del marketing tradicional al marketing biológico final

UNIVERSIDAD DE NEGOCIOS ISEC

MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA

TEMA: DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING

BIOLÓGICO.

PRESENTA: LIC. JAIR RESÉNDIZ JIMÉNEZ

MÉXICO D.F. OCTUBRE DE 2013

ÍNDICE

Introducción. ....................................................................................................... 3

El final del Marketing que conocemos ................................................................ 4

Los casos que sacudieron el mundo del Marketing ............................................ 6

Del Marketing al Neuromarketing. .................................................................... 13

Descubrimientos a partir del Neuromarketing . ................................................. 17

El Talón de Aquiles del Neuromarketing. .......................................................... 26

Marketing.Biológico .......................................................................................... 27

Conclusiones .................................................................................................... 35

Glosario. ........................................................................................................... 37

Referencias. ..................................................................................................... 39

DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLÓGICO.

3

INTRODUCCIÓN.

Desde sus inicios la mercadotecnia se ha distinguido por ser una disciplina

orientada a la búsqueda, así como a la satisfacción de necesidades y

deseos de los consumidores. Desafortunadamente la mercadotecnia actual

enfrenta una seria problemática, pues ha demostrado ser sumamente

ineficiente y costosa debido a los métodos tradicionales que las empresas

siguen utilizando para innovar.

Por otro lado, el diseño de las estrategias mercadológicas no se encuentran

sustentadas con datos biológicos del consumidor, por lo que son pocas las

probabilidades de lograr el éxito al sólo considerar herramientas de

investigación como las encuestas, las entrevistas o los focus group para

conocer realmente los motivos de compra del consumidor. Si bien es cierto

que hoya las empresas se enfrentan a un mar de competidores locales y

foráneos, así como a un consumidor más quisquilloso e informado, no

debemos olvidar que las neurociencias nos han confirmado el hecho de que

más del 85% de la toma de decisiones se genera en el subconsciente, por

lo que queda totalmente desacreditada la creencia de que el consumidor

compra apegado a la racionalidad.

En el presente trabajo de investigación, se pretenden determinar los

principales elementos biológicos que influyen en el proceso de compra de

los consumidores, más allá de los aspectos neurológicos y culturales,

aquellos factores que se encuentran incluso inmersos en nuestro propio

código genético.


4

EL FINAL DEL MARKETING QUE CONOCEMOS

Desde el surgimiento de la mercadotecnia, se le encomendó uno de los más

importantes aspectos en el mundo de los negocios, la satisfacción de las

necesidades y deseos de los consumidores, a través de procesos de

intercambio rentables para las empresas. Sin embargo, en la actualidad

resulta increíble la cantidad de dinero que se invierte en estrategias

mercadológicas poco eficientes, las cuales no logran los resultados

esperados; a su vez, resulta increíble la cantidad de negocios, proyectos y

productos que día a día vemos aparecer y desaparecer en periodos

minúsculos de tiempo.

Jürgen klaric (2012), informa que la mercadotecnia en Estados Unidos,

pertenece a uno de los sectores con más rotación de personal; ya que el

promedio de permanencia de un mercadólogo en las organizaciones es

solamente de 18 meses. El porcentaje de cambio de relaciones a corto

plazo, y cambio en agencias de publicidad en América, es de menos de dos

años. Es evidente que esta alta rotación se deba a la ineficiencia a la hora

de obtener resultados, manifestando así la necesidad de romper

paradigmas y establecer estrategias que ofrezcan alternativas no

tradicionales.

Así mismo, en un estudio realizado por la agencia de Neuromarketing

“Mindcode”, nos dice que de cada diez campañas publicitarias, solo cuatro

cumplen las expectativas que buscan los clientes. De cada diez

promociones, solamente cinco cumplen las metas, y de cada diez


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lanzamientos de producto que se realizan en los Estados Unidos, solamente

dos cumplen el plan establecido.

Por otro lado, The Dublin Group nos informa que más del 94% de los

procesos de innovación en el mundo fracasan. Esto sólo significa que nos

equivocamos y nos equivocamos mucho.

Es indudable que la creatividad ha jugado un papel muy importante en la

creación de muchas estrategias mercadológicas, incluidas las publicitarias,

y a pesar de que ha tenido algunos resultados muy positivos, en un mundo

híper competido y globalizado como el que se vive actualmente ya no son

suficientes; hoy en día se deben desarrollar estrategias mercadológicas

sustentadas en datos científicos que logren los resultados esperados.

Es evidente que el gran problema al que se enfrenta este gremio, es que las

estrategias han demostrado ser sumamente ineficiente además de

costosas, debido principalmente a los métodos tradicionales que las

empresas siguen utilizando para innovar y desarrollar estrategias

comerciales.

La utilización de estos métodos poco confiables, dan como resultado una

cantidad enorme de fracasos empresariales. Por tal motivo, es urgente

desarrollar e implementar métodos que arrojen datos concretos, que se

encuentren sustentados en el comportamiento biológico de los

consumidores, más allá incluso de su percepción consciente e inconsciente.


6

LOS CASOS QUE SACUDIERON EL MUNDO DEL MARKETING

A continuación se presentan algunos ejemplos de casos que se han

documentado, los cuales ejemplifican la ineficiencia y ceguera de muchas

empresas importantes, fracasos que sacudieron al mundo del marketing y

que costaron millones de dólares.

CASO KODAK

Eastman Kodak Company (popularmente conocida como Kodak) es una

compañía multinacional dedicada al diseño, producción y comercialización

de equipamiento fotográfico. La actual empresa tiene su antecedente en la

Eastman Dry Plate Company fundada por el inventor George Eastman y el

hombre de negocios Henry Strong en 1889.

La compañía llegó a tener el monopolio total de venta de cámaras

fotográficas, ya que eran líderes en el mundo entero, el imperio Kodak era

dueño absoluto de todo lo que tenía que ver con memorias fotográficas.

