consumi alimentari in tempo di crisi 2 ® lo scenario socio-culturale domanda/ offerta trasformaz...

CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI 2®

LO SCENARIO SOCIO-CULTURALELO SCENARIO SOCIO-CULTURALE

domanda/offerta

Trasformazsocio -culturali

Innovazionetecnologica

Immaginariosimbolico -culturale

Culturereligiose

food

PAURA

ETNOCENTRISMO

DECLINO DELL’ EFFIMERO-

APPARIRE AUTENTICI

Politica

CRISI

AUSTERITÀ

SOSTENIBILITA’

Comunicazione

IL POTENZIALE FEMMINILE

Culturereligiose

Scenario Socio-Culturale


LA PAURA: il futuro grigioLA PAURA: il futuro grigioLE ASPETTATIVE DECRESCENTILE ASPETTATIVE DECRESCENTI

Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)Fonte: Monitor 3SC_GPF

Valori in % - media accordo

5759

67

64

68

40

50

60

70

80

Anno 02 03 05 06 08


IL FATTORE PREZZO: LA SINDROME LOW COSTIL FATTORE PREZZO: LA SINDROME LOW COST

65 6664 65

63 63

69 6972

7775 74

7775

81 8184

23 23 22 21 2124 25 24

26 26 27 27 2826

33 32 31

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100

Anno 82 84 85 87 89 91 93 94 96 97 99 00 02 03 05 06 08

molto + abbastanza molto

Base: popolazione 15÷74enni – Valori %

«Sto molto attento agli sconti e alle offerte speciali»«Sto molto attento agli sconti e alle offerte speciali»


L’AUSTERITÀ: peggiora la percezione della situazione economicaL’AUSTERITÀ: peggiora la percezione della situazione economica

13 14

911 9

7 8

72 71 7065

59 61 59

1316

22 21

31

23

31

6

47

41

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Anno 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2008

Più sicura Uguale Meno sicura


Valori in % «Rispetto all’anno scorso come valuta la sua situazione...»«Rispetto all’anno scorso come valuta la sua situazione...»


24 2630

33

47 46 47

64

75 7470

67

53 53 53

35

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100

Anno 2001 2002 2002 2003 2004 2005 2006 2008

Ha cercato di ridurre le spese Non ha modificato le abitudini di acquisto

L’AUSTERITÀ: la riduzione del consumo negli ultimi mesiL’AUSTERITÀ: la riduzione del consumo negli ultimi mesi

Valori %

FASCIA DI REDDITO

Alta 48

Media 37

Bassa - medio bassa 29

FASCIA DI REDDITO

Alta 51

Media 61




LA SOSTENIBILITÀ: si prevedevano meno soldi da spendereLA SOSTENIBILITÀ: si prevedevano meno soldi da spendere

13 1410 11 10 9 8 9

73 73

67 67

60 6265

51

14 12

21 22

30 29 28

40

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100

Anno 2001 2002 2002 2003 2004 2005 2006 2008

Più soldi da spendere Più o meno gli stessi soldi da spendere Meno soldi da spendere

FASCIA DI REDDITO

Alta 13

Media 9


FASCIA DI REDDITO

Alta 34

Media 36


Valori in %



LE AREE IN CUI PENSA DI AUMENTARE LE SPESE NEI PROSSIMI MESILE AREE IN CUI PENSA DI AUMENTARE LE SPESE NEI PROSSIMI MESI

18

10

7

6

5

4

4

2

3

53

12

14

5

6

8

5

4

3

3

56

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

SPESA ALIMENTARE

VIAGGI/VACANZE

ARREDO/RINNOVO CASA

ABBIGLIAMENTO

SVAGHI/TEMPO LIBERO FUORI CASA

SVAGHI/TEMPO LIBERO IN CASA

AUTOMOBILI

STRUMENTI TECNOLOGICI (PC, cellulare…)

