creatividad audiovisual en asia · “cannes lions festival” es el mayor festival de creatividad...
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CREATIVIDAD AUDIOVISUAL EN ASIA
COORDINADORA: OLAYA GONZÁLEZ ETXEGIBEL
SARA ALEGRE PALACIOS
MARÍA BOTICA RUÍZ
PATRICIA DOMÍNGUEZ GAITÁN
PABLO FRAGOSO BOLIVAR
GEMA MARTÍNEZ SUÁREZ
SARA RAMIRO RAMIRO
Estrategias Creativas en Publicidad
Grupo 4
Turno: Mañana
~ 2 ~
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN: ........................................................................................... 4
2. PALMARÉS: ..................................................................................................... 4
2.1 Cannes Lions Festival .................................................................................... 4
2.1.1 Gold Lion: ................................................................................................ 5
2.1.2 Silver Lion: ............................................................................................... 5
2.1.3 Bronze Lion: ............................................................................................. 6
3. AGENCIAS: ...................................................................................................... 6
3.1 Meerkats, Perth, Australia: ............................................................................ 6
3.2 Wieden+Kennedy, Tokyo: .............................................................................. 7
3.3 Dentsu Asia: .................................................................................................... 8
3.4 Colman Rasic, Sydney, Australia ................................................................... 8
3.5 Impact BBDO, Dubai: .................................................................................... 8
3.6 Leo Burnett (Sydney, Australia)..................................................................... 9
3.7 Droga5 (Australia) .......................................................................................... 9
3.8 Ogilvy & Mather (Mumbai, India) ............................................................... 10
4. CREATIVOS: .................................................................................................. 10
4.1 Creativos de Cannes Lions ........................................................................... 10
4.2 Creativos destacados de Australia y Asia: ................................................... 12
4.3 Creativas destacadas en el blog AdWomen: ................................................ 13
5. CAMPAÑAS: ................................................................................................... 14
5.1 Campañas MTV Exit .................................................................................... 14
5.1.1 Campaña “Some Things Cost More Than You Realise”. ...................... 14
5.1.1 Campaña Goodnight, travel well. Agencia Colman Rasic en
colaboración con MTV y The Killers. ......................................................................... 16
5.2Campaña “Regulars”. Agencia Droga5 Australia. Motivo: Cerveza Victoria
Bitter. 17
5.3 Campaña “Nike music Shoe” Agencia: WIEDEN+KENNEDY TOKIO.
Motivo: Nike .................................................................................................................... 18
6. ESTUDIO DE CASO: ..................................................................................... 20
6.1 Agencia y creativos: ...................................................................................... 20
6.1.1 Agencia: ................................................................................................. 20
6.1.2 Creativos: ............................................................................................... 23
6.2 Producto y anunciante: ................................................................................ 24
~ 3 ~
6.2.1 Anunciante: Lion Nathan ....................................................................... 24
6.2.2 Producto: Tooheys New Beer: ............................................................... 25
6.3 Análisis de los spots: ..................................................................................... 25
6.4 Competencia: ................................................................................................ 27
6.5 Resultados de la campaña: ........................................................................... 30
7. CONCLUSIONES. LA CREATIVIDAD EN ASIA Y AUSTRALIA: ....... 31
8. WEBGRAFÍA: ................................................................................................ 32
9. ANEXO: ........................................................................................................... 34
9.1 Top 9 de las mejores agencias de Australia de la década ........................... 34
9.2 Artículo “Las diez lecciones de publicidad de Saatchi & Saatchi” ............ 34
9.2 Artículo de la web RTVE sobre la agencia Saatchi & Saatchi: ................. 35
9.3 Página web de AdWomen ............................................................................. 36
9.4 Saatchi&Saatchi Australia, nombrada mejor agencia de la década .......... 36
9.3 Información obtenida en la entrevista concedida por el director de
producción de Saatchi&Saatchi Madrid:....................................................................... 36
9.4 Palmarés de otros festivales asiáticos: ......................................................... 37
9.4.1 Asia Pacific Advertising Festival. .......................................................... 37
9.4.2 Media Spikes .......................................................................................... 37
~ 4 ~
1. INTRODUCCIÓN:
En este trabajo hablaremos sobre la creatividad en Asia, cada continente
tiene un estilo, una manera diferente de comunicar, por ello, es complicado adaptar los
contenidos creativos que llegan de otro lugar para ser transmitidos en el propio.
Como dificultades debemos destacar que es complicado encontrar
información sobre la creatividad asiática en castellano, la poca que hay de fácil acceso está
en inglés. Por otro lado, ha sido difícil contactar con las agencias, ya que muchas evitaban
ofrecernos una entrevista. Y sobre todo la dificultad de encontrar una agencia de
publicidad de origen asiático con sede en Madrid.
Creemos que la entrevista concedida por Gonzalo Samper (director de producción)
nos ha permitido conocer desde un punto de vista muy cercano y directo como se
desarrolla la actividad dentro de una de las agencias más importantes de este grupo
empresarial. Desde aquí le damos las gracias.
Bien pues, el trabajo está organizado en nueve apartados, en los cuales
hablaremos de las agencias más destacadas de Asia y Australia; los creativos más
destacados; así como las campañas más relevantes de Asia y Australia del pasado
año. También hablaremos del estudio de caso, realizado sobre un spot elegido por
nosotros.
2. PALMARÉS:
2.1 Cannes Lions Festival
“Cannes Lions Festival” es el mayor festival de creatividad publicitaria a nivel
internacional. Se realiza con carácter anual y en él se entregan los premios de publicidad
más prestigiosos de carácter internacional. Durante una semana, se exhiben y juzgan más
de 24000 piezas publicitarias de todos los lugares del mundo. La primera edición de este
festival tuvo lugar en el año 1953.
El festival está inspirado en el Festival Internacional de Cine, y fue creado por un
grupo de contratistas de publicidad en el cine que consideraban que, al igual que cada año
se premiaban las mejores películas, también debían ser premiadas las piezas publicitarias.
~ 5 ~
En él participan agencias de publicidad de todo el mundo, presentando sus piezas
creativas en televisión, prensa, radio, publicidad exterior, publicidad interactiva y
marketing directo.
En cuanto a los premios se entrega, en primer lugar un Gran Premio (Grand Prix) por
cada categoría. A este le siguen los premios “León de Oro”, “León de Plata” o “León de
Bronce”, premios que el jurado entrega a aquellos anuncios que en su opinión merezcan tal
distinción.
A continuación, veremos el listado de ganadores en las diferentes categorías de Asia
y Oceanía:
2.1.1 Gold Lion:
Spot Premiado Producto Anunciante Agencia País
1.“Regulars” Victoria Bitter Beer Foster's Droga5 Australia Australia
2. “Monkey” Environmental Awareness WWF Leo Burnett Australia
2.1.2 Silver Lion:
Spot Premiado Producto Anunciante Agencia País
1. “Bridge” Life Insurance Muang Thai Life
Assurance
JWT Bangkok Thailand
2.“Goodnight,travel
well”
Global Sex
Trade
Awareness
MTV Exit
Foundation
Colman Rasic Australia
3.”Emirates Take
Off”
Mercedes C 63 Mercedes Benz AMG Impact
BBDO, Dubai
United
Arab
Emirates
4.”Working Less” Health
Insurance
HBF Meekats, Perth Australia
5.”How It Use To
Be”
Health
Insurance
HBF Meerkats,
Perth
Australia
~ 6 ~
6.”Software
Engineer”
Domestic
Violence
Awareness
Breakthrough
Trust
Ogilvy &
Mather,
Mumbai
India
7.”Bus Driver” Domestic
Violence
Awareness
Breakthrough
Trust
Ogilvy &
Mather,
Mumbai
India
2.1.3 Bronze Lion:
Spot Premiado Producto Anunciante Agencia País
1.”Nike Music
Shoe”
Free Run
Shoes
Nike Japan Wieden+Kennedy, Tokyo Japan
2.”Leak” Tooheys
New Beer
Lion Nathan
Australia
Saatchi & Saatichi,
Australia, Sydney
Australia
3.”Nana” Tooheys
New Beer
Lion Nathan
Australia
Saatchi & Saatchi,
Australia, Sydney
Australia
4.”SMS” Tooheys
New Beer
Lion Nathan
Australia
Saatchi & Saatchi
Australia, Sydney
Australia
3. AGENCIAS: A continuación vamos a describir algunas de las agencias que
tienen representación en el festival de Cannes Lion, una por cada país asiático y
Australia. Australia es el país más galardonado de entre los que nos toca
analizar.
3.1 Meerkats, Perth, Australia: http://www.meerkats.com.au/
La filosofía de esta agencia se basa en la ayuda a las empresas a conseguir una
buena conexión con los clientes de una manera más profunda y auténtica. De forma que a
través de estos negocios se atrae a los clientes adecuados y estos se mantienen por más
tiempo.
