BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK

Nappali tagozat

Médiamenedzsment szakirány

A MÉDIA ÉS A DIGITÁLIS TECHNOLÓGIA,AVAGY HOGYAN HAT A DIGITALIZÁCIÓ A REKLÁM- ÉS MÉDIAIPARRA

Készítette: Kuti Tamás

Budapest, 2008

Tartalomjegyzék

Bevezetés...............................................................................................................................................3

Online vs. Offline kommunikáció és médiahasználat.............................................................................5

Technológiai fejlődés és a médiafogyasztás..........................................................................................7

Televízió.............................................................................................................................................7

Rádió..................................................................................................................................................9

Internet............................................................................................................................................11

Print média......................................................................................................................................14

Összefoglalás és összehasonlítás.....................................................................................................16

A tartalom strukturálása......................................................................................................................19

Hirdetési módszerek és üzleti modellek:.............................................................................................22

Sajtó.................................................................................................................................................22

Közterület........................................................................................................................................23

Rádió................................................................................................................................................24

Televízió...........................................................................................................................................24

Internet............................................................................................................................................25

Összehasonlítás...............................................................................................................................31

Reklámpiaci részesedés médiatípusok szerint.....................................................................................33

Kutatás-módszertani összehasonlítás..................................................................................................36

Hogyan adunk el egy médiumot, avagy miért fontos a kutatás?.....................................................36

Általános médiamutatók..................................................................................................................36

Közterület........................................................................................................................................38

Sajtó.................................................................................................................................................39

Televízió...........................................................................................................................................42

Rádió................................................................................................................................................44

Online..............................................................................................................................................45

Szolgáltatók.....................................................................................................................................49

Ad hoc és egyéb kutatások..............................................................................................................54

Összehasonlítás...............................................................................................................................56

Mit hoz a jövő?....................................................................................................................................59

A kutatásban....................................................................................................................................59

A tartalomszolgáltatásban és a fogyasztásban................................................................................60

Tévé a neten, net a tévében............................................................................................................61

2

A reklámozásban és az üzleti modellekben.....................................................................................63

Összefoglalás és konklúzió...................................................................................................................69

Irodalomjegyzék..................................................................................................................................71

Folyóirat...........................................................................................................................................71

Internet............................................................................................................................................71

Ábrajegyzék

1. ábra: A kommunikáció offline modellje (Szabó, 2000).......................................................................5

2. ábra: az online kommunikáció modellje (Szabó, 2000)......................................................................5

3. ábra: Egy Tivo Series2 DVR modell.....................................................................................................9

4. ábra: Fizetett találatok a Google SERP oldalán................................................................................21

5. ábra: Semmi sem tökéletes .............................................................................................................21

6. ábra: Egy ötletes ambient megoldás (forrás: Addict).......................................................................23

7. ábra: Magyarországi reklámtorta 2007 (Forrás: MRSZ)...................................................................33

8. ábra: Globális reklámtorta 2007, (Forrás: Média & Marketing).......................................................35

9. ábra: Hulu.com címlapja..................................................................................................................63

10. ábra: Összefüggés a technika a fogyasztás a reklám a tartalom és a kutatás között......................69

3

Bevezetés

Szakdolgozatom témájául a módszertan és a technológia összefüggését választottam az e-

kommunikációban. Önmagában ez a téma elég szerteágazó, ezért mindenekelőtt szeretném

konkretizálni, miről is fog szólni ez a dolgozat.

Először is szeretném alapjaiban összehasonlítani a média típusait (közterület, sajtó, rádió, tv,

on-line), abból a szempontból, hogy a technológiájuk hogyan befolyásolja a hozzájuk

kapcsolódó üzleti modellt, a közönségmérést, és a hirdetési felületek értékének

megállapítását.

Majd ezek után annak szeretnék utánajárni, vajon az e-kommunikáció milyen különleges

módszertani követelményeket támaszt, médiahasználatot kutató szakemberek és a felületeket

értékesíteni kívánó üzletemberekkel szemben. Vannak-e egyáltalán módszertani különbségek

az internet alapú médiumok (ideértve a mobilmédiát is) kutatása és menedzsmentje terén,

vagy lényegében minden ugyanolyan, mint az „analóg” médiumok esetében, és csakis

technológiai eltérésekről beszélhetünk? Joggal nevezik-e vajon „új médiának” számítógépes

hálózatok és az IP-technológia által megvalósított információközlést, vagy egyszerűen „csak”

műszaki haladásról van szó?

Fogyasztói oldalról nézve a válasz evidens, hisz YouTube és az MTV nem csak a

képernyőfelbontásban különböznek, hanem abban is, hogy az előbbin mindenkinek saját

csatornája lehet, alkothat, véleményt nyilváníthat, részt vehet egy közösségben, stb. A

szakdolgozatom célja azonban nem a web 2.0, és az interaktív média mibenlétének

boncolgatása (ezt megtették már elegen). Inkább azt szeretném feltárni, hogyan változik a

médiumok menedzsmentje, marketingje és kutatása a digitális környezetben (ha változik

egyáltalán). Szeretnék rávilágítani az e-kommunikációban rejlő újszerű, - vagy még

kihasználatlan – üzleti lehetőségekre és némileg a jövőbe tekintve feltárni a lehetséges

fejlődési irányokat.

Úgy vélem a dolgozat, azon túl hogy összehasonlítást nyújt a digitális és analóg médiáról,

módszertani és üzleti értelemben, egyben betekintést nyújt ezen médiumok jövőjébe is.

Megpróbálom előrevetíteni, hogy a technológiai fejlődés következtében, hogyan rendeződik

át a különböző médiumok piaci részesedése és kommunikációs funkciója. Úgy gondolom,

hogy egy ilyen témájú dolgozat fontos összefüggéseket tárhat fel a szakma számára.

Mint azt már említettem, a dolgozat fő kérdése, az hogy miben változik az on-line médiumok

közönségmérése az offline-hoz képest. Ezen belül ki szeretnék térni a hirdetési felületek

értékének meghatározására. Mindezt pedig a médium technológiai jellemzőinek

4

figyelembevételével szeretném vizsgálni. A kutatásnál elsősorban a magyarországi

médiapiacra szeretnék koncentrálni, de mivel hazánkra is nagymértékben hatnak a globális

trendek, így elkerülhetetlen a nemzetközi viszonyok vizsgálata.

Bármilyen kérdés legyen az, amelyre az ember válaszokat keres, először mindenképp meg

kell fogalmaznia magának egy felvetést, egy hipotézist, melyet a kutatás vagy megcáfol vagy

igazol. Az én felvetésem, az hogy az online médiában tapasztalható nagymértékű

interaktivitás, a felhasználó generált tartalom előtérbe kerülése, nagyrészt technológiai (és

nem társadalmi vagy gazdasági) okokkal magyarázható. Feltételemezem továbbá azt is, hogy

másként kell kezelni az online felületeket, amikor hirdetési üzenetek célba juttatásáról, vagy

más kommunikációs célok eléréséről van szó, mint az offline médiumokat. Ezt szintén

technológiai illetve technológia történeti indokokkal magyarázom, hisz ezt a médiumot

alapvetően kétirányú kommunikációra fejlesztették ki, alkalmazási lehetőségeinek száma

pedig jóval túlmutat a hagyományos médiumokén. További feltételezésem, hogy az internet

reklámtortából való részesedését visszafogja, hogy még nem rendelkezik olyan részletes és

hiteles közönségmérési és kutatási módszerekkel, mint az offline médiumok. Hogy alábbi

felvetéseim igazak-e, az a dolgozat további részében fog eldőlni.

Néhány idézet, melyek kiindulópontként szolgáltak:

„A könyvnyomtatás felülmúlta a szájhagyományt, a televízió felülmúlta a rádiót, az internet

felülmúlta a napilapot, a DVR felülmúlja műsorújságot. A fogyasztók egyre inkább irányítják

a médiafogyasztásukat, behatárolják, hogy mit akarnak fogyasztani, mikor akarják

fogyasztani és hol akarják fogyasztani…” - Daniel Ernst, a Hudson Square Research

elemzője (gamedaily.com, 2008)

„A passzív fogyasztókból nem fognak, aktív keresők válni az interneten.” Stephen

Weiswasser, ABC, 1989 - Az ABC 1948-ban kezdte meg adását a harmadik országos

tévétársaságként, 1948-2008=60 év, ha vesszük mind a három nagy hálózatot, és mondjuk

hogy 60 éven át minden nap 24 órán át közvetítettek, az 1,5 millió órányi anyagot jelent, ami

nem kevés, de a YouTube-ra ennél több került fel az elmúlt 6 hónapban…” - Micheal Wesch

An anthropological introduction to YouTube című előadásának bevezetőjében

„A magyarázatot nem igénylő pénzköltés utolsó bástyája Amerikában.” Eric Schmidt A

Google ügyvezető igazgatója – a nagyvállalati marketing-költségvetésekről úgy általában

„Minél többet gondolkoztam ezen. annál inkább kialakult az a meggyőződésem, hogy az

internet igazi értéke a számonkérhetőségben, az ellenőrizhetőségben van (…) A

teljesítménygaranciának kell a média fizetési modelljévé válnia”. - Bill Gross

5

Online vs. Offline kommunikáció és médiahasználat

Minden további összehasonlítás előtt meg kell értenünk, hogy alapvetően hogyan változik

meg a kommunikáció modellje online környezetben.

A kommunikáció offline környezetben:

1. ábra: A kommunikáció offline modellje (Szabó, 2000)

A kommunikáció online környezetben:

2. ábra: az online kommunikáció modellje (Szabó, 2000)

6

Mint azt a fenti ábrákon láthatjuk, az üzenet és a visszacsatolás iránya nem olyan egyértelmű

online, mint az offline kommunikációban. A tradicionális tömegmédiánál a cégek – hirdetők

– igénybe vesznek valamely médiumot, amely közvetíti az üzenetüket a fogyasztókhoz, akik

erről valamiféle visszacsatolást szolgáltatnak.

Online környezetben már kissé összetettebb az információáramlás, először is a fogyasztók

maguk közölnek valamiféle tartalmat a médiumban. Az üzenetek kétirányúak, azonnali

visszacsatolásra van lehetőség. Az offline világban push míg online pull szemléletről szokás

beszélni. Tehát ahelyett, hogy „odatoljuk” az üzenetünket a fogyasztó orra alá, inkább

rábízzuk, hogy találjon meg minket (erre természetesen kellő mértékbe „rásegítünk”),

megjelenik az a szemlélet, hogy az üzenetünket nem egy bizonyos „intézményesített”

csatornán keresztül, hanem a fogyasztókon át, vírus módjára terjesztjük el.

Az üzenetek „kétirányúsága” mellett az online kommunikáció másik legfontosabb – és

alapvető – különbsége az offline-éhoz képest, hogy a „passzív fogyasztókból” aktív

felhasználók válnak. A web egy aktív médium, az információ végtelensége miatt a

felhasználó folyamatosan rá van kényszerítve, hogy tovább kattintson és keressen. Kutatások

azt mutatják, hogy az átlagnetező csupán 4,4 másodpercet tölt el egy oldalon, utána

továbbugrik, nem olvasnak végig részletesen szinte egy oldalt, sem inkább több helyről

válogatják össze a számukra releváns részeket és összetapasztják azokat. (Nielsen, 2008)

Másrészről fontos kiemelni, hogy az internet még mindig elsősorban információszerző és

nem szórakoztató médium – bár vitathatatlan, hogy a szórakoztató tartalmak itt is egyre

inkább előre törnek. Magyarországon a 16-69 éves legalább hetente internetezők 92%

százaléka használja a hálót vásárlás előtti tájékozódásra, online álláskeresésre 63%. (NRC.hu,

2008) Ezek a tények és a kereső szolgáltatások elterjedtsége* arra enged következtetni, hogy

az online média célja nem a tájékoztatás, hanem a tájékozódás, nem a hírközlés, hanem a

hírek megosztása egymással. (*A PEW/Internet és az American Life Project adatai szerint

egy átlagos napon 94 millió felnőtt amerikai használja a világhálót, 63%-uk pedig igénybe

veszi valamilyen keresőmotor szolgáltatásait, ennél már csak az emailezés gyakoribb

tevékenység 77%-kal [PEW/Internet, 2005])

7

Technológiai fejlődés és a médiafogyasztás

Ebben a fejezetben azt fogom bemutatni, hogy a médiatípusok technológiája milyen alapvető

tulajdonságaikért felelős, és a technológiai fejlesztések, milyen változásokat okoztak

(okozhatnak) a fogyasztói szokásokban, ezzel párhuzamosan az üzleti modellekben. Kiemelt

figyelmet fordítok ebben a fejezetben arra, hogy hogyan hatott/hat a digitális technika

megjelenése az adott médiatípusra.

Televízió

A televízió az 1930-as évek végén indult hódító útjára, mint tömegmédium. Azóta pedig

jelentős technológiai fejlődésen ment keresztül, ennek főbb állomásai:

• A rendszeres színes műsorszórás bevezetése; az USA-ban 1953-ban (NBC),

Európában 1967-ben (Nagy Britannia BBC2)

• 1976-ban forgalomba hozzák az első VHS-lejátszókat Európában és Ázsiában (az

USA-ban csak egy évvel később). Ez volt az első olyan technológia, mely lehetővé

tette a fogyasztók számára, hogy „függetlenítsék” magukat a csatornák

műsorstruktúrájától.

• A kábeltelevízió megjelenésével költséghatékonyabb lett új adókat indítani, azaz

megnőtt az elérhető csatornák száma. A kábeltévé tette lehetővé, hogy ma már egy

alig tízmilliós országban is megéri külön televízióadót indítani a természetfilmek, a

japán animék, vagy épp a horgászat iránt érdeklődőknek. Ezeket az adókat nem nézik

sokan, viszont képesek egy jól meghatározott célközönséget elérni nagy meddőszórás

nélkül, ami a hirdetők számára felettébb értékes lehet. A kábeltévé tette lehetővé a

pay-per-view csatornák megjelenését is ahol a reklámokat előfizetői díjjal „váltja

meg” a néző. Mivel a kábel lehetőséget ad, hogy az egyes csatornák jeleit más-más

kódolással továbbítsuk, és csak az férhessen hozzá egyes kódolt csatornákhoz, aki

előfizet rájuk, illetve vesz egy dekódert. (Akinek van elektroműszerész ismerőse, az

tudhatja, hogy mennyire jó üzlet volt Magyarországon a 90-es években a

„kalózdekóderek” gyártása.)

• A DVR (Digital Video Recording) rendszerek segítségével a nézők jóval nagyobb

mennyiségű anyagot tudnak felvenni a tv-ből mint a VHS-el, ráadásul képesek

lesznek arra, hogy „oda vissza tudják tekerni” az adást, megállítsák azt vagy

kihagyják a reklámokat akár a videó esetében. A DVR úgy teszi ezt lehetővé, hogy az

adást előre „puffereli” a saját belső memóriájába. (A közhiedelemmel ellentétben a

DVR nem a digitális televízió „alapszolgáltatása”. Attól, hogy digitálisan továbbítják 8

az adást még nem lehet a műsorokat automatikusan oda vissza tekerni, DVR pedig

már 1999 óta kapható kereskedelmi forgalomban, azaz analóg tv-vel is működik, de

ott még külön át kell konvertálnia az adást MPEG-be vagy más digitális formátumba,

ami a digitális tv esetében már alapból megvan.)

• A digitális televíziózás: Ebben a rendszerben a mozgóképet és a hangot nem „analóg”

elektronikus, hanem digitális jelek továbbítják, azaz vonalkapcsolt helyett,

csomagkapcsolt adattovábbítás történik. Az adás digitális videó formátumban

tömörítve érkezik (ez általában MPEG formátum). A digitális jeleket lehet fogni,

o hagyományos „földi antenna”

o kábel és egy digitális jelátalakító egység

o digitális műholdvevő

o DSL-en vagy optikai kábelen jövő Internet Protocolt használó rendszer –

IPTV

o nyilvános internet és Peer to Peer (P2P) szoftverek segítségével.

A technológia lehetővé teszi, hogy a szokásos 4:3-hoz képarány helyett 16:9-hez

arányban sugározzunk mozgóképet (önmagában ez analóg tv-vel is lehetséges lenne,

és a HD Tv-vel már jóval a „digitális korszak” előtt kísérleteztek, de ez rendkívül

nagy sávszélességet igényelt, csak műholdas adással volt továbbítható; röviden

bonyolult és gazdaságtalan volt). (Wikipedia, 2008)

A hagyományos értelemben vett televíziós műsorszórás (broadcast tv) mellett a TV-nek ma

már számos más funkciója is van:

• Felvett tartalmak lejátszása, VHS kazettáról, cd, dvd, vagy blue-ray lemezről. A

legújabb technológia alkalmazásával már külső adathordozó sem kell a műsorok

rögzítéséhez, mivel sok digitális beltéri egység (vagy maguk a tévé készülékek)

beépített merevlemezzel rendelkezik, mely akár automatikusan is fel tud venni

bizonyos műsorokat (DVR – Digital Video Recording).

• Rádióhallgatás digitális vagy műholdas csatornákon. 2007 márciusában az Egyesült

Királyságban a lakosság 41%-a hallgatott rádiót digitális televízión keresztül.

(Szeszlér, 2007)

• Játékkonzolok: A televízióhoz köthető videó játék konzolok a 70-es évek végén

kezdtek elterjedni (az egyik leghíresebb modell a mára kultikussá vált Atari 2600-as

volt), azóta pedig óriási fejlődésen mentek keresztül. A mai hetedik generációs

9

konzolok (Microsoft Xbox 360, Sony PlayStation3, Nintendo Wii) már nem csak,

hogy képesek a legnagyobb hardverigényű játékok futtatására, de rendelkeznek

internetkapcsolattal, támogatják a vezeték nélküli technológiákat, dvd és blue-ray

lejátszóval is rendelkeznek. Nagy előnyük a PC-s játékokkal szemben, hogy

kifejezetten a játékokra optimalizálták őket, nem veszik el az értékes memóriát és

kapacitást az asztali pc-től, plusz a nagyképernyős tévéken sokkal jobban lehet

élvezni a játékok grafikáját, mint egy max 22’’-os monitoron. A játékkonzolok egyre

több időt – és bevételt - vesznek el a tévézéstől. Érdemes tudni, hogy 2005-ben a

videó játék ipar éves bevétel szintjén felülmúlta a filmipart, a Pricewaterhouse Cooper

elemzése szerint 2008-ban az USA-ban már a zeneipart is le fogja körözni, 2011-ig

pedig 48,9 milliárd $-os bevételre fog szert tenni a szórakoztató ipar ezen ága.

(videogamesblogger.com, 2008)

3. ábra: Egy Tivo Series2 DVR modell, a készülék mely átalakítja a tévézést (Forrás: Wikipedia)

Rádió

A rádió volt az első elektronikus tömegmédium, mely forradalmasította mind a közéleti

kommunikációt, mind a reklámozást.

• Kezdetben a rádiók nagyméretűek és drágák voltak (katódcsöves készülékek) és még

a jómódú háztartásokban is maximum egy volt belőlük. Ekkor még a rádió

kifejezetten közösségi médiumnak számított, a családok összegyűlt a készülék köré,

áthívták a szomszédokat, vidéken a közösségi házakba vagy a hivatalokba jártak az

emberek rádiózni. A 60-as években a tranzisztorok megjelenésével a rádió jelentősen

kisebb és olcsóbb lett, megjelentek a táskarádiók, és akár minden családtagnak saját

hordozható készüléke lehetett. Ma már a rádió kifejezetten individualista médium,

amit egyedül hallgatunk az autóban, mobiltelefonon, vagy mp3 lejátszón. (Hasonló

folyamat figyelhető meg a tévénézésnél is.)

10

• Újabb és újabb platformok megjelenése: A rádiózáshoz ma már egyáltalán nem kell

rádiókészülék (ahogy a tévézéshez sem kell feltétlenül TV). Mint azt már említettem a

rádió kezdetben otthoni médium volt, a készülékek fejlődésével azonban követett

minket az utcára és az autónkba, majd a világhálóra is. Kedvenc adónkat ma már jó

eséllyel hallgathatjuk az utcán, mp3 lejátszónkról, netezés közben, műholdas vagy

digitális tévén keresztül. Elsőként az internet nyújtott igazi „alternatív” műsorszórási

lehetőséget a rádióknak. A netrádiók egyrészt lehetőséget teremtettek a már tényleges

frekvencia engedéllyel rendelkező rádióknak, hogy kiterjesszék lefedettségüket,

illetve felülemelkedjenek a frekvenciaengedélyük adta korlátokon (lsd.: Tilos Rádió).

Másrészt bárkinek lehetősége van saját rádiót létrehozni, megkerülve a

frekvenciaengedély megszerzésének költséges és bonyolult procedúráját. Egy pusztán

interneten létező adó megengedheti magának azt is, hogy olyan rétegzenéket

sugározzon 24 órán keresztül, amiket egy földi adó „nem engedhetne meg magának”.

Az NRC adatai szerint Magyarországon a 16-69 éves legalább hetente internetezők

67%-a legalább alkalmanként hallgat rádiót online. (NRC.hu, 2008) Az Egyesült

Királyságban, 2008 júniusában rádióhallgatás 2%-a történt interneten keresztül (DAB

készülékeken 11% digitális tévén keresztül pedig 3,3%). (RAJAR, 2008)

• A digitális műsorszórás: Már a 80-as évek óta kísérleteznek az analóg rádióhullámok

digitális jellé modulálásával. (Többek között a „betárcsázós” internet is analóg

elektronikus jelek bitekké alakításával működik.) A technológia tehát már régóta

adott, viszont még nem született egyértelmű nemzetközi megegyezés a

szabványokról, és sok országban – pl.: hazánkban – még a digitális műsorszórás jogi

keretei is hiányoznak. A nemzetközileg leginkább elfogadott digitális földi

műsorszórási szabvány a DAB (Digital Audio Broadcasting), melyet több mint 30

ország támogat az első DAB vevőkészülékek 1999-ben kerültek kereskedelmi

forgalomba. A digitális műsorszórás legnagyobb előnye, hogy az analóg

frekvenciákon csak egy-egy adó működtethető, egy digitális multiplex viszont tovább

„bontható” alcsatornákra. Például a digitális sugárzású Danubius Rádió megtehetné,

hogy adását zenei stílusok szerint szegmentálja, az „alcsatornák” között pedig

lehetnének megosztott (amiket mindenki hall) és egyedi tartalmak/hirdetések

egyaránt. A digitális rádióadás egyúttal képes mozgóképet is továbbítani, azaz még

jobban összemosni a médiumokat.

11

Internet

Technológiai értelemben a legfiatalabb médium, és minden szempontból ez a médiatípus

fejlődik a legdinamikusabban. Alapvetően a digitális technológiára épül. A világháló 1989-

ben született, a svájci CERN fizikai kutató intézetben, egy angol mérnök bizonyos Tim

Bernes-Lee és csapata bábáskodásával. Berners-Lee-t azzal a feladattal bízták meg, hogy

fejlesszen ki egy olyan hálózatot, melyen a kutatók megoszthatják, rendszerezhetik és

szerkeszthetik a kutatási eredményeiket, valamint koordinálhatják a különböző projekteket

egy helyen.