ELETTRODOMESTICI CASA

nessuna di queste

2009 2006 Valori in %

Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)Fonte: Monitor 3SC_GPFRisposte multiple


SETTORI IN CUI RISPARMIARE IN FUTURO – ULTIMO FIELD PRIMAVERA 2009SETTORI IN CUI RISPARMIARE IN FUTURO – ULTIMO FIELD PRIMAVERA 2009

Base: intervistati che ridurranno le spese (molto/abb./poco) – Valori % 1° risposta altre risposte E totale risposte

4

2

5

1

2

3

2

1

5

0

2

61

55

51

47

41

35

34

34

34

30

28

25

24

23

19

9

2

12

21

7

7

20

5

svaghi/tempo libero fuori casa

abbigliamento

viaggi/vacanze

arredo/rinnovo della casa

strumenti tecnologici per il tempo libero

automobile

svaghi/tempo libero in casa

comunicazioni

prodotti finanziari

elettrodomestici

spostamenti/trasporti

benzina

scooter, moto

polizze assicurative/pensioni integrative

SPESA ALIMENTARE

spese mediche/sanitarie e di assistenza

nessuno di questi

SPESA ALIMENTARE

Fonte: Campione on line _400 casi_18-54enni_rappresentativo pop. italiana


GLI ASPETTI POSITIVI DELLA CRISIGLI ASPETTI POSITIVI DELLA CRISI

molto abbastanza E molto+ abbastanza

49

43.9

72

6420

23La crisi è anche una opportunità, che

porta a valorizzare comportamenti virtuosi, efficienti, etici

La crisi sta stimolando le persone a diventare più creative ed innovative,

inventare soluzioni, lavori, prodotti

Base: totale intervistati – Valori %



POSSIBILI EFFETTI POSITIVI DELLA CRISIPOSSIBILI EFFETTI POSITIVI DELLA CRISI

Base: totale intervistati – Valori %

45

61

71

67

54

81

69

Cambiamento rilevante della classe dirigente del paese

(Modalità di risposta sì/no)

Creazione di migliori norme a tutela di cittadini e consumatori

Maggiore partecipazione civile e politica

Comportamenti più responsabili delle imprese e delle banche

Maggiore solidarietà e cooperazione tra persone, gruppi, famiglie

Controlli più efficaci da parte delle istituzioni sulle banche e le aziende

Valorizzazione di comportamenti di consumo e stili di vita più sobri e sostenibili



0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Anno 1993 1994 1999 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2008

Rapporti familiari, amicali

Proprio stato di salute

Propria forma fisica

Tempo liberoCittà - paese in cui vive

Lavoro

Consumi che può permettersi

Situazione economica/ finanziaria

LA SODDISFAZIONE PER VARI ASPETTI DELLA VITA È DIMINUITA ….LA SODDISFAZIONE PER VARI ASPETTI DELLA VITA È DIMINUITA ….

Molto soddisfattoMolto soddisfatto

Base: popolazione 15÷74enni – Valori %

Dom. 7


LA SODDISFAZIONE PER IL MANGIARE BENE NEL TEMPO È CRESCIUTALA SODDISFAZIONE PER IL MANGIARE BENE NEL TEMPO È CRESCIUTA

Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)Fonte FOOD MONITOR

««Mangiare bene è uno dei piaceri più importanti della vitaMangiare bene è uno dei piaceri più importanti della vita»» – – molto+abbastanza d’accordomolto+abbastanza d’accordo – –

50

60

70

80

90

100

1982 1984 1985 1987 1988 1990 1991 1993 1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008