Esta agencia se preocupa por los resultados de sus clientes, les ayudan a aumentar
su cuota de mercado, ha renovar la motivación del personal, aumentar el valor de sus
acciones, etc., no solo a crear sus spots.
~ 7 ~
En pocas palabras, la agencia trabaja de una manera que abarca también los
objetivos de sus clientes, no sólo sus objetivos de marketing.
Estos son algunos ejemplos de lo que hace diferente a Meerkats:
La agencia se define como “una agencia de planificación y dirección creativa, los
dos lados del cerebro del marketing moderno”. Esto significa que su atención se centra
siempre en las necesidades de marca de sus clientes, no en los ingresos y premios.
Según Meerkats “la comunicación de marca moderna no se trata de inventar formas
más inteligentes de aumentar el consumo; se trata de involucrarlos en una conversación de
dos vías con su marca”. Meerkats se preocupa por conocer los temas de interés de los
públicos antes de salir al mercado e intentar que estos gasten su dinero en una determinada
marca.
En Meerkats los creativos y los planners trabajan juntos en todos los pasos de la
campaña. Ya que según la propia agencia “una vez que hemos descubierto una verdad de
marca poderosa para un cliente, sería una tragedia que esta fuera mal interpretada por el
departamento creativo.”
La filosofía de Meerkats también se basa en la honestidad, para ellos uno de los
requisitos más fundamentales para la comunicación comercial.
En Cannes cuenta con dos spots premiados con el león de plata.
3.2 Wieden+Kennedy, Tokyo: http://www.wktokyo.jp/
Basándonos solo en su página web, esta agencia es mucho más llamativa, más
rompedora e innovadora que la anterior.
Se definen como una agencia que se dedica a “crear fuertes y provocativas
relaciones entre los anunciantes y sus clientes”. La filosofía de esta agencia está muy
centrada en la provocación para conseguir los objetivos, afirman que es una buena forma
de hacer pensar, sorprender y hacer sentir a los consumidores. También es fundamental
para ellos establecer una buena relación con los clientes para así hacer más fácil el trabajo
y lograr los objetivos propuestos.
Parte de su filosofía se basa en la creencia de que “las marcas no solo tienen
clientes, sino que tienen fans”. Afirman que la publicidad es una forma de convertir a los
clientes en fans. Una característica curiosa de esta agencia, es que dentro de su filosofía
corporativa, dejan claro que son ellos los que eligen los anunciantes con que trabajan,
porque afirman que trabajan mejor con clientes a los que admiran y respetan.
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Esta agencia cuenta con un León de plata en el festival de Cannes de 2010.
3.3 Dentsu Asia: http://www.dentsuasia.net/
Una de las agencias más importantes en Asia. Su filosofía se basa en la cooperación,
ya que opinan que una idea elaborada por un grupo de grandes profesionales, colaborando
juntos, es mucho mejor que una elaborada por una única “estrella”. Llaman a esta filosofía
“idea de creación de valor”.
Afirman que son una agencia que trabaja en equipo, donde todos los miembros de
todas las secciones de la agencia trabajan en las campañas desde cero.
El símbolo de la agencia es el hexágono, en relación a la abeja, ya que identifican
su trabajo con la forma de trabajar de la abeja, el trabajo en equipo con sabiduría y
experiencia, compartida entre todos los miembros del equipo.
3.4 Colman Rasic, Sydney, Australia: http://www.colmanrasic.com/
Fundada en 2007 y asentada en Sydney, Australia, esta agencia es una de las
premiadas de Australia. Cuenta con un león de plata en el festival de Cannes de 2010.
Además fue reconocida en 2008 como la agencia emergente más prometedora por
AdNews.
La filosofía de esta agencia se basa en la imaginación y las buenas ideas como la
parte más importante de la publicidad. Para ellos una buena idea hace que “la gente actúe”.
Una buena idea hace que los anunciantes vean subir su reconocimiento de marca.
Surgida de la unión de dos importantes publicistas, Ben Colman y Dejan Rasic,
con su campaña “Good Night, Travel Well” han ganado un total de seis premios, entre
ellos el león de plata de Cannes el año pasado que ya hemos mencionado anteriormente.
3.5 Impact BBDO, Dubai:
http://www.impactbbdo.com/bbdo/site_base.html?vals=80399
Es una agencia de marketing y comunicación líder en el sector en el medio oeste
regional, que lleva en actividad desde hace 36 años, dando soluciones comprensivas y
eficaces a clientes de todo tipo. Surgida en 1971 en el Líbano, pronto se fue expandiendo
hacia el medio oeste, convirtiéndose en la primera agencia es asociarse con una
multinacional.
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La filosofía se basa en el trabajo, que según ellos es lo que une a los clientes con la
marca, es toda comunicación que la agencia crea para comunicarse con los consumidores y
lograr los objetivos del anunciante.
La filosofía de Impact/BBDO se basa en una “fórmula secreta” que ellos
denominan “Procrealligence”, una combinación de Pro actividad, Inteligencia y
Creatividad (en ingles Pro-activity, Intelligence y Creativity).
Entre sus servicios se encuentra la generación del consumer Insight, la creación de
la estrategia publicitaria, promociones de ventas, relaciones públicos, etc.
3.6 Leo Burnett (Sydney, Australia) http://www.leoburnett.com/
Su objetivo es sencillo, ser la mejor compañía de comunicación del mundo.
Se trata de una compañía inquieta que nunca está lo suficientemente satisfecha.
Esta compañía tiene un distintivo y es que crea grandes ideas de marca. Estas
grandes ideas las amplifican de modo que lleguen a sus consumidores dónde y cuándo
estén más receptivos a su mensaje. Así, la idea gana poder, cambiando la forma de pensar
que tienen de la marca, el mercado y de la forma en que viven.
También llevan a cabo un análisis exhaustivo para prescindir de lo que ya no sirve
y empezar en una página en blanco.
Para hablar de su trabajo utilizan la idea de un gran lápiz negro, que para algunos es
un lápiz dobredimensionado, pero para ellos es más que esto, es un medio, su historia, su
ADN, porque para Leo Burnett el lápiz representa el tipo de ideas pioneras que les gusta
desarrollar para sus clientes. “Ideas Grandes. Ideas Audaces, ideas que rompen categorías”
3.7 Droga5 (Australia) http://www.droga5.com.au/
Droga5 en Australia, se dirige a aquellos clientes “sin imaginación” que son
poderosos y tienen mucho dinero, pero que en última instancia, nunca terminan
contratando un buen trabajo.
Es una compañía que basa su futuro en la combinación y en la asociación de los
miembros de la compañía con sus clientes, con los que consideran, deben ser honestos para
poder conseguir una buena relación. Es una compañía que quiere conseguir con su trabajo,
ser más humana, asumir más riesgos, y conseguir ser más divertidos en su trabajo.
Son estos ideales los que sustentan el funcionamiento de Droga5 Australia.
~ 10 ~
Desde sus orígenes, Droga5 cree que puede alterar la definición de publicidad,
gracias a la forma que tienen de trabajar. Esta forma de trabajar es arriesgada, como se
puede observar en una de las primeras campañas que llevó a cabo la compañía, en sus
orígenes, en la que pidieron un dólar a los clientes de un restaurante de Nueva York, en el
que se sirve agua de forma gratuita, por agua, que en realidad es un derecho que tenemos
todos. Los fondos se destinaron a UNICEF para promover que se hiciera el agua potable en
aquellos países en los que no lo es.
3.8 Ogilvy & Mather (Mumbai, India) http://www.ogilvy.com/
Se trata de una agencia conocida a nivel mundial, que utiliza una filosofía que va
más allá de las ideas y se sitúa en ideales para desarrollar la comunicación de marca.
Ogilvy & Mather en la India, consiguió ser la “Agencia del año” en la décima
edición de los Effies, que organiza el Club Mexicano de publicidad.
Su misión es ayudar a sus clientes a crecer, aumentando su valor a éste. Para ello,
convierten las grandes ideas en experiencias personales que consiguen producir un cambio
de comportamiento en sus receptores.
El fundador de la empresa, David Ogilvy.
4. CREATIVOS:
4.1 Creativos de Cannes Lions: a continuación vamos a indicar los
creativos que realizaron algunas de las campañas ganadoras del festival de Cannes Lions
de 2010:
Título: “How it used to be”
Anunciante: HBF
Producto: Health Insurance
Agencia: Meerkats, Perth, Australia.
