conversionconference feedbackその１第1回lpo担当者交流会 101125

Conversion Converence EAST/10Rerpot

Enomoto, Toru

UIO Room / EC NAVI Company

Oct. 26, 2010

Conversion Conference EAST '10 Report �

„ベストなランディングページを推測するのはやめ

にして、真の顧客中心主義を取り入れよう。 “

Avinash Kaushik

„Stop guessing at the best landing page designs and

embrace true customer centricity. “


Conversion Conference とは


Conversion Conference とは

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内容：セッションと企業ブース。

� クリエイティブの最適化手法

� E-commerce, Lead GenerationでのLPO

� A/Bテスト

� モバイル

etc.

コンバージョン改善のためのイベントで、世界各地で開催。


誰がやっているの？

SiteTuners.com というLPOコンサル会社のCEO、Tim Ash とその仲間たち


どんなどんなどんなどんな感感感感じじじじ？：？：？：？：場所場所場所場所

Washington, D.C.

�成田から12時間。空港から車で40分。のホテルが会場であり宿泊場所。

�地名で言うとヴァージニア州アーリントン市。実はワシントンのようでワシントンではなかった！

� ホテルは古い。ボロい。狭い。アメニティも貧相。防音性なし（車の音うるさい、廊下の音も）


どんなどんなどんなどんな感感感感じじじじ？：？：？：？：場所場所場所場所

Enter your subtitle here

�成田から12時間。空港から車で40分。のホテルが会場であり宿泊場所。


カンファレンスカンファレンスカンファレンスカンファレンス会場会場会場会場のののの雰囲気雰囲気雰囲気雰囲気

� 会場にはeMetrics参加者とConversionConference参加者と半々といった感じ。２００人ぐらい？

� 全米、世界各国から各業種。いわゆる「Web坦」といわれる人。ConversionConferenceは金融系（サラ金）とE-Commerceが多かっ

たかも。

� eMetrics参加者は大企業ばかり。

� 皆のテンションとしては「情報を仕入れに」「勉強しにきた」という感じ。そのへんは普通。

eMetricsののののカンファレンスカンファレンスカンファレンスカンファレンスとととと共同開催共同開催共同開催共同開催


Conversion Conference に参加した背景


Conversion Conference に参加した背景

UIO戦略室設立当初戦略室設立当初戦略室設立当初戦略室設立当初にににに思思思思っていたことっていたことっていたことっていたこと

� 日本一 ”Always be testing”な会社にしたい（SES09 Bryan Eisenberg）

目的意識目的意識目的意識目的意識

「「「「戦略室戦略室戦略室戦略室」」」」はははは海外海外海外海外カンファレンスカンファレンスカンファレンスカンファレンスにににに行行行行くときまっているくときまっているくときまっているくときまっている。。。。

�世界的最先端のLPOって何をどうやってるの？

� LPO文化定着にはどうするのか？プロセスはあるのか？


得られた成果

セッション内容 △

それ以外 ○


セッション内容紹介

それでもセッション内容から得たことは小さくなかった



�一番「信頼感」を感じるのは、次の３つのうち、どれですか？

繰り返し語られた言葉「信頼」



�一番「信頼感」を感じるのは、次の３つのうち、どれですか？




� ３秒ルールではない。1/20秒ルールだ。

�人間の脳の仕組みに基づいて考えるべきだ。

- Instinct

- Emotion

- Reason

� 「信頼」「好き嫌い」＝大脳＝古い脳＝本能、直観＝一瞬で決まる

� オンラインでもオフラインでも「信頼」が大切だ。だがその本質はまるで異なる。




�ビデオを使った能力テストです。白チームは何回パスをしたでしょうか？

人間の能力の限界を知れ



� ユーザーが何かを「発見」することがいかに難しいか

人間の能力の限界を知れ



�訪問者の認知プロセスは、一瞬で行われる。

�訪問者の判断基準は大きく2通り（理由が：あるもの／ないもの）。

�訪問者に「No」と判断されないために制作者がやるべきこと。

- すでにわかっている品質基準を守って作ること

- テストすること

まとめ


考えさせられたこと


前提の話。web analytics とは。

� ビジネスゴールの成果（例：売上）を最大化するために行う。maximize the outcome of biz goal

�我々のビジネスゴールとユーザーのゴールを一致させることで。by unite biz goal and user intent

� ユーザー体験を知ることで。by knowing user experience

� 「我々がデザインしたユーザーエクスペリエンス」⇔「実際のユーザーエクスペリエンス」のギャップを埋めるために。for fixing the gap between actual user experience and our user

experience design.