• Multimédia tartalmak megjelenése a weben: Alapvetően a world wide web-et

szöveges információk megjelenítésére tervezték, és a rajta található tartalom nagy

része még mindig írott formában van. A net alapját alkotó HTML leíró nyelv és az azt

feldolgozó legkorábbi grafikus böngészők is képesek voltak megjeleníteni állóképeket

és egyszerű animált képeket (.gif formátum). Ahhoz, hogy mozgóképeket és hangot

tudjunk közvetlenül a weboldalakon megjeleníteni, szükség volt először is a különféle

streaming adatátviteli (olyan adatátvitel, amikor a visszajátszás folyamatosan történik

úgy, hogy a teljes adatmennyiség még nem töltődött le) protokollok kifejlődésére és

elterjedésére, valamint böngészőkbe beépülő multimédia lejátszókra (plug-inek; ezek

lehetnek a számítógépre installált médialejátszó részei, de ma a leggyakrabban az

Adobe által kifejlesztett flash technológiával valósítják meg). Ma már egyre

növekszik a neten fellelhető multimédiás tartalom, és ezzel párhuzamosan

felhasználói népszerűségük is egyre nő (gondoljunk csak a YouTube és a videó

megosztók forradalmára).

• Wireless és mobiltechnológia: Az internet egyik jellemzője, hogy személyes jellegű

médium, melyet többnyire otthon, munkahelyen vagy iskolában tudunk elérni. Azaz

felhasználása helyileg korlátozott, ellentétben a nyomtatott lapokkal, melyek

hordozhatóak (többek között ez biztosítja „túlélésüket” a nettel szemben). Ám a széles

sávú mobilinternet (3G, EDGE, GPRS, HSDPA), a wifi, és az ezekhez szükséges

hardver (notebookok és tényleges böngészővel ellátott okos telefonok) terjedése

jelentős változást hozhatnak ebben. A netező már nincs helyhez kötve (legalábbis

egyre kevésbé), az otthon és a munkahely után a net már a közterekre is követi az

embert. Megjelenik az úgynevezett „technomád” felhasználó, aki egy notebookkal,

palmtoppal, vagy iPhone-nal, nyilvános wifi hotspotok után kutatva járja a várost,

vagy 3G előfizetéssel bárhol képes csatlakozni a hálóra. A neten keresztül így bárhol

12

tud dolgozni, emailezni, híreket olvasni. A lefedettséggel sok gond itthon sincs, az

Index.hu Hsdpa-túra című cikke szerint Budapest szinte egész területén elérhető

mobilnet ezen formája és a vidéki nagyvárosok is lefedettek. Bár a szolgáltatók által

ígért 7,2 megabit/s-es maximális letöltési sebességet a cikk írói sehol sem találták, a

fővárosban átlagban 3-4 megabit/s körüli értékeket mértek. (Index.hu, 2008) A

Nemzeti Hírközlési Hatóság adatai szerint 220 magyarországi településen érhető el a

mobil szélessáv, ami a lakosság 48%-ának elérését biztosítja. (NHH, 2008) „Az

otthoni hozzáféréssel rendelkezők körében már meghaladja a 2 százalékot azok

aránya, akik elsődlegesen mobilinterneten keresztül kapcsolódnak otthonukban a

világhálóra (a mobilinternetet kiegészítő technológiaként használók aránya ennél

természetesen lényegesen magasabb).” (NRC.hu, 2008) A mobil szélessáv megoldást

jelenthet az olyan ritkán lakott régiók internet hozzáférésének biztosítására, ahol nem

éri meg vezetékes hálózatot kiépíteni.

A vezeték nélküli technológiák marketingkommunikációs szempontból is hatalmas

lehetőségeket rejtegetnek. A bluetooth vezeték nélküli adatátviteli protokollt már most

is gyakran használják reklámüzenetek közvetítésére közterületeken vagy

rendezvényeken. A nyilvános wifinél is vannak olyan megoldások, amikor a

felhasználó reklámok megtekintésével „fizet” a hozzáférésért.

A Blogter ügyvezetője Miskolczy Csaba nemrég azt nyilatkozta, hogy a vezeték

nélküli technológia elterjedése olyan forradalmat hozhat, amilyen maga az internet

volt a hagyományos sajtóval szemben (onlinemarketing.blog.hu, 2008)

• A tartalom publikálás egyszerűbbé válása: Az internet igazi ereje abban rejlik, hogy

bárki kifejezheti véleményét megoszthatja gondolatait az egész világgal, ha úgy

tetszik tartalmat szolgáltathat. A médium ezzel a képességével az emberi szükségletek

– Maslow szerinti – legmagasabb fokának az önkifejezésnek a megvalósításához járul

hozzá. Egy egyszerű HTML dokumentumot, tényleg akárki meg tud írni, és fel tud

rakni egy ingyenes tárhelyre. Igen ám, de ez csak egy egyszeri közlés, ami hamar

elavul, sőt elveszik az „információ végtelen tengerében”. Ahhoz, hogy valaki egy

dinamikusan frissíthető nagy mennyiségű tartalmat kezelő weblapot tudjon létrehozni

(például egy blogot) már komoly programozói tudás szükségeltetik. Az olyan

ingyenesen hozzáférhető, nyílt forráskódú tartalomkezelő rendszerek, mint a

WordPress, a Joomla!, Drupal, PHPNuke azoknak is lehetőséget, adnak dinamikus

tartalom publikálására, akik nem rendelkeznek ehhez kellő informatikai tudással vagy

idővel. (Nem tartozik közvetlenül a témához, de itt meg kell jegyeznem, hogy 13

véleményem szerint a nyílt forráskód filozófiája jelentősen hozzájárult a net

fejlődéséhez, és web2.0 létrejöttéhez.)

• Online szolgáltatások: A Sony Corporation még a 80-as évek közepén jelentkezett egy

olyan szlogennel, hogy „The Network is the computer” akkoriban ez meglehetősen

futurisztikusan hangozhatott, hisz még maguk a személyi számítógépek sem voltak

úgy elterjedve mint manapság, nemhogy a hálózatok. Ma azonban már a legtöbb

felhasználói alkalmazás kínál online szolgáltatásokat, sőt maga a web is egyre inkább

kezd alkalmazásközpontúvá válni. Itt nem csak médialejátszókra és email kliensekre

gondolok, de már olyan, hagyományosan desktop alkalmazások is elérhetőek online

mint, az irodai alkalmazások (lsd.: Google Docs http://docs.google.com ) vagy

képszerkesztők (lsd.: Splashup http://www.splashup.com/). Egyesek (pl.: Eric

Schimdt a Google Inc. vezérigazgatója) szerint az internet a jövőben nem csak

kommunikációs platformként, de operációsrendszerként is fog szolgálni. (Webisztan,

2008, Youtube.com – Eric Schmidt, Web 2.0 vs. Web 3.0, 2007)

• A szélessávú kapcsolat elterjedése: A telefonhálózaton keresztüli modemes

netkapcsolat maximum 56 kbit/s-os sávszélességet tesz lehetővé, és komoly hátránya,

hogy lefoglal egy telefonvonalat. Ilyen adatátviteli sebesség mellett az olyan

szolgáltatások, mint az online videózás, a VoIP vagy a 3D-s online játékok

megvalósíthatatlanok (vagy legalábbis élvezhetetlenek) lennének. A szélessávú

internet effektíve nem egy adatátviteli technológiát jelöl, hanem egy bizonyos

adatátviteli sebességet (az OECD meghatározása szerint 256 kbit/s az USA

Távközlési Bizottsága szerint 768 kbit/s letöltési sebesség fölött számít valami

„szélessávúnak”), melynek technológiai megvalósítása sokféle lehet (ISDN,

ADSL/SDSL, optikai kábel, stb).

Magyarországon 2007-ben 1.299832 volt a szélessávú előfizetések száma, ami több

mint ötször annyi, mint 2004-ben (NHH, 2008). Mivel a szélessávú internet állandó

kapcsolatot tesz lehetővé, az előfizetés pedig legtöbbször átalánydíjas, ezért

jelentősen megváltoznak a felhasználói szokások a modemes kapcsolathoz képest.

o Az ember nem figyeli, hogy a melyik napszakban mennyit internetezik (a

modemes szolgáltatásnál ugyanúgy voltak drágább és olcsóbb napszakok,

mint a telefonszolgáltatásnál).

o Egyszerre több tevékenységet is folytatunk a neten, ma már nem ritka, hogy

valaki egyszerre három-négy böngészőablakban szörfözik, mellette chatel

14

vagy beszélget egy instant messenger/VoIP szoftverrel (MSN, Skype) és

eközben filmeket tölt le egy P2P fájlcserélővel. Modemes kapcsolattal ez a

felhasználói magatartás kizárt lenne, hisz ott szinte mindig csak egy dologra

volt elegendő a sávszélesség.

o Mivel a kapcsolat folyamatos, a net szinte a számítógépünk szerves részévé

vált, akinek szélessávú kapcsolata van, ha bekapcsolja a gépét ugyan úgy

elvárja, hogy legyen net, mint ahogy a tv-ben van kép.

Print média

A technológiai összehasonlításnál nincs értelme szétválasztani a nyomtatott sajtót és a

közterületi reklámhordozókat, mivel mindkettő ugyanúgy nyomdaipari termék, tehát

mindkettőre alapvetően ugyanazok a technológiai fejlesztések vannak hatással, ezért ebben a

fejezetben összevonva print médiaként tárgyalom őket.

Ez a tömegmédia legrégebbi (Gutenberg 1439), és sokáig egyetlen formája volt. Sokak

szerint rugalmatlan, nem egyszer temették már el, amikor egy új médium jelent meg. Mégis

képes volt újra és újra átalakulni, ma nyugat-európában és világszinten is a nyomtatott sajtó

részesedik a legnagyobb arányban a reklámköltésekből. A digitális technológia a

következőképp érintette a nyomtatott médiumokat.

• A desktop publishing (DTP) megjelenése: 1984-ben jelent meg az első olyan szoftver

– Machintosh gépek beépített MacPublisherje -, mely lehetővé tette bárkinek, hogy

pusztán egy személyi számítógéppel kiadványt tudjon szerkeszteni, és azt nyomtatásra

előkészítse. (Wikipedia, 2008) A DTP szoftverek egyben lehetővé tették, hogy a

szerkesztők már a nyomtatás előtt pontosan lássák a monitoron, milyen lesz az adott

kiadvány (WYSIWYG – What You See Is What You Get – amit látsz, azt kapod), ami

óriási előrelépés volt a hagyományos kiadványszerkesztéshez képest. A DTP

szoftverek nagy előnye a rugalmasság; képesek előre meghatározott tipográfiai és lay-

out sémákat tárolni, ezeket szabadon módosítani, szerkeszteni, a monitoron elkészített

kiadványtervet pedig rögtön küldhetjük is a nyomdába. A technikai szerkesztés

folyamata tehát lerövidült és egyszerűbbé vált, ami megkönnyítette az új kiadványok

vagy mutációk elkészítését. A DTP szoftverek nem csak a kiadványtervezésnél, de a

plakátok, dekorációk, point of sales és egyéb nyomtatott reklámeszközök

megtervezésére is használhatóak.

• Digitális nyomtatás: A legújabb nyomtatási eljárás, ahol kép vagy szöveg a

számítógépből rögtön a hordozó papírra kerül, nincs se ofszet lemez, se nyomó

15

sablon, se más „közvetítő”. Kezdetben a számítógépes nyomtatók csak irodai vagy

otthoni használatra voltak alkalmasak, de az ipari digitális nyomtatók megjelenésével

már gyakorlatilag bármilyen méretben bármilyen anyagra lehet közvetlenül a gépről

nyomtatni. A digitális nyomtatásnál minden egyes nyomat eltérő lehet, azaz

gazdaságossá válik a kis példányszámú, vagy egyéni nyomatok kivitelezése. A

digitális nyomdatechnika teszi lehetővé, hogy egy magazinból limitált példányszámú

különleges borítós kiadásokat nyomjanak, vagy egy adott számnak, csak x

százalékába kerüljön behúzás. A speciális formátumú köztéri reklámok, egyedi

csomagolású termékek, speciális sajtóreklámok (behúzások, post-it beragasztások,

kihajtós oldalak) is mind nagyrészt a digitális nyomtatás és a DTP elterjedésének

köszönhetik létüket.

• Az internet elterjedése: Amikor az online sajtó világszerte kezdett elterjedni, sokan a

nyomtatott napilapok kihalását jósolták. Bár az eladott példányszámok világszerte –

így hazánkban is – csökkennek, az Internet penetráció pedig egyre növekszik, ennek

ellenére a „reggeli újság” mégsem halt ki, és vélhetően nem is fog (legalábbis az

elkövetkező 10-20 évben biztos nem). Az internetes sajtó sokkal inkább átformálta a

napilap szerepét, mintsem elsorvasztotta. A napilapokat ma már inkább a felületes

tájékozódás miatt olvassuk, a részletes háttér-információkat, pedig online szerezzük

be. Mivel online hírportálok legnagyobb előnye, hogy „ingyenesek” (valójában persze

nem azok, hisz az olvasó fizet az internet elérésért, és vesz egy számítógépet, azaz

megfizeti a kiadási költségek egy részét a lap helyett), megjelentek a teljes mértékben

reklámokkal finanszírozott „ingyenes” lapok. Ezzel párhuzamosan az offline újságok

is elindították online portáljaikat, az online és offline szerkesztőségek pedig gyakran

összeolvadnak egymással. Az online és offline tartalom viszonya viszont többféle

lehet:

o Vannak olyan újságok, ahol az összes cikk teljes terjedelmében kikerül az

internetre az offline megjelenéssel egy időben (pl.: Népszabadság)

o Vannak olyan tartalmak, amelyek csak online vagy csak offline érhetőek el

o Az online tartalom korlátozása: vannak újságok, melyek csak a nyomtatott lap

töredékét teszik ingyenesen elérhetővé a hálón, amolyan teaserként.

Különösen a prémium üzleti lapoknál (pl.: Wall Street Journal, The

Economist) szokás, hogy a nyomtatott lapot megvásárlók hozzáférést kapnak

online exkluzív tartalmakhoz.

16

Összefoglalás és összehasonlítás

• A digitális technológia megjelenése minden médiatípust érintett. Az új gyártási és

sugárzási eljárások sok esetben megváltoztatták a fogyasztói szokásokat (lsd.: sajtó

vs. internet), kivitelezhetővé és gazdaságossá tettek addig elképzelhetetlen

formátumokat.

• Új platformok jöttek létre, amelyek valós idejű, interaktív kommunikációt valósítanak

meg. Ilyenek: blog, közösségi portál, videó megosztók, linkmegosztók (social

bookmarking), ezeken a tartalom nagy része nem egy személy (vagy csoport)

közléseiből jön létre, hanem sok egyén aktív párbeszédeiből (lsd.: a kommentek

mennyisége egy tipikus blogon a bejegyzésekhez képest). Az újságírók/szerkesztők és

az olvasók közti határvonalak elmosódnak, legalábbis közelebb kerülnek egymáshoz.

• A digitális média világában a felhasználó aktív szerepet játszik (míg az analóg

médiánál passzív); állandó és valósidejű visszajelzést szolgáltat, tartalmat publikál,

szerkeszt és terjeszt (megoszt).

• A felhasználó nem csak tartalmat generál, de ami talán jóval fontosabb, szerkeszti és

terjeszti ezt a tartalmat. Hogyan is? - Vegyünk egy egyszerű példát. Mondjuk, van egy

zenekarunk (legyen ez mondjuk egy instrumentális jazz-rock zenekar), hobbi szinten

zenélünk, néha fellépünk kisebb klubokban, fesztiválokon, de se kiadónk, se

menedzsmentünk, és különösebben nem is vágyunk zenei karrierre (a bandában

egyébként is mindenkinek van „rendes” munkája). Mégis úgy döntünk, hogy

barátaink segítségével elkészítünk egy videóklippet, a végeredmény egy egész

„pofás” kis 4 perces film lesz legújabb szerzeményünkhöz. Jobb híján kirakjuk a

zenekar honlapjára illetve myspace profiljába, és aztán feltöltjük a YouTube-ra is. Ja,

mellesleg a feltöltött dal címe „Isis” (ami egyben egy Bob Dylan szám címe 1975-ből,

illetve egy amerikai instrumentális progresszív metál zenekar neve is – mondanom

sem kell, hogy mindkettő megtalálható azon a bizonyos videó megosztó portálon,

ahova mi is feltöltöttük a számunkat). A feltöltött videónak a következő címkéket

(tageket) adjuk, „music”, fusion” „jazz” „jazz rock” „instrumental” „isis” „Hungary”

a kereső motor ezek – és a cím – alapján fogja megtalálni a videónkat, illetve a

címkék szemantikus elemzésével, „társítani” fogja azt más hasonló címkékkel

rendelkező videókhoz. Tételezzük fel, hogy mind a zenénk mind a videónk jó. Páran

meg is találják a klippet, adnak is rá favokat (kis csillagok a lejátszó alatt 1-5), még

néhány komment is érkezik („Right on man!”, „Nice song”, „Jó lett a vid, köv koncert

17

miko?” „WTF, this sucks!”, stb.), ennek ellenére 2 hónap alatt csak 150-szer játsszák

le, ami nem sok. (Lényegesen több, mint amelyet bármely zenetévé vagy rádió valaha

biztosított volna ennek a klipnek). Már majdnem el is felejtettük a klipünket, amikor

egyszer csak ránézve a profilunkban lévő statisztikai oldalra, azt látjuk, hogy az

elmúlt 2 hétben 150-ről 1600-ra ugrott a lejátszások száma. Mi van??! Kérdezzük

maguktól megdöbbenve, zenésztársainkkal együtt. Az történt, hogy valaki miután

megnézte a klippet, annyira tetszett neki, úgy gondolta hogy lementi a könyvjelzők

közé, sőt egyben megosztja másokkal is hátha nekik is tetszeni fog ez a teljesen

ismeretlen magyar banda. (Ne feledjük zenekarunk instrumentális zenét játszik, azaz

nem állnak fenn nyelvi korlátok, annak befogadásakor.) Ezért az illető beszúrja azt a

digg.com-ra, ez egy u.n. social bookmarking site, ahol neten tárolhatjuk a böngészőnk

könyvjelzőit (ez egyrészt biztonsági mentést jelent, másrész elérhetjük őket

bárhonnan), ezen felül viszont az összes többi felhasználó is láthatja, hogy mi milyen

oldalakat „bookmarkoltunk” ők is elmenthetik a linkeket maguknak, sőt szavazhatnak

is rájuk, hogy mennyire „jön be” a közétett tartalom. A YouTube-ra felrakott videónk

népszerűségével párhuzamosan, a zenekar Myspace oldalán is egyre nagyobb az

aktivitás, szaporodnak a kommentek és a bejelölések, főként teljesen ismeretlen

külföldi rajongóktól és zenekaroktól, a felrakott dalaink letöltései is megugranak,

tekintve, hogy a YouTube-ra felrakott videónk mellé a leírásba beszúrtuk a Myspace

profilunk címét. Egy barátunktól kapunk egy emailt, amiben egy link van, a

hivatkozás egy jazzel foglalkozó francia zenei újságíró blogjára mutat, aki beszúrta a

legújabb bejegyzésébe a mi videónkat, és egy egész pozitív kritikát is írt a számról

(amit egy ismerősünk lefordít nekünk, tekintve hogy nem tudunk franciául). Még egy

hét múlva kapunk egy újabb emailt a Myspacen megadott elérhetőségünkre, egy

francia független kiadótól, akik kifejezetten fúziós zenékkel foglalkoznak, arról

érdeklődnek, hogy van-e már kiadónk és gondolkodtunk-e már abban, hogy külföldön

is terjesszük a lemezeinket… Hoppá!

A fent leírt történet, természetesen kissé sematizált, de jól mutatja, hogy online

környezetben a tartalom népszerűsége és terjedése milyen nagymértékben múlik az

embereken. A kereső motorok legfőbb rangsorolás szempontja ugyanis a hivatkozások

száma, illetve azok reputációja, már pedig ha valakinek tetszik valami előbb utóbb

ellenállhatatlan vágyat fog érezni, hogy azt megossza másokkal is, amivel

hivatkozások láncolatát indítja el, sőt az is ránk van bízva, hogy a tartalomhoz

kapcsolódó releváns kulcsszavakat adjunk (tagelés – címkézés).18

• Digitális formában a tartalom rugalmas; valósidőben szerkeszthető, mozgatható,

változtatható. Ez abból a szempontból előny, hogy gyorsabban tud reagálni és

rugalmasabb lesz, a hitelesség szempontjából viszont hátrányt jelenthet.

• A digitális környezetben a forma és a tartalom elválnak egymástól. Az analóg média

esetében a tartalom elválaszthatatlan az őt közvetítő platformtól. A digitális média

esetében, egy platform többféle tartalmat is közvetíthet (multimédia) illetve a

platformok felcserélhetők és összemoshatók (konvergencia).

• Az információszerzés mellett egyre több és több felhasználási módja adódik az

internetnek.

• A rádió után a televíziózás is kezd kiköltözni a webre, hála az olyan technológiáknak

mint a streaming vagy az IPTV.

• A web már nincs helyhez kötve; a vezeték nélküli technikáknak és az ezekkel

kompatibilis készülékek terjedésének köszönhetően lassan ugyanúgy „magunkkal

vihetjük”, mint a nyomtatott sajtót vagy a rádiót.

19

A tartalom strukturálása

Alapvető különbség az online és az offline média tartalmi és hirdetési struktúrájának

kialakításánál, a személyre szabhatóság. Ha az ember kezébe vesz egy újságot, magazint

vagy bekapcsolja a TV-t ugyanabban az időben ugyanazon az adón vagy a címlapon

mindenki más ugyanazt a tartalmat (vele együtt ugyanazokat a hirdetéseket) fogja látni, egy

online médium esetében viszont ez már korántsem ilyen biztos.

Ha bejelentkezett felhasználóként lépünk fel egy olyan nagy portál mint a Yahoo, az MSN,

AOL vagy a YouTube kezdőlapjára, akkor mindjárt olyan boxok fogadnak bennünket, mint a

„Recomended for you” a videó megosztó esetében ahol érdekes módon mindig kedvenc

zenekaraink legújabb videóklippjei vagy más, érdeklődési körünkhöz többé-kevésbé passzoló

videók lesznek láthatók. A Yahoo portálján pedig a regisztrációnál eldönthetjük hogy milyen

témák érdekelnek, sőt a kezdőlap elrendezését is mi választhatjuk ki. Ez a megoldás nem csak

azért kézenfekvő, mert így az olvasó/néző csak a számára releváns tartalmat látja, de azért is,

mert leegyszerűsíti a navigációt és az információ strukturálását.

A tartalmat számos módszerrel lehet személyre szabni:

- Földrajzi és nyelvi szegmentáció: Erre még az offline médiában is van lehetőség.

Gondoljunk csak a nyomtatott sajtóban már régóta elterjedt regionális mutációkra,

vagy a különböző idegen nyelvű rádió és TV műsorokra (pl.: kisebbségi műsorok a

közszolgálati televízión).