Creativos, producción y edición:
Creative Director Mike Edmonds
Copywriter Kurt Beaudoin
Título: “Software Engineer”
Anunciante: Breakthrough Trust
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Producto: Domestic Violence Awareness
Agencia: Ogilvy & Mather Mumbai, India1
Título: “Bus Driver”
Anunciante: Breakthrough Trust
Producto: Domestic Violence Awareness
Agencia: Ogilvy & Mather Mumbai, India
Creativos, producción y edición:
Chief Creative Officer Raji Rao/Abhijit Avasthi
Creative Director Zenobia Pithawalla
Copywriter Ryan Mendonca
Título: “Leak”
Anunciante: Lion Nathan
Producto: Tooheys New Beer
Anunciante: Saatchi & Saatchi, Sydney
Creativos, producción y edición:
Director Justin Kurzel
Executive Creative Director Steve Back
Creative Director Dave Bowman
Art Director Peter Galmes (Southpaw)
Copywriter John McKelvey, James Ross-Edwards (Southpaw)
Título: “Nana”
Anunciante: Lion Nathan
Agencia: Saatchi & Saatchi Sydney
Producto: Tooheys New Beer
Production Company: Cherub Pictures
Creativos, producción y edición:
1 No hemos podido encontrar nada sobre los creativos, aunque suponemos que
serán los mismos que los de la siguiente campaña, ya que procede de la misma agencia.
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Director Justin Kurzel
Executive Creative Director Steve Back
Creative Director Dave Bowman
Art Director Peter Galmes (Southpaw)
Copywriter John McKelvey, James Ross-Edwards (Southpaw)
Título: “SMS”
Anunciante: Lion Nathan Australia
Producto: Tooheys New Beer
Agencia: Saatchi & Saatchi Sydney
Creativos, producción y edición:
Executive Creative Director Steve Back
Creative Director Dave Bowman
Copywriter John Mckelvey/James Ross-Edwards, Southpaw
4.2 Creativos destacados de Australia y Asia: entre los creativos más
importante en Australia y Asia hemos destacado los siguientes:
Calvin Soh
Presidente y director creativo de Fallon Singapore/Hong Kong. En su palmarés
destacan, entre otros, leones de Cannes y Lápices de Oro y Plata en el famoso One Show
de Nueva York.
Calvin trabajó agencias como Saatchi & Saatchi, Ogilvy & Mather, Dentsu, entre
otras. También ha sido elegido para realizar campañas para marcas como Giorgio Armani,
Volkswagen, United Airlines, entre otros.
Para Soh su trabajo depende en gran medida del componente visual de la
publicidad.
Soh basa su trabajo en la creación de ideas universales, que se entiendan en todo el
mundo y no pierdan su esencia al ser traducidas a otros idiomas.
Ha sido clasificado número 1 por la revista publicitaria Campaign Brief.
Para Soh, el futuro de la publicidad se basa en la creatividad, el ingenio y el trabajo
arduo.
Michael Newman
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Este creativo australiano es actualmente el director creativo de BrandNewman, en
Sydney, Australia, agencia creada por él mismo.
Michael tiene más de 25 años de experiencia en publicidad en múltiples mercados -
Australia, los EE.UU. y Asia - y fue el creativo más premiado de Australia en Saatchi &
Saatchi, donde también se convirtió en el director de todo el mundo creativo de la agencia.
Mejor conocido por su trabajo en Toyota, Qantas, Zuji, P & G y David Jones, entre
otros.
Como autor, se ha convertido en un popular orador en seminarios de la industria de
Europa a los EE.UU., Asia a América del Sur.
Está actualmente en el Consejo Asesor para el Centro Australiano para la
Comunicación Pública.
Es el autor de las “22 leyes irrefutables de la publicidad”.2
4.3 Creativas destacadas en el blog AdWomen: En el blog de AdWomen
(http://www.adwomen.org/), conocida página de publicidad donde se comparte publicidad
hecho por y para mujeres, encontramos un lista con las 22 creativas publicitarias más
influyentes de 2010 (http://www.adwomen.org/2011/03/22/22-female-creative-directors-
considered-as-wfcd-of-2010-22-female-creative-directors-considered-as-wfcd-of-2010/),
entre las que hemos destacado las siguientes creativas asiáticas:
Carol Lam: Directora Creativa en TBWA/China, fue nombrada en 2005 “Creative
of the Year Runner up” en Asia del pacífico. Fue la encargada de dar a China el primer
León de oro de su historia.
Masako Okamura: Directora Creativa Ejecutiva en Dentsu Tokio, una de las
pioneras en creatividad publicitaria en Japón. Fue elegida uno de los 10 mejores creativos
en Asia por la revista Media Magazine.
Ruth Lee: Directora Creativa Ejecutiva en Leo Brunett China. Sus trabajos han
sido premiados en Cannes, The One Show, D&AD, Clio, London Festivals, etc. Fue
nombrada una de los 10 mejores directores creativos en China.
Jureeporn Thaidumrong: Fundadora y directora creativa de JEH United. Ha sido
elegida “Creativo del año” en Asia Pacifico y es la única mujer que ha ganado más de 10
leones de oro en Cannes.
2 Incluimos un artículo en el anexo en el que se describen estas leyes.
~ 14 ~
5. CAMPAÑAS:
5.1 Campañas MTV Exit:
La Fundación está radicada en Londres y su misión consiste en aprovechar y
maximizar el poder de la marca y la red MTV para informar a los jóvenes y adultos
europeos de asuntos sociales de actualidad.
La campaña está formada por tres spots/ videoclips distintos que defienden la
misma causa. Esté en concreto, recibe el nombre de Goodnight, Travel Well, el mismo
nombre de la canción que lo protagoniza. La empresa anunciante es la fundación MTV
Exit y la agencia de publicidad que lleva a cabo la publicidad es Colman Rasic Sidney, en
Australia. Este spot optó por la plata en el festival de Cannes de 2.010.
5.1.1 Campaña “Some Things Cost More Than You Realise”. Agencia Colman
Rasic, Sydney en colaboración con MTV y Muse. Motivo: Campaña contra el
tráfico de personas.
LINK:
http://www.youtube.com/watch?v=nLoJodvQDrk&feature=player_embedded
Producto: Canal de televisión, MTV
Tipo de campaña: MTV realiza una campaña de publicidad social.
Partiendo de esa base, reconocemos que MTV utiliza como medio para mejorar su
imagen de marca la colaboración de dos factores:
- Organización USAID, la cual defiende la integración territorial.
Dado que se trata de una organización sin ánimo de lucro, MTV utiliza su
colaboración para generar una buena imagen de marca y realizar una acción de
RRPP, mostrando la conciencia social que posee el grupo MTV y añadiendo a su
producto valores post-materiales (solidaridad, implicación, paz…)
- Grupo Muse, con el objetivo de ampliar el conocimiento de la
sociedad de estos problemas sociales y acercarse más al público más joven (que
normalmente está menos implicado en esta serie de asuntos)
MTV juega con la utilización de una música de fondo muy conocida entre
este target, de modo que ambas partes se benefician, en primer lugar MTV llega a
un sector más del público y Muse realiza un videoclip (que a la vez es un spot) de
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su canción y se dan a conocer (labor de RRPP) entre más personas, además de
mostrar su compromiso con las causas sociales.
Objetivos de la publicitarios: A partir de un anuncio clasificado
entre publicidad social, MTV pretende conseguir generar una buena imagen de
marca, añadiendo a su canal una serie de valores post-materiales que le acerquen a
distintos tipos de públicos y no sólo a los jóvenes (aunque si destacando este target
ya que es su prioridad) sino a otros sectores de la sociedad. Su objetivo es hacer ver
al público el compromiso social que la marca posee, además de seguir mostrando
una de sus programaciones fijas y que definen a la marca, videoclips.
Target: El target que caracteriza a MTV es el de un público joven,
moderno, comprometido, interesado en música, moda, diversión y sobretodo muy
colorido, es decir, diferentes gustos concluidos en un solo canal de televisión.
Beneficio para el consumidor /oferta del producto: Las
características en las que basa el spot son simbólicas, estéticas y emocionales.
Pretende aportar una buena imagen de la marca a través de valores como
compromiso social, integración, pacifismo, transmisión de la verdad del mundo y
capitalismo y lucha contra el tráfico de personas . De modo que transmite al
público confianza en la marca y la sensación de necesitar hacer algo por cambiar
aquello que ven.
Argumentación: Es emocional. Trata de mentalizar al público sobre
el tráfico de personas, prostitución, abuso y utilización de niños en trabajos en
condiciones infrahumanas, todo ello recalcando que las personas afectadas
proceden de países subdesarrollados utilizados sin ningún pudor por las grandes
potencias capitalistas.
