Get off my property… Brand Property

Der ligger uanede muligheder for den dristige virksomhed, der tør investere i content. Som marketing-platform er det genialt at eje det egen-producerede content, og sælge det videre til taknemmelige forbrugere.

Fra biler over øl og telefoni til finansielle produkter. Produkterne er ”same-same”, men de kæmper om at være ”different.” Og mens man bruger mange penge på at beskytte navne, logo’er, grafiske identiteter, så hænger markedsføringen og kampagnerne lidt i luften.

Det er ifølge branded content-eksperten Jan Godsk udfordringen i en tid, hvor ”det meste er sagt, og produkterne ligner hinanden.” Selv kampagnernes slogans ligner hinanden, eller noget der er lånt af konkurrenterne, hvilket til hudløshed diskuteres i branchen.

Hans svar er content marketing, og det er en form for markedsføring, der inspireres af andre dele af medieverdenen end reklamebranchen, hvor evnen til at skabe intellectual properties er udviklet, og muligheden for at tjene penge på content-rettighederne er til stede.

Volvos marketingfolk har tænkt content-idéen igennem til bunds: Og svaret er Volvo Ocean Race, der indtil 2001 hed Whitbread Round the World. Det koster en bondegård, men udløser bl.a. 30 halv times programmer, 9 månedlige programmer a en times varighed og en omfangsrig nyhedsdækning som sidegevinst. Satsningen overgår alt, hvad Whitbread fik ud af øvelsen.

Klar positionSamarbejdsaftalen er løbende blevet udvidet med svensk TV4 og blev allerede i 2008 den største tv-produktion i Volvo Ocean Race historie. En aftale, der inkluderer ”live” programmer, morgennyheder samt features fra TV4 korrespondenter i udvalgte havne. Fra den kommercielle svenske kanal spreder historierne sig til andre tv-stationer og printmedier.

‒ Det interessante er, at Volvo lige siden 2001 har skabt deres eget property gennem content. Derigennem opnår de en klar positionering og mulighed for attraktive samarbejder med medier, der giver dem en uvurderlig ekstra medieværdi, formentlig i størrelsen dobbelt så meget værdi som investeringen, siger Jan Godsk

Volvo er ikke det eneste bilmærke, der er bruger branded content som en del af markedsføringen, BMW gør det også. Men selvom BMW har skabt deres egen Sailing Cup, er det Volvo, der løber med omtalen, når det gælder sejlsport. Volvo har skabt et property, de andre ”blot” indhold.

‒

Den store forskel mellem de to bilmærkers approach er, at Volvo med udgangspunkt i Volvo Ocean race har skabt en tilbagevendende begivenhed,

hvor content er hjertet og pulsen. Content bliver til bøger, DVD’er, online-games, tv-programmer, YouTube tilstedeværelse, billede distribution via Getty images og meget mere.

At BMW så har udnyttet gaming-industrien til at udvikle brandet content ved hjælp af et enormt succesfuldt bil-spil er en helt anden historie. Her er det tyskerne, der har lagt sig i spidsen, og tjener mega-mange millioner på den rigtige idé placeret på den rigtige platform.

American ExpressI udlandet anerkender mange banker og kreditforeninger betydningen af content marketing. Der eksperimenteres med blogs, Twitter og Facebook, men desværre er mange af initiativerne endimensionelle.‒ For finansielle marketingfolk kæmper ofte med et svært spørgsmål: Hvordan kan du ”sælge” til målgruppen, når forbrugerne ikke ønsker at møde en sælger? Svaret er at flytte kommunikationen fra produktet til noget, der interesser forbrugerne.‒ American Express er et godt eksempel. I 2011 har dette globale brand vundet hæder ved den internationale tv-festival MIPTV.En festival, der ellers kun er forbeholdt tv-industrien og ikke reklame-folkene. Og begrundelsen er det ”enestående bidrag til udvikling og produktion af brand-relateret indhold.” En hæder der er værd at bemærke, for det er første gang i MIPTV’s historie, at der er uddelt en hæder til et brand.‒ American Express har været meget innovative ved at skabe original branded content, der digitalt forbinder kortholderne til en række unikke begivenheder og oplevelser. Er du kortholder, er du med på første række ude i virkeligheden, andre må kigge med fra anden række eller på YouTube kanalen, fortsætter Jan Godsk.

