conducta del consumidor

Conducta del Consumidor

I PartePersonalidad y Comportamiento

del Consumidor

Personalidad y Comportamiento del Consumidor

Por largo tiempo, las empresas han tratado de atraer clientes de acuerdo con las características de personalidad de cada uno.

Tal como ellas lo han sentido intuitivamente, los factores de la personalidad tienden a influir en la selección de productos y servicios que realiza un individuo, afectando la forma en que ellos responden a los esfuerzos promocionales de las empresas y en el cuándo, dónde y cómo consumen ciertos bienes en particular.

Por esta razón, expertos en Marketing y publicidad han descrito e incorporado a sus mensajes publicitarios, características o rasgos específicos de personalidad.

Introducción


El concepto de personalidad es de gran utilidad para el Marketing, pues nos permite clasificar a los consumidores en distintos grupos sobre la base de un rasgo distintivo o incluso de varios de ellos.

Si cada persona fuese diferente en todos los aspectos o rasgos de la personalidad, sería imposible agrupar a los consumidores en determinados segmentos.

En consecuencia, poco sentido tendría que las empresas desarrollaran productos y campañas promocionales enfocados en ciertos segmentos en particular.

Introducción

La personalidad puede definirse como “aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan, al mismo tiempo, la manera en que una persona responde a su medio ambiente”.

En esta definición se pone énfasis en las características internas, o sea, en aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos característicos que distinguen a una persona de todas las demás.

La identificación de estas características profundamente arraigadas que llamamos personalidad, y que influyen en lo que los individuos compran y en cuándo y cómo realizan su consumo, ha demostrado su enorme utilidad como base para el desarrollo de las estrategias de segmentación de mercado de las empresas.

¿Qué es la Personalidad?


Teorías de la Personalidad

1. Teorías de la Personalidad


Muchas son las teorías que se han escrito sobre la personalidad, pero para efectos de poder entender mejor la relación entre comportamiento del consumidor y personalidad, nos abocaremos al estudio de las tres más importantes:

1. La Teoría Freudiana

2. La Teoría Neofreudiana y

3. La Teoría de los Rasgos

1.1. La Teoría Freudiana


La teoría psicoanalítica de la personalidad de Freud fue construida sobre la premisa de que en la motivación y la personalidad humanas existen necesidades o impulsos inconscientes y, en particular, impulsos sexuales y otros de carácter biológico.

La teoría freudiana puso de manifiesto que la personalidad de un individuo se forma mientras éste pasa por una serie de cinco etapas (Oral, Anal, Fálica, Latente y Genital) distintivas del desarrollo, en la infancia y la niñez. Según esta teoría, la personalidad de un adulto está determinada por el grado en que sea capaz de contender con las distintas crisis que va experimentando a medida que transita por cada una de esas etapas (sobre todo las tres primeras).

La Teoría Freudiana y la “Personalidad del Producto”


Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor consideran que los impulsos humanos son inconscientes, en gran parte, y que los consumidores no se percatan fundamentalmente de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar.Esos investigadores tienden a visualizar las compras del consumidor o las situaciones de consumo como un reflejo y extensión de la personalidad de cada consumidor.En otras palabras, consideran la apariencia y las posesiones del consumidor (arreglo personal, ropa y joyas) como reflejos de la personalidad del individuo.

1.2. La Teoría Neofreudiana de la Personalidad


Varios colegas de Freud no compartían su idea de que la naturaleza de la personalidad es primordialmente instintiva y sexual. En su lugar, establecieron que para la formación y desarrollo de la personalidad son fundamentales las relaciones sociales.La psicóloga neofreudiana Karen Horney propuso una clasificación de los individuos basada en tres grupos de personalidades: 1. Los individuos complacientes: que tienden a movilizarse hacia los demás (buscan ser amados, deseados y apreciados). 2. Los individuos agresivos: que se movilizan en contra de otras personas (su deseo es sobresalir y ganarse su admiración). 3. Los individuos independientes: que se movilizan para alejarse de los demás (desean independencia, autonomía y autosuficiencia).

1.3. La Teoría de los Rasgos de Personalidad


Rasgo se define como “cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro”. A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de tests de personalidad que les permitan detectar las diferencias individuales en términos de ciertos rasgos específicos.Los tests que miden solo un rasgo de personalidad (como la confianza en sí mismo) se desarrollan con frecuencia para usarse en los estudios del comportamiento del consumidor. Algunos tests miden rasgos tales como el carácter innovador del consumidor (el grado de receptividad hacia nuevas experiencias) o el materialismo del consumidor (el grado de apego a sus “posesiones mundanas”).

Personalidad y Entendimiento de la Diversidad del Consumidor

Personalidad y Diversidad del Consumidor


A las empresas les interesa entender cuál es la influencia de la personalidad en el comportamiento de consumo, ya que dicho conocimiento les permitirá comprender mejor a los consumidores, para luego segmentar y elegir como mercado objetivo a los que tengan más probabilidades de responder positivamente a las comunicaciones acerca de sus respectivos productos o servicios.Varios rasgos específicos de personalidad que nos proporcionan conocimientos sobre el comportamiento del consumidor son:

1. Deseo de Innovación del Consumidor2. Factores Cognitivos de la Personalidad y

3. Tipos de Consumo y Posesión de Bienes

1. Deseo de Innovación del Consumidor


Es fundamental aprender sobre los consumidores innovadores, aquellos que les gusta ser los primeros en probar nuevos productos, porque la respuesta del mercado de esos innovadores es a menudo un indicador crítico del éxito o fracaso final de un nuevo producto.Los rasgos de personalidad que han sido útiles para diferenciar a los consumidores innovadores son:

deseo de innovación, dogmatismo,

carácter social, nivel óptimo de estimulación y

búsqueda de variedad y novedad.

