Del city marketing al city branding:

construyendo una imagen de ciudad

““Las grandes ciudades son Las grandes ciudades son las multinacionales del siglo las multinacionales del siglo

XXI".XXI".Jordi Borja y Manuel Castells, La gestión de

las ciudades en la era de la información.

((MANFREDMANFRED ´́́́́́́́S TRAVEL PICTURESS TRAVEL PICTURES, 2006, <en l, 2006, <en líínea>)nea>)(GIFMANIA, 2006, <en l(GIFMANIA, 2006, <en líínea>)nea>)

Planeación estratégica

(G(GÓÓMEZ, 2003, <en lMEZ, 2003, <en líínea>)nea>)

TangiblesTangibles

•• DiseDiseññoo

•• InfraestructuraInfraestructura

•• ServiciosServicios

•• AtractivosAtractivos

Planeación estratégica

(G(GÓÓMEZ, 2003, <en lMEZ, 2003, <en líínea>)nea>)

IntangiblesIntangibles

•• ValoresValores

•• ConocimientoConocimiento

•• Sociedad y Sociedad y culturacultura

•• ImagenImagen

El city marketing

Demanda de Demanda de la ciudadla ciudad

Infraestructura Infraestructura segsegúún pn púúblico blico

objetivoobjetivo

Mercadotecnia Mercadotecnia a las ciudadesa las ciudades

(SEISDEDOS, 2004, <en l(SEISDEDOS, 2004, <en líínea>)nea>)

City marketing vs. planeación estratégica

� Intangibles

� El cliente

� Segmentación

� Demanda

� Tangibles

� La organización

� Costes

� Oferta

C.MC.M..P.EP.E..

((SEISDEDOS, 2004, <en lSEISDEDOS, 2004, <en líínea>)nea>)

El marketing de ciudad

(G(GÓÓMEZ, 2003, <en lMEZ, 2003, <en líínea>; DE ELIZAGnea>; DE ELIZAGÁÁRATE, 2006, <en lRATE, 2006, <en líínea>)nea>)

CiudadCiudad

PPúúblico blico objetivoobjetivo

Producto Producto ciudadciudad

PromociPromocióónnSatisfacciSatisfaccióón n y lealtady lealtad

Imagen de ciudad

�� ProductoProducto consumidorconsumidor

� PercepciPercepcióón de valorn de valor

� Corrige fallas

� Activo básico y valioso

(PAZ y TKACHUK, 2004, <en l(PAZ y TKACHUK, 2004, <en líínea>)nea>)

(MUNDO CITY, 2006, <en l(MUNDO CITY, 2006, <en líínea>)nea>)

ClaraClara

AtractivaAtractiva

CreCreííbleble

DistintivaDistintiva

(G(GÓÓMEZ, 2003, <en lMEZ, 2003, <en líínea>)nea>)

IdentidadIdentidadcolectivacolectiva

IdentidadIdentidadindividualindividual Imagen de Imagen de

ciudadciudad

Gestión de la imagen

((ERICKSON y ROBERTS, 1997, <en lERICKSON y ROBERTS, 1997, <en líínea>, nea>, SEISDEDOS, 2004, <en lSEISDEDOS, 2004, <en líínea>nea> ))

Resaltar Resaltar personalidadpersonalidad

Ventajas Ventajas competitivascompetitivas

RosarioRosario

(CAF(CAFÉÉ DE LAS CIUDADES, 2004, <en lDE LAS CIUDADES, 2004, <en líínea>)nea>)

City branding

� Marca corporativa a las ciudades

� Identificación de la imagen

� Activo valioso

� NI nombre ni slogan Intangibles

(KAVARATZIS & ASHWORTH, 2005, <en l(KAVARATZIS & ASHWORTH, 2005, <en líínea> ; PAZ, 2005, <en lnea> ; PAZ, 2005, <en líínea>). nea>).

La marca corporativa

� Identificación

� Fidelidad y repetición

� Nuevos productos

(PAZ, 2005, <en l(PAZ, 2005, <en líínea>).nea>).

(LOGOTECA, 2004, <en l(LOGOTECA, 2004, <en líínea>)nea>)

La marca de ciudad

(EVANS, 2003, <en l(EVANS, 2003, <en líínea> ; PAZ, 2005, <en lnea> ; PAZ, 2005, <en líínea>) nea>)

VVíínculo nculo emocionalemocional

Reconocimiento y Reconocimiento y colectividadcolectividad

PosicionamientoPosicionamientoNuevos productos Nuevos productos

y mercadosy mercados

InspiraciInspiracióón y n y direccidireccióónn

CasosRotterdam: Rotterdam: ““La capital cultural de EuropaLa capital cultural de Europa””

(DEPARTMENT OF CIVIL ENGINEERING, 2003, <en (DEPARTMENT OF CIVIL ENGINEERING, 2003, <en llííneanea>)>)

““SincerelySincerely YoursYours””..

(CITY OF GEORGETOWN TEXAS, 2005, <en (CITY OF GEORGETOWN TEXAS, 2005, <en llííneanea>)>)(MUNICIPALIDAD DE VILLA GESELL, 2005, <en l(MUNICIPALIDAD DE VILLA GESELL, 2005, <en líínea>)nea>)(COLOMBIA ES PASI(COLOMBIA ES PASIÓÓN, 2006, <en lN, 2006, <en líínea>)nea>)

Conclusiones

El El citycitymarketingmarketing

Complemento de la Complemento de la P.EP.E. .

Herramienta Herramienta competitivacompetitiva

SatisfacciSatisfaccióón del n del clientecliente

Conclusiones

El El citycitybrandingbranding

GestiGestióón de n de imagenimagen

CreaciCreacióón de marcan de marca

GeneraciGeneracióón de n de vvíínculosnculos

PosicionamientoPosicionamiento

Recomendaciones

�� Gestionar los intangiblesGestionar los intangibles

�� Fortalezas y demandaFortalezas y demanda

�� Trabajo pTrabajo púúblicoblico--privadoprivado

�� Crear marca y mejorar imagenCrear marca y mejorar imagen

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