70 / tijdschrift voor marketing / februari / markt markt / tijdschrift voor marketing / februari / 71

bedenk wel dat de doelmarkt voor switchers doorgaans beperkt is.

hoe behoud ik mijn klant en verleid ik de switchende consument?tekst rob de jong, erik van der sluis en matthijs mons

Wil je als dienstverlener in deze tijden van recessie nog groei kunnen laten zien (of de krimp beperken), zul je be-staande klanten moeten behouden en klanten van je con-currenten verleiden over te stappen. Vaak wordt prijs hie-bij ingezet als verleider. Maar is dit wel verstandig?

De consument maakt voor hij switcht een afweging tus-sen de verwachte kosten en baten die een overstap met zich mee zal brengen. Wat levert het hem op, en wat voor moeite moet hij doen om over te stappen? Voor een groot deel gebeurt het maken van deze afweging on-bewust. Baten van een switch kunnen bijvoorbeeld een lagere prijs, betere service, een hogere kwaliteit, of meer zekerheid zijn. De verwachte baten weegt hij af tegen de verwachte overstapkosten: bijvoorbeeld de kosten voor het zoeken naar een alternatief (‘je bent toch weer even bezig’) en de kosten van het opzeggen van een dienst (uitstapkosten). Deze overstapkosten zijn de laatste ja-ren gedaald. De zoekkosten door internet, de uitstap-kosten door wettelijk afgedwongen transparantie en ver-laging van switchdrempels. Een recent voorbeeld van het laatste is de nieuw voorgestelde telecomwet. Hierin wordt geregeld dat bij telefoon- en internetcontracten de opzegtermijn na de contractperiode bij wet wordt vastgelegd op een maand. De consument zal deze afweging pas maken, wanneer hij wordt getriggerd. Doordat hij ontevreden is over zijn huidige dienstverlener, of door media-aandacht. Zo zijn consumenten pas grootschalig gaan switchen van auto-verzekering toen de berichten verschenen hoeveel voor-deel er was te halen.

Belangrijkste switchfactorAls een consument switcht, is prijs veruit de belangrijk-ste switchfactor. Uit onderzoek blijkt dat 85 procent van de switchers in de energiemarkt zijn keuze maakt op ba-sis van de prijs, bij zorgverzekeringen is dit 69 procent. Logisch, prijs is in de dienstverlening voor de klant het voorspelbaarst en het concreetst. Dit betekent dat lage prijs een effectief middel is om klanten te verleiden die zich oriënteren op een switch. Echter, wie consumen-ten alleen verleidt met een lage prijs, krijgt voorname-

lijk de prijsgerichte, shoppende consument als klant. Die is minder loyaal en dus lastig te behouden. Wanneer de aanbieder de prijzen verhoogt of wanneer er een ande-re aanbieder komt met een nóg lagere prijs, zal hij sneller weglopen. Wie alleen maar prijsbewuste shoppers in zijn boeken heeft, loopt risico op een hoog verloop.Prijs is echter veel minder van belang om klanten te be-houden. Het vertrouwen in de aanbieder, de betrouwbaar-heid van de dienstverlening en de geboden kwaliteit en ser-vice die de consument heeft ervaren, zijn de belangrijkste redenen voor een klant om juist niet over te stappen.

Redelijk conservatiefHoe aantrekkelijk is het eigenlijk om op switchende con-sumenten te jagen? Doorgaans is de Nederlandse con-sument in de praktijk redelijk conservatief. Zo blijkt bijvoorbeeld het jaarlijkse switchpercentage bij betaalre-keningen met 4 procent onder het Europees gemiddel-de te liggen van 7,5 procent. Maar ook op de markt voor zorgverzekeringen (5 procent), energiemarkt (7 procent) en telecommarkt (7 procent) blijken we geen grote groe-pen Nederlandse consumenten te vinden die constant op zoek zijn naar een betere deal. Doorgaans ligt het switch-percentage tussen de 4 procent à 8 procent per jaar.

Maar in bepaalde periodes verandert dit. De dynamiek kan toenemen door grotere prijsverschillen, toegeno-men transparantie door wetgeving, meer aandacht van-uit de media en afgenomen switchdrempels. De jaarlijkse switchpercentages kunnen in perioden van grote dyna-miek stijgen tot 10 à 20 procent. Vaak duren deze peri-odes niet lang. In de energiemarkt is alleen het jaar na de liberalisering sprake geweest van toegenomen switch-dynamiek. De switchpercentages liepen toen op tot 10 procent voor gas en 14 procent voor stroom. Ook in de zorgsector heeft de periode waarin maar liefst 19 procent van de consumenten is overgestapt van zorgaanbieder slechts één jaar geduurd: het jaar waarin het basisstelsel werd ingevoerd. Op dit moment zit de spaarmarkt in een periode van grote dynamiek. Door de kredietcrisis is het vertrouwen in banken sterk gedaald en is het switchper-centage in de loop van 2008 opgelopen tot 19 procent

Wat te doen? Voor wie consumenten wil verleiden tot switchen, is prijs een effectief middel gebleken. Bedenk wel dat de doelmarkt voor switchers doorgaans beperkt is. Alleen in korte perioden van sterke marktdynamiek is hier veel te halen. Daarnaast bestaat het risico dat een aanbieder vooral niet-loyale klanten binnenhaalt. Dat maakt het lastig de businesscase op lange termijn positief te houden. Het is het waard om meer te bieden dan een lage prijs. Er zitten vaak voldoende hiaten in de bestaan-de dienstverlening (service, betrouwbaarheid, kwaliteit) om consumenten binnen te halen die op andere factoren dan de prijs de switch maken. Daarmee is de groei mis-schien minder snel, maar deze is wel duurzaam.

Gering risicoMaar wat moet een aanbieder doen wanneer hij wordt aangevallen door de lage prijzen van concurrenten? Eigenlijk helemaal niets. Meegaan in de prijsspiraal leidt in elk geval tot direct margeverlies. Beter is het om continu te investeren in service en kwaliteit. Dat zijn namelijk de factoren die zorgen dat een klant zal blij-ven. Wanneer een aanbieder voldoende kwaliteit en ser-vice heeft geboden, is het risico op een massale uitloop van klanten gering. En dat is misschien juist waar de

schoen wringt. Men is vaak niet overtuigd van de gebo-den toegevoegde waarde. En soms is dat zeer terecht. In tijden waarin de targets gemakkelijk zijn gehaald is de klant het kind van de rekening geworden. Er is simpel-weg niet voldoende in de klant geïnvesteerd. Dan rest niets anders dan meegaan in platte prijsconcurrentie.

rob de Jong (r.dejong@igh.nl), erik van der sluis (e.vander-sluis@igh.nl) en matthijs mons (m.mons@ihg.nl) zijn werkzaam bij IG&H Consulting & Interim

LaGeRe pRijs: WeL/niet Prijs is de belang-rijkste switchfactor voor consumentenMaar: prijs werkt al-leen in korte pe-rioden van sterke marktdynamiek.en: de kans bestaat dat een aanbieder vooral niet-loyale klanten binnenhaalt.Prijs is veel minder van belang om klan-ten te behoudenWant: vertrouwen in de aanbieder, de be-trouwbaarheid van de dienstverlening en de geboden kwali-teit en service die de consument heeft er-varen, zijn de belang-rijkste redenen voor een klant om niet over te stappen.