1.1. Deseo de Innovación


Los especialistas que investigan al consumidor se han propuesto desarrollar instrumentos de medición para determinar el nivel del deseo de innovación de los consumidores, ya que la medición de este rasgo de personalidad proporciona importantes conocimientos acerca de la naturaleza y los límites de la voluntad e innovación del consumidor.

Generalmente se utilizan cuestionarios de varias preguntas con una escala de respuestas de unas cinco posiciones, para determinar el nivel del deseo innovador del encuestado.

1.2. Dogmatismo


El dogmatismo es un rasgo de personalidad con el cual se puede medir el grado de rigidez (frente a la apertura) que muestran los individuos ante lo desconocido y hacia la información que contradice sus propias creencias establecidas.Los consumidores bajos en dogmatismo (de mentalidad abierta) tomarán en cuenta sin dificultades las creencias que le resultan extrañas o, incluso, hasta contrarias a las suyas. Por ello, tienen mayores probabilidades de preferir los productos innovadores por encima de las alternativas tradicionales. Tienden a ser más receptivos a los anuncios que se centran en las diferencias observables específicas, las ventajas del producto y otras formas de información sobre el uso de los mismos.

1.2. Dogmatismo


Los consumidores altamente dogmáticos se aproximan a lo que no les es familiar adoptando una actitud más bien defensiva y un grado considerable de incomodidad e incertidumbre. Por ello, son más propensos a escoger alternativas de productos ya establecidos y a rehuir los que representan innovaciones. Tienden a ser más receptivos al anuncio de un nuevo producto cuando aparece en él la recomendación de alguna figura de autoridad. Con esta finalidad, las empresas han empleados a personajes célebres y expertos en sus anuncios de nuevos productos, así es más fácil que los consumidores potencialmente reacios (los no innovadores) acepten la innovación.

1.3. Carácter Social


Este rasgo de personalidad identifica a dos tipos de consumidores:Los dirigidos internamente que tienden a ser innovadores y parecen preferir los anuncios que destacan las características del producto y los beneficios personales, porque eso les permite aplicar sus propios valores y normas para la evaluación de nuevos productos.Los dirigidos hacia otras personas que tienden a mirar a los demás en busca de dirección para saber lo que está “bien” o “mal”; son menos propensos a ser innovadores y prefieren los anuncios que presentan un ambiente de aceptación de la sociedad hacia ese producto, por ello son más fáciles de influir en virtud a su inclinación natural a ir más allá del contenido de un anuncio y pensar en términos de la aprobación social de cualquier posible compra.

1.4. Nivel Óptimo de Estimulación


Tal parece que algunas personas prefieren llevar una existencia sencilla, tranquila y libre de complicaciones, mientras que a otras les agrada un entorno plagado de experiencias nuevas, complejas e inusitadas. Investigaciones han estudiado la forma en que esas variaciones, consideradas en términos de las necesidades individuales de estimulación, se relacionan con el comportamiento del consumidor. Ellas han descubierto que la presencia de altos niveles óptimos de estimulación (OSL) está vinculada con una mayor disposición a aceptar riesgos, ensayar nuevos productos, ser innovadores, a buscar información relacionada con las compras y aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en comparación con los individuos cuyo OSL es bajo.

1.5. Búsqueda de Variedad y Novedad


Tal parece que los consumidores pueden buscar variedad en muchas formas distintas, tales como: el comportamiento de compra exploratorio (cambiar de marcas para experimentar con otras alternativas nuevas y tal vez mejores); la exploración vicaria (obtener información sobre una alternativa nueva o diferente y posteriormente contemplar o incluso soñar despiertos con esa opción); y el deseo de innovación en el uso (tomar un producto que ya había sido adoptado y usarlo en forma nueva o novedosa). Por ejemplo, un consumidor con alta calificación en la búsqueda de variedad es más propensos a las marcas que se precian de tener productos con aplicaciones o usos novedosos y múltiples, como es el caso de electrodomésticos con gran variedad de funciones.


Cada día hay más interés por averiguar la forma en que los factores cognitivos de la personalidad influyen en los diferentes aspectos del comportamiento del consumidor.

En particular, dos rasgos cognitivos de la personalidad han sido útiles para la compresión de determinadas facetas de los consumidores, ellos son:

1. La necesidad de cognición y

2. Los visualizadores y verbalizadores.

2. Factores Cognitivos de la Personalidad


La necesidad de cognición (NC) mide el grado en que una persona ansía o disfruta el acto de pensar.Las investigaciones indican que los consumidores dotados de una NC alta son afectos a pasar más tiempo procesando la publicidad impresa y responden a las partes de los anuncios que son ricas en información o descripciones relacionadas con el producto, lo cual se traduce en un índice superior de recuerdo y reconocimiento de las marcas y reclames publicitarios, mientras que los consumidores dotados con una NC baja tienen más probabilidades de sentirse atraídos por los aspectos periféricos de un anuncio, como la presencia de alguna modelo atractiva o una celebridad.

2.1. La Necesidad de Cognición


La investigación de la personalidad cognitiva ha clasificado a los consumidores en dos grupos:los visualizadores: que prefieren la información de tipo visual y los productos que se basan en el sentido de la vista, ylos verbalizadores: que prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal.Algunas empresas hacen gala de una vigorosa dimensión visual para atraer a los visualizadores; otros plantean una pregunta y proveen la respuesta o presentan una descripción detallada o una explicación puntual con miras a atraer a los verbalizadores.

2.2. Visualizadores y Verbalizadores


Los investigadores del tema del consumidor han demostrado un interés cada día mayor por la exploración de diversos rasgos del consumo y la posesión que están relacionados entre sí.