En un momento llegaron a un debate: si debían apostarle a la era digital o a

la era análoga, o debían esperar a que la era análoga se muriera para que

la era digital se activara. Esa ceguera e indecisión hizo que entraran sin

fuerza a la era digital dos o tres años más tarde de lo que debían haberlo

hecho; todo esto pasó por esa falta de sensibilidad con el consumidor, y por

no saber lo que la gente estaba buscando. Ellos no tuvieron la capacidad de

ver, lo que trajo como consecuencia que redujeran el porcentaje de ventas a

una cifra mínima, dejándole un espacio enorme a muchas compañías que


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no eran tan fuertes y no estaban jugando dentro de la industria, y que hoy

en día son imperios de ventas de cámaras digitales fotográficas como Sony,

Panasonic, Samsung, entre otros.

Kodak lleva bastantes años sin generar grandes innovaciones, y sin poder

invertir en campañas publicitarias. A fines de la década de 1990 y a

principios de la de 2000 los anuncios de Kodak eran provocativos.

Están reducidos a tratar de abrir los ojos y entender más al consumidor,

logrando pequeños éxitos para rescatar pobremente su participación del

mercado.

Después de tantos años, lograron entender una partecita del consumidor, y

es por eso que han podido lograr algo de éxito con un nicho muy importante

de mercado: la mujer. Se concentraron en sacar la cámara fácil, la cámara

que la mujer quiere, esa cámara con pocos botones (puede sonar machista

si es que no hay explicación). Gracias a esa observación e insight es que

lograron rescatar una pequeña parte de participación de mercado.

Sin embargo, el camino de Kodak continúo en descenso y en enero del

2012, la empresa entró en concurso mercantil, incapaz de liquidar sus

deudas, el imperio Kodak había quebrado. Finalmente, en el año del 2013

Kodak desistió de continuar con la fabricación de cámaras fotográficas y hoy

se debe conformar comercializando suministros para impresión y revelado

fotográfico.


8

CASO MATTEL

Barbie es quizá la muñeca insignia y más popular de la marca Mattel, que

acaba de cumplir 54 años de vida. Es muy evidente que esta muñeca fue

creada por una generación completamente distinta a la de hoy. Sin en

cambio, Barbie se ha visto seriamente amenazada por la muñeca Bratz, que

fue hecha para una nueva generación de niñas, y que en muchas ocasiones

incluso molesta a la mamá por su estética agresiva con ojos pintados y

labios grandes.

Sin embargo, esta muñeca no fue creada para las madres, sino para sus

hijas, quienes realmente ven el mundo de una forma totalmente diferente.

Desafortunadamente para Mattel, parece ser que fue un diseñador de su

compañía el que hizo los primeros bocetos y conceptos de esa muñeca

agresiva. El diseñador Carter Bryant encontró los insights de la nueva y

revolucionaria muñeca, en un proceso de observación a la salida de los

colegios norteamericanos. Bratz, con su cuerpo flaco y labios gruesos, se

convirtió en un éxito.

Hoy Barbie no es muy cool en su Motor Home rosa junto a Kent, por otra

parte, Bratz seduce por transgresora y cool, tomando martinis con sus

amigas sin tener a Kent.

Es un giro del destino, al ser rechazada la muñeca en Mattel, Carter Bryant

decide vender el concepto de Bratz a Isaac Larian, gerente de MGA. El

creativo logra vender al inversionista el concepto para crear esta muñeca, y

termina siendo fabricada por esta empresa. En pocos años Bratz gana más


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del 30% de participación de mercado. Sin embargo, Mattel aún no veía y

negaba este tipo de producto, y como no podía competir conceptualmente y

Bratz seguía comiéndose participación de mercado a Barbie, decidieron

demandar a MGA (Bratz). Invirtieron más de 10 millones de dólares con los

mejores abogados para que la muñeca regresara a casa.

Este es un claro ejemplo de que muchas veces tenemos el concepto e

innovación frente a nosotros y no lo vemos por la ceguera que tenemos, y

solamente cuando se convierte en una realidad abrimos los ojos.

Después de 8 años en demandas, MGA triunfó parcialmente sobre Mattel

en la corte de apelaciones a principios del año 2013. Sin duda, ante la

amarga experiencia sufrida, Mattel logró abrir los ojos y contraatacaron el

mercado de las muñecas con una innovación aún más extravagante que las

mismas Bratz, me refiero por supuesto a las Monster High. Una muñeca que

ha arrasado en el mercado y las niñas adoran, un ejemplo más de que los

gustos y preferencias del mercado se encuentran en constante cambio y a

un ritmo cada vez más vertiginoso.

CASO RETO PEPSI

Uno de los casos más famosos a nivel mundial y el cual involucra a dos

grandes marcas dentro del mercado de las gaseosas es el “Desafío Pepsi”.

Considerado como uno de los casos más notables entre la eterna guerra de

las bebidas gaseosas.


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En 1975 surge en EEUU el “Dasafío Pepsi”; Pepsi introduce una campaña

de mercadotecnia, donde PepsiCo realiza una prueba a ciegas a los

participantes entre la Pepsi y su rival Coca Cola. Normalmente, cuando se

realiza un blind test, los participantes deben vendarse los ojos y probar los

productos que una tercera persona les solicita que degusten. Al final de la

prueba, los participantes deben elegir cuál, entre todos los sabores que

degustaron, es de su preferido.

El “Desafío Pepsi”, tuvo resultados positivos para la gaseosa, ya que

quienes participaron en la prueba ciega, preferían el sabor más dulce de la

Pepsi vs. El sabor de la Coca Cola.

Adelantándose a cualquier movimiento de la competencia, PepsiCo retrata

con la ayuda de un spot publicitario, los resultados del test ciego con

testimonios reales de personas que había participado.

Las ventas se elevaron a grande escala y se mantuvieron. Pronto el desafío

se extendió al 80% del país, lo que dio como resultado que Pepsi vendiera

más producto que Coca Cola en los supermercados, llegando a ganar

terreno en otros sectores donde antes no se encontraba siquiera. Esta

estrategia fue también implementada en México, con resultados muy

parecidos e igual de positivos para la empresa.