TRADIZIONE

1982•

•1985

•1984

•1987

•1988

MODERNITÀ

SALUTISMO INDULGENZA

2000

IL PERCORSO ALIMENTARE DAGLI ANNI 80 A OGGI IL PERCORSO ALIMENTARE DAGLI ANNI 80 A OGGI

1993

•1989•1991

•

•1994

•1996

1997

1999•

•

•200502-03

•06

••

2008•

2008-20092008-2009Il rapporto con il CIBO si fa Il rapporto con il CIBO si fa Complesso e ComplicatoComplesso e ComplicatoIl Cortocircuito Il Cortocircuito del Piaceredel Piacere

popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)Fonte FOOD MONITOR


TRADIZIONE

INDULGENZA

MODERNITÀ

2008 VS 2006: l’alimentazione tra aspettative complesse 2008 VS 2006: l’alimentazione tra aspettative complesse e nuove opportunità da coglieree nuove opportunità da cogliere

Legenda

++++++

–– –– – –

SALUTISMO

piacere di mangiare

sregolatezza alimentare

fast-food

riduzione grassi

pasto completo

rarefazione primo piatto

mangiare fuoripasto

cene/pranzi al ristorante

piacere di cucinare

alimenti integralieliminazione

del pane

campanilismo gastronomico

sperimentazione culinaria

prodotti biologici

attenzione alla linea

ipocondria

pasti semplici e veloci

happy hour

vini di qualità

turismo enogastronomico

fitness

entertainment

vegetarianesimo

attenzione calorie

functional food

prima colazione completa

paura ogm

premio la qualità

mangio leggero

popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)Fonte FOOD MONITOR

prodotti biologici


MODERNITÀ

SALUTISMO

TRADIZIONE

INDULGENZA

SESSO(base: popolazione 2008 - 2500 casi)

Z1.0

donne

uomini

donne donne

NUTRIZIONE FUNZIONALE

SERVIZIO

SAPERE

CONSAPEVOLEZZA

INDULGENZA NEGLIGENTE

SAPORI FORTI E PASTI COMPLETI

PIACERE ALIMENTARE

POSIZIONAMENTO 2008POSIZIONAMENTO 2008


IL SISTEMA DELLE ESSE IL SISTEMA DELLE ESSE Le chiavi di volta della sensibilità alimentareLe chiavi di volta della sensibilità alimentare

SAPORECambia e si ridimensiona il rapporto con il Sapore (dimensione del Gusto).Il Sapere (consapevolezza alimentare) e la Salute esercitano sempre più pressioni. La Golosità cerca sfoghi e strategie di sopravvivenza.

SENSORIALITÀArricchisce il valore nutrizionale ed è un importante stimolo motivazionale. Purtroppo calano le sensazioni del Piacere e della Socialità. Aumentano le valenze del cibo come carburante energetico, insieme a paure, preoccupazioni e sensi di colpa

SINCRETISMOContaminazioni, fusioni, ispirazioni della cucina globale sempre più alla portata degli italiani. Un’alimentazione in transizione etnografica

SERVIZIOImportante drive della scelta alimentare, non solo per risparmio Tempo. Sensibile la riduzione del tempo di preparazione dei pasti di mezzogiorno e della sera in casa. Aumento del consumo dei pasti fuori casa. Migliora e si rafforza la relazione con i Meal Solution ma le attese non sono del tutto soddisfatte (qualità, varietà, prezzo)

SHOPPING STRATEGYCresce l’approccio LOW COST e il Pragmatismo: in tempi di crisi, il prezzo agisce da potente livellatore del senso alimentare. Sempre più infedeli e promiscui alle marche e ai format distributivi, alla ricerca del prezzo sostenibile

SAPEREDimensione chiave dell’agire alimentare. Aumenta l’attenzione e la conoscenza verso gli aspetti nutrizionali del cibo, come le calorie e i nutrienti, la lettura delle etichette con approcciopragmatico.

