 100. Arroja un porcentaje que indica hasta que punto se cumplió

el cronograma pautado de visitas.

2. Efectividad de venta = ( Cantidad de cliente que compraron producto/ Cantidad

de clientes visitados) x 100. Arroja como resultado el porcentaje de clientes que

pasan de ser potenciales a clientes reales, ya que efectúan una compra.

3. Drop Size = Cantidad de cajas de producto vendidas/ cantidad de clientes que

compraron. Proporciona una cifra promedio de la cantidad de cajas que se

venden por cliente.

Adicionalmente el vendedor deberá revisar que el material POP esté correctamente

colocado en el punto de venta, que el producto esté colocado adecuadamente en el

20 KPI: Key Performance Indicator, que significa en español indicador de desempeño del mercado

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anaquel, y que el producto tenga la rotación deseada para resguardar las normas de

frescura y calidad.

Capítulo 4. Conclusiones y recomendaciones

Conclusiones

Con la elaboración del presente informe se pudieron determinar las siguientes

aseveraciones sobre la marca Minalba y su ambiente circundarte:

Se espera un crecimiento en consumo de agua en Venezuela, lo que implica la

necesidad de labores de mercadeo de la marca para captar a consumidores

potenciales del agua embotellada.

Se observó a un consumidor con poco conocimiento acerca del consumo de agua,

por sobre el consumo de otras bebidas. Este hallazgo constituyó una de las fuentes

para emprender el proyecto con base en las premisas de la CIM.

Igualmente, se encontró un consumidor poco identificado, y poco informado sobre

los beneficios de las aguas embotelladas, muchas veces indiferente ante el hecho de

beber agua hervida, ó bien embotellada.

Es un producto con características premium: su origen de manantial, su envasado de

calidad, variedad en presentaciones y su imagen es moderna; características que no

poseen todas las aguas de la competencia, y que por ende constituyen una ventaja

competitiva para Minalba, a ser utilizada ampliamente en campañas de

comunicación futuras.

El segmento de agua envasada se encuentra en crecimiento, debido a que el

consumidor, aunque en baja grado, está percatándose de la importancia de consumir

agua embotellada, por lo que surge la necesidad de un embotellador de agua de

calidad como Minalba, que sepa interpretar estas necesidades.

Se proyecta que con el conocimiento cada vez mas amplio del consumidor, el

segmento de agua embotellada se ubicará en una posición estratégica privilegiada

con respecto a otras bebidas como refrescos ó jugos. Se hace necesaria una campaña

de educación del consumidor acerca de los beneficios de consumir agua, para lograr

la posición estratégica esperada.

El principal competidor de Minalba lo constituye la marca Nevada, la cual posee

una participación de mercado de 35%, lo que representa cinco puntos porcentuales

por debajo de Minalba que posee un 40% de participación y es líder el segmento de

aguas embotelladas en Venezuela.

Minalba emplea una estrategia publicitaria mas agresiva que Nevada, aún cuando

recientemente se han visto mayores esfuerzos publicitarios de esta marca en la

reciente salida de un comercial de TV1.

La compañía se integra hacia atrás para ejercer control sobre las negociaciones con

proveedores, obteniendo unos costos más reducidos.

El segmento de agua envasada, de cumplirse exitosamente los objetivos

organizacionales, se proyecta como líder para el año 2006, según análisis de

posición competitiva, versus una posición fuerte de su competidor más cercano.

El plan de comunicación integrada de mercadeo constituye una herramienta utilizada

para el mejoramiento de las comunicaciones dentro de las organizaciones y para fomentar

el acercamiento entre la organización, el cliente y el consumidor. En caso de implantarse, el

plan será de mucha ayuda para el desempeño futuro de la marca Minalba, debido a que el

consumidor será constantemente contactado por la organización para ser informado e

instruido sobre el consumo de agua embotellada, fuente principal de la falta de lealtad hacia

la marca del consumidor.

“... Debido a la diversidad de los factores ambientales, la clave para crear el capita

(Valor) de marca en este nuevo milenio, será establecer relaciones interdependientes, y

mutuamente satisfactorias con los clientes y los interesados en la compañía. Mas aún, para

administrarlas la empresa necesitará integrar consciente y concienzudamente sus

actividades de comunicación de mercadeo con el resto de las funciones, de modo que los

mensajes que el mercado recibe de esa empresa sean uniformes.” (Arens, 2000, p.280)

1 El nuevo comercial de Nevada salió al aire en fecha: 5 de Agosto de 2002.

Recomendaciones

Se recomienda principalmente la aplicación del plan de comunicación integrada de

mercadeo para la marca Minalba, comenzando en el mes de octubre de 2002, de manera

que no pierdan vigencia las estimaciones de mercado realizadas en el mismo.

Una vez decidida su implantación, se deberán tomar en cuenta las siguientes

recomendaciones:

En toda organización existen elementos adversos que obstaculizan la consecución

de todo nuevo proceso. Estos elementos, ya sean individuos ó sistemas tradicionales

que se cumplen en la empresa desde hace años, son víctimas del fenómeno de

resistencia al cambio ( Stoner, 1996, p.455). Es recomendable capacitar a la

compañía antes de poner en práctica el plan de CIM, por medio de charlas que

expliquen los cambios y demuestren el beneficio que se alcanzara con su aplicación.

Las comunicaciones se desarrollan y llevan a cabo en los niveles inferiores de la

organización. Aunque los directores tienen acceso a los programas de

comunicación, son en la mayoría de los casos los asistentes de marca los que

desarrollan la estrategia. Se recomienda una mayor participación de los niveles altos

de la organización en los programas de comunicación que constituyen una fuente

capital para la elaboración de objetivos efectivos de mercadeo.

Se recomienda la implantación del plan inicialmente en el área metropolitana de

caracas, como prueba piloto, para luego en base a los resultados obtenidos, evaluar

su implantación en otras ciudades de Venezuela. Esto con la finalidad de verificar el

comportamiento de los individuos involucrados en el plan, y evaluar su

aplicabilidad en otras regiones donde, por mas que sea dentro de la misma empresa,

el grupo de individuos es distinto.

Se recomienda la designación de un “agente de las comunicaciones” que centralice

el control . Este agente debe pertenecer a cargos directivos de la compañía. Don E.

Schultz dice que:

“ En este nuevo milenio, las comunicación es demasiado importante como

para dejarla en manos de gerentes inexpertos ó empleados de bajo nivel,

pues en ella reside el futuro de la organización” (Schultk, 1999, p.251)

Capítulo 5. Referencias Bibliográficas

Bibliografía

Schultz, D., Tannenbaum S. y Lauterborn R. (1999). Comunicaciones de Marketing

Integradas (3ra.edición) Buenos Aires, Argenina: Granica, C.A. Arens, W. (2000). Publicidad (7ma.edición) México, D.F.: Mc Graw Hill Stoner, J., Freeman, R. y Gilbert, Jr. D. Administración (6ta.edición) México, D.F.:

Prentice Hall. Sallenave, J. (1994) La Gerencia Integral (2da.edición) Colombia: Editorial Norma.

desarrollo de un plan de comunicación integrada de...

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