crm for retail 2015

SAP СНГ,2 мая, 2023

SAP CRM в розничной торговле

© 2015 SAP AG or an SAP affiliate company. All rights reserved. 2

Содержание

1. Платформа2. Некоторые сценарии использования

Клиенты Управление программами лояльности Сегментация и управление кампаниями Предложения реального времени Omni-канальные продажи и сервис


История одного клиента.Компания Loblaw

14+ млн клиентов в неделю

Более 1,000 магазинов/более 20 форматов

#6 Ритейлер1 в Северное Америке

$32 млрд выручка(2013)

$2 млрд EBITDA (2013)


Conventional Discount Emerging

Работа с клиентами через различные форматы


Причины реализации проекта

Переход к персональной работе с клиентами


Предложение правильного продукта


Предложение правильного бренда


Правильный момент

Ольга, у Вас скорее всего заканчивается Tide

Не забудьте купить Tide 2 л и получить дополнительно 1000 Pc Points


Правильный стимул


Правильный клиент

Любители распродаж

Хорошие клиенты

Лучшие клиенты

Не чувствительны к предложениям


Работа с предложениями

Более 3 000 + предложений


Предложения на базе различных характеристик покупателя и контекста контакта

Dana Brown (customer 100)Peer Segment – MomCustomer Preferences - Vegetarian, Low FatLast week’s purchases include – Ice Cream, PC Blue Menu Zesty Italian Dressing

David Karr (customer 200)Peer Segment – FoodieCustomer preferences - No Dietary RestrictionsLast week’s purchases include – Suntan Lotion, Balsamic Vinegar

http://10.26.85.54:1080/LobLaws/Pages/Main/Main.aspx


Урок 1: Фокус на своей целевой аудиторииПонять кто клиент и строить стратегию для него. До запуска программы Loblaws имел 55-65% бумажника покупателя – есть куда стремиться.

Урок 2: Не стоит пытаться достичь невероятной степени «угождения» клиентуНе реалистично достичь экстремального удовлетворения 1% покупателей не потеряв при этом что-то в остальных 99%. «Мы всегда вам рады, но мы не будем в вас инвестировать».

Урок 3: Единая информация в каналах коммуникацииWeb, mobile, call-центр

Урок 4: Подписка на программу должна быть максимально простой«Легко подписаться и получить ваши подарки»

Урок 5: Внимание к внутренней отчетностиБез отчетности – полет вслепую

http://www.retailsolutionsonline.com/doc/loyalty-lessons-loblaws-learned-0001


Точки применения CRM в Ритейле

База данных покупателей. Аналитика• Хранение и очистка данных, в т.ч. истории покупок• Анализ данных

Маркетинг• Стратегические планирование маркетинговой деятельности• Операционный маркетинг

• Управление кампаниями/акциями (multichannel campaign management)• Управление программами лояльности• Предложения реального времени

Сервис• Рекламации (жалобы, претензии)

Каналы взаимодействия• Call-центр• Web-магазин и Web-сервис• Мобильный покупатель



1. Платформа2. Некоторые сценарии использования

Клиенты и аналитика Управление программами лояльности Сегментация и управление кампаниями Предложения реального времени Omni-канальные продажи и сервис


Структура решения и информационные потоки

Аналитика(измерение

и дата майнинг)

Операционный маркетинг

1. Целевые группы2. Классификаторы клиентов3. Модели поведения

1. Операционные данные2. Клиенты3. Кампании

Промо-акции Отток Жизненный цикл

1. Исполнение(касса и другие каналы)

2. Хранение (CAR)

1. Чеки


Карточка покупателя

• Общая информация• История всех контактов• Атрибуты и аналитика• Участие в прог. лояльности• Социальные сети• Любые другие данные


Атрибуты покупателей в CRM

Атрибут: Классификатор покупателяПредпочитаемый стильЛюбимые цветаЛюбитель животныхВозможная стоимость корзины

