de perfecte match tussen mens en merk
TRANSCRIPT
De perfecte matchtussen trends & brands
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Futuring & conceptingmatching trends & brands
naar buiten en naar binnen kijken: waar zit de waardematch tussen merk en consument?
Boek: Van Trends naar Brands - Hilde Roothart en Wim van der Pol (Kluwer 2001)
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
4 stappen: 3 niveau’s
Markt
Consumentenwaarden
Maatschappij
Gedrag
Karaktermerkwaarden
DNA
Concept
Strategie
Scenario’sVisie op:
Maatschappij
Consument
Markt
Match
EXTERNE ANALYSE(TRENDLAGEN)
VISIETRECHTER(FUTURING)
INTERNE ANALYSE(MERKIDENTITEIT)
TRENDVERTALING(CONCEPTING)
ResultaatMICRONIVEAU
Concepting
MEGANIVEAU
MACRONIVEAU
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Bron: Trends als instrument - Trendslator (Trendslator 1997)Futuring - Trendslator (Trendslator 1999)
1. Naar buiten kijkenTrendanalyse: de 3 trendlagen & vragen
Markt
Consumentenwaarden
Maatschappij
EXTERNE ANALYSE(TRENDLAGEN)
Microniveau Marktrends Wat gebeurt er in onze markt?
Macroniveau Consumententrends Hoe gedragen consumenten zich?
Meganiveau Maatschappelijke trends
In wat voor wereld leven we?
Megatrends sturen de waarden van mensen: maatschappelijke trends zijn dus de dragers van consumententrends.
Trends op consumentenniveau beïnvloeden de behoeften van groepen consumenten.
Markttrends drijven op deze behoeften. Smaken, voorkeuren en wensen worden vertaald naar een bepaalde branche en propositie.
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
In wat voor wereld leven we?Maatschappelijke trends - meganiveau
Wat gebeurt er op maatschappelijk niveau?DESTEP Trendfactoren: Demografisch, Economisch, Sociaal-Cultureel, Technologisch, Ecologisch, Politiek-juridischLange termijn – voedingsbodem van macrotrends
Deskresearch: tv, internet, boeken, kranten, trendsites, CBS
Markt
Consument
Maatschappij
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Megatrends:
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Trendcirkel - Trendslator (www.trendslator.nl 2015)
Demografisch
Technologisch
Ecologisch
Politiek
Sociaal-cultureel
Economisch
DESTEP Trendfactoren:
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Trendcirkel - Trendslator (www.trendslator.nl 2015)
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Hoe gedragen consumenten zich?Consumententrends - Macroniveau
Met welk gedrag, behoeften, voorkeuren en waarden reageren consumenten op de maatschappelijke trends?
Middellange termijn – uitgangspunt concepting
Desk- en brainresearch, streetresearch, enquêtes, interviews
Markt
Consument
Maatschappij
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
MACROTRENDS:
DE “MOOD” VAN DE CONSUMENT
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
MACROTRENDS:
DE “MOOD” VAN DE CONSUMENT
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Hoe speelt de markt hierop in?Markttrends - Microniveau
Welke producten, diensten en concepten spelen in op de consumententrends?Korte termijn – is zichtbaar in de media en op straat
Market- en fieldresearch: excursies, fotoreportages, visueel bewijs leveren, evidance wall
Markt
Consument
Maatschappij
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Maak verbinding met de consument
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Conceptingwaarden als uitgangspunt
Maakt de verbinding met de consumententrends
Boeken:Concepting – Jan Rijkenberg
Serious Concepting – Jakob Sutmuller/Rudy van Belkom
Imagineering – Diana Nijs en Frank Peters
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Wat zijn waarden?Gemeenschappelijke, fundamentele ideeën die voor mensen belangrijk zijn. Waarden kunnen veranderen onder invloed van de omgeving en de tijdgeest waarin we leven.
Daarom is trendanalyse zo belangrijk: om te achterhalen wat de (latente) behoeften van de consumenten zijn. Zodat merken met betekenisvolle concepten aansluiting kunnen vinden met de volggroep.
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Wat is een volggroep?
Fans die zich aangesproken voelen en zich herkennen in de (merk)waarden. Segmentatie op basis van mentaliteit, waarden, drijfveren of leefstijl.
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
De basis: drijfveren van gedrag
Drijfveren
vrijheidverandering
emotie
collectiefsociaal
(herkenning)
controlezekerheid
ratio
individu(erkenning)
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Drijfveren
vrijheidverandering
(emotie)
collectiefsociaal
(herkenning)
controlezekerheid
(ratio)
individu(erkenning)
Drijfveren & (eind)waarden
Nationale zekerheidZorg voor het gezinTraditieDuurzaamheidStabiliteitVeiligheid
ErkenningMacht
ComfortIets presteren
Status
SchoonheidWijsheid
Innerlijke harmonieZelfverwerkelijking
GelukPlezier/avontuur
VrijheidVerlossingVredeGelijkheidVriendschapLiefde
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Waardenniveau’s:Instrumentele waarden > product > MICRONIVEAU(probleemoplossing, sneller, beter, gemakkelijker, uitgebreider, mooier, etc.)