Tono y estilo: MTV utiliza videoclips / spots que muestran el
problema y de forma implícita piden una solución para el mismo. Se caracteriza
(todas las campañas de MTVexit) por utilizar imágenes y escenarios algo tétricos
que transportar al público a la situación que el anuncio cuenta. Además utiliza
canciones fuertes, con mucha batería y ritmo a veces angustiante que junto a los
repetidos feed-back crean un sentimiento de culpa/pena/angustia en aquel que ve el
anuncio.
Idea creativa: Se trata de una fusión de la canción MK Ultra de
Muse con una historia contada a base de feed-backs sobre la explotación de
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personas que proceden de países pobres y buscan una oportunidad en “el nuevo
mundo” encontrándose, sin embargo, con el apetito voraz del capitalismo.
Formatos: La campaña MTV exit utiliza el formato del videoclip
con música de un grupo reconocido internacionalmente como forma de difusión.
5.1.1 Campaña Goodnight, travel well. Agencia Colman Rasic en
colaboración con MTV y The Killers.
LINK: http://www.youtube.com/watch?v=IoTBclI22Dk
Producto: Se trata de una causa social: la lucha contra la explotación
y el tráfico infantil. Este causa forma parte de la campaña de carácter social con el
nombre MTV exit que está llevando a cabo dicho canal con la colaboración y el
patrocinio de otras organizaciones y grupos musicales.
Tipo de campaña: Se trata de una campaña no comercial, ya que no
nos intenta vender un producto, sino crear una conciencia social sobre la
explotación y el tráfico infantil por lo que tiene un carácter social. En ella MTV
colabora con USAID y UNICEF para crear buena imagen de marca (ya que se trata
de asociaciones sin ánimo de lucro que defienden diferentes causas sociales) y
también colabora con el grupo “The Killers” que a su vez realizan una estrategia de
RRPP.
Objetivos: El objetivo principal de esta campaña es crear un cierto
conocimiento sobre esta causa y como consecuencia una reacción de rechazo hacia
la explotación y el tráfico infantil.
Target: El target se centra en un público juvenil (ya que está
campaña se retransmite a través del programa musical MTV dirigido
especialmente a jóvenes con gusto sobre la música) y en los públicos de países
desarrollados para hacerles conscientes de esta realidad que se da mayoritariamente
en los países subdesarrollados. Dirigida desde un público con un cierto nivel de
vida razonable hasta públicos con importantes niveles y estilos de vidas.
Beneficio para el consumidor o promesa del producto: La
promesa del producto es este caso no queda clara ya que no es un producto tangible
ni intangible ni comercial. Sin embargo podemos afirmar que lucha contra la
explotación y tráfico de personas para su extinción ocasionará un beneficio social
para todos.
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Argumentación: La principal razón de la campaña consiste en
resaltar los peligros y el impacto del tráfico y la explotación sexual, particularmente
en mujeres jóvenes que deben prostituirse para mantener a su familia.
Tono, Estilo: las campañas que forman MTVexit se caracterizan por
la utilización de videoclips / spot. Su estilo se basa en imágenes y escenarios que
transportan al público a la situación de la que el videoclip habla (en este caso
tráfico de mujeres).El spot también cuenta con canciones duras, con mucho ritmo y
que elevan al público a una situación angustiante acrecentada con los feed-back.
La idea creativa: La idea creativa se concentra en la fusión de una
canción sobre la causa de un grupo musical bastante conocido, “The Killers”, con
un video representativo, el cual da unas pinceladas sobre lo cruel que puede ser la
vida de alguien sometido a la explotación y el tráfico humano.
Formatos: MTV utiliza para su campaña (MTV exit) el formato del
videoclip con música de grupos reconocido internacionalmente como forma de
difusión.
5.2 Campaña “Regulars”. Agencia Droga5 Australia. Motivo: Cerveza
Victoria Bitter.
LINK: http://www.youtube.com/watch?v=ZIdDLWNtfHA
La campaña Regular’s es una campaña de carácter comercial formada por este
anuncio en el que se vende la cerveza Victoria Bitter. La empresa anunciante es Fosters y
la agencia de publicidad que lleva a cabo la publicidad es Droga5 Australia. Este spot
ganó un premio de oro en el festival de Cannes 2010.
Producto: El producto que se vende a través de este es spot es una
cerveza.
Tipo de campaña: Se trata de una campaña de carácter comercial ya
que su principal objetivo es vendernos el producto, es decir, la cerveza VB Su
objetivo es posicionarse frente a la competencia. Además reivindica su
personalidad frente a los competidores del sector.
Objetivos publicitarios: El objetivo principal es conseguir que el
público se sienta identificado con los diferentes tipos de hombres que aparecen en
el anuncio y crear un sentimiento común respecto al producto.
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Target: Podemos concentrar el target en un público masculino,
urbano, perteneciente a países desarrollados, sociable y con un nivel de vida estable
y mayor de edad (la cual varía según el país en que nos encontremos) hasta los 65
años, ya que para consumir este producto se ha de ser mayor de edad.
Beneficio para el consumidor o promesa del producto: La
promesa del producto sería la igualdad de todos los hombres ante una misma
cerveza. También nos transmite el placer o el gusto del consumo de dicha cerveza.
Argumentación: Los hombres se sienten identificados con los
diferentes estereotipos existentes, pero tienen algo en común que les hace sentirse
unidos: la cerveza VB.
Tono, Estilo: La campaña se centra más bien en un aspecto
emocional que nos hace establecer cierta relación con el producto, se basa en un
desfile de hombres en el que la música tiene gran importancia, tiene un motivo
alegre y con humor que le hace interesante y gracioso.
La idea creativa: La idea creativa consiste en el desfile de algunos
estereotipos masculinos con la intención de producir una identificación y una idea o
sentimiento común hacia el producto dando a entender que a pesar de las
diferencias entre unos y otros siempre hay algo en común entre todos.
Formatos: El formato utilizado en esta campaña son los spots
publicitarios.
5.3 Campaña “Nike music Shoe” Agencia: WIEDEN+KENNEDY TOKIO.
Motivo: Nike
La campaña “Nike music shore” es una campaña de carácter comercial que a través
de este anuncio intenta mantener su imagen de marca e informar acerca de las nuevas
calidades del producto. La empresa anunciante es Nike Japón y la agencia de publicidad
que lleva a cabo la publicidad es WIEDEN+KENNEFY TOKIO. Este spot ganó un
premio de bronce en el festival de Cannes 2010.
LINK: http://www.youtube.com/watch?v=W1hNypys7Bs
Producto: zapatillas NIKE.
Tipo de campaña: comercial, NIKE mantiene su imagen de marca y
renueva su slogan “Nike free run”. Recuerda a una publicidad procteriana, en la
que demuestra las cualidades de sus zapatillas, aunque sin palabras (por las
~ 19 ~
imágenes deducimos que son cómodas, elásticas y que no suenan al andar) además
recalca de forma más explícita la conexión evidente en todos sus spot entre las
zapatillas y la música (la cual siempre juega un papel fundamental en su
comunicación)
Objetivos publicitarios: ya que se trata de una marca mundialmente
conocida, el objetivo de este anuncio es el de mantener la marca en el Mercado y
entre el público joven, informar acerca de las mejoras a las zapatillas (más elásticas
y sin ruidos) además de deleitar a los fans de todo lo que tenga que ver con NIKE
con otra de sus grandes producciones (que ya no solo se quedan en anuncio sino
que traspasan fronteras y se convierte en una especie de “mini-historia”)
Target: público joven, interesado en moda y música. Innovadores,
descarados, creativos y con ganas de pasarlo bien.
Beneficio para el consumidor/promesa del producto: las
características en las que se basa el spot son por un lado materiales, informativas,
recalcan las cualidades de las zapatillas su comodidad y adaptabilidad y por otro
lado, emocionales, intentan que el consumidor se identifique con un tipo
determinado de persona joven, innovadora y divertida.
Argumentación: la principal razón por la que se hace el spot es para
mantener la imagen ya conseguida por la marca además de avisar a los
consumidores de las nuevas mejoras introducidas en el producto, siendo (como he
dicho antes) un motivo de entretenimiento y no solo un anuncio a secas.
Tono y estilo: NIKE sigue en su estilo moderno, rompedor, creativo
e innovador. Saca un tono más electrónico y cuenta las cualidades del producto de
la forma más creativa, acompañado de una música que sirve de fondo y de
protagonista y haciendo que el público al ver el anuncio se divierta.
Idea creativa: NIKE utiliza una composición publicitaria divertida
para indirectamente hablar de las cualidades del producto, llevando al público a
pensar que lo más normal se puede conseguir de formas muy extravagantes. De este
modo con un equipo de mezclas y unas zapatillas consiguen formar una melodía en
todo regla y además transmitir una serie de valores asociados a la marca.
