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Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC)
Una visión completa sobre el Marketing
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@andreaalamanniwhatsapp +51980656020
1. Proceso de Marketing, Consumidores y Marca.
2. Proceso de planeación IMC.
3. Planificación y Organización del Marketing comunicativo.
4. Próximos cursos para mercadotecnia y publicidad.
Una visión completa sobre el Marketing
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PROCESO DE MARKETINGCONSUMIDORES Y MARCA
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Marketing (IMC)
- No es sólo la publicidad.
- Es también RRPP, eventos públicos, patrocinios, promociones de ventas, marketing digital, marketing de contenidos, etcétera.
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Marketing (IMC)
- Necesitamos entender a los consumidores/usuarios y ofrecerles algo que satisfaga su necesidad.
- Necesitamos compartir/comunicar con ellos un mensaje que contenga un valor.
- Para hacerlo bien, necesitamos encontrar las sinergias en los distintos canales del marketing.
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Marketing (IMC)
- ¿Qué significa IMC?- Es la Coordinación y la
Integración de todas las herramientas de comunicación de marketing en una empresa que maximice el impacto de propuesta de valor en los consumidores a un costo mínimo.
- Eso es muy importante porque cualquier empresa tiene recursos limitados.
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Marketing (IMC)
- Necesitamos crear canales consistentes, que trabajen en sinergia uno con otro.
- La fuerza de una comunicación eficaz está en atrapar, persuadir a los consumidores con:
- Argumentos racionales.- Atractivo emocional.- Presentación dramática.
- Un plan de marketing necesita de: ciencia, arte y creatividad.
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- El plan de marketing debe coordinar cada componente del marketing mix para lograr la armonía de los mensajes dirigidos al cliente.
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1. El mundo digital.
- La comunicación unidireccional de las marcas, donde las empresas “golpeaban” al consumidor con mensajes en Tv, radio o periódicos, ya no es viable.
- Hoy el consumidor “digital” está informado, recomienda, crítica, se junta con otros consumidores, y puede matar la comunicación de un producto y la reputación de una marca en pocos minutos.
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1. El mundo digital.
- La relación entre la marca y los consumidores no puede ser la misma como hace años atrás.
- No es suficiente tener un buen producto, es la experiencia que hace la diferencia, los consumidores quieren experimentar.
- La relación entre marca y consumidores ya no es funcional, es EMOCIONAL.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El mundo digital.
1. Intuición. Tenemos intuición cuando a diario sabemos lo que sucede en nuestro entorno, en nuestra realidad digital y real.
2. En un entorno cambiante y dinámico necesitamos volver a crear y a contar historias, lo storytelling transmedia.
3. Contar la historia de la marca en modo fluido, a través de las redes sociales.
4. Curiosidad. Crear en el consumidor una emoción, la necesidad de saber más acerca del mensaje que transmitimos.
5. Cada red social tiene una forma distinta de contar una historia.
6. Dejar que el consumidor halle el mensaje, sin bombardearlo de spamming o hacer que el mensaje llegue forzosamente.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El mundo digital.
1. Interactuar con el consumidor, no es suficiente solo comunicarse con él.
2. Necesitamos historias que se vuelvan virales, necesitamos contenido líquido.
3. Lo storytelling clásico ya no es suficiente, es fundamental crear historias dinámicas.
4. Observamos, estudiamos el consumidores. No es suficiente la clásica investigación de mercado.
5. Aplicamos el concepto de Design Thinking o la observación del comportamiento del consumidor que nos lleva a una lluvia de ideas compartidas por varios especialistas involucrados en la comunicación.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El mundo digital.
1. El Design Thinking nos permite, tras un proceso de observación y síntesis, crear un prototipo, un modelo real, un producto real, Volvemos a pensar a la idea, al servicio o al bien que vendemos.
2. Con el Design Thinking creamos verdadera innovación para los consumidores/usuarios. Mejoramos su experiencia en la web y en el e-commerce.
3. Lo que sigue siendo igual es la emoción del consumidor —allí tenemos que estar— para transmitir algo que va más allá del virtual, aunque el mensaje fluya en el mundo digital.