Online területeken viszont, sokkal kifinomultabb módszerek is lehetségesek, hiszen

képesek vagyunk arra, hogy egy olyan nemzetközi site-on mint mondjuk a Myspace

közösségi portál magyar nyelvű hirdetéseket jelenítsünk meg, a magyar felhasználók

számára. (E konkrét példa esetében a felhasználók személyesen szolgáltatnak

információt a lakhelyükről és a nyelvükről, de ha ez nem lenne még akkor is

meghatározhatnánk, hogy melyik országból érkeznek az IP cím alapján). Meg kell

említeni, hogy hasonló kísérletek történtek az analóg televíziózásban is a tartalom és a

hirdetések „szétválasztására”. A 2000-es Sydney Nyári Olimpián egyes

közvetítéseknél, GPS koordináták alapján más és más virtuális bannerek voltak

láthatóak a pályák szélén, aszerint, hogy hova megy a közvetített jel, a valóságban a

pályaszéli hirdető helyek üresek voltak. Ezt viszont csak bonyolult és költséges

technikai beruházások alapján sikerült elérni, a felhozott webes példa viszont relatív

egyszerű programozási műveletekkel megvalósítható és mára szinte mindennapossá

vált gyakorlat.

20

- Regisztrált userek beazonosítása: Mint azt a Yahoo esetében említettem rábízhatjuk

elsőként a felhasználóra, hogy mit szeretne látni egy honlapon. Számos olyan portál

van, ahol voltaképpen nem a szerkesztők, hanem a felhasználó előre megjelölt

preferenciái alakítják a tartalmat. A legjobb példák erre az olyan személyre szabható

link gyűjtemények mint a magyar Startlap.hu, illetve ezek jóval dinamikusabb formái

a különböző RSS olvasó portálok, ahol a felhasználó nem csak statikus linkeket

gyűjthet össze magának, hanem „hírfolyamokat is” (lsd.: Google Reader,

szimpatikon.hu) vagy esetleg meg is oszthatja ezeket másokkal. Természetesen ezek a

szolgáltatások mind ahhoz a feltételhez vannak kötve, hogy a felhasználó

regisztráljon, azaz egészen pontosan beazonosítsa magát.

- Click stream analízis: Még ha egyetlen weboldalon, fórumon vagy közösségi szájton

sem vagyunk regisztrálva és levelezésre is kizárólag asztali email klienst használunk

(azaz nem nyilvános webmail szolgáltatót), akkor is információk tömkelegét adjuk ki

magunkról, minden egyes alkalommal, amikor csak megnyitjuk a böngészőnket és

meglátogatunk pár oldalt, különösen, ha egy keresőgép szolgáltatását is igénybe

vesszük.

Valójában az általunk meglátogatott oldalak, az ott eltöltött idő és a létrejött

interakciók, a keresőkbe beírt kulcsszavaink rengeteg mindent árulnak el rólunk.

Online útvonalunkat – leginkább így lehetne magyarra fordítani a click stream

kifejezést -, pedig rendkívül kifinomult algoritmusok elemzik, melyek ismétlődő

mintákat, ha úgy tetszik viselkedési mintákat, felhasználói profilokat keresnek.

Bizonyára már mindannyian észleltük, hogy amikor elkezdünk beírni egy keresési

kifejezést a google.com szövegmezőjébe, egy legördülő ablakban kiegészíti azt és

gyakran „előre kitalálja” amit be szeretnénk írni mielőtt befejezhetnénk. A GoogleAd

Words szöveges hirdetési rendszer, pedig néha képes releváns hirdetéseket kapcsolni

bármilyen témájú oldalhoz foglalkozzon az akár lótenyésztéssel akár a C++

programozási nyelvvel, „pusztán” a szöveges tartalom és a kulcsszavak elemzése

révén. A kulcsszavas hirdetési rendszerek, nem csak a keresési találatok mellett

jelenhetnek meg, hanem gyakorlatilag bármilyen szöveges – vagy szövegesen leírható

(meta adatok) – tartalomban, portálok cikkeitől blog bejegyzéseken át a személyes

levelezésünkig. (Természetesen a kulcsszó alapú hirdetések sem tökéletesek, mivel a

szerkesztést nem emberek, hanem számítógép végzi gyakori, hogy a tartalom

szempontjából irrelaváns reklám jelenik meg.) Ilyen fokú rugalmasság azonban

elképzelhetetlen az offline média esetében.21

4. ábra: Fizetett találatok a Google SERP oldalán, beírt kulcsszó „internet előfizetés”

5. ábra: Semmi sem tökéletes - Egy kevésbé jól sikerült kulcsszavas hirdetés a YouTube-on, a lézeres szőrtelenítő készülék nem kifejezetten passzol a Marx testvérek bohózataihoz

22

Hirdetési módszerek és üzleti modellek:

Ebben a fejezetben azt vizsgálom, hogy az egyes médiatípusok technológiai megvalósítása,

hogyan befolyásolja annak üzleti modelljét, hirdetési módszereit.

Sajtó

A hirdetések árazása:

• A felületek mérete: Ezt a hirdetési felület és az oldalméret arányával szokták

kifejezni. Például 1/1 (egész oldalas), 1/2, 1/3, stb.

• A hirdetés elhelyezése az újságban: Általában a napilapoknál annál drágább a

hirdetés minél „közelebb” van a címlaphoz, illetve az egyes rovatok elejéhez. A

magazinoknál általában a fűzésnél lévő középső oldalak a legdrágábbak.

Hirdetések típusai:

Oldalakon elhelyezett grafikus hirdetések: A tartalomtól elkülönülő, az oldal méretével

arányos hirdetési felülelletek, vagy egész oldalas hirdetések

PR-cikk: A tartalommal látszólag összeolvadó, írott hirdetés, ami valójában fizetett reklám

(„x”-el kell jelölni).

Apró hirdetés: Magánszemélyek, vagy vállalatok által feladott szöveges hirdetések, általában

az álláshirdetések leggyakoribb formája.

Behúzások és egyéb innovatív hirdetési formák: A behúzás az oldalak között elhelyezett

reklámkatalógust vagy szórólapot jelent. Különösen a digitális nyomtatással készülő

magazinoknál kezdenek elterjedni eddig szokatlan, innovatív hirdetési megoldások. Ilyenek

az oldalakra ráragasztott „post-iteket”, termékminták (pl.: kozmetikumoknál), kihajtós

oldalak, stb.

Kezdenek elterjedni az olyan „kontextusa ágyazott” hirdetések a print médiánál, amikor a

hirdetést nem csak egyszerűen odateszik egy boxba a lapon, hanem a hirdetett termék illetve

annak kreatívja valamilyen összefüggésben van a cikk vagy rovat tartalmával. Megjelennek

olyan megoldások is, amikor az újság egy része átveszi a hirdető egyes arculati elemeit

(rovatszponzoráció).

23

Közterület

A hirdetések árazása:

• Idő alapon: Meddig van kint a reklámfelületen az adott hirdetés.

• A hirdetőhely frekventáltsága alapján (lsd.: Kutatás-módszertani

összehasonlítás/Közterület)

• Megjelenések száma szerint

Hirdetések típusai:

A hagyományos közterületi hirdetési formátumokat általában fizikai méretük szerint

határozzák meg, mivel ezek gyakorlatilag csak méretükben különböznek, nem mutatom be

őket részletesen.

Nagyobb figyelmet érdemelnek vizsgálódásunk szempontjából az úgynevezett ambient

megoldások ezek többnyire egyedi közterületi reklámok, ahol a kreatív üzenet

kommunikálásához a hirdetés környezetét használják fel, azaz kontextusba ágyazott

hirdetésről van szó. Mint például az alábbi ábrán látható, egy környezetvédelmi szervezetnek

készült reklámot a folyóba ömlő szennyvízcsatorna mellé helyeztek el. A képen látható

csúszdákat pedig úgy festették oda, mintha csatorna részei lennének. Ezek a megoldások

képesek arra, hogy megragadják a hagyományos plakátokhoz már „hozzáedződött”

fogyasztók figyelmét, egyúttal sokkal szélesebb lehetőségeket kínálnak ezeknél.

6. ábra: Egy ötletes ambient megoldás (forrás: Addict)

24

Rádió

A hirdetések árazása:

• Idő alapon: Aszerint, hogy a szpot hány másodperces, illetve mennyi ideig fog futni,

és milyen idősávban

• Elérés alapon: Újabban megjelent a valamivel gazdaságosabb GRP alapú árazás,

amikor, a hirdető és a csatorna úgy állapodnak meg, hogy a szpot addig fut amíg x

embert el nem ér.

Hirdetések típusai:

Reklám szpot: A műsorok közé ékelődő reklámok, a rádió esetében általában sokszor

megismételnek egy szpotot (akár egy reklámblokkon belül is), ennek oka egyrészt, hogy a

rádió hallgatásnál kisebb a figyelem, mint a tévénél vagy az újságolvasásnál, másrészt

olcsóbbak a szpotok mint a tévénél ami jó lehetőséget ad a márkaismertség fokozására.

Reklám riport: Általában a szpotoknál hosszabb formátum, úgy van megcsinálva, mint egy

tényleges rövid interjú a cég vezetőjével vagy szóvivőjével, általában nem termék, hanem

image-reklámoknál használják.

Műsor szponzoráció: A hirdető azért fizet, hogy a műsor elején vagy végén bemondják „Ezt a

műsort X cég szponzorálta…” vagy műsor ideje alatt a műsorvezető tesz valamilyen utalást a

szponzorra.

Televízió

A hirdetések árazása:

• Idő alapon: aszerint, hogy a film hány másodperces, illetve mennyi ideig fog futni, és

milyen idősávban

• Elérés alapon: Újabban megjelent a valamivel gazdaságosabb GRP alapú árazás,

amikor, a hirdető és a csatorna úgy állapodnak meg, hogy a szpot addig fut amíg x

embert el nem ér.

Hirdetések típusai:

Reklám szpot: A tévéhirdetés leggyakoribb formája. Mivel tévében a reklámhely elég drága, a

reklámblokkok idejét, pedig törvényben szabályozzák, általában nem hosszabbak 30

másodpercnél.

25

Szponzoráció: A műsorokhoz kapcsolják a hirdető termékét vagy szolgáltatását, például „A

műsorvezetőt az X ruházati áruház öltöztette”. Gyakori ez a megoldás a különböző

vetélkedőknél, nyereményjátékoknál, ahol a hirdető fizet azért, hogy az ő termékét lehessen

megnyerni.

Termék elhelyezés: Azt hívjuk termékelhelyezésnek, ha a hirdető fizet azért, hogy terméke

vagy szolgáltatása valamilyen formában megjelenjen a műsor vagy film cselekményében.

Több formája ismert kezdve onnantól, hogy a főhős kezében X márkájú sör van, az egészen

kreatív megoldásokig, amikor a márka illetve a termék szerves része a cselekménynek (lsd.: a

Tom Hanks főszereplésével 2000-ben megjelent Száműzött [Castaway] című filmet, ahol a

főhős magányában a lakatlan szigeten egy Wilson márkájú röplabdával beszélget.)

Direct response reklámok (infomercial – „TV Shop”): Speciális vásárlós-műsorok, televíziós

termékbemutatók, amik nem csak reklámokként, de értékesítési csatornaként is szolgálnak. A

nézők betelefonálva, ugyanis rögtön meg is vehetik a terméket (általában „kedvezménnyel”).

Jellemzően az alacsony nézettségű, olcsó hétköznap délelőtti órákban találkozhatunk velük

(ami kézenfekvő, hisz a legtöbb így hirdetett termék háztartásbelieket és nyugdíjasokat céloz

meg). Mivel általában jóval hosszabbak, mint amit a törvény előír a tévéreklámok esetében

„közvetlen televíziós ajánlat” néven futnak, tartalmukban is inkább a „műsorokra”

emlékeztetnek, mint a szpotokra.

Internet

Először is fontos megemlíteni, hogy amit „online médiának” hívunk – és itt legtöbben

hírportálokra és online magazinokra gondolnak elsőként – nem légüres térben működnek.

Ezek a médiumok szoros összefüggésben vannak a keresőkkel, az e-kereskedelemmel, a

social media alkalmazásokkal (blogok, videómegosztók, linkmegosztók, közösségi portálok,

stb.) és egyéb online szolgáltatásokkal. Gondoljunk csak bele az Index.hu a kiterjedt hírportál

mellett egyszerre üzemeltett webmail szolgáltatást (Vipmail, amelyre email marketing

hálózatot épít), videó megosztót, blog szolgáltatást, kínál VoIP (Indafon) és virtuális fax

megoldásokat. A Yahoo már a kezdetek óta nagy erőkkel koncentrál a tartalomszolgáltatásra a

kereséssel párhuzamosan. Az utóbbi években, pedig a magát ridegen „IT cégként” definiáló

Google is beszállt az online médiába az olyan szolgáltatások, mint a Google News

elindításával, illetve a YouTube megvételével, sőt most már ügynökségi tevékenységgel is

foglalkozik. Ennek tudatában olyan megoldásokat is tárgyalok az online médiával

26

kapcsolatban, melyeket legtöbben az e-kereskedelemhez vagy az online marketinghez

kötnének, én viszont úgy vélem, hogy ezek a területek nagyon is összefonódnak.

A hirdetések árazása:

• Megjelenés alapján: az árazás alapja a hirdetés közzétételeinek száma, azaz Ad view.

• CT (átkattintás) vagy PPC (pay per click = kattintás utáni fizetés): A hirdető csak

akkor fizet, ha valaki rákattint a reklámra és effektíve átlép az oldalára.

• Konverzió alapján: A hirdető csak akkor fizet, ha reklám által hozott forgalmat

konverzióra (a felhasználó által kiváltott bármilyen „hasznos” tevékenység, egy

termék megvásárlás, egy regisztráció kitöltése, stb.) tudja váltani.

• Idő alapján: A reklám egy adott időintervallumban folyamatosan megjelenik az

oldalon, a hirdető fix díjat fizet.

Hirdetések típusai:

Grafikus reklámok: Az online hirdetés egyik legkorábbi formája, tulajdonképpen a nyomtatott

sajtó klasszikus hirdetési megoldásaihoz hasonlítanak leginkább. Annyi a különbség, hogy a

weben a hirdetések nem csak álló, hanem mozgóképek is lehetnek, sőt akár „meg is

szólalhatnak”, leggyakoribb formátumok, banner (csíkhirdetés általában kb. 600x120

képpont), skyscraper (álló formátum kb. 160x600 képpont), billboard (négyzet alakú felület

kb 300x220 képpont). A fix elhelyezésű hirdetések mellett vannak dinamikusabb hirdetési

formák is mint a pop-upok, azaz felugró ablakok (ma már effektíve böngésző-ablakok helyett

u.n. layer alapú pop-upokat alkalmaznak, mert a legtöbb böngésző alapbeállításai tiltják,

hogy a site-ok automatikusan új ablakot nyissanak). Ilyenek még a „közbeékelődő”

(interstitial) hirdetések ilyenkor egy, csak a hirdetést tartalmazó oldal jelenik meg, miközben

a felhasználó egyik oldalról a másikra navigál (például, ha egy cikk bevezetőjénél a „tovább”

gombra kattint csak a hirdetési oldal megtekintése után jut a cikk oldalára).

A weboldalak grafikus hirdetései annyival „tudnak többet”, mint az egyszerű reklámtáblák,

hogy egyben hivatkozások is. Ha a rajtuk közölt információ felkelti valakinek az érdeklődést,

rákattinthat és egyből részletesebb információkat tudhat meg a hirdetett

termékről/szolgáltatásról, esetleg rögtön egy e-boltban találja magát, ahol rögtön meg is

veheti azt.

A grafikus hirdetések komoly hátránya, hogy nagyon zavaróak tudnak lenni (különösen a

pop-upok) és lassítják az oldalbetöltést. Nem csoda, hogy leleményes programozók rengeteg

olyan szoftvert fejlesztettek ki, amelyekkel blokkolható a legtöbb grafikus hirdetés (a

legismertebb a FireFox böngésző Adblock Plus nevű kiegészítője, de szinte minden

27

böngészőhöz elérhetők hasonló megoldások), a felhasználók pedig nem restek használni

ezeket.

Előnyük, hogy rendkívül sokféle információt közvetíthetnek (szöveg, mozgókép, hang), az

egy főre jutó elérés költsége, pedig relatív alacsony. Léteznek már úgynevezett interaktív

bannerek is, amelyeken keresztül a felhasználó már effektíve meg is tudja rendelni a hirdetett

árút vagy épp fel tud iratkozni egy hírlevélre anélkül, hogy új oldalra lépjen (lsd.:

http://viala.hu/bannershopping_hu.html ).

Mikrosite-ok: Sok modern reklámkampány esetében láthatjuk, hogy a termékhez vagy az

adott promócióhoz külön weboldalt hoznak létre, ahol bővebb információ érhető el a termék

részleteiről, vagy itt bonyolítanak le mondjuk egy nyereményjátékot.

Kulcsszó alapú hirdetések („kereső marketing”): A web egyik legfontosabb – és legegyedibb

– hirdetési formája. Mint tudjuk az interneten az információk megtalálásának legegyszerűbb

és legelterjedtebb módja a keresés. Mint azt már említettük, ezek a keresők (már a

legkorábbiak is) naplózzák és a maguk módján értelmezik a bevitt kulcsszavakat, ezt viszont

sokáig „csak” arra használták fel, hogy a lehető legrelevánsabb találatokat adják a

felhasználóknak.

Először egy amerikai vállalkozónak, Bill Grossnak jutott eszébe, hogy a kulcsszavakból

„pénzt is lehetne csinálni”. Gross megalapította a GoTo.com nevű kereső portált (később

Overture, jelenleg a Yahoo tulajdonában van). Ez volt az első „kereskedelmi kereső motor”, a

GoTo ugyanis az organikus találatok mellett fizetett hivatkozásokat dobott ki, melyek

kapcsolódtak a felhasználó által beírt kulcsszavakhoz. A hirdetők megvásárolhattak bizonyos

kulcsszavakat, illetve valós időben licitálhattak a kulcsszavakra. A hirdetők aszerint fizettek,

hogy hányszor kattintottak a hirdetéseikre (PPC). – A közhiedelemmel ellentétben, tehát a

keresőmarketinget nem a Google „találta fel”, ők csak átvették ezt a modellt. A GoTo

szabadalombitorlásért pert indított, sikertelenül. A történethez hozzátartozik, hogy Bill Gross

a Google saját hirdetési rendszerének beindítása előtt megkereste Larry Page-et és Sergey

Brint (a Google két „alapító atyát”), egy együttműködési megállapodás reményében, de ők

elutasították. (Battelle, 2006)

Tehát a kulcsszavas hirdetési rendszerek „fizetett linkeket” és a hozzájuk tartozó rövid

fülszövegeket helyeznek el a keresők találati oldalain (SERP – Search Engine Result Page),

általában vagy a lista legtetején vízszintesen, vagy a jobb szélső sávban függőlegesen. Ezeket

a találatokat, természetesen mindig szorosan elválasztják, az organikus találatoktól, föléjük 28

van írva, hogy „szponzorált link” illetve a lista elején vízszintesen megjelenő linkeket még

kiemelő színnel is meg szokás jelölni.

A kereső marketing viszont effektíve nem csak a keresőkben van jelen (ezért is használom

inkább a „kulcsszó alapú hirdetés” megnevezést), cikkekben, blog bejegyzésekben,

személyes levelezésünkben, sőt legújabban már videók alján kroll formájában is

találkozhatunk a tartalomban szereplő kulcsszavak alapján odakerülő „fizetett linkekkel”.

(Sziebig, 2008) A kulcsszavas hirdetések szinte minden esetben szöveges alapúak (előnyük,

hogy nehezebb blokkolni őket), de újabban grafikus hirdetések is megjelennek ilyen

formában (persze nem a SERP oldalakon).

A keresőhirdetések legfőbb előnye az elszámolhatóság, és a költséghatékonyság. A hirdető

csak akkor fizet, ha valaki rákattint a linkre. Mivel a webanalitikai szoftverek képesek szinte

tökéletes megbízhatósággal mérni, az egyes forrásokból érkező látogatók aktivitását a

honlapokon, így egy PPC kampány esetében elképzelhetővé válik a teljes egészében

„elszámoltatható” reklámozás és a 0%-os meddőszórás. Például tételezzük fel, hogy van egy

autókereskedésünk (tételezzük fel, hogy ez egy Opel márkakereskedés). Úgy döntünk, hogy a

tavaszi hónapokban 19%-os kedvezményt biztosítunk minden új Astra és Zafira típus árából,

ráadásul 0% önrész befizetésével elvihetők lesznek az új autók. Úgy döntünk, hogy az akciót

keresőhirdetésekkel fogjuk reklámozni. Beregisztrálunk a Google hirdetési rendszerébe (ami

magyar nyelvű kezelőfelülettel is elérhető a https://adwords.google.com/select/Login címen)

és kiválasztjuk, hogy mondjuk naponta maximum 10.000 forintot vagyunk hajlandóak fizetni

az „Opel”, Astra”, „Zafira” „új autó” kulcsszavakra történő kattintásért (ha túllépjük ezt a

keretet a rendszer automatikusan kikapcsolja a reklámokat). Tételezzük fel, hogy ha

valakinek felkelti az érdeklődését a jobb szélső sávban megjelenő „Most 19% kedvezmény

minden új Astra árából, 0%-tól már elvihető” fülszövegű hirdetésünk és rákattint arra, egy

olyan oldalon (landing page) találja magát, ahol rögtön kiszámolhatja az akcióban szereplő

autó törlesztő részleteit, pontos árát (az extrák megadásával együtt). Sőt mivel az akció csak

„a készlet erejéig” tart email címe és opcionálisan telefonszáma megadásával elővásárlási

lehetőséget biztosítunk az érdeklődőnek (persze ez még nem számít megrendelésnek). Az

általunk használt webanalitikai szoftver segítségével nyomon tudjuk követni, hogy az oldalra

érkező látogatók hány %-a adta meg az elérhetőségét, illetve később kitudjuk számolni, hogy

közülük hányan váltak tényleges ügyfelekké.

A fenti példa természetesen kissé leegyszerűsített, a gyakorlatban nem 3-4 kulcsszóval,

hanem akár több ezerrel szoktak hirdetni, és a kampány fölállításához általában erre

specializálódott ügynökségek (hazánkban ilyenek például az Arcus, Kirowski, Klikkmánia) 29

szolgáltatásait veszik igénybe. A fiktív autókereskedőnk akciója sem biztos, hogy beválna,

csupán azt szerettem volna érzékeltetni, hogy a keresőmarketing nem csak azoknak a

kereskedőknek jelenthet lehetőséget, akik effektív árulnak is valamit online (a konverzió nem

feltétlenül vásárlást takar), illetve azt, hogy a hagyományos tartalom alapú reklámozáshoz

képest mennyivel jobban és egyszerűbben lehet mérni ennek a hirdetési formának a hatásait.

Affiliate network (partner program): Az olyan online kereskedők kezdték alkalmazni, mint az

Amazon és az e-Bay. Ha valaki belép a „partner-programba” és a kereskedő által árult

termékek linkjeit elhelyezi az oldalán, jutalékot kap azután, ha valaki erről a linkről eljut a

termék megvásárlásáig. Annyiban különbözik a PPC hirdetési formától, hogy itt nem az

átkattintás, hanem a konkrét vásárlás után fizetnek a hirdetők.

