Profilul consumatorului de cafea

Echipa nr.1: Humă Ionela și Ghiorghe Andreea

Anul:3Grupa:8202

Conform dicționarului explicativ al limbii române, cafeaua este ”sămânța arborelui de cafea”, iar din această sămânță se prepară băutura cu același nume.

Cafeaua este o băutură de culoare neagră ce conține cofeină care se obține din boabe de cafea prăjite și măcinate conținând vitamina PP (acid nicotinic sau niacină). Boabele de cafea sunt fructele unor plante din familia Rubiaceae cu două varietăți mai importante Coffea arabica și Coffea canephora.

Istoria cafelei începe acum aproximativ 1000 de ani în Orientul Mijlociu. În acele timpuri străvechi era considerată aliment, boabele crude de cafea măcinate și amestecate cu grăsime animală fiind consumate de războinicii triburilor, în special, pentru a avea mai multă energie în timpul luptelor. Ulterior, obiceiul consumului de cafea s-a extins și în Europa prin intermediul negustorilor arabi.

Astăzi însă, cafeaua aparține oamenilor harnici, matinalilor aflati sub presiunea sarcinilor de îndeplinit. Cafeaua a devenit mai mult forța motorie a unei societăți tot mai alerte, tot mai nerăbdătoare. Savurată peste tot în jurul nostru, astăzi, aroma cafelei abia mai amintește de începuturile nobile ale acestei băuturi în țara noastră. Xenopol, Caragiale, Filimon sau Macedonski sunt doar câțiva dintre cei care au găsit inspirația la o cană de cafea în centrul capitalei.

Tipuri de cafea:

Există aproximativ 80 de soiuri de cafea cunoscute, la nivel mondial, dintre care doar 4 se cultivă în scop industrial. Acestea sunt:

1.Cafeaua ARABICA , originară din Africa, este cultivată pe podișurile înalte din Abisinia. Fiind mai delicată și cu o aromă intensă, ea este preferată de marii producatori industriali deoarece conferă băuturii aromă și savoare intense.

2.Cafeaua ROBUSTA, originară din bazinul Congo. Cafeaua robusta este mai puțin aromată decât arabica, dar este mult mai rezistentă la condițiile climaterice și la diverse boli.

3.Cafeaua LIBERICA, originară din Liberia, Africa. Se cultivă exclusiv în câmpiile subtropicale ale Africii și Americii de Sud, iar calitatea sa este una inferioară.

4.Cafeaua MARAGOGYPE, originară din Brazilia. Este obținută din încrucișarea speciilor arabica și liberica, prin urmare a păstrat o mare parte din caracteristicile boabelor arabice, iar calitatea sa este una superioară.

Aroma obținută din peste 40 de substanțe

Aroma cafelei este una din cele mai împortante însușiri. Conform experților de la Centrul de Cercetări și Expertize Mărfuri Alimentare, la formarea aromei cafelei contribuie peste 40 de substanțe existente în cafeaua crudă sau formate prin prăjire. Aroma poate varia de la un lot la altul și este dată, în primul rând, de varietatea din care fac parte arborii de cafea, de modul în care au fost îngrijiți, de conditiile de cultură, de calitatea boabelor, a solului și de caracteristicile zonelor geografice.

Rolul cafelei și ocazii de consum

Cafeaua are roluri și beneficii multiple corelate cu ocaziile de consum:•Funcțional: de stimulent nervos pentru energizare. Acest rol funcțional creează și legături

emoționale datorită percepției ca element de susținere și senzației de energizare.Se poate servi dimineața: ocazia stereotipică de consum – cafeaua ca element de trezire,

semnalul pentru începerea activității sau de-a lungul zilei, de obicei dupa-masă în pauză la muncă•Social: cafeaua are un rol puternic, tradițional de facilitator în relatțiile sociale (expresia ‘ieșit la o

cafea’), în special cele axate pe conversație (și nu pe activități fizice). De asemenea, este un gest de ospitalitate ca gazda să ofere musafirilor cafea.

•Emoțional: element asociat cu un moment de pauză, de relaxare, fie singur, fie în context social•Emoțional solitar: cafeaua ca desfățare, ca un răsfăț în sinePoate fi și în oraș, dar pare să fie mai des acasă când este preparată o cafea cu elemente adiționale

ca un mod de auto-răsfățare. Elementele adiționale sunt: uzuale (lapte, frișcă, ciocolată) sau mai neobișnuite (scorțișoară, esență de migdale).