Esos rasgos abarcan:

1. El materialismo del consumidor

2. El comportamiento de consumo como una fijación y

3. El comportamiento compulsivo del consumidor

3. Tipos de Consumo y Posesión de Bienes


El materialismo (o grado en que una persona es considerada “materialista”) es un tema que se discute con frecuencia en diversos medios y también en las conversaciones diarias entre amigos (por ejemplo, es muy común referirse a una persona diciendo que ella es muy materialista).

Como rasgo afín a la personalidad, el materialismo establece una diferencia entre los individuos que consideran las posesiones como un elemento esencial para su vida y su identidad, y aquellos para quienes las posesiones son algo secundario.

3.1. El Materialismo del Consumidor

Personalidad y Comportamiento del Consumidor3.2. Comportamiento de Consumo como una Fijación

Igual que el materialismo, tener una fijación con respecto a la compra o la posesión, pertenece al dominio del comportamiento normal y socialmente aceptable. Las personas con fijación de consumo no mantienen en secreto los objetos o las compras que atraen su interés, sino que los exhiben con frecuencia y comparten abiertamente su involucramiento con otros individuos que tienen ese mismo tipo de interés. Según los coleccionistas (de monedas, estampillas, relojes, encendedores, antigüedades, etc.), hay millones de personas con fijación de consumo que persiguen ese tipo de intereses, que participan en chats por Internet, asisten a reuniones de intercambio y pugnan por enriquecer sus colecciones.

Personalidad y Comportamiento del Consumidor3.3. Comportamiento de Consumo Compulsivo

A diferencia de los anteriores, el consumo compulsivo pertenece al ámbito del comportamiento anormal: es un ejemplo del “lado oscuro del consumo”.

Los consumidores del tipo compulsivo son presa de una adicción; en algunos aspectos están fuera de control y sus actos pueden tener consecuencias perniciosas para ellos mismos y para quienes les rodean.

Ejemplos de problemas de consumo compulsivo son: el afán incontrolable de participar y apostar en juegos de azar, la drogadicción, el alcoholismo y diversos desórdenes alimentarios y dietéticos.

Identidad Propia eImagen de Sí Mismo

Personalidad y Comportamiento del ConsumidorIdentidad Propia e Imagen de Sí Mismo

Los consumidores tienen gran variedad de imágenes de sí mismos o “percepciones de la propia identidad”, las que están asociadas muy estrechamente con su personalidad, ya que ellos tienden a comprar aquellos productos y a preferir aquellas tiendas cuyas imágenes o “personalidades” coinciden con la imagen que ellos tienen de sí mismos. En esencia, los consumidores tratan de describir su propia personalidad en función de las marcas de su preferencia.En esta sección examinaremos el tema de las múltiples identidades, exploraremos la composición de la imagen de sí mismo, el concepto de la identidad extendida y las posibilidades u opciones para alterar la imagen de sí mismo.

Personalidad y Comportamiento del ConsumidorMúltiples Identidades

La idea de que los consumidores tienen múltiples identidades se basa en que un mismo individuo puede actuar en formas diferentes al alternar con distintas personas y en diversas situaciones. Es probable que se comporte diferente estando con sus padres, en el trabajo o cuando se divierte con sus amigos. Un individuo normal es capaz de exhibir una personalidad un tanto diferente en cada una de estas situaciones o roles sociales tan distintos entre sí. Es más, actuar de la misma manera en todas las situaciones, sin adaptarse a la que está viviendo, puede considerarse como síntoma de que la persona es anormal o no está sana.

El hecho de que un consumidor desempeñe muchos roles, respalda la aplicación de la situación de uso como base de segmentación válida.

Personalidad y Comportamiento del ConsumidorComposición de la Imagen de Sí Mismo

Los productos y las marcas tienen un valor simbólico para los consumidores, quienes los evalúan en base a la consistencia o congruencia con sus respectivas impresiones personales o imágenes de sí mismo. En general, los consumidores tratan de proteger o fortalecer su imagen de sí mismos, eligiendo productos y marcas que, a su juicio, tienen “imágenes” o “personalidades” congruentes y evitan los que no concuerdan con ellos.

En virtud de esta relación entre la preferencia de marca y la imagen de sí mismo que tienen los consumidores, es natural que éstos usen las marcas como elementos simbólicos que les ayudan a definir su propia identidad.


1. Imagen real de sí mismo: cómo se ven realmente a sí mismos los consumidores.

2. Imagen ideal de sí mismo: cómo les gustaría a los consumidores verse a sí mismos.

3. Imagen social de sí mismo: cómo sienten los consumidores que los ven los demás.

4. Imagen social ideal de sí mismo: cómo les gustaría a los consumidores que los vieran los demás.

5. Imagen esperada de sí mismo: cómo esperan verse a sí mismos en alguna fecha futura no especificada).

Los diversos tipos de imagen de uno mismo son:


En diferentes contextos (es decir, en distintas situaciones o con respecto a diversos productos), los consumidores podrían seleccionar una imagen de sí mismos diferente para guiar sus actitudes o comportamiento.

Por ejemplo, en el caso de algunos productos domésticos de uso diario, podrían dejarse guiar por su imagen real; en cambio, para ciertos productos que les dan mayor realce social o que son socialmente llamativos, podrían dejarse guiar por su imagen social.

Del mismo modo, si se trata de un producto de fantasía, podrían dejarse guiar por su imagen ideal o por la imagen social de sí mismos.