En su justificada preocupación, Coca Cola decide hacer una prueba de

sabores interna, donde los degustadores eran sus propios empleados. El

resultado tras varias pruebas sigue siendo el mismo, Pepsi sale vencedora.


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Desesperada, Coca cola anuncia que desaparecerá el producto que le

había dado fama y miles de millones en utilidades y lanza al mercado la

“New Coke”, producto más dulce que el original (tratando de igualar el sabor

de la competencia), acción considerada como el uno de los mayores y más

costosos errores de marketing en la historia, ya que el nuevo producto tuvo

que salir del mercado en menos de 3 meses, regresando a la fórmula

original, a la que se dio el nombre de Coca cola clásica.

Sin duda alguna este caso es muy interesante, por lo que le he dado

seguimiento, realizando varias veces el reto pero incorporando otras marcas

de la categoría.

En mi último experimento realizado en el mes de abril del 2013, en las aulas

de la Universidad Tecnológica del Valle del Mezquital, se realizaron 100

degustaciones a jóvenes (hombres y mujeres) de entre 18 y 25 años. Las

marcas participantes eran: Coca cola, Pepsi, Red cola, BIG Cola y Aurrera

Cola, en sus presentaciones Pet de 3 y 3.3 litros.

Los resultados que se obtuvieron fueron realmente interesantes.


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Fuente: Elaboración propia

Cola Aurrera está muy lejos de ser líder en el mercado a pesar de tener el

precio de venta más bajo, sin embargo, en preferencia de sabor es marcada

como la mejor, mientras Coca cola quien es dueña del mercado y cuyo

precio de venta es el más alto, en las pruebas de sabor a ciegas hoy se

debe conformar con un modesto tercer lugar, compartiendo lugar con su

más grande rival “Pepsi”.

Este caso marcó la pauta a los mercadólogos, quienes por fin podríamos

afirmar lo que hasta ese momento sólo era una simple suposición, “El

consumidor no decide su compra de manera racional o conscientemente” y

por otro, sembraría las bases de lo que hoy conocemos como

Neuromarketing.


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DEL MARKETING AL NEUROMARKETING

Si bien la actividad del marketing ha estado sustentada en conocimientos

procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la

economía, las ciencias exactas y la antropología, no fue sino hasta la

incorporación de los avances en neurociencias, que se ha producido una

revolución de tal magnitud que incluso dio lugar a la creación de una nueva

disciplina, que hoy conocemos con el nombre de neuromarketing.

Hasta hace pocos años, era difícil examinar en profundidad los mecanismos

que determinan el comportamiento y las decisiones de las personas. En la

actualidad, los avances en el conocimiento del cerebro abren un enorme

campo de aplicaciones para las empresas que comprendan el enorme

potencial de esta innovación.

El Neuromarketing trae consigo un conjunto de herramientas de enorme

eficacia para implementarlas tanto en el plano externo de la organización,

como en el interno. Por esa razón, se le considera como una disciplina de

avanzada, que tiene como función principal investigar y estudiar procesos

cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de

decisiones de las personas en los campos de acción de marketing

tradicional (inteligencia de mercado, segmentación de mercados, diseño de

productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento,

targeting, canales, ventas, comercio electrónico, etc.). De esta manera

podemos leer literalmente la mente del consumidor, conocer sus deseos, lo

qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al


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comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del tamaño

de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera

vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.

Como publicistas se pueden llegar a hacer preguntas esenciales para lograr

un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera diseñar

programas de marketing con un mayor grado de eficacia y solo con el

Neuromarketing se pueden contestar. Cuando se implementan estos

nuevos métodos de investigación y con un diseño adecuado los consultores

pueden brindar un campo de estudio con mucha más potencia que el uso

del marketing tradicional, pues este tiene limitaciones para explorar los

mecanismos del subconsciente.

Sin lugar a dudas es un avance enorme dentro del Marketing, que sigue

evolucionando y dando respuestas sobre el comportamiento del

consumidor.

A pesar de que se le considera al Neuromarketing como una disciplina muy

novedosa, esta comenzó a gestarse desde los años noventa –que hoy

conocemos como la década del cerebro1- y trajo aparejado el desarrollo de

un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas antes

los cuales hemos estado a oscuras durante años.

1 Los años 90 (1990-2000) fueron declarados como Década del Cerebro por el Congreso de los Estados Unidos. Esta

iniciativa, que involucró importantes inversiones destinadas a la investigación en el ámbito de las neurociencias, fue

imitada por la Comunidad Europea y algunos países asiáticos, entre ellos, Japón, China y la India


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Del mismo modo, permitió confirmar un conjunto de afirmaciones del

marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la

fidelización de clientes y por otro lado, eliminar la falacia de atribuir al

consumidor una conducta racional. Ya que fue gracias al Neuromarketing

que descubrimos que entre un 85% y 95% de nuestras decisiones,

incluida las compras, las tomamos de manera subconsciente y que sólo

entre un 5% y 15% son decisiones realmente conscientes (racionales).

Gracias al Neuromarketing, hoy podemos replantear muchos fundamentos

de marketing que creíamos fueron eficaces en el pasado, y el fracaso de

algunos productos que se lanzan al mercado sólo podrá evitarse si

comenzamos a cambiar nuestra metodología de trabajo.

Como ya había mencionado, el Neuromarketing permitiría mejorar las

técnicas y recursos publicitarios, ayudando a comprender la relación entre

la mente y la conducta del consumidor, algo que en la actualidad puede

considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia.

No obstante, sus detractores critican que se podría llegar a controlar las

decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden

considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a

orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según la

revista Le Monde, se trataría de la última versión de la


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percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad

sin que la persona pueda darse cuenta.

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas

décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos

inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la

mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los

entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El

Neuromarketing pretende superar esa limitación.

