customer care in social media
DESCRIPTION
Презентация Варвары Маэотс на вебинаре "Практические примеры клиентской поддержки и обслуживания в Интернет" 25.09.12TRANSCRIPT
Customer CareIn Social Media
Раньше все было прощеВоронка продаж
Много брендов
Еще меньше брендов
ПОКУПКА
Меньше брендов
Но отношения изменилисьВоронку заменили циклы продаж
Рассмотрение и покупка
Маркетологи часто переоценивают
стадии рассмотрения и покупки,
затрачивая от 70 до 90% бюджетов на
охватную рекламу и спецпредложения.
Оценка и адвокаты бренда
Новые медиа повысили значимость стадии
оценки и высказываний мений
пользователей. А следовательно
маректинговые инвестиции, направленные
на их поддержание могут быть значимыми
драйверам продаж.
Связь
Если связь потребителя с брендом
достаточно сильна, они делают
повторные покупки, пропуская
предварительные стадии.
ПОКУПКА
РАССМАТРИВАЮТ
ОЦЕНИВАЮТ
НРАВИТСЯ / УСТРАИВАЕТ ПРОДУКТ
АДВОКАТЫ БРЕНДА
СВЯЗЬ ЦИКЛ ЛОЯЛЬНОСТИ
Более чем 60 % покупателей средств по уходу за кожей лица ищут информацию о них онлайн уже после совершения покупкиИсточник : CDJ Mc Kinsey Study
Уменьшение объема негативных упоминаний бренда на 2% ведет к росту продаж на 1%
Источник : London School of Economics Study
Цена покупателя – $210Негатив от пользователя - $57Позитив от пользователя - $32
Источник : Dell Study of World of Mouth
К чему это все?Зачем нужны были эти цифры и схемы?
Бренды тратят свои деньги не там, где стоило бы
David.C.Edelman – coleader of McKinsey’s Global Digital Marketing Strategy.
до 90 % бюджетов на digital ориентированы на корпоративные веб-сайты.
При этом только 1 из 10 потенциальных клиентов ищет информацию именно там.
Источник : CDJ Mc Kinsey Study
Новые правила брендингаКак все теперь работает?
• Репутация бренда определяется всем массивом информации
о компании / продукте, который пользователи могут получить
онлайн
• Отзывы и информация о продуктах на независимых
площадках вызывает больше доверия у текущих и
потенциальных потребителей, поэтому мониторинг и работа с
такой информацией становятся все важнее
• Формирование репутации бренда онлайн – длительный и
постоянный процесс. Это нельзя сделать за 1 короткий флайт
Где говорят?Мониторинг social media
• Формирование поискового запроса YouScan (wordstat, сленг и др.)
• Оптимизация поискового запроса (- белый шум, - устоявшиеся
выражения, - СПАМ)
СРЕДСТВА YouScan: стоп слова, И / ИЛИ, исключение источников
ПРАВИЛА: Что мы удаляем из проиндексированных
упоминаний?
АПДЕЙТ - 3-6 месяцев (альтернативные способы поиска:
Yandex, Google, анализ выдачи YouScan по запросу без
ограничений)
Как они видят нашу компанию?Взгляд со стороны
• Поисковики (Yandex, Google) – анализ поисковой выдачи
• Фокус группы - портрет компании (анализ 15-20 минут),
• Формирование списка для ручной выборки (например, ресурсы
отзывов об автомобилях) *
Часть источников можно добавить, обратившись в YouScan
ПРАВИЛА и СПИСОК РЕСУРСОВ для ручной выборки
ПЕРИОДИЧНОСТЬ РУЧНОЙ ВЫБОРКИ
Как говорят?Разметка тональности
В Связном отличные цены, а вот сервис отвратительный = + или - или 0 ?
Правильное ранжирование (определение правил разметки тональности,
точные согласованные действия - все размечают одинаково)
ПРАВИЛА разметки
Как говорят?Разметка тональности
68% обсуждений в social media – в целом
позитивные. И только 8% – в целом негативные
Источник: Keller Fay “Talk Track” report 2009
Как говорят?Разметка тональности
4.3 – средний балл пользовательских онлайн
обзоров
Источник: Wall Street Journal, 2009
А если подробнее?Тэги
Продукт / тип проблемы
e.g.: hr - все упоминания о компании, как о работодателе
Технические / организационные
e.g.: crm - все упоминания, на базе которых надо завести тикет
e.g.: answers - наши собственные ответы
ПРАВИЛА простановки тэгов
Что говорят?Тренды
Тренд - повторяющееся упоминание определенных качеств продукта, аспектов оказания услуги в определенной тональности.
e.g.: Высокие ставки по кредитам (банк) или Частые задержки рейсов (авиакомпания)
Делим на драйверы позитива и негатива
Как с этим быть?Опасность шаблонов
Copy + Paste =
А что тут плохого?
Никто не любит шаблоны. Но, если выдать их сотрудникам, то запретить их
использовать будет практически невозможно. И что мы получим в итоге?
ШаблоныПримеры использования шаблонов
ШаблоныПримеры использования шаблонов
ШаблоныПримеры использования шаблонов
Как с этим быть?От шаблонов к паттернам поведения (road map)
1 проблема / вопрос = (5 ± 2) возможных решений
Начисление % на остаток на счете.
Счет SAFE (10% от 1 000 руб.) + 10% на остаток по карте от 10 000 до 300 000 руб. или
5% от 300 000 руб.
