der marketing-mix im bildungsmarketing
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Kurzinformation zum scil Fokusseminar "Bildungsmarketing", 2013-03 (Christoph Meier)TRANSCRIPT
Der Marketing-Mix im Bildungsmarketing
Dr. Christoph Meier
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Was ist Bildungsmarketing?
? Marktschreierei ("Diesen Monat alle Seminare 10% billiger") ? Dem Kunden etwas verkaufen, was der gar nicht wirklich braucht
("Hier haben wir noch einen super Aufbau-Lehrgang für Netzwerktechniker") ? Manipulation und Verführung der Kunden ("Mehr Abschluss, mehr Anschluss")
Dr. Christoph Meier 2 23.04.2013
Bildungs- anbieter
(intern / extern)
Markt (intern / extern)
Marktbeeinflussung
Marktorientierung
"Bildungsmarketing ist die Planung, Umsetzung und Steuerung aller auf die potenziellen Interessensgruppen eines Bildungsanbieters ausgerichteten Aktivitäten." (Bernecker, 2009a, S. 183)
Bildungsmarketing beinhaltet Orientierung am Markt und Wirkung in den Markt
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Erweiterter Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich
Dr. Christoph Meier 3 23.04.2013
Leistung (product)
Distribution (place)
Preis (price)
Kommunikation (promotion)
Leistung (product)
Distribution (place)
Preis (price)
Kommunikation (promotion)
Personal (personnel)
Prozesse (process management)
Ausstattung (physical facilities)
Bildungsmarketing ist Dienstleistungsmarketing: von den 4 P zu den 7 P
Quelle: Böttcher et al., 2010, S. 99.
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Instrumente der Leistungspolitik
Dr. Christoph Meier 4 23.04.2013
Leistungspolitik
Instrumente im engeren Sinne Instrumente im weiteren Sinne Leistungsprogrammpolitik
(angebotene Programme / Produkte) Markenpolitik Servicepolitik Beschwerde-
politik Leistungs-innovation
Leistungs-variation
Leistungs-zertifizierung
Leistungs-elimination
• Virtuelles Transfer-coaching
• …
• Kurz-seminare
• …
• Zertifizie-rung von Trainern
• …
• Mindest-Teilnehmer-zahl
• …
• Marken-familien-strategie
• …
• ergänzende Leistungen nach Training
• …
• Anlaufstelle für Reklama-tionen
• …
Nach: Böttcher et al., 2010, S. 103ff.
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Instrumente der Preispolitik
Dr. Christoph Meier 5 23.04.2013
Preispolitik
Preisbildung & Rabatte Zahlungs- & Lieferbedingungen Preisbildung Rabatte Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen
kosten-orientierte Verfahren
marktorientierte Verfahren
wettbewerbs-orientierte Verfahren
nutzen- orientierte Verfahren
• Teilkosten-rechnung
• …
• Skimming • …
• Preiselastizität und Begeisterungs-anforderungen
• …
• Zahlungsfristen • …
• Rücktrittsmöglichkeiten • …
In Anlehung an: Böttcher et al., 2010, S. 109ff.
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Instrumente der Distributionspolitik
Dr. Christoph Meier 6 23.04.2013
Distributionspolitik
Gestaltung des Absatzkanalsystems Gestaltung des logistischen Systems direkte Distribution indirekte Distribution
unmittelbar mittelbar
Eigen-vertrieb
Filialvertrieb Franchising
Lizenz-vergabe Online-Vertrieb
Absatzmittler als Verkäufer
Absatzmittler als "Ko-Produzent"
Standort Lager-haltung Transport Termin-
planung
• Eigenes Bildungs-zentrum
• …
• Online-Nachhilfe
• …
• Seminarskripte über Amazon-Partner-Shop
• …
• Übernach-tungs-möglich-keiten
• …
• LMS mit 24x7 Zugriff auf Inhalte
• …
• Shuttle-Dienst zum Seminar-Zentrum
• …
• Berück-sichtigung von Modell-zyklen
• …
Nach: Böttcher et al., 2010, S. 116ff.