Hoy en día existen numerosas herramientas que son ampliamente utilizadas

en el Neuromarketing, entre las que se destacan:

Encefalografía

Magneto encefalografía

Resonancia magnética

funcional

Tomografía de emisión de

positrones

Espectrografía mediante

rayos infrarrojos

Seguimiento ocular (Eye

tracking)

Electrooculografía

Conductancia de la piel

Electromiografía

Ritmo cardiaco

Poligrafía

Termografía

Programas de análisis facial

de emociones


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DESCUBRIMIENTOS A PARTIR DEL NEUROMARKETING

A continuación se mencionarán algunas de los descubrimientos que fueron

producto del estudio de la mente del consumidor a través del

Neuromarketing.

A la mente le gusta el peligro.

Es obvio que la ola del “comer sano, comer light” hace que el consumidor se

pronuncie a favor de esto. Es allí donde nace la verdadera oportunidad de

las empresas de entender qué es lo que quiere la gente realmente, ya que

los productos que se venden como sanos casi nunca se vuelven productos

líderes y se quedan relegados a atender nichos de mercado muy pequeños.

Existe un patrón que se mantiene: los productos líderes siempre serán los

productos que de alguna forma te hacen más daño, y por eso se puede

llegar a la conclusión de que si algo te hace daño se vuelve indulgente, y

esta indulgencia seduce más que algo que no te hace daño.

Así como la mente del ser humano busca la supervivencia, también busca el

peligro, el daño reversible. (Jürgen Klaric, 2012)

Como prueba de esto, las cajetillas de cigarrillos, con sus grotescas

imágenes y leyendas preventivas, no han logrado disminuir las ventas,

incluso hoy las neurociencias han podido descubrir que estos mensajes

lejos de disminuir su consumo lo que provocan realmente es que una región

del cerebro muy primitiva llamada Núcleo accumbens, quien también es

responsable de la ansiedad, se encienda provocando en los fumadores una

mayor intensión de compra.


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Es curioso, pero la industria tabacalera cada día está más restringida,

incluso ya no le es permitido publicitar en medios masivos, sin embargo, la

categoría no decrece como se esperaba, por el contrario se mantiene y muy

probablemente continuará en crecimiento.

Es triste, pero si el gobierno mexicano reamente supiera cómo funciona la

mente humana, evitaría este tipo de imágenes en las cajetillas de los

cigarros y no emprendería campañas en contra de las bebidas endulzadas,

como estrategia para disminuir los niveles de obesidad y diabetes, por el

contrario, este tipo de anuncios “sociales”, es muy probable que tengan un

resultado contrario y estimulen el consumo de refrescos en la población,

recordemos que a nuestro cerebro le gusta el peligro y el daño reversible.

Klaric, en su libro “estamos ciegos”, ejemplifica este concepto de manera

muy clara: “Dentro de las empresas donde trabajamos sabemos que existen

algunos hombres casados que tienen una amante dentro de la compañía.

Esos hombres esperan ansiosamente que sean las 5:00 p.m. para continuar

con su aventura amorosa, una aventura sumamente peligrosa, porque

podría hacerle mucho daño a la persona involucrada; él puede perder su

trabajo, puede perder reputación social, perder su matrimonio y su familia.

Todo este peligro hace que él piense que su amante es la mejor mujer, y a

través del tiempo decide divorciarse para casarse con ella. Efectivamente se

casan, pero en el momento en que la amante se vuelve la esposa y se


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pierde la noción de peligro, la relación deja de ser interesante. Así es como

funciona la indulgencia en la mente del consumidor”.

Por esta misma razón se explica por qué, a pesar de que los consumidores

piden productos light y pequeñas porciones, estos no terminan de seducir

de forma masiva, y se convierten únicamente en mercados nicho.

Por eso los productos indulgentes por sus componentes o gran tamaño,

siempre serán más poderosos que los productos sanos y de pequeñas

porciones.

Para que un producto se vuelva indulgente debe tener un diablito dentro,

que haga algo de daño; por ejemplo, aunque seas fanático de las manzanas

verdes y te encanten, es muy difícil que amanezcas antojado de ellas. Las

manzanas verdes y los brócolis verdes, así como todo producto 100% sano,

no provocan ni seducen indulgentemente al cerebro, porque no suponen

ningún riesgo. ¿Pero cómo haces indulgentes a las manzanas sanas

verdes? Simplemente debes añadirles algo que le haga un daño reversible

al consumidor, por ejemplo que lo engorde. Les podemos poner caramelo,

maní, bastante chocolate o chamoy y en ese momento se volverán

indulgentes.

A la mente le gusta el misterio

Dentro de todas las culturas, y bajo estudios del comportamiento biológico,

se ha podido observar que uno de los conceptos que más seduce al cerebro

humano es el misterio. El misterio siempre vende, el misterio seduce, nos


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atrapa, no hace ponerle más atención de lo normal al producto, concepto o

servicio.

Por ejemplo, cuando conoces a un extranjero, te llama la atención, le pones

más atención, lo observas, te intriga.

Esto ocurre porque simplemente carga con mucha mayor dosis de misterio

que la gente local. Lo que hace que él sea más seductor es que tú

probablemente no sabes de dónde viene, cómo vive, no sabes cómo

piensa.

El misterio es una estrategia muy efectiva para construir productos y

marcas. El misterio hace a los grandes personajes. Sin misterio, Elvis

Presley no habría sido quien fue, Michael Jackson no sería quien es aún

después de su muerte, y si piensas qué tan misteriosa es la historia de

Cristo, entenderás por qué conecta tanto. ¿Despareció, era humano o no?

¿María Magdalena era su novia o amiga? ¿Quién lo traicionó? ¿Por qué no

lo salvaron? ¿Cómo multiplicó los peces y el pan? ¿Cómo fue que su madre

lo parió virgen? Etcétera.

