comunicazione di marketing. pianificare la campagna ......• pianificare una campagna di...
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Comunicazione di marketing.Pianificare la campagna pubblicitaria 2019
Stella Romagnoli
Master Universitario in Marketing Management
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 1
Agenda:Pianificare la campagna pubblicitaria
• I media e le loro caratteristiche• La pianificazione dei mezzi
• Briefing per la gara a squadre
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I media e le loro caratteristiche
Pianificare la campagna pubblicitaria
• Perché sia efficace, il messaggio pubblicitario non solo deve essere impattante e convincente (per farsi ricordare e spingere all’azione desiderata), ma deve prima di tutto raggiungere il target
• Questo significa che bisogna:– definire il target da raggiungere– scegliere i mezzi più idonei: quelli che consentono di far vedere (e
sentire) dal pubblico obiettivo la nostra comunicazione;– definire quanto spazio serve per far capire il messaggio (30” o 15”,
una pagina intera stampa o un trafiletto?) e– quante volte è necessario ripetere l’annuncio (e quando!) perché sia
efficace.– Spendere il meno possibile
• Dobbiamo quindi conoscere i media e sapere come pianificarli
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Conosciamo i media
Classifichiamo i media: POE
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Pubblicità e media
• Pianificare una campagna di comunicazione oggi significa non solo considerare i media a pagamento, e come questi raggiungono il target
• Ma anche sviluppare media propri e tentare di conquistare la comunicazione spontanea: i media earned. Il più antico ed efficace media earned è il passaparola (a voce!)
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Media paid: pubblicità ATL e BTL
Gli addetti ai lavori distinguono:– Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione
a pagamento sui mass media– Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di
comunicazione:• Direct• PR• Eventi• Sponsorizzazioni, product placement• Branded Content• …
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Pubblicità
La pubblicità si può definire1 come:
quel complesso di comunicazioni a pagamento, effettuate da uno o più
promotori bene identificati, attraverso mezzi di comunicazione di massa, e rivolte ad un
predefinito pubblico obiettivo al fine di stimolarne una risposta
1Elisabetta Corvi, La Comunicazione Aziendale, Egea 2007
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Pubblicità e Media
• Quindi, quando si parla di investimenti in pubblicità, si parla in sostanza di “investimenti media”, perché l’acquisto dei mezzi di comunicazione assorbe la gran parte della spesa pubblicitaria:
Spese per acquisto media: ca. 85% +Spese per fee d’agenzia e costi di produzione: ca. 15% =
Spese di pubblicità
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Chi gestisce i media gestisce gli investimenti in pubblicità…
Investimenti pubblicitari in Italia
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Investimenti Media in Italia: 8 miliardi di euro (stima 2019)
Dal 2013 investimenti stabili.Segno positivo negli ultimi 2 anni (2019: + 1,6%).
8.65
3
8.30
1
8.72
9
9.43
8
9.83
1
10.0
56
10.5
25
10.4
03
9.22
2
9.79
3
9.48
2
8.44
2
7.44
9
7.37
1
7.48
2
7.69
2
7.76
5
7.90
0
8.02
6
-4,1%
5,2%8,1%
4,2% 2,3%4,7%
-1,2%
-11,4%
6,2%
-3,2%
-11,0%-11,8%
-1,0%1,5% 2,8%
0,9% 1,7% 1,6%
-50,0%
-40,0%
-30,0%
-20,0%
-10,0%
0,0%
10,0%
20,0%
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
20.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
mln Euro var
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Media Mix (investimenti) Vs. gli altri Paesi
51% 48%
25% 23% 29%21%
31% 27%34% 29%
42% 40%
5%
31%
10%
38%
14%
62%
6%
43%
10%
54%
8%
32%5%
5%
4%
4%
4%
3%
8%
5%
12%
6%
4%
3%20%
6%
39%
19%
33%
5%
25%
8%
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4%
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9%
16%4%
17%8%
13%2%
19%
7%11%
3%
10%3%
2% 6% 5% 6% 7% 6% 11% 9%4% 3%
15% 13%
0%
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40%
50%
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70%
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06
2019
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2006
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2006
2019
2006
2019
Italy* Germany UnitedKingdom
France United States Japan
Television Internet Radio Newspapers Magazines Outdoor Cinema
Source: OMG elaboration on Warc data-*OMG forecast
COSA VI DICE QUESTO GRAFICO?
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Come vi spiegate questa ripartizione degli
investimenti?
Più audience… più soldi!
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Avete visto quanto si spende…
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Adesso dobbiamo capirne le logiche
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1. Conoscere i media2. come pianificarli
Conoscere i media
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di
audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,
ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il
media (Concessionaria)
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Oggi NON parliamo di internet
La TVStella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 22
La TV è ancora il mezzo leader in italia
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Perché, secondo voi?