În general, cafeaua este preferabil consumată până în ora 18.00 pentru a nu afecta negativ somnul, afirmă studiile din 2011 efectuate de Mercury Research.

Diferite percepții ale consumatorilor (studiu realizat în Mai 2011, de Mercury Research)

Percepții generale asupra cafeleiPercepția asupra cafelei în general variază, există două aspecte care par să genereze conținut ridicat:1. Efectul asupra sănătățiiAcesta este un subiect care generează păreri divergentePe de-o parte, mai ales non-consumatorii sau consumatorii ocazionali, asociază cafeaua cu efecte negative

asupra organismului - un viciu mai degrabă moderat. Câteva exemple de asociații specifice se referă la:•Elimină calciu•Efecte negative asupra inimii (și tensiunii în special)•Asocierea cu țigara•Asocierea cu stresul și suprasolicitarea profesională

Pe de altă parte, unii consumatori, asociază cafeaua cu efecte neutre sau pozitive asupra organismului. Câteva exemple de asociații specifice se referă la:•Antioxidant: încetinește îmbătrânirea•Energizant: efect benefic pe termen scurt, fără consecințe negative pe termen lung•Facilitator al atenției•Element care ajută în prevenirea depresiei și anxietății

2.Percepția generală asupra mărcilor de cafea în România

Există percepția generalizată conform căreia bunurile de larg consum de la aceași marcă au o calitate mai scăzută în România comparate cu aceleași produse în Europa de Vest. Această percepție pare să fie susținută și a fost readusă în atenție de discuții pe tema unui studiu care demonstra calitatea inferioară în Europa de Est a mai multor mărci din categorii diverse de FMCG (printre care și cafea).

Percepția asupra diferitelor tipuri de cafea: instant, filtru, la ibric, la espressor

Cafea instant: simplă sau 3în1•Ușor de preparat:Comod: cel mai puțin efort dintre toate tipurile de cafeaVersatil ca locație: poate fi preparat în mai multe locații, nu doar acasă “E mai simplu de făcut oriunde.”Pentru tipul 3în1: pre-preparat “Are deja lapte și zahar cum îmi place mie”• Tărie: mai slabă – este un avantaj pentru consumatorii de cafea instant “Cafeaua naturală mi se pare prea

tare.” “Mă ține trează, dar nu mă agită.”Mai ales pentru consumatorii de alte tipuri de cafea (în special la ibric sau espressor):•Prea slabă ca tărie – aceștia preferă și sunt obișnuiți cu o cantitate mai mare de cofeină

Există diferențe de dezavantaje percepute între cafeaua instant simplă (‘ness) și cea cu combinații (3în1):• Simplă:Percepută ca fiind chimică, ne-naturală ceea ce implică faptul că are efecte dăunătoare asupra sănătății. Deși

variantele 3în1 nu sunt percepute ca fiind naturale, efectele negative asupra sănătății nu par să fie la fel de pregnante în percepție

Gust acru – chiar și în percepția unora dintre consumatorii de cafea instant simplă. Aceștia compensează adăugând zahăr și/sau lapte pentru a ‘acoperi’ gustul.

• 3in1:Lipsa de ‘personalizare’ – un dezavantaj pentru consumatorii de cafea la espressor sau ibric care au de multe

ori preferințe specifice

Cafea filtru

•Ușor de preparat: comparat cu cafeaua la ibric sau Espressor• Prea slabă ca și tărie – pentru consumatorii de cafea la ibric sau espressor “E ceai”• Aroma – percepția că aceasta se pierde datorită procesării îndelungate a cafelei: atât prin ambalare și conservare cât și apoi prin preparare• Opțiuni limitate de ‘personalizare’ comparat cu ibric/espressor• Ușor de preparat: comparat cu cafeaua la ibric sau espressor – pentru consumatorii de cafea la ibric sau espressor deoarece pentru ei prepararea cafelei este un ritual

