1. CONSTRUCCI N DE MARCA AL ALCANCE DE TODOS Cali, agosto de 2008 Juan Luis Isaza

2. Vamos a hablar de: Para qu sirven hoy las marcas Construcci n de marcas desde la emocin C mo es el consumidor de hoy C mo fortalecer la conexin de los consumidores con nuestras marcas

3. Hoy m s que nunca, todas las decisiones son DECISIONES DE MARCA

4. Los personajes p blicos se piensan como marcas.

5. Las ciudades y los pa ses son estructurados como marcas.

6. Los eventos son marcas.

7. Donde est de por medio la toma de una decisin, hay una decisin de MARCA

8. Qu diferencia mi centro comercial? Qui n quiero que me visite? Qu facilidades tener? C mo lograr preferencia? Qu eventos hacer? Qu fechas celebrar? Qu locales atraer? UN CENTRO COMERCIAL C mo denominar los eventos?

9. Los centros comerciales son aglutinadores de marcas pero tambi n marcas en s mismos

10. Sinergia: Marcas fuertes en centros comerciales que son marcas fuertes, genera m arcas ms fuertes.

11. No somos m s que muros y techos si no nos definimos a nosotros mismos como marcas.

12. Para qu sirven hoy las marcas

13. Para lo que siempre han servido

14. Para lo que siempre han servido

• La mayora de las funciones que cumplen las marcas permanece

• Las marcas son la principal fuente de diferenciaci n hoy

15. Una promesa de desempeo

16. Un sello de origen: Autenticidad

17. Un reductor de riesgo

18. Una identificacin de preferencia

19. Una identificacin de preferencia Prueba a ciegas Prueba con marca Fuente: Chernatony & McDonald, 1992

20. La relacin entre los consumidores y las marcas est cambiando

21. Antes: Funcional

22. Hoy: Emocional

23. Por qu?

24. Por qu? Casi todo el mundo puede ofrecer lo mismo

25. Por qu? Casi todo el mundo puede ofrecer lo mismo Es necesario ser m s eficientes en la inversin de marketing

26. Por qu? Casi todo el mundo puede ofrecer lo mismo Los consumidores tienen cada vez m s poder Es necesario ser m s eficientes en la inversin de marketing

27. Por eso las marcas hoy se construyen con la emocin

28. Indicadores de cambio en el negocio Los consumidores estn buscando relevancia y nuevas conexiones. El consumidor hoy decide. El poder se ha movido hacia el consumidor Mark Parker, CEO de Nike

29. Las marcas que han logrado conectarse por la emocin han hecho un gran negocio

30. Las 15 marcas ms queridas de Colombia Fuente: Brand Capital Colombia. DDB

31. Qu han hecho para ser queridas? Alta percepcin de calidad por parte del consumidor.

32. Qu han hecho para ser queridas? Alta percepcin de calidad por parte del consumidor. El consumidor los ve como lderes en sus categoras

33. Qu han hecho para ser queridas? Alta percepcin de calidad por parte del consumidor. El consumidor los ve como lderes en sus categoras Los consumidores perciben una diferencia

34. Qu han hecho para ser queridas? Alta percepcin de calidad por parte del consumidor. El consumidor los ve como lderes en sus categoras Los consumidores perciben una diferencia Han desarrollado una conexin emocional profunda con los colombianos

35. No importa el tamao del presupuesto. Siempre puede haber emocin.

• Los clientes de cualquier negocio estn deseosos de vivir emociones.

• Lo que mueve a los seres humanos es la emocin y no la razn.

• Cualquier marca, por pequea que sea, puede involucrar emociones.

36. Estamos ante el consumidor m s crtico que hayamos conocido

• Acceso a la informaci n sobre las marcas y el desempeo de los productos

• Poder para generar mensajes de marca por interconexi n

37. Creo que la publicidad presenta una imagen real de los productos Fuente: TGI

38. Me gusta cambiar de marcas para variar y conocer Fuente: TGI

39. Prefiero comprar productos con marcas de supermercados Fuente: TGI

40. La clave: Cambiar el enfoque

41. Nos pasamos la vida dici ndole al consumidor lo que ya sabe

42. Para que sus hijos se vean limpios Para quitar la suciedad del barro Usted no va a creerlo Sirve para la ropa blanca y la de color Elimina las manchas que ninguno otro elimina Duro con la mugre Para que todo est impecable DETERGENTE Lo importante es el poder activo

43. C mo impactar? Diciendo lo que las mams no saben

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45. Primero: Conocer a su consumidor y entenderlo

46. Deseos universales de los seres humanos

47. Deseos universales de los seres humanos LIBRE MIEMBRO DE UN GRUPO PROTEGIDO / SEGURO QUERIDO INTELIGENTE ADMIRADO CREATIVO TRANQUILO SENTIRSE

48. Cules son los deseos de los colombianos Fuente: Brand Capital Colombia. DDB

49. Segundo: Construir la marca en torno a los deseos de los consumidores

50. Tres consejos para entender al consumidor El consumidor no es estpido. Es su esposa

51. Tres consejos para entender al consumidor El consumidor no es estpido. Es su esposa Si quieres agarrar un pez aprende a pensar como pez

52. Tres consejos para entender al consumidor El consumidor no es estpido. Es su esposa Para ver cmo caza un len, no vayas al zoolgico sino a la selva Si quieres agarrar un pez aprende a pensar como pez

53. Las marcas ms queridas son aquellas que entienden al consumidor

54. Caso Budlight Canad: Los hombres casados quisieran pasar ms tiempo con sus amigos

55. Concepto: Budlight har todo lo que sea necesario para que puedas pasar ms tiempo con tus amigos

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• La campaa gener un gran impacto.

