creez des conversations, pas des campagnes
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#RevEngine #ConvosNotCampaigns
CREEZ DES CONVERSATIONS, PAS DES CAMPAGNES
Erwan LançonMarketo France
@erwanlanconwww.marketo.fr
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Leader dans l’industrie du logiciel marketing en cloud
>3000 clients 37 pays
>200 partenaires et agences
>40,000 membres dans la communauté Marketing Nation
>450 collaborateurs en Europe, États-Unis et Australie
Marketo, un rapide aperçu
(MKTO)
Page 4© 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential
Une plateforme complète
Marketing System of Record
EFFICACITE COMMERCIALEPiloter efficacement les conversations depuis le premier contact avec un prospect jusqu’aux commerciaux
MARKETING RELATIONNELConversation en temps réel avec vos prospects et clients basée sur les comportements et les intérêts
INBOUND MARKETINGVous assure que les clients potentiels peuvent vous trouver
ANALYSE & MESURESComprendre l’impact du marketing sur les ventes et optimiser les investissements marketing
#RevEngine #ConvosNotCampaignsSource: Adbusters, 2011
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
La campagne parfaite
Faire la bonne
campagne
Attendre
David Raab, Customer Experience Matrix Blog
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Des chiffres plutôt décevants
• Une campagne email classique c’est :
• 19% Taux d’ouverture• 3% Taux de clic• 0.5% Taux de désabonnement
• En admettant que cet email soit bon, le taux de clic est il finalement le bon indicateur ?
* Representative stats from various email service provider reports
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
1. De confiance2. pertinent3. Conversationnel4. Cross-canal5. Stratégique
Pourquoi? Parce-ce que pour être efficace le marketing doit être :
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
1. DE CONFIANCE
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« J'ai ouvert [votre email] parce que je savais que c'était un e-mail hebdomadaire et que je voulais lire ce qu’il contenait - le sujet n'a plus d’importance. » C'est ce qui arrive quand vous devenez une ressource de confiance et attendue.
--Meryl K. Evans, “Content Maven for Hire””
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Pour ContreImplicite Opt-In
• Moins d’effort• L'abonné n’a pas vraiment le
choix• Constitution rapide d’une liste
de taille importante
• Le consommateur n'a pas demandé de recevoir des communications par email
• Faible confiance et niveau d'engagement
• Peut être illégalExplicite Opt-In
• Le consommateur demande explicitement de recevoir les communications
• Délai entre la souscription et le premier message
• Risque de robots spammeurs
Explicite Opt-In avec bienvenue
• Donne l'occasion d’engager et de définir les attentes
• Si email bounce, possibilité de filtrer l’adresse
• Moins d'efforts de l'abonné peut signifier moins d'engagement
Double Opt-In • Haut niveau d’engagement - ils veulent vraiment votre email
• Filtre les robots spammeurs
• L’abonné peut manquer l’email de confirmation = abonné perdu
• Demander 2 fois peut parfois agacer
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
La clé pour obtenir l’opt-in consiste à montrer à l'abonné "ce qu'il y a d'intéressant pour lui"
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Techniques deconstitution
des listes
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Inbound Marketing : aidez les Leads à vous trouver
vs
Utilisez votre matière grise, pas votre budget
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Blogs Definitive GuidesResource Center VideoWebinars
Le Content Marketing améliore votre image
Notoriété
Appartenance
Préférence
Réduction risques
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Construire l’imageLivres blancs , bonnes pratiques, vidéos youtube, infographies, études techniques, eBook
Différents types de contenu
Aider les acheteurs dans leurs recherchesGuides d’achats, modèles de RFP et informations de marché
Aider à l'évaluation Magic Quadrants, études de marché, prix, démonstrations, études de cas clients
Le contenu doit toujours être utile et pertinent
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Quatre conseils pour créer du contenu comme Marketo
• Nommer un rédacteur en chef• Investir dans les créateurs de contenu
• Agences spécialisées• Communicants reconnus• Journalistes freelance
• Contribution à la création: faites participer vos salariés, interviewez vos clients
• Créer une politique de contenu, blog
Marketo investit 10% du budget
marketing dans le contenu
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2. PERTINENT
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Quand il s'agit de marketing, personne ne souhaite être « blasté »
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Segmentation démographique/firmographique
• Civilité • Âge (ou année de
naissance) • Localité• Revenu
• Intérêts • Titre du poste • Industrie • Taille de l'entreprise
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La clé pour être pertinent c’est le ciblage comportemental
Techniques pour augmenter le niveau d’engagement par email
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Nurturing Standard Par déclencheur Lift
Open % 21.7% Open % 34.0% 57%
Click to Open % 23.4% Click to Open % 37.1% 59%
Click % 5.1% Click % 12.6% 147%
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Écouter les comportements et répondre
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Écouter les comportements et répondre
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Écouter les comportements et répondre
Je peux le faire moi-même, sans
l’aide de l’IT!
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3. CONVERSATIONNEL
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Qu'est-ce qu'une conversation engageante?
• Elle écoute et s'adapte
• Les communications ont un sens et un lien entres elles
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Email Site Web Réseaux SociauxCampagnes Achats
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Mieux ciblés, les messages ont plus d’impact
Source: Marketo research
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Comment créer une conversation pertinente
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Faites glisser et déposez le nouveau contenu dans les streams
Créez des conversations simplement
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Pas seulement des emails : SMS, évènements, social,
etc...
Créez des conversations simplement
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Ensuite, créez les règles de transition
Créez des conversations simplement
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Qui engagent vos prospects et clients
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Le Lead Scoring mesure le niveau d’engagement
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Scoring comportementale
• Early stage content +3• Attend webinar: +5• Visit any webpage / blog : +1• Visit careers pages: -10
• Early stage content +3• Attend webinar: +5• Visit any webpage / blog : +1• Visit careers pages: -10
• Pricing pages: • +10 regular, +15 detailed
• Watch demos: • +5 overview, +10 detailed
• Mid-stage content +8• Late-stage content +12• Searches for “Marketo” +8
• Pricing pages: • +10 regular, +15 detailed
• Watch demos: • +5 overview, +10 detailed
• Mid-stage content +8• Late-stage content +12• Searches for “Marketo” +8
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Scoring Démographique & Firmographique
• Scores Demo/Firmo Positifs:• Ex. Titre Marketing Manager, Industrie Pharmaceutique
• Scores Demo/Firmo Négatifs:• Ex. Adresse email perso, numéro de téléphone incompatible
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4. CROSS-CANAL
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Moins de 10% des marques exécutent de véritables communications cross-canal avec une vue client unique – The 2013 Digital Marketer, Experian
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5. STRATEGIQUE
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• Ouverture • Clics• Désabonne
ment • Bounces• Etc.
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Italian Workspace Joe Smith: Acme Inc. Community Help
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65Engagement
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50 35
Mar 18, 2013Engagement: 60
Mar 18, 2013Engagement: 60
2013
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Practical B2B Lead Generation
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Lead NurturingLead Nurturing Streams Setup My Tokens Members
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Screenshot: Marketo Revenue Cycle Analytics
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Source: Marketo Revenue Cycle Analytics, June 2013* Percentage of all programs in channel that achieve MT Ratio > 5
Nurture Email - CTA
Nurture Email
Paid Online (PPC+Email)
Nurture (New)
% Above Min*
N/A
52%
N/A
39%
79%
46%N/A
38%
N/AN/AN/A29%38%
52%7.6
Merci
Workshop Marketo
Stand G8-H7