culture segments - mhminsight.com · voor kunst-, cultuur- en erfgoedinstellingen the new...

Culture Segments

Het nieuwe segmentatiesysteem voor kunst-, cultuur- en erfgoedinstellingenThe new segmentation system for arts, culture and heritage organisations

Ned

erla

nds

/ Du

tch

Culture Segments Het nieuwe segmentatiesysteem voor kunst-, cultuur- en erfgoedinstellingen2

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

om

Culture Segments is the

new international standard

segmentation system for

arts, culture and heritage

organisations. From Sydney

Opera House to the British

Museum it’s driving

audience development.

It provides a compelling, shared language and deep insight to understand audiences. It can help you to target people more accurately, engage them more deeply, and build lasting relationships.

Culture Segments is more powerful than other systems because it’s sector-specifi c and because it’s based on people’s deep-seated cultural values and their beliefs about the role that culture plays in their lives. It gets to the heart of what motivates them.

It’s powered by the robust, international Audience Atlas dataset and draws upon a decade’s leading-edge practice helping our clients to truly understand and meet the needs of audiences for arts, culture and heritage.

Culture Segments is very practical and aff ordable. The basic system provides useful insight and is published free or charge. For a small fee, you can add Culture Segments to your audience surveys. A simple license allows you to profi le every record in your audience database. We off er training to use Culture Segments in your programming and product development, your services, your brand and your communications. Ultimately, we can build completely bespoke Culture Segment profi les for your organisation.

If you want to fully meet the needs of your existing audience and to reach out to new audiences, you need Culture Segments.

Culture Segments is het nieuwe

internationale standaard

segmentatiesysteem voor organisaties

die actief zijn op het gebied van

kunst, cultuur en cultureel erfgoed.

Dit systeem is de drijfk racht achter

publieksontwikkeling en wordt

wereldwijd ingezet: van het Sydney

Opera House tot het British Museum.

Het voorziet in een fascinerende gemeenschappelijke taal en biedt een geweldig inzicht in doelgroepen, waardoor deze beter in kaart kunnen worden gebracht. Met dit systeem kunt u uw bezoekers gerichter van dienst zijn, ze meer betrekken bij uw organisatie en activiteiten en een duurzame relatie met hen opbouwen.

Culture Segments werkt beter dan andere systemen, omdat het sectorspecifi ek is en is gebaseerd op de diepgewortelde culturele waarden van mensen en hun overtuigingen over de rol die cultuur speelt in hun leven. Het systeem doorgrondt wat hen beweegt.

Culture Segments wordt aangedreven door de robuuste, internationale dataset van Audience Atlas en put uit meer dan tien jaar aan ervaring. Met dit systeem helpen we onze klanten om de behoeft en en wensen van hun doelgroepen op het gebied van kunst, cultuur en erfgoed echt te leren begrijpen.

Culture Segments is zeer praktisch en betaalbaar. Het basissysteem levert nuttige inzichten en is gratis beschikbaar. Tegen een kleine vergoeding kunt u Culture Segments aan uw publieksonderzoeken toevoegen. Een eenvoudige licentie stelt u in staat om iedere record in uw publieksdatabase gedetailleerd in kaart te brengen. We verzorgen trainingen waarmee u leert hoe u Culture Segments kunt inzetten bij het ontwikkelen van uw programmering en producten, uw dienstverlening, uw merk en uw communicatie-uitingen. Ten slotte kunnen we volledig op maat gemaakte Culture Segmentsprofi elen verzorgen voor uw organisatie.

Wilt u volledig voldoen aan de behoeft en van uw bestaande doelgroep en tegelijkertijd nieuwe doelgroepen aanboren? Kies dan voor Culture Segments.


© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omWHY DO WE NEED SEGMENTATION?One size does not fi t all. Our markets are composed of endlessly diverse individuals who are interested in what we off er for many diff erent reasons and are driven by many diff erent needs. In an ideal world we would tailor our off er and our communications specially for each individual person. But this is impractical.

Segmentation is a pragmatic solution. It’s a way of clustering individual audience members into manageable groups that can be addressed according to their distinctive needs, wants, attitudes and motivations.

Segmentation is a fantastic way of reaching diff erent people with diff erent product and diff erent messages. The off er can be matched to the segment’s underlying motivations and messages about the off er can be delivered through the segment’s preferred media channels.

Get it right and segmentation should develop your audiences and grow your income.

THE EVOLUTION OF SEGMENTATIONEarly attempts at segmentation in our sector relied on demographics like age, gender and family. Some tried adding geography, income, social status and newspaper readership. These proved to be of limited use.