SALUTEReferente obbligato e obbligatorio delle scelte alimentari. Un imperativo morale, complesso e sempre più complicato. Gli italiani confusi dalle diete e più incuriuositì dai cibi funzionali cercano anche semplificazioni e certezze basate su cibi semplici e naturali.Il pericoloso distacco dalla dieta Mediterranea

STORIASi rafforza la relazione con il Tipico, ma si chiedono maggiori garanzie sui controlli e le certificazioni

SOCIALEAumenta la notorietà e il consumo dei prodotti attenti alla sostenibilità, tra cui i prodotti certificati, quelli del commercio equo-solidali ecc…

SUPERNATURALITÀCambia la relazione con gli OGM e il BIO. Dall’ideologia al PRAGMATISMO: pro o contro è sempre più in funzione dei risultati percepiti e meno su questioni di principi


IL RAPPORTO CON GLI OGM CAMBIAIL RAPPORTO CON GLI OGM CAMBIA

Base: intervistati che hanno sentito parlare di alimenti transgenici (1693 casi nel 2008)

Valori % – Una sola risposta 2000 2003 2006

08-062008

• rappresentano un PERICOLO per la salute dell'uomo e per l’ambiente 59.8 56.7 54.1 50.0 –4.1

• prima di pronunciarsi bisogna ATTENDERE il responso della comunità scientifica 33.8 27.9 27.8 28.5 +0.7

• rappresentano un PROGRESSO SCIENTIFICO UTILE: combattono denutrizione, evitano l'uso di pesticidi… 5.4 6.8 8.9 10.8 +1.9

• non sa/non risponde 1.0 8.7 9.2 10.8 +1.6

Cala la percezione di pericolositàAumenta la fiducia nel loro portato di progresso nutrizionale, sociale ed economico

PRAGMATISMO: in tempi crisi minori barriere ideologiche e valorizzazione dei benefit concreti tangibili per il consumatore e il sociale


SAPERESAPERE«Consumo spesso prodotti biologici»«Consumo spesso prodotti biologici»

Valori % - Molto+Abbastanza

Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)

0

10

20

30

40

50

1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008

Riprende il consumo dei prodotti BIO con motivazioni più PRAGMATICHE

NON SEMPRE SICUREZZA 100%. Cresce l’attesa del GUSTO-SAPORE migliori, più autentici


La Salute è un “imperativo morale”, complesso e sempre più complicato

La Salute in chiave Wellness è ormai un referente obbligato e obbligatorio delle scelte di consumo e alimentari in particolare: l’alimentazione è considerata un importante fattore di salute e tra gli aspetti salutistici importanti, il controllo del peso sta diventando un paradigma socialmente condiviso.

Nell’attuale fase di complessità, il consumatore si orienta puntando la bussola su alcune certezze, facilmente decodificabili: riduzione di alimenti potenzialmente dannosi per il fisico (impatto sul peso/grasso in primis) e delle quantità, cibi il più possibile naturali e semplici, controllati/garantiti filiera, ipocalorici.

I cibi Funzionali (ad es. arricchiti con fibre, vitamine, antiossidanti…) sollecitano interesse e curiosità anche se non sempre sono credibili e giustificati (anche nel prezzo).

Benessere

Cura

Peso

Prevenzione

Stile di vita

Salute

Estetica e cosmetica

Energia

Psiche

Longevità

SALUTESALUTE


INTERESSE PER PRODOTTI SALUTISTICIINTERESSE PER PRODOTTI SALUTISTICI

Base: popolazione italiana 15-74 anni (sub campione 1248 casi nel 2008)

Valori in % – Molto+abb.za interessati 2006

08-062008

• per PREVENIRE l'insorgere di malattie e disturbi fisici 52.9 57.6 +4.7

• a ridotto contenuto di GRASSO/COLESTEROLO 55.3 55.3 =

• a RIDOTTO CONTENUTO CALORICO 47.7 52.3 +4.6

• a RIDOTTO CONTENUTO DI ZUCCHERO 43.0 48.1 +5.1

• per RITARDARE il processo di INVECCHIAMENTO 36.0 40.2 +4.2

• ARRICCHITI con sostanze salutari 32.9 35.2 +2.3

• destinati ad INTEGRARE la normale alimentazione 29.7 32.7 +3.0

• specifici per gli ANZIANI 25.6 27.4 +1.8

Crescono le aspettative verso cibi salutistici e

funzionali.


