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Copywriting & WordPress...
Talk by Dario Banfi
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… e unatazza
di caffè
Creatività
Conoscenzadella lingua
Audience
Obiettivi
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“Democratize
Publishing”
Perché parlare di scrittura?
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10 consigliper chi deve misurarsi con il testo su siti Web
Contesti di scrittura tipici della Rete[in parte sovrapponibili a questioni di copywriting classico]
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1.Ricorda le regole generali della semiotica
5
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CopywritingScrittura
ComunicazioneSegni
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Per chi stiamo scrivendo?
...in base all’interpretante prescelto costruisco tipologie dioggetti linguistici diversi!
[una “macchina”, un compilatore, un algoritmo]
[un uomo]
SEO Copywriting
Linguaggio naturale
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Il “lettore” in generale non esiste!
Si scrive sempre per un interpretante
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Lettoree
messaggio
2. Fai una scelta di campo su
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One selling proposition
Per esempio, nella scrittura persuasiva...
...ma per estensione questo vale anche per la maggior parte deitesti Web!
Tieni i piedi per terra Prendi il volo!versus
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Spazio
Si scrive sempre a misura
3. Confrontati sempre conlo spazio (di scrittura)
e il tempo (di lettura)
Tempo
E’ il tempo con cuisi consuma il testo.Non va lasciato al caso.
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SpazioOgni testo online
ha un suo “contenitore”
Non esiste pagina
di testo senza design
Un copy deve capire
e rispettare i limiti dei
diversi “contenitori”
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SpazioIl testo e la sua
rappresentazione
non sono (più)
separabili
Un copy serio
dialoga con
il Web designer
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Spazio
No al fai-da-te[che di solito
rompe i layout]
Un copy serio
dialoga con
il Web designer
Designer:Non fare il copy!
Copy:Impara un po’ di CSS!
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TempoConsigliabile usare questa regola:
Testo = lunghezza
fiducia dellettore
obiettivo*
Tradotto: testi brevi per lettori pochi fedeli. Argomentazioni per chi si fida di noi!
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4. Considera ildispositivo
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E se iniziassimo a pensare anche
al “copy responsive” ?
(testo variabilizzato in base al dispositivo)
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E se iniziassimo a pensare anche
al “copy responsive” ?
(testo variabilizzato in base al dispositivo)
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E se iniziassimo a pensare anche
al “copy responsive” ?
(testo variabilizzato in base al dispositivo)
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Un’idea di nuovo plug-in per i
Gutenberg block: aggiungere funzioni
di media query per layer testuali
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Bozza
Piano di composizione
Reperibilità del materiale
Scrittura
Varifica di fonti (anche linguistiche)
Rilettura
Revisione stilistica
Ricostruzione sintatticaper rispondere a principi
di ascolto del testo
Rispetto del tempodi lettura
Pubblicazione
Con WordPress lamessa in Rete non è il
momento finale, ma ilpiù importante.
Esiste semprepossibilità di
revisione.
5. Scrivere bene nonè una questione tecnica,ma metodologica!
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6. Respira, rileggendo!
La scrittura online ha un’elevata affinità con i processi di produzione di segni linguistici orali
La rilettura è il momento piùsottovalutato del processodi scrittura, ma è nell’ascolto del testoonline che si misura la sua bontà
<h1> Scrivi </h1>Testo
<h2> Rileggi </h2>Controllo parole
Sistemazione stile
Verifica sintassi.<h3> Respira </h3>
Fatti aiutare dalla
Struttura e dalla
Sintassi
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“Ogni scrittore è ancora di più
lettore, e lo saràsempre”
[Javier Marias]
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7. L’installato di base èla lingua italiana
La tecnologia ci porta lontano.
Facciamo fatica a parlare italiano.
[noto rapper italiano, cit. Giorgio Gaber]
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8. Il testo deve costruire percorsi
GLI ESTREMI
CTA = Scorciatoia
Storytelling = Viaggio
Un testo ha valore anche per UX
Deve guidare il lettore nell’uso del sito
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9. Costruisci i tuoi registri stilistici per “contenitori”
Blocchi per modelli
“One page”
... una sorta di “Composer di interpretanti”
Ricorda: non esiste un copywriting per tutte le stagioni! ( ...o unicamente la scrittura persuasiva... )
Articoli eLong form
Product page
(testi descrittivi, compilativi)
Testi ad alto impatto
persuasivo
Testi di tipo istituzionale
(profili, case study ecc.)
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“Scrivere è sempre nascondere qualcosa in
modo che poi venga scoperto”
[ ..chi l’ha detto? ]
POSTILLA
Non sopravvalutare la scrittura persuasiva
La strategia del linguaggio marketing: far sentire le persone migliori di quanto siano. Ma è sempre questo ciò che vogliono?Il bisogno primario di chi accede a Internet resta quello di cercare (liberamente) informazioni.
La formula più persuasiva è quella che utilizza la creatività, non il linguaggio performativo.
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POSTILLA
Non sottovalutare il microcontent
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10. Nel dubbio segui la prassi...(7 regolette non di più)
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1. Captatio
benevolentiae
2. Argomentazioni
secondo una
piramide rivesciata
3. Scrittura
per blocchi
Prima la conclusione
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4. Argomenti o concetti
principali in heading
H[n]
5. Lessico di
comprensione
comune
6. Uniformità
terminologica
(es. “Web”) .
Una specie di CSS
del linguaggio
7. No a ripetizioni
ravvicinate
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8. Semplifica, semplifica, semplifica
L'Indice Gulpease è un indice di leggibilità di un testo tarato sulla lingua italiana. Rispetto ad altri ha il vantaggio di utilizzare la lunghezza delle parole in lettere anziché in sillabe, semplificandone il calcolo automatico.
➔ due variabili linguistiche: la lunghezza della parola e la lunghezza della frase rispetto al numero delle lettere.
➔ I risultati sono compresi tra 0 e 100, dove il valore "100" indica la leggibilità più alta e "0" la leggibilità più bassa.
Indice Gulpease Costituzione Italiana: 48,28
Metodo implementato da Yoast
Flesh Reading Ease
Indice
GulpEase
Cave Yoast!
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Takeaway
❖ La scrittura ha sempre un lettore principale
❖ Scegli consapevolmente il tuo destinatario
❖ Considera spazio, tempo e design della scrittura (non solo il contenuto)
❖ Impara a fare i conti con i dispositivi
❖ Apprendi un metodo e affinalo, costruendo modelli di contenuto
❖ Studia la tua lingua (italiano)
❖ Nel dubbio segui le prassi consolidate
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Grazie!Domande?
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