Email marketing: A klasszikus DM levél online formája. Voltaképpen az abszolút személyes

reklám, hisz csak az kapja meg, aki „kéri”. Más kérdés, hogy sok felhasználóban máig nem

tudatosult, hogy amikor regisztrálnak különböző oldalakon, lehet, hogy beleegyeznek, abba,

hogy elérhetőségüket az adatbázis tulajdonosa értékesítse. A „Felhasználási feltételeket”,

„Jogi nyilatkozatokat” „Adatkezelési szabályzatokat” és hasonló „sallangokat” vélhetően

csak a felhasználók töredéke olvassa el, ebben a tekintetben még nem vagyunk olyan

tudatosak, mint az offline „apró betűk” tekintetében.

A médium hitelességét meglehetősen megtépázta spam, mely egyes felmérések szerint a

globális email-forgalom 70-80%-át adja. A spam nem direct mail! A spam rosszindulatú és

kéretlen levélforgalom, ami gyakran kémprogramokat/vírusokat vagy csalásokat (pl.:

adathalászat) terjeszt. (Ezek mögött ma már nem „tréfáskedvű tini-hackerek”, hanem profi

bűnszövetkezetek állnak.) A spamek címlistáit un. botok szerzik be, amelyek átfésülik a

webet, email címek után kutatva, vagy hackerek egyenesen ellopnak adatbázisokat. A

spammel ellentétben a DM levélre mindig feliratkoztunk (még ha nem is teljesen tudatosan)

és a levél küldője mindig biztosít egy leiratkozási linket, amivel törölhetjük magunkat az

adatbázisból.

Online videó hirdetések: Ez a hirdetési forma még meglehetősen gyermekcipőben jár, viszont

sok szakember nagy lehetőségeket lát benne. Megvalósításának több formája is ismert:

• Videós banner: Ilyenkor voltaképpen egy bannerhelyre rakunk fel flash formátumú

videót, ami lehet akár a televízióban is futó filmünk, vagy annak netre „kurtított”

változata.30

• Tartalomhoz kapcsolt videó hirdetések: Hasonló a tévéreklámhoz, általában az olyan

szerkesztett video on demand portálokon lehet ilyen megoldásokkal találkozni, mint a

magyar Webcsatorna (http://www.webcsatorna.hu ). A kívánt műsor megtekintése

előtt vagy után végig kell néznünk egy rövid (általában még a tévés formátumnál is

tömörebb) reklámot, amit természetesen nem tudunk áttekerni.

• Reklám a videó megosztókon: A közösségi tartalomra épülő videó megosztók például

a YouTube vagy a Myspace Video még elég óvatosan kezelik a reklámokat (és nem

valószínű, hogy ez a jövőben változni fog, konkrétan ez a két médium inkább a fizetős

tartalmak irányába kacsintgat). A cégek azonban létrehozhatnak külön brand

channeleket, illetve semmi sem akadályozza őket, hogy „egyszeri felhasználóként”

reklámvideókat töltsenek fel.

Az online videó jellegzetessége, hogy még a televíziós reklámnál is tömörebbnek és

ütősebbnek kell lennie. Ne feledjük, hogy a videó megosztókon az átlagos filmek hossza

3-4 perc, a netezők hiperaktivitására és magas ingerküszöbére tett megállapítások, pedig

itt is fokozottan érvényesek. Ebből következik, hogy a netes „vírus videók” jóval több

mindent bírnak el, mint a tévés filmek (ne feledjük, hogy a tv esetében érvényes tartalmi

szabályozások sem kötik meg a kreatívok kezeit). Ennek megfelelően gyakori, hogy egy

ügynökség legyárt egy szolidabb, hosszabb verziót a filmből tévére és egy „ütősebb”

vírus verziót a netre.

Néhány kutatási adat az online videóval kapcsolatban: „A Dynamic Logic által végzett

kutatás során három hirdetési formát – internetes pop-up, internetes videoreklám,

hagyományos tévés reklám – vizsgáltak.

A terméktudatosság terén az online videó-hirdetés bizonyult a leghatékonyabbnak, azaz a

legtöbben az ilyen típusú reklámokban megjelenő márkanevekre tudtak visszaemlékezni.

Az irritálási skálán szintén az online videoreklám érte el a legjobb eredményt: csak

minden negyedik netezőt (26 százalék) zavar, ha egy weboldalon videó-hirdetéssel fut

össze, míg a tévéreklámnál 57 százalék, a pop-upnál 78 százalék ez az arány. Eszerint

előfordulhat, hogy ugyanazt a reklámot a tévében nézve sokkal irritálóbbnak tartják, mint

a neten videó formátumban.

Eredményesség tekintetében egy online videoreklám kevesebb rákattintás mellett átlag

3-8-szor jobban növeli a márkaismertséget egy standard bannerhez képest, míg a

márkapreferenciát és a vásárlási szándékot 5-5 százalékkal fokozza és az átkattintási

mutatók is jóval kedvezőbbek. Az amerikai Online Publishing Association idei

31

kimutatásai szerint az online videókat nézők körülbelül 22 százaléka kattint át a hirdető

weboldalár, 8 százalékuk pedig vásárol is.” (Forrai, 2006 p. 34-35)

Összehasonlítás

A hirdetési megoldások összehasonlítása alapján több különböző szemléletű reklámozást

tudunk elkülöníteni:

• Tartalom alapú megközelítés: Ma a legelterjedtebb hirdetési szemlélet. Megnézzük,

hogy a médiakutatási adatok alapján (amiket jobb híján hitelesnek fogadunk el), kik

nézik az adott csatorna műsorát, kik olvassák az adott magazint és ez alapján lőjük be,

hogy hol akarunk hirdetni.

• Kontextus alapú szemlélet: Túl azon, hogy figyelembe veszik a médium

közönségének összetételét, a hirdetés konkrét környezete is szerepet játszik az

elhelyezésnél. Ilyenek például a kontextuálisan elhelyezett kulcsszavas online

reklámok (Google AdSense, Etarget), vagy épp a közterületi ambientek.

• Szándék alapú elhelyezés: Ennek tökéletes példái a keresőmotorokon elhelyezett

fizetett találatok. A hirdetés nem aszerint jelenik meg, hogy ki nézi a felületet, hanem,

hogy mit akar.

• Direct response szemlélet: Itt a hirdetésünk egyszerre értékesítési csatorna is, reklám

és az általa kiváltott hatás pontosan összemérhetőek. Pl.: TV Shop, DM levél, affiliate

network. Már az IPTV esetében is megoldhatóak az interaktív reklámok amikor a

néző a reklám megtekintése után már akár a tévén keresztül meg is vásárolhatja a

terméket.

A felsorolt szemléleteket persze nem lehet teljesen elválasztani egymástól. Mégis komoly

különbség van aközött, amikor egy 10 millió forintért leforgatott reklámfilmnek 100 millióért

veszünk tévés felületet majd még 1 milliót költünk arra, hogy egy kutatócég megvizsgálja

mekkora hatással volt mindez az eladásainkra, és aközött amikor 10 milliót költünk Google

Adwords reklámokra majd a kampány végén megnézzük az ingyenes webaanalitikai

eszközben, hogy az átkattintó felhasználók közül mennyien vásárolták meg a termékünket a

webboltunkban. Nem arról van, szó, hogy egyik hirdetési módszer „olcsóbb” mint a másik,

hanem hogy elszámoltathatóbb. A marketing tankönyvek már-már rojtosra idézték azt a

szállóigét, hogy „Tudom, hogy amikor reklámra költök, a pénzem felét kidobom az ablakon,

csak azt nem tudom, hogy melyik felét”. A PPC árazású online hirdetések vagy a DM

esetében nemhogy pontosan tudom, hogy mennyit „dobok ki az ablakon”, de akár azt az

ideális állapotot is elérhetem, hogy egyáltalán ne dobjak ki semmit.

32

Véleményem szerint a reklámozás minden médiatípus esetében a nagyobb elszámolhatóság,

és a szorosabb kontextuális összefüggés irányába tolódik, ez a szemlélet pedig nagyrészt az

online marketing vívmányaiból táplálkozik.

33

Reklámpiaci részesedés médiatípusok szerint

Mivel egyre több az ingyenesen hozzáférhető tartalom (és ez egyáltalán nem csak az online

esetében van így, gondoljunk csak az ingyenes lapok világszerte aratott sikerére) a médiumok

fő bevételi forrása mára egyértelműen a reklám lett. A médiapiaci erőviszonyokat, pedig a jól

ismert reklámtorta írja le legjobban. Ez voltaképpen egy kördiagram, melyen egy adott

reklámpiac kiadásai láthatóak médiatípus szerinti bontásban. Az adatokkal a hirdetők

médiatípusok közti preferenciáit szeretném bemutatni, azaz hogy mekkora összefüggés van a

médiafogyasztási szokások és a reklámozók felületvásárlási szokásai között.

Médiatípusok részesedése a hazai reklámpiacon, 2007

7. ábra: Magyarországi reklámtorta 2007 (Forrás: MRSZ)

Médiatípus 2006 (mrd. HUF) 2007 (mrd. HUF) Változás(%)Televízió 72,0 74,94 +4,10

Sajtó 64,6 67,65 +4,72

Közterület 19,0 19,93 +4,89

Rádió 10,1 9,96 -4,85

Mozi 0,9 0,85 -5,56

Internet 9,7 14,1 +44,43

Összesen 176,3 187,0 +6,07

Mint láthatjuk, a tavalyi év nem kedvezett a hagyományos médiának, mind a sajtó, mind a

TV mind a közterület csak szolid 4-5%-kal tudták növelni részesedésüket, a mozi és a rádió

34

pedig egyenesen csökkentek, a netes költés viszont ezekhez képest kiugróan, több mint 44%-

kal ugrott meg. Az is elmondható, hogy nem a „nagy médiumok” éve volt 2007

Magyarországon, a tévés szegmensen belül a kis tematikus csatornák értek el nagy sikereket,

míg a sajtón belül jelentős növekedést mutat az ingyenes lapok és a regionális kiadványok

piaca. Ezek a médiumok abból a szempontból is nagy előnyre tettek szert, hogy 1) a 2007-es

reklámtorta kalkulációjánál az MRSZ (Magyar Reklámszövetség) adatszolgáltatóinak köre

számos olyan ingyenes lappal – elsősorban vidékiekkel – bővült, melyekkel korábban nem

számolt a kutatás. (Napi gazdaság, 2008) 2) A tematikus csatornák nézettségét részletesebb

elemzésnek vetették alá, és kiderült, hogy bár ratingjük alacsony, számos olyan célcsoportot

intenzíven el lehet érni velük, akiket a nagy kereskedelmi csatornákkal nem. Ami az online

kiugróan magas növekedését illeti, szakemberek szerint semmi váratlan nem történt, pusztán

ugyanazok a változások zajlanak le hazánkban, amelyek tőlünk nyugatabbra már

végbementek. Magyarországon is egyre nagyobb az olyan emberek száma – azon belül is az

olyan „értékes” célcsoportokba tartozóké, mint például az üzleti döntéshozók -, akiket szinte

csak online lehet elérni. Az MRSZ adatszolgáltatóinak 98 százaléka egyetért abban, hogy az

internet szerepe a jövőben tovább erősödik. Az adatszolgáltatók háromnegyede véli úgy,

hogy a tv is tovább fog erősödni, de a fejlődést elsősorban a tematikus és a kábeles csatornák

terén látják. A közterület esetében a vélemények fele a szektor erősödését, másik fele a

stagnálását várja jövőre. Az adatközlők 67 százaléka gondolja úgy, hogy a rádió részesedése

tovább fog esni. A szakemberek egybehangzó véleménye, hogy mind hazánkban, mind a

régióban a digitalizáció hatalmas változásokat fog hozni a médiafogyasztási szokásokban és a

piaci viszonyokban egyaránt, az internet, pedig rövid időn belül a harmadik legnagyobb

médiummá fogja kinőni magát. (Marketing & Média, 2008)

35

Médiatípusok részesedése a globális reklámpiacon, 2007

8. ábra: Globális reklámtorta 2007, (Forrás: Média & Marketing)

Ha összevetjük a Magyarországi és a globális adatokat, az első szembetűnő különbség, hogy

világszinten nem a televízió, hanem a nyomtatott sajtó van az élen. A globális „tortában” a

net már a harmadik legnagyobb szelettel rendelkezik, hazánkban csak a negyedik. Ez az

eltérés nem csak hazánkra, de a környező országok reklámpiacaira is jellemző. Romániában,

mely tavaly a 10. helyre került a világ leggyorsabban növekvő reklámpiacai közt – a tévé

65%-os „tortaszeletet” mondhat magáénak míg a nyomatatott sajtó csak 17%-ot. Bulgáriában,

a térség másik feltörekvő reklámpiacán még szembetűnőbb a „tévéuralom”, ott 75%-ot tudhat

magáénak a televízió, 20%-ot a sajtó, a mozi, a közterület és a net pedig csupán a maradék

5%-on osztozik. (Marketing & Média, 2008)

36

Kutatás-módszertani összehasonlítás

Hogyan adunk el egy médiumot, avagy miért fontos a kutatás?

Mint tudjuk a médiapiac kettős piac, egyrészről a médiumok megpróbálják megnyerni a

közönség figyelmét, másrészről megpróbálják ezt a figyelmet „eladni” a hirdetőknek.

Mindkettő egyre nehezebb feladat, hisz az emberek ingerküszöbe és információs

túlterheltsége egyre nagyobb, míg ezzel párhuzamosan egyre több és több médium verseng a

hirdetők kegyeiért (akik egyre körültekintőbben válogatják meg, hogy hol és mennyit

költsenek reklámozásra). Egy médium legfőképp az általános média-mutatószámaival,

nézettségi, olvasottsági adataival, valamint olvasóközönségének összetételével tudja

bizonyítani, egy potenciális hirdetőnek, hogy az adott médiummal tudja leghatékonyabban a

lehető legkisebb meddőszórással elérni célcsoportját. Fontos megemlíteni, hogy nem csak az

egyes médiumok, de a médiatípusok között is verseny van a hirdetőkért - annak ellenére,

hogy ma már legtöbb reklámkampány egyszerre vesz igénybe több média típust, ATL és BTL

eszközt egyszerre, ezek „súlyozása” viszont egyáltalán nem mindegy. Általánosságban azok

az adatok melyeket a médiakutatásból nyerve meg tudunk győzni egy hirdetőt a következők:

- A hirdető célcsoportja nagy gyakorisággal fordul elő a mi közönségünkben: A

„közhiedelemmel” ellentétben a reklám célja egyáltalán nem az, hogy minél több

emberhez eljuttasson egy üzenetet, hanem hogy a termék vagy szolgáltatás iránt

fogékony emberekhez jutasson el egy számukra releváns üzentet.

- Az adott médiumban számára hirdetni hatékony és kifizetődő: Be kell bizonyítanunk,

hogy a hirdető üzenete a médiumon keresztül több (a célcsoportjába tartozó)

személyhez juthat el, és fajlagosan olcsóbban mint a konkurenciánál.

- A termék, illetve a kampány kreatív üzenete illeszkedik a médium tartalmához, a

közönség fogyasztási és életstílus-attitűdjeihez.

Az értékesítési szempontokon túl a kutatási adatoknak fontos szerepe van a médium technikai

és tartalmi fejlesztésében is.

Általános médiamutatók

Vannak olyan adatok és mutatószámok, melyek minden média-típusnál azonosak, vagy

többféle médiumnál is használhatóak.

Ilyenek például:

• A rating, mely arra ad választ, hogy egy adott médium használatával hány embert

érhetünk el egy adott üzenettel. Az elért emberek számát kell annak a csoportnak a

37

számához viszonyítanunk, akiket meg akarunk szólítani. Konkrétan a mutatószám

jelentése; az illető médium egyszeri használatával a célcsoportunk ekkora százalékát

tudjuk elérni az adott médiummal. (Szabó, 2000) Ez a mutatószám gyakran csalóka lehet,

hiszen egy nagy kereskedelmi csatorna, vagy egy országos lap általában mindig a teljes

lakosságra (vagy teljes lakosság az adott médiatípust fogyasztó részére) vonatkoztatva

adja meg ezt az adatot, ez viszont nem feltétlenül egyezik azzal az aránnyal amit egy

adott hirdető elérni kívánt célcsoportjához viszonyítanánk.

• Ahhoz, hogy megtudjuk, hogy az illető médium közönségében milyen arányban szerepel

egy adott csoport, az affinitást kell kiszámolnunk. Az affinitás tehát egyenlő, egy adott

célcsoport képviselőinek száma a médium közönségében osztva a médium teljes

közönségével. Arra ad választ, hogy egy adott csoport mennyire fogékony egy adott

médiumra (például egy horgászoknak szóló magazin vagy weboldal valószínűleg magas,

70-80%-os affinitást fog mutatni a horgászok körében. Arra is utalhatunk vele, hogy a

hirdető mekkora meddőszórást követ el az üzenetével. (Szabó, 2000)

• Az affinitás csak a célcsoportnak a médium közönségéhez tartozó részéről és a médium

teljes közönségének viszonyáról ad információt, arról viszont nem, hogy egy adott

célcsoport mennyire van felül vagy alul reprezentálva a médium közönségében, a teljes

populációban való arányához képest. Ezt csakis az affinitási index révén tudhatjuk meg.

Ezt a számot úgy kapjuk meg, ha elosztjuk azoknak az embereknek a számát, akik a

célcsoportba tartoznak és részei a médium közönségének, a célcsoport teljes méretével,

majd ezt tovább osztjuk a médium teljes közönségének méretével és a teljes populáció

méretének arányával. Ha az affinitási index kisebb 100%-nál az azt jelenti, hogy az adott

célcsoport (melyre az indexet számoltuk) alul reprezentált a médium közönségében, azaz

kevésbé vonzó számukra a médium, mint az átlagember számára. Ha az affinitási index

pont 100% azaz azt jelenti, hogy ugyanolyan arányban vannak jelen a célcsoport

képviselői a médium fogyasztói között, mint a teljes lakosságban. Ha a kapott szám

nagyobb 100%-nál az azt jelenti, hogy a célcsoport felülreprezentált a médium fogyasztói

körében, tehát jobban érdekli őket, mint az átlagos fogyasztót. . (Szabó, 2000)

• CPM/CPT (Cost per Mille/Cost per Thousand): Ezer fő elérésének költsége az adott

médiummal. Úgy tudjuk ezt kiszámítani, hogy elosztjuk a hirdetés elhelyezésnek

költségét a hirdetés által várhatóan elért személyek számával majd ezt leosztjuk ezerrel.

(Szabó, 2000)

• ROI (Return on Investment): Bár ez az adat szoros értelemben véve nem tartozik a

közönségméréshez, mégis gyakran esik szó róla a médiakutatásban. Ez voltaképpen egy 38

pénzügyi fogalom, mely azt mutatja meg, hogy a befektetéssel nyert (vagy veszített)

pénzmennyiség hogy aránylik a beinvesztált összeghez. (Wikipedia, 2008) Azaz egy

befektetés hatékonyságát tudjuk ezzel vizsgálni. Ha a reklámot is egy olyan pénzügyi

befektetésnek vesszük, amely forgalomnövekedést (vagy bármilyen más pénzben

kifejezhető eredményt) hivatott elérni, akkor a kampány költsége és az elért eredmény

alapján könnyen kiszámíthatjuk, hogy mennyire volt hatékony a reklámozásunk. Mivel a

médiumok igyekeznek bebizonyítani a hirdetőknek, hogy az ő felületeiken hatékony és

kifizetődő számukra a reklámozás, ezért a továbbiakban még foglalkozni fogunk ezzel a

mutatószámmal is.

• Közzétételek gyakorisága (frequency, gyakoriság): A közzétételek gyakorisága az a

szám, mely megmutatja, hogy a médium által már elért egyén hány alakalommal

találkozhat az üzenetünkkel. Ez az érték az átlagos gyakoriság, angolul average

frequency. A frequency értékét mindig egy adott időintervallumra kell vonatkoztatni, ami

általában 4 hét vagy ha egy konkrét reklámkampányról beszélünk, akkor a kampány

időtartalma. (Szabó, 2000)

• Az átlagos gyakoriságnál sokkal többet árul el a média által kiváltott hatásról a

gyakoriság eloszlása. Ez nem más, mint egy táblázat, mely megmutatja, hogy a

célcsoport hány százaléka találkozott egy bizonyos médiumban egy bizonyos üzenettel,

egy, kettő, három… n alkalommal. (Szabó, 2000)

Közterület

Jellemző mutatószámok:

• GDA (Gross Daily Audience): Azoknak a személyeknek a száma, akik egy adott

napon láthatták a hirdetőfelületet.

A közönségmérés módszerei:

A közterületi reklámhordozók vizsgálata főként kérdőíves megkérdezéseken alapul. Egy

közterületi médium vizsgálatánál leginkább a közterület adott részén lebonyolódó napi

átlagos gyalogos és gépjármű-forgalomra vonatkozó adatokból lehet kiindulni. A közterületi

reklámhordozók értékelésére általában az angliai OSCAR cég által kifejlesztett módszert

használják, Magyarországon 1994 óta végeznek ilyen jellegű kutatást.

Az eljárás két fő faktor alapján értékeli a közterületi reklámhelyeket:

1. Naponta hány személy halad el a reklámhely mellett (forgalom).39

A forgalom mérésénél, a nap különböző időszakaiban megszámlálják a gyalogosok és a

járművel utazók számát azokon az utcákon, ahonnan rálátni a plakáthelyre.

2. Mennyire látható a reklámhely (láthatóság).

A láthatóság vizsgálatánál a következő jellemzők mentén értékelik a reklámhelyet:

• A reklámhely mérete

• Milyen szögből látszik

• Van-e a környezetében más felület?

• Milyen magasan helyezkedik el?

• Van-e zavaró tárgy vagy épületrész?

• Közlekedési lámpa-effektus

• Fényhatások

Ezeket a jellemzőket megfelelő súlyozással összegzik, így kapjuk az úgy nevezett láthatósági

koefficienst. Ez annak a valószínűségét mutatja meg, hogy mekkora az esélye annak, hogy a

plakát környékén elhaladók ténylegesen észlelik is a reklámot.

A két számot összeadva megkapjuk azoknak a számát, akik egy nap láthatták a plakátot.

(Szabó, 2000)

Vannak olyan kutatások, is ahol a közterületi reklámhordozók elérése mellett, bizonyos

kvalitatív változókat is mérnek. Ilyen például a Szonda Ipsos által, hazánkban is alkalmazott

POSTerTEST eljárás. Hasonlóan a Médiaanalízishez itt is személyes megkérdezés útján

gyűjtik az adatokat, ezen belül a CAPI (Computer Aided Personal Inteview) módszert

használják, azaz a kérdezőbiztosok speciális érintőképernyős laptopokon töltik ki a kérdőívet,

így jelentősen lerövidül az adatrögzítés és feldolgozás. A megkérdezetteknek megmutatják a

vizsgált poszter, óriásplakát, járműreklám, vagy építkezésfólia digitális képét. Ez után

megkérdezik, hogy

• Látta-e a plakátot?

• (Ha látta,) tudja-e, hogy mi a letakart szó?

• Tetszik-e a plakát?

• Kedvet ébreszt-e a plakát, hogy a hirdetet terméket, szolgáltatást válassza?