En el caso de Kentucky Fried Chicken pasa algo curioso. Ellos tienen dos

recetas, la clásica y la secreta, y las ventas de la receta secreta son

mayores que todas las otras. Cuando se le pregunta a la gente cuál es la

receta favorita que ordenan en KFC, ellos responden que la secreta, y una

gran proporción jamás ha probado la otra. La gente escoge la receta

secreta, no por ser buena, sino por ser secreta.

Coca-Cola es una de las marcas con más misterio de todas. Lo curioso es

que, a pesar de que se ha podido probar que Pepsi tiene en muchos países


21

los mismos componente que Coca-Cola, no tiene por mucho el misterio que

tiene Coca-Cola. ¿Acaso Pepsi no destapa caños, no desaparece un diente

en tres días, no es negra? La fórmula secreta de Coca-Cola es la fórmula

del manejo del misterio que provoca a la mente del consumidor. Si los

ejecutivos de Coca-Cola saben un poco cómo persuadir y seducir al

cerebro, probablemente administran información para hacer que el misterio

viva en nuestras mentes.

El misterio vende. Ahora preguntémonos cómo meterle misterio a los

productos y a las marcas.

Finalmente, el actual presidente de México Enrique Peña Nieto, acaso ¿no

tenía misterio?, ¿será que también esto le ayudó a atraer una gran cantidad

de seguidores?

A la mente le gustan las formas redondeadas.

Hoy gracias a varios estudios realizados por Mindcode, sabemos que las

formas orgánicas son mejor recibidas por el cerebro. Estamos programados

para recibirlas con agrado y con más facilidad. Esto debido a que la

naturaleza está llena de formas curvas y no rectas, la naturaleza casi no

tiene vértices.

Por eso, si te dedicas a vender algún producto alimenticio que tenga un

envase con formas orgánicas, curveadas, será mucho más aceptado por la

mente del consumidor.


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Esto se debe principalmente a que el cerebro ha convivido con estas formas

orgánicas por miles de años, por lo tanto, resultan mucho más familiares

que las formas cuadradas.

El cerebro se conecta con las imágenes religiosas.

Martin Linsdtrom nos muestra en su libro Buyology un experimento para

“valerse de las imágenes del cerebro para arrojar más luz sobre la manera

en que el cerebro experimenta las creencias o los sentimientos religiosos”.

El estudio con resonancia mostró que el cerebro registraba la misma

actividad en personas religiosas y personas devotas de una marca.

Al percatarse de que las personas con un fuerte sentimiento religioso

estaban dispuestas a pagar por aquellos elementos que les son

significativos en su fe.

Un aspecto importante en el texto es que el autor identifica marcas que han

logrado una alta fidelización por parte de su mercado objetivo. Marcas como

Apple, Harley-Davidson tienen consumidores que no solo son

consumidores, sino fieles creyentes que tienen devoción por estas marcas.

Estas marcas han creado lo que se denomina las 10 reglas de la marca

sensorial, las cuales comparten las bases de las religiones más grandes e

importantes del mundo. Estas son: Sentido de pertenencia, Visión clara,

Enemigos, Evangelismo, Grandeza, Historias, Atractivo sensorial,

Ritos, Símbolos, Misterio.

http://yolandadc.wordpress.com/2011/09/08/buyology-%c2%bfque-herramientas-fiables-nos-quedan-para-nuestros-estudios-de-mercado/


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1- Sentido de pertenencia: buscamos gente con la que sentirnos

identificados y pertenecer a un club con intereses comunes. De ahí el éxito

demostrado de las redes sociales y las comunidades digitales que agrupan

a personas que no se conocen pero que comparten valores, incluidas las

comunidades que se generan en torno a una marca, siendo destacable que

en muchas ocasiones estas comunidades ni siquiera son creadas por la

empresas sino por los propios consumidores o usuarios de la marca que las

crean y gestionan simplemente por gusto o por afición.

2- Visión Clara que las guía en sus acciones y las hace identificables en

su signo de identidad. Todos sabemos que la primera parte de un plan de

empresa es definir la Misión, Visión y Objetivos de la empresa, las cuales

deberán ser compartidas por todos los stakeholders, eso incluye clientes

internos (empleados, directivos) y clientes externos (proveedores, clientes,

accionistas) una visión clara de hacia dónde nos dirigimos y qué nos define

da mayor sentido de unidad que nos permite identificarnos como grupo.

3- Ejercer poder sobre sus enemigos: nos unimos para enfrentarnos o

diferenciarnos de nuestro opuesto, ejemplos tan claros como Apple vs

Microsoft, Coca-Cola vs Pepsi, Choco Milk vs Nesquik, América vs Chivas;

si eres fiel a una vas claramente contra la otra.

4- Evangelismo: entrar dentro de la familia (o grupo) sólo mediante

previa invitación de un miembro, como ocurre en muchos clubs, los cuales

http://yolandadc.wordpress.com/2011/09/12/plan-de-empresa-la-importancia-del-plan-de-negocio-%c2%bfpor-que-hacerlo-%c2%bfpara-que-sirve/

http://yolandadc.wordpress.com/2011/09/12/plan-de-empresa-la-importancia-del-plan-de-negocio-%c2%bfpor-que-hacerlo-%c2%bfpara-que-sirve/


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generan un sentimiento de exclusividad, eso hace que aumente el deseo de

pertenecer a ese grupo. Por otro lado los consumidores fieles a una marca,

constantemente se encuentran realizando una labor de evangelización,

pregonando su marca a una gran cantidad de consumidores “paganos”. Por

esta razón, es común ver a padres vistiendo a sus hijos con los colores de

su equipo favorito.

5- Sentido de grandeza: muchas marcas apoyan la grandeza de su

producto con lujosas y enormes oficinas, tiendas exquisitas, resorts creados

acorde con el producto. Muchas empresas que comercializan productos

asequibles los envuelven de un entorno plagado de lujo para que el

consumidor disfrute de la misma experiencia y la misma sensación de

grandeza que si adquiriera una marca de lujo, es lo que algunos llaman “la

democratización del lujo”. No es difícil relacionarlo con los centros de culto

como catedrales que tratan de rozan el cielo o gigantescas mezquitas que

nos hacen sentir pequeños al entrar al tiempo que sentimos que

pertenecemos a algo grande.