I sensi sono da sempre alla base della conoscenza. Ma nell’approccio culturale al cibo, il piano dei sensi_delle sensazioni, non sempre è correttamente valorizzato.

La situazione: di fronte al cibo si prova meno piacere e più sensazione di energia-vitalità

La sfida: recuperare e rinforzare la Sensorialità (anche la Sensualità) e il Piacere Alimentare come Valore (ovviamente il Sano Piacere).

Perché la Sensorialità è un arricchimento sul piano nutrizionale e un importante stimolo motivazionale.

Benessere

Sensualità

Trasgressione

Energia

Erotismo

Piacere

Allegria

Sensorialità

Convivialità

Colpa

Preoccupazione

Fatica

SENSORIALITÀSENSORIALITÀ


SENSORIALITÀSENSORIALITÀQUALI SENSAZIONI PROVA QUANDO MANGIA QUALI SENSAZIONI PROVA QUANDO MANGIA


0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0

PIACERE, godimento

BENESSERE

ENERGIA, vitalità

CONVIVIALITÀ

SENSI DI COLPA

NOIA, routine

PREOCCUPAZIONE

FATICA

Valori in %

08-06

–1.5

+0.7

+3.4

–0.1

+0.3

–0.3

+1.4

+0.2


SENSORIALITÀSENSORIALITÀ«Mi piace cucinare» – molto + abbastanza «Mi piace cucinare» – molto + abbastanza


Valori in % – Molto+Abbastanza

Cucinare è sempre meno un Piacere

20

30

40

50

60

70

1984 1994 1996 2005 2006 2008


Il Servizio è un importante drive della scelta alimentare e non è legato solo al Fattore Tempo.

Il calo del piacere di fronte al cibo, del piacere di cucinare, lo scarso aiuto maschile si affiancano alla sensibile riduzione del tempo di preparazione dei pasti di mezzogiorno e della sera, alla pratica del consumo dei pasti fuori casa e al miglioramento della relazione con i Meal Soution (immagine e consumo).

Il Pranzo diminuisce il suo valore alimentare (emotivo, nutrizionale, gastronomico) a favore della Cena, anche se resta ancora il momento alimentare più amato dagli italiani.Stabile e sottodimensionata – rispetto al suo ruolo nutrizionale - la Prima Colazione.

Il rapporto positivo con i Meal Solution_Freschi, Surgelati, Ambient, Chilled

Riduzione del Tempo in Cucina

Il ridimensionamento del Valore del Pranzo

Mangiare fuori casa in crescita

Servizio come Ottimizzazione Investimento più fattori (Tempo_Energie_Spesa)

Servizio

SERVIZIOSERVIZIO


SERVIZIOSERVIZIOTEMPO DEDICATO ALLA PREPARAZIONE DEI PASTI PRINCIPALITEMPO DEDICATO ALLA PREPARAZIONE DEI PASTI PRINCIPALI

Base: intervistati che preparano abitualmente i pasti in casa (721 casi nel 2008)