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Siamo un popolo di anziani…
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14-174%
18-248%
25-3413%
35-4416%
45-5418%
55-6415%
oltre 64 anni26%
oltre 45 anni59%
ETA'
Elaborazione dati da Radio TER 2018
L’ascolto TV è concentrato sugli heavy users (anziani)
59%
28,8%
12,2%
HEAVY MEDIUM LIGHT
62 50 42
Low-MediumΔ Medium High-Medium-1,4% -2,7% -7,4%
-0,8% -1,5% -4,2%
HEAVY MEDIUM LIGHT
SOURCE: elaboration GroupM on Auditel data- year 2015
Δ audiencevs. ‘14
Δ reach%vs. ‘14
Averageage
Educationlevel
7h 27 3h 45 1h 34
com
p. %
aud
ienc
e
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Il consumo della TV è cresciuto grazie al processo di digitalizzazione
10.98411.05911.27511.288
11.48311.381 11.387
11.082
11.330
11.633
12.075
12.50512.719
12.88212.78212.720
10.500
11.000
11.500
12.000
12.500
13.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Aud
ienc
e (0
00)
SOURCE: GroupM elaboration on Auditel data – Target Individuals
DIGITAL SWITCH OFF
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Diffusione dei canali tematici
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SOURCE: GroupM elaborations on Auditel & Audiweb data – March 2016
Il digital divide guida il cambio di abitudini
56%63%
74%80%
86% 90%
62% 61% 60%
51%
33%
14%
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74
TV WEB (PC+Mobile)
REACH DAILY %
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80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% RISVEGLIO MOBILITÀ MATTINA PRANZO POMERIGGIO MOBILITÀ PRIMA DI CENA
CENA DOPO CENA PRIMA DI ANDARE A DORMIRE
Programmi TVInternet da TABLET
Internet da PC Programmi RADIO
Internet da SMARTPHONE Quotidiani/Riviste
REAC
H
Base: popolazione italiana di età superiore ai 14 anni – dati %
Fruizione dei media durante il giorno
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Video Eco-System is chanching
v TV Setv Broadcast viewingv Programme Schedulev Audience Based
v Digital devices (PC, Smart TV, Tablet, Smartphone)
v Streamed/Downloaded viewingv Broken Programme Schedulev Passions Based
FROM BROADCASTER TV
TO BROADBAND TV
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VOD: Video On DemandSVOD: Subscription Video On
demand
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Le alternative alla TV generalista
Fonte: Osservatorio EY sull’evoluzione dei contenuti e dei video online.
Subscription video on demandPay TV(linear and on demand) Free linear TV Streaming
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A dispetto della grande offerta di canali, la TV generalista
rappresenta ancoraca. il 60% di share
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Soprattutto negli orari di peak time (13.00 e 20.00)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
07:0
007
:16
07:3
207
:48
08:0
408
:20
08:3
608
:52
09:0
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:24
09:4
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:56
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210
:28
10:4
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:00
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:32
11:4
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:04
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:36
12:5
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:40
13:5
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015
:16
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215
:48
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:20
16:3
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17:0
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:24
17:4
017
:56
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218
:28
18:4
419
:00
19:1
619
:32
19:4
820
:04
20:2
020
:36
20:5
221
:08
21:2
421
:40
21:5
622
:12
22:2
822
:44
23:0
023
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23:3
223
:48
24:0
424
:20
24:3
624
:52
25:0
825
:24
25:4
025
:56
shar
e%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Dati OMG 2019
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Gli abbonati SKY sono rimasti stabili da 10 anni…
3.94
0
4.39
2
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7
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1
4.70
0
4.69
5
4.50
2
4.67
6
4.49
4
4.32
8
4.32
4
4.22
0
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Sky subscribers (.000)
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Mentre Netflix cresce
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•Questa situazioneframmentata è un incubo
per il media planner…
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Vediamo come si pianifica la TV
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Conoscere i media
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di
audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,
ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il
media (Concessionaria)
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Qualcosa in termini di target l’abbiamo visto.
Ci basta?
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Utilizzare la TV come un media pubblicitario
• L’azienda vuole raggiungere il target della sua comunicazione
• Quindi non interessano le audience dei vari canali o programmi in assoluto, ma solo le audience dei break pubblicitari
• E non le audience in assoluto di tutti gli spettatori, ma solo quella delle persone in target (es. giovani, donne, anziani, R.A. ecc.)
Dove prendere questi dati?
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http://www.auditel.it
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Auditel
• 30.540 meter AGB per 16.200 famiglie rappresentative dell’universo della popolazione italiana (ca. 40.000 individui) secondo caratteristiche di distribuzione geografica (103 province) e socio-demografiche
• Si misurano gli ascolti dei 60”
• http://www.auditel.it/come-lavora/ Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 44
Quali sono i dati che rileva Auditel?
• Audience media: il numero medio dei telespettatori di un programma.– È pari al rapporto fra la somma dei telespettatori
presenti in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti dell’intervallo stesso.
• Share (canale, rubrica, ecc.)• Contatti netti (per target) per almeno 1 minuto di un
certo programma (si può rilevare l’ascolto degli spot pubblicitari)
• Copertura (penetrazione) di un certo intervallo di tempo (es. il minuto in cui passava lo spot) da parte del target (con possibilità di segmentazione socio-demografica e psicografica)
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Vediamo qualche dato(Che trovate pubblicato sul sito auditel)
Cosa sono?