Det skal være godtForudsætningen er naturligvis, at content er godt nok. Men sidegevinsten er, at man gennem sport, sponsorater og licenser driver efterspørgslen og udviklingen af endnu mere branded content. Forenklet sagt er det ”en skrue uden ende.”Hos Vodafone, der er kendt for Formel 1-sponsoratet og McLaren Mercedes teamet, har man ansat en branded content-manager til at definere kravene til content-properties og samtidig sikre, at alt content skaber værdi og sammenhæng med brand values og målsætninger.

‒ Ægte brand owners er interessant nok dem, der længst fremme. Udover Vodafone og Volvo kan man også nævne Red Bull, som er meget konsekvente på tværs af lande og medier med udvikling og produktion af content. Og da udviklingen også drives af de digitale medier, ser man på bureausiden typisk et samarbejde mellem en digital director og en branded content manager.

‒ I fællesskab skaber de involvering og dialog med målgruppen, men i høj grad også en distribution af indhold ud i digitale og sociale medier. Som branded content manager er det også opgaven at sikre en konsistens udenfor den digitale verden i form af, bøger, spil, radio eller tv-programmer og de

mere traditionelle medier. Kort sagt content marketing, som sikrer et brands property-fokus.

Carlsberg kanSenest har BMW skabt en web-dokumentarserie, der bygger på indsigten om, at storbyer bliver større og tættere befolkede, og derfor er udfordringen, hvordan vi i fremtiden lettest kommer fra A til B uden at svine miljøet til.

‒ Så vejen til at skabe branded content og content marketing kan starte mange steder og med tiden udvikle sig fra sponsorater, events eller digital content til flow tv, spår Godsk. ”For har man en god historie, finder mange af dem vej til tv-stationer. DR’s ”Bryggeren” var jo en serie om J.C. Jakobsen, grundlæggeren af Carlsberg, og da den blev vist på DR1, havde den et gennemsnits seertal på 1,8 millioner.

Godsk fortætter:‒ På DR2 har man kunnet følge historien om Goodyear. De programmer var næppe tænkt som content marketing, men viser, at der en god historie i mange brands, som kan få publikum til, at kigge frivilligt med.”

‒ Både ølproducenten Guiness og dækfabrikanten Michelin har skabt fremragende content med bøger som ”Guiness Book of Records” og ”Michelin-guiden”. Desværre er der er der ikke mange i dag, som forbinder øl og dæk med bøgerne. Den gode historie er ikke holdt ved lige, de stærke produkter blev aldrig til content marketing. Men de er gode eksempler på, at man allerede dengang lyttede til, hvad der interesser målgruppen, frem for at tale produkt.

‒ Det betyder, at bøgerne den dag i dag stadigvæk udgives, og de to brands kan med fordel aktivere deres indhold i markedsføringen. De har jo et intellectual property, som konkurrenterne ikke har, der entydigt kan forsvares. slutter Jan Godsk.

Branded Content, Content marketing. Skrevet af Jan Godsk i samarbejde med bladet Markedsføring 2011

Jan Godsk

Kreativ konsulent, Branded Content specialist

Stifter af Ideatakeaway – En ide- og konceptshop, med fokus på at få integrationen mellem indhold, oplevelser og markedsføring til at gå op i en højere enhed. Har gennem foredrag, PR og et utal af præsentationer etableret og markedsført markedsføringsdisciplinen - Branded Content, der er markedsføring gennem indhold, og har som kreativ konsulent/Branded content manager indenfor dette felt, skabt nogen af de første cases på TV, radio, og internettet for kunder som Ford Motor Company og Unilever.

Erfaringerne og ekspertisen har givet styrker i at udvikle et Branded Content projekt fra strategisk rådgivning og budgettering, udvikling af indhold og indholdsstrategi til implementering og evaluering. Summen af dette er, at jeg i dag har status af ekspert på området, afledt deraf gæstelære ved Danmarks medie- og journalisthøjskole på kreativ basis, kreativ kommunikation, Tv- og tilrettelægger linien, samt medvirkende i flere specialer og en bog om dette emne.