consumismo juvenil
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Cultura juvenil, consumismo y medios de comunicación
Rafael Miralles Lucena
Santander, 26 de agosto de 2008
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1. Consumismo y cultura adolescente
Actitudes, motivaciones y comportamientos de los
jóvenes en la sociedad de masas
El consumo, un acto de comunicación.
Aproximación a la adolescencia.
El fenómeno de las marcas.
La irrupción de los teléfonos móviles.
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2. La educación de los jóvenes consumidores
Nuevos lenguajes y saberes para reinterpretar la
cultura de los jóvenes
Hacia una nueva alfabetización global.
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1CONSUMISMO Y CULTURA
ADOLESCENTE
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Consumismo y cultura adolescente
PRESUPUESTOS SOBRE EL CONSUMO
- El consumo es una de las actividades más personales y privadas.
- Se presupone que los consumidores:- disponen de una información completa sobre los productos.- son personas racionales con control de sus acciones.- son capaces de actuar en interés propio.
- Se presupone también que:- los vendedores son honrados.- el mercado es competitivo.- las opciones individuales de consumo no afectan a los demás.
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Consumismo y cultura adolescente
EL CONSUMO COMO ACTO DE COMUNICACIÓN
- El consumo es un lenguaje (Baudrillard). Es un modo de expresión del estatus, los valores y los estilos de vida de las personas.
- Necesidad ilimitada de consumir. Insatisfacción permanente.
- Obsolescencia planificada:- La novedad, lo efímero.- Los avances tecnológicos (informática, telefonía móvil...).- La posesión de los objetos (Vales lo que tienes).
- Irracionalidad del consumismo. Desequilibrios S/N, medio ambiente...
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Consumismo y cultura adolescente
EL CONSUMO, LA PUBLICIDAD Y LA MODA
- La sociedad de consumo necesita producir y hacer consumir productos en cantidades cada vez mayores. Para ello, se vale de la publicidad y la moda, que proyectan en la sociedad determinados valores adaptados al sistema productivo.
- LA PUBLICIDAD. Escaparate de los nuevos productos. Persuasión hacia los consumidores para que los adquieran.
- LA MODA: Renovación cíclica del gusto social. El sistema productivo pone de moda aquello que le resulta funcional.
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Consumismo y cultura adolescente
EL CONSUMO JUVENIL
- La posesión de bienes constituye la base de la identidad de los jóvenes: a mayor renta, más consumo, y mayor gasto en ocio, cultura y servicios. Pero no existe una explicación exclusivamente económica: atracción subjetiva, mecanismos inconscientes...
- El consumo juvenil representa un segmento de mercado cada vez mayor.
- Existe una relación directa entre:- Los productos y marcas consumidos por los jóvenes.- La dinámica de los grupos de referencia: la familia, las amistades, las tribus urbanas.
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Consumismo y cultura adolescente
APROXIMACIÓN A LA ADOLESCENCIA
- La adolescencia es una imagen cultural construida y un término muy reciente en nuestra cultura. Antes no se distinguía tan claramente la transición entre la infancia y el mundo adulto.
- Es un período de conflicto, con tensiones internas y enfrentamientos con el mundo adulto y con cambios físicos y psíquicos: imagen corporal, escala de valores propios…
- Construcción de la identidad personal, a partir de la interacción con los otros. Importancia del grupo (seguridad y
autoestima).
- Representa un avance en el proceso de socialización.
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Consumismo y cultura adolescente
LOS ADOLESCENTES COMO CONSUMIDORES
- Les importa lo que piensan los otros: su grupo.
- Buscan una identidad propia: apariencia, ropa...
- Se preocupan por su imagen corporal: pelo, gimnasio…
- Imitan modelos reales o ficticios: deportistas, músicos…
- Se interesan por la sexualidad.
- Desean manifestar la emancipación de la generación anterior: usos de
la lengua, conducta, ropa, música, diversión...