6- Historias: todas las historias que rodean a una marca crean una

relación entre ella y el consumidor quien quiere ser parte de esa historia.

Cuando hemos tenido una anécdota placentera durante un proceso de

compra nosotros mismos desarrollamos esa narrativa donde somos

protagonistas al mismo tiempo que desarrollamos cierta complicidad con

esa marca.


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7- Atractivo sensorial: Cada templo religioso tiene elementos muy

característicos que podemos apreciarlos incluso desde lejos, estas

diferencias las percibimos a través de los sentidos, por su parte, los

productos nos evocan sentimientos y reacciones emocionales, el olor a

incienso suele evocarnos una iglesia, mientras que algunos comercios

utilizan algún aroma característico para evocarnos su marca cuando

volvemos a olerlo.

8- Ritual: un gran ejemplo que perdura desde hace años y que hemos

visto recientemente en televisión es el ritual de cómo comer una Oreo tan

extendido por todo el mundo.

9- Símbolos: no sólo referida al logo sino a todo aquello que asociamos

a la marca y que sirve para reforzar su mensaje. Mucha gente emplea esa

simbología para que cualquiera que les vea les asocie con la misma. La

cruz es el símbolo más difundido por el mundo, el sólo hecho de mirarla

desencadena en nosotros una gran cantidad de emociones.

10- El misterio: Ya habíamos hablado del misterio anteriormente, pero

es otro atributo que ha permitido a las más grandes religiones del mundo a

conectar con sus creyentes, en pocas palabras, desentrañar un misterio

resulta atractivo y genera más historias cautivadoras entorno a él y en

consecuencia más sentimiento de unión con la marca.


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EL TALÓN DE AQUILES DEL NEUROMARKETING

Si bien es cierto que el órgano humano que ocupa toda la atención del

Neuromarketing es el cerebro, debido a que de él proviene toda la

información que se pretende encontrar dentro de un consumidor, y por otro

lado a demostrado su potencial en el Marketing; me atrevo a señalar que es

insuficiente para comprender del todo el comportamiento del consumidor.

Esto debido a que el Neuromarketing ha demostrado ser eficiente

obteniendo sólo información del cerebro, que previamente ha sido

almacenada en el, pero existen determinadas decisiones incluidas las de

compra, en las cuales el cerebro no es el único que interviene en el

proceso, sino que intervienen otros factores más allá del propio cerebro, a

los cuales no podemos acceder sólo con Neuromarketing, este supondrá el

punto débil de la disciplina, al dejar fuera todos aquellos factores que

afectan nuestro comportamiento, factores que bien pueden estar codificados

incluso en nuestro ADN desde hace miles o quizás millones de años y para

descubrirlos debemos ir más allá del Neuromarketing, debemos remitirnos al

Marketing Biológico, en este sentido el Neuromarketing sólo sería un

elemento dentro del Marketing Biológico, un pilar más.


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MARKETING BIOLÓGICO

“La mejor explicación del comportamiento humano está en la conducta

biológica” – Jürgen Kalric-

Para identificar las necesidades y deseos e identificar el comportamiento de

compra del consumidor, hoy se necesita de conocimiento profundo, no sólo

de ciencias sociales, sino también biológicas, hoy el mercado nos obliga a

saber sobre antropología, sociología, psicología y sobre todo de biología.

Hay que entender que el hombre, al igual que todas las otras especies de

seres vivos, posee un instinto de supervivencia, es decir, un instinto animal

que nos impulsa a protegernos. Es la reacción natural ante cualquier

situación de peligro. Esta lucha genera ciertos requerimientos básicos para

sobrevivir, por ejemplo respirar, dormir, comer, defecar, tomar agua. Cuando

una de estas necesidades debe ser suplida o peligra la posibilidad de

satisfacerla, entonces el ser humano genera conductas, o patrones

biológicos de conducta, como reflejos innatos y adaptativos como llorar,

hipar, estornudar, toser o succionar; todas ellas son reacciones fisiológicas

de compensación y defensa ante peligros reales y fenómenos de

supervivencia.

La mayoría de los cambios conductuales en los seres humanos obedecen a

cambios en sus sistemas fisiológico y biológico. Es por esto que no se

puede entender la conducta. Hace diez años, nadie se hubiera imaginado

que los biólogos y antropólogos serían los más hábiles para realizar el

trabajo de descifrar la conducta misteriosa de los seres humanos.


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Por esta razón, creo firmemente que el Marketing biológico es el futuro de

la mercadotecnia. El utilizar el conocimiento del comportamiento biológico

del consumidor permitirá crear estrategias globales, las cuales pueden

claramente ser reforzadas con Neuromarketing.

A su vez, es importante recordar como ya he mencionado anteriormente,

que en muchas de nuestras decisiones también intervienen reflejos innatos

y adaptativos, producto de la evolución, que incluso vienen predeterminadas

en nuestro propio código genético.

Por ejemplo, algunas personas son más susceptibles que otras a anuncios

publicitarios, especialmente a aquellos en los que se utiliza el denominado

efecto marco1. Gracias a un estudio de análisis genético se demostró que

las personas más susceptibles al efecto marco, tenían en su ADN una

variante de un gen relacionado con el transporte de la serotonina. La

serotonina es una sustancia segregada por las células nerviosas, como una

especia de lubricante que facilita las conexiones neuronales, especialmente

de la amígdala; la amígdala es una región del cerebro muy primitiva, la cual

se relacionada con la gestión de emociones.

Esta variante de la serotonina volvía más sensibles a las personas al efecto

marco, provocándoles una mayor activación de la amígdala, por lo que su

toma de decisiones se volvía más visceral, más basada en las emocionales

y menos racional.