Web Anaylytics とは、The Web Analytics



� 「我々がデザインしたユーザーエクスペリエンス」⇔「実際のユーザーエクスペ

リエンス」のギャップを埋めるために、

「実際のユーザーエクスペリエンス」を可視化し、

「我々のビジネスゴール」と「ユーザーのゴール」を一致させることで、

ビジネスゴールの成果（例：売上）を最大化する一連の行為をいう。

（日本語） Web Anaylytics とは、



� Google AnalyticsやSite Catalystを見て何かを考えることではない

� メトリクスは創り出せ

クリエイティブな仕事である

� ビジネス戦略そのものである

なんでそう思ったのか：「オレぶれてないか」


前提の話。value proposition / business goal によってデザインは変わる。

� これらが変われば、当然、同業種であってもエクスペリエンス・デザイン、ビジュ

アル・デザインは異なる。

� Value Proposition ⇔ Customer Value

Business Goal ⇔ User Experience

Value Proposition = 顧客に提供できる価値。（市場環境も考慮にいれると）自社独自の顧客価値。


より直接的にユーザー体験を知ろうとしている。

� Web analytics 本来の目的に忠実

�サーベイ＆メトリクスに関するテクノロジーが進化している。

「アクセスログありき」という恐竜時代からの脱却。

� ありもん数値で想像してもかったるい。不満の原因をすぐキャッチし、適切に対

処する方法まで示してくれるツールをゲットせよ。

手っ取り早くいこうぜ


手っ取り早くいこうぜ：事例紹介

ユーザーからのフィードバックを得る



ユーザーの満足度を指標化する



その他


あらゆる業務でROI(productivity)を求める。

� Core Metrics 分野では „unica“や „webtrends“が元気。

ベストプラクティスがパッケージ化されている（ようだ）。アク

セス解析ツールというより、ビジネスシステムに則した業務

パッケージ？

� テストでは Liveball が元気。

ＣＭＳがビルトインされていてテスト要素をアップするだけで

できる。

楽して儲けようぜ


人と話して思ったこと

� 地理的距離の感覚が違う

- 米国：そもそも広い

- イスラエル・イタリア：そもそも世界向け

� 認知心理学者もユーザビリティ研究者も全面的に金に走っている

� 参加者同士、エネルギッシュに情報交換

� 米国では皆Analystになりたがる

� EC NAVI?

「世界は狭い」だと？まったく世界は広いぜ。


考えさせられた結果

自分で整理してみたこと


【こんな人がきてほしい】

商品Ａの想定顧客セグメントの中でも、購入意欲が高

い状態の人がきてくれたらなあ。

【こんなアクションしてほしい】

この画像とコピーを読んで、テンションがあがって、ボ

タンを押して、購入して、ワクワクしながら待って、使っ

て「よかった」と満足して知り合いに進めててほしい。

顧客との対話とは

顧客へのメッセージング

顧客からのメッセージング

わが社の商品Ａはいいですよ！

これじゃないんだけどなあ。見つかんねーし！

要するにどういうこと？あれ？わからない！

戻れない！売り文句うざいなあ。詳細が知りたい。

（無言）


対話のサイクル

デザインされたユーザー行動・数値

実際のユーザー行動・数値

乖離解析

１．解析する

２．アクションする

Level1 デザインされたユーザー行動に近づくようにクリエイティブを改修する

Level2 ユーザー行動をリデザインする

アクション！


ISO 9241-210 的なプロセスのとらえ方が有効かもしれない

Human Centered Design Process


クールクールクールクールななななサイクルサイクルサイクルサイクルをををを作作作作りたいなりたいなりたいなりたいな

Conversion Optimization Process

UX数値デザイン

観察

改善要件効果測定

設計・実装

※画像引用元：http://www.stayonsearch.com/how-to-create-a-social-media-conversion-funnel


まとめ

� ゴールに近いWeb Analytics プロセスを探せ／作れ

� エクスペリエンス・デザインなきサービスは今すぐ捨ててやり直せ

�顧客の前に人間を知れ（＝ＨＣＤに関する学問体系を一通り勉強しろ）

日本にずっといちゃだめだ


„ベストなランディングページを推測するのはやめ

にして、真の顧客中心主義を取り入れよう。 “

Avinash Kaushik

„Stop guessing at the best landing page designs and

embrace true customer centricity. “


Thank You !

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Design

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