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Campagna per la promozione della donazione di sangue in

Emilia-Romagna

Strategia di Comunicazione 2007

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS2

Le direttrici strategiche della comunicazione

Due principali direttrici strategiche:

aumentare il numero dei donatori

promuovere la cultura della solidarietà

Vi sono poi alcune criticità / aree di miglioramento che richiederanno altrettanto specifiche attenzioni:

coordinamento e unitarietà della comunicazione ricerca di un efficace approccio ai giovani e sensibilizzazione nelle scuole coinvolgimento complessivo del sistema sanitario e dei medici di famiglia in

particolare penetrazione ed incisività della comunicazione a livello locale


Lo scenario

Il contesto regionale sotto l’aspetto della donazione di sangue ha un profilo conosciuto e consolidato:

l’Emilia-Romagna è tra le regioni storicamente più sensibili al tema, è autosufficiente e può destinare l’eccedente alla solidarietà nazionale per garantire il corretto e sicuro funzionamento dell’organizzazione sanitaria.

dal 1999 la raccolta in regione è aumentata costantemente, ma parallelamente sono aumentati i consumi che, però, tendono a crescere più della raccolta.

Aspetto più urgente rispetto ai dati fin qui segnalati, la necessità di costruire il futuro della donazione, perché con il dato anagrafico oggettivo di una popolazione sempre più anziana - e quindi esigente rispetto alle prestazioni mediche - contro un tasso di nascita prossimo allo zero pone come reale il problema del “ricambio” generazionale dei donatori e della necessità di “massimizzare” le donazioni.


Obiettivi generali

Aumentare il numero dei donatori

Fidelizzare gli attuali donatori volontari periodici

Facilitare la programmazione delle donazioni

Trasmettere la “cultura”, i valori della donazione in modo da garantire il necessario ricambio generazionale tra donatori


Obiettivi di comunicazione

Informare i cittadini in modo completo e corretto sulla donazione del sangue evidenze del bisogno - vantaggi per il donatore - chi può - chi non può - come e

dove donarlo

Convincere nuovi soggetti a diventare donatori

Rafforzare il consenso sociale intorno al “sistema sangue” (istituzioni, volontariato, donatori)

Ridurre le resistenze verso donazioni regolari e frequenti

Sensibilizzare, sul tema della donazione, il mondo sanitario e coinvolgerlo nella comunicazione

Condividere con le associazioni di volontariato e, in generale, con tutti gli attori del “sistema sangue” l’importanza - ai fini della maggior efficacia e incisività dei messaggi - di adottare strategie di comunicazione integrate e concertate


Pubblici e partner della comunicazione

Target primario potenziali nuovi donatori

• popolazione emiliano-romagnola tra i 18 e i 50 anni • focus su “altamente” potenziali 30 -50• focus su giovani potenziali 18 – 25 anni

Destinatari e partner della comunicazione (Emilia-Romagna) donatori volontari (oltre 130.000)

• responsabili di sezioni Avis e Fidas/Advs (oltre 350)

mondo della scuola• focus su istituti secondari superiori (179)

mondo del lavoro • associazioni di categoria• aziende (ca. 400.000)

istituzioni locali istituzioni sanitarie

• operatori sanitari (ca. 58.000)• medici di base (3.300)• Farmacie (1.180)

opinion leader e influenzatori• Mass Media


Piano delle azioni – quadro di sintesi

OBIETTIVI TARGET PRODOTTO

Validare il taglio della comunicazioneConoscere il profilo dei donatori attuali

CittadiniDonatori

2 focus groupStudio congiunto con associazioni

Condividere messaggi e piano, mettere in rete azioni e strumenti

Referenti del Sistema sangue ER Incontro regionale di condivisione, sito internet, newsletter elettronica

Lancio e notorietà del progetto Mass media, cittadini, donatori attuali e potenziali

Conferenza stampa, sito internet, campagna radiofonica, iniziative legate al 14 giugno, giornata nazionale della donazione di sangue

Informare i cittadiniSensibilizzare i mediciCoinvolgere il sistema sanitario regionale

Ausl, AO, farmacie, medici di medicina generale

Divulgazione materiale presso studi medici, farmacie, all’interno di Aziende Sanitarie e Ospedaliere, eventuali incontri provinciali con i medici

Convincere nuovi donatori, informare i cittadini, consolidare il messaggio

Cittadini, donatori potenziali City tour, tour “diventa donatore”, campagna televisiva