A vizsgált alanyait nem, korcsoport (18-49 és 49+), ESOMAR státusz, befejezett iskolai

végzettség és település típus szerint különböztetik meg. (szondaipsos.hu, 2008) Az ilyen, és

ehhez hasonló kutatások már nemcsak a reklámhely, hanem a kreatívok hatékonyságáról is

nyújtanak információt.

Sajtó40

Jellemző mutatószámok:

• RPI (Reader Per Issue = read yesterday): Napilapok elérését mutatja, azon emberek

számát jelenti – demográfiai csoportokra nézve -, akik tegnap olvasták a lapot.

• BR (Brodest Readership = read at least in the past 7 days): Azon olvasók számát

mutatja, az egyes demográfiai csoportokra nézve, akik olvasták a lapot az elmúlt hét

napban legalább egyszer

• Keresztolvasottság (Cross Readership): Azt mutatja meg, hogy egy adott lap

olvasóinak hány százaléka olvas egy másik lapot is.

• Olvasás körülményei szerint lehet valaki:

o Elsődleges olvasó: Abban a háztartásban él, ahol a lapot megvették.

o Másodlagos olvasó: Nem abban a háztartásban él, ahol a lapot megvették.

o Otthon olvasó: A kérdéses lapot otthon olvasta.

o Nem otthon olvasó: A kérdéses lapot otthonán kívül olvasta

Közönségmérés módszere:

A nyomtatott médiumok közönségadataira sokáig csak a kiadó által „bevallott”

példányszámból lehetett következtetni, ez viszont nem volt hiteles forrás. Ma már minden

fejlett médiapiacon, így hazánkban is független szakmai szervezetek auditálják a lapok

példányszámait (Magyarországon 1994 óta a Magyar Terjesztés Ellenőrző Szövetség,

MATESz végzi ezt a feladatot). – A Magyarországon megjelenő auditált címek listája, és a

példányszámokra vonatkozó információk nyilvános adatként elérhetők a MATESz honalapján

(http://www.matesz.hu ). - Egy kiadvány összesen terjesztett példányszámából kivonva a

remitendába visszaérkező példányszámot megkapjuk az összesen eladott példányszámot. Az

auditált adatokból azonban nem kapunk választ arra, hogy effektíve hány ember olvasta a

lapot, milyen mértékben, milyen körülmények között olvasták azt. Az olvasók demográfiai és

egyéb jellemzőiről pedig végképp nem mondanak semmit ezek az adatok (maximum ott, ahol

az olvasótábor nagy részét az előfizetéses olvasók teszik ki, de itt is csak vázlatos

információkat nyerhetünk az előfizetési szelvények alapján).

Ha ennél részletesebben akarjuk megismerni egy kiadvány olvasói táborát, akkor valamilyen

személyes megkérdezési módszerhez, azaz primer kutatáshoz kell folyamodnunk.

Számos különböző módszer van a nyomtatott kiadványok olvasottságának mérésére,

Magyarországon a Szonda Ipsos és a GFK által végzett Nemzeti Médiaanalízis adatai

számítanak irányadónak. A kutatásban az úgynevezett tegnap-módszert használják, azaz

megkérdezik az alanytól, hogy „Olvasta-e x lapot tegnap?”. Ezzel párhuzamosan a kérdező

41

felmutat egy táblát (a gyakorlatban egy érintőképernyő laptop segítségével történik a

kitöltés), melyen az adott lap címoldala látható - ha nem akkor megkérdezik ugyanezt az

elmúlt 5 napra, egy hétre, hónapra, stb. (Tehát egy napilap esetében az számít olvasónak, aki

a „Tegnap olvasta-e?” kérdésre igennel felel). A megkérdezetteket demográfiai (kor, nem,

településtípus, háztartás tipográfia, ESOMAR státusz), jövedelmi viszonyok (van-e az adott

háztartásban pl.: mobiltelefon, stb.) valamint bizonyos pszicho-gráfiai (pl.: szabadidő eltöltési

attitűdök) változók mentén osztják fel. Személyes megkérdezéssel kb. 2100 főt, keresnek fel.

Azonban az adatokat nem havonta, hanem félévente jelentetik meg összevont kötetekben. Az

összevont adatbázis így félévente 12.500 fő adatait tartalmazza. Pontosabban az abból

megbecsült 15 éves és idősebb lakosságra vonatkozó becsléseket. Az adatokat a megrendelők

a Szonda Ipsos által fejlesztett Médianavigátor nevű speciális adatbázis-kezelő szoftverrel

tudják könnyen és gyorsan kiértékelni. Fontos megemlíteni, hogy a Médiaanalízis nem csak a

sajtótermékekre, de a rádióra és tv-re is kiterjed. Azonban ezeket nem lehet összevetni, sem

az AGB-s tévénézettségi adatokkal, sem a Rádiónapló eredményeivel, mivel itt az

elektronikus médiumoknál is a „tegnap módszert” használják, tehát ez inkább arra jó, hogy

egyes sajtótermékek és elektronikus médiumok „keresztfogyasztását” összehasonlítsák. A

„tegnap-módszer” mellett van még néhány nemzetközi gyakorlatban alkalmazott

megkérdezési eljárás, ezeket is röviden ismertetem.

Simons módszer: A megkérdezetnek több tucat kartonlapot kell csoportosítania, melyeken

különböző folyóiratok nevei és logói vannak, aszerint hogy olvasta vagy találkozott-e velük

az elmúlt hat hónapban. Az ismertnek vagy olvasottnak jelölt lapok közül a kérdezőbiztos

előveszi néhánynak konkrét példányait, és megkéri a megkérdezettet, hogy jelölje meg

bennük a számára legérdekesebb cikkeket, majd megkérdezi olvasta-e azt a konkrét számot.

MRI módszer: A vizsgált újságok logóját és címét egy kartonlapra ragasztják, majd azokat a

megkérdezetteknek három kategória szerint kell csoportosítaniuk:

• Biztosan látta

• nem biztos, hogy látta

• nem látta

A „biztosan látta” kategóriába sorolt lapokról külön nyilatkozniuk kell az alanyoknak, hogy a

megjelent példányokból hányat olvasott (pl.: napilapoknál 1, 2, 3, 4, 5-öt az elmúlt héten).

Jicnars módszer: Itt „csoportosítják” az alanynak megmutatott címeket, azaz egy

kartonlapra 4-5 lap címét írják fel (azonos betűkkel, jellegzetes forma és tipográfia nélkül). A

megkérdezett kiválasztja azokat a kártyákat, amelyeken az ő általa olvasott lapok (is)

42

szerepelnek. Majd a kiválasztott kartonlapokon szereplő címeket immár hétköznapi

formájukban kell 3 csoportba rendezniük:

1. Olvasta

2. Nem biztos, hogy olvasta

3. Nem olvasta

Summo scanner: Ennek az eljárásnak a során csak azt nézik, kik voltak, akik egy adott

kiadvány adott számát tegnap olvasták először (First reading yesterday). A megkérdezés

telefonon történik, és válaszaikat közvetlenül számítógépbe viszik be (CATI – Computer

Assited Telphone Inteview). (Szabó, 2000)

Televízió

Jellemző mutatószámok:

• AMR (average minute rating): Nézettség, azaz egy műsor vagy közönségének egy percre

jutó átlagos szám (fő).

• SHR (share%): Részesedés, a vizsgált műsor nézésére fordított idő aránya az összes

tévénézésre fordított időből (%).

• ADH%: A közönség összetétele, a célcsoport aránya a műsor közönségében (%).

• HUT (Homes Using TV): A tv-t használó háztartások aránya egy adott időszakban. Ennél

a mutatónál nem vesszük figyelembe, hogy a háztartásokban melyik adót vagy műsort

nézték csak azt, hogy bekapcsolták-e a tv-jüket vagy sem.

• PUT (People Using TV: Míg a HUT esetében arról kapunk információt, hogy az összes –

tv-vel rendelkező háztartás – közül mennyiben volt bekapcsolva a tv, addig a PUT arról

tájékoztat, hogy a háztartásokban élő személyek közül hány százalék néz tv-t. (Szabó,

2000)

• OTS (Opportunity to See): A közzétételek gyakoriságát kifejező mutató a TV-nél.

Közönségmérés módszere:

Mivel az információ elektronikus jelek formájában továbbítódik, így lehetőség van ezen jelek

elektronikus lekövetésére, azaz szinte teljes mértékben automatizált szoftveres úton történő

nézettségmérésre. (Hazánkban egészen a 60-as évekig a rádiónál máig használt naplós

módszerrel mérték a televíziózást.) A televíziós nézettségmérés legelterjedtebb formája az

állandó paneles nézettségfigyelés. Mivel minden egyes tévénézőt egyénileg figyelni vagy

kérdőívvel kikérdezni szinte kivitelezhetetlen lenne, ezért a kutatók létrehoznak egy a teljes

népességet reprezentáló csoportot, azaz panelt. Magyarországon az AGB Nielsen Media

Research 1993 óta végez műszeres televíziós nézettségmérést (1994 óta országos mintán). 43

Alapsokaságnak a 4 évesnél idősebb, tv-vel rendelkező háztartásban elő magyarországi

lakosokat veszik. A panelben jelenleg 890 háztartás vesz részt – fontos, hogy a mért adatok

alapvetően a háztartásokra és nem egyénekre vonatkoznak – ez körülbelül 2200 személyt

jelent. (agbnielsen.net, 2008) Egy háztartás legfeljebb 5 évig maradhat benne az AGB

panelben, és minden év végén ellenőrzik, hogy a háztartás megfelel-e azoknak a változóknak,

amik alapján bekerült. (Index.hu, 2008). A kutatásba bevont háztartásokban minden tv-

készüléken van egy speciális mérőműszer, mely rögzíti, hogy melyik háztartástag, melyik

csatorna, melyik műsorát mennyi ideig nézte, mikor kapcsolódott be egy műsorba, mikor

kapcsolt át, stb. (Vannak olyan nézőmérő rendszerek is, ahol a háztartásba érkező vendég

adatait is be lehet táplálni, ha az a tv elé ül.) Ezt az eljárást nevezik people meternek,

magyarul nézőmérő módszernek. Az adatok kiszámításánál azt tekintik „nézőnek”, aki egy

adott csatornát legalább 15 másodpercig nézett.

Az adatokat a megrendelők az AGB által fejlesztett Arianna nevű speciális adatbázis-kezelő

szoftverrel tudják könnyen és gyorsan kiértékelni. A földi sugárzású adók mellett, a kábeles

és műholdas csatornák, a videó/DVD használati gyakoriságot valamint az egyéb Tv

használati formákat (pl.: játékkonzol) is figyelik.

A számítógépes adatfeldolgozás során bizonyos jellemző adathibákat a rendszer

automatikusan kiszűr, mint például:

1. Lusta néző: nem azonosítja magát

2. Nulla néző: nem kapcsolja be a készüléket

3. Hosszú néző: nem jelentkezik ki a rendszerből, v. elalszik

4. Azonosítatlan csatorna

5. Idő pontatlansága: a műszer és az AGB központi számítógépe idejének eltérése.

(Index.hu, 2008)

Az AGB központjában emberi beavatkozással, speciális szoftverekkel ellenőrzik, hogy

pontosan milyen műsor volt adásban, melyet egyeztetnek a beérkezett adatokkal. Ez kiszűri a

műsorújságok (egyre növekvő) pontatlanságát, illetve részletesebb, az egyes reklámszpotokra

vagy épp ajánlókra vonatkozó mérésekre is lehetőséget ad.

Mivel a kutatást nem felügyeli semmilyen kérdezőbiztos, a legfőbb hibaforrás maga az

emberi tényező. Gyakori, hogy a mintában szereplő egyének egyszerűen elfelejtik

megnyomni a saját gombjukat, amikor elkezdik nézni a tv-t, ez főleg az idősekre és a

gyerekekre jellemző.

Az általánosan elterjedt people meter mellett léteznek még bonyolultabb és költségesebb

nézőmérő rendszerek. 44

Passzív nézőmérő rendszer: Ez az eljárás – mint azt a név is sugallja – nem követel

semmilyen aktivitást a megfigyelt személyektől. Távirányító helyett egy speciális hő

kamerával azonosítják a tv elé ülő alanyokat. A rendszer üzembe helyezésekor a megfigyelt

háztartás minden tagjáról több oldalról hőfényképeket készítenek, amelyet a rendszer eltárol,

majd a működése során folyamatosan pásztázza a tv látószögét egy infra-kamerával, melyet

kiértékelve el tudja dönteni, hogy éppen ki ül a készülék előtt. Természetesen ez a módszer

sem csalhatatlan, hisz nem képes megállapítani, hogy a képernyő előtt ülő személy effektíve

nézte is a műsort vagy valami mást csinált, pl. újságot olvasott, vagy beszélgetett.

A figyelem megállapítására gyakran használják az úgynevezett szemkamerás módszert, ahol

az alanyoknak egy speciális szemüveget kell viselniük, amely figyeli a retina mozgását és

szem fókuszálását. (Szabó, 2000)

Létezik még az úgy nevezett single source data módszer, amikor a tv nézést figyelő készülék

mellett egy vonalkód leolvasót is elhelyeznek a kutatásban részt vevő háztartásban, így a

médiafogyasztással együtt a bevásárlási szokásokról is pontos információkat tudnak gyűjteni.

Így következtethetnek arra, hogy mennyire befolyásolják a fogyasztókat a látott reklámok.

(Szabó, 2000)

A gyakorlatban az adatszolgáltatásnál mind az AMR-t mind a SHR-t, mind a Reachet külön

megadják az összes tv nézőre, a hirdetők szempontjából különösen fontos, nagy vásárlóerővel

bíró 18-49 éves korosztályra, és az úgynevezett multichannel (vagy satellite) környezetre,

azaz olyan háztartásokra, amelyek rendelkeznek kábeltévé és/vagy műhold eléréssel.

Rádió

Jellemző mutatószámok:

• Audience: Hallgatottság, azt méri hány ember hallgatta az adott rádióadót, egy

bizonyos időintervallumban.

• HUR: Homes Using Radio, A rádiót használó háztartások aránya egy adott

időszakban. Ennél a mutatónál nem vesszük figyelembe, hogy a háztartásokban

melyik adót hallgatták csak azt, hogy bekapcsolták-e a készüléküket vagy sem.

• PUR: (People Using Radio): Míg a HUR esetében arról kapunk információt, hogy az

összes - rádióval rendelkező háztartás – közül mennyiben volt bekapcsolva a

készülék, addig a PUR arról tájékoztat, hogy a háztartásokban élő személyek közül

hány százalék hallgatta a rádiót.

• OTH (Opportunity to Hear) A közzétételek gyakoriságát kifejező mutató a rádiónál.

(Szabó, 2000)

45

Közönségmérés módszere:

A rádió is az elektronikus médiumok közé tartozik, a közönségmérés mégis „manuálisan”

történik (legalábbis Magyarországon). Bár létezik a rádióra is alkalmazható elektronikus

nézőmérő rendszer, ennek használata nagyon költséges, ráadásul tovább bonyolítja a

helyzetet, hogy egy hallgató egy műsort több készüléken is hallgathat egyszerre, ráadásul

ellentétben a tv-vel a rádióhallgatás nagy része otthonon kívül, autóban, munkahelyen

történik. – Ilyen módszer például a svájci fejlesztésű „rádióhallgató óra”, melyben egy

beépített chip rögzíti a vizsgált személy által hallgatott frekvenciákat. - Ezért a rádióhallgatást

általában úgy nevezett médianapló segítségével mérik (mely a médiakutatás legrégebbi

módszere). A magyarországi rádióhallgatottság mérése a Nemzeti Média Analízishez

kapcsolódik. (szondaipsos.hu, 2008) Ez a kutatás, havonta 2610, Magyarországon állandó

lakhellyel rendelkező személy megkeresése, a 14+ korosztályra országos reprezentatív

mintán történik. A minta elemszáma éves szinten több mint 31.000. Napi egyenletes elosztású

mintát használnak, így a hét minden napja elemezhető. (szondaipsos.hu, 2008)

A rádiós napló, voltaképp egy nagy táblázat, ahol minden oszlop egy területen fogható adót

jelöl, a megfigyelt háztartásokban élőknek, pedig minden rádióhallgatáskor be kell jelölniük,

hogy melyik adót mettől meddig hallgatták. A naplót heti rendszerességgel töltik ki és szedik

össze, de, az adott hónapra vonatkoztatják az eredményeket. Mivel az adatfelvétel önkitöltős

módszerrel történik, elég nagy az esély a pontatlanságra, főleg ha az alanyok utólag töltik ki a

naplót. (Nem véletlen, hogy sok rádióban a műsorvezetők vagy szpotok segítségével

„emlékeztetik” a hallgatókat a napló kitöltésére.)

Online

Jellemző mutatószámok:

• Page view (PI= Page Impression, látogatottság, vagy oldalletöltés): Egy hitelesített

felhasználó által a szerverről lekért file, vagy file-ok egy csoportja. Mivel egy oldal

effektíve több file-ból is állhat így a mérés során csak a megtekinteni kívánt lapokat

szabad PI-ként elszámolni és ki kell szűrni azokat a file-okat amikre az oldal

hivatkozik.

• UV (unique visitor, unique user, egyéni látogató): Az oldalt megtekintő egyszer

beazonosított látogató. Az azonosítás történhet IP cím és böngésző felismerés, süti

visszaküldés, vagy regisztráció segítségével. Ha az egyéni látogatók számát IP cím és

böngésző/operációs rendszer beazonosításával végzik az jelentősen meghaladhatja

vagy felülmúlhatja a valós adatokat. (A dinamikus IP cím kiosztást használó

46

felhasználók esetében a valóságnál nagyobb, a proxy szerveren keresztül érkező

látogatók esetében a valóságnál kisebb lesz a látogatók száma). Az számít egyéni

látogatónak, aki egyszer megnéz egy webhelyet (bármelyik aloldalt), ugyanarról a

számítógépről az adott időperiódus alatt. (Az auditálás minimális időegysége egy

naptári hónap). Az egyéni látogatók száma a weboldal közönségarányára vagy

elérésére (reach) enged következtetni.

• Látogatás (Visit, US=User Session, Session): Egy beazonosított egyedi látogató által

a webhelyen kezdeményezett oldalletöltések sora. Egy látogatás addig tart amíg az

egyéni látogató által kezdeményezett oldal letöltések között nem telik el 30 percnél

több idő.

• Látogatás hossza: Kettő vagy több oldal letöltése (PI) között eltelt idő másodpercben

kifejezve.

• Ad view (AV): Az oldalletöltések megszámlálásánál le kell vonni az oldalon lévő

hirdetési kreatívokat letöltődését (banner, skyscraper, stb.), mivel egy oldalon több

hirdetés is lehet, és nem is biztos hogy minden oldalbetöltésnél ugyanazok a reklámok

fognak megjelenni. Az ad view kiszámolásánál figyelembe kell venni, hogy sok

felhasználó automatikusan blokkolja a grafikus hirdetéseket. (Online hirdetési

kampány során gyakorlatilag ez a mutató felel meg a közzétételek számának).

• Bounce rate (visszafordulási arány): Azoknak a látogatásoknak az aránya (az összes

látogatáshoz képest), ahol a látogató ugyanazon a lapon belép majd, el is hagyja a

webhelyet anélkül, hogy letöltött volna egy másik oldalt is.

• Gyakoriság: Egy egyéni látogatóra eső látogatások száma, következtetni lehet belőle

a célközönségünk lojalitására.

• PI/látogatás: Az oldalletöltések száma (PI) osztva a látogatások (Visits v. Sessions)

számával.

Ezeken felül léteznek még egyéb specifikus mutatószámok (pl.: az audio- és videófolyamokra

vonatkozó Stream-letöltési adatok, amik szintén elválnak az egyszerű oldalletöltéstől).

Alapvetően az összes öt csoportba sorolható aszerint, hogy milyen kérdésre válaszol:

1. Mennyi? – az elérést mutatják, pl.: egyedi látogató

2. Mekkora forgalom? – A volumenre vonatkoznak, pl.: PI

3. Milyen gyakran? – A gyakoriságra adnak választ, pl.: user session

4. Mit lát? – Valaminek a közzétételi gyakorisága, pl.: Ad view

5. Mit csinál? – A felhasználó válaszait méri, pl.: Ad Click (Ez az a kategória, amit

47

offline kutatásnál nem nagyon lehet standard mérőszámokban kifejezni, online

viszont igen.) (ABCe, 2008/IFABC, 2008)

Közönségmérés módszere:

Egy webhely forgalmának mérésére alapvetően két technológiailag eltérő módszer létezik,

melyeket most részletesen bemutatok.

1) Naplófájl analízis:

Még a 90-es évek elején a websitok forgalmának mérése szinte csupán abból állt, hogy

megszámolták hány kérés érkezett a kliens oldalról (leggyakrabban ez a felhasználó

böngészőjét jelenti) a fájlokat tároló webszerverhez. Mivel a korai weboldalak gyakran csak

egy HTML dokumentumból álltak, ezért elég volt ezeket az adat kéréséket, más néven

találatokat (hit) megszámolni, a szerverek naplófájljaiban. Később a találatok puszta

megszámolás pontatlanná vált, mert, ahogy a weblapok komplexebb felépítésűek lettek, pl.

képeket vagy kívülről meghívott scripteket is tartalmaztak, egy weblap megtekintésével a

böngésző több lekérést is küldött a szervernek. Így bevezették a ma is használatos Page View

(PI=Page Impression, látogatottság, definíció lsd.: fent) nevű mutatószámot. Ez a forgalom

alapvető mértékegysége, azonban nem ad választ arra, hogy effektíve hány személy tekintette

meg az oldalunkat (hiszen egy felhasználó naponta többször is lekérheti ugyanazt a

weblapot). Tehát a másik alapvető mutatószám a webanalitikában az egyéni látogató

(definíciót lsd.: fent). A naplófájl analízisnél az egyéni látogatókat eleinte IP cím alapján

azonosították (ez egy minden hálózati eszközt egyedileg azonosító u.n. logikai cím), azonban

ez szintén pontatlansághoz vezetethet a dinamikus IP cím kiosztási protokollok (az

internetszolgáltatók vagy nagy szervezetek általában egy egész IP-tartomány felett

rendelkeznek és az egyes felhasználóknak ezen belül dinamikusan osztják ki a címeket, tehát

egy felhasználónak nem marad ugyanaz a címe a kapcsolat befejeztével), és keresőrobotok

(akiket szintén felhasználóként naplóznak a szerverek, amikor indexelik az oldalakat) miatt.

Ezen problémákat úgy küszöbölik ki, hogy a naplófájl analízisnél automatikusan ignorálják

az ismert keresőrobotok „látogatásait”, az IP cím helyett pedig cookie-k (sütik, ezek olyan

kódrészletek, melyeket a webkiszolgálók küldnek a klienseknek, majd azokat változatlanul

visszakapják így azonosítva őket) segítségével azonosítják a látogatókat. További

bonyodalmakat jelent, hogy a modern böngészők „bekeselik” a weboldalakat, azaz lementik

őket egy ideiglenes háttértárba (cache memory), a felhasználó gépén, így lehet, hogy egy

oldal újratöltésénél már nem küld lekérést a szervernek, hanem a saját memóriájából tölti be a

file-okat.