Атрибуты могут:• Загружаться из внешних источников• Рассчитываться в аналитическом приложении• Заполняться из анкет (в т.ч. Покупателем на сайте)• Заполняться вручную

http://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=pie+diagram&source=images&cd=&cad=rja&docid=gxU8Gmk_ZE-zfM&tbnid=EVwgHj0uaotn5M:&ved=0CAUQjRw&url=http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/07/bar-graphs-vs-p.html&ei=b3AsUd5K4qLiBL3kgOAG&bvm=bv.42965579,d.bGE&psig=AFQjCNEIwWmDBZnvUODVNSXX1vgRr9Ky0Q&ust=1361953199419167


Оценкаклиента

Агрегация данных

о клиенте

Анализклиентов,

сегментация

Продажи и

сопровождение

Предложение продуктов и

услуг

Целевоймаркетинг

IT-платформа

Аналитика- сердце

CRM

Цикл управления клиентскими отношениями


Два вида аналитики

Измерение (CAR-HANA): • средний чек• кол-во покупок в месяц• покупал молоко в воскресенье

Прогнозирование (KXEN): • предпочитает красненькое• не любит собак• хорошо реагирует на скидки

Атрибуты покупателя

1. Целевые группы2. Предложения

Женщина20 летСтуденткаНаш клиент 6 месяцевВ прошлом месяце:Получила 3 «пятёрки»Ездит в МосквуРазговаривала по телефону 800 минут с 18 абонентами:……

Мужчина48 летВысшееНаш клиент 5 летВ прошлом месяце:Купил велосипедБыл у врача 2 разаПользовался 7 разными ATM

Женщина35 летВысшееНаш клиент 1 годВ прошлом месяце:Была в ПарижеСредний маршрут за день 24 кмСредний чек в магазине 1500 р.В интернете смотрела страницы:……

Мужчина32 годаК.э.н.Не наш клиент

Женщина29 летВысшееНаш клиент 3 годаПереехала в Уфу 1 год назадВ прошлом месяце:Получила повышение по службеКупила 36 бутылок йогурта 7 разных сортовРазговаривала с ребёнком 72 раза

Большие данные…

… и прогнозная аналитика

С вероятностью 60% уйдёт от

нас

Готова заказать

ещё кофе

Если предложить доп. скидку, будет приходить в 2 раза

чаще

Вероятность активации нашей карты, присланной по почте

29%

Ожидаемый доход для нас: 50

р/мес

Готова заказать

ещё кофе

Как работает прогнозная аналитикаПол Возраст Дети Дата

повышения … Заказал 2 кофе

Жен 32 Да 23-06-2014 ДА

Муж 21 Да Нет

Жен 43 Нет ДА

Муж 35 Да 12-07-2014 ДА

Муж 28 Нет ДА

Жен 17 Да Нет


Муж 44 Нет Нет

Жен 18 Нет ДА


Построение

Модель

Пол Возраст Дети Дата повышения … Заказал

2 кофе

Жен 29 Да 01-10-2014 ?

50%50%Жен Муж

100% 0%66% 50%75% 66%40%33%


Предиктивная аналитика: что считаем?

Ассоциация SKU в чеках

Ассоциация SKU + Покупатель

Ассоциация SKU + Покупатель + Механика акции

Кластеры магазинов (по всем параметрам)

Ассоциация SKU + Магазин + Механика

Эффективность кампании (по всем параметрам)

Продуктовые предложения, в т.ч. персонализированные

Целевые группы покупателей

Целевые группы магазинов

Прогноз успешности кампаний

…


ЦельУвеличить точность прогнозов на основании «больших данных» при сокращении трудоемкости на подготовку и построение моделей.