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Consumismo y cultura adolescente
EL FENÓMENO DE LAS MARCAS
- Desde finales del s. XX, el trabajo consiste sobre todo en comercializar. Las empresas producen marcas, no productos.
- La marca representa el significado de la gran empresa moderna, que encuentra en la publicidad el mejor vehículo para presentarla en sociedad. Las empresas fabrican productos, pero los consumidores compran marcas.
- Las marcas necesitan incrementar de manera constante la publicidad para mantener su posición. Han de ser más agresivas
para destacar por encima de la competencia.
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Consumismo y cultura adolescente
TIPOS DE MARCAS
1. Productos sin pretensiones, artículos esenciales para vivir.
2. Empresas que han vendido siempre la marca antes que el producto:
Coca-cola, Pepsi, McDonald’s, Burger King, Disney...
3. Nuevas marcas exclusivas que aportan lo esencial para el estilo de vida
y monopolizan sectores cada vez más amplios del espacio cultural: Nike,
Benetton, Calvin Klein…
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Consumismo y cultura adolescente
LOS JÓVENES Y LAS MARCAS
- Las marcas comerciales provocan la atención de los adolescentes. Los jóvenes aprenden a usar las marcas como un instrumento de expresión, una manifestación de intercambio simbólico.
- Preferir un producto de marca conocida y precio más elevado es un intento de asegurarse la integración en el grupo de amigos (estabilidad afectiva y autoestima / presión de sus iguales).
- Las familias (que a veces han de comprar por encima de sus posibilidades económicas) ven la influencia de las marcas como una amenaza a su economía doméstica.
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Consumismo y cultura adolescente
MARCAS E IDENTIDAD DE LOS JÓVENES
- A los jóvenes les gusta vestirse con aquello que identifica su personalidad y también con lo que les hace sentirse cómodos y les proporciona seguridad.
- Usan las marcas para dos objetivos principales:- Construir y expresar su propia identidad.- Regular las relaciones con el grupo de sus iguales.
- El valor simbólico y expresivo de las marcas supone un apoyo valioso para su autoestima, para representar su propio estatus y elaborar:
- el autoconcepto y la imagen de ellos mismos.- la imagen con que desean presentarse ante los demás.
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Consumismo y cultura adolescente
¿QUÉ HA DE SER DE MARCA?
- Sobre todo: la ropa, las zapatillas de deporte y los pantalones vaqueros (aparencia externa, sirven de presentación).
- Sus marcas preferidas son de productos insignia sobre ropa, moda y deporte: 1. Nike; 2. Adidas; 3. Reebok.
- Las marcas también influyen en la construcción de identidad de los grupos de amigos y de las tribus.
- No prestan mucha atención a la publicidad de las marcas de otros productos: Coca-Cola, Danone, Nestlé...
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Consumismo y cultura adolescente
EL ‘BOOM’ DE LAS MARCAS
- La “crisis de las marcas”. El caso Marlboro (1993)
- Wall Street determina el renacimiento del márqueting liderado por un
nuevo tipo de empresas que se consideran “vendedoras de significado”: el
producto siempre es secundario del auténtico producto real: LA MARCA.
- Los nuevos productos no son artículos de consumo sino experiencias,
conceptos, actitudes, valores, apariencias personales, ideas: ESTILOS DE
VIDA.
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Consumismo y cultura adolescente
LA MITOLOGÍA DE LAS MARCAS
Las grandes empresas se libran de la fabricación y se dedican al auténtico negocio: crear una mitología corporativa poderosa para dotar de significado a los productos manufacturados.
- Nike: “Nuestra misión no es vender zapatillas, sino mejorar la vida de la gente y su estado físico, y mantener viva la magia del deporte”.
- IBM: “No vendemos ordenadores sino soluciones empresariales”.
- Camper: “Camper es una forma de caminar (…) no es simplemente unos zapatos o un estilo de vida, Camper es una forma de pensar”.