48

2) Oldal megjelölés (page tagging)

Mivel szerveroldali analízis számos hibalehetőséget vetett fel, és mivel megnőtt az igény a

webanalitika kiszervezésére, így a 90-es évek közepére kezdtek olyan eljárásokat

kifejleszteni, ahol az oldal kódjába épített elemekkel nyernek információt a forgalomról és a

látogatókról majd azokat továbbküldik egy külső programnak (ami pl. egy kutató cég

szerverén van) kiértékelésre.

Ennél a módszernél általában JavaScript (weben használatos egyszerű programozási nyelv)

kódokat helyeznek el a weboldal forráskódjában (jellemzően a fejlécben), és ezek küldik

tovább az információt a statisztikai szoftvereknek.

Ma mind a naplófájl analízis, mind a page tagging használatos az online közönségmérésben,

illetve léteznek a kettőt kombináló „hibrid” megoldások is. Mindkét technológia más-más

alapvető előnyökkel rendelkezik, ezek a következőek:

Naplófile analízis:

• A szerverek megbízhatóan naplózzák a kliensektől kapott adatokat, míg a page

tagging a felhasználó böngészőjének együttműködésére támaszkodik. Ha például a

böngészőben ki van kapcsolva a JavaScript (a W3C adatai szerint ezt 2007

januárjában a felhasználók kb. 6%-a tette meg [W3C, 2008]), akkor a page tagginget

használó analitikai szoftverek nem kapnak semmilyen információt a látogatóról.

• Ennél a módszernél semmit nem kell megváltoztatni a mérni kívánt weboldalon, mert

a szerver automatikusan begyűjti a mérésekhez szükséges adatokat.

• Könnyebben használható „házon belüli” megoldásokra (hisz a forgalmi adatok a cég

saját szerverén vannak, amihez bármikor hozzáférhet).

• A logfile-ok információkat tartalmaznak a keresőmotorok „robotjainak”

tevékenységéről, ami bár nem tartozik szorosan a közönségméréshez, a SEO (Search

Engine Optimization – keresőoptimalizálás) szempontjából fontosak lehetnek.

Page tagging:

• A forráskódban elhelyezett JavaScript minden oldal letöltésnél működésbe lép,

függetlenül attól, hogy azt a szerverről vagy a böngésző saját memóriájából hívták le.

• Olyan információk is megszerezhetőek amelyeket a webszerverek alapvetően nem

naplóznak, (pl.: a látogatók hardver konfigurációja vagy hova kattintottak a

leggyakrabban).

• A JavaScript segítségével információk nyerhetők a látogatók oldalon eltöltött

aktivitásairól (pl.: űrlap kitöltés, egérkattintások, stb.), amikről a naplófájlok nem

49

szolgáltatnak adatokat.

• Anélkül lehet a felhasználók gépeire sütiket küldeni, hogy a szerveren akármit is

átállítanánk.

• Azoknak is elérhető, akik nem férnek hozzá a weboldalukat tároló szerverhez teljes

mértékben. (Wikipedia, 2008)

Szolgáltatók

A következőkben a legismertebb nemzetközi és hazai szolgáltatásokat ismertetem, amelyek

online közönségméréssel foglalkoznak:

Medián WebAudit:

A Medián közvélemény- és piackutató cég webanalitikai szolgáltatása, az egyik legismertebb

magyarországi online statisztikai eszköz, melyben szinte minden nagyobb magyar nyelvű

webhely forgalmi adatai nyilvánosan elérhetőek. A WebAudit page tagging eljárást használ

(az auditált webhelyek minden egyes oldalán egy 1x1 pixeles képet helyeznek el, a

forráskódba épített JavaScript, pedig ennek a képnek a letöltési adataiból nyeri az

információkat). Az adatokat a WebAudit szerverei dolgozzák fel és egy webes felületen lehet

azokat megtekinteni (http://www.webaudit.median.hu). Az adatok megtekinthetők napi, heti,

kétheti, 28 napi és havi bontásban, valamit a heti és havi átlag nézetben is. A WebAudit

szolgáltatás havidíja site-onként 50.000 Ft (+áfa). Ez az összeg a site egészére vonatkozó

napi látogatottsági mutatók (oldalletöltés, látogatás, látogató, visit) hitelesített mérésén túl

legfeljebb tíz oldalcsoport (alsite, rovat, szolgáltatás) önálló látogatottsági statisztikáját is

magába foglalja. További oldalcsoportok havi 2500 Ft (+áfa) felár ellenében igényelhetők.

Non-profit site-oknak elérhető egy kedvezőbb konstrukció, amiben az auditálás csak havi

10000 Ft (+áfa), ez 10 mérőkódot tartalmaz ezen felül minden további oldal mérése 2000 Ft

(+áfa). Kiemelten nagy forgalmú oldalaknak vagy oldalcsoportoknak, viszont 10-100 ezer

forintnyi felárat is felszámolhatnak a szolgáltatásért. (WebAudit, 2008). Az auditálás oldalak

és oldalcsoportok alapadatai (PI, PI% változás, UV, UV% változás, UV és PI eloszlási

grafikonok) nyilvánosak, hacsak a szolgáltatást megrendelő másként nem rendelkezik, a

részletesebb demográfiai, és látogatókra vonatkozó adatok viszont már csak az előfizetők

számára elérhetőek.

A szolgáltatás hátránya, hogy nem ad semmiféle, a fogalom „irányára” vonatkozó adatot

(organikus kereső találatok száma, leggyakoribb kulcsszavak, a site-ra mutató külső linkekről

hányan érkeztek és honnan, stb.), előnye viszont, hogy megbízható demográfia képet fest a

közönségről a médiatervezők számára (bár közel sem olyan részleteset, mint amilyet

50

Médiaanalízis adna egy nyomtatott kiadványról).

Mért adatok:

− PI (page impression): külön aloldalakra és a teljes webhelyre vagy networkre, is

kiszámolható.

− UV: egyéni látogatók száma

− Látogatás: „a látogatók számának és a látogatók által az auditált site oldalain eltöltött

időnek egyidejű jellemzésére alkalmas mutató. Az auditált site egyazon látogatójának

oldalletöltései a mért site-on mindaddig egy látogatást jelentenek, míg az

oldalletöltések sorozata nem tart tovább 30 percnél. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy

a látogató első oldalletöltése elindít egy látogatást, amely állhat csupán ebből az

egyetlen oldalletöltésből, de állhat számos oldalletöltés sorozatából is, azonban egy

látogatás időtartama legfeljebb 30 perc lehet. A látogatás kezdetét jelentő

oldalletöltést több mint 30 perccel követő oldalletöltés már egy új látogatás kezdetét

jelenti.” (WebAudit, 2008)

− Visit: az auditált site egyazon látogatójának oldalletöltései a mért site-on mindaddig

egy látogatást jelentenek, amíg két közvetlenül egymást követő oldalletöltése között

nem telik el 30 percnél hosszabb idő, vagyis amíg legalább 30 perces inaktivitást nem

mutat.

− A látogatók kora és neme: „A látogató-összetétel statisztika több mint 700.000, azaz

minden harmadik hazai internetező pontos és egyértelmű nem és kor adata alapján

készül.” (WebAudit)

− Demográfiai mutatók: A nem és korcsoport szerinti bontáson túl lehetőség, van

iskolai végzettség és település szerinti bontásra is. A demográfiai változókat

chartokon és táblázatok mutatja be az oldal, illetve (mint az összes többi adat)

közvetlenül importálhatók MS Excel formátumba a site-ról. A látogatók földrajzi

helye, pedig egy interaktív Magyarország térképen jeleníthető meg.

− Kül- és belföldi látogatók szerinti bontás: A webes felületen alapértelmezetten meg

lehet tekinteni a forgalmi adatokat külföldi, belföldi és összesített forgalom szerint.

Továbbá a részletes nézetben lehetőség van a külföldi látogatók további ország

megtekintésére is.

− Időbeli forgalom eloszlás: Egy grafikonon megjeleníthető mind az oldalletöltések,

mind az egyéni látogatók eloszlása. (WebAudit, 2008)

Google-Analytics:

51

A legnagyobb keresőcég webanalitikai szolgáltatása. A szoftver szintén webalkalmazásként

érhető el, azaz nem kell semmit telepíteni hozzá saját szerverünkre, egyszerűen csak be kell

szúrni egy rövid kódrészletet a mérni kívánt oldal fejlécébe, az adatfeldolgozás külső

számítógépeken történik, a felhasználók pedig http://www.google.com/analytics/ címről

elérhető, interaktív kezelőfelületen tekinthetik meg azokat.

A szoftver alapja az Urchin Software Corporation által kifejlesztett Urchin On Demand nevű

termék volt, a céget a Google 2005 áprilisában felvásárolta, majd 2005 novemberében

elindította Google logóval fémjelzett webalapú ingyenes szolgáltatást. Kezdetben a Google

Analytics használatát előzetes regisztrációhoz kötötték, de a nagy érdeklődésre való

tekintettel le kellett állítani a feliratkozást. Ideiglenesen létrehoztak egy várólistát, ahonnan

sorsolással lehetett bekerülni a szoftver felhasználói közzé. A kapacitásbővítés után 2006

augusztus 16. óta a szolgáltatás bárki számára ingyenesen elérhető. (2007 végétől már

magyar nyelvű kezelőfelület is rendelkezésre áll!) Az egy felhasználó által mérhető domainek

száma viszont korlátozott.

A Google Analytics legfőbb előnye, a könnyen áttekinthető és testre szabható „műszerfal”

kialakítású kezelőfelülete (több mint 80 féle különböző jelentés kérhető le). A Google

Analytics megbízhatóan kiszámolja az olyan alapvető forgalmi adatokat mint a PI, egyéni

látogatók száma, látogatások száma, oldalon eltöltött átlagos idő, stb. Az adatokat egy naptár

segítségével bármilyen időintervallumra vonatkoztatva megkaphatjuk, grafikonokon

ábrázolva (a kezelőfelület talán egyetlen hiányossága, hogy nem lehet a chartokat és

táblázatokat Excelbe importálni, mint a legtöbb médiatervező szoftvernél). A látogatók

földrajzi elhelyezkedését szintén megmutatja a szoftver.

Az egyszerű mutatószámokon túl viszont sokkal részletesebb képet is kaphatunk a

weboldalunkra érkező forgalomról, például megtudhatjuk, hogy a látogatók milyen oldalakról

érkeztek a honlapunkra, hányan százalékuk származik a keresők organikus találataiból hány a

„fizetett” linkekről. Azt is megtudhatjuk, hányan fordulnak vissza egy oldalletöltés után

(bounce rate) és hányan lépnek valamiféle általunk kívánt interakcióba a honlapon

(conversion rate). Azt is könnyű megtudni a szoftver adataiból, hogy mik a leglátogatottabb

aloldalaink, melyek a leggyakoribb ki- és belépő oldalak, illetve milyen keresőszavakkal

jutnak el hozzánk. Az Analytics képes arra is, hogy külön user profilokat hozzunk létre a

különböző forrásokból érkező látogatóknak, és ezekre külön statisztikákat gyártson. Például

meg lehet határozni, hogy az organikus kereső találatokból érkező látogatók útvonala a

honlapon miben különbözik, azokétól, akik egy bannerhirdetésen át jutottak el hozzánk.

Beállíthatunk bizonyos goalokat, ezek olyan mérföldkövek, melyeket a látogatói utakhoz 52

lehet hozzárendelni. (Pl.: a látogató eljutott a regisztrációs lapra, berakott egy árucikket a

kosarába, kommentált egy cikket, stb.), ezen mérföldkövek nyomon követésével kiválóan

lehet értékelni a forgalmunk forrásait (azaz megkülönböztetni a hasznos és haszontalan

forgalmat). A forgalom ehhez hasonló részletes elemzéséhez, azonban nem elég ismerni a

programot, de egyedi szűrű kódokat kell fejleszteni hozzá, ami gyakran külső konzultáns

cégek, szakemberek bevonását kívánja.

A Google Analytics tehát rendkívül értékes adatokat szállít a kereső optimalizálás és az

online marketing kampányok tervezéséhez, illetve részletesen megismerhetjük az oldalunkon

áthaladó forgalmat, a látogatók felhasználási szokásait, ami rendkívül fontos a site

fejlesztéshez. A közönség demográfiai összetételéről viszont szinte semmilyen információhoz

nem juttat, ezért a komplex médiatervezéshez önmagában nem elégséges eszköz. (Wikipédia,

Google 2008, klikkmania.hu)

Yahoo Index Tools és Microsoft Webanalytics:

A kereső piac másik két nagy szereplője is elindította saját ingyenes webanalitikai

szolgáltatását. A Yahoo Index Tools idén indult útjára, miután a második legnagyobb

keresőcég felvásárolta a magyar fejlesztésű Index Toolst. A Google termékéhez hasonlóan ez

is komplex egyedi chartok és jelentések gyártására ad lehetőséget, és részletes információkkal

szolgál a fogalom irányáról valamint a látogatók viselkedéséről.

A Microsoft szolgáltatása (hivatalosan Microsot adCenter Analytics) egyelőre még tesztelési

állapotban van, és szoftver óriás bevallása szerint is hasonló a Google mára elterjedt

rendszeréhez, annyi - vizsgálódásunk szempontjából jelentős - különbséggel, hogy képes a

látogatókról olyan demográfiai adatokat szolgáltatni, mint nem és korcsoport, illetve képes

akár a vásárlási szokásokat is lekövetni. A demográfia adatokat a Microsoft Live ID rendszere

alapján számítja ki, személyes megkérdezés nélkül. A szoftver egyelőre béta állapotban

működik, magyar verziója pedig még nincs (ami azt jelenti, hogy az általa szolgáltatott

demográfiai adatok is maximum az USA-ra érvényesek). (Microsoft Advertising, 2008)

Nemzeti Médiaanalízis:

A Nemzeti Médiaanalízis foglalkozik internet használati szokásokkal, ezen belül is a

hozzáférésre, az általános használatra és a használat céljára, az internettel eltöltött időre

valamint az online vásárlásra, kérdeznek rá. Valamint a nyomtatott lapoknál is alkalmazott

tegnap-módszerrel vizsgálják a legjelentősebb honlapok látogatását. Így a Médiaanalízisben

szereplő jelentősebb magyar portálok már könnyen hozzáférhetnek a látogatóik részletes 53

demográfiai, vásárlási, médiahasználati, szokásaihoz, stb. (Már ha előfizetnek az

adatszolgáltatásra a Sonda Ipsosnál!)

gemius/Ipsos Auidence

A Sonda Ipsos és a Gemius SA piackutató közös online közönségmérési szolgáltatása

alapvetően három különálló részre osztható:

1) gemiusTraffic: „A legszélesebb körben használt weboldalközpontú kutatás Közép-

Kelet-Európában. Több mint 10000 internetes oldalt ölel fel, többek között a

legnagyobb lengyel, litván, lett, észt, cseh, ukrán és magyar portálokat, a tematikus

portálok többségét, valamint vállalati és a termékbemutató oldalakat. Jelenleg a

kutatás több mint 25 milliárd oldal forgalmát méri havonta. Az mérés az oldalon

elhelyezett scriptek illetve a felhasználók gépeire küldött cookie-k segítségével

történik, amivel az alapvető forgalmi adatokról (oldal letöltések, egyéni látogatók,

látogatás, stb) illetve a felhasználók rendszerkonfigurációjáról (OS, böngésző,

képernyőfelbontás) tudnak információkat nyújtani.” (szondaipsos.hu, 2008)

2) pop-up panel: „A gemiusTraffic forgalmi/használati információkat gyűjt a partner

weboldalakat meglátogató internet-felhasználókról. Ezen belül a Gemius

forgalmi/Internethasználati adatokat gyűjt folyamatosan azon Internet-felhasználókról

is, akik meglátogatták a résztvevő weboldalakat, és kitöltötték a pop-up kérdőívet,

tehát a Pop-up Panel tagjairól, bármely résztvevő weboldalt használják is. Ezek a pop-

up kérdőívek véletlenszerűen jelennek meg a partnerek weboldalait meglátogató

internetezők képernyőin. A platform irányítja a megjelenítés gyakoriságát, valamint

azt, hogy ugyanannál az internethasználónál ne jelenjen meg többször a kérdőív,

ezenfelül a megjelenítés időre és közönségre vetített eloszlását is. A pontos elérés

meghatározásához a Gemius kiküszöböli a cookie törlésének problémáját, és biztosítja

a gemius/Ipsos Audience-ben meghatározott forgalom pontosságát és

összemérhetőségét weboldal-centrikus mérésekkel. A végeredmény pedig

médiatervezést segítő adat, amely 20-50 ezer válaszadó mintáján alapszik,

folyamatosan, nagy részletességgel jellemezve a résztvevő weboldalakat. Az adatokat

havi gyakorisággal biztosítjuk, az adott hónapra vagy a hónap heteire vonatkozó

bontásban.” (szondaipsos.hu, 2008)

3) szoftver panel: „Ha a felhasználó beleegyezik, hogy részt vegyen a panel-alapú

kutatásban, akkor ezt követően fel kell telepítenie számítógépére a netMeter szoftvert, 54

amely jelenteni fogja egy központi szervernek, hogy számítógépe milyen

weboldalakat látogat meg. A minta demográfiai és internet-használati szempontból

súlyozott abból a célból, hogy biztosítsuk az adatok reprezentativitását. Mindezt az

offline szerkezeti felmérésből vett strukturális súlyok alkalmazásával és a weboldal-

centrikus kutatás adatainak felhasználásával érjük el. A végeredmény olyan, 5-30 ezer

válaszadótól származó, nagyméretű panelen alapuló médiatervezési adatok

összessége, melyek akár 4000 weboldalt is képesek részletesen jellemezni. Az adatok

havi vagy heti felbontásban kerülnek közlésre, havonta egyszer. A leglényegesebb

különbség a Pop-up Panel és a Szoftver Panel között a jelentett weboldalak számában

nyilvánul meg: míg a Pop-up Panel módszer csak a partner weboldalakról szolgáltat

információt, a Szoftver Panel módszer minden weboldalt megfigyel (függetlenül attól,

hogy azok részt kívánnak-e venni a kutatásban, vagy sem).” (szondaipsos.hu, 2008)

Mivel a szoftveres panel már több mint 4000 fős, így hűen reprezentálja a teljes 15 év feletti,

internetező magyar lakosságot. Mivel a paneltagok demográfia, szociális, gazdasági és

médiafogyasztási jellemzőek ismertek, így az adatszolgáltatás megrendelőinek lehetősége

van olyan részletes összefüggéseket lekérdezni az internetezőkről, akárcsak a Médianavigátor

felhasználóinak. A kutatásban nem csak a különböző weboldalak látogatottsági adatait,

hanem a különböző webes alkalmazások használatát is mérik úgy, mint az Instant

Messengerek (pl.: MSN), VoIP (pl.: Skype) vagy a fájlmegosztó szoftverek.

Ez a kutatás tehát összekapcsolja a hagyományos szoftveres web analitikát, a panelkutatást és

az offline megkérdezést, ezzel komplex, médiatervezéshez rendkívül jól használható forgalmi

és demográfiai információkat nyújt az online médiumokról. (szondaipsos.hu, 2008)

Természetesen az adatok nem nyilvánosak a szolgáltatásra pedig elő kell fizetni.

Ad hoc és egyéb kutatások

Televízió: A műsorok vagy szpotok előzetes tesztelésére in-hall vagy in-home teszteket

alkalmaznak. Az in-hall teszt lényege, hogy a célcsoport tagjaiból vett mintán úgymond

próbavetítést végzenek, majd kérdőív segítségével tudakolják meg, hogy a vetített

műsor/szpot mennyire tetszett/nem tetszett, mit gondolnak annak egyes elemeiről, milyen

gondolatokat, érzelmeket váltott ki, stb. Ez kombinálható akár fókuszcsoportos beszélgetéssel

is.

Az in-home teszt csupán annyiban különbözik ettől, hogy a vizsgált műsort / szpotot

valamilyen adathordozón odaadják az alanynak, hogy azt otthon nézze meg és utána töltse ki

55

a hozzá kapcsolódó kérdőívet.

Rádió: Music teszt: A kereskedelmi rádiók egyik fő vonzereje a zeneszámok sugárzása.

Ennél fogva a rádióadók különösen rá vannak szorulva a hallgatók véleményére. Olyan zenét

kell játszaniuk, ami tetszik az embereknek. Ezért elkészítenek néhány zenei stílusból

különböző blokkokat, egyenként kb. 20 mp hosszúságúakat. Személyesen vagy telefonon

keresztül lejátsszák a megkérdezettnek, aki megmondja, hogy tetszik-e neki vagy sem. Ezen

kívül megkérdezik tőle még, hogy felismeri-e az irányzatot. Eszébe jut-e valamelyik rádió

róla. Ilyen zenetesztek során szokták az egyes szlogeneket is tesztelni. Illetve azt, hogy

mennyire kapcsolják össze a rádiót az adott stílusokkal.

Sajtó: Copy teszt: A copy teszt nem más, mint az újság vizuális megjelenésének, és

felidézhetőségének vizsgálata. A copy teszt úgy készül, hogy az újság egy számát (esetleg

csak a próbaszámot), elkészítik, és néhány otthonban bemutatják a megkérdezetteknek.

Otthagyják náluk néhány órára, vagy néhány napra, és utána kikérdezik tőlük, hogy mennyire

emlékeznek a lapban elhelyezett néhány információra, illetve arra, hogy azok hol találhatóak

az újságban.

Kérdőíves megkérdezés: A leggyakoribb kvalitatív módszer, mellyel el lehet dönteni, hogy

egy médium tartalma vagy a benne található hirdetések mennyire tetszettek a

célközönségnek, milyen hatást és attitűdöket váltottak ki belőlük. Tulajdonképpen minden

médiumra alkalmazható ez a fajta kutatás, az utóbbi időkben azonban jelentősen elterjedt az

online adatfelvétel. (Az egyik legnagyobb online módszerrel dolgozó piackutató

Magyarországon az NRC.) Ennek jellemzői:

• online médiumok, illetve online kampányok vizsgálatánál kézenfekvő megoldás

• csak olyan célcsoportoknál alkalmazható, akik körében jelentős a nethasználat

• mivel a kérdőívet teljesen egyedül tölti ki az alany, saját természetes környezetében,

ezért kizárt mindenféle társas befolyásolási hatás.

• Gyorsabb adatfeldolgozás

• Rugalmas

• Mivel a kitöltés ideje is rugalmas (általában e-mailben küldik el az alanynak, akinek

egy megadott időintervallumon belül kell kitölteni), azaz nem kopogtat senki az ajtón

írótáblával a hóna alatt és nem hívják fel az embert vacsora közben, így a kitöltési

56

hajlandóság is vélhetően magasabb.

• Költséghatékony

Online kérdőívek mellett ma már léteznek online fókuszcsoportok is, ahol a beszélgetés

chatszobákban zajlik, ezzel szintén kizárva, a módszernél alapvető problémát jelentő társas

befolyásolást.

Gyakori, hogy offline médiumok is online folytatnak kutatást, jó példa erre a Metro Life

Panel, a Metro ingyenes hírújság által szervezett nemzetközi panelkutatás. A Metro Life

Panelbe regisztrált a tagoknak egyrészt olyan kérdőíveket küldenek ki, melyekben különböző

témákkal kapcsolatos attitűdökre kérdeznek rá (ezeknek az eredményeit gyakran

felhasználják az újság szerkesztésénél), de az újság cikkeinek, rovatainak tetszésére, olvasási

szokásokra, és egyéb médiumok fogyasztására is rákérdeznek. Az MLP jó példája annak,

hogy hogyan profitálhat az internetes kutatási módszerek rugalmasságából és

költséghatékonyságából egy alapvetően offline médium.