Performing arts organisations tried to segment using audiences’ past booking behaviour from box offi ce records, but this proved to be a poor indicator of either motivation or of future behaviour and it couldn’t tell them anything about the wider market.

Later on, many arts, cultural and heritage organisations tried to apply generic, commercial segmentation systems – the kind designed to sell cars and refrigerators – to our sector but without much success. Even the more ‘attitudinal’ and ‘lifestyle’ segmentation systems proved to be far too general to understand cultural audiences.

Culture Segments takes a diff erent, more psychographic approach. It works for cultural audiences because it is based on audiences’ cultural values and beliefs. It gets to the heart of what motivates people to engage with us.

WAT IS HET NUT VAN SEGMENTATIE?Zoveel mensen zoveel wensen. Onze afzetmarkten worden gevormd door eindeloos uiteenlopende individuen die om zeer verschillende redenen geïnteresseerd zijn in wat wij te bieden hebben, vanuit allerlei behoeft en. In een ideale wereld zouden wij ons aanbod en onze communicatie-uitingen volledig aanpassen aan iedere afzonderlijke persoon. Dit is natuurlijk niet haalbaar.

Daarom vormt segmentatie een pragmatische oplossing. Het is een manier om alle afzonderlijke leden van een doelgroep in groepen in te delen die kunnen worden aangesproken op basis van hun onderscheidende behoeft en, wensen, gedragingen en motiveringen.

Segmentatie is een fantastische manier om met uiteenlopende producten en berichten verschillende mensen te bereiken. Het aanbod kan worden aangepast aan de motiveringen waarop het segment in kwestie is gebaseerd en berichten over het aanbod kunnen worden verstuurd via die mediakanalen die door dat specifi eke segment worden geprefereerd.

Als u het goed aanpakt, kunt u door middel van segmentatie uw doelgroepen verder ontwikkelen en uw inkomen laten groeien.

DE EVOLUTIE VAN SEGMENTATIEIn onze sector werden pogingen om segmentatie toe te passen in het verleden altijd gebaseerd op demografi sche criteria zoals leeft ijd, geslacht en gezinssamenstelling. Soms probeerde men daar geografi e, inkomen, maatschappelijke positie en leesgedrag (kranten) aan toe te voegen. Deze informatie bleek maar beperkt bruikbaar te zijn.

Podiumkunstorganisaties probeerden segmentatie toe te passen door gebruik te maken van door hun doelgroep in het verleden aangeschaft e toegangsbewijzen voor voorstellingen, maar dit bleek een slechte graadmeter te zijn voor zowel motivatie als toekomstig gedrag en er kon niets uit worden opgemaakt over de bredere markt.

Later probeerden veel kunst-, cultuur- en erfgoedinstellingen generieke, commerciële segmentatiesystemen in onze sector toe te passen – het type dat was ontworpen voor de verkoop van auto’s en koelkasten – maar dit bleek ook geen groot succes. Zelfs de segmentatiesystemen die voornamelijk gericht waren op ‘zienswijze’ en ‘levensstijl’ bleken veel te algemeen te zijn om culturele doelgroepen te kunnen doorgronden.

Culture Segments biedt een totaal andere, meer psychografi sche aanpak. Dit werkt heel goed bij het culturele publiek, omdat het is gebaseerd op haar culturele waarden en overtuigingen. Het reikt tot in de kern van wat mensen motiveert om zich aan ons te binden.


© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omSEVEN REASONS TO USE CULTURE SEGMENTS

FamiliarThe segments are recognisable. Everyone in the organisation can see themselves in Culture Segments. They make sense. That’s because they were specially developed for the cultural sector by experts in the sector.

A common languageThe segments provide a common language for marketers, programmers, artists, educators, curators, front of house staff and managers. Culture Segments puts audiences at the centre of the discussion and informs strategic choices.

ComprehensiveThe segments includes attenders and non-attenders. Culture Segments profi les the whole market, reaching far beyond the ‘usual suspects’ to help you target your potential audience.

DeepThe segments add real insight. Culture Segments goes beyond mere profi ling and enables you to get inside the minds of your audience to understand what really makes them tick.

EasyThe segments are easily identifi ed. Culture Segments uses a small number of ‘golden questions’ that enable you to easily segment respondents to a survey or records on your database. Our simple tools make this easy.

PracticalThe segments improve targeting. Culture Segments helps you choose the most receptive audience, to devise diff erentiated messages and to select the most eff ective channels and timing for delivery.

Eff ectiveThe segments grow audiences. Culture Segments is being used from New Zealand to New York by some of the world’s most forward-thinking cultural organisations to plan programmes, improve services, devise communications and develop audiences. Why not join them?