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Consumismo y cultura adolescente
LOS PRINCIPIOS DE UNA SUPERMARCA: NIKE
“Nike es un fabricante de calzado decidido a destronar el deporte profesional, los Juegos Olímpicos e incluso los atletas más famosos para convertirse en la propia definición del deporte”. (Naomi Klein)
1. Identificar la empresa con un grupo selecto de atletas y convertirlos en superestrellas que encarnan los ideales del deporte.
2. Enfrentar el “deporte puro” de Nike a toda la competencia.
3. Colocar la marca Nike por todas partes, en todo tipo de productos, incluido el cuerpo humano.
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Consumismo y cultura adolescente
EL FENÓMENO DE LOS TELÉFONOS MÓVILES
- En la comunicación móvil los jóvenes encuentran una nueva forma de expresión y reafirmación.
- Se apropian muy rápidamente de las tecnologías y utilizan sus servicios más que otros grupos de edad.
- El uso del móvil transforma las culturas juveniles y les otorga más autonomía, sin debilitar otras relaciones (familia, amigos…).
- El móvil refuerza y extiende los grupos de jóvenes existentes y favorece una mayor sociabilidad. Esa comunicación se iguala con el cara-a-cara.
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Consumismo y cultura adolescente
EL FENÓMENO DE LOS TELÉFONOS MÓVILES
- El móvil es un aparato central en el proceso de expresión individual y en la construcción de la propia identidad de los jóvenes: personalización de aparatos y mensajes, uso en cualquier momento y lugar.
- El móvil y los nuevos soportes interesan a los jóvenes no tanto por su dimensión tecnológica, sino porque resultan útiles en sus comunicaciones cotidianas: intercambiar mensajes, jugar, informarse, escuchar música…
- Emerge una nueva identidad colectiva de cultura juvenil móvil global: un nuevo lenguaje compartido (códigos SMS) que sirve para afirmar más las identidades personales. También puede constituir un motor para el cambio social (11-M).
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Consumismo y cultura adolescente
LOS NUEVOS LENGUAJES DE LOS MÓVILES
- La evolución tecnológica es un factor de cambio cultural y de comportamiento: los SMS (mensajes de texto) producen importantes transformaciones en el lenguaje, no sólo de los jóvenes.
- El uso de los SMS (como los chats o el correo-e) influye mucho en las habilidades escritas de los jóvenes y mejora la capacidad de síntesis. Los SMS provocan cambios en el vocabulario, la ortografía, la gramática, los contenidos.
- Muchos jóvenes desarrollan usos creativos con el lenguaje y descubren el placer de escribir (a pesar de la brevedad y la informalidad). Con ello desarrollan capacidades sociales y comunicativas, se relacionan con más gente y con más frecuencia.
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Consumismo y cultura adolescente
UN CAMBIO CULTURAL
- La comunicación inalámbrica es una pieza clave de un proceso global de profunda transformación cultural.
- Los jóvenes de los países desarrollados son la vanguardia de la difusión de la tecnología de comunicación móvil: adoptan, adaptan, usan e innovan con las tecnologías y muestran nuevos usos comunicativos. La cultura juvenil es ahora un elemento crucial para la innovación cultural y tecnológica.
- Pero la tecnología no determina la sociedad. Son las prácticas sociales de las personas y los grupos las que modelan los usos de la comunicación en función de sus valores, hábitos y proyectos.
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2LA EDUCACIÓN DE LOS
JÓVENES CONSUMIDORES
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La educación de los jóvenes consumidores
LA NUEVA ALDEA GLOBAL
- Los nuevos lenguajes y canales de la sociedad de consumo configuran un panorama muy complejo con la omnipresencia de tecnologías de la información y la comunicación: ordenadores, Internet, telefonía móvil, videojuegos, TV digital, cds, dvds, comercio virtual...
