content, conversation, conversion - was content mit conversion zu tun hat

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Conversion Summit, Frankfurt, den 04. September 2014

Die Bedeutung von Content Marketing für Conversion

Content, Conversation, Conversion

Donnerstag, 4. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)

Eigentlich bin ich ja gar kein Conversion Optimierer…

Donnerstag, 4. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2

• Jurist, dann Fachwirt Public Relations und strategisches Marketing

• 20 Jahre lang PR vor allem für High-Tech Unternehmen (B2B und B2C)

• Heute: Beratung, Entwicklung und Implementierung von Content Strategien und Content Marketing

• Kunden: Vattenfall, HypoVereinsbank, Deutsche Bahn, Commerzbank, Saturn, Deutsche Bank, Thomas Krenn AG

• Dozent / Lehrgangsleiter an 3 Akademien

• Gründer der Scompler Software GmbH (Content Marketing Software)

Content - Conversation - Conversion

Ich will Ihnen heute eine neue Perspektive eröffnen


Was haben Conversion und Content miteinander zu tun?

Welche Rolle spielt „Content Marketing“ dabei

Einblick in zwei interessante Cases

Zum Abschluss 5 Empfehlungen zur Umsetzung

Meine Kernbotschaft: „Content“ ist kein Hype sondern immer mehr ganz praktische Notwendigkeit –auch und vor allem für die Conversion!

Okay, also dann Conversion Optimierung…


Grün oder blau??


Jetzt kaufen! Jetzt kaufen!

Warenkorboptimierung?


Die perfekte Landingpage…


Was daran ist jetzt „Content“?


Sieht es heute so aus?

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Setzt „Conversion Optimierung“ erst dann einwenn der interessierte Kunde schon da ist?


Aber…

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Was, wenn der gar nicht wirklich interessiert war?



Wie bereite ich Menschen bestmöglich auf den Kauf vor?

Die Frage, die mich interessiert:

Ist ja klar…

Je mehr der Kunde es will, desto leichter wird er auch kaufen!

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Gestatten? Müller!Ich suche nach

einer Lösung für ein Problem!


Und so einfach ist es nicht

Das dürfte uns allen ja klar sein…

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Kaufen

Traffic


(Performance)Marketing

Conversion Optimierung

Wir haben ja noch viele andere „Conversion“ Phasen…

(also wenn wir Conversion verstehen, dass der Kunde das tut, was wir wollen)

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Erfahrung

Loyalität & UpsalesEmpfehlung

Bewertung

Erwägung

Considerung joining

Considering leaving

Kauf

Kaufidee & Orientierung


Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen

Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!

Kaufidee & Orientierung

Welche Lösung könnte mir

weiterhelfen?

Erfahrung


Bewertung

Erwägung Kauf

Welche Anbieterkommen dafür

Infrage?

Welcher Anbieterist der Beste

für mich?Was sind die

konkreten Konditionen?

Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?

Mache ich anderen ein Geschenk, wenn ich

das weiterempfehle?

Werde ich auch langfristig als guterKunde behandelt?

15Donnerstag, 4. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)

Conversion Optimierung betrifft nur so eine kleine Phase…

… zwischen Entscheidung und Abschluss!

Kaufidee & Orientierung Erfahrung


Bewertung

Erwägung Kauf

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Entscheidung

Abschluss


Conversion Optimierung

Ich kenn das! Das ist doch der ganz normale Sales Funnel!


Die heutige Sicht auf „Conversion“

Wir gehen davon aus, dass wir in jeder Phase verlieren!

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Bewertung

Erwägung Kauf


?

Conversion Optimierung = Aufklauben was unten noch rauskommt


Klingt nicht sehr schlau!


Wir sollten diese Haltung umkehren!

Und alles tun, um mit jeder Phase zu GEWINNEN!

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Bewertung

Erwägung Kauf


1. Kontakt

2. Kontakt

3. Kontakt

4. Kontakt

5. Kontakt

6. – 100. Kontakt

Also quasi der umgedrehte Trichter


Aber wir haben auch in jeder Phase andere Aufgaben…

… und müssen deswegen auch anderen “Content” haben!

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Bewertung

Erwägung Kauf

Inspirieren

Interessieren

Überzeugen Abschließen

Bestätigen

Bestärken

Begeistern


Aber wir haben auch in jeder Phase andere Aufgaben…

… und müssen deswegen auch anderen “Content” haben!