1 El Efecto del Marco, hace referencia a cómo los formatos dentro de los cuales se presenta una información

determinada, incide en nuestras decisiones. Específicamente, las personas tienen una tendencia a seleccionar opciones

inconsistentes en dependencia de si la pregunta ha sido enfocada en términos de pérdidas o de ganancias.


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Esto demuestra que los consumidores pueden tener una amígdala más

activa que otros, por lo que dicta su genética, por lo que los hace más

susceptibles a las compras por impulso, la publicidad y al discurso de

ventas.

Otro ejemplo de la importancia de conocer la herencia genética (ADN), es

un estudio alemán, el cual reveló que la infidelidad es hereditaria y nos viene por

línea paterna. El estudio fue realizado por investigadores del Instituto Max

Planck de Alemania.

La importancia mercadológica en este caso es muy obvia, si un hombre

posee la predisposición genética de la infidelidad, será mucho más

susceptible a la incorporación de elementos sexuales implícitos en

comerciales, activaciones de marca o cualquier estrategia de comunicación,

incluido el Merchandising.

Finalmente, uno de los descubrimientos más impresionantes que la biología

nos ha enseñado, es el de que todo ser humano fue mujer hasta las 8

semanas de gestación, es decir, la forma de vida por naturaleza es la

femenina, esto nos plantea que en nuestros primeros días de vida, nuestra

estructura fisiológica y cerebral estuvieron influidos por hormonas femeninas

como la progesterona, la oxitocina y los estrógenos.

Después de la octava semana, los hombres segregan una gran cantidad de

testosterona, lo cual marca la diferencia de género, sin embargo, esto no es

permanente y aproximadamente a los 65 años, el hombre comienza a

disminuir los niveles de testosterona y las hormonas femeninas vuelven a


30

tomar su lugar, el hombre se vuelve más receptivo al afecto y menos

agresivo, como cuando se encontraba en el útero de su madre.

Por eso es que los abuelos, especialmente los hombres, consienten tanto a

sus nietos, son más cariñosos, comprensivos y comunicativos que cuando

sus hijos eran más pequeños, a ellos por el contrario, les tocó lidiar con un

comportamiento más fuerte, estricto, menos cariñoso y comprensivo por la

presencia de la testosterona.

Es irónico pero en una sociedad tan machista como la mexicana, los

varones iniciamos esta vida como mujeres y la terminaremos de igual forma,

con un cerebro femenino.

Toda esta información generada a partir de estudios biológicos, pueden ser

la base de estrategias mercadológicas mucho más contundentes, incluso

aquellas que son generadas únicamente con Neuromarketing.

Con esto no quiero desacreditar al Neuromarketing, sino por el contrario,

creo que es una herramienta de avanzada sumamente útil e importante para

el desarrollo de estrategias, sin embargo, no es suficiente para interpretar el

comportamiento del consumidor. Por tal motivo, considero al

Neuromarketing como una extensión del Marketing biológico, al igual que la

Herencia genética (ADN) y la cultura, a través de los cuales podemos

comprender de mejor manera al consumidor, sus necesidades, así como

sus deseos.


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Modelo del Marketing Biológico.

Fuente: Elaboración propia

El Modelo del Marketing Biológico o Modelo Triuno del Marketing Biológico,

es un modelo que he desarrollado para demostrar los factores que integran

al Marketing Biológico y que son necesarios para conocer de mejor manera

la conducta del consumidor.

Es obvio que el comportamiento del consumidor también es influenciado por

el entorno, cuyo factor predominante es sin duda la cultura, es por ello que

el modelo no podía estar completo si no se le tomaba en cuenta. Muchas

personas podrían estar en desacuerdo conmigo al no considerar a la cultura


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como un componente biológico, ya que es externo, sin embargo, hoy

sabemos que la cultura, el entorno en donde uno se desenvuelve no sólo

influye en nuestra mente sino también de manera fisiológica, es decir, en

nuestros cuerpos.

Por tanto, es inevitable pensar que la cultura sólo moldea e influye nuestro

comportamiento actual, sino que a través del tiempo, tiene el potencial de

lograr cambios en el comportamiento y a la vez generar predisposiciones

genéticas como resultado de la evolución, los cuales serán transmitidos a

nuestros descendientes.

Para validar ello, me remonto a los experimentos realizados por el genetista

ruso Dmitry K. Belyaev a finales de los años 50, para ello, Belyaev eligió

una especie de animal que no había sido nunca domesticado, el zorro

plateado. Hoy en día, después de más de 50 años y de 35-40 generaciones,

estos zorros son dóciles, compiten por la atención humana y están

totalmente domesticados. Por cierto que los investigadores rusos estiman

que el 35% de la respuesta de los animales a los experimentadores es

genética.

Lo más curioso del experimento son los cambios morfológicos que han

sufrido los animales, que son similares a los que ocurren en todos los

animales domesticados. Estos cambios son los siguientes:

Manchas blancas en la piel

Pelo ondulado o rizado

http://en.wikipedia.org/wiki/Dmitry_Konstantinovich_Belyaev


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Cola enrollada o redondeada hacia arriba (como en muchas razas de

perros)

Colas más cortas, con menos vértebras

Orejas caídas (suele ser una característica de los recién nacidos)

Cambios en el ciclo reproductor. Los animales salvajes crían una vez

al año, los domesticados pueden hacerlo más de una vez al año.

Por otro lado, durante una entrevista realizada a la neurobióloga Louann

Brizendine en el programa de televisión Redes, nos menciona: “gracias a

una investigación con roedores, en la que pone de manifiesto los rasgos

adquiridos del cuidado maternal de las crías que se pueden transmitir

genéticamente, y esto afecta la conducta de tres generaciones. Imaginemos

que tenemos a dos madres con seis crías cada una y una de ellas con

tendencia a lamer mucho a las crías y la otra con tendencia a hacerlo poco.