Media Minuti

0

10

20

30

40

50

60

70

57.5 56.0

43.7

31.6

39.6

34.9

48.648.8

38.2 33.235.8

33.1

1999 2000 2003 2005 2006 2008

PRANZO

CENA

Marcata riduzione del Tempo,

per il pranzo e la cena


SERVIZIO SERVIZIO ATTEGGIAMENTI VERSO I MEAL SOLUTIONATTEGGIAMENTI VERSO I MEAL SOLUTION

Base: popolazione it. 15-74 anni

08-06

–4.2

–1.3

–0.5

+1.8

+1.7

+0.8

+2.5

+0.7

+2.5

+0.2

0 10 20 30 40 50 60

non saranno MAI ALL'ALTEZZA dei piatti preparatiin modo tradizionale

Sono particolarmente adatti a chi NON AMA CUCINARE

sono particolarm. adatti a chi ha POCO TEMPO per cucinare

sono adatti alle esigenze del consumatore di OGGI

sono un AIUTO INDISPENSABILE a chi cucina

permette sperimentare PIATTI SFIZIOSI/RICERCATI che non farei

aggiungono FANTASIA e CREATIVITÀ in tavola

accontentano TUTTI in famiglia

garantiscono ottimi RISULTATI GASTRONOMICI

hanno un BUON RAPPORTO QUALITÀ/PREZZO

Valori in % - molto d' accordo

Il trend positivo: sempre meno ripiego, sempre più attuali, indispensabili, stimolanti e garantiti


SHOPPING STRATEGYSHOPPING STRATEGY


Valori in % – Molto+abbastanza

60

70

80

90

100

1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008

«Quando acquisto un prodotto alimentare cerco sempre la migliore qualità»«Quando acquisto un prodotto alimentare cerco sempre la migliore qualità»


SHOPPING STRATEGYSHOPPING STRATEGY«La garanzia di una grande marca rassicura sulla corretta«La garanzia di una grande marca rassicura sulla correttacomposizione dei prodotti alimentari»composizione dei prodotti alimentari»


Valori in % – Molto+abbastanza

50

60

70

80

90

100

1993 1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008


10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008

SHOPPING STRATEGYSHOPPING STRATEGYEVOLUZIONE DEGLI STILI DI ACQUISTOEVOLUZIONE DEGLI STILI DI ACQUISTO

Base: acquirenti delle singole merceologie

Valori in %

POLIGAMIPOLIGAMI

MONOGAMIMONOGAMI

PROMISCUIPROMISCUI


PIACERE E SOCIALITÀ, VALORI DA TUTELAREPIACERE E SOCIALITÀ, VALORI DA TUTELARE

NUTRIZIONE

La nutrizione nel settore agroalimentare e nel marketing sta modificando profondamente il cibo e la relazione degli individui con il cibo.

Tra i consumatori la consapevolezza nutrizionale ed energetica si accentua

Sono evidenti gli aspetti positivi, sul fronte salutistico in primis ed anche dei costi e delle efficienze produttive, ma emergono anche potenziali minacce.

Cresce la confusione tra gli approcci e un pericoloso fai-da-te

Diminuisce il piacere alimentare e la prospettiva conviviale socializzante.

La nostra raccomandazione: saper armonizzare i 3 ValoriLa nostra raccomandazione: saper armonizzare i 3 Valori

SOCIALITÀPIACERE


LE OPPORTUNITA’ PER LA MARCALE OPPORTUNITA’ PER LA MARCA

La crisi - come un sasso nello stagno – ha generato onde in profondità e in superficie: valori e approcci socio-culturali orientati alla Voluntary Simplicity, all’Austerity, alla Frugalità e Sobrietà.

Ma anche Dissimulazione e Understatement, un consumo meno appariscente e spettacolarizzato

Le Nuove regole per navigare a vista nel mare - ancora incerto - della crisi globale:

– spendere e consumare meglio– sprecare-buttare via di meno– ottenere il meglio al giusto prezzo (low cost)– cercare il senso più autentico nell’acquisto– verificare la ragionevolezza del consumo– ascoltare e valorizzare Qualità, Salute, Sapere e Servizio


LE OPPORTUNITA’ PER LA MARCALE OPPORTUNITA’ PER LA MARCA

In tale contesto, la Marca deve accreditarsi c/o il consumatore e gli stakeholders sempre più come valore e non come costo o surplus profittevole solo per l’azienda

Il valore della marca è riconosciuto e profittevole quando sono in equilibrio qualità, servizio, distintività, grado di innovazione, corretto rapporto qualità-prezzo, in sintonia con i valori e le esperienze del consumatore

consumi alimentari in tempo di crisi 2 ® lo scenario socio-culturale domanda/ offerta trasformaz...

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