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Audience dei break pubblicitari
Curva con i break pubblicitari (caduta di audience)
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
8.000.000
9.000.000
10.000.000
11.000.000
12.000.000
13.000.000
14.000.000
15.000.000
16.000.000
17.000.000
18.000.000
19.000.000
20.000.00021:10
21:15
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2007
22.20:
Break
1°Wind (farf.)2° Bravo
21.53:
Break
1° Tic Tac (farf.)2° Lidl
Ascolti minuto per minuto prima puntata 2007
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Ci sono ancora milioni di spettatori sulle TV generaliste
PRIME TIMEMontalbano – RAI 1
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Le TV satellitari e digitali hanno ascolti puù bassi
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I TG della sera sono I programmi più visti
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Conoscere i media
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di
audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,
ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il
media (Concessionaria)
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Capacità espressiva TV
• La comunicazione televisiva ha potenzialmente tutte le caratteristiche per essere molto impattante:– Suono– Immagine e movimento– Colore
• Consente uno storytelling memorabile, demo di prodotto, spot emozionali
• MA NON si può spiegare in dettaglio l’offerta. Bisogna comunicare un solo concetto (unique sellingproposition...) o non si capisce niente
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Conoscere i media
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di
audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,
ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il
media (Concessionaria)
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Vincoli produttivi
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Conoscere i media
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di
audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,
ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il
media (Concessionaria)
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 56
Le concessionarie della pubblicità televisiva in Italia
PUBLITALIA55%
RAI PUBBLICITA'
19%
SKY MEDIA13%
DISCOVERY 6%
CAIRO 4%
DIGITALIA 083% PRS 1%
2.095.768
709.138
498.889
230.282
166.936
Top 5 Jan-Dec18(investments .000)
SoS Jan-Dec18
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Chi investe in pubblicità TV
18,6%12,3%
7,9%7,0%6,7%5,7%5,4%4,3%4,1%4,0%3,8%3,7%3,5%
2,3%1,9%1,8%1,7%1,6%1,2%1,0%1,0%0,3%0,2%0,0%
-2,0%5,4%1,3%
-4,7%14,5%
4,8%2,9%
-19,9%35,6%
-12,5%-0,6%
0,5%2,8%
-5,7%24,4%
3,8%-19,7%
-6,4%36,0%
-16,4%-6,0%
-19,7%65,8%
-29,0%
-300%-250%-200%-150%-100%-50% 0% 50% 100%150%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
FOOD
AUTOMOTIVE
PHARMACEUTICAL PRODUCTS
TELECOMMUNICATIONS
BEVERAGES/ALCOHOLICS
DISTRIBUTION CHANNELS
PERSONAL CARE
TOILETRIES
LEISURE
HOUSEKEEPING
HOUSEHOLD
MEDIA/PUBLISHING
FINANCE/INSURANCES
TOURISM/TRAVELS
HOUSEHOLD APPLIANCES
INDUSTRY/BUILDING/ACTIVITIES
TOYS/SCHOOL EQUIPMENTS
CLOTHING
PROFESSIONAL SERVICES
PERSONAL OBJECTS
PUBLIC BODIES/INSTITUTIONS
INFORMATICS/PHOTOGRAPHY
MOTORCYCLES AND VEICLES
VARIOUS
2018 SoS Vs PYCompany ⁄ x 000 SoS
FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO 105.238 2,8% 4,9%
PROCTER & GAMBLE SPA ROMA 96.551 2,5% -8,5%
BARILLA ALIMENTARE SPA PARMA 86.276 2,3% -5,8%
VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA VERONA 77.819 2,0% 3,4%
VODAFONE IT.SPA CORSICO 65.539 1,7% -18,5%
WIND TRE SPA TREZZANO S/ N MI 62.259 1,6% 11,7%
FIAT DIV.FIAT AUTO TORINO 61.325 1,6% 35,8%
L'OREAL ITALIA SPA TORINO 50.087 1,3% 9,4%
POLTRONESOFA'PARMA 43.543 1,1% -0,2%
TIM SPA MILANO 39.581 1,0% -5,7%
SANOFI AVENTIS SPA MILANO 35.266 0,9% 13,7%
FATER SPA PESCARA 32.998 0,9% -16,8%
UNILEVER IT.MKT.OP.SRL ROMA 32.159 0,8% -46,3%
RENAULT ITALIA SPA ROMA 31.710 0,8% -12,6%
MONDELEZ ITALIA SRL MILANO 31.420 0,8% 2,1%
BMW IT.SPA S.DONATO MIL.MI 31.416 0,8% 2,6%
FORD ITALIA SPA ROMA 31.386 0,8% 2,5%
MENARINI FIRENZE 29.334 0,8% -12,2%
RECKITT BENCKISER IT.SPA MI 28.967 0,8% 4,7%
TOYOTA ITALIANA SPA ROMA 27.552 0,7% 7,0%
TOP 20 SPENDERS 1.000.427 26% -3,3%OTHERS 2.798.986 74% 2,1%TOTAL TV 3.799.413 100% 0,6%
18vs17Jan-Dec 2018
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 58
Le rubriche pubblicitarie
• Non acquistiamo i programmi televisivi (palinsesto programmi), ma spazio nei break pubblicitari (rubriche pubblicitarie) dalle concessionarie di pubblicità:– RAI: Rai Pubblicità– Mediaset: Publitalia– La7: Cairo– SKY: SKY Pubblicità– Ecc.
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 59
Cosa si compra?
• Gli SPOT• Le Telepromozioni• Gli Inviti all’Ascolto (sponsorizzazioni)• I Diari• I Billboard• Le Sovraimpressioni• …
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Palinsesto dei programmi,Rubriche pubblicitarie e
listiniTV
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PUBLITALIA
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 62
Publitalia
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Publitalia listini
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Si possono scaricare I file
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TV generalista
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Palinsesto pubblicitario
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Mappa dei break pubblicitari
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Prezzi di listino per uno spot da 30’’
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E Montalbano?quanto costa?
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Costi per spot da 15’’
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Spot con durata diversa dai 30’’ costano in modo più che
proporzionale
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I prezzi per formato
I FORMATI: I PREZZI:• 60” (costa x 2,5 il 30”)• 45” (1,70 Publitalia; 1,65 RAI)• 40” (1,4)• 30”• 20” (0,80)• 15” (0,70 Publitalia; 0,60 RAI)• 7”- 10” (0,60 Publitalia; 0,55 RAI)
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 73
Come si pianifica la TV
1. Continuità (bassa pressione tutte le settimane)C’è il rischio di non farsi notare nell’affollamentopubblicitario
2. Flighting o Bursting (alta intensità per qualchesettimana alternate a momenti di silenzio). La modalitàpiù utilizzata
3. Pulsing (alta intensità per qualche settimane alternate a bassa pressione). Può essere molto costosa.
Dipende dagli obiettivi di comunicazioneDalla stagionalità del “prodotto”
Dal processo decisionale d’acquisto, ecc.Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 74
Esempio di pianificazione televisiva
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 75
La stampaStella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 76
La stampa come media pubblicitario:
• Si può spiegare l’offerta in dettaglio
• Ha credibilità (stampa quotidiana) • Costruisce lentamente il ricordo: raggiunge basse
coperture con frequenza nel tempo (periodica)
• Si può pianificare a target (quotidiana per area geografica, periodica femminile, maschile, per singoli interessi, stampa economica, ecc.), ma in Italia si legge sempre meno
• La stampa digitalizzata consente una comunicazione interattiva e multimediale
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 77
La stampa: come viene rilevata la lettura?