ZEVEN REDENEN OM CULTURE SEGMENTS TE GEBRUIKEN

HerkenbaarDe segmenten zijn herkenbaar. Iedereen in de organisatie vindt zijn of haar eigen persoonlijkheid terug in een van de Culture Segments. De segmenten zijn logisch en herkenbaar. Dat komt omdat ze speciaal voor de culturele sector zijn ontwikkeld door experts uit de branche zelf.

Een gemeenschappelijke taalDe segmenten voorzien in een gemeenschappelijke taal die wordt begrepen door marketingexperts, programmeurs, kunstenaars, onderwijzers, conservatoren, medewerkers op de werkvloer en managers. Culture Segments stelt doelgroepen centraal in de discussie en biedt strategische keuzes.

AllesomvattendDe segmenten omvatten zowel bezoekers als thuisblijvers. Culture Segments brengt de gehele markt in kaart en reikt veel verder dan de gebruikelijke systemen, zodat u uw potentiële doelgroep beter kunt bereiken.

DiepgaandDe segmenten bieden u een geweldig inzicht. Culture Segments gaat verder dan het louter in kaart brengen van uw doelgroep. U krijgt de mogelijkheid in het hoofd van uw doelgroep te kruipen en erachter te komen wat deze mensen beweegt.

EenvoudigDe segmenten zijn eenvoudig van elkaar te onderscheiden. Culture Segments maakt gebruik van een klein aantal ‘golden questions’ (kernvragen) waarmee u op eenvoudige wijze respondenten van een enquête of records in uw database kunt segmenteren. Onze eenvoudige tools maken dit heel gemakkelijk.

PraktischDe segmenten verbeteren uw doelgerichtheid. Culture Segments stelt u in staat de meest ontvankelijke doelgroep te selecteren, onderscheidende berichten op te stellen en de meest eff ectieve kanalen en verzendmomenten te bepalen.

Eff ectiefDe segmenten laten uw doelgroepen groeien. Culture Segments wordt gebruikt in Nieuw-Zeeland en New York en overal daar tussenin, door een aantal van ‘s werelds meest vooruitstrevende culturele organisaties. Zij gebruiken het systeem om hun programma’s te plannen, dienstverlening te verbeteren, communicatie-uitingen op te stellen en doelgroepen verder te ontwikkelen. Sluit u zich bij hen aan?


© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omESSENCEDiscerning Spontaneous Independent Sophisticated

Essence is the segment in which culture is not what people do, but who they are. Culture is like oxygen to Essence and they couldn’t imagine life without it.

Likely to be well-educated professionals who are highly active cultural consumers, they are leaders rather than followers. Confident and discerning in their own tastes, they will act spontaneously according to their mood and pay little attention to what others think. Rather than a social activity or form of entertainment, culture is a essential source of self-fulfillment and challenge, a means for experiencing life. They are inner-directed and self-sufficient, actively avoiding the mainstream.

STIMULATIONActive Experimental Discovery Contemporary

Stimulation is the segment that is most attracted to unusual, spectacular and experiential cultural events. They like culture that introduces big ideas but they like to consume it socially with friends.

They are an active group who live their lives to the full, looking for stimulating experiences and challenges to break away from the crowd. They are open to a wide range of experiences, from culture to sports and music, but they like to be at the forefront in everything they do. They like to be the ones in the know amongst their peer group.

ESSENTIEScherpzinnig Spontaan Zelfstandig Wereldwijs

Essentie is het segment waarin cultuur niet te maken heeft met wat mensen doen, maar met wie ze zijn. Cultuur is

de drijfkracht achter Essentie en de mensen in dit segment kunnen zich geen leven voorstellen

zonder cultuur.

Het zijn voornamelijk hoogopgeleide professionals die ervan houden om regelmatig cultuur te proeven. Het zijn leiders en geen volgers. Ze weten heel goed wat hen aanspreekt en handelen spontaan, afhankelijk

van hun stemming, en schenken daarbij weinig aandacht aan wat andere mensen hiervan vinden. Voor deze mensen is cultuur geen sociale activiteit of vorm van vermaak, maar een onmisbare bron

van zelfvoldoening en zelfontplooiing: een manier om het leven te ervaren. Ze zijn autonoom en onafhankelijk en proberen altijd anders te zijn dan de rest.

STIMULERINGActief Experimenteel Ontdekking Eigentijds

Mensen in het segment Stimulering voelen zich het meest aangetrokken tot ongebruikelijke, spectaculaire en

experimentele culturele evenementen. Ze houden van cultuurvormen die hen laten kennismaken met grote ideeën, maar consumeren deze het liefst sociaal, samen met vrienden.