Formato: NIKE utiliza la televisión como medio de difusión para la
campaña, ya que así se muestra la idea creativa completa y como ya es corriente,
Internet. Bien es verdad que NIKE es una marca que no escatima en medios, pero
~ 20 ~
en este caso no traslada la misma idea para cárteles, sino que recurre a otras ideas
que no necesitan ser tan explicadas.
6. ESTUDIO DE CASO:
6.1 Agencia y creativos:
6.1.1 Agencia:
La agencia que se encargó de dar vida a los spots que hemos elegido para nuestro
estudio de caso es Saatchi&Saatchi (agencia australiana con distintas filiales repartidas por
el mundo) http://www.saatchi.com/
Tras ponernos en contacto con la agencia, conseguimos el correo de Gonzalo
Samper, Director de Producción Audiovisual a través del cual concertamos una cita.
Una vez llegamos a la agencia, fue el mismo quien nos recibió y tras contarle cual
es nuestro objetivo (investigar los anuncios “Nana” “Leak” y “Sms” y sus creativos)
comenzó a ayudarnos.
En primer lugar, se ofreció a contactar con la agencia de Australia para conseguir
cierta información acerca de la compañía Tooheys New Beer, ya que, tal y como nos
explicó, ellos no tenían nada que ver con esos spot en concreto, ya que se habían realizado
en Australia y a pesar de ser una filial de la misma, si la campaña no se les encarga a ellos,
no tienen por qué tener información acerca de la misma.
Así que, decidimos conseguir información acerca de la agencia de Madrid a través
de una entrevista con Gonzalo Samper, la cual está adjuntada en el CD.
Los resultados que obtuvimos son:
~ 21 ~
- Sobre la agencia
Saatchi&Saatchi es una agencia que nace en 1970 y cuya seña de identidad es The
Lovemarks Company. La agencia que se encuentra en Madrid pertenece a Publicis y entre
el departamento creativo y el departamento de cuentas forma una plantilla de unas 38
personas.
En la visita pudimos apreciar la buena sintonía que hay en general entre los
trabajadores (desde recepcionistas hasta directores), un trabajo insistente y duro
compenetrado con las ganas de pasarlo bien a la hora de hacerlo y la amabilidad y ganas
con las que nos recibieron.
A pesar de ser una agencia que cuenta con filiales que se encuentran muy lejos
entre sí, la comunicación interna entre ellas es “una comunicación muy buena, de las
mejores que se dan dentro de diferentes agencias españolas”.
De hecho, es habitual el ejercicio de trabajos entre compañeros de distintos países,
una prueba de ello son las “tribus”, es decir, situaciones en las que reúnen a dos
compañeros de distintos países para que realicen un spot, de modo que unifican cultura,
ambiente y modo de trabajar consiguiendo una mayor homogeneización del trabajo
resultante.
Sin embargo, debido a la notoria diferencia cultural siempre se realizan distintas
versiones de la campaña en la que en el momento se trabaje, para después adaptarlo a las
costumbres o cultura de los diferentes países. Estas diferencias se notan sobre todo entre el
norte y sur y la forma de crear un trabajo bueno y adaptado es que cada vez más, los
creativos sean internacionales, sepan de todo, sepan adaptarse y por supuesto si es posible
que interactúen creativos de distintas procedencias.
- Filosofía de la empresa
La filosofía de la agencia se basa en Lovemarks, Lealtad más allá de la razón.
Resumidamente, Lovemarks se trata de conseguir esos iconos que hacen que el público
pueda ver más allá del producto, identificando el mismo con ciertas emociones o maneras
de ser, de modo que no lo compran por sus cualidades, sino por cómo les hace sentir esa
marca (un ejemplo claro de marca que haya conseguido crear este tipo de icono es Nike)
Tal y como nos cuenta Gonzalo, es muy complicado construir este tipo de iconos ya
que cada persona es diferente y se sentirá identificado con algo distinto a otros. Sin
~ 22 ~
embargo es verdad que en ocasiones nacen solos o incluso no existen como marca (hay
gente para la que su Lovemark es Chiquito de la Calzada)
Es tal esta filosofía, que los miembros de la compañía, a la hora de realizar un
trabajo, deben aportar en la firma cuáles son sus lovemarks.
El gurú de los Lovemarks es Kevin Roberts, un hombre con una capacidad de
convicción grandiosa, capaz de moldear guiones diferentes para cada tipo de público al que
se enfrenta cuyo oficio se trata de dar conferencias acerca del tema y el cual ya ha visitado
Saatchi&Saatchi.3
- ¿Cómo trabajan?
Una vez el anunciante elige qué agencia quiere que realice su spot, los integrantes
de la misma recogen el briefing y comienzan a trabajar.
El departamento de cuentas analiza la competencia, el mercado, el público y saca
sus conclusiones y convierte el briefing en un primer momento muy técnico en un briefing
más creativo que pasan al departamento creativo. Es entonces cuando los creativos
comienzan a idear cómo será el spot, siempre contando con guiones muy cerrados, lo que
provoca que las ideas que se tienen para la campaña se acepten y rechacen de forma
continua hasta conseguir la idea perfecta para cada tipo de anunciante. Una vez decidido
cuáles son las tres mejores opciones que pueden aportar, se las presentan al cliente (cada
una de ellas con su respectivo presupuesto) y si son dadas como válidas, se inicia la
búsqueda del que será el director del spot (pues depende de la temática del mismo siempre
se elegirá uno u otro)
Todo este trabajo se hará de acuerdo al timing y la fecha límite precisada (mucho
más considerada siempre que el spot sea para televisión).
Entre todo este trabajo el Director de Producción Audiovisual (Gonzalo Samper)
trata de lograr un acuerdo entre el departamento de cuentas y el departamento creativo,
tratando de ajustar el presupuesto y el tipo de creatividad que se pide a lo que quiere el
anunciante. Además se encarga de vigilar el rodaje y que este se ajuste a la idea que se ha
trabajado previamente.
Los problemas habituales con los que se encuentra el equipo son el presupuesto, el
tiempo y sobre todo el anunciante. Es el cliente el que paga y por tanto decide, así la
decisión final sobre la puesta en macha del spot siempre la tendrá el. 3 Hemos incluido varias conferencias de Kevin Roberts en el CD anexo, entre ellas,
la ofrecida en Saatch&Saatchi
~ 23 ~
- Cambios ante la situación actual (saturación y competencia)
El gran problema es la saturación informativa y publicitaria. La gente se harta de
ver continuamente y en cualquier lugar publicidad, lo que provoca que la ignore.
Para luchar contra ello se buscan nuevos formatos que no acaban de convencer y a
ello se le une las restricciones en los ya existentes (por ejemplo los banners tienen ciertas
pautas que deben cumplir)
Además a este problema se le une la desmitificación de la publicidad con la llegada
de Internet y en concreto de Youtube. Esto se debe a que cualquier persona puede crear un
anuncio, lo que baja el nivel de trabajo y probablemente el nivel de sorpresa, pues el
público ha visto ya tanto que no se asombra con nada. Sin embargo es una fuente de doble
filo, ya que a su vez permite el acceso de nuevos “genios” a la red y por lo tanto nuevos
descubrimientos.
El cambio que supone tanto Internet, la cultura y los formatos4, como el dominio de
los recursos técnicos por parte de la mayoría de la gente (en mayor o menor grado) crea la
necesidad de organizar el trabajo de forma más sectorial, como por ejemplo, la necesidad
de que haya un sector que sólo se encargue de estudiar y seleccionar los medios en los que
aparecerá el anuncio, además de la necesidad de contar con creativos especializados en
online.
6.1.2 Creativos:
Director Ejecutivo Creativo, Steve Back: Back es una de los creativos más
respetados y premiados de Australia cuyo trabajo se ha repartido entre agencias como Leo
Burnett y BBDO.
Fue nombrado como director creativo ejecutivo de Saatchi & Saatchi de Sydney en
noviembre de 2007, en sustitución de David Nobay cuando partió para poner en marcha
Droga5.
Cuando Back fue nombrado Director Ejecutivo Creativo de Saatchi & Saatchi,
Nueva Zelanda, la agencia fue creciendo como la espuma, consiguiendo grandes victorias.
Ya que la agencia se encontraba en racha, decidió unir a su plantilla a DDB como
director creativo, lo que hizo que la empresa recobrara, si aún cabía, más fuerzas.
Actualmente Steve Back trabaja en Vince Lagana, lo que supone una gran pérdida
para Saatchi&Saatchi.
4 Entre el 65 y 75% de los anuncios para televisión están grabados en formato HD.
~ 24 ~
Fig.1 Steve Back Fig.2 Dave Bowman
Director Creativo, Dave Bowman: Dave Bowman es un valorado creativo que ha
trabajado en agencias como TBWA, Droga5 (agencia también asiática) y Saatchi&Saatchi.