• Tiratura (copie stampate) e Diffusione (copie vendute) certificate ADS (Accertamenti Diffusione Stampa www.adsnotizie.it)
• I dati di readership vengono rilevati da AUDIPRESS, con indagini ad intervista (40.000) sulla lettura delle testate + 1 panel (16.000) single source
• NON si misura la lettura della pubblicità
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 78
ADS
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 79
www.adsnotizie.it
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Corriere della Sera: 212.000 copie cartacee vendute
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I quotidiani sono segmentati geograficamente
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 82
Top 20 Newspapers for circulation
Corriere delle Sera is the first newspaper, followed by La Repubblica and Il Sole 24 Ore.
76%79%48%94%84%90%89%98%98%98%82%97%97%
74%
99%82%93%95%95%
96%
286.070212.273
167.648166.401
154.822111.948
100.12394.263
77.61268.699
56.98755.19150.632
47.08945.82342.79441.60241.20139.19436.989
CORRIERE DELLA…LA REPUBBLICAIL SOLE 24 ORE
LA GAZZETTA SPORTLA STAMPA
AVVENIREIL MESSAGGERO
IL RESTO DEL…CORRIERE SPORT
LA NAZIONEIL GAZZETTINO
IL GIORNALETUTTOSPORT
IL FATTO QUOTIDIANOIL GIORNO
L' UNIONE SARDADOLOMITEN
IL SECOLO XIXMESSAGGERO…
IL TIRRENO Digital…
-4%-4%-5%-7%-9%
1%-8%-6%
-16%-7%-4%
-10%-12%
3%0%
-5%-3%
-7%-4%
-10%
National
Sport
Capizona
Others
Var. % vs. 2017
MUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 83
Top 20 weekly for circulation
TV Sorrisi e canzoni is the first weekly pubblication, followed by Settimanale Dipiù and Telesette.
Var. % vs. 2017
92%100%100%84%76%83%41%83%100%98%100%100%65%77%81%89%100%94%
80%100%
523.507
427.231350.694
280.859280.410
277.512262.574
248.066245.440242.910
218.282210.135
207.123192.758
186.830178.538173.166171.623
162.145153.895
SORRISI E CANZONI TV
SETTIMANALE DIPIU'
TELESETTE
IL VENERDI' DI…
IO DONNA
OGGI
VANITY FAIR
GENTE
FAMIGLIA CRISTIANA
L'ESPRESSO
DIPIU' TV
SETTIMANALE NUOVO
ELLE
D LA REPUBBLICA…
DONNA MODERNA
CHI
DIVA E DONNA
SPORT WEEK
GRAZIA
INTIMITA' Digital…
-6%-6%-5%-2%
-2%-
1% 23%1%
-9%-11%-11%-
1%0%
-1%-12%-
6%2%
-6%-1%-7%
Family
Women’smagazines
Tv guides
Newness
Sport
MUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 84
Top 20 monthly for circulation
Altroconsumo is the first monthly press, followed by 50 & Più il valore dell’esperienza and Al Volante
Var. % vs. 2017
Auto
Cooking
Feminine
Youth
100%100%96%75%78%100%98%60%88%59%71%27%
91%97%
100%59%93%69%58%96%
356.151286.754
263.565248.389
206.764188.636
180.378
174.413152.460
151.910147.959
144.594141.149
133.650129.843
120.144119.210
105.579104.436
93.421
ALTROCONSUMO…
50 & PIU' il valore…
AL VOLANTE
FOCUS
QUATTRORUOTE
TOURING-Il nostro…
COSE DI CASA
ELLE
CUCINA MODERNA
MARIE CLAIRE
GLAMOUR
LA CUCINA ITALIANA
CASA FACILE
IO E IL MIO BAMBINO
SILHOUETTE DONNA
COSMOPOLITAN
GIALLO ZAFFERANO
FOCUS JUNIOR
VOGUE ITALIA
AMICA Digital…
Nature
Furniture
Travel
Others
-4%1%
-7%
-13%-11%
2%-12%
15%-18%
18%-7%
96%-13%-19%
-9%
6%-40%
-10%17%
-8%
MUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 85
AUDIPRESS
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 86
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 87
Più di 3 milioni di lettori al giorno?
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 88
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 89
Questi dati di letturaAudipress sono veramente alti
rispetto alle copie…
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 90
0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000
GAZZETTA SPORT-LUNEDI (LA)
CORRIERE DELLA SERA
REPUBBLICA (LA)
CORRIERE SPORT-STADIO LUN.
MESSAGGERO (IL)
STAMPA (LA)
QN-Il Resto del Carlino
TUTTOSPORT LUNEDI'
TUTTOSPORT
SOLE 24 ORE (IL)
QN-La Nazione
GAZZETTINO (IL)
Principali quotidiani italiani in ordine di LETTURA Audipress 2018/II Vs. DIFUSIONE ADS 9/18
Una media di 10 lettori al giorno per quotidiano…(20 per la Gazzetta dello sport)
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 91
Sono affidabili?