4. Los datos que se originan en correos, whatsapp, facebook, twitter, linkedin, snapchat, periscope, navegación web, transacciones bancarias, ventas en línea etc. se pueden combinar y conforman el Commercial Big Data.
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Marketing Comunicaciones Integradas de
Marketing. El mundo digital.
5 pasos que nos ayudan a observar al consumidor, aplicando estrategias que definen y crean ideas a medidas del usuario.
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1. Para empezar, necesitamos conocer la situación actual de la empresa. Una buena comunicación integrada necesita de un análisis profundo de las 5C del marketing: Consumidor, Contexto, Company o Empresa, Colaboradores, Competencia.
2. Enlace: http://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-te
rms/11179-5-cs-of-marketing.html. 15
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El mundo digital.
Preguntas que nos ayudan a planificar el trabajo inicial:
- ¿Cómo definimos nuestro negocio? y ¿Qué queremos lograr con el Plan de Marketing?
- ¿Qué habilidades tenemos? y ¿quiénes son nuestros colaboradores?
- ¿Cuál es nuestro público objetivo?
- ¿Qué necesita nuestro consumidor actual y potencial?
- ¿Cómo se diferencia nuestra marca de la competencia? y ¿cuáles son los competidores directos e indirectos?
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El mundo digital.
1. Una campaña de marketing exitosa necesita un valor que se diferencia de los demás.
2. Un valor relevante que podemos ofrecer a nuestro público objetivo.
3. Un vez que hemos entendido el valor, debemos crearlo.
4. Los recursos son limitados, debemos usar los que tenemos, por lo tanto debemos dirigir nuestro esfuerzo hacia los segmentos de público que ya tenemos definidos.
5. La segmentación y focalización son pasos críticos para desarrollar un óptimo posicionamiento de la marca y eso necesita todos los elementos de la estrategia de marketing para ofrecer un valor con foco único y distintivo que se pueda dar al propio público objetivo.
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Segmentación y focalización 18
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1. El valor que se crea, se entregará a los consumidores en forma de producto o servicio con un precio atractivo, que es accesible por distintos canales y que se comunica de forma adecuada y efectiva a la audiencia correcta.
2. El análisis previo de las 5C, complementado por la segmentación del público objetivo, se coordinará con cada componente del clásico Marketing Mix 4P: precio, producto, plaza y promoción.
3. Hoy en día, en lugar de hablar de las 4P deberíamos empezar a usar las 4C: consumidor en vez que producto, costo en vez de precio, conveniencia en lugar de promoción y comunicación al posto de distribución.
4. Un Plan de marketing se compone por una serie de actividades, que se coordinan entre ellas para formar y fortalecer relaciones con el cliente. Propósito: maximizar las ventas.
5. Tres pasos necesarios: entender, crear valor y entregarlo al cliente. En este proceso de marketing en 3 pasos, el valor agregado fundamental será la toma de decisiones por parte de los directivos. 19
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2. Decisiones.
- Pensemos en una empresa, que equivocándose, piensa que vende solo botas para excursionismo.
- ¿No vende nada MÁS QUE ESO?- La misma empresa no se enfoca
bien en su negocio, porque no lo ve como algo más grande, con una visión más integral.
- Las botas de excursionismo son algo necesario para explorar y llevar cabo nuestra aventura. ESO ES TENER VISIÓN.
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2. Decisiones.
- En 1960, Theodore Levitt dijo que muchas compañías toman una visión incorrecta, de poca visión, sobre la forma de definir su negocio (miopía del marketing).
- La empresa que tiene una visión integral del marketing o mejor dicho expansiva, siempre refleja las necesidades de sus consumidores.
- La empresa debe ponerse en los zapatos del consumidor.
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2. Decisiones.
- ¿Disney hace solo peliculas y parques temáticos? ¡No! Disney crea fantasías.
- Necesitamos de las 5C del marketing para saber la situación inicial de nuestro negocio y así entender el mercado que nos rodea: Consumidor, Colaboradores, Contexto, Empresa (Company), Competencia.
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2. Decisiones.
- El Competidor: ¿quién es? ¿que ofrece?
- Existe el competidor directo e indirecto. Un competidor directo debe preocuparnos, porque ofrece el mismo producto o servicio y el mismo BENEFICIO que nosotros.