Convincere nuovi donatori, informare i cittadini Associazioni e mondo del lavoro, lavoratori

Video-tuor in collaborazione con Buonristoro all’interno di aziende

Informare e promuovere la donazione Popolazione con focus 15-25 Eventi provinciali “Passaparola solidale”, sito internet

Promuovere la cultura della donazione Scuole superiori /giovani 18-25 Progetto scuole, concorso Red Submarine, sito internet

Valorizzare e dare visibilità nazionale al progetto

Operatori, associazioni, istituzioni Evento pubblico nell’ambito di Com-P.A. (Bologna, novembre 2007)


Azioni e strumenti / Fase di clima

L’avvio della campagna sarà contraddistinta da un’attività di condivisione dei messaggi fondanti la comunicazione e la promozione della donazione di sangue.Questo momento si rivolge a target specifici:

Referenti delle sezioni Avis e Fidas/Advs, referenti comunicazione delle associazioni

Referenti del “sistema sangue” e responsabili comunicazione di aziende sanitarie ed ospedaliere dell’Emilia-Romagna.

Cosa fare:Utilizzare in modo sinergico il sito www.donaresangue.it link e banner dai propri portali al sitoIniziare la programmazione delle iniziative da realizzare in modo sinergico dopo l’estate.In fase preparataria, si è già proceduto a testare con appositi focus group i contenuti e creatività della campagna.


Azioni e strumenti / Fase di lancio

Considerati i tempi con cui ci accingiamo a partire con la campagna, si ipotizza la seguente scansione delle attività:

Pre-estate / Fase di lancio

Conferenza stampa di lancio Sito internet dedicato www.donaresangue.it Materiale informativo: manifesti, locandine e opuscolo Campagna radiofonica e “maratona” a cavallo della giornata del 14 giugno Divulgazione materiali per la giornata nazionale della donazione di sangue, 14

giugno 2007 Dipendentemente dai tempi di approvazione della creatività e dai tempi strettamente

necessari alla produzione si procederà alla realizzazione dei due stand modulari, strutture mobili funzionali alle azioni di contatto in luoghi pubblici


Azioni e strumenti / Fase di consolidamento

Post-estate / Fase di consolidamento

Contatto - dove possibile nell’ambito di incontri provinciali già programmati da Aziende ospedaliere e sanitarie - con i medici di medicina generale ed invio presso gli studi di materiale informativo

Invio materiale informativo alle farmacie del territorio per divulgazione al pubblico

Campagna tv regionale Video-tour all’interno di aziende della regione, in collaborazione con Buonristoro,

per sensibilizzare il mondo del lavoro alla donazione Coordinamento City-tour in luoghi di grande afflusso pubblico Tour “Diventa donatore” con i camper della donazione a toccare le principali

località della regione Progetto scuole “Il talento ce l’hai nel sangue: fallo emergere” in

collaborazione con il concorso promosso da Mingardi “Red Submarine” Eventi provinciali sul tipo “Passaparola solidale”, promossi da aziende

sanitarie e ospedaliere in collaborazione con i referenti provinciali delle associazioni


Evento a rilevanza nazionale

Dopo cinque anni di esperienza nella comunicazione e promozione della donazione di sangue suggeriamo un evento nell’ambito di un’iniziativa accreditata presso gli operatori pubblici e gli interlocutori privati della pubblica amministrazione a livello nazionale.

L’occasione potrebbe essere offerta da Com-P.A., Salone europeo della Comunicazione e dei servizi al cittadino (Bologna, novembre 2007), che pone specifica attenzione su campagne di questo tipo e vede la presenza della Regione Emilia-Romagna con uno spazio espositivo articolato, che prevede un’area incontri.


City Tour e Tour “Diventa donatore”

Il City tour di sensibilizzazione, che interesserà luoghi a grande afflusso pubblico (centri commerciali, piazze, sedi di eventi/manifestazioni in linea con messaggio e destinatari, ecc.), potrà contare sullo strumento dello stand modulare già sperimentato con successo negli anni passati.

Periodo di svolgimento: settembre - dicembre (dotazione dal 14 giugno)

Il Tour “Diventa donatore” - proprio in virtù della formula consolidata e dei risultati raggiunti negli anni passati - vedrà riconfermato lo strumento dei camper personalizzati con immagini e messaggi della campagna.

Periodo di svolgimento: metà settembre - metà novembre


Azioni e strumenti / Sito internet (1 di 2)

Il restyling del sito www.donaresangue.it sarà effettuato all’insegna dell’interazione, della multicanalità e del dialogo con i diversi pubblici della campagna.