Основные задачи Анализ лояльности клиентов Прогноз эффективности акций Прогноз продаж Сегментация участников программы Оптимизация наценки Эмоциональный анализ Анализ корзины Запуск продукта Предложения в реальном времени Отток покупателей Социально-демографическая аналитика

SAP InfiniteInsight® for Retail



1. Введение2. Некоторые сценарии использования

Клиенты Управление программами лояльности Сегментация и управление кампаниями Omni-канальные продажи и сервис

3. Опыт на рынке


Решение по управлению маркетинговой деятельностью

2015

Новосибирск

Камп Золот+50%

Акция Диор

TV SMS Loy

Стерлитамак

Планирование всего

Планирование и проведение

1й акции

Multichannel Campaign Mgt

Loyalty Management Real Time Возврат

клиентов


База данных клиентов Сегментация клиентской базы Управление контактами История взаимодействий

Целостное решение по управлению лояльностью на базе SAP CRM

Операционный маркетинг Многоканальность Акции Купоны

Аналитика клиентской базы

• Модели поведения• Дифференциация

Программа лояльности• Процессинг• Вознаграждение• Баллы

Каналы взаимодействия Call-центр Web-кабинет

Аналитика эффективности• Акций • Программы• Сегментов


Различные типы баллов в одной программе лояльности

Несколько «валют»

Разнообразные схемы сгорания баллов:• Баллы никогда не сгорают, или• Баллы имеют период действия с момента приобретения,

или• Баллы сгорают после определенного периода

бездействия


Снова в школу

Двойной бонус за ноутбук

Двойные баллы за покупку любого ноутбука начиная с июля по август 2015 в магазинах или онлайн!

Получите 20% баллов за покупку любых товаров для школы начиная с июля по август 2015 в магазинах или онлайн!

Новогодний бонус за покупки от 10000

С 1го ноября по 31 декабря 2015 года получите дополнительно 1000 баллов за любую покупку на сумму от 10000, и еще 1000 баллов за любую покупку от 15000! Предложение действует только в магазинах. Баллы зачисляются через 6 недель после покупки.

Примеры правил

http://imagedirectory.wdf.sap.corp:6080/imagefamily.epx?context=F55FACF5464A4B7C46EE14DD604884B7E106E5A62EA436513F00579612433CF7548C1CE2D7C8C5346B57EC03286775E0F0E96F1F10B17DFB223C8FB3C06E935E9701063DC5AA57B2%7C46163460AA15CFC9C6BF13DC295D737B


Поддерживаются стандартно такие правила как:

Бонусные баллы для продвижения нового продукта

Промоушн партнеров

Сезонный промоушн

Промоушн удвоения баллов

Фиксированное соотношение между размером чека и начисляемыми баллами

500 баллов за любую покупку бренда «ААА»

1000 баллов за покупку торта в День рожденья

400 баллов за 3 покупки в течение недели

При покупке на 5000 рублей дополнительно 500 баллов

500 баллов за заполнение анкеты на сайте

100 баллов за пост в фейсбуке


Управление правилами вознагражденийПоддержка правил: Общий интерфейс пользователя

Эксперт

Бизнес-пользователь

Действия с балламиУвеличение Погашение Изменение уровняСпецифичные действия клиента

© SAP 2008 / Page 35

Гибкие условия

Поддержка вариаций И своих формул


Типы участников

PointAccount

Программа

Участник

Индивидуальное участие

Общий счет Групповое участие

PointAccount

Программа

Участник

Программа

Участник

PointAccount

Программа

Участник

Участие Индивидуальное Индивидуальное Групповое

Выкуп баллов Индивидуальный Общий Общий

Получения баллов Индивидуальный Индивидуальный Общий

Класс Индивидуальный Индивидуальный Общий

Пример Индивидуальный клиент Семья Компания


Каналы: call-центр


Каналы: Web-магазин (личный кабинет)

Отражение в личном кабинете суммы накопленных премиальных баллов

Информация о транзакциях, которые были премированы


Каналы: Мобильные приложения для покупателей

Готовые решения Приложение покупателя

Устройства iPhone/iPad Windows Mobile BlackBerry Android


База данных клиентов Сегментация клиентской базы Управление контактами История взаимодействий

