corso di marketing le ricerche di mercato università degli studi di urbino “carlo bo” a.a....
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Corso di Marketing
LE RICERCHE DI MERCATO
Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” a.a. 2004-2005
(Dott.ssa Elisabetta Savelli)
Uno dei compiti di primaria importanza, nell’ambito del ruolo
svolto dalla funzione di marketing, riguarda la raccolta,
l’elaborazione e la trasmissione delle informazioni
requisito essenziale per il successo della pianificazione
strategica di marketing
STUDI SISTEMATICI AD HOC, EFETTUATI CON
PARTICOLARI TECNICHE, RIVOLTI A RACCOGLIERE,
ANALIZZARE E VALUTARE DATI ED INFORMAZIONI
RILEVANTI PER L’ASSUNZIONE DI SPECIFICHE
DECISIONI DA PARTE DEGLI OPERATORI DI
MARKETING (Kotler, Scott, 1993)
RICERCHE DI MARKETING E PRINCIPALI TECNICHE DI INDAGINERICERCHE DI MARKETING E PRINCIPALI TECNICHE DI INDAGINE
Ricerche di
marketing
SIM
Fonte di informazioni Comprende altri sottosistemi
Enfasi sulle informazioni esterne
Informazioni interne e esterne
Risolvere i problemi Risolvere e prevenire i problemi
Opera in maniera intermittente
Opera con continuità
Tipologie di ricerche in base al ruolo nel processo decisionale:
Ricerche
problem-finding
Ricerche
problem-solving
Ricerche
di controllo
Definire il problema
Identificare alternative
Valutare alternative d’azione
Decidere azioni
Realizzare e controllare le
azioni
Il processo di progettazione e realizzazione di una ricerca di mercato
Fase 1: Le finalità da perseguire
- natura del problema
- ipotesi sulle cause
- decisioni possibili
Fase 2: Verifica delle informazioni disponibili
- valutare l’opportunità di fare la ricerca
Fase 3: Progettazione
- obiettivi
- confini dello studio
- tecniche d’indagine
- budget
STOP
Fase 4: Esecuzione
- questionario
- campionamento
- raccolta ed elaborazione dati
Fase 5: Analisi e interpretazione dei risultati
- stesura rapporto di ricerca
- valutazione congiunta ricercatore – committente
- follow-up della ricerca
L’efficacia della ricerca dipende molto dal rapporto di
collaborazione che si instaura tra il committente e colui che
la realizza
N.B.:
Impresa Agenzia
Marketing Information Manager
Account
Ricercatore
Predisposizione accurata del BRIEF, del PROGETTO e del REPORT
Tipologie di ricerche in base alle tecniche di raccolta dei dati:
3) Ricerche di tipo quantitativo:
descrivono in termini quantitativi determinati fenomeni
1) Ricerche a tavolino:
studi di carattere statistico-economico svolti mediante l’utilizzo di dati già disponibili di fonte esterna o interna
2) Ricerche di tipo qualitativo:
analisi condotte su piccoli campioni per comprendere i motivi profondi sottostanti il loro comportamento
Ricerche qualitative Ricerche quantitative
Obiettivo:
acquisire conoscenze approfondite sui fenomeni di mercato (PERCHE’)
Descrivere e dimensionare determinate caratteristiche dei mercati (COME)
Numerosità del campione:
bassa Ampia
Costi:
inferiori Molto elevati
Risultati:
Non generalizzabili Generalizzabili
Metodi:
Tratti da psichiatria, psicologia, sociologia, ….
Tecniche statistiche
Ricerche qualitative: principali tecniche
1) Interviste individuali
- strutturate
- semi-strutturate
- non strutturate
- non direttive
Alcune regole fondamentali di conduzione:
Esprimere interesse ed ascolto
Interagire nel momento e nel modo giusto
Gestire i momenti di silenzio
2) Interviste di gruppo (focus group)
Presupposto:
l’interazione sociale può orientare atteggiamenti e comportamenti in merito ad una certa situazione
Problematica principale: gestione della leadership
Vantaggi:
- l’interazione offre maggiori stimoli ai partecipanti
- il senso di appartenenza può rimuovere le barriere ad esporre le proprie opinioni
- costi e tempi inferiori rispetto alle interviste individuali
Ricerche quantitative: principali tecniche
1) Sondaggio
- interviste postali
- interviste dirette
- interviste telefoniche
Possibili svantaggi del sondaggio:
possibilità di errori
costi elevati e tempi lunghi
disponibilità degli intervistati
2) Osservazione
Vantaggio:
notizie attendibili e obiettive
Svantaggi:
limitatezza informazioni
costi e tempi
3) Sperimentazione
Può riguardare:
singole politiche di marketing mix
strategie di marketing
- aree test
- negozi pilota
Le ricerche longitudinali:
- PANEL
- INVENTARIO DI NEGOZIO
Vantaggio del metodo sperimentale:
attendibilità dei risultati
Svantaggi:
costi elevati
tempi lunghi
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IL QUESTIONARIO
deve suscitare l’interesse dell’intervistato
deve facilitare il ricordo delle informazioni
il significato delle domande deve essere univocamente compreso
deve evitare che effetti psicologici falsino le risposte
deve richiedere alcuni dati descrittivi
STRUMENTO molto importante per il successo di una ricerca
DOMANDE:
- risposta aperta
- risposta chiusa
- primarie, derivate, a batteria
- filtro, di controllo
L’AFFIDABILITA’ DEL CAMPIONE DIPENDE DA:
AMPIEZZA = sufficiente da rappresentare la popolazione PROPORZIONE = tutti i tipi di unità che compongono la popolazione devono essere presenti nella stessa proporzione nel campione
IL CAMPIONE
Scopo:analizzare le caratteristiche di un universo esaminando solo alcuni dei suoi membri
Per selezionare un campione occorre definire:
1) la procedura di campionamento
2) la numerosità del campione
Ricerche di marketing mediante InternetRicerche di marketing mediante Internet
Ricerche Web-centric:
hanno per oggetto l’analisi del comportamento degli utenti nella rete
Ricerche Web-enable:
hanno per oggetto problemi diversi, ma utilizzano Internet come strumento per realizzare la ricerca
Le ricerche on-line seguono lo stesso percorso di progettazione e realizzazione di quelle off-line
Richiedono competenze specifiche di carattere tecnico-informatico
Possono essere a tavolino, qualitative, quantitative
Ricerche on-line a tavolino
Fonti:- directory- motori di ricerca- newsgroup- e-mail
Ricerche on-line qualitative
Si basano su una comunicazione sincrona
Tecniche:
- viedo-conference interview
- Web based Bullettin Board
- On-line focus group
Ricerche on-line quantitative
Si basano su una comunicazione asincrona
Tecniche:- SONDAGGI
E-mail survey Web survey
- OSSERVAZIONE (indagini web-centric)
- SPERIMENTAZIONE (market test simulati)
Vantaggi delle ricerche di marketing on-line
costo più contenuto
Minori tempi
Annullamento vincoli di spazio
Ampiezza comunicazioni consentite
Riduzione vincoli inibitori
Limiti
individui contattabili
vincoli della rete
problemi di sicurezza
scarso utilizzo di Internet tra gli utenti
mancanza rapporto interpersonale