• Creci la conciencia de marca

• Logr diferenciacin. Ninguna marca estaba trabajando el humor de esa manera.

• Apareci un concepto an ms fuerte: El Instituto Budlight

El siguiente gran paso

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• Se hizo una promocin para buscar a un CEO del Bud Light Institute durante el verano. Se recibieron ms de 1.200 hojas de vida. 200 fueron a la entrevista

• Website con la filosofa del instituto y las actividades.

El siguiente gran paso

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• Duplic su participacin de mercado

• Igual a Coors Light en top of mind y en awareness.

• Coors light haba estado por 15 aos en el mercado

• La inversin publicitaria fue menor en la segunda parte de la campaa

Las emociones producen ventas

65. En la vida real, los consumidores son m s emocin que razn.

66. La diferencia esencial entre emocin y razn es que la emocin nos lleva a la accin, mientras que la razn nos lleva a conclusiones Donald Calne, neurlogo

67. Hay una emocin ms fuerte que todas las dems

68. La emocin fundamental Amor

69. Seis verdades sobre el amor

• Los seres humanos necesitamos amor para vivir

• Amar es ms que gustar mucho amar es sentir un apego profundo.

• El amor es una respuesta, es un sentimiento intuitivo y es recproco

• Sabemos con claridad a quien amamos

• El amor requiere tiempo. No se da de la noche a la maana.

• El amor no se puede imponer o exigir; solo se siente.

70. Cu ntos de ustedes podran decir que sus visitantes REALMENTE son amantes de la marca de su centro comercial?

71. Algunas marcas hoy nos dan lecciones de haber entendido lo que es el amor

72. Qu hace que una mam prefiera una marca de mayonesa si todas las mayonesas saben igual?

73.

74. La pertenencia a un pas como forma de conexin con una marca

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76. Una marca capaz de construir una historia con los sueos

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78. Una marca capaz de demostrarle a las mujeres que de verdad cree en su belleza natural

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80. Una marca capaz de demostrarle a los adolescentes que realmente los entiende

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82.

83. Las marcas que se olvidan de conectarse con las emociones de los seres humanos y se dedican a impulsar ventas en el corto plazo El mayor peligro que tenemos hoy en cualquier negocio son

84. Cuando rifamos un carro, s lo un visitante gana. Cuando entregamos experiencias inolvidables, todos los visitantes se ganan la rifa.

85. No importa el presupuesto. No importa el tamao de su negocio. Incorpore las emociones a la vida diaria de su marca

86. Construccin del marketing emocional Participacin de mercado no es todo. Es participacin en la vida de la gente.

87. Construccin del marketing emocional Participacin de mercado no es todo. Es participacin en la vida de la gente. Ponga al consumidor / cliente primero en cualquier decisin.

88. Construccin del marketing emocional Participacin de mercado no es todo. Es participacin en la vida de la gente. Ponga al consumidor / cliente primero en cualquier decisin. Las emociones siempre le hacen trampa a las necesidades.

89. Marc Gob nos pone a pensar en varios cambios de paradigma

90. De consumidores a personas Los consumidores compran. Las personas viven

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92. De productos a experiencias Los productos satisfacen necesidades. Las experiencias satisfacen deseos

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94. De calidad a preferencia La calidad es lo mnimo que uno espera. La preferencia es lo que permite cobrar un plus.

95. De notoriedad a aspiracin Ser conocido no es lo mismo que ser amado

96.

97. De comunicacin a dilogo Comunicar es decir algo. Dialogar es compartir

98. De servicio a relacin Servicio es venta. Relacin es conocimiento y largo plazo

99.

100. Por favor ol vdense de las limitaciones presupuestales. Las nicas limitaciones que nos deberan preocupar son las limitaciones de las ideas

101.

102. IDEAS Y EMOCIONES

103. Los consumidores estn cansados de or complejos argumentos de ventas Los consumidores no estn interesados en explicaciones complicadas sobre los productos Lo nico que quieren los consumidores es que nuestras marcas les demuestren que los valoran y los quieren.

104. Puede que yo no sea un hombre inteligente. Pero s s lo que es el amor

105. Un ejemplo de un banco que dej de hablar de tasas de inters y empez a hablar de los sueos de los colombianos

106.

107. Muchas gracias [email_address] www.eltiempo.com/participacion/juanisaza