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 92
Lettura e diffusione dei giornali stanno scendendo
40.2
50
40.9
12
39.8
20
37.0
38
35.4
71
34.1
47
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
2010 2011 2012 2013 2014 2015
30.1
54
27.9
91
26.2
44
22.7
50
19.8
06
17.7
81
0
10.000
20.000
30.000
40.000
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Val x.000
READERSHIP CIRCULATIONDATA ONLY THE PAPER VERSION
SOURCE: GroupM Research&Insight elaborations on Audipress data (readership – paper copy) and ADS data (circulation – paper copy)
Val x.000
Readership: Release 2015.3 (partial data) and Var.% vs analogous release 2014
+1,6% -2,7% -7,0% -4,2% -3,9%Var. YOY
*
*
-7,7% -6,7% -15,4% -14,9% -11,5%
*Circulation: tot 2015 data; Var% vs analogous period 2014*
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 93
Perchè?Le persone non leggono
più?
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 94
Il consumatore diventa sempre più digitale e gli editori siorganizzano
Newspaper
Paper
Digital edition
website
App
(.it)
Replica digitale della versione cartacea (pdf)
Social
Magazine
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 95
Le persone leggono le notizie… Ma dai social.Repubblica oltre 3 milioni di followers
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 96
Ma non sono loro a guadagnarci…
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 97
42 43 44 47 55 62 80 97 114
138
185
225
263 325 37
4 444 56
0 687 80
3 916 1.04
61.
098
1.17
21.
090
1.10
11.
157
1.23
9 1.36
3 1.52
7 1.72
42.
010
1.89
51.
728
1.68
81.
720
1.77
01.
771 1.90
81.
808
1.50
51.
455
1.36
21.
116
898
809
743
691
638
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016
€ (.0
00)
Andamento degli investimenti pubblicitari sui quotidiani
Fonte: OMG dati UPA-Nielsen
-7,7% vs.
2016
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 98
Quanto costa e come si compra la pubblicità sulla
stampa
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 99
Le concessionarie stampa
• La pubblicità sulle testate della stampa (off e online) non si compra dagli editori ma dalle concessionarie
• Ultimamente le principali concessionarie di pubblicità stampa NON pubblicano i prezzi di listino (perchè siamo arrivati a sconti altissimi)
• Le concessionarie stampa più importanti sono:– RCS (Corriere della Sera, Gazzetta dello sport, ecc.)– Manzoni (Repubblica, L’Espresso, ecc.)– Mondadori Pubblicità (Panorama, Donna Moderna, Focus, ecc.)– SpeeD (QN)– 24Ore System (Sole 24 ore)– Cairo (Di Più, ..)– Condé Nast (Vanity Fair)– Ecc.
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 100
Principali concessionarie quotidiani
Top 5 Jan-Dec18(investments .000)
SoS Jan-Dec18
RCS PUBBL.31%
MANZONI22%
PIEMME15%
SPEED 11%
SPORT NETWORK 9%
24 ORE SYSTEM 8%
CLASS PUBBL.
2%
OTHERS 1%OPQ 1%
90.778
65.410
42.814
32.020
24.761
Fonte OMG
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 101
Principali concessionarie periodici
CAIRO PUBBL.22%
MEDIAMOND19%
RCS PUBBL. 14%
HEARST MAGAZINE 13%
CONDE'NAST11%
MANZONI 8%
OTHERS13%
77.747
67.960
49.274
46.682
39.890
Top 5 Jan-Dec18(investments .000)
SoS Jan-Dec18
Fonte OMG
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 102
Formati e listini
• La stampa periodica si acquista a pagine, mezze pagine e colonne o formati speciali
• La stampa quotidiana si acquista a “moduli” (una pag. intera di solito=108 mod.) o con formati speciali, che sono sempre più diffusi
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 103
rcspubblicita.it
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Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 108
Possiamo comprare anchel’edizione digitale
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 109
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 110
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 111
Cairo
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 112
www.cairocommunication.it
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Di Più
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 114
Come si pianifica la stampa
• I dati di lettura sono relativamente affidabili, si considerail costo/copia più del C/GRP’s
• La stampa quotidiana si pianifica segmentandogeograficamente, a flighting.
• La stampa periodica si pianifica con maggiorecontinuità
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 115
RADIOStella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 116
La radio: capacità espressiva
• Ha solo il suono, è evocativa, ma è molto difficile da ricordare
• L’affollamento pubblicitario rende difficoltosa la memorizzazione
• Non si può spiegare l’offerta in dettaglio• Raggiunge buone coperture con alta frequenza• E’ un ottimo mezzo sul target giovani-adulti, anche se
non è più il mezzo dei giovanissimi
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 117
Come si misurano gli ascoltidella Radio?
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 118
www.tavoloeditoriradio.it Radio TER
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 119
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 120
Metodologia (GFK + IPSOS)
• 120.000 interviste CATI (telefoniche) all’anno su un campione rappresentativo degli adulti residenti in Italia > 14 anni
• Dati forniti:– Ascoltatori nei 7 giorni su sollecito da elenco emittenti per
provincia Frequenza d'ascolto– Ascoltatori nel giorno medio (ieri)– Ascoltatori nel singolo quarto d'ora, per tipo giorno Durata
d'ascolto (minuti pergiorno)– Luoghi d'ascolto (per giorno medio) Device d'ascolto
(pergiorno medio)– Utilizzo dell'auto e tempo speso mediamente in auto nei giorni
feriali e nei giorni sabato/domenica, oltre alle caratteristiche sociodemografiche
– Sezione facoltativa relativa alla Digital Radio (DAB+)
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 121
La radio si ascolta mentre si sta in macchina
43%
17%13%
10% 9,3% 5,5% 4,4% 3,8% 3,3% 3,0%1,4% 0,7%
When I'mdriving
At home whiledoing some
work
At homeduring
relaxingmoment
At work At home whilepreparing
myself
While usinginternet
In publicplaces
Othersituations
On publictransport
With friends At home whilestudying
At school
Where do we listen to the radio?