- Es un nuevo escenario que presenta nuevas vías de acceso al aprendizaje y al conocimiento, con nuevos referentes culturales y nuevas formas de comunicación: mensajes SMS y MMS, chats, blogs, correo-e,
videoconferencias...
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La educación de los jóvenes consumidores
POLÍTICAS EDUCATIVAS DESORIENTADAS
- Las tecnologías apenas se usan en el aula para fomentar el aprendizaje del
alumnado.
- Las políticas educativas ignoran las culturas de los jóvenes y fomentan
más el aprendizaje instrumental de las tecnologías que la conciencia crítica
y el aprendizaje de sus nuevos usos potenciales.
- La formación permanente del profesorado prioriza el aprendizaje técnico de los aparatos más que su uso educativo y la reflexión crítica sobre las
consecuencias educativas y sociales.
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La educación de los jóvenes consumidores
UNA NUEVA ALFABETIZACIÓN GLOBAL
- La información y los valores se transmiten a través de múltiples canales: los propios de la cultura de masas y los nuevos soportes multimedia que integran palabras, imágenes y sonidos.
- La escuela ha de estar atenta a los saberes emergentes y cambiantes de la sociedad y prestar atención a las nuevas manifestaciones culturales de los jóvenes.
- La institución escolar ha de promover una competencia textual sobre todos los nuevos soportes de la cultura digital, y estimular la lectura y, sobre todo, la escritura.
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La educación de los jóvenes consumidores
NUEVOS SABERES ESCOLARES
La competencia comunicativa de las personas, como receptoras y emisoras de mensajes, ha de incluir nuevos saberes y destrezas:
- Las industrias culturales. Quiénes mandan, qué pretenden.- Usos y códigos principales de los nuevos lenguajes.- Cómo se accede a la información y se selecciona. - Estrategias de la seducción publicitaria.- Valores e ideologías que acompañan a los contenidos.- El espectáculo televisivo. Construcción, formatos, géneros...- Hábitos de consumo a estimular.
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La educación de los jóvenes consumidores
ALGUNAS CLAVES
Ser adolescente no es fácil. A menudo los adultos
culpabilizan a los jóvenes, pero no los ayudan.
Como consumidores, los adolescentes sufren una
evolución muy rápida, por los cambios sociológicos y la
transformación del núcleo familiar: más independencia,
desorientación y soledad.
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La educación de los jóvenes consumidores
TENDENCIAS A CONSIDERAR
Aumentarán las ofertas de ocio para su consumo
individual: TV, Internet, móviles, videojuegos...
Los adolescentes consumirán, cada vez más, todo tipo
de bienes por su cuenta (apariencia externa y
presentación ante los demás) y serán compradores para
toda la familia.
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La educación de los jóvenes consumidores
NUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS
1. APRENDER CON LAS TECNOLOGÍAS.
Introducir sin complejos el uso de las tecnologías en
la escuela, desfasado de las prácticas de los jóvenes
fuera de la escuela.
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La educación de los jóvenes consumidores
NUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS
2. LEER Y ESCRIBIR.
Replantearse el uso instrumental de la tecnología y
promover nuevas formas de alfabetización: lectura crítica
y escritura con los nuevos medios.
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La educación de los jóvenes consumidores
NUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS
3. INCORPORAR LAS CULTURAS DE LOS JÓVENES.
Adquirir un compromiso decidido y crítico con las
culturas de los jóvenes, sus identidades, prácticas y
preocupaciones, y rescatar sus experiencias.
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La educación de los jóvenes consumidores
NUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS
4. EDUCAR PARA EL CONSUMO.
Analizar las culturas de los jóvenes, desvelar los
complejos mecanismos del consumo y reflexionar
sobre sus principios económicos y estrategias.
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La educación de los jóvenes consumidores
NUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS
5. ESTIMULAR LA COMUNICACIÓN ENTRE
GENERACIONES.
Promover el diálogo entre jóvenes y mayores para
romper el aislamiento, y comprender mejor los
comportamientos de las personas.