Personalidad y Comportamiento del ConsumidorIdentidad Extendida

En términos específicos, puede considerarse que las posesiones de un consumidor (es decir, aquellos objetos que considera como propios) “confirman” o “extienden” su autoimagen. Gran parte de las emociones humanas pueden estar vinculadas con las posesiones valiosas consideradas como extensiones de la propia identidad.Por ejemplo, adquirir un par de “auténticos” zapatos deportivos Nike, muy deseados o buscados, puede servir para expandir o enriquecer la imagen que una adolescente puede tener de su propio “yo”. La joven puede sentir que ahora “es más deseable, está más a la moda y es más exitosa”, porque posee un par de los muy codiciados “zapatos deportivos auténticos” (con frecuencia de un estilo que el año anterior era difícil de conseguir).

Personalidad y Comportamiento del ConsumidorIdentidad Extendida

Las posesiones pueden extender la identidad en diversas formas: (1) de forma real, permitiendo que la persona realice cosas que en otras condiciones le habría sido muy difícil o imposible llevar a cabo (la resolución de problemas utilizando un computador); (2) en forma simbólica, haciendo que la persona se sienta mejor o “más grande” (cuando el empleado recibe un premio a la excelencia); (3) al conferir status o rango (por el hecho de poseer una obra maestra codiciada por los coleccionistas); (4) infundiéndole sentimientos de inmortalidad por el hecho de legar propiedades valiosas a los miembros más jóvenes de la familia, y (5) al investirlo de poderes mágicos (el camafeo legado por una tía puede ser percibido como un amuleto mágico que propicia la buena suerte a quien lo usa)

Personalidad y Comportamiento del ConsumidorAlteración de la Identidad

La ropa, los artículos de cuidado personal, los cosméticos y todo tipo de accesorios (lentes de sol, joyas e incluso tatuajes) brindan la oportunidad a las personas de modificar la apariencia (para crear una “imagen”) y, por lo tanto, mejorar sus respectivas “identidades”.

Al usar productos que alteran la identidad, los consumidores intentan expresar su individualismo o singularidad, creándose una nueva identidad, manteniendo la identidad existente (o previniendo la pérdida de la misma) y extendiendo la identidad (mediante la modificación o un cambio de imagen propia). En ocasiones, con el propósito de asumir la apariencia de un tipo de persona en particular (un militar, un médico, un ejecutivo o un profesor)

Personalidad y Comportamiento del ConsumidorVanidad y Comportamiento del Consumidor

Dos ideas estrechamente relacionadas entre sí son la imagen de sí mismo y al vanidad personal. La vanidad puede definirse como la excesiva preocupación de un individuo por dar una visión positiva o inflada de sí mismo.

Existe tanto la vanidad física (la excesiva preocupación por destacar el aspecto físico, la buena apariencia y el atractivo sexual) como la vanidad de los logros (la excesiva preocupación por mostrar los logros profesionales y las realizaciones personales).

Por medio de una “escala de vanidad”, se ha observado que ambas ideas están relacionadas con el materialismo, el uso de cosméticos, el vestir bien y la afiliación a los clubes de la alta sociedad.

Personalidad y Comportamiento del ConsumidorPersonalidad e Identidad Virtual

La idea de una personalidad o identidad virtual ofrece al individuo la oportunidad de ensayar diferentes personalidades o identidades, en un proceso semejante al de probarse distintas prendas de vestir en una tienda. Si la identidad le sienta bien a su personalidad, ésta puede reforzarse y el individuo tal vez decida conservar esa nueva personalidad en lugar de su vieja personalidad de siempre.La Internet está redefiniendo la identidad humana, al crear una “identidad en línea” y es probable que dé como resultado cambios en las formas seleccionadas del comportamiento de compra del consumidor; lo que dará nuevas oportunidades a las empresas para elegir diferentes “identidades en línea” como mercado objetivo.

2º PartePercepción del Consumidor

Percepción del Consumidor

Como somos individuos diferentes unos de otros, todos tendemos a ver el mundo bajo nuestras perspectivas muy particulares. Cuatro personas pueden presenciar un mismo acontecimiento al mismo tiempo y cada uno relatará, con la mayor sinceridad, una historia diferente de las otras. Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente personal que está basado en las necesidades, apetencias, valores y experiencias de esa persona. La realidad para un individuo no es más que su propia percepción de lo que esta “allá afuera”, es decir, de lo que ha sucedido. Los individuos actúan y reaccionan de acuerdo con sus percepciones, no sobre la base de la realidad objetiva.

Introducción


Así, para las empresas, las percepciones del consumidor son mucho más importantes que sus propios conocimientos sobre la realidad objetiva. Porque no son los sucesos reales, sino lo que los consumidores piensan respecto a ellos, lo que afecta sus acciones, sus hábitos de compra, sus hábitos recreativos, etc.Y por el hecho de que cada individuo toma decisiones y decide actuar de acuerdo con lo que percibe como la realidad, es importante que las empresas comprendan íntegramente la idea de la percepción y sus conceptos conexos, de modo que puedan decidir con más facilidad cuáles son los factores que inducen a los consumidores a comprar.

Introducción


La percepción se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Los conceptos fundamentales en los que se sustenta el proceso perceptual desde la perspectiva del estudio del comportamiento del consumidor, son :

La SensaciónEl Umbral Absoluto

El Umbral Diferencial yLa Percepción Subliminal

1. Elementos de la Percepción


La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los estímulos simples (un anuncio, un envase, un nombre de marca). Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales y sus respectivas funciones sensoriales consisten en ver, oír, oler, gustar y tocar.

Todas estas funciones entran en juego, solas o combinadas, para evaluar y utilizar casi todos los productos de consumo.

La sensibilidad humana consiste en la experiencia de la sensación.