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Bewertung

Erwägung Kauf

Inspirieren

Interessieren

Überzeugen Abschließen

Bestätigen

Bestärken

Begeistern


Schlussfolgerung

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Das bedeutet: für jede Phase passenden Content entwickeln, der eine bestimmte

Funktion erfüllt.


Schlussfolgerung

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Das sind die Aufgabe von „Content Strategie“und „Content Marketing“


(und nicht über ein „Whitepaper“ und einem Formular „Leads“ zu generieren)

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung

Wettbewerber beobachten und analysieren

Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?

Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!

Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords

Support fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus Google Analytics verwenden

Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben

Social Media Monitoring

Daten aus der Markt-forschung nutzen

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Bedarfe noch besser bestimmen mit Personas

Beispiel der Personas der Thomas Krenn AG

AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT

Technischer Spezialisierungs-Grad

Ho

ch

Wenige Viele

Jürgen

Peter

Peterchen

Klaus

Ge

rin

g


Ich muss langfristig sicherstellen, dass mein

Rechenzentrum reibungslos funktioniert!

Ich brauche Anregungen, was ich aktuell an unserem Rechenzentrum optimieren

kann!

Ich muss dringend ein Problem mit meinem Server selbst lösen!

Ich muss wissen, ob ich mich auf einen

möglichen Anbieter verlassen kann!

Und das aussteuern kann, das kann „richtiges“ Content Marketing


Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“


Das liegt vielleicht auch am „Buzzword Bingooooooo!“


Also wo ist das eigentliche Problem?


Es gibt einen Content Shock!


Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)


Das sind 1.000 Millionen!

Das sind 3.000 Millionen!

Das werden heute noch viel

mehr!

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w.in

tern

etliv

esta

ts.c

om

/

Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an


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etliv

esta

ts.c

om

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670.000.000 neue Websites – pro Jahr!

Zuwachs stagniert – aber immer noch auf hohem Niveau


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w.in

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esta

ts.c

om

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Wie soll man da noch durchdringen?


So?

… Werbung mit redaktionellen Einblendungen


Oder so?

Wo war noch der Artikel?


Die eigentlich zwingende Reaktion:

… ohne Adblocker geht es schon fast nicht mehr


Hier auch nicht

Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?


Macht das „Lust“ auf die Produkte und erzeugt echtes Interesse?


Oder schaufelt man damit nicht einfach nur die Massen heran?


Merke

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Die User wollen und brauchen Content!


1,5 Millarden [sic!] Suchanfragen auf Google… heute!


Das werden heute noch 3,5

Millarden!

Das sind 1.200 Millarden pro

Jahr!

Merke

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Die User holen sich ihren Content!Wenn nicht von Ihnen, dann eben woanders!



Noch mal BMW: Entweder so…


Oder so…

Das Beispiel Schwarzkopf…


Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen

Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen


Die zweite Navigationsebene

Noch immer alles sehr redaktionell


Die dritte Navigationsebene

Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“


Die vierte Navigationsebene

Auch hier steht die Beratung im Vordergrund


Die vierte Navigationsebene

Erst dann bekommt man eine Produktauswahl


Die Produkte alle in eigenen Microsites

Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website


Die Menschen suchen nach Informationen zum Thema Haare!

66% des Traffic kommen über Suchmaschinen


Noch viel wichtiger: Schwarzkopf setzt „den Context“!

Nicht „Shampoo“, sondern „Trendlooks“ und „Mode“ und „Gutaussehen“


Zum Vergleich: L‘Oreal

Sieht genau so aus, ist aber egozentriert, nicht themenorientiert


Zum Vergleich: L‘Oreal: Nur 1/5 des Traffics

Ähnlich großer Anteil aus Suchmaschinen, einges weniger an Referrals


Ein weiteres Beispiel für strategisches Content Marketing…



Curved.de – das Themenmagazin von ….

https://curved.de/

… E-Plus!

Da muss man aber schon ganz genau hinschauen!