Fonte OMG
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 122
Gli ascolti sono complementari a quelli TV
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
06:0
0-06
:15
06:1
5-06
:30
06:3
0-06
:45
06:4
5-07
:00
07:0
0-07
:15
07:1
5-07
:30
07:3
0-07
:45
07:4
5-08
:00
08:0
0-08
:15
08:1
5-08
:30
08:3
0-08
:45
08:4
5-09
:00
09:0
0-09
:15
09:1
5-09
:30
09:3
0-09
:45
09:4
5-10
:00
10:0
0-10
:15
10:1
5-10
:30
10:3
0-10
:45
10:4
5-11
:00
11:0
0-11
:15
11:1
5-11
:30
11:3
0-11
:45
11:4
5-12
:00
12:0
0-12
:15
12:1
5-12
:30
12:3
0-12
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12:4
5-13
:00
13:0
0-13
:15
13:1
5-13
:30
13:3
0-13
:45
13:4
5-14
:00
14:0
0-14
:15
14:1
5-14
:30
14:3
0-14
:45
14:4
5-15
:00
15:0
0-15
:15
15:1
5-15
:30
15:3
0-15
:45
15:4
5-16
:00
16:0
0-16
:15
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5-16
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5-17
:00
17:0
0-17
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5-17
:30
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5-18
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18:0
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5-18
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5-19
:00
19:0
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:15
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5-19
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5-20
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20:0
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0-20
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20:4
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5-21
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:45
21:4
5-22
:00
22:0
0-22
:15
22:1
5-22
:30
22:3
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22:4
5-23
:00
23:0
0-23
:15
23:1
5-23
:30
23:3
0-23
:45
23:4
5-00
:00
AQH
(.00
0)
lun-ven sab-dom
Fonte OMG
Peak time alle 7.30 e alle 17.00
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 123
Solo il 22% non l’ascolta in macchina
Only in the carEverywherebut not in the CAR
22%
21%10%Of wich only at home
5%17%8%
27%In the car and at work
In the car and at home
In the car, at clubsand at work
In the car and clubsand shops
Fonte OMG
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 124
Le prime radio italiane in termini di ascolti
Via Etere A.Q.H.
RTL 102.5 666.000
Radio 105 528.000
RDS 483.000
Radio Deejay 474.000
Radio Italia 410.000
Via Web Monthly av. listeners
Radio Deejay 1.260.000
RDS 558.000
Radio 105 674.000
Radio Italia 545.000
RTL 102.5 343.000
Local A.Q.H.
Radio Subasio 150.000
Radio Sportiva 68.000
Radio Italia anni 60 66.000
Radio Bruno 64.000
Radionorba 64.000
Ascolto quarto d’ora medio Ascolto quarto d’ora medio
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 125
7.55
9
5.64
1
5.16
0
5.14
8
4.74
4
3.78
4
2.91
7
2.67
0
2.56
6
2.19
7
2.06
0
1.59
8
1.55
4 1.37
5
1.27
5
990
679
01.0002.0003.0004.0005.0006.0007.0008.000
RTL 102.5 RDS RADIODEEJAY
RADIOITALIA
RADIO105
RAIRADIO 1
RADIOKISS KISS
RAIRADIO 2
VIRGINRADIO
RADIO 24 R101 M2O RADIOCAPITAL
RMC RAIRADIO 3
RADIOFRECCIA
RADIOZETA
Ranking radio:average day listeners
Individuals 14+
Adults 25-54
4.22
3
3.64
2
3.47
7
3.28
7
2.80
7
1.81
3
1.69
5
1.32
8
1.12
4
1.12
0
1.10
7
1.00
5
901 70
1
683
395
276
0500
1.0001.5002.0002.5003.0003.5004.0004.500
RTL 10
2.5 RDS
RADIO DEEJA
Y
RADIO 105
RADIO ITA
LIA
VIRGIN RADIO
RADIO KISS
KISS
RAI RADIO
UNO
RAI RADIO
DUE
RADIO 24
R101
M2O
RADIO CAPITAL
RMC
RADIO FR
ECCIA
RAI RADIO
TRE
RADIO ZE
TA
MUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 126
Spotify in Italy
Usage per market*
43%
25%
23%
20%
17%
17%
16%
16%
15%
15%
15%
15%
12%
12%
12% 9% 9% 8% 8% 7% 7%
Sweeden
Mexic
o
Philippines
Spain
Ireland
Netherla
nds
Turkey UK
USA
Argentina
Portuga
lIta
ly
Singapore
GemanyBra
sil
Belgium
China
Australia
Mala
ysia
Canada
Polland
50%
95%
50%
5%
WORLD ITALY
Free Premium
Type of account
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 127
Come si pianifica e si comprala pubblicità in radio?