1.1. Sensación


La sensación en sí consiste en un cambio de energía (es decir, en la diferenciación del insumo). En situaciones en las que existe gran cantidad de insumos sensoriales, los sentidos no detectan las diferencias o cambios pequeños en esos insumos. Sin embargo, a medida que disminuye el insumo sensorial, nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o su intensidad se incrementa, hasta llegar a un punto en el cual alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones de mínima estimulación.Esta habilidad del ser humano para adaptarse a diferentes niveles de sensibilidad a medida que cambian las condiciones externas no sólo nos da una mayor sensibilidad cuando la necesitamos sino que también nos protege del bombardeo nocivo, perturbador o innecesario de estímulos cuando el nivel del insumo es alto.

1.1. Sensación


El nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una sensación se conoce como el umbral absoluto. El punto en el cual una persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es el umbral absoluto de la persona para ese estímulo en particular.Por ejemplo, la distancia a la cual un automovilista puede percibir un aviso caminero en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. Dos personas que viajan juntas pueden percatarse del aviso en distintos momentos (a diferentes distancias); o sea, sus umbrales absolutos son diferentes. Sin embargo, en condiciones de estimulación constante, como en una carretera plagada de avisos camineros, el umbral absoluto se incrementa (es decir, los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles).

1.2. El Umbral Absoluto


Por eso se suele decir que “ya estamos acostumbrados” a un baño caliente, a una ducha fría, al sol brillante o incluso al olor a sudor del vestuario del gimnasio. En el ámbito de la percepción, el término adaptación se refiere en forma específica al hecho de haberse “habituado” a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación determinado. La adaptación sensorial es un problema que preocupa a muchos publicistas y es por lo que cambian sus campañas publicitarias a intervalos periódicos, pues el público puede acostumbrarse tanto a sus anuncios que ya no los “vean”, es decir, que esos anuncios ya no proporcionen un insumo sensorial suficientemente intenso para ser percibidos.

1.2. El Umbral Absoluto


Un científico alemán del siglo XIX llamado Ernst Weber descubrió que la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares, o umbral diferencial, no es una magnitud absoluta, sino una cantidad determinada en relación a la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber sostiene que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, tanta mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo sea percibido como algo diferente.

Por ejemplo, si el descuento sobre el precio de un automóvil es de $30.000, es probable que la oferta no sea percibida como algo diferente y espectacular; a lo mejor sería necesario una rebaja de $60.000 para que la diferencia de precio fuera percibida.

1.3. El Umbral Diferencial


Según Weber, para que las personas perciban una diferencia entre el estímulo resultante y el inicial, es necesario un nivel adicional de estímulo equivalente al umbral diferencial, lo que es válido para todos los sentidos y casi todas las intensidades.Las empresas deben esforzarse por calcular el umbral diferencial de sus productos, sea para que los cambios negativos (como la reducción de tamaño o la calidad del producto, o un aumento de precio) no sean fácilmente detectables por el público (al quedar por debajo del umbral diferencial) o sea para que las mejoras introducidas al producto (envase nuevo, de mayor tamaño o un menor precio) no sean tan evidentes para los consumidores (cambio que debe estar por arriba del umbral diferencial).

1.3. El Umbral Diferencial


Las personas también pueden ser estimuladas por debajo de sus niveles de percepción consciente, pudiendo percibir estímulos sin percatarse de ello. Los estímulos demasiado débiles o breves para ser vistos u oídos conscientemente, pueden ser lo bastante fuertes para ser percibidos por una o varias de nuestras células receptoras. Este proceso se llama percepción subliminal porque el estímulo que lo inicia está por debajo del umbral o “limen” de percepción consciente, aunque es obvio que no se encuentra por debajo del umbral absoluto.Sin embargo, las investigaciones señalan que los estímulos subliminales no logran afectar de manera determinante las intenciones de compra de los consumidores.

1.4. Percepción Subliminal

Dinámica de la Percepción


La percepción es el resultado de dos tipos de insumos diferentes que interactúan para configurar las imágenes personales o percepciones que cada individuo experimenta. Un tipo de insumo que recibimos son los estímulos físicos que provienen del ambiente externo; el otro tipo de insumo lo suministran los propios individuos, en forma de predisposiciones (expectativas, motivos y aprendizajes) basadas en su experiencia anterior.La combinación de esos dos tipos de insumos tan diferentes produce una imagen muy privada y muy personal del mundo en cada uno de nosotros.

2. Dinámica de la Percepción


Los individuos son muy selectivos en relación con los estímulos que “reconocen”; ellos organizan en un plano subconsciente los estímulos que aciertan a reconocer, de acuerdo con principios psicológicos aceptados en forma generalizada, e interpretan dichos estímulos (les dan significado) de manera subjetiva, según sus propias necesidades, expectativas y experiencia.

Examinaremos cada uno de estos tres aspectos de la percepción:

1. La selección

2. La organización y

3. La interpretación de los estímulos

2. Dinámica de la Percepción


Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que prestan a los anuncios comerciales, ya que al tener una conciencia acrecentada de los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses y una conciencia mínima de los estímulos que les parecen incongruentes con ellas, sólo se percatan de los anuncios que les interesan e ignoran el resto.También existen diferencias entre las personas en cuanto al tipo de información de su interés, a la forma del mensaje y al tipo de medio de su preferencia. Mientras unos están más interesados en el precio, otros lo están en la apariencia o en la aceptación social. Y sí algunos gustan de mensajes complejos y sofisticados, otros prefieren las representaciones gráficas sencillas.

2.1. Selección Perceptiva


Los consumidores también ejercen subconscientemente una gran dosis de selectividad en cuanto a determinar cuáles de los aspectos del ambiente (estímulos) van a percibir. Un individuo puede mirar ciertas cosas, ignorar otras y dar la espalda al resto.

