Drop Buzz, trends og hype. Det handler om forretning.

Branded Content er ude af kravlegården. Nu kan der laves forretning på BC, der i stigende grad flytter sig i retning af sociale medier, mener Jan Godsk, der sidste år var med til at definere Branded Content & Entertainment som Cannes-kategori.

Sidste år debuterede Branded Content & Entertainment som ny kategori i Cannes. Et år senere har organisationen bag reklame-VM rullet kategorien ud ved samtlige festivaller, den står for rundt om i verden.

Vi har talt med Jan Godsk, Branded Content ekspert, der sad med i Cannes Lions juryen sidste år, og som den første dansker har været med til at skabe en kategori fra bunden ved den fornemste reklamefestival.

Hvad vil juryen være på udkig efter i år?

– Der er lagt op til, at dette års vindere afspejler “ægte” historiefortællinger i alle dens former, i hjertet af virksomhedernes løsninger. Personligt kunne jeg godt tænke mig at se færre ”Me” løsninger og flere ”We” løsninger, som BMW activate the future. Når det er sagt, er mit håb, at vi vil se Branded Content og Entertainment løsninger, som er fantastiske, fordi de afspejler værdierne af de mærker, de repræsenterer, snarere end fordi de kreative løsninger forsøger at kapitalisere på en tendens, siger Jan Godsk.

– Sidste års Grand Prix vinder Chipotle handlede ikke om bæredygtighed som en del af en trend, men mere om en troværdig historie, som kun Chipotle kan fortælle i deres kategori. Deres fra-jord-til-bord-kommunikation var overbevisende, engagerende og autentisk. Derfor differentierede restaurantkæden sig.

– Det virkede ikke, fordi det handlede om bæredygtighed. Det virkede, fordi løsningen afspejler Chipotle’s værdier, og så var løsningen visionær. Troværdigheden var i top.

Ikke kun underholdning

Nu hvor branded content er modnet, burde kommunikationen holde samme standarder som enhver anden form for markedsføring, ikke sandt?

– Jo, det var det vi ville eksemplificere med valget af sidste års vindere, så jeg er sikker på, at Branded Content & Entertainment juryen i år vil være ekstra kritiske. Branded content kan ikke længere bare være cool og underholdende, det skal være en målbar, ansvarlig, skalerbar marketing disciplin. Det skal virke.

Udviklingen?

– BC&E fortsætter med at udvikle sig over hele verden. Brands i flere lande og flere kategorier forstår at bruge content til at involvere publikum i budskaberne frem for bare at ”kommunikere” dem. Vi skal gøre os fortjente til publikums tid og opmærksomhed.

– Tidligere troede mange på, at branded content virkede bedst for visse kategorier, fx biler eller mere "underholdende" produkter som læskedrikke eller snacks. Men som marketingfolk får øjnene op for mulighederne i Branded Content, er udviklingen gået mod flere og flere kreative løsninger indenfor kategorier som langt fra opfattes ”underholdende”.

Jan Godsk peger på eksemplerne Amex Open Forum og The Great Paper Airplane Project. Begge projekter findes på YouTube.

Mobile kommer med

Kan man sondre mellem BC via traditionelle medier vs sociale medier og teknologi-drevne platforme?

– Uanset medie eller teknologi, trend, buzz og hype har indholdet altid været i centrum, bare tænk vinyl, kassettebånd, MP3 eller radio, tv og tablet, og derfor er det også helheden, juryen vil have fokus på, når løsningerne i denne kategori skal bedømmes.

– Virkeligheden er, at content bliver mere og mere ”social” i sin natur og en ”driver” for at dele viden, underholdning og oplevelser. Eksempelvis er TV og web-video fortsat primære medieformer for branded content i nogle dele af verden, men de er i stigende grad omgivet og støttet af digitale og sociale medier, der inviterer publikum til at deltage og dele.

– Det man kan sige er, at teknologien er med til at revitalisere historie-fortællingen. Det kan være i form af interaktive spil, musikvideoer eller dokumentarfilm. Ligesom flere og flere brands bruger mobile apps og andre teknologiske innovationer, så historie-fortællingen går fra den klassiske lineære fortælling til involverende historie-fortælling.

Og det indlysende spørgsmål: Kan danskere være med?

– Vi kan sagtens værre med. Det er et reklame-VM, og vi skal bare opføre os, som om vi deltager i et VM. Juryerne kigger ikke på nationaliteter, de kigger på løsninger. Og efter jeg har siddet i to andre internationale juryer, Webby og Lovies, siden Cannes og snart set over 1500 cases igennem, er jeg stensikker på, at der findes andet end Hollywood-løsninger indenfor BC&E. Men der sker jo ikke noget negativt ved, at bureauerne indsender ordentlige, omhyggelige og velskrevne præsentationer.

Giv os lige en historie at gå hjem på?

– Kig på denne løsning, som i alt sin enkelthed viser, at det ikke er pengepungen, der afgør om man skal kaste sig ud Branded Content & Entertainment. Duval Guillaume rammer plet for kunden, slutter Jan Godsk.

Se belgiske Duval Guillaumes smukke løsning for Scrabble på YouTube og skriv Twitter Scrabble.