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Instrumente der Kommunikationspolitik
Dr. Christoph Meier 7 23.04.2013
Kommunikationspolitik
Media-werbung
Öffentlich-keitsarbeit
(PR)
Event-marketing
Sponsoring &
Fundraising
Verkaufs-förderung
Messen & Ausstel-lungen
Persönliche Kommuni-
kation
Direkt-marketing
Online & Social Media
• Zeitungs-anzeigen
• …
• Zs.arbeit mit Fach-journa-listen
• …
• Wettbe-werbe
• …
• Projekt-sponsoring
• …
• Demon-strationen
• …
• didacta • learntec • …
• Informa-tionsabend
• …
• Flyer mit Seminar-ankündi-gungen
• …
• Search Engine Advertising
• …
Quellen: Böttcher et al., 2010, S. 123ff. Bernecker / Beilharz 2011, S. 37
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Instrumente der Personalpolitik
Dr. Christoph Meier 8 23.04.2013
Personalpolitik
Ausrichtung auf Bildungspersonal
Ausrichtung auf Interaktion
Bildungspersonal – Teilnehmende
Ausrichtung auf Teilnehmende
Rekrutierung Entwicklung Bindung & Motivation
Lehr-/ Lernformen Anlässe Auswahlverfahren
• Qualifi-kations-profile
• …
• Weiter-bildung (Didaktik, Methodik)
• …
• Prämien-systeme
• …
• Mindest-Anteil Präsenz-training
• …
• Teilnahme von Lehrpersonen an Alumni-Treffen
• …
• Eingangsprüfungen • …
Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 129ff.
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Instrumente der Ausstattungspolitik
Dr. Christoph Meier 9 23.04.2013
Ausstattungspolitik
Ausrichtung auf Standort Ausrichtung auf Gebäude Ausrichtung auf Innenausstattung
Erreichbarkeit Angebote im Umfeld Anmutung Binnenstruktur Möbel & techn.
Ausstattung Lern-
atmosphäre
• Standortwahl nach Verkehrs-anbindung
• …
• Kiosk / Imbiss • …
• Umfang Raumangebot
• …
• Vorbereitungs-räume für Lehrpersonen
• …
• TV-Studio für Schulungs-sendungen
• …
• Tageslicht • Temperatur • …
Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 134f.
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Instrumente der Prozesspolitik
Dr. Christoph Meier 10 23.04.2013
Prozesspolitik
Ausrichtung auf Zeitpläne
Ausrichtung auf Ablauf- /
Tagespläne
Ausrichtung auf Routinen
Ausrichtung auf Qualitätssicherung
& Kontrolle
• Taktung nach einem hochschulweiten Semesterrhythmus
• …
• Terminierung von Sitzungen im virtuellen Klassenzimmer in Mittagspausen / an Tagesrandzeiten
• …
• Standardformat mit informellem Treffen am Vorabend, dann 1.5 Tage Dauer
• …
• Definition von Abläufen / Prozessschritten
• …
Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 136f.
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Rahmenmodell scil Fokusseminar Bildungsmarketing
Dr. Christoph Meier 11 23.04.2013
Die 7 P
Leistung Distribution
Preis Kommunikation
Personal Prozesse
Ausstattung
Positionierung, Basismarketing,
Vertrieb, Leistungs-
vereinbarung
Planung, Konzeption, Vorbereitung
Leistungs- erbringung
Selbststudium Präsenzphase Transferphase
Feedback & Evaluation
Abschluss, Kommunikation von Ergebnissen
& Erfolgen
Bildungsbedarfsanalyse Evaluation (Produkte, Leistungen) Portfolio- & Wettbewerbsanalyse • SWOT-Analyse • Lebenszyklusplanung • Portfolio-Planung Marktfeldstrategie Marktteilnehmerstrategie
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Dr. Christoph Meier swiss centre for innovations in learning (scil) Universität St.Gallen
Kontakt & Information:
12 23.04.2013 Dr. Christoph Meier
mail: [email protected] scil blog: http://www.scil-blog.ch scil academy: http://www.scil.ch