En realidad, las personan reciben o perciben sólo una pequeña fracción de los estímulos a los cuales están expuestas.

La selección de los estímulos depende de tres factores:

(1) la naturaleza de los propios estímulos de que se trate,

(2) la experiencia anterior de los consumidores, y

(3) los motivos del consumidor en ese momento.

2.1. Selección Perceptiva


Para atraer la atención de los consumidores hacia un estímulo, los publicistas usan el contraste como principal atributo. Algunos utilizan recursos extremos para producir el máximo contraste para penetrar por la “pantalla protectora” perceptual del consumidor.Sin embargo, la publicidad no tiene que ser insólita para conseguir un alto grado de diferenciación; es suficiente que establezca un contraste con el entorno en que se presenta. Por ejemplo, a través del uso de mucho espacio en blanco en la publicidad impresa o la ausencia de sonido al comienzo de un comercial. También se usan manchas de color en anuncios impresos en blanco y negro para realzar el producto o imágenes surrealistas con la intención de producir un efecto humorístico o crear un estado de ánimo.

2.1.1. Naturaleza de los Estímulos


Las personas ven lo que esperaban ver, y lo que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad, la experiencia previa o el conjunto de sus condicionamientos anteriores (expectativas).

La gente tiende a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus propias expectativas. Un hombre a quien sus amigos le han asegurado que una nueva cerveza tiene un sabor amargo, percibirá quizá ese sabor cuando pruebe el producto o una mujer que va a ver una película de terror que le han dicho que es pavorosa, probablemente saldrá con la misma opinión .

Los estímulos que están en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir más atención que aquellos con no lo están.

2.1.2. Expectativas


Las personas tienden a percibir las cosas que necesitan o desean. Cuanto más intensa sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no esté relacionado con ella. Hay una conciencia más despierta hacia los estímulos pertinentes a nuestras necesidades y una conciencia menor hacia los que no tienen conexión.

De hecho, el proceso perceptual de un consumidor se sintoniza más con los elementos del entorno que le son importantes. Alguien que tiene hambre será más propenso a percibir el anuncio de un restaurante o un individuo sexualmente reprimido puede incluso percibir un simbolismo sexual donde no existe ninguno.

2.1.3. Motivos


Las personas no perciben los estímulos que seleccionan de su entorno como sensaciones separadas y discretas; más bien, tienden a organizarlos en grupos y los perciben como totalidades unificadas. De esta manera, las características percibidas en los estímulos más sencillos son visualizadas como una función de la totalidad a la cual parecen pertenecer dichos estímulos, lo que le permite simplificar considerablemente su vida.Los principios fundamentales para la organización perceptual reciben el nombre de la escuela de psicología que primero los desarrolló, esta es, la Gestalt (patrón o configuración, en alemán), y son: (1) figura y fondo, (2) agrupamiento y (3) cierre.

2.2. Organización Perceptiva


La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo o plano posterior. La figura es percibida con mayor claridad porque, en contraste con el fondo, parece estar bien definida, dotada de solidez y colocada al frente. El fondo se percibe como algo indefinido, brumoso y continuo.Las personas tienen la tendencia a organizar sus percepciones de acuerdo con asociaciones de figura y fondo. Por lo tanto, los anunciantes tienen que planear con cuidado su publicidad para asegurarse de que el estímulo que desean transmitir sea percibido como figura y no como fondo. El fondo musical no debe ser más intenso que la tonada publicitaria o jingle; y tampoco el fondo de un anuncio debe distraer la atención del producto.

2.2.1. Figura y Fondo


Los individuos tienden a agrupar los estímulos de manera que formen una imagen unificada. La percepción de estímulos como grupos o trozos de información, y no como pequeñas unidades, hace que sea más fácil recordarlos y recrearlos.Las empresas aplican el agrupamiento para dar a entender los significados que desean proyectar de sus productos. Por ejemplo, un anuncio de café presenta una imagen donde un hombre y una mujer jóvenes lo beben en un salón muy bien decorado, en una atmósfera cálida junto a la chimenea. El estado de ánimo general que sugiere este agrupamiento de estímulos induce al consumidor a asociar el consumo de café con experiencias románticas, con la buena vida y con una fuente de calor para el invierno.

2.2.2. Agrupamiento


Nosotros sentimos la necesidad de percibir estructuras cerradas, y expresamos esa necesidad organizando nuestras percepciones de modo que formen una imagen completa. Si el patrón de estímulos al cual estamos expuestos es incompleto, tendemos a percibirlo, a pesar de todo, como si estuviera completo; es decir, agregamos consciente o inconscientemente las piezas faltantes.

La necesidad de cierre presenta implicancias interesantes para las empresas, pues la presentación de un mensaje publicitario incompleto “suplica” que los consumidores lo completen y esto hace que se involucren más a fondo en el mensaje.

2.2.3. Cierre


Los individuos aplican su selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y organizan dichos estímulos de acuerdo con ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es única e individual porque, además de la claridad con que se perciban los estímulos, se basa en lo que los individuos esperan ver, a la luz de sus experiencias anteriores, al número de explicaciones razonables que logran visualizar y a sus motivos e intereses en el momento de la percepción.Sin embargo, con frecuencia los estímulos son sumamente ambiguos, y aún así, el individuo suele interpretarlos de manera que le sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos e intereses personales.

2.3. Interpretación Perceptiva


Si numerosas influencias tienden a distorsionar las percepciones, entonces, ¿cuán realistas pueden ser las percepciones, en vista de la multitud de influencias subjetivas que afectan la interpretación perceptual?

Todo depende de las experiencias previas, las que habitualmente sirven para resolver la ambigüedad de los estímulos en forma realista y son un factor clave para su interpretación.