Varios trabajos fueron los que auguraron el gran futuro de este creativo, sin
embargo es a formación de The Glue Society con su compañero Burton lo que le lanza a la
fama, llegando a ser conocido por su trabajo como "Warren" Virgin Mobile campaña que
ganó el Gran Premio de Cannes directo en 2004, así como «la Virgin Mobile"5 centavos,
que ganó Primer león de Australia de titanio en Cannes en 2005. Su estancia en Saatchi
Nueva Zelanda duró dos años, donde se continuó para ganar premios en Cannes, D & AD
y adjudicación antes de unirse a Droga5 Nueva York.
Algunos compañeros hablan de este exitoso dúo, “son muy buenos, porque tienen
un gran sentido de la integración. Son personas de publicidad a la antigua, a pesar de que
son jóvenes, con una gran comprensión de nuevos canales y eso es una gran
combinación”.
6.2 Producto y anunciante:
6.2.1 Anunciante: Lion Nathan
Lion Nathan pertenece al grupo “Lion Nathan National Foods”, una de las grandes
compañías del sector de alimentación y bebidas del mercado australiano y asiático.
En concreto, Lion Nathan se dedica al sector de bebidas alcohólicas y posee
presencia en Australia y Nueva Zelanda. Comercializa marcas de cerveza, vinos y bebidas
espirituosas.
En cuanto al mercado de cerveza (su actividad más importante) debemos destacar la
situación que existe en el mercado australiano y neozelandés. Lion Nathan forma un
“duopolio” en estos países junto con su principal rival, la empresa cervecera Foster’s. Lion
Nathan posee un 41% de la cuota de mercado, frente al 55% de Foster’s.
~ 25 ~
La marca comercializa en Australia un total de diecisiete tipos diferentes de
cerveza, así como trece en nueva Zelanda.
6.2.2 Producto: Tooheys New Beer:
Cerveza suave, con carácter maltés, que une los sabores dulce y amargo de la cerveza
consiguiendo el equilibrio perfecto. Su característica distintiva es su suave y refrescante
sabor. Es bajo en efervescencia, para lograr una mejora del refresco.
La Nueva Tooheys es, además, una de las grandes representantes del deporte en
Australia, patrocinando rugby, carreras de caballos y el Estadio ANZ.
6.3 Análisis de los spots:
Campaña Tooheys New Beer:
Esta campaña tuvo cuatros de sus spots en el festival de Cannes de 2.010 como
finalistas.
Helping a mate: http://www.youtube.com/watch?v=CHChMosblYs
SMS: http://www.youtube.com/watch?v=kk8jTX-7jE0
Nana: http://www.youtube.com/watch?v=dZQWylz2v-o
Leak: http://www.youtube.com/watch?v=KtBQk1yF2og
Esta campaña se realizó con el trabajo desarrollado por la empresa productora
Cherub Pictures Sydney.
A la hora de analizar la campaña podemos hacerlo incluyendo los cuatro spots
juntos, ya que son del mismo estilo, con una base común y con el fin de alcanzar los
mismos objetivos.
Análisis:
Producto: la campaña trata de vendernos un nuevo tipo de cerveza económica de la
marca Tooheys.
~ 26 ~
Tipo de campaña: Se trata de una campaña de tipo comercial ya que su principal
objetivo es vendernos el producto.
Objetivos publicitarios: El objetivo de este anuncio es intentar hacer que el público,
principalmente masculino, consuma este producto. Por ello en los spots nos ofrecen
una serie de causas o problemas con carácter cómico y siempre típico del género
masculino como “excusa” para consumir dicha cerveza.
Target: Podemos concentrar el target en un público masculino relativamente joven
ya que se trata de una cerveza económica. Teniendo en cuenta que es una bebida
alcohólica, por lo que se necesita ser mayor de edad para consumirla, podemos
definirlo entre los 18 y los 45 años más o menos.
Promesa del producto: La promesa del producto sería la facilidad de superar cada
momento problemático típico masculino con el consumo de la nueva cerveza
Tooheys como forma de superación y solución.
Argumentación: Las causas que aparecen en el spot son muy exageradas y cómicas
pero en cierta manera hacen que su target se sienta identificado con ellas.
Tono, estilo: se trata de una campaña cuyos spots son de carácter cómico y
extremado. Utilizan momentos cotidianos de manera exagerada dándoles un punto
cómico con el objetivo de identificarse con problemas característicos del género
masculino en la vida cotidiana.
La idea creativa: La idea creativa consiste expresar situaciones cotidianas de forma
cómica, haciendo que los consumidores se sientan identificados y animando al
consumo.
Formatos: el formato utilizado en esta campaña son los spots publicitarios.
Categoría del producto: se trata de una bebida alcohólica cuyo consumo está
restringido a la mayoría de edad.
Tipo: nos presenta un nuevo producto. Trata de posicionarse en el mercado y
diferenciarse de los demás.
Perfil-socio demográfico: Esta campaña está dirigida a un público masculino joven
y urbano. Este producto se caracteriza por su una cerveza económica por lo que
podemos decir que va dirigida a una clase media- baja de países desarrollados,
aunque esta marca es de origen australiano pero la podemos encontrar en otros
países.
~ 27 ~
Racional o emocional: la campaña tiene más bien un carácter emocional, porque se
centra en una serie de valores, como el humor, para vender el producto. No nos
hace una descripción concreta del producto por lo que no se trata de un spot
racional.
Los spots tienen una estructura de problema- solución que utiliza la narración para vender
el producto.
6.4 Competencia:
En Australia, la cerveza es la bebida nacional y sigue siendo la bebida alcohólica
preferida de los australianos. Es el cuarto país en el consumo de cerveza per cápita, lo que
es igual a 110 litros por persona por año. Se consume principalmente cerveza rubia lager,
es decir, las cervezas de baja fermentación, por lo general de baja graduación alcohólica
(3,5 a 5%). Entre las cervezas nacionales más importantes, está la Victoria Bitter, Coopers,
la Cascade, la Tooheys o la XXXX (pronunciada “Four X”).
Diferentes marcas de cerveza por regiones
Nueva South Gales Tooheys, Squire James, Blue Tongue
Queensland XXXX
South Australia Coopers
Tasmania James Boag (Tasmania Norte), Cascade (Tasmania Sur)
Victoria Carlton Draught, Victoria Bitter, Melbourne Bitter
Western Australia Swan and Emu, Little Creatures, Red Back, Rogers
Centrándonos ya en las más importantes, hemos estudiado la publicidad de las
siguientes cervezas, que son la competencia más directa de la cerveza Tooheys.
- Foster: La cerveza Foster´s es una cerveza de origen australiano, lanzada
por "Foster Brothers" en 1887. Es una cerveza rubia inspirada en la cerveza europea, su
graduación de alcohol es del 4.9%. Muy conocida en el extranjero, es una cerveza ideal
para la exportación. La cerveza acaba de lanzar una nueva campaña titulada "Una
buena llamada", donde personas llaman para resolver problemas a un par de
australianos que contestan desde la playa y cuyas palabras siempre son relajadas y
optimistas. En el anuncio titulado "La mamá de la novia" un joven preocupado consulta
~ 28 ~
como será su novia en unos años, si será como su madre. Los jóvenes aconsejan: “deja
de pensar en el futuro y disfruta del presente”. Su tono humorístico, sus simpáticos
consejeros y la actitud fresca ante los problemas es un gran punto para este anuncio.
Una actitud tranquila y relajada como la cerveza, muy buena connotación. Este es el
link del spot en Youtube (2010):
http://www.youtube.com/watch?v=8kCdMfP-gQg&feature=player_embedded
Un dato curioso de esta marca, es que en EE.UU solo se publicita a través de
internet, como podemos leer en este artículo del País:
http://www.elpais.com/articulo/internet/cerveza/Foster/s/anunciara/solo/Internet/
elpportec/20060803elpepunet_7/Tes
- Victoria Bitter (VB): Proveniente de Victoria, esta cerveza es la que
mayores ventas tiene en el país. En pocas palabras un australiano la definiría como una
cerveza que da gusto tomar, que tiene buen aroma, buen sabor y se presta a destaparla
en todo lugar. Su graduación alcohólica es de un 4,9%. Perteneciente a la empresa
Foster’s, su última campaña fue galardonada con el león de oro en Cannes 2010, en el
que se apela a la unión que produce la cerveza entre los amigos, aparecen todo tipo de
hombres, y se apela a la igualdad, la cerveza VB es para todos, no importa tu
circunstancia. Este es el link del spot en Youtube:
http://www.youtube.com/watch?v=1YYnpGqi8M8
- XXXX: Se caracteriza por provenir de materias primas 100% Australianas.