Curved.de macht ein gutes Themenmanagement

… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte


Curved.de macht ein gutes Themenmanagement

Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten


Der Shop ist dann von E-Plus


Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links

So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter


Der Traffic ist komplett kostenlos

62% Search und 17% Social: knapp 80% „geschenkter“ Traffics


Neue Disziplin: Content Performance Marketing

Buzz im letzten Monat (Apple erzeugt immer noch am meisten Buzz)


Neue Disziplin: Content Performance Marketing

Buzz in den letzten 24 Stunden


Und auch bei curved ist Apple (vor allem das iPhone6) der Bringer

Bis zu 6.000 Shares eines einzelnen Artikels


Zum Vergleich: Der Shop von Esprit (auch ca. 1 Mio. Visits)

30% Display (=$$ paid) und 42% direkt (=$$ Marke): Zusammen 72%


Da geht aber noch viel mehr!


Aber da geht noch viel mehr

Die Zahlen des deutschen Shootingsstars heftig.co: 83% Social


Konsequente Conversion Optimierung: Auf Sharing!

Mehr als 600.000 Shares eines einzigen Beitrags (= Millarden Reichweite?)


Und so sieht heftig.co aus

Klar, es ist ein „News“-Portal – aber man kann was lernen!


Und da geht noch mehr

Der Star in den USA hat 158 Mio. Visits!


Und da geht noch mehr

Eine Million Shares für einzelne Beiträge


Und so sieht Buzzfeed aus

Schon etwas mehr ein Newsportal als heftig.co


Aber leider vergessen Curved und Schwarzkopf & auch etwas…


Wie Sie sehen, sehen Sie nix


Dabei gibt es bei Curved ganz viel Informationen…


Also wirklich GANZ viele Informationen!


Warum nicht auch die Informationen von curved.de im Shop anbieten?

Merke!


Content schafft Context!

Merke!


Und der richtige Context ist ein Kaufgrund!

Merke!


Und wie setzt man das um?


„Wir müssen auf Facebook!“


Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“

Umsetzung

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“


Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“



Umsetzung

„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“






Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“

Umsetzung

„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“






Interaktion„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen


Umsetzung

Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?






Interaktion„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Vernetzung„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen


Strategie

Umsetzung

?

Urgs….


Besser „oben“ anfangen!


Ziele fürsUnternehmen

Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?

Mehrwertfür Nutzer

Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?

win/win

1. Content StrategieWas ist unsere Story?


Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!



Mehrwertfür Nutzer


ConversionWer soll was genau tun? Welche

messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?


Sie Story schafft den Context und damit den Sinn!


Die StoryWas ist die Story?

Wie aktivieren wir Menschen?



Mehrwertfür Nutzer





Erst die Story. Dann der Content!






Mehrwertfür Nutzer




ContentContent Discovery, Content Curation,

Content Production, …


2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?

Merke: Erst die Story. Dann der Content!


Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!






Mehrwertfür Nutzer




ContentWie füllen wir die Story aus?

Wie organisieren wir die Redaktion?

KanalWelche Kanäle nutzen wir?

Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?



Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie






Mehrwertfür Nutzer




ContentWie füllen wir die Story aus?

Wie organisieren wir die Redaktion?

Content-KanalWelche Kanäle nutzen wir?

Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?

InteraktionWie organisieren wir den Dialog?

PromotionWie bauen wir unser

Netzwerk auf?



Tja, dann wären wir soweit fertig…


1. Context durch Content schaffenEntwickeln Sie „wertschaffenden“ Content, der einen angemessenen Context für Ihre Produkte schafft (also die „Story“): „Kompetenz“, „Unterhaltung“, „Klatsch & Tratsch“, „News“

2. „Wertschaffender“ Content„Wertschaffend“ bedeutet Content, den Ihre „Personas“ wünschen, wollen und suchen – und zwar in unterschiedlichen Phasen.

3. Einerseits: Trennung von „Content“ und „Business“Bauen Sie eine eigene, getrennte und idealerweise eher markenneutrale(re) Themenplattform auf, in der Sie diesen Content gut inszenieren. Das hilft insbesondere Usern, die sich erst an die Marke annähern müssen – sie vertrauen dann mehr.

4. Andererseits: Gegenseitige, intelligente VernetzungVerlinken Sie bei intelligent jedem Stück Content auf ein entsprechendes Produkt. Und verlinken Sie bei dem Produkt auf den entsprechenden Content.

5. Und: Den „Kontext“ des User beachtenBeachten Sie den Context, den Sie für den User geschaffen haben. Verwenden Sie unterschiedliche Landingpages für unterschiedliche Kontexte (inkl. Desktop / mobile)

Empfehlungen

Fünf Schritte zur Vernetzung von Content und Conversation


Herzlichen Dank!


Mirko Lange

talkabout consulting

Rablstr. 37, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

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