Het betreft een actieve groep die met volle teugen geniet van het leven, zoekt naar

stimulerende ervaringen en uitdagingen om zich los te kunnen rukken van de massa. Ze staan open voor uiteenlopende ervaringen, op het gebied van cultuur, sport

en muziek, maar houden er wel van in alles wat ze ondernemen het voortouw te

nemen. Zij willen de kennisdragers van hun referentiegroep zijn.


© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omRELEASEBusy Ambitious Prioritising Wistful

Release is the only segment defined by a stage in life: when work and family take priority and drastically reduces time for relaxation, entertainment and socialising with friends. They miss this and aspire to do more of it.

The Release segment needs encouragement to view culture as a social activity and an alternative means of taking time out from their busy lives. Arts and culture can offer them a release – an antidote to stress – and a means of staying connected to things that are current and contemporary – keeping them in the loop.

ENRICHMENTMature Traditional Heritage Nostalgia

Enrichment is the segment that most appreciates and admires culture that is acknowledged for its excellence and which has stood the test of time. They choose cultural activities that fit with their interest in nature and heritage and lets them experience nostalgia and awe and wonder.

The Enrichment segment likes to spend their leisure time close to the home. They have established tastes and value traditional art forms. They know what they like and their visits to cultural organisations are very much driven by their own interest and not those of others, or what is considered to be new or fashionable. Culture enriches their lives.

ONTSPANNINGDruk bezet Ambitieus Stelt prioriteiten Weemoedig

Het segment Ontspanning is het enige segment dat zich laat definiëren door een bepaalde levensfase: wanneer

werk en gezin de hoogste prioriteit krijgen en er nog maar weinig ruimte over is voor

ontspanning, vermaak en de vriendenkring. De mensen in dit segment missen dit en

willen hier meer tijd voor vrijmaken.

Mensen in het segment Ontspanning moeten worden aangemoedigd om cultuur

te gaan zien als een sociale activiteit en een alternatieve manier om te kunnen

ontsnappen aan hun drukke leven. Kunst en cultuur kunnen voor ontspanning zorgen – een medicijn tegen stress – en erop toezien

dat deze mensen verbonden blijven met het hedendaagse en eigentijdse, zodat ze op de hoogte

blijven van wat er speelt.

VERRIJKINGVolwassen Traditioneel Erfgoed Nostalgie

Het segment Verrijking heeft de meeste waardering en bewondering voor cultuurvormen die staan voor kwaliteit

en die de tand des tijds hebben getrotseerd. Mensen in dit segment kiezen voor culturele

activiteiten die aansluiten op hun interesse in natuur en erfgoed en hen een gevoel geven van nostalgie, ontzag en verwondering.

Mensen die vallen in het segment Verrijking houden ervan hun vrije tijd dicht bij huis door te brengen. Ze hebben een smaak en waardering ontwikkeld voor de meer traditionele kunstvormen. Deze mensen weten wat ze leuk vinden en hun bezoekjes aan culturele instellingen worden

grotendeels gestuurd door hun eigen interesses in plaats van die van anderen of door wat wordt

beschouwd als nieuw en hip. Cultuur verrijkt hun leven.


© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omEXPRESSIEOntvankelijk Zelfverzekerd De gemeenschap Expressief

De mensen in het segment Expressie houden als geen ander van een gedeelde en gemeenschappelijke ervaring.

Ze zijn altijd druk met van alles bezig en proberen zoveel mogelijk activiteiten in hun leven

te ontplooien en het meeste te halen uit hun vrije tijd. Deze mensen willen graag onderdeel uitmaken van evenementen en organisaties, andere mensen hiervoor

enthousiasmeren en er naartoe brengen en zichzelf erbij betrekken als vrijwilliger of ondersteunende kracht.

Ze zijn zelfbewust en hebben een creatieve en spirituele kant die ze door en door kennen. Er zijn ontzettend veel zaken waar hun interesse naar uitgaat: cultuur, de

gemeenschap, natuur. Ze staan open voor nieuwe ideeën en inzichten, gaan een uitdaging of

flinke discussie niet uit de weg en willen zich intellectueel stimuleren door hun culturele betrokkenheid. Kunst en cultuur bieden hen een manier om zichzelf te kunnen uiten en in contact te komen met gelijkgestemden die hun diepgewortelde kijk op het leven delen.

BEVESTIGINGEigen identiteit Aspiratie Quality time Verbetering

Mensen in het segment Bevestiging zijn bewust begaan met cultuur en willen meer cultuur proeven. Ze zijn ervan overtuigd dat cultuur hun leven verbetert en willen graag

dat anderen hen zien als het soort mens dat zich bezighoudt met culturele activiteiten. Ze waarderen het te worden begeleid in

dat wat zij kunnen toevoegen aan hun repertoire.