Целостное решение по управлению лояльностью на базе SAP CRM

Операционный маркетинг Многоканальность Акции Купоны

Аналитика клиентской базы

• Модели поведения• Дифференциация

Программа лояльности• Процессинг• Вознаграждение• Баллы

Каналы взаимодействия Call-центр Web-кабинет

Аналитика эффективности• Акций • Программы• Сегментов


Аналитика


Решаем все задачи программ лояльности

1. Экономическое привлечение

2. Модификация поведения клиентов

3. Сбор информации о клиенте в розничных бизнесах

4. Эффективная тестовая группа




Управление программами лояльности Клиенты Сегментация и управление кампаниями Omni-канальные продажи и сервис



Решение по управлению маркетинговой деятельностью

2015

Новосибирск

Камп Золот+50%

Акция Диор

TV SMS Loy

Стерлитамак

Планирование всего

Планирование и проведение

1й акции

Multichannel Campaign Mgt

Loyalty Management Real time Возврат

клиентов


Комплексное планирование и бюджетирование

Иерархическое (регионы, продукты …)• планирование• бюджетирование• показатели эффективности

Измерение эффективности• показатели• бюджеты

Действия в реальном времени


Campaign Management

Кампания как часть маркетингового плана

Продукты KPI Затраты

План

Тактика Сегменты Каналы

Создание

Выбор канала и клиента на базе рентабельности

Оптимизация

Автоматизи-рованные многоканаль-ные многоша-говые кампании

Исполнение

Успех кампании Полученные

уроки – лучшие практики

Измерение

Настройка в реальном времени

Новое знание о клиенте


Регулярный запуск маркетинговых кампаний

1 2 3 4 5

Решение 1Цель: приоритезация гипотез и формирование (наполнение и/или обновление) плана тестовых кампаний.

Критериями для принятия решения являются:

1. Формальное наличие описания кампании

2. Наличие обоснования/аналитики и др. предпосылок для проведения теста

3. Оценка потенциальных результатов кампании (аудитория, отклик, выручка, ROI)

Решение 2Цель: Предварительная оценка экономического эффекта и определение приоритета запуска кампании.

Критериями для принятия решения являются:

1. Возможность технической реализации подтверждена

2. Уточнены прогнозы параметров и результатов кампании (аудитория, отклик, выручка, ROI)

3. Формальное наличие заполненного кейса кампании

4. Бюджет тестовой кампании не превышает установленного лимита, разрешенного для тестовых кампаний

5. Прогнозное значение ROI кампании не ниже приемлемого значения

Решение 3Цель: Утвердить проведение кампании

Критерием для принятия решения является полная проработка кампании:• Комплект документации по

кампании (описание, подтверждение технической реализации, бизнес-кейс, согласование предоставления ресурсов, и сопроводительные документы) представляется на утверждение.

Уровень менеджера, который должен принимать решение об утверждении кампании определяется исходя из:

• статуса кампании• бюджета• показателя ROI• размера сегмента

Решение 4Цель: Обеспечение проведения кампании

Критериями для принятия решение являются:

1. Кампания утверждена2. Креатив разработан3. Техническая готовность

обеспечена4. Списки клиентов готовы

(фактическое количество клиентов отличается от запланированного не более, чем на X%)

5. Сопроводительная документация готова к своевременной рассылке в подразделения

Решение 5Цель: Инициация дальнейшего промышленного запуска кампании, актуализация ее приоритета, либо остановка/доработка

Критериями для решения являются:

1. Формальное наличие заполненного фактического кейса

2. Фактические значения выручки, эффективности 1-го контакта и ROI кампании не ниже приемлемых значений (либо прогнозных, либо результатов предыдущего запуска)

3. Наличие отчета/аналитической записки о выявленных в ходе проведения кампании проблемах, эффектах, их критичности для последующих запусков.