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 128
Le principali concessionarie radio
115.230
102.315
75.750
45.117
33.699
Top 5 Jan-Dec18(investments .000)
SoS Jan-Dec18
MANZONI 29%
MEDIAMOND26%
RAI PUBBLICITA'19%
RDS ADVERTISING
12%
OPENSPACE9%
24 ORE SYSTEM5%
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 129
Concessionarie ed emittenti
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 130
Cosa si compra in radio
• Gli spot a tempo (formato base 30”) come la televisione, ma non a singola posizione, ma un pacchetto a rotazione (70/80 o più spot a settimana)
• Le radiopromotion / ultrapromotion• Gli inviti all’ascolto (5”/7”)• …
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 131
Non si trovano molte informazioni commerciali sul web…
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 132
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 133
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 134
Listino molto semplice
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 135
Palinsesto pubblicitario
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 136
Come si pianifica la radio
• Di solito a flighting, acquistando pacchetti di spot a rotazione giornaliera (8/10 spot al giorno per emittente)
• Si può arrivare a pressioni simili a quelle televisive (500 GRP’s a settimana)
• Serve molta frequenza per superare l’affollamento• La radio è un ottimo mezzo per sollecitare e mantenere il
ricordo delle campagne televisive, quindi vieneefficacemente utilizzata alternandola ai flight TV
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 137
OOHOutof Home
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 138
L’Out Of Home
• Per OOH intendiamo tutti quei media che si trovano «fuori casa»:– Affissione cartacea e digitale, poster fissi o
«dinamica»– Video– Installazioni speciali– Allestimenti «ambient»– …
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 139
L’OOH quale target raggiunge?
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 140
Audience dell’OOH
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 141
L’OOH raggiunge le persone che guardano meno la TV
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 142
Utilizzo dei mezzi pubblici
42,6 mio, 82%
16,8 mio, 31%
8,9 mio, 17%
11,8 mio, 22%
4,5 mio, 9%
1,0 mio, 2%
8,5 mio, 16%
4,3 mio, 8%
2,2 mio, 4%
Private car
Bus and Tram
Subway Ship
Airplane
Train Motorcycle
Bicycle
Taxi
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 143
Ricerche dicono che l’OOH è il mezzo più ricordato prima dell’acquisto
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 144
L’OOH attiva le ricerche online, anche via social (grazie alla diffusione degli smartphone!)
In US il 45% di chi ha visto un’affissione ha ha ricercato il prodotto online
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 145
Come si misurano le audience?
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 146
La misurazione delle audience
• AudiOutdoor è l’indagine di riferimento per la misurazione delle audience dell’out of home in Italia. E’ l’organismo super partes che distribuisce i dati al mercato sulla fruizione del mezzo.
• E’ inoltre il certificatore ed il controllore della corretta esposizione delle campagne.
• E’ un organismo partecipato dalle associazioni di categoria che rappresentano gli operati del mercato: Upa che rappresenta le aziende che investono in pubblicità, Assap, Assocom, associazione delle agenzie e dei centri media, Aapi associazione delle agenzie pubblicitarie italiane la quale rappresenta Clear Channel, IGPDecaux, Ipas
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 147
http://www.audioutdoor.it
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 148
La misurazione delle audience
• In realtà la misurazione delle audience è molto complessa. Ci si basa sui dati dei residenti dei centri dove viene esposta (città, autostrade, aeroporti, stazioni, metro)
• Poi ci sono ricerche ad hoc (Sinottica GFK Eurisko) ed altre, commissionate dalle concessionarie più importanti
9%
17%
30%
37%
1 cities
2 cities
5 cities
10 cities
Italy
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 149
Certificazione AudiOutdoor
• AudiOutdoor certifica, attraverso rilevatori interni indipendenti, quanto è stato eseguito rispetto a quanto è stato commissionato.
• Questa attività viene svolta secondo preordinate metodologie e mediante controlli a campione. Tutte le agenzie, centri media e aziende ricevono, su richiesta, gratuitamente i controlli relativi alla propria campagna.
• Effettua ricerche, studi e analisi relative alla comunicazione della Pubblicità Esterna in Italia
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 150
OOHCapacità espressiva
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 151
L’affissione classica: capacità espressiva
• L’affissione classica ha solo l’immagine (a colori) ma può essere molto impattante (con i nuovi formati in movimento e interattivi ci saranno ancora più opportunità)
• Non è adatta a spiegare l’offerta in dettaglio• Raggiunge alte coperture con frequenza (nelle località
dove è affissa, grandi centri)• Si può pianificare territorialmente, per iniziative areali
(e proximity punti vendita)• Si distingue in affissione quindicinale o permanente
(grandi impianti) oltre alle nuove tipologie
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 152
E’ un ottimo mezzo per portare clienti ai Punti Vendita (pianificazione in proximity)
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 153
DOOH: Digital Out Of Home
• Gli impianti digitalizzati offrono molte opportunità in comunicazione (interattiva).
• In Italia c’è il però il problema del vandalismo
"The Coughing Billboard“ tossisce ogni volta che un fumatore è nei paraggi
DIGITAL SIGNAGEVideo e audio aumentano
l’efficacia e favoriscono il ricordo. Digitalizzare impianti e annunci
significa flessibilità e personalizzazione della
comunicazione.
GO TVDall’unione di intenti e visioni delle principali concessionarie OOH TV
nasce GO TV, che fa il suo ingresso in FCP con oltre 8.300 schermi in 1.352
location e mezzi di trasporto e l’obiettivo di valorizzare la TV fuori
casa come scelta strategica di pianificazione che consenta di
aumentare copertura e frequenza su target dinamici e meno esposti ai
media tradizionali
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 154
Con la digitalizzazione ci sarà sempre più integrazione tra
smartphone e DOOH
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 155
Affissione –punto vendita
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 156
Cosa si è inventata British Airways
27’’
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 157
La creatività dell’affissione cambia a seconda dell’ora del giorno e del meteo
1’17’’
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 158
Come si pianifica e compra l’OOH
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 159
48%
13%
20%
10%
9%
TRANSIT TRADIZIONALE
TRANSIT DIGITALE
ARREDO URBANO
MEDI E GRANDI FORMATI
GO TV
ALTRO
Investimetni pubblicitari in OOH
• L’affissione tradizionale raccoglie quasi il 50% degli investimenti pubblicitari OOH in Italia
• 20% per l’arredo urbano e 10% per i video
Share of Spending per formatiGen-Giu 2018
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 160
Affissione: formati e concessionarie
• Il formato classico è il 6x3 (“poster”, che può essere luminoso), altri formati sono multipli di 100x70 (es. 100x140)
• Oltre all’affissione statica c’è anche la possibilità di acquistare la “dinamica”: es. filotramviaria, pensiline, metro, ecc.