Как с этим быть?От шаблонов к паттернам поведения (road map)
НЕГАТИВ
Раньше у меня начислялось 10% на остаток по карте, а сейчас - 5%, что за обман?
НЕЙТРАЛЬНО
Как получить максимум выгоды от моих средств?
ПОЗИТИВНО
У Связного Банка есть отличная опция - 10% на остаток по карте. Сейчас у меня 250 000 лежит.
Хочу в этом месяце еще больше денег положить.
Кто все это будет делать?Организационная структура
Управление репутацией
Руководитель группы мониторинга
Координатор
Группа мониторинга Группа реагирования
Координатор
Стратег Аналитик
Стратегия и аналитика
SM Group Head
Social Media Management
SM Менеджер Контент редактор
Social Media Leader
Кто все это будет делать?Организационная структура
Управление репутацией
PR-служба
Колл-центр (отдельное
подразделение)
Social media менеджер
Маркетинг
Social Media Management
Кто все это будет делать?Организационная структура
Social Media менеджер
Как мы все это посчитаем?Верные цели – залог успеха
# 1 ФинансовыеПривела ли работа в social media к росту
продаж?
#3 Риск менеджментГотов ли бренд к
резким всплескам негатива? (сколько будет
стоить, если нет?)
# 2 DigitalВыросла ли адекватная
представленность бренда онлайн?
#4 ЛояльностьУлучшилась ли связь бренда с клиентами?
Материальные
Нематериальные
ДолгосрочныеКраткосрочные
KPIНекоторые параметры оценки эффективности работы
• Время обнаружения отзывов и время реагирования
(обычно 2-4 часа в рабочее время и не позже 2 часов с начала рабочего
дня)
НОРМАТИВ: Время ответа - e.g.: 4 часа в рабочее время
КАЧЕСТВО: Среднее время ответа в августе 2012 составило …
• % индексируемых упоминаний брендов обработан при
осуществлении мониторинга (обычно не менее 95%)
• Оперативность и глубина ручных выборок – по доп. согласованию с
клиентом (параметр согласуется до начала работ)
• Качественные показатели (прирост позитива по брендам, сокращение
объема негатива, общий рост упоминаемости брендов в категориях)
• Дополнительные KPI – прирост адвокатов брендов, лояльных
клиентов, участие в акциях и др.
Аудит и контрольСоветы по оценке эффективности работы
• Не судите по 1 кейсу. Например, 1 неправильный ответ или 1-2
пропущенных упоминания. Для корректной оценки работы внутреннего
подразделения и / или подрядчика необходимо определить долю
ошибок и неточностей. Это 1% или, скажем, 10%?
• Делайте репрезентативные выборки регулярно. В зависимости от
уровня загрузки установите периодичность выборок и проводите их на
постоянной основе.
• Не уверены? - Закажите аудит
Время ответа и время диалогаСколько и когда пользователи готовы ждать?
Пользователи с пониманием
относятся к тому, что бренд
может не отвечать им в
вечернее время или есть
задержка с ответом в дневные
часы, но если диалог уже в
процессе, то желательно
довести его до конца.
Говорите все сразу. Здесь и сейчас.Сообщение должно содержать всю необходимую информацию
Отвечайте по существуУважайте своих клиентов
Поддерживайте позитивИ благодарите за него пользователей
Twitter RT + @ благодарим
Copiny
Раздел Благодарности
Предвидеть негативЛучше, чем купировать его
Twitter RT + @ благодарим
Copiny
Новость с анонсом на главной
странице сообщества подержки
Social Media
Сообщения в
официальных
сообществах
Оценка сообщенийНа что кому отвечать немедленно, сейчас, а что подождет? Как выбрать самые важные сообщения?
Охват - реальный + потенциальный (estimated) охват сообщения
Частота - распространенность тематики
• Viral spread - RT, перепосты
• Consolidated - частота упоминания проблемы
Тема - о чем говорят (общая проблема / частная проблема, тренд и др.)
Тональность – позитив / негатив
Авторитетность - уровень доверия к спикерам
Follow Up + CRMМы уже где-то встречались?
• Память – основа разумного,
обоснованного поведения
• Память и совместный опыт сближают
людей
• Что если у компаний тоже была бы
память?
Follow Up + CRMМы уже где-то встречались?
Любая компания может иметь данные обо всех взаимодействиях с клиентом. Но единицы
собирают и обрабатывают такую информацию в Social Media
Открытый или закрытый CRM?Сообщество поддержки или Нelpdesk (внутренняя система тикетов)
Часто в рамках процесса управления репутацией перед компанией стоит выбор между
закрытыми системами (Helpdesk / тикеты) и открытыми (Сообщество поддержки)
Начинать лучше с открытого сообщества, так как – это …
1) Возможность консолидации тем / ответов (рирайт, обсуждения)
2) Снижение нагрузки на колл-центр, службу обработки корреспонденции и онлайн-
поддержку (за счет системы поиска и ответов от самих пользователей)
3) Интеграция с соц. сетями и возможность сбора и обработки всей информации в одном
месте
4) Облегчение контроля за деятельностью службы поддержки
Как это работает?Немного о результатах
Например, по данным статистики сообщества поддержки Связного Банка за посл. месяц
во время ввода нового обсуждения 93 человека перешли на существующие уже в базе
темы, а 52 - на создание новой темы. То есть 64% нашли ответы без обращения в
поддержку в уже имеющейся базе знаний сообщества.
Q AВарвара Мяэотс+7 (985) 220 3211 // facebook.com/varvara.maeots
&