1. Планирование

План

Затраты/продукты/отклики


Структура решения и информационные потоки

Аналитика(измерение

и дата майнинг)

Операционный маркетинг

1. Целевые группы2. Классификаторы клиентов3. Модели поведения

1. Операционные данные2. Клиенты3. Кампании

Промо-акции Отток Жизненный цикл

Исполнение (касса)Хранение (CAR)

1. Чеки


2. Создание

Создание

Сегментация


Цели в сегментах

Увеличить среднюю сумму покупки

Увеличить число позиций в покупке

Сообщить о новостях Компании

Сообщить о продуктах и услугах

Цели Задача CRM-активностей

Мотивировать следующую покупку

Продать дополнительные услуги / сервис

Мотивировать частоту покупок

Мотивировать первую покупку

Удовлетворить претензию (любой тематики)

Мотивировать рекомендацию от клиента

Сегмент 1

Сегмент 2 … Сегмент

n

++

+

++

+

++

++

+

Мотивировать первую покупку в категории

Выручка

Активность клиентов

Осведомленность клиентов

Лояльность клиентов

Привлечение клиентов

+


2. Создание

Создание Входящие и исходящие взаимодействия

Исходящиеe-mail, SMS, Fax,…Экспорт списковПисьмаCall-центрWeb-самообслуживаниеМобильное

ВходящиеЦены/скидки кампании, ап и кросс-селлинг в Web и call-центреМаркетинг реального времени


2. Создание

СозданиеПерсонализированные формы


3. Оптимизация

Оптимизация

Увеличение потенциального успеха кампании путем изменения тактики контактов на базе предыдущего опыта


4. Исполнение

ИсполнениеАвтоматизированные многошаговые кампании, управляемые в т.ч. событиями и откликами


SAP Маркетинг Хранилище

Оценка эффективности маркетинговых акций

Кампания

Целевая группа

SMS

SMS

В магазинПлан, 2 продажи

История

Факт, 1 продажа

Чек


5. Аналитика кампании

ИзмерениеУспех кампании


Эффективность кампаний (анализ библиотеки)

1. Отклик не является универсальным критерием эффективности кампании, необходимо постоянно контролировать и анализировать ROI

2. Тестовые кампании могут давать отрицательный результат (это исследование клиентской базы)

3. Отрицательные (промышленные ) компании должны быстро останавливаться

4. Анализ библиотеки (всех проведенных кампаний) является постоянным процессом

Кампании разрушающие ценность, несмотря на отличный показатель отклика на предложение

Кампании создающие ценность. Необходимо проводить регулярно с акцентом на увеличение экономической эффективности (ROI) тестируя вариации.

Кампании с высоким потенциалом создания ценности. Данные кампании необходимо проводить систематически с акцентом на повышение соответствия инсайтам потребителей.




Клиенты Управление программами лояльности Сегментация и управление кампаниями Управление предложениями в реальном времени Omni-канальные продажи и сервис



RTOMДругая информация в режиме реального времени данные взаимодействия навыки агента уровень сервиса внешняя информация

Информация по клиенту в режиме реального времени

Профиль клиента Предыдущее взаимодействие с

клиентов

Оптимальная рекомендация Cross/up sell предложенияМаркетинговые сообщения последующие наилучшие шаги

Управление предложениями в режиме реального времени (RTOM)

Маркетинг Предложения и их показатели Целевая аудитория Каналы взаимодействия События и триггеры

Рекомендация лучшего предложения Обучение и адаптация

Измерение и предоставление «скрытой»

(insight) информации

Определение предложений и

организация каталога

1 2 3 4


Для чего клиенты используют RTOM?