- El competidor indirecto ofrece otro bien o servicio que satisface la misma NECESIDAD.
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2. Decisiones.
- Un restaurante de pollo frito compite de forma directa con otros restaurantes de pollo frito.
- El mismo restaurante de pollo frito compite de forma indirecta con puestos de hamburguesas u otros servicios de comida rápida.
- La NECESIDAD del cliente es comer rápido y a bajo precio.
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2. Decisiones.
- Las decisiones iniciales son fundamentales para planear y ejecutar el plan de marketing.
- Al definir nuestro negocio debemos preguntarnos:
1. ¿Cuál es la entidad principal para la que estamos preparando una campaña de comunicaciones?
2. ¿Cuál es el objetivo específico de la empresa?
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MarketingComunicaciones Integradas de
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2. Decisiones.
- Debemos elegir: o aumentamos los beneficios para el consumidor y, por lo tanto los precios, o incrementamos nuestras ventas e ingresos.
- Debemos decidir cual es el objetivo principal y cuál es el objetivo secundario en una campaña de marketing.
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2. Decisiones.
- Si el objetivo es aumentar los ingresos del 20%, entonces nuestra campaña debe atraer a nuevos consumidores, lo cual normalmente requiere de inversión y puede influenciar de forma negativa los beneficios del producto o servicio.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Decisiones.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Decisiones.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Decisiones.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Decisiones.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Decisiones.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Decisiones.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Decisiones.
1. Para tomar decisiones correctas en cada momento del plan de marketing es necesario regresar con la mente al objetivo de negocio y contrastar cualquier decisión con el objetivo mismo.
2. Durante la segmentación del público objetivo y selección del mercado, decidimos si nuestra intención es retener consumidores u obtener unos nuevos.
3. Si queremos ganar consumidores, entonces nuestras comunicaciones deberían ser más informativas para educar al público sobre los beneficios del producto.
4. Si queremos retener consumidores, entonces nuestras comunicaciones deberían estar diseñadas para incrementar la lealtad de los consumidores.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Decisiones.
1. Para tomar buenas decisiones debemos recordar siempre cuál es nuestro producto o servicio que ofrecemos al consumidor.
2. Nuestro producto o servicio se conceptualiza como un paquete de beneficios.
3. Una botella de Coca-Cola sacia la sed; un paquete turístico sacia el deseo de conocer lugares nuevos para hacer nuevas experiencias; un celular sacia la gana de comunicarse con nuestro mundo etcétera.
4. Los que vendemos debe ofrecer un beneficio, un valor. Pero, cuando hay muchos competidores que ofrecen el mismo beneficio y valor, debemos diferenciarnos (paridad de marca). Marcas diferentes que ofrecen el mismo beneficio.
5. Debemos diferenciar nuestro producto o servicio, y lo podemos hacer si nuestra marca comunica valor, expectativas de calidad, garantías, reduce el riesgo asociado a la compra, reduce la investigación que se requiere para una compra. 37
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Decisiones.
1. El primer paso es crear un identidad de la marca, destacar unas características que otros competidores no ofrecen.
2. La marca debe sobresalir, destacar y los clientes deben saber reconocerla.
3. El conocimiento de una marca es más el hecho de que los clientes sepan el nombre de la misma. Existen dos dimensiones del conocimiento: profundidad y amplitud.
4. Profundidad se refiere a cuán fácil los consumidores recuerdan o reconocen la marca.
5. Amplitud se refiere al rango de situaciones de compra y consumo en las que la marca viene a la mente.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Decisiones.
En la toma de decisiones es fundamental tener bien presente que la marca debe comunicar lealtad y centrar su existencia en transmitir al consumidor una experiencia que debe idealmente sobrepasar las expectativas.
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3. Capital de marca basado en clientes.
- ¿Qué es un producto?- ¿Qué es una marca?- ¿Cómo construir el valor de la
marca basado en clientes?- Las marcas necesitan evaluar la
forma en la que sus consumidores le son leales y estar preparadas para ajustar sus actividades.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Capital de marca basado en clientes.
1. Un producto se visualiza normalmente como un paquete de beneficios, ofrecido mediante un servicio o un bien físico.
2. Cuando los consumidores perciben productos similares entre sí, se lo denomina