curso gmsc itajaí - aula introdução ao planejamento de mídia
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Aula de Introdução ao Planejamento de Mídia do Curso Básico de Mídia que ocorreu nos dias 23 e 24 de Maio, na Univali em Itajaí.TRANSCRIPT
CURSO
BÁSICO DE MÍDIA 2014
AULA:
Introdução ao
Planejamento de Mídia
Professora: Nara Gomez
Nara Gomez | Presidente no GMSC
Pós-Graduada em Marketing Empresarial – Fae Business School.
Graduada em Publicidade e Propaganda pela FURB.
Experiência de 11 anos como mídia em agência de propaganda.
Há 5 anos diretora de mídia e planejamento da Escala, Metra.
Já foi docente de instituições como Uniasselvi e Univali.
Já passei por agências como: Talent, Opus Multipla.
Clientes atendidos: Lunender, Lez a Lez, Ford (ABRDIF), FG Empreendimentos.
O chefe habilidoso conquista as tropas inimigas sem luta; toma suas cidades sem
operações de campo muito extensas.
Com as forças inatas, disputa o domínio do império e, com isso, sem perder um
soldado, sua vitória é completa.
Esse é o método de atacar com estratégia.
Sun Tzu
QUEM É O PROFISSIONAL
DE MÍDIA?
O profissional de mídia não é um grande calculador, ou que
ama matemática.
Mas sim o
profissional estratégico, com raciocínio rápido e
que olha para as pesquisas e principalmente para as pessoas
(consumidores) buscando oportunidades de conexão.
E mais do que termos a idéia, ou acharmos algo, precisamos
avaliar e executar isso da melhor maneira –
sempre observando o custo x benefício e o
monitoramento do resultado.
FERRAMENTAS DE CONEXÕES
Todas as formas de conectar uma marca a seu público da maneira mais impactante possível. Entendemos que temos que criar experiências positivas da marca com o consumidor.
A&F
Simulação de alcance e freqüência de
programação
INTELIGÊNCIA DE CONEXÃO Segurança na formulação
da melhor solução Custo x Benefício
Audiência minuto a minuto da programação de TV
TCI TERMINAL
CLIENT IBOPE
IVC Auditoria de meios
impressos
Comparativo de estratégias de investimento
da concorrência em meios, mercados e veículos.
MONITOR IBOPE
Comportamento diário de audiência
TELEREPORT
EASYMEDIA
Comportamento e evolução de audiência consolidada de rádio
MEDIA WORKSTATION
Comportamento e evolução de audiência consolidada de
TV
MARPLAN
SISTEM CONSUMER
IPSOS MARPLAN Estudo de hábitos focado no
consumo de diversos segmentos de produtos e serviços frente a diversos meios. Realiza estudo de
impactos, alcance e freqüência de mídia impressa
TGI
TARGET GROUP INDEX Estudo comportamental
relacionando o diversos perfis de consumidores frente as
marcas, serviços e produtos.
AGORA, COMO COMEÇAR ESSE PLANEJAMENTO DE MÍDIA?
VAMOS ANALISAR TODAS AS INFORMAÇÕES OBTIDAS E TOMAS DECISÕES
O PLANEJAMENTO DE MÍDIA É UM PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES EM BUSCA DE RESULTADO.
A verba é o fator mais importante na decisão de como trabalhar as variáveis apresentadas.
Domínio desse conhecimento é o que diferencia um profissional de mídia de outro, ou pode significar mais ou menos sucesso da campanha.
FATO RELEVANTE
Momento de preparação do plano de mídia:
análise do briefing, coleta de informações,
análise dos dados de pesquisa e
estruturação de idéias.
Processo de tomada de decisão.
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
ROTEIRO DE PLANO DE MÍDIA
INFORMAÇÃO BÁSICA (briefing)
1. Situação do mercado. 2. Concorrência. 3. Objetivo e estratégia de marketing. 4. Objetivo e estratégia de comunicação. 5. Período de veiculação. 6. Praças e prioridades. 7. Verba disponível.
Público-Alvo
Avaliação concorrentes
Objetivo de mídia
Estratégias de mídia
Tática de Veiculação
Execução de Campanha
Mensuração de Resultados
INICIANDO O PLANEJAMENTO DE
MÍDIA
DECISÃO DE ALCANCE
DECISÃO DE FREQUENCIA
DECISÃO DE CONTINUIDADE
Decisão de alcance
Alto (+ de 70%)
– Lançamento
– Relançamento
– Marca Líder
– Aumentar share
– Consumo sazonal
– Promoção
Baixo (até 50%)
– Marca não líder
– Baixo share
– Baixa produção
– Baixa distribuição
Alta (acima de 8)
– Lançamento
– Relançamento
– Novo hábito
– Aumentar share
Decisão de freqüência média
Baixa (mínima de 3)
– Marca líder
– Alta fidelidade
– Peça de impacto
- Concorrência ativa - Baixa fidelidade - Consumo sazonal - Promoção
Decisão de continuidade
1) Linear (mínimo de 9 flights)
- Produto de consumo horizontal e
de alta freqüência de compra e/ou
- Produto de baixa fidelidade de público e/ou
- Campanha de mudança de hábito.
Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X X X X X X X X
GRP 1.200 900 800 600 600 600
Setembro Outubro Novembro Dezembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
X X X X X X
600 600 600
Exemplo: 9 flights
Continuidade linear
2) De 4 a 6 flights
- Produto de baixa freqüência de compra e/ou
- Produto de alta fidelidade de público
Continuidade em onda
Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X X
GRP 1.200 800 600
Setembro Outubro Novembro Dezembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
X X X X X X
800 600 600
Exemplo: 6 flights
Continuidade em onda
Continuidade concentrada
3) Até 3 flights
- Produto de consumo sazonal e/ou
- Campanha de impacto.
Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X
GRP 1.000 800 600
Exemplo: 3 flights
Continuidade concentrada
QUAL A FÓRMULA DO GRP?
GRP
Medida de intensidade utilizada em TV e que tem por base a soma dos índices de audiência dos programas, de acordo com o número de inserções do comercial.
Técnica do GRP
Gross Rating Points
Técnica do GRP
Premissa:
* Uma programação atinge certa quantidade de domicílios (ou pessoas).
* Algumas pessoas vêem o comercial uma vez, outras duas,
três... Até um limite.
Técnica do GRP
Referência de avaliação das alternativas.
Técnica do GRP
1ª alternativa Boa parte do público que assiste o Jornal do Planeta poderá assistir ao
comercial cinco vezes.
2ª alternativa Maior público será atingido, porém apenas uma parte dele poderá
assistir ao comercial cinco vezes.
Comparação:
Técnica do GRP
Técnica do GRP
Fórmula matemática:
Total GRP = Freqüência média Alcance
Fórmula matemática
GRP – além da soma das audiências: Alcance X Freqüência média = GRP
Aplicação da técnica
1 – Definir o total de GRP: Alcance X freqüência média = GRP 2 – Montar programação: Soma das audiências até o total de GRP encontrado na definição do objetivo de mídia.
Alcance 90% x freqüência média 10 = 900 GRP
1) Definição do objetivo de mídia.
Produto: Creme de beleza Pele Macia
Público: Mulheres ABC, entre 25 e 35 anos
Praça: Itajaí
Objetivo: Atingir 90% do público-alvo. Em média 10 vezes.
Aplicação da técnica
Aplicação da técnica
Programação Hipotética de TV
Programas Hor
TV Paracatu
Novela I 18:10
Novela II 19:15
Novela III 20:50
Super Show 20:30
Novela reprise 14:15
Sessão pipoca 15:30
Total
Aud.
Dom.
25
32
46
30
13
14
No.
Ins.
4
6
3
1
5
6
25
GRP
100
192
138
30
65
84
609
Custo
total negoc.
R$
84.100,00
133.070,00
147.399,00
41.978,00
44.005,00
21.572,00
509.524,00
Custo
1%
841,00
831,00
1068,00
1399,00
677,00
385,00
836,00
Custo
negoc.
R$
21.025,00
26.614,00
49.133,00
41.978,00
8.801,00
5.393,00
Período GRP %
Noturno 460 76
Diurno 149 24
Semana GRP %
Primeira 343 56
Segunda 266 44
D S T Q Q S S D S T Q Q S S
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
1 1 1 1
1 1 1 1 1 1
1 1 1
1
1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1
1 mês
30 91 91 71 46 14 0 0 85 70 46 38 27 0
Chamamos GRP quando utilizamos na soma as audiências domiciliares.
Chamamos TRP ou TARP quando
utilizamos na soma as audiências
no público-alvo.
Esclarecimento
Não existe GRP ideal, pois ele depende do alcance e da freqüência média.
Alcance é em relação ao público-alvo da praça de veiculação.
Não se soma GRP de praças diferentes.
Considerações
Alcance ? x freqüência média ? = ? GRP
1) Definição do objetivo de mídia.
Produto: Iphone
Público: Ambos AB, entre 25 e 35 anos
Praça: Itajaí
Objetivo: ?
Exercício
DEFININDO O PLANO
Objetivo de mídia
Objetivo de mídia
Definição das variáveis quantitativas:
a) Alcance no público-alvo
Quantidade de público-alvo que se quer
atingir com a campanha. Em %.
Objetivo de mídia
c) Continuidade
Distribuição do esforço durante o período de veiculação.
b) Freqüência média
Número médio de vezes que o público alcançado deve assistir ao comercial.
Estratégia de mídia
PESQUISA
IBOPE: TGI
IBOPE: TGI
IBOPE: TGI - Homens AB, 45+
Sportv
Sportv2
Globo News
National Geographic Channel
Discovery Channel
Band News
TNT
ESPN Brasil
ESPN
HBO
39,39%
35,21%
30,47%
26,83%
25,06%
24,79%
22,37%
19,37%
18,88%
18,13%
IBOPE: TGI - Mulheres AB, 35+
GNT
Discovery Channel
Globo News
TNT
National Geographic Channel
Fox
Telecine Pipoca
Warner Channel
Telecine Premium
Universal Channel
25,15%
24,14%
23,24%
21,85%
19,70%
18,98%
18,33%
15,27%
15,16%
14,17%
Estratégia de mídia
a) Básico Meio único ou principal da campanha.
c) Apoio
Reforça o meio básico na variável freqüência média.
b) Complementar Complementa o meio básico na variável alcance ou na comunicação.