Способ использования ВыгодаПревратить каждый контакт в продажу или удержание

Рост оборота (кол-ва транзакций); Рост оборота от каждого клиента

Управление коммуникацией и рекомендация следующего шага

Вооружение сотрудников фронт-офиса; Эффективное самообслуживание; Удовлетворенность клиента и оператора; Уменьшение времени контакта

Персонализация коммуникации через автоматические каналы

Снижение затрат; увеличение удовлетворенности клиента

Быстрая проверка идей и запуск новых предложений

Снижение затрат; уменьшение времени вывода на рынок


ВОЗВРАТ КЛИЕНТОВ

Скоринг интересов в реальном времени

Определение зоны интересов

Формирование персонализованного

контента для ремаркетинга

Web-история (просмотры, поиск) Social sentiments (likes, shares,

pins, keywords) Корзина Закладки

АлкогольИтальянские винаМясоМорепродукты

МолокоШоколадный торт

Свежие фруктыСыр с плесенью

КалорииБелки жиры углеводы

Здоровое питаниеСемга

Таргетированная реклама on-site real-time

E-mail кампании для посетителей, покинувших сайт

Внешняя реклама для посетителей, покинувших сайт

E-mail кампании для покинувших корзину

• 2-3х рост продаж в оставленных корзинах

• Рост конверсии на 30%

• 220% ROI рекламных показов

• Срок окупаемости 2 нед


Эффективная поддержка современного взаимодействия с покупателем

Каталог

СМИ

Магазин

Интернет

Письмо

E-Mail

Мобильный

Факс

SMS/MMS

Использование канала Пример комбинации каналов у современного покупателя

Сбор информации

Доступность

Консультаци

я

Продажа

Оплата

Статус заказа

Доставка

Возврат

Сервис


ПРОМЫШЛЕННОЕ РЕШЕНИЕ ДЛЯ ОМНИ-КАНАЛЬНОЙ ТОРГОВЛИ

РазличныеERP

unstructured

merch planning

CRM

Поставщики

Потребитель

Инфо о продукте Заказ Данные о потребителях

Соц.медиа

BIGDATA


SAP Hybris объединяет Множество каналов & источников данных

PLMWMS CRM DBsERP

TVWeb POSMobile Social Print

Единое представление Клиента Единое представление Продукции

Единое представление Запасов Единое представление Заказов

Единый источник

источники данных

Call Center


«Золотая Запись» продукта

Данные о продукте

Атрибуты

Доп. Файлы

Медиа

Источник данных 2



Очистка и проверка соответствия данных бизнес-правилам Обогащение информации (мультимедиа, доп. файлы) Автоматическая обработка изменений в данных о продуктах


Управление неограниченным количеством каталогов продуктов

Отображается для региона Х

Отображается для клиента А

Отображается всем неавторизованным пользователям

Каталог Региона

Каталог клиента

Каталог «по умолчанию»

Региональныйкаталог

Каталогбренда

Мастер каталог

Брендов Отдельных сайтов/регионов/сегментов Персональные каталоги клиентов


HYBRIS MOBILEМОБИЛЬНЫЕ ВЕРСИИ САЙТОВ ИЗ КОРОБКИ


ГОТОВЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ ПОД IOS И ANDROID


МОДУЛЬ HYBRIS CUSTOMER SERVICEУПРАВЛЕНИЕ КОРЗИНОЙ


Сводная отчетность


Управление офлайн-каталогами

Печатный каталог

Мобильный каталог

Сайт


Ландшафт Уютерра

Программа лояльности

Управление кампаниями

(CRM)

Хранилище (чеки +

аналитика)

Воздействие на покупателя

Процессинг баллов

Покупка

Чек

Скидки

SAP CRM


Ландшафт Loblaws

Программа лояльности

Управление кампаниями

(CRM)

Хранилище (чеки +

аналитика)

Высокоперсонализированное воздействие

на покупателя

Процессинг баллов

Покупка

Чек

Скидки

Скидки и предложения 3 за 2

RTOM (с учетом контекста)

Предложения