Percepciós vizsgálatok:

Az utóbbi években elterjedtté váltak a különféle szemkamerás vizsgálatok, ahol a vizsgálati

alanyra egy speciális szemüveget raknak, ami követi a retina mozgását, azaz a vizsgálati

eredményekből meg tudjuk mondani, hogy az alany mikor hova fókuszált, merről merre

pásztázta végig a felületet. A rádión kívül gyakorlatilag minden reklámhordozó esetében

alkalmazható, különösen a print eszközöknél (sajtó, közterület), de az online tartalom

olvasási szokásainak felderítésében is nagy segítséget nyújt ez a technológia. (lsd.: Nielsen,

2006)

Egy honlapon a szem mozgása mellett fontos szempont lehet a kurzor mozgása és a

kattintások helye. Ezeket az úgy nevezett click-heatmapping módszerrel lehet vizuálisan

megjeleníteni. Speciális program segítségével egy igen szemléletes „hőtérképet” lehet

képezni arról, hogy a felhasználók a honlap mely pontjain kattintottak a legtöbbet. (Az egyik

ingyenes megoldás erre a célra a ClickHeat http://www.labsmedia.com/clickheat/index.html )

Összehasonlítás

Az első szembetűnő különbség az online és offline közönségmérés módszerei között, hogy

sokkal több lehetőség közül választhatunk az online közönségmérésnél. Nincs egyértelmű

piacvezető, mindenki által elfogadott kutatás, ellentétben a TV-s vagy sajtós méréseknél, ahol

egy vagy többnyire két kutatócég adataira támaszkodik az összes piaci szereplő. Egyelőre

(még) sehol a világon nem jött létre egy amolyan „netes AGB”, aki mindenki által elfogadott

57

adatokat szolgáltatna az összes nagyobb piacon. Egy online médium tulajdonosa választhat,

hogy megelégszik-e a Google Analytics vagy az Index Tools ingyenes szolgáltatásaival vagy

ha részletesebb adatokat akar megtudni a közönségéről fizet egy speciális kutatásért vagy

folyamatos auditálásért.

Ez egyrészről nagyobb szabadságot, másrészről viszont bonyodalmat is jelenthet. Hisz, amíg

egy televízió esetében gyakorlatilag minden szükséges adatot „egy kézből” megkaphat a

médiatulajdonos vagy a tervező, addig egy online médium esetében lehetséges, hogy több

szolgáltatást párhuzamosan kell igénybe vennie, hogy minden igényt kielégítő információkat

szerezzen a közönségéről és a forgalmáról. (Ezért is volt szükség külön az online

mérőeszközök összevetésére, a médiumonkénti összehasonlításon belül.)

Több a mutatószám. Ez egyrészt abból fakad, hogy a mérés során több információ áramlik

be. Másrészről egy online médium szolgáltatása jóval komplexebb, mint az offliné. Hiszen

gondoljunk bele, a rádió, a tv vagy a sajtó csak egy fajta csatornán közöl információt (hang,

kép, vagy szöveg). Az online esetében viszont mára teljesen megszokottá vált, hogy egy

hírportál egyszerre szolgáltat klasszikus újság vagy magazin felépítésű írott tartalmat,

audiovizuális tartalmat (úgy mint videó és hangfolyamok, képgalériák) vagy interaktív,

felhasználó-generált tartalmakat (blogok, RSS hírfolyam, fórumok, stb.), a különböző

tartalmakat, pedig különböző mutatószámokkal mérjük. Például a PI-nek nincs értelme a

videó streamek mérésénél erre egy külön mutatót kell bevezetnünk (Stream), ugyanúgy külön

kell választanunk a tartalom és hirdetések mérését (Page view nem egyenlő Ad view). Ezzel

együtt a hirdetési üzeneteket is sokkal több csatornán (szöveg, mozgókép, hang, kép, stb)

lehet eljutatni, a fogyasztókhoz, így értelemszerűen szükség van ezek külön mérésére.

Természetesen megközelíthetjük, úgy is a kérdést, hogy felsorolt példák mindegyike

voltaképp ugyanazt méri - a közzétételek számát – továbbá, hogy a televíziózásnál is külön

számolunk ratinget az egyes műsorokra és a reklámszpotokra. Azt viszont mindenképp

látnunk kell, hogy mivel az offline médiumokban alapvetően egyoldalú kommunikációt

valósítunk meg, a befogadónak nincs lehetősége közvetlen válaszra, míg az online média

esetében igen. Ez alapján elmondhatjuk, hogy az olyan mutatóknak, amelyek interakciókat

mérnek a webanalitikában például a bounce rate, a conversion rate vagy akár a pay per click

modellnél számolt átkattintás (CT = Click through) nem értelmezhetőek offline környezetben,

ez pedig kétségtelenül a technológia eltérésből fakad.

A klasszikus értelemben vett szoftveres webanalitika esetében az adatszolgáltató alanyok a

felhasználók számítógépei, illetve böngészői, a statisztikai szoftverek ezeknek az adatai

alapján számolják forgalmat. Ellentétben az offline médiakutatással, ahol mindig az 58

egyéneket vagy a háztartásokat mérjük, így a médiamutatókat rögtön le tudjuk bontani

különböző demográfia csoportokra. A webanalitikánál viszont csak akkor tudhatunk meg

részletesebb információkat a közönségünkről, ha a szoftveres mérést - „kvázi offline” -

személyes megkérdezéssel kombináljuk, vagy egy beazonosított mintán/panelen végezzük

azt. Ellentétben, az offline mérésekkel, ahol minden esetben közvetlenül vagy közvetve

(people meter a tévézés esetében) az emberek révén jutunk információhoz és nem a

platformról. Azonban, ha „szándék alapú” kulcsszavas reklámozásban gondolkozunk és nem

hagyományos tartalomalapú megközelítésben, akkor a mai médiakutatásban használt

bonyolult demográfiai és pszicho-gráfiai jellemzők mellékessé válnak. Gondoljunk csak bele

egy keresőmarketing kampány során, nem az dönti el a hirdetés elhelyezését, hogy milyen

emberek olvassák az adott tartalmat, hanem hogy ki olvassa, azt és milyen szándékkal teszi. A

reklám hatékonyságát sem bonyolult utótesztelésekkel, hanem egyszerűen a konverziók

arányával tudjuk mérni. Ha ebben a modellben gondolkozunk, akkor a mai webanalitikai

megoldások is „untig elég” hiteles információt tudnak szolgáltatni.

Fontos különbség az online és offline kutatások között a kutatás költsége és rugalmassága.

Mivel az online kutatások szinte minden esetben önkitöltősek, nem kell kérdezőbiztost

alkalmazni, és nem kell az alanyokat személyesen megkeresni és azonosítani. Az online

kutatás esetében nem kell számolnunk a kitöltés során előforduló befolyásoltsággal sem,

mivel az internet „anonimitási hatása” itt is jelen van.

59

Mit hoz a jövő?

Ebben a fejezetben, az idáig ismertetett trendek és jelenlegi állapotok alapján próbálok

következtetéseket levonni, arra vonatkozólag, hogy formálja majd át a digitális technológia

az elkövetkező 10-20 évben a médiafogyasztási szokásokat és a hirdetési modelleket.

Miért beszélek az elkövetkező 10-20 évről? Mert úgy gondolom, hogy az interaktív média

iránt csak akkor lesz meg az igazi igény, ha a mostani tizenévesek, - akik már az interneten

szocializálódtak, hozzászokva hogy ők mondják meg mikor mit akarnak nézni és olvasni, -

felnőnek.

A kutatásban

Már most is láthatjuk, hogy bizonyos esetekben a médiakutató cégek, adatszolgáltatását

„házon belül” megoldható webanalitikai szoftverekkel pótolják. A digitális média

korszakában, ahogy a tartalom és felületek mennyisége és minősége egyaránt növekszik, a

reklám egyre direktebb, célzottabb, elszámolhatóbb lesz.

A kutatás fő kérdése már nem az, hogy „Hol érhetek el olyan embereket, akinek valószínűleg

tetszik a termékem?”, sokkal fontosabb kérdés, lesz az, hogy „Hogyan tudok elérni olyan

embereket, akik meg fogják venni a termékemet?” vagy „Kik azok az emberek, akik meg

akarják venni a termékemet?”.

A click stream elemzés, és a médiafogyasztás „személyes” profil szerinti vizsgálata sokkal

pontosabb képet adnak a fogyasztóról, mint a mintákon végzett kutatások, az előbbinél

ugyanis egészen konkrét viselkedés mintákat tudunk beazonosítani, míg a másiknál csak

valószínűségekről és átlagokról beszélünk, és ami a legfontosabb, tudjuk mérni a reakciót

(vásárolt/nem vásárolt, beregisztrált/nem regisztrált, stb.), minden egyes egyénre

vonatkozóan.

Gondoljunk csak bele, egy direct response hirdetőnek voltaképp mindegy, hogy a félórás

„közvetlen televíziós ajánlatot” nézők milyen háztartás tipológiában élnek, milyen ESOMAR

osztályba sorolhatóak, ha megrendelik a terméküket és kifizetik. Véleményem szerint a

jövőben a hirdetések egyre inkább interaktívabbá és elszámolhatóbbakká fognak válni

hasonlóan a direct response-hoz.

Médiakutatásra természetesen akkor is szükség lesz. Azt hogy az emberek milyen tartalmakat

szeretnek, nem szeretnek, mik a vágyaik elvárásaik a médiával szemben, sosem lehet majd

100%-ban „műszeres úton” eldönteni. Viszont az olyan szintű piaci monopóliumot élvező

szolgáltatások, mint amilyen ma az AGB Nielsen nézettségmérése el fognak tűnni, mivel a

tartalomszolgáltatók képesek lesznek a „forgalmi adataikat” maguknak előállítani, méghozzá 60

minden vitát kizáró hitelességgel.

A tartalomszolgáltatásban és a fogyasztásban

Az ismert tendenciák alapján joggal lehet arra következtetni, hogy a jövőben a televízió afféle

médiacenterként fog szolgálni, melyen tudunk nézni bármilyen mozgóképet (legyen az

broadcast, előre felvett, vagy más forrásból származó tartalom), játszhatunk videó játékokat,

zenét/rádiót hallgathatunk, stb.

A következőkben egy olyan – már létező – megoldást szeretnék bemutatni, amely jól

illusztrálja, hogyan lehet a jövőben a tv műsorokat személyre szabni, ezzel nagyobb

szabadságot adni a nézőnek.

A magyar Gravity R&D (http://www.gravityrd.com/) fejlesztőcsapat és ReignSoft kft (http://

www.reignsoft.hu/hu/aboutus.htm) idén nyerte meg a Strands cég (http://corp.strands.com/)

100000 $-os befektetési versenyét, az IMPRESS IPTV keretrendszerrel.

Mint tudjuk az IPTV egy olyan digitális tv szolgáltatás, mely egy zártláncú számítógépes

hálózaton keresztül az internet protokoll segítségével valósítja meg a műsorszórást. Ezen a

szolgáltatáson keresztül éjjel-nappal több száz csatorna érhető el, minden műsor felvehető sőt

akár élő adásban visszatekerhető és megállítható, a settop boksz belső memóriájának

köszönhetően. A navigálható és kereshető digitális műsorújság ellenére azonban fennmarad

az a tipikus probléma, hogy a néző több száz csatorna több ezer műsora között sehogy sem

talál magának megfelelő tartalmat, és folyamatos channel surfinggel próbálja ezt orvosolni.

Az IMPRESS rendszer erre a problémára kínál megoldást, azaz szelektál a nagy mennyiségű

nehezen áttekinthető tartalomból.

A rendszerben különböző felhasználókat lehet létrehozni a háztartás minden tagjának, a

különböző felhasználókat csoportokba sorolja és adatbányászati eszközökkel, meg tudja

állapítani, hogy az adott felhasználó adott kontextusban melyik csoportba tartozik, ez alapján

ajánl neki műsorokat. Fontos, hogy a felhasználónak semmilyen személyes adatot nem kell

megadnia, ugyanis a rendszer nem személyeket vagy demográfiai csoportokat azonosít be,

hanem „viselkedés mintákat”, és előzetes fogyasztói preferenciákat. Az IPTV ugyanúgy

naplózza minden egyes gombnyomásunkat és az általunk nézett műsorokat, mint a netes

alkalmazások, ebből a „szándék adatbázisból” nyeri a rendszer az elsődleges információit. A

felhasználónak alapvetően három lehetőséget biztosít, 1) ajánl az éppen futó műsorok közül

egyet, 2) ha van egy az ajánlott műsorral párhuzamosan futó műsor, ami szerinte szintén

érdekelheti a felhasználót megadja az opciót, hogy felvegye, 3) ha van egy olyan műsor amit

érdekesnek talál a felhasználó számára, arról értesítést kérhetünk, hogy időben be tudjunk

61

kapcsolódni. Emellett a program automatikusan felvesz bizonyos műsorokat, amiket ő a

felhasználó számára érdekesnek tart. Ezeket illetve a többi ajánlást a felhasználó értékelheti,

hogy valóban tetszetek-e neki vagy nem, ezzel visszajelzést nyújt a programnak, ami alapján

még jobban meg tudja tanulni a preferenciáinkat. Az IMPRESS nemcsak a csatornák

műsoraiból, de a Video On Demand szolgáltatásból is tud releváns ajánlatokat nyújtani a

fogyasztónak. (Webisztán, 2008, Reignsoft.hu, 2008)

Az IMPRESS alapgondolatában valójában semmi újat nem, hoz hisz mint azt már említettük,

a videómegosztó oldalak bejelentkezett felhasználóit általában már ma is személyre szabott

ajánlások köszöntik. Az első olyan e-kereskedelmi rendszer, amely a fogyasztók

preferenciáinak vizsgálata és összehasonlítása alapján ajánlott termékeket (esetünkben

könyveket) az Amazon.com volt 1995-ben. A „People who bought this product also liked…”

kezdetű ajánlórendszerek ma már megszokott megoldásnak számítanak az összes e-boltban.

Leegyszerűsítve egy internetes marketing-megoldás televíziós alkalmazásáról van szó, ami

jól szemlélteti, hogy a jövőben hogy olvadhat össze a net és a tévé.

Tévé a neten, net a tévében

Nagyon sok jel mutat abba, az irányba hogy az elkövetkező 10 évben a net és a tévé összefog

olvadni, jobban mondva a televízió is elhagyja a nappaliban „családi tűzhelyként” betöltött

funkcióját. Ahogy az a rádió esetében is történt a médium megjelenik majd

mobiltelefonokon, számítógépeken, magunkkal vihetjük az utcára vagy utazásra. A

digitalizáció talán legfontosabb paradigmaváltása, hogy idő helyett (Mi van ma este a

tévében?) a tartalom fogja meghatározni a fogyasztást (Én most a „Barátok között” akarom

nézni!). A modern társadalmakban az élet egyre hajszoltabbá válik, a média egyre kevésbé

képes „beosztani” az emberek idejét, mivel az új technológiák birtokában ők maguk képesek

megszabni, hogy mikor mit nézzenek. (Ha úgy tetszik, szabadságot vásárolnak maguknak.)

Az internetes videón szocializálódott fiatalok, pedig már teljesen normálisnak fogják tartani,

hogy nem ők igazodnak a műsorújsághoz, hanem ők rakják össze a saját műsorújságukat. Pár

konkrét példa, ami a net és a televízió közeledését jelezi:

• A legtöbb televízió már biztosít online video on demand szolgáltatást, azaz műsorok

műsorrészletek elérhetőek streaming lejátszókban a csatornák honlapjain.

• Magyarországon elsőként a köztévé tette elérhetővé online élő adását, illetve az

archívum jelentős része is megtekinthető a neten.

62

• A HírTv a korábbi években valósidejű online adást nyújtott honlapján, a közelmúltban

viszont előfizetéses rendszert vezettek be (egy 150 Ft-s emeltdíjas sms-ért nézhetjük a

konzervatív hírcsatornát online élőben).

• A BBC pár hete elérhetővé tette a BBC One és BBC Two teljes kínálatát online,

egyelőre még csak a brit nézők számára, ami azt jelenti, hogy a legnagyobb angliai

adók műsorát élőben lehet nézni online.

• 2007-ben indult az USA-ban a hulu.com című oldal, ahol a 400 jelenleg is futó

prémium tévéműsort (többek közt Simpson Család, Family Guy, Doctor House, Battle

Star Gallactica, The Daily Show, stb.) és több mint 100 filmet nézhetnek meg nagy

felbontásban az amerikai netezők. Természetesen P2P és streaming TV-k már

korábban is voltak, melyek reklámok vagy előfizetés fejében kínáltak tv műsorokat a

neten (pl.: Joost), de a Hulu mögött olyan tartalomszolgáltatók állnak, mint a Fox, a

CBS, illetve a Sony Pictures, 20th Century Fox vagy Universal filmstúdiók. Sokak

szerint a reklámokkal finanszírozott Hulu-t a YouTube konkurenseként hozták létre a

nagy networkok, hogy elejét vegyék, hogy oda töltsék fel a felhasználók illegálisan a

jogvédett tartalmaikat.

• Ma már nem szokatlan, hogy egyes televízió műsorokat, szappanoperákat, sit-

comokat kifejezetten netre gyártanak, és csak ott kerülnek sugárzásra.

• A második legnagyobb hazai kereskedelmi televízió a Tv2, arculatváltásakor is

hivatalosan bekerült a logóba a .hu utótag, és amint azt Nagy Andrea, a csatorna

marketing és kommunikációs igazgatója is elmondta „hiszünk abban, hogy a jövőben

a tévés és az internetes tartalmak eggyé fognak válni”.(Nagy, 2008)

A netes tévézésnek természetesen még sok korlátja van. Technológiai oldalról elsősorban a

sávszélesség áll a tömeges internetes televíziózás útjában. A BBC netes sugárzásnak

megindítására reagálva a negyedik legnagyobb brit internetszolgáltató, a Tiscali azt

nyilatkozta, hogy a folyamatos élő adáshoz másodpercenként 300 kilobites adatforgalom

lenne szükséges (Index.hu, 2008)

A másik jelentős korlátja a csatornák netes sugárzásának, a kábelszolgáltatók ellenállása.

Ezzel a módszerrel ugyanis az adók megkerülik ezt a disztribúciós csatornát. „A nagy

amerikai tévéstúdiók, pedig nem mindig akarják eladni a netes sugárzási jogokat, vagy

jelentősen túlárazzák azokat.” (Index.hu, 2008)

Mindenképp le kell szögeznem azt is, hogy a videó megosztók nem egyenlők a

televíziózással, attól hogy mindkettő audiovizuális tartalmat közvetít. Micheal Wesch és

63

diákjai a YouTube kultúraantropológiai tanulmányozása során azt állapították meg, hogy a

világ legnagyobb videó megosztójára naponta átlagosan több mint 9000 órányi anyagot

töltenek fel, ennek nagy részét viszont maximum 100-150 nézőnek szánják. A feltöltött

tartalom nagyját személyes jellegű videó blogok, vagy rövid mobil kamerával felvett 1-2

perces „ad hoc” videók adják. Tehát az igazi felhasználó generált tartalomra alapuló videó

siteok nem egyenlők a tévével, a tv ugyanis mindig valamiféle professzionálisan gyártott és

szerkesztett tartalomra utal, amivel minél nagyobb közönséget (vagy a közönség egy

bizonyos szegmensének minél nagyobb részét) akarják elérni.

Szinte biztos vagyok benne, hogy az elkövetkező 10 évben a televíziózás újabb és újabb

platformokat fog meghódítani (mobiltelefon, számítógép). Ezzel együtt feltételezhetjük, hogy

nőni fog az egyedül tévézők száma.

Ha nem is fog teljesen felbomlani az előre meghatározott műsorstruktúra biztos, hogy jóval

rugalmasabb lesz (a hazai kereskedelmi tévék műsorrendje már most is alig igazodik a

műsorújságban leírtakhoz). Egyre nagyobb fokú lesz a tematizáltság. (Ez a trend már most is

jól kivehető).

9. ábra: Hulu.com legális tartalom, HD minőségben, ingyen, bármikor, online - egyelőre még csak az USA-ban

A reklámozásban és az üzleti modellekben

A digitális televíziózás és a DVR rendszerek gyors terjedésével egyre égetőbb kérdés tévés

körökben, hogy „mi lesz a reklámokkal?” Hiszen, ezen technológiák lehetővé teszik, hogy a

nézők kikerüljék a hirdetéseket, valószínűleg élni is fognak ezzel a lehetőséggel, hisz az

összes médium közül a tv-nél a legnagyobb a reklámkerülés.

„A Magyar Reklámszövetség, a Szonda Ipsos és a GfK kutatása 1999-ben azt jelezte, hogy a

64

magyar emberek 85%-át zavarja, ha egy filmet reklámblokk szakít meg a tévében. Ennek

ellenére műszeres mérések szerint csak 25%-uk kapcsol át szinte azonnal, ha reklám jön, míg

Németországban már 46%, Spanyolországban pedig 42% ez az arány.” (Papp-Váry, 2008)

A 30 másodperces tv-szpot tehát sokak szerint haldoklik. De akkor mi jöhet helyette?

• A reklám átugrásának letiltása. Műszakilag megoldható, hogy a reklámokba olyan

kódot építsünk be, ami megakadályozza az átugrásukat, még ha a néző felveszi

őket és kiírja dvd-re akkor is. Ez nem feltétlenül a legüdvösebb megoldás, mert

egyrészt túl „erőszakos”, így csak tovább növeli a reklámok iránti ellenszenvet,

másrészt nem létezik olyan titkosítási eljárás vagy másolásvédelem, amit ne

lehetne feltörni, következésképp fel is fogják törni!

• Osztott képernyős megoldások és szalagfeliratok. A reklámok a tartalommal

egyszerre kerülnének képernyőre, a sarkokban megjelenő előnézeti képek, felugró

ablakok, vagy szalagcímek formájában. (Vélhetőleg ugyanolyan zavaró lenne,

mint a „klasszikus” netes hirdetési felületek.)

• Tartalomba ágyazott reklámozás. A termékelhelyezés már régóta ismert és

alkalmazott reklámtechnika, definíció szerint az számít termékelhelyezésnek,

amikor egy vállalat fizet azért, hogy terméke/szolgáltatása megjelenjen egy

film/műsor cselekményében. Bár a product placement sok szempontból nem

hasonlítható össze a klasszikus 30 mp-s szpotokkal – és így nem is lehet

elképzelni, hogy teljesen kiváltja azt – a jövőben, várhatólag egyre nagyobb

szerephez fog jutni. Már most is látható, hogy nem csak a hollywood-i

szuperprodukciók használják, hanem megjelenik videóklippekben,

tévéműsorokban, színházban és videó játékokban egyaránt. (Papp-Váry, 2008)

• A nézőt érdekeltté tesszük, abban, hogy reklámokat nézzen. Ezt, úgy lehet elérni,

hogy mondjuk a kábel vagy IPTV szolgáltattató – aki természetesen jutalékot

kapna ezért csatornától, illetve a hirdetőktől - a szerződésében megállapodik az

előfizetővel, hogy minél több reklámblokkot néz meg annál kisebb összeget

számláznak ki neki hó végén, vagy egyenesen azt is kiköthetik, hogy x percnyi

reklámot meg kell nézni egy adott szolgáltatási csomagban. Természetesen a DVR

technológia jóvoltából a műsorokhoz hasonlóan a reklámokat is kedve szerinti

időzítéssel nézhetné meg az ember.