Si intercambiamos tres crías de una de las madres con tres crías de la otra,

las crías se adaptarán rápidamente a su nuevo ambiente. Cuando las crías

hembras hayan crecido y tenido crías a su vez, lo interesante es que las

nacidas de la madre con poca tendencia a lamer pero que han sido criadas

por la madre con tendencia a lamer, acaban lamiendo mucho a sus crías

como la madre adoptiva. Y las que nacieron, genéticamente, de una madre

que lamía mucho a las crías, pero se criaron con una madre poco propensa

a lamer a su camada, tampoco lamerán a sus crías”, concluye la

neurobióloga.


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De esta manera queda claro que la cultura en la que nos desarrollamos,

tiene la capacidad de producir cambios en la conducta futura, incluida la de

los descendientes.

El futuro de la mercadotecnia no está sólo en la interpretación de la cultura,

los descubrimientos genéticos o el mismo Neuromarketing de una forma

aislada, sino en la combinación de ellas para identificar de mejor manera el

comportamiento del consumidor y así satisfacer de mejor manera sus

necesidades y deseos. El futuro de la mercadotecnia es el Marketing

Biológico.


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CONCLUSIONES

Desde la aparición del marketing, las empresas le han delegado la

responsabilidad imperiosa sobre la búsqueda y satisfacción de necesidades

de los consumidores, al igual que sus deseos. Sin embargo, resulta

increíble la cantidad de dinero que se invierte en estrategias mercadológicas

poco eficientes. Sin lugar a dudas pertenecemos a uno de los gremios que

más fracasos obtiene en el mundo de los negocios.

No fue sino hasta la incorporación de los avances en neurociencias, que se

ha producido una revolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de

una nueva disciplina, que hoy conocemos con el nombre de Neuromarketing

El Neuromarketing trae consigo un conjunto de herramientas de enorme

eficacia para implementarlas tanto en el plano externo de la organización,

como en el interno, aportando información valiosa del cerebro del

consumidor sobre la efectividad de la publicidad, el lanzamiento de nuevos

productos, empaques, el discurso de ventas y la segmentación.

El Neuromarketing no ha brindado una gran cantidad de respuestas sobre el

comportamiento del consumidor. Sin embargo, aún el Neuromarketing por sí

solo es insuficiente para comprender del todo el comportamiento del

consumidor.


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Para identificar las necesidades y deseos e identificar el comportamiento de

compra del consumidor, hoy se necesita de conocimiento profundo, no sólo

de ciencias sociales, sino también biológicas, hoy el mercado nos obliga a

saber sobre antropología, sociología, psicología y sobre todo de biología.

El Modelo del Marketing Biológico o Modelo Triuno del Marketing Biológico,

es un modelo desarrollado para demostrar los factores (Neuromarketing,

Cultura y Herencia genética) que integran al Marketing Biológico y que son

necesarios para interpretar de mejor manera la conducta del consumidor,

más allá de su percepción consciente e inconsciente con la finalidad de

anticiparnos a sus necesidades y deseos,


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GLOSARIO

Conductancia de la piel (respuesta galvánica): mide las variaciones en la

conductividad de la piel producidas por la actividad de las glándulas

sudoríparas.

Electromiografía: medición de la contracción de los músculos faciales. Se

colocan electrodos en la cara en el músculo pertinente.

Electrooculografía: a través de electrodos colocados alrededor de los ojos,

se registran los movimientos de estos.

Encefalografía: registra la actividad eléctrica de la corteza cerebral.

Espectrografía mediante rayos infrarrojos: produce imágenes

consecuencia de la cantidad de energía que consume cada parte del

cerebro en cada momento.

Magneto encefalografía: registra los campos magnéticos que las neuronas

corticales producen con su actividad eléctrica.

Oxitocina: igualmente llamada informalmente por algunos como la

"molécula del amor" o "la molécula afrodisíaca", La hormona de los

mimosos, es una hormona relacionada con los patrones sexuales y con la

conducta maternal y paternal que actúa también como neurotransmisor en

el cerebro.

Poligrafía: controla varios aspectos, en general la presión arterial y el pulso

o ritmo cardiaco. Se le puede añadir la frecuencia respiratoria y la

conductancia de la piel.


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Programas de análisis facial de emociones (facial action coding system –

emotion explorer labs): son programas que a través de una “webcam”

traducen los movimientos faciales y las expresiones de las personas en un

conjunto establecido de emociones.

Resonancia magnética funcional: produce imágenes que permiten ver el

metabolismo cerebral, visualizando el flujo sanguíneo. Permite alcanzar

representaciones anatómicas exactas de los cerebros.

Ritmo cardíaco: electrocardiograma.

Seguimiento ocular (Eye tracking): seguimiento ocular, determinación con

precisión de las fijaciones de la pupila.

Serotonina: es una monoamina neurotransmisora sintetizada en las neuronas

serotoninérgicas en el sistema nervioso central y las células enterocromafines en el tracto

gastrointestinal de los animales y del ser humano

Termografía: exploración de las variaciones de la temperatura de la cara.

Tomografía de emisión de positrones: ver las zonas activadas en el

cerebro por el consumo de glucosa. Se utiliza un isotopo que emite

positrones y que se inyecta en la sangre.


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REFERENCIAS

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inteligencia para ganar en tiempos exigentes, Editorial Pearson, España.

Braidot, N. (2009), Neuromarketing, Ediciones gestión 2000, España.

Klaric, J. (2012), Estamos ciegos, Editorial Planeta Perú S. A., Perú.

Lindstrom M. (2007), Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We

Buy. Editorial: Grupo patria cultural, México.

Lindstrom M. (2010), Buyology: verdades y mentiras sobre por qué

compramos, ediciones gestión 2000, USA.

DERF Agencia Federal de Noticias. (2011, 01 de julio) La infidelidad es

hereditaria y nos viene por línea paterna. Recuperado el 20 de Octubre

del 2013, de

http://www.derf.com.ar/despachos.asp?cod_des=430339&ID_Seccion=54

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Belyaev. Recuperado el 20 de Octubre del 2013, de

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