Symbolische waarden > consument > MACRONIVEAU(erkenning: status, herkenning: gevoel van erbij horen, authenticiteit, emotie, avontuur, zoeken naar zekerheid)
Maatschappelijke waarden > maatschappij > MEGANIVEAU(bv. vrede op aarde, behoud van natuur, nationale vrijheid)
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Archetypes universele patronen van gedrag
MERKarchetype
KLANTarchetype
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Merken zijn net mensen
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Zoek de overeenkomsten
Tussen de waardes van de consument en de merkwaarden van het merk
Futuring en concepting!
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
2. Naar binnen kijkenMerkanalyse: identiteit
Gedrag
Karakter
DNA
INTERNE ANALYSE(MERKIDENTITEIT)
Microniveau Gedrag Waar zijn we goed in?
Maxiniveau Karakter Wat vinden we belangrijk?
Meganiveau Erfelijk materiaal/DNA
Waar komen we vandaan?
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Trends als instrument - Trendslator (Trendslator 1997)Futuring - Trendslator (Trendslator 1999)
Wat zijn merkwaarden?Waarden van het merk die passen bij de context van het leven van de consument zoals individualiteit, vrijheid en geborgenheid. Symbolische merkwaarden: aansluiting op wat consumenten belangrijk vinden in het leven, merkassociatieFunctionele (instrumentele) merkwaarden: merkperformance en portfolio
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Waar komen we vandaan?Meganiveau - merkoorsprong
het verhaal van de organisatie: haar geschiedenis met alle belangrijke momenten; Merk-DNA
Kernwaarden: de essentiële bouwstenen die de grondbeginselen vormen voor alles in de organisatie.
Gedrag
Karakter
DNA
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Wat vinden we belangrijk?Macroniveau - merkidenteit
het karakter van de organisatie: de missie, visie en merkidentiteit, de merkbelofte (propositie)
Symbolische merkwaarden: welke associaties heeft de consument bij het merk?
Persoonlijkheid & archetype
Gedrag
Karakter
DNA
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Waar zijn we goed in?Microniveau - gedrag
De markt waarin wordt geopereerd en de doel/volggroepen waarop het merk zich richt. De producten en diensten die door het merk worden aangeboden.Functionele merkwaarden: optelsom van de performance van het producten en dienstenportfolio. Vb.: vereenvoudiging keuze prijs/kwaliteit, zekerheid, risicoreductie
Gedrag
Karakter
DNA
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Maak de perfecte match
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
MACROTREND
Wat is een visie?
De kijk op de wereld en toekomst en welke plaats het concept/merk daarin inneemt. Een visie is breed, wat filosofisch, schetst een perspectief en is visionair. Het beschrijft de horizon voor het merk en geeft richting aan de langetermijnstrategie. Om een 'futureproof' visie te formuleren is het belangrijk te weten wat belangrijke trends zijn.
Visie op:Maatschappij
Consument
Markt
Visie-trechter:3. Visietrechter
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Trends als instrument - Trendslator (Trendslator 1997)Futuring - Trendslator (Trendslator 1999)
4. Futuring & concepting
- MEGANIVEAU: Scenario-ontwikkeling. Deze scenario’s geven een beeld van de lange termijn ontwikkelingen (10-30 jaar) en hun invloed op het bedrijf. 2. Futuring/forecasting - MACRONIVEAU: Innovatiestrategie: de manier waarop de organisatie kan inspelen op toekomstige consumentenbehoeften op de middellange termijn (5-10 jaar). 3. Visietrechter
- MICRONIVEAU = Er worden concepten ontwikkeld die uitgaan van het gedrag en de vaardigheden van de organisatie: de marktvisie op de korte termijn. 4. Concepting
Concept
Strategie
Scenario’s
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Trends als instrument - Trendslator (Trendslator 1997)Futuring - Trendslator (Trendslator 1999)Concepting – Jan Rijkenberg(BBNC uitgevers, 2005)
Is het een match?
Markt
Consumentenwaarden
Maatschappij
Gedrag
Karaktermerkwaarden
DNA
Concept
Strategie
Scenario’sVisie op:
Maatschappij
Consument
Markt
Match
EXTERNE ANALYSE(TRENDLAGEN)
VISIE-VORMING
INTERNE ANALYSE(MERKIDENTITEIT)
FUTURING & CONCEPTING
ResultaatOutput
Concepting
+ =Oorsprong
Waarde
Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015
Trends als instrument - Trendslator (Trendslator 1997)Futuring - Trendslator (Trendslator 1999)