• Hosszabb reklámfilmek, kisebb gyakorisággal. Számos kutatás és szakértői

vélemény szól amellett, hogy a hosszabb reklámok sokszor hatékonyabbak a ma

65

megszokott „tömör és gyors” stílusú kommunikációnál. (Ogilvy, 1992)

• Jobb, szórakoztatóbb, tartalmasabb reklámok készítése, amiket az emberek

szívesen néznek, egyúttal képesek eladni a terméket.

A következőkben egy olyan lehetséges szcenáriót mutatok be, mely jól illusztrálja a reklámok

személyre szabásában rejlő lehetőségeket.

A következő „nem is annyira távoli” jövőben játszódó – egyesek számára talán sci-fi-be illő -

forgatókönyv szó szerinti idézet John Battelle a Wired magazin főszerkesztőjének 2006-os

Keress! című könyvéből. A szerző egy olyan jövőképet vetít elénk, ahol a ma még csak az

interneten létező „szándékalapú”, azaz a kulcsszó és click stream elemzés által megvalósított

dinamikus, szöveges hirdetési forma (pl.: Google AdWords) összeolvad a hagyományos

tartalom alapú reklámozással a tömegmédiában.

„Először is képzeljük el, hogy a háztartások többségében van valamiféle digitális

videofelvevő (digital video recorder – DVR) – a Forrest Research szerint ez a helyzet öt éven

belül bekövetkezik. Képzeljük el azt is, hogy ennek a DVR-nek van keresési előzmények

funkciója, azaz számon tart minden videó anyagot, amit néztünk, és amit nézni tervezünk (ezt

már a legtöbb DVR regisztrálja). Képzeljük el azt is, hogy ezt az előzménylistát

(hallgatólagos beleegyezésünkkel) összeeresztik egy, az on-line keresési szokásainkból

szerkesztett felhasználói profilunkkal, melyből pontos marketing-összefoglaló kerekedik

arról, hogy mit szeretünk és mit nem, mit akarunk, mire van szükségünk (ez a művelet a

DVR-gyártók és a keresőprogramok üzemeltetői közti marketing megállapodás kérdése). Az,

hogy éppen a Google Desktop Search, az A9, az Ask vagy a Yahoo szolgáltatását használjuk,

nem sokat számít. Mindegyik tud már ilyen profilt csinálni.

Most lendítsük egy kicsit be ezt a szcenáriót. Mondjuk, hogy ön fiatal férfi, leendő apuka.

Este kilenc óra van, kedves felesége nyugtalan, éppen leült kedvenc kanapéjára. Torkát

köszörülve finoman emlékezteti önt, hogy mostanában elég kimérten viselkedik vele, alig

segített valamit a ház körül. Ön csak hallgat, meghúzza magát. Az asszony nyolc hónapos

terhes, és folytatja, rákérdez, hogy ugyan mikor fogja végre elolvasni a Mire számítsunk a

várandósság során? című könyvet, amit diszkréten még 6 hónappal korábban az

aktatáskájába csempészett?

Behúzódik az odújába, igyekszik elterelni a figyelmét a rémületről, hogy hamarosan apa lesz,

ezért rövid időn belül tizedszer nézi meg az e-mailjét, de végül a bűntudat belenyilall

felelőtlen szívébe. A billentyűk közé csap, irány a világháló, hátha gyorsan ki tud okosodni.

A Google keresőjébe beírja a „terhesség” és a „baba” szavakat és rákattint az első

hivatkozásra a Babycenter.com, és elolvassa a leírtakat egészen a nyolcadik hónapig. Aztán 66

talál egy hivatkozást egy olyan cikkre, ami tíz tételben sorolja fel, mitől lehetne jobb férj. A

negyedik pont azt írja, hogy olvassa el a könyveket, amiket a felesége vásárolt, ezért gyorsan

az Amazonra klikkel és megrendeli a Mire számítsunk a várandósság során? című könyvet,

mert azt, amit a feleségétől kapott, a legutóbbi üzleti útja során a szállodában hagyta, a

Gideon Biblia mellett.

- Megígérem, hogy el fogom olvasni – mondja a feleségének, és hozzáteszi -: Most éppen a

Babycenter honlapját olvasom.

Becses neje azonnal felpattan – illetve talán inkább feltápászkodik - a kanapéról, és a háta

mögé állva a monitort fürkészi. Egy hirtelen ötletrohamban ön felveti, hogy talán valami

terhességgel kapcsolatos műsor van a tévében, amit együtt nézhetnének:

- Nézzük meg, nincs-e valami jó a tévében! – javasolja.

Áttekint a TiVo honlapjára, amin úgy kezelheti a tévés szolgáltatásokat, ahogy a weblogok

olvasását, keresőalapú interfészen keresztül. Beírja a „szülés, szülő, újszülött” szavakat vagy

valami hasonlót és a találati lista azt mutatja, hogy a következő héten öt olyan műsor van, ami

a terhességgel kapcsolatos, ebből három a Learning Channel című ismeretterjesztő csatornán.

Beprogramozza a TiVot, hogy vegye fel ezeket a programokat, megjegyezve, hogy az első

már ma letölthető fél órán belül.

Miközben honlapról honlapra, oldalról oldalra klikkel, a számítógép háttérműveletei között

számos marketinggel kapcsolatos akció is történik. Egy - a helyi kábelszolgáltató cég által

beállított - „süti” (cookie) megjegyzi, hogy számos marketingértékkel bíró honlapot látogatott

meg: az Amazon.comot, a TiVo.comot és a Babycenter.comot, olyan oldalakat, melyek azt

sugallják, hogy jelentős érdeklődést mutat bizonyos termékek és szolgáltatások vásárlására.

Arra is riasztotta a rendszer, hogy 5 új programot akar letölteni; a rendszer megjegyzi a

programokkal kapcsolatos tartalmi címkéket, és összehasonlítja azokat a friss keresési

adatokkal.

A kábeltársaság „sütije” megosztja ezt az információt egy, a háttérben futó

marketingalkalmazással, ami talán éppen a tavaly letöltött Google Desktop Search (GDS)

alkalmazással együtt került a számítógépre. A friss keresési akciókban rejlő

marketingpotenciálra gerjedve a GDS azonnal új címkét tölt fel a Google központi

reklámpiacterére, ami jellegében és működésében is igen erősen emlékeztet az AdWordsre.

A Google reklámpiacterén több millió hasonló lehetőséget gyűjtenek össze, és valósidejű

aukciókon kínálják fel több százezer hirdetőnek. A legtöbb hirdető előre beállította, mennyit

akar reklámra költeni, milyen korcsoporthoz kívánja eljuttatni a reklámot, és ami a

legfontosabb: a szándékalapú célcsoport-profilt. Egy átlagos Google-keresés ideje – 67

kevesebb, mint egy másodperc – alatt máris számos reklámot adtak el, az ön által kiválasztott

öt tévéműsorhoz.

Fél órával később Ön és kedves felesége bekapcsolja a tévét, hogy megnézzék a Learning

Channel műsorában talált programot. Amikor elkezdődik, kis doboz jelenik meg a képernyő

alján, számos reklámot ajánl fel, amiket önöknek meg kell nézniük. Kell, mert ha megnézik, a

helyi kábelszolgáltató kisebb összegről állít ki számlát (vagy az ingyenes kábelszolgáltatásért

cserébe a programcsomagban meghatározott számú reklámot kell végignézniük.) Nem baj,

talán nem is ezért akarja a műsor kötelező reklámszünetében megnézni a reklámokat.

Kiderül, hogy egyenesen szereti nézni ezeket a reklámokat, mert gyakran kifejezetten

relevánsak, teljesen passzolnak érdeklődési körével és igényeivel, nem is szólva arról, hogy

az óriási webállományhoz kapcsolódó, interaktív felületekkel ellátott reklámok milyen

informatívak tudnak lenni. Ezért aztán megállítja a műsort, megnyomja az ADS (reklámok)

gombot és végignézi a hirdetéseket.

Nem egyszerű reklámok; ajánlatok egyben. Az első a Gerber nevű tápszergyártó hirdetése,

egyhavi adagot ingyen kínál. (Ezt passzolják; feleségével megegyeztek, hogy az anyatejes

táplálásnál nincs jobb.) A következő a Pampers reklámja, egy csomag ingyen pelenkát

kínálnak. (Miért is ne? Ezt elfogadják, rákattintanak a jelre, amivel engedélyezik, hogy a

rendszer továbbítsa adataikat a Pampers marketinggépezetébe.) Ezután jön a kikerülhetetlen

reklám (killer ad): „Kattintson ide, ha szeretne 50 dollár kedvezményt kapni egy Peg Perego

gyerekkocsi árából. Szállítás 24 órán belül!” Hű! – gondolja magában. Az asszony azt

mondta, hogy ez a gyerekkocsik Mercedese. Talán megengedhetik maguknak ezt a nagy

értékű beszerzést.

- Drágám! – szól feleségéhez - Mit gondolsz? Megvegyük?

Az asszonyka szeme tágra nyílik (korábban ugyanerre a felvetésre Ön már kétszer is szó

szerint azt válaszolta neki, hogy: „Micsoda? 300 dollárt kiadni egy közönséges

babakocsiért?!” És rákattannak, és rákattintanak, és elfogadják az ajánlatot. Felesége

odabújik, elégedett, hogy férjura megveszi, amit kért. Visszakapcsolnak a műsorra, és…

hoppá!” (Battelle, 2006 p. 144-147.)

A fent leírt történet 100%-ig fikció, amit a szerző 2006-ban vetett papírra, és 2008-ban e

dolgozat születésének idején nem tudok róla, hogy a valóságban létezne konkrétan olyan

hirdetési modell, ami ezt a jelenetet lehetővé tenné.

Viszont ez az elképzelt hirdetési rendszer 100%-ban megfelel annak, amit Kaizer Gábor a

ReVision gerillamarketing ügynökség vezetője ír a jövő reklámjáról:

68

„A jövő reklámja az lesz, amelyik hatást tud gyakorolni az új gondolkodású fogyasztóra azáltal,

hogy:

• csak azt éri el, aki számára releváns az üzenete (tökéletesen targetált)

• akkor éri el, amikor az befogadásra képes állapotban van (időzített), talán épp azért,

mert nem számít reklámüzenetre

• gazdag tartalmat kínál (rich media)

• bevonja a kommunikációba (interaktív)

• továbblépést nyújt részletesebb információs háttér felé (informatív, linkelt tartalom),

mint például egy matricán elhelyezett honlapcím

• őszinte (mivel a neten pillanatok alatt hozzájuthatunk a reklámüzenetet

meghazudtoló információkhoz is, úgyis kiderül, ha nem igaz)”. (Kaizer, 2006)

Arról nem is beszélve, hogy hatékony és elszámolható, mivel a reklám egyszerre értékesítési

csatorna is, mint a TV Shop-ban. Már, pedig ahogy azt a híres szövegíró David Ogilvy írja a

reklám fő célja, hogy cselekvést váltson ki. "Én a reklámot nem tekintem se művészeti ágnak,

se szórakoztató műfajnak - szerintem a reklám ismeretterjesztő eszköz (...). Mikor Aikhinész

beszélt, azt mondták az emberek: 'De jól beszél.' De amikor Demoszthenész szólt hozzájuk,

azt mondták: 'Gyerünk Fülöp király ellen!'" (Ogilvy, 1992)

69

Összefoglalás és konklúzió

Dolgozatom során a következő összefüggésre jutottam:

10. ábra: Összefüggés a technika a fogyasztás a reklám a tartalom és a kutatás között

Az új technológiák új eszközöket és platformokat adnak a fogyasztók kezébe, amitől

megváltoznak a fogyasztási szokásaik. A hirdetők követik ezeket a változásokat, mind a

médiapreferenciáikban mind a reklámozás szemléletében. A kutatási módszerek pontosabbá

válnak, egyre többet és többet tudunk meg a médiahasználat és az egyéb fogyasztási szokások

összefüggéseiről. Ha többet tudunk a fogyasztóról és a digitalizált médiában a csatornák

száma gyakorlatilag végtelen (mind a felállítási, mind a sugárzási költségek jelentősen

csökkennek) így lehetőséget tudunk adni a fogyasztónak, hogy saját maga állítsa össze, hogy

milyen tartalmakat akar, ezáltal a reklámok is sokkal jobban személyre szabhatóvá válnak.

Feltételezésem, hogy a médiában tapasztalható változások technológiai eredetűek úgy vélem

bebizonyosodott. A hirdetési lehetőségek és ezzel együtt a felületek értékesítése is

megváltozik. Online környezetben a hirdetők jobban el tudnak számolni a kiadásaikkal.

Online környezetben nem csak a tartalom, de a hirdetések is dinamikusak, valamint azonnali

visszajelzésre adnak lehetőséget.

Az a feltételezésem, miszerint a netes reklám piac növekedését a kutatási módszerek

fejletlensége húzná vissza viszont nem igazolódott be. Bizonyos esetekben, épphogy 70

pontosabb és sokrétűbb kutatási adatokat tudunk szerezni online ráadásul olcsóbban, mint

offline.

A piac működési modellje alapvetően nem változik meg. A hirdetők még mindig a médiát

veszik igénybe, hogy reklámüzeneteiket eljutassák a fogyasztóhoz, aki ezért pénzt fizet a

médiának. A fogyasztó „megveszi” a média üzeneteit, ezzel együtt a reklámot is. A fogyasztó

visszacsatolást nyújt mind a média mind a hirdetők felé. Mind a hirdetők mind a média a

kutatóktól szerez adatokat a fogyasztókról.

A modell szerkezete többé-kevésbé nem változik a digitális média világában sem, az arányok

viszont változnak. Mivel egyre több az ingyenesen elérhető tartalom, egyre inkább a reklám

válik a fő finanszírozási formává, a fogyasztók csak a prémium tartalmakért lesznek

hajlandóak közvetlenül pénzt kiadni. A kutatás területén is megjelennek az ingyenes „házon

belüli” megoldások (webanalitika). A hirdetőknek is egyre több lehetőségük van, hogy a

fogyasztókat direkt, a média megkerülésével érjék el. Továbbá olyan nem tradicionális

szereplők is befolyást gyakorolhatnak a piacra, mint az internetes kereső cégek vagy a

telekommunikációs vállalatok (net – és kábelszolgáltatók).

Vizsgálódásom során arra a megállapításra jutottam, hogy a digitalizáció nem pusztán a

digitális sugárzású földi tévé és rádióadások elindítását, vagy az internet terjedését jelenti.

Sokkal inkább egy komplex minden médiatípust érintő jelenség, mely a fogyasztót helyezi

középpontba abszolút szabadságot adva neki, egyúttal összemossa a platformokat és

hatékonyabb hirdetési lehetőségeket biztosít.

Az itt leírt tendenciák és tények alapján, arra a következtetésre jutottam, hogy a jövő médiáját

nem az olyan „sláger-szavakkal” lehet majd legjobban leírni, mint hogy interaktív,

digitalizált, web2.0-ás, dinamikus, hanem egyszerűen azzal, hogy hatékony.

71

Irodalomjegyzék

Könyvek

Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban, AULA, Budapest, 2000

• Első fejezet Bevezetés a médiatervezésbe (…): Interaktív médiumok 3.ábra „A

kommunikáció tradicionális modellje”, 4. ábra „WWW-n történő kommunikáció

modellje” (p. 19-20.)

• Második fejezet: Médiainformációk, kutatási módszerek

• Harmadik fejezet: Médiatervezésnél felhasználható mutatószámok

Battelle, John: Keress! – Hogyan alakítja át kultúránkat, üzleti életünket a Google és az

internetes keresés, HVG Könyvek, Budapest, 2006

• 7. fejezet A keresés gazdaságtana: Változnak a marketingidők (p. 144-147.)

• 5. fejezet Egymilliárd dollár – ötcentesenként, Az internet mint új üzleti modell (p.

85-107.)

Ogilvy, David – A reklámról, Park Kiadó, Budapest, 1992

• Nyitány (p. 7.)

• A hatásos reklám (p. 9-31.)

Folyóirat

Szeszlér Vera: Ne félj a fogyasztótól (keretes írás: A rádiózás aranykora?) in Magyar Reklám,

IV. évfolyam 2. szám: 2007, július (p. 22.)

Forrai Krisztián: Viruló reklámvideó in Magyar Reklám, III. évfolyam 4. szám: 2006,

december (p. 34-35.)

Marketing & Média: Keleti Vágta, 2008. 09. 17. XIII. évfolyam 15. szám (p. 40-41.)

Napi Gazdaság: Nem a nagy médiumok éve volt 2007, 2008. április 16.

Internet

Wesch, Micheal: An antropological introduction to YouTube – 2008.11.17

http://www.youtube.com/watch?v=TPAO-lZ4_hU

Schmidt, Eric: Web 2.0 vs. Web 3.0 – 2008.12.04

http://www.youtube.com/watch?v=T0QJmmdw3b0

Nielsen, Jakob:

• How Little Do Users Read? http://www.useit.com/alertbox/percent-text-read.html –

2008.12.05

• F-Shaped Pattern for Reading Web Content: 72

http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html - 2008.12.05

Papp-Váry Árpád: Reklám a filmekben, in RekláMérték 2008 augusztus, VI. évf. 39. szám:

http://mrsz.hu/download.php?

oid=T3231c9f8623525e894580ee30138723;aid=T72212988520525e8e40d5f78c291eca –

2008.10.11

Kaizer Gábor: A reklám szép új világa in RekláMérték 2006 március-április, IV. évf. 31.

szám: http://mrsz.hu/download.php?

oid=T3231c9f8623525e894580ee30138723;aid=T72212988520525e8e40d5f78c291eca –

2008.11.10

Sziebig Péter – 5 tévhit a keresőmarketinggel kapcsolatban (Brand Festival Digital 2008):

http://klikkmania.hu/video.html - 2008.11.13

Mediainfo.hu: Csatákat nyerne ősszel a TV2, interjú Nagy Andreával:

http://mediainfo.hu/interjuk/interview.php?id=44 – 2008.11.12

NRC.hu:

• Mit tudunk az internetezőkről: http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?

page=details&oldal=2&news_id=451&parentID=930 – 2008.11.23

• Mire jó a világháló?: http://www.nrc.hu/hirek?

&oldal=1&page=details&news_id=494 – 2008.11.23

RAJAR: Radio Joint Audience Limited:

http://www.rajar.co.uk/docs/2008_09/2008_Q3_Platform_Digital_Mobile_DAB.pdf -

2008.12.01

Reignsoft.hu: http://reignsoft.hu/img/media/Reignsoft_ready_640_360.wmv - 2008.11.10

PEW/Internet:

Data Memo: http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_SearchData_1105.pdf - 2008.11.20

szondaipsos.hu:

• http://www.szondaipsos.hu/hu/termekeink/medias1/manalizis - 2008.11.10

• http://www.szondaipsos.hu/termekeink/medias1/radionaplo - 2008.11.10

• http://www.szondaipsos.hu/termekeink/medias1/postertest - 2008.11.11

• http://www.szondaipsos.hu/hu/ipsos/giapanel - 2008.11.12

• http://www.szondaipsos.hu/hu/ipsos/gemszverpanel - 2008.11.16

• http://www.szondaipsos.hu/hu/ipsos/gemiuspopup - 2008.11.16

• http://www.szondaipsos.hu/hu/ipsos/trafmodsz - 2008.11.16

73

Index. hu

• A tévé figyel téged!: http://index.hu/kultur/media/agbhun - 2008.10.03

• Hsdpa-túra: http://index.hu/tech/hsdpatura2/ - 2008.11.29

• Miért nem mennek netre a tévék?: http://index.hu/kultur/media/nettv2321/ -

2008.11.29

Onlinemarketing.blog.hu (Berényi Konrád, tanácsadó blogja) – Blogter az 1096. napon,

interjú Miskolczy Csabával, a Blogter kft. ügyvezetőjével:

http://onlinemarketing.blog.hu/2008/11/24/blogter_az_1096_napon - 2008.12.01

Webisztán –

• Google a „balkanizáló” Microsoft ellen:

http://webisztan.blog.hu/2008/09/09/a_google_a_balkanizalo_microsoft_ellen -

2008.11.10

• Magyar Startup nyerte a 100 ezer dolláros befektetést:

http://webisztan.blog.hu/2008/10/29/magyar_startup_nyerte_a_100_ezer_dollaros_bef

ektetest - 2008.11.10

NHH: Nemzeti Hírközlési Hatóság – Szélessávú internet elérés helyzete Magyarországon:

http://www.nhh.hu/dokumentum.php?cid=14769 – 2008.12.03

W3C: Word Wide Web Consortium – Browser Statistics:

http://www.w3schools.com/browsers/browsers_stats.asp - 2008.10.12

ABCe: Auditing Bureau of Circulations electronic, UK and Europe (http://www.abce.org.uk):

• Full List of Industry Agreed Metrics: http://www.abce.org.uk/cgi-bin/gen5?

runprog=abce/abce&type=main&breadcrumbonly=y&df=y&p=&menuid=

2008.10.11

• Jargon Buster: http://www.abce.org.uk/cgi-bin/gen5?

runprog=abce/abce&type=main&breadcrumbonly=y&df=y&p=&menuid=

2008.10.11

IFABC: International Federation of Audit Bureaux of Circulations: http://www.ifabc.org/

agbnielsen.net: -TAM áttekintés: http://agbnielsen.net/whereweare/dynPage.asp?

lang=local&id=319&country=Hungary – 2008.10.11

Wikipedia, the free encyclopedia:

• Web analytics: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_analytics - 2008.10.11

• HDTV: http://en.wikipedia.org/wiki/High-definition_television - 2008.11.26

• Digital television: http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_television - 2008.11.26

74

• DVR: http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_video_recorder - 2008.11.26

• Digital Radio: http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_radio - 2008.11.28

• Return on Investment: http://en.wikipedia.org/wiki/Return_on_investment -

2008.10.03

• Desktop Publishing: http://en.wikipedia.org/wiki/Desktop_publishing - 2008.11.27

Wikipédia, a szabad enciklopédia: - Google Analytics:

http://hu.wikipedia.org/wiki/Google_Analytics - 2008.10.11

WebAudit: WebAudit Info: http://webaudit.hu/webaudit.ivy# - 2008.10.11

Google: http://www.google.com/analytics/ - 2008.10.16

Microsoft Advertising: http://advertising.microsoft.com/search-advertising/adcenter-

analytics - 2008.11.16

• ACA_FAQs_2008.pdf

• Analytics_Overview.pdf

videogamesblogger.com – 2008.11.26

http://www.videogamesblogger.com/2007/06/27/global-videogame-sales-surpass-music-

industry-in-2007.htm

http://www.videogamesblogger.com/2008/04/09/global-videogame-sales-surpass-movie-

industry-in-2008.htm

75