Deze mensen gaan meestal voor de grotere, goed gepromote, niet-gespecialiseerde evenementen en

activiteiten die worden verzorgd door gerenommeerde namen, omdat

dit de kleinste kans op teleurstelling biedt. Kunst en cultuur voorzien dit

segment ook van een middel om de eigen identiteit en positie ten opzichte van hun

gelijkgestemden te bevestigen.

EXPRESSIONReceptive Confident Community Expressive

Expression is the segment that most enjoys shared and communal experiences. They are very busy, cramming as much as possible into their lives and making the most of their free time. They like to feel part of events and organisations, bring other people along and getting involved as supporters.

They are self-aware and most in-tune with their creative and spiritual side. They have a wide range of interests, from culture, to community to nature. Open to new ideas, they pursue challenge, debate and intellectual stimulation through their cultural engagement. Arts and culture offer a means of self-expression and connection with like-minded individuals who share their deeply held values about the world.

AFFIRMATIONSelf-identity Aspiration Quality time Improvement

Affirmation is the segment that is most consciously committed to increasing its cultural intake. They believe culture improves their lives and want to see themselves, and want others to see them, as the kind of people who engage in cultural activity. They appreciate guidance on what they can add to their repertoire.

They tend to look for larger, well endorsed, non-specialist events and activities, provided by trusted names, as this offers a low risk means of satisfying their needs. The arts and culture also provides this segment with a means of affirming their self-identity and validating themselves with their peers.


© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omPERSPECTIVESettled Self-sufficient Focused Contented

Perspective is the segment that is most focused on their own intellectual and cultural interests. However, these interests are often very personal and home-oriented, so they are content, fulfilled and culturally self-sufficient, unless our offer connects with their agenda and broadens their horizons.

They are optimistic and while this means they are highly contented, their horizons can become somewhat narrow. They are not actively seeking new experiences in arts and culture. Instead, their desire to learn and make their own discoveries can lead them into cultural engagement that gives them new perspectives.

ENTERTAINMENTConsumers Popularist Leisure Mainstream

Entertainment is the segment that tends to see culture as one of many leisure activities. They are most attracted to strongly branded, large scale, spectacular, entertaining or must-see events featuring well-known names.

Arts and culture competes against a wide range of other leisure interests. This segment looks for escapism and thrill in their leisure activities. They are largely socially motivated to attend, looking to pass the time in an entertaining, enjoyable way with friends and family. They tend to stick to the tried and tested rather than take risks.

PERSPECTIEFGesetteld Onafhankelijk Doelgericht Tevreden

Mensen in het segment Perspectief richten zich het meest op hun eigen intellectuele en culturele interesses. Deze

interesses zijn echter vaak heel persoonlijk en gericht op de thuissituatie. Dit betekent dat deze mensen tevreden en voldaan zijn en onafhankelijk zijn op cultureel vlak, tenzij

ons aanbod aansluit op hun ideeën en hun horizon verder kan verbreden.

Dit zijn optimistische mensen die zeer tevreden zijn met hun leven, maar dit betekent wel dat hun blikveld soms wat wordt beperkt. Ze zoeken niet actief naar nieuwe ervaringen op het gebied van kunst en cultuur. Hun verlangen om te leren en hun eigen ontdekkingen te maken, kan hen echter leiden naar een culturele

betrokkenheid die nieuwe perspectieven biedt.

AMUSEMENTConsumenten Algemeen Vrije tijd Mainstream

Mensen die behoren tot het segment Amusement zien cultuur vaak als een onderdeel van meerdere

vrijetijdsbestedingen. Ze voelen zich het meest aangetrokken tot sterke merken, grootschaligheid, spektakel en populaire evenementen waar grote namen op het programma staan.

Kunst en cultuur nemen het bij hen op tegen een reeks andere vrijetijdsbestedingen. De mensen in dit segment proberen met hun vrijetijdsbestedingen de werkelijkheid even te ontvluchten en wat spanning in hun leven te brengen. Ze worden doorgaans door hun omgeving gestimuleerd om aan dingen

deel te nemen en kijken ernaar uit om op een vermakelijke en plezierige manier tijd met

hun vrienden en familie door te brengen. Meestal beperken ze zich tot activiteiten en evenementen die bewezen succesvol zijn en houden ze er niet van risico’s te nemen op dat gebied.

www.mhminsight.com

culture segments - mhminsight.com · voor kunst-, cultuur- en erfgoedinstellingen the new...

Documents