Sólo en situaciones insólitas o en condiciones de estímulos cambiantes, las expectativas pueden conducir a interpretaciones erróneas.

2.3. Interpretación Perceptiva

3º ParteAprendizaje del Consumidor

Aprendizaje del Consumidor

Saber cómo aprenden los consumidores es de vital importancia para las empresas, pues deben enseñarles todo lo referente a sus productos: sus atributos y beneficios potenciales que obtendrán, dónde comprarlos, cómo usarlos, cómo darles mantenimiento e incluso cómo eliminarlos o deshacerse de ellos después de haberlos utilizado.

También importa averiguar con cuánta eficacia las estrategias de marketing a través de sus comunicaciones y anuncios publicitarios han enseñado a los consumidores a preferir sus marcas y a diferenciar sus productos de los que ofrece la competencia.

Introducción

Desde la perspectiva del marketing, el aprendizaje del consumidor se concibe como el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, en materia de compras y consumo, y que aplican en su comportamiento futuro.Este proceso evoluciona y cambia sin cesar como resultado de los conocimientos recién adquiridos, o bien, de la experiencia personal, quienes sirven como retroalimentación para el individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares.

¿Què es el Aprendizaje?


Aunque gran parte del aprendizaje es intencional, es decir, que se adquiere como resultado de una búsqueda cuidadosa de información, también gran cantidad de mismo es incidental o fortuito, ya que se adquiere por accidente o sin mucho esfuerzo.

En términos generales, para que el aprendizaje se produzca deben estar presentes los siguientes elementos básicos:

motivación,

señales,

respuesta y

reforzamiento.

1. Elementos del Aprendizaje


La motivación, que tiene como base las necesidades y metas de las personas, actúa como un estímulo para el aprendizaje.

El grado de envolvimiento del consumidor determina su nivel de motivación para buscar conocimientos o información acerca del producto o servicio.

Descubrir los motivos del consumidor es una de las tareas primordiales del marketing, pues una vez realizado, se debe intentar enseñar a los segmentos de consumidores motivados por qué y cómo podrán satisfacer sus necesidades con los productos ofrecidos por la empresa.

1.1. Motivación


Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos que imparten dirección a esos motivos.

El anuncio es la señal, o estímulo, que siguiere una forma específica de satisfacer un motivo importante.

En el mercado, el precio, el estilo, el envase, la publicidad y las exhibiciones en las tiendas sirven como señales para ayudar a los consumidores a satisfacer sus necesidades por medio de productos específicos.

1.2. Señales


La forma como los individuos reaccionan o se comportan ante un estímulo o señal constituye su respuesta.El aprendizaje se puede producir aunque las respuestas no se presenten inmediata y abiertamente.Las señales proporcionan cierta dirección, pero hay muchas de ellas que compiten por atraer la atención del consumidor.Su respuesta depende en gran medida de su propio aprendizaje anterior; y éste, a su vez, dependerá de la forma en que las respuestas relacionadas con el tema hayan sido reforzadas anteriormente

1.3. Respuesta


El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señales o estímulos específicos. Si un producto de cierta marca permite satisfacer la necesidad del consumidor, será más probable que la compre en el futuro, pues resulta claro que el aprendizaje se ha producido por medio del reforzamiento positivo.

Sin embargo, si el producto no está a la altura de sus expectativas, el consumidor no tendrá motivo para asociar dicha marca en el futuro y esta falta de reforzamiento hará improbable que vuelva a comprarla, aunque esté expuesto a señales intensivas de publicidad o exhibiciones en tiendas comerciales a favor de ese producto.

1.4. Reforzamiento


Teorías del Aprendizaje

Las principales teorías que explican el proceso de aprendizaje de los consumidores son las siguientes:

1. Teorías Conductistas del Aprendizaje

1.1. Teoría del Condicionamiento Clásico

1.2. Teoría del Condicionamiento Instrumental u operativo

1.3. Teoría de la Observación

2. Teoría Cognitiva del Aprendizaje

3. Teoría de Base Genética

3.1. Teoría del Envolvimiento

2. Teorías de Aprendizaje


Las tres teorías conductistas de mayor utilidad para el marketing son:

2.1. Teorías Conductistas


El condicionamiento clásico,

El condicionamiento instrumental u operante y

El aprendizaje por observación.

Los primeros teóricos del condicionamiento clásico consideraban a todos los organismos como entidades relativamente pasivas, a quienes se podían enseñar ciertos comportamientos por medio de la repetición (o sea, el “condicionamiento”).

En el lenguaje de todos los días, la palabra condicionamiento ha llegado a significar una especie de “reflejo rotuliano” (o respuesta automática) ante una situación determinada, adquirido por medio de la exposición repetida a dicha situación.

2.1.1. Condicionamiento Clásico


Los tres principios del condicionamiento clásico que proveen el sustrato teórico para muchas aplicaciones del marketing son:

(1) la repetición, que acrecienta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y un estímulo no condicionado, permitiendo retardar el proceso del olvido;

(2) la generalización del estímulo, capacidad del individuo para responder de la misma forma a estímulos ligeramente distintos y sin la cual no sería posible aprender mucho; y

(3) la discriminación de estímulos, que permite la selección de un estímulo específico entre varios estímulos similares.

2.1.1. Condicionamiento Clásico


Igual que el condicionamiento clásico, el condicionamiento instrumental u operante requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta.

Sin embargo, en este último, el estímulo que da lugar a la respuesta más satisfactoria es el estímulo aprendido.

Los teóricos del aprendizaje instrumental creen que éste se produce por medio de un proceso de tanteos o mediciones (ensayo y error) en el cual los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o comportamientos.

2.1.2. Condicionamiento Instrumental


Una experiencia favorable es instrumental, pues sirve para enseñar al individuo que debe repetir un comportamiento específico.

Para alentar el comportamiento deseado, se puede emplear:

el reforzamiento positivo (sucesos que fortalecen la probabilidad de una respuesta específica) o

el reforzamiento negativo (resultado desagradable que sirve también para fomentar un comportamiento específico).

2.1.2. Condicionamiento Instrumental


Otros teóricos del aprendizaje han observado que una gran parte de éste se produce sin ninguna necesidad de reforzamientos (positivos o negativos) sino que por medio de un proceso que los psicólogos llaman aprendizaje por emulación u observación de modelos (personas que son admiradas por ciertas características, tales como su apariencia, logros, habilidades o clase social.

Los individuos observan como se comportan sus modelos en respuesta a ciertas situaciones (estímulos) y los resultados que obtienen (reforzamiento) al asumir esa conducta, y luego intentan imitar esos comportamientos positivamente reforzados cuando están en una situación similar.

2.1.3. Aprendizaje por Observación


No todo el aprendizaje se produce como resultado de ensayos repetidos. Una cantidad considerable de él mismo es resultado del pensamiento y la resolución de problemas. También es una realidad el aprendizaje repentino, como cuando estamos frente a un problema y vislumbramos la solución al instante.

Sin embargo, lo más común es que tengamos que buscar información como base para tomar una decisión y evaluamos con cuidado todos los datos obtenidos, a fin de tomar la mejor decisión posible para nuestros propósitos. El aprendizaje que se basa en la actividad mental recibe el nombre de aprendizaje cognitivo.

2.2. Teoría Cognitiva del Aprendizaje


La teoría cognitiva sostiene que el tipo de aprendizaje más característico del ser humano es la resolución de problemas, a través del cual los individuos logran ejercer cierto control sobre su medio ambiente.A diferencia de la teoría conductista del aprendizaje, la teoría cognitiva sostiene que el aprendizaje implica el procesamiento mental de la información.En lugar de poner énfasis en la importancia de la repetición, o en la asociación de una recompensa con una respuesta específica, los teóricos cognitivos destacan el papel de la motivación y los procesos mentales en la generación de una respuesta deseada.

2.2. Teoría Cognitiva del Aprendizaje


La teoría del cerebro dividido (llamada lateralización hemisférica), señala que los hemisferios del cerebro están “especializados” en los tipos de información que cada uno de ellos procesa.

El hemisferio izquierdo es responsable de las actividades cognitivas: como la lectura, el habla y el procesamiento de la información sobre atributos. Cuando el individuo está expuesto a información verbal, la analiza en forma cognitiva, procesándola en el cerebro izquierdo y se forma así una imagen mental. El hemisferio derecho se ocupa de la información no verbal, atemporal, de imágenes y holística. En otras palabras, el lado izquierdo del cerebro es racional, activo y realista; y el derecho es emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo.

2.3. Teoría de Base Genética


La teoría del envolvimiento supone que las personas realizan un procesamiento limitado de la información en situaciones de poca importancia o pertinencia para ellas, y un procesamiento extensivo de la información en las situaciones que, en su opinión, son de alta pertinencia.

La teoría de la lateralización hemisférica del cerebro dio lugar a la teoría de que la televisión es un medio de bajo envolvimiento que favorece el aprendizaje pasivo, mientras que los medios impresos e interactivos fomentan un procesamiento de la información de tipo más cognitivo.

2.3.1. Teoría del Envolvimiento


Las empresas se esfuerzan por entender cómo aprenden los consumidores con el propósito de adquirir la capacidad de enseñarles que su marca es la mejor y desarrollar en ellos la lealtad de marca.

Sin embargo, un dilema fundamental para los investigadores consiste en determinar si es conveniente definir la lealtad de marca en términos del comportamiento del consumidor o tomando como base la actitud del consumidor hacia la marca.

Por ello, el siguiente aspecto a estudiar serán las actitudes y creencias del consumidor hacia los productos y las marcas.

Conclusiones


Creencia y Actitudesdel Consumidor

Creencias y Actitudes del Consumidor

La gente adquiere sus creencias y actitudes a través del aprendizaje y éstas a su vez, influyen en su conducta de compra.Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Estas creencias pueden basarse en conocimiento, opinión o fe y pueden o no, contener una carga emocional.Las empresas están muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos y sus marcas, pues ésta se forma imágenes y actúa basándose en dichas imágenes. Si algunas de las creencias de los consumidores están equivocadas e inhiben la compra, la empresa debe estar dispuesta a lanzar rápidamente una campaña para corregirlas.

Las Creencias


Una actitud describe las evaluaciones cognitivas, favorables o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción, hacia algún objeto o idea.

Las personas tienen actitudes hacia casi todo; religión, política, vestimenta, música, etc., y las ubican mentalmente dentro del marco de agrado o desagrado por un objeto, moviéndose hacia él o alejándose de él. Una persona puede tener actitudes como “el computador es una herramienta esencial para los profesionales”, “se debe comprar lo mejor” e “IBM fabrica los mejores computadores del mundo”, y por lo tanto, el computador IBM sobresale para ella porque se acopla a sus actitudes existentes.

Las Actitudes


Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energía y trabajo mental; por ello son muy difíciles de cambiar. Las actitudes de una persona se establecen dentro de un patrón consistente y, para cambiar una sola de ellas, pueden ser necesarios grandes ajustes de otras. Sería un buen consejo para una empresa el que trate de que su producto encaje en las actitudes existentes, en lugar de tratar de cambiar las actitudes de la gente. Desde luego hay excepciones en las que el gran costo de tratar de cambiar las actitudes podría verse compensado.

Las Actitudes

conducta del consumidor

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