Cada meio selecionado deve ter uma função, além de ter afinidade com o target:
Estratégia de mídia
Cronograma de veiculação Distribuição dos meios no período, de acordo com o papel que cada um terá na campanha. Cronograma é um recurso gráfico de fácil visualização e entendimento do racional estratégico.
Apresentação detalhada de como a veiculação será executada:
1. Mapa de programação.
2. Análise de rentabilidade.
3. Resumo de verba.
Tática de veiculação
1. Dados de pesquisa.
2. Propostas de patrocínio.
3. Negociação com veículos.
Anexo
AVALIANDO PROPOSTAS
Descrever a proposta e as informações técnicas do veículo (Circulação, periodicidade, mercado, público-alvo, CPP/CPM, participação).
Valorar o envolvimento comercial.
Análise técnica de propostas
Verificar o custo relativo, a cobertura geográfica, o alcance no público e estabelecer comparativos pertinentes.
Elaborar considerações alinhadas aos objetivos de comunicação do anunciante (período de veiculação, formato, qualificação, adequação, rentabilidade) e sugerir adaptações quando for o caso.
Análise técnica de propostas
Custo 1% ou CPP: técnica utilizada na mídia eletrônica para
análise da rentabilidade dos programas e emissoras de
mesmo mercado.
Significa quanto custa atingir 1% da audiência do programa
de TV ou da emissora de rádio.
Custo 1% TV = Custo da inserção no programa
Audiência do programa
Exemplo de cálculo do Custo 1%:
Programa A
Custo 1% = R$ 225.080,00 = R$ 552,00
40%
Programa Custo Unitário Aud.% Custo 1%
Novela A 25.300,00 40 632,50
Novela B 19.500,00 24 812,50
A Novela A apresenta menor Custo 1%, o que indica que ela será mais rentável que a Novela B.
Exemplo de utilização do Custo 1% na montagem da programação:
O custo total da Novela A ficou menor, tendo como referência o volume de 120 GRP.
Exemplo de utilização do Custo 1% na montagem da programação:
Novela A 25.300, 40 3 120 75.900, 632,
Novela B 19.500, 24 5 120 97.500, 812,
Programa Custo Unitário
Aud. %
Nº de ins.
GRP Custo Total
Custo GRP
Custo por mil – CPM: técnica utilizada para verificar a
rentabilidade de um veículo em relação a outro, mesmo se
tratando de bases (mercado/preço/universo) diferentes.
Significa quanto custa atingir 1.000 pessoas de um público
específico de um determinado veículo.
CPM = Preço da inserção no veículo x 1000
Total de pessoas ou circulação ou impactos
Exemplo de cálculo de CPM:
Revista Panorama
CPM = R$ 166.000,00 X 1.000 = R$ 116,74
1.422.000*
* Total de leitores no público - ambos os sexos AB, de 25 a 49 anos.
Título Custo 1 pág. 4c. Nº leit. CPM
Panorama 166.000,00 1.422.000 116,74
Contexto 102.000,00 566.000 180,21
Exemplo de utilização do CPM na montagem da programação:
A revista Panorama apresenta menor CPM, isto significa que ela
será mais rentável na campanha do que sua concorrente.
CPP ou CPM?
O mais rentável pelo CPP é também pelo CPM.
Grande São Paulo Ouvintes Aud. % Custo 30% CPP CPM
FM Sucesso 226.000 1,57 200,00 127, 0,88
Jóia FM 218.000 1,51 180,00 119, 0,82
Emissora Aud. % Ouvintes* Custo 30% CPP CPM
FM Sucesso 1,57 280.000 ** 200,00 127, 0,71
Jóia FM 1,51 218.000 * 180,00 119, 0,82
* Grande São Paulo.
** Aplicado o percentual de audiência sobre o total da população da
Grande São Paulo + Jundiaí.
Uma vantagem em utilizar o CPM está em
considerar a cobertura geográfica do veículo.
Exemplo:
EXERCÍCIO
1 – CLIENTE Itajaí Shopping 2 – CONTEXTUALIZAÇÃO O Shopping está muito bem instalado na cidade, possui um mix de lojas variados e precisa lançar a sua campanha de Dia das Mães 3 – PÚBLICO-ALVO Prioritário Mulheres, classe AB, acima de 12 anos. 4 – OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO Desenvolver uma campanha publicitária simulada que comunique o público alvo da promoção de Dia das Mães com a premiação que será um Mini Couper.
5 – VERBA R$ 150.000,00 6 – PERÍODO DE VEICULAÇÃO 21/04 a 11/05 7 – PRAÇA DE VEICULAÇÃO Itajaí