Su principal fuente de ventas es Queensland. Entre sus productos destacan: La cerveza
XXXX Gold; la XXXX Draught y la XXXX Light Bitter. Es la segunda cerveza más
vendida de Australia. Su última campaña del año 2010, reivindica el formato de
“cuatro hombres y un perro” que los fans de la cerveza adoran, a la vez que continua
con el concepto de camaradería australiano y la ingenuidad por la que la marca es
famosa. En este spot se juega con ese concepto, con un grupo de amigos disfrutando de
un par de cervezas y unas cuantas risas. Este es el link del video en Youtube (2010):
http://www.youtube.com/watch?v=thH3PmwlYLM&feature=related
- Cascade: La fábrica de cerveza más antigua de Australia es la Cascade,
ubicada en Tasmania. Esta fábrica tradicional fue fundada en 1824 por un inmigrante
inglés llamado Perter Degraves, aunque actualmente ya no pertenece a ninguno de sus
descendientes sino al Grupo Foster. Es la fábrica de cerveza más famosa de todo el
~ 29 ~
país y una de las pocas cervecerías del mundo que trabajan con malta propia. Cascada
Brewery Co lanzó el año pasado un nuevo anuncio de televisión 60 segundos llamado
"sentir" que se emite actualmente en su estado natal de Tasmania. El spot fue creado
por la agencia Droga5 de Sydney, que comenzó a trabajar con la marca en septiembre
de 2009. En el spot fue rodado en su totalidad en Tasmania, y aparece en él la
emblemática fábrica de cerveza de Cascade, la más antigua de Australia en
funcionamiento. La campaña va acompañada de un nuevo sitio web, también creado
por Droga5: www.cascadebreweryco.com.au. El anuncio apela a lo natural, a lo
artesano, sigue un ciclo completo de fabricación de la cerveza. Aparecen agricultores
locales, campos de cebada, etc. Link del video en Youtube (2010):
http://www.youtube.com/watch?v=ji3oWMGUfds
En cuanto a las cervezas que son más internacionales que se consumen también en
Australia, hemos destacado las siguientes:
- Guinness: es una cerveza negra seca del tipo stout elaborada por primera vez por el
cervecero Arthur Guinness Guinness se elabora desde el año 1759. La cerveza se basa en el
estilo porter, originado en Londres a principios de 1700. Se trata de una de las marcas de
cerveza más conocidas y se exporta a la mayor parte de los países. Ha llegado a batir a
muchos imitadores, por eso la consideramos competencia de Tooheys. La característica
distintiva en el sabor es la cebada tostada que se mantiene sin fermentar y la gruesa y
cremosa espuma es resultado de una mezcla de nitrógeno añadida en el envasado.
A continuación se encuentra el link del anuncio de la Cerveza Guinness de 2010.
http://www.youtube.com/watch?v=z9-B-2KAOpo
- Heineken: Tras más de 130 años de historia, desde que la familia Heineken se
introdujese en el negocio de la cervecería, el Grupo está presente en más de 170 países,
siendo una de las marcas de cerveza de referencia a nivel internacional, la cuarta en
importancia.
La historia de Heineken en Asia y el Pacífico se remonta unos 75 años. Heineken
mantiene su compromiso de aumentar su cuota de mercado en esta importante región a
través de una estrategia de adquisiciones y crecimiento orgánico en los principales países
de rápido crecimiento.
La marca Heineken continuó creciendo en toda la región, alcanzando un hito
~ 30 ~
significativo con más de 5 millones de hectolitros vendidos. Este crecimiento fue
impulsado por el fuerte desempeño en Vietnam, Taiwán y China.
Como últimos anuncios de Heineken en encontramos:
http://www.youtube.com/watch?v=K0ivMyL9XMI
En China Heineken ha emitido anuncios como:
http://www.youtube.com/results?search_query=spot+heineken+china+&aq=f
- Carlsberg: La compañía se fundó en el año 1847, pero la cerveza Carlsberg, tal
como la conocemos hoy en día, con su logotipo característico sobre una etiqueta avalada
verde, la consumieron los primeros clientes en 1904.
A pesar de haber cumplido ya más de 100 años, Carlsberg no ha perdido ni un ápice
de dinamismo.
Su calidad, unida a su sabor, ha convertido a Carlsberg en una de las cervezas
referentes de todo el mundo. Así, Carlsberg es una de las compañías cerveceras más
grandes del mundo, considerada la cerveza danesa por excelencia. Tiene presencia en cerca
de 50 países.
Uno de sus últimos spots es:
http://www.youtube.com/watch?v=-pzEG2bf490
En Asia uno de sus anuncios más conocidos es:
http://www.youtube.com/watch?v=WwNvnAKrLhk
6.5 Resultados de la campaña:
Esta campaña surge de una verdad indiscutible: la cerveza es usada constantemente
en Australia. Cuando el mundo va mal, la economía de la cerveza explota. Así que la
campaña se basa en convertir la nueva cerveza Tooheys en la cerveza oficial de la
economía de la cerveza.
Se trata de una campaña producida en junio de 2010. Una pequeña explicación de
la campaña: la cerveza es usada en Australia como una moneda, asique lo que se propone
es convertir la nueva cerveza Tooheys en la moneda de la economía de la cerveza.
Lo que esta campaña muestra hay un precio justo en la cerveza para pagar cualquier
cosa que hayas hecho mal. Se ha creado la primera guía de precios comprensible para este
país.
~ 31 ~
Para dar una idea de lo exitosa que fue esta campaña para cliente y consumidor:
gracias a esta campaña se alcanzaron 11 millones de litros de cerveza vendidos y un
incremento en el mercado de 22,1 millones de dólares (en Australia) en el primer mes.
Ha sido el mayor incremento de ventas que se ha dado en la empresa en años. Y lo
mejor de todo es que la economía de la cerveza está creciendo.
Esto demuestra que una buena creatividad puede con todo, incluso con una crisis
económica mundial.
7. CONCLUSIONES. LA CREATIVIDAD EN ASIA Y AUSTRALIA:
Mientras los anuncios en Europa o América ensalzan al héroe, las gestas y
situaciones espectaculares y no muy creíbles muchas veces, en Asia, el principal mercado
emergente del mundo, cuenta mucho más la imaginación y un cierto aire de inocencia.
En Asia, como podemos observar en el spot de Nike ganador del león de plata en
Cannes, gusta la creatividad pura, buscan la innovación, lo nunca hecho.
Los australianos, con su gran capacidad de adaptación, saben sacar partido de
situaciones contraproducentes, y además, los esquemas internacionales están cambiando
para valorar la diversidad cultural y romper con prejuicios etnocéntricos, como los de un
reconocido crítico de arte que consideraba que la aportación australiana a la cultura
universal había sido nula.
Gracias al éxito de agencias publicitarias como Saatchi & Saatchi en Australia, se
reconoció que una buena idea puede originarse en cualquier lugar del mundo, ya sea
América del Sur, Asia Sudoriental o Australia. Las características principales de la
creatividad publicitaria en Australia son la sencillez, la humanidad y el humor.
Se trata de una publicidad muy rompedora, en ocasiones demasiado, una publicidad
que en Europa (y sobre todo en España) no estaría bien vista.
Se caracteriza por ser muy bestia, atrevida, innovadora, extraña/extravagante e
incluso friki. No tienen miedo a probar nuevas cosas ya que su creatividad se basa en la
innovación.
Son gente de extremos, o bien hace una superproducción propia de Hollywood o un
anuncio realmente simple si tienen poco presupuesto (pero siempre muy bien cuidado).
Otro país que actúa de modo similar es Argentina.
En comparación con España, la publicidad de aquí es muy convencional, los
anunciantes no se arriesgan y piden anuncios muy estandarizados.
~ 32 ~
En Asia, además de lo anteriormente mencionado, la publicidad se caracteriza por
la sobriedad propia del pueblo asiático, aunque con toques de humor, como se aprecia en el
spot ganador de Cannes “Bridge” de Tailandia.
En definitiva, es un mercado muy distinto del europeo, por ello su publicidad se
adapta a ese mercado. El público al que se dirige la publicidad en Asia y Australia también
es distinto del europeo, con otros gustos y exigencias. Podemos concluir que la creatividad
publicitaria en Asia y Australia es muy original y trabajada, siempre buscando la
innovación y la forma más original de llamar la atención.