• Si stanno sviluppando sempre di più formati speciali: con possibilità di proiettare video e di interagire con i passanti
• L’affissione viene venduta in “circuiti” da diverse concessionarie (es. IGP Decaux, Clear Channel, IPAS...)
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 161
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 162
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 163
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 164
Cinema
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 165
Il cinema
• Ha la massima qualità espressiva: immagine impattante, suono (hi-fi), movimento. La pubblicità deve però essere all’”altezza” dell’alta qualità cinematografica.
• Non si può spiegare l’offerta in dettaglio• Raggiunge basse coperture con bassa frequenza• E’ un buon mezzo sul target giovani e colti
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 166
Come si misurano le audience?
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 167
Cosa si misura?
• I biglietti venduti nelle sale cinematografiche (per luogo, concessionaria, 2D, 3D)
• E per conoscere le caratteristiche sociodemografiche (e di segmentazione del target) una ricerca via panel: l’indagine continuativa (GFK Eurisko) ma fino al 2011.
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 168
Presenze al cinema gen-feb 2019
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 169
Top 20 film visti a febbraio 2019
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 170
I complessi più frequentati in Italia nel2018
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 171
Le concessionarie associate Audimovie
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 172
Totale schemi in Italia
Period Average number complex
Average numberscreen
Viewers per screen Total viewers % viewers on
total
2018 132 595 28.513 16.969.575 20,1%2017 131 563 31.636 17.809.112 19,3%
0,8% 5,7% -9,9% -4,7%2018 221 949 24.417 23.179.894 27,0%2017 222 951 25.824 24.549.882 26,6%
-0,5% -0,2% -5,4% -5,6%2018 85 855 36.979 31.625.087 37,4%2017 85 851 40.718 34.641.185 38,4%
- 0,5% -9,2% -8,7%2018 1.234 3.517 24.254 85.291.359 100%2017 1.224 3.467 26.359 91.390.356 100%
0,8% 1,4% -8% -6,7%
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 173
Spettatori al cinema (molto dipende dai film in uscita)
103.
617.
517
99.4
27.1
52
99.0
61.5
73
109.
235.
819
100.
242.
458
90.4
30.8
33
97.1
97.2
79
90.5
10.9
80
98.9
83.3
95
104.
071.
133
91.3
90.3
56
85.2
91.3
59
-4,0% -0,4% 10,3% -8,2% -9,8% 7,5% -6,9% 9,4% 5,1% -12,2% -6,7%
-3000,0%
-2500,0%
-2000,0%
-1500,0%
-1000,0%
-500,0%
0,0%
0
20.000.000
40.000.000
60.000.000
80.000.000
100.000.000
120.000.000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 174
Profilo spettatori cinema: giovani e laureati
102 98
152160
140
119109
73
50
31
100 104
178
Male Female 14-17 y.o. 18-24 y.o. 25-34 y.o. 35-44 y.o. 45-54 y.o. 55-64 y.o. over 65 Primaryschool
Secondaryschool
High school Degreee
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 175
Gennaio è il mese con più alta audience
15.8
85.3
63
10.0
82.2
98
8.98
3.38
5
9.44
3.95
5
4.83
0.12
3
3.67
2.71
4
3.41
4.68
6
3.32
5.81
2
6.74
6.95
4 9.20
4.56
4
7.03
5.67
3
8.76
4.82
9
14.2
83.2
63
10.0
65.2
15
7.04
3.71
3
8.28
6.05
6
4.69
3.51
2
3.34
2.02
3
2.76
0.57
2
4.01
3.30
6
7.29
7.34
0
6.84
7.89
0
7.65
8.26
6
8.98
8.36
4
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
Jan. Feb. Mar. Apr. May. June July Augu. Sept. Oct. Nov. Dec.
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 176
Chi va al cinema? E ogni quanto?
SOURCE: GroupM elaboration on TSSP data (Total 2014)
In the last 3 months In the last 30 days In the last 7 days24,9%
(tot. population)12,3%
(tot. population)5,0%
(tot. population)
4,8% 19,3%Traditional cinema
20,1% 80,7%Multiplex cinema
% calculated on tot. pop. % calculated on movie viewers
2,5% 19,9%
10,2% 80,1%
1,1% 22,3%
3,9% 77,7%
Traditional cinema
Multiplex cinema
Traditional cinema
Multiplex cinema
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 177
Come si comprail cinema
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 178
Come si compra la pubblicità al cinema
• Come per la televisione si compra a tempo (spot da 30”, 60”, ecc.)
• Di solito si comprano i circuiti di sale (anche se alcune concessionarie iniziano ad offrire la possibilità di seguire un film)
• Si possono comprare anche altri strumenti di comunicazione nelle sale: BTL, eventi speciali, impianti
• I principali concessionari sono: RAI Pubblicità, Moviemedia e DCA
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 179
Raipubblicità.it
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 180
Listino gennaio-marzo 2019
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 181
Il cinema RAI si compra a CPC
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 182
Si può seguire un film
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 183
E organizzare iniziative speciali
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 184
Grazie.
Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 185