La grafica delle pagine dedicate alla campagna rifletterà la nuova immagine coordinata nell’ambito di una più completa presentazione del Sistema sangue dell’Emilia-Romagna.i contenuti manterranno un forte orientamento informativo - come, dove, quando donare, requisiti, normativa e contatti.

In periodi particolari della campagna si potranno usare modalità interattive per testare l’attenzione o la comprensione delle attività promosse.


Sito internet


Progetto scuole (1 di 2)

Il Progetto Scuole rappresenta un percorso di coinvolgimento specifico, che tiene conto di interessi diffusi, linguaggi e consuetudini proprie dei più giovani.

Il crescente interesse dei ragazzi per il mondo dello spettacolo, testimoniato dall’agenda dei media in genere, motiva la scelta del concept del concorso proposto quest’anno: anche donare sangue esprime un “talento”: quello della solidarità, dell’altruismo, dell’attenzione e del rispetto.

L’ipotesi è quindi quella di coinvolgere le scuole nella presentazione di progetti artistici: non solo, con questa struttura il progetto Scuole potrà raccordarsi al Festival delle Arti promosso da Andrea Mingardi, che per l’occasione è disponibile a dedicare una sezione speciale a progetti aventi come tema la solidarietà.

Lo slogan dell’iniziativa sarà: “Red Submarine, il talento ce l’hai nel sangue: fallo emergere!”.


Progetto scuole (2 di 2)

Il lancio del progetto avverrà con una lettera e con la divulgazione di materiali specifici a settembre, per consentire l’immediato contatto con le strutture scolastiche e l’individuazione di referenti per il progetto: i ragazzi potranno sviluppare le proprie “creazioni artistiche originali” entro novembre 2007 per consentire una valutazione preliminare da parte della giuria di esperti.

Nel mese di dicembre si promuoverà una prima cerimonia pubblica in cui i partner dell’iniziativa - Regione, Associazioni e Ater - consegneranno al prodotto distintosi in ogni provincia un abbonamento teatrale valido per la stagione 2007-2008.

In un secondo momento i migliori progetti troveranno valorizzazione nell’ambito del tour Red Submarine del Festival delle Arti, previsto dalla primavera all’autunno 2008 nei teatri dei capoluoghi emiliano-romagnoli.

Accanto a questo progetto innovativo rimane l’attività più tradizionale che i volontari delle Associazioni svolgono presso gli istituti scolastici, fondamentale per la veicolazione di contenuti corretti e completi sulla donazione, attività che potrà contare su un’azione di coordinamento/prenotazione elettronica sul sito dedicato della campagna.


Passaparola solidale

Come iniziativa centrale della fase di consolidamento si suggerisce la realizzazione di eventi provinciali, promossi dalle Associazioni del territorio insieme ad Aziende sanitarie e ospedaliere di riferimento.

La struttura dell’iniziativa vuole essere semplice, ma a forte richiamo mediatico e di pubblico.

Concentrando in un luogo di grande afflusso la presenza degli strumenti informativi della campagna (camper e stand modulare, opuscoli “Conoscere per donare”, ecc.), l’elemento di invito sarà rappresentato da “nuvole” di volontari, contraddistinti nella loro missione di “Passaparola solidale” da maglietta personalizzata e braccialetto rosso del donatore - che sarà anche il “gadget” della giornata per tutti coloro che visiteranno i punti d’informazione allestiti in giro per la città.


Azioni e strumenti / Fase di validazione

Oltre ai focus group per la validazione della comunicazione - realizzati in fase di sturt up - si prevedono:

report dei risultati raggiunti, da divulgare sul sito dedicato alla donazione, sul portale regionale dell’Assessorato Sanità, sui siti di aziende sanitarie ed ospedaliere oltre che su quelli delle associazioni di volontariato partner della campagna.

azione stampa conclusiva verso media regionali, nazionali e specializzati


Riepilogo – attività/tempi

Attività MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC

Incontro referenti associazioni, Ausl, AO

Conferenza stampa di lancio

Attività permanenti: sito internet e ufficio stampa

Campagna radiofonica

Produzione folder, manifesti

Giornata nazionale donazione sangue

Campagna televisiva

City-tour con struttura modulare

Tour “Diventa donatore” con camper

Progetto scuole

Informazione mondo del lavoro

Sensibilizzazione verso Ausl, AO, medici e farmacie

Eventi territoriali “passaparola solidale”

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