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- Heineken. Consultado: 16/02/2011
http://www.heineken.es/home/?RETURNURL=aHR0cDovL3d3dy5oZWluZWtlbi
5lcy9ob21lL3BhZ2VzL2luaWNpbw==
- Wikipedia, la enciclopedia libre. Consultado: 25/02/2011
http://es.wikipedia.org/wiki/Guinness
- MTV. Consultado: 22/03/2011 http://www.mtv.es/noticias/mtv-exit-muse/
~ 34 ~
9. ANEXO:
9.1 Top 9 de las mejores agencias de Australia de la década
1. Saatchi & Saatchi Australia (32 points)
2. Clemenger BBDO, Melbourne (19)
3. BMF Sydney (15)
4. DDB Sydney (15)
5. The Glue Society, Sydney (13)
6. Host, Sydney (12)
7. M&C Saatchi, Melbourne (10)
8. GPY&R, Melbourne (8)
9. Leo Burnett, Sydney (7)
Ranking obtenido de la revista Campaign Brief: http://www.campaignbrief.com/
9.2 Artículo “Las diez lecciones de publicidad de Saatchi & Saatchi”, donde
se incluyen las “22 leyes irrefutables de la publicidad”:
“El autor: Michael Newman es uno de los creativos de Publicidad más
sobresalientes de Australia. Como Director Creativo de Saatchi & Saatchi, entre 1996 y
2001, volvió a colocar a la agencia en lo más alto del ranking de premios de su país y le
condujo por su mayor periodo de crecimiento y éxito económico.
En ese periodo consiguió varias menciones en el Festival Publicitario Internacional
de Cannes, entre las cuales se halla el único León de Oro para televisión que Australia
recibió en el 2001. Además, fue director de la Junta Mundial Toyota de la agencia antes de
lanzar su consultora de ideas internacional, BrandNewman, en octubre de 2001.
Introducción: En su libro Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising
Inspired at Saatchi & Saatchi, Michael Newman nos presenta "diez lecciones de publicidad
efectiva". Newman aprendió estos "Saltos creativos" en la filial australiana de Saatchi &
Saatchi durante los doce años que pasó trabajando con algunos de los mejores expertos
mundiales en publicidad, por lo que él considera que dicha experiencia fue como recibir
"lecciones magistrales de publicidad".
Creative Leaps no es "un libro de reglas", es una colección de nociones en la que se
analizan diez conceptos esenciales de la publicidad actual tanto de forma teórica como
práctica. Newman los ejemplifica mediante el estudio de casos extraídos de algunas de las
campañas publicitarias más exitosas que ha lanzado a lo largo de su carrera profesional.
Newman, con su ingenioso estilo literario lleno del sentido del humor, nos explica cómo
~ 35 ~
los australianos, con su gran capacidad de adaptación, saben sacar partido de situaciones
contraproducentes y también cómo los esquemas internacionales están cambiando para
valorar la diversidad cultural y romper con prejuicios etnocéntricos, como los de un
reconocido crítico de arte que consideraba que la aportación australiana a la cultura
universal había sido nula. Hoy en día, aquellas buenas ideas que pueden beneficiar a las
empresas se reconocen y se aceptan, independientemente de su procedencia cultural.
Lección 1: Sencillez
Lección 2: Una palabra
Lección 3: Escriba los medios visuales
Lección 4: Venda historias, no material publicitario
Lección 5: Sea un evangelista de las ideas
Lección 6: Accione un detonador; use TNT
Lección 7: El ingenio invita a la participación
Lección 8: La propiedad genera riqueza
Lección 9: Ideas más grandes que los anuncios
Lección 10: Mejora continua
Por ese motivo, en la visión de Newman, y a pesar de estas 10 lecciones, una idea nunca
está completa, porque cuando Saatchi & Saatchi las vende sólo están a medias: "la
creatividad no comienza o termina en el departamento creativo"...
Este es el link donde aparece el artículo entero:
http://manuelgross.bligoo.com/content/view/569548/Michael-Newman-Diez-Lecciones-
de-Publicidad.html
9.2 Artículo de la web RTVE sobre la agencia Saatchi & Saatchi:
http://www.rtve.es/television/20101027/saatchi--saatchi-2010/365278.shtml
“Sorteando la crisis, un año más la prestigiosa agencia creativa Saatchi & Saatchi
ofreció en el festival de Cannes, en junio de este año, un recital de creatividad y de buenas
ideas, rastreando a los jóvenes realizadores con más talento del planeta.
Para encontrar los directores más destacados, Saatchi & Saatchi, utiliza cada año su
red de 140 oficinas en todo el mundo, así como un amplio despliegue en la Red.
Metrópolis os ofrece esta noche una selección de las piezas más innovadoras.
En esta edición se quería resaltar la importancia del optimismo para ser creativos en
tiempos de recesión económica, repitiendo la consigna: "Nada es imposible en esta vida".
~ 36 ~
De hecho, Richard Myers, director Creativo de Saatchi & Saatchi comentó: "Si podemos
extraer una conclusión sobre la muestra de este año, es que la creatividad no se ha
convertido en una víctima de la crisis".
9.3 Página web de AdWomen, conocida página sobre publicidad por para
mujeres: http://www.adwomen.org/. Este es el enlace donde aparece la
lista con las 22 mujeres creativas publicitarias más influyentes de 2010, y
de donde hemos sacado las creativas asiáticas más influyentes, en el
apartado de creativos:
http://www.adwomen.org/2011/03/22/22-female-creative-directors-considered-as-wfcd-of-
2010-22-female-creative-directors-considered-as-wfcd-of-2010/
9.4 Saatchi&Saatchi Australia, nombrada mejor agencia de la década. Este es link de
la noticia en la página web de la propia agencia:
http://www.saatchi.com/news/archive/saatchi__saatchi_australia_-_agency_of_the_decade
9.3 Información obtenida en la entrevista concedida por el director de producción de
Saatchi&Saatchi Madrid:
Equipo humano Saatchi&Saatchi Madrid:
Consejero delegado: Felipe San Juan
Director Creativo Ejecutivo: Miguel Roig
Director de operaciones: Ángel Canales
Director de cuentas: Saskia Van Liempt
Directores Creativos: Jaime Berenguer y Pablo Dachejsky
Director de estudio gráfico: Goyo Gomez
Director digital: Emilia Pila
Director financiero: Teresa de Miguel
Director de Producción Audiovisual: Gonzalo Samper
Clientes:
Mahou (Mixta)
Toyota Verso (tiene un problema de marca debido a la falta de comunicación, aún
así sus ventas son importantes).
Amnistía Internacional
~ 37 ~
Corte Inglés
General Mills
Ponche Caballero
H&S
Jhonson & Jhonson
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
9.4 Palmarés de otros festivales asiáticos:
En el continente asiático existen diversos festivales de la publicidad que se llevan a
cabo a lo largo del año y que premian diferentes categorías y funciones publicitarias. Como
existen un gran número de festivales asiáticos, hemos querido destacar dos de ellos
principalmente, pero cabe señalar que aparte de estos existen otros de gran importancia
internacional como el MFA Australian Advertising Media Awards, Dubai Lyns Awards y
Brisbane Advertising and Desing Club Award entre otros.
9.4.1 Asia Pacific Advertising Festival.
En la categoría de Oro recibieron el premio dos campañas:
It´s our nature para Sangri-la Hotels and Resort. Ogilvy y Mather Group. Hong
Kong. http://www.youtube.com/watch?v=wZeS0Un3jwk
Sorry Thailand para The Positive Network. JEH United Co. Bangkok.
http://www.youtube.com/watch?v=NDjYFoqhgqc
En la categoría de Plata recibieron el premio campañas como:
Father and Son para Filial Piety. Leo burnett. Singapore.
http://www.youtube.com/watch?v=ybxNkpS5q-g
Cleaning Lady para Sanitol Hand Sanitizer. McCann Worldgroup. Mumbai.
http://www.youtube.com/watch?v=K2FcgdjDoqI
En la categoría de Bronce recibieron el premio campañas como:
AMP paraKitkat. JWT. Sydney.
http://www.youtube.com/watch?v=NM5Na92U21A
Man Like Natural para Speight´s Summit. Publicis Mojo. Sydney.
http://www.youtube.com/watch?v=eA-2DvAwc-w
9.4.2 Media Spikes
~ 38 ~
Como absoluto ganador encontramos la siguiente campaña:
Slow Mo para Fosters Group. BBDO Melbourne. Australia.
http://www.youtube.com/watch?v=ooSIH3vBnW8
En la categoría de oro recibieron premios campañas como:
The Regulars para Fosters Group. Droga5 Australia.
http://www.youtube.com/watch?v=ZIdDLWNtfHA
En la categoría de plata recibieron premios campañas como:
Dove Love para Fosters Group. BBDO Melbourne. Australia.
http://www.youtube.com/watch?v=dBWGQ-vLkII
En la categoría de bronce recibieron premios campañas como:
Torture para Natures Organic. CHE Melbourne. Australia.
http://www.youtube.com/watch?v=EVhaVFSu_9Y