Cafea la ibric

•Considerată ca fiind mai naturală comparativ cu celelalte tipuri de cafea -> astfel este considerată și mai puțin dăunătoare:•Cea mai puțin procesată•Specificul românesc: cafeaua este tradițional făcută la ibric mai degrabă decât în alt fel. Aceasta duce și la percepția că este singura ‘cafea adevarată’ pentru unii consumatori.• Percepție de aromă mai puternică (în funcție si de sortimentul de cafea în sine și de modul de preparare) “Îi dă o aromă mai special㔕 ‘Personalizabilă’ “O prepar singură și dacă nu știu eu cum imi place cel mai mult, cine ar putea ști.”• Pentru consumatorii cu un grad ridicat de implicare: prepararea cafelei la ibric este un ritual important• Mai puțin convenabilă de pregătit (comparativ cu cafeaua la filtru și cea instant) – nu este un dezavantaj pentru consumatorii cu un grad ridicat de implicare• Mai ales pentru consumatorii de cafea instant și la filtru: tărie prea ridicată – percepția deefecte negative asupra sănătății (palpitații ale inimii, tensiune)

Cafea la espressor

• Gradul ridicat de ‘personalizare’ și percepția de calitate ridicată -în general consumatoriiFrecvenți de astfel de cafea tind să manifeste un grad ridicat de implicare în categorie și în ritualul de pregătire al cafelei.• Mai puțin convenabilă de pregătit – gradul de complexitate crește odată cu implicarea consumatorilor în această preparare• Tărie foarte ridicată – percepția de efecte negative asupra sănătății (palpitații, tensiune) “Mai scap câte un espresso, dar aia doar în caz de oboseală acută.”• Percepția consumatorilor cu grad ridicat de implicare asupra espressoarelor mai automatizate este negativă deoarece diminuează posibilitățile de ‘personalizare’

Observații asupra tipologiilor consumatorilor în funcție de tipul de cafea consumată

Consumatorii de cafea la filtru și cafea instant manifestă o implicare mai slabă în categorie: cafeaua pare să fie văzută mai pregnant ca un mic stimulent de energie decât ca o desfățare în sine

Consumatorii de cafea la ibric au o implicare mai ridicată în prepararea cafelei. Aceasta variază:

• De la cei care văd cafeaua în principal cu rol funcțional și apreciază mai ales tăria acesteia

• La cei care apreciază mai mult ‘personalizarea’ preparării cafelei la ibric și se mândresc cu modul lor de pregătire, percepându-l ca o modalitate de diferențiere și de manifestare de apreciere de sine.

Consumatorii de cafea la espressor: aceștia par să tindă către o categorie aparte – Prosumers (Professional Consumers). Categoria de Prosumers are o implicare foarte ridicată:

• Grad ridicat de cunoștințe și interes pentru aspecte de specialitate tehnice (ex. presiune, dozare, tasare, apa folosită, etc.)

• Mândri și dispuși să își împărtășească cunoștințele – acestea contribuie la percepția de statut ridicat: ‘cunoscator’

Profilul consumatorului român de cafea

Conform ultimelor statistici realizate de Organizația Internațională a Cafelei consumul mediu anual de cafea în România este de 2,3 kilograme pe cap de locuitor, jumătate din media europeană, unde consumul de cafea este de aproximativ 5 kg pe cap de locuitor. Cafenelele, restaurantele sau fast-food-urile au o pondere de doar 10% din ocaziile de consum, la fel ca automatele de cafea. Băutul cafelei  face parte dintr-un ritual zilnic, care prevede de cele mai multe ori ca aceasta băutura să fie consumată  dimineața, înainte de a pleca la serviciu.

În concluzie, consumul de cafea nu mai este un lux, iar producătorii de cafea au invadat piaţa românească, asigurând o ofertă bogată şivariată. Consumatorul este pus în dificultatea de a alege din multitudinea de sortimente pe cel care corespunde cel mai bine preferinţelor lui, ştiut fiind faptul că senzaţia oferită de licoarea neagră poate fi caracterizată în funcţie demai multe criterii, marea majoritate a consumatorilor nefiind însă capabili să sesizeze toate nuanțele gustului.

Bibliografie

•http://arenacaffe.wordpress.com/2012/12/05/piata-cafelei-in-romania-fac-de-management/

•http://rapidlibrary.com/files/studiu-cafea-mercury-research-iun2011-raport-pdf_ulcwc899zci89on.html•http://cafenea.jigsy.com/plan-de-marketing•http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/105/Cafea.html•http://www.cafea.home.ro/arome.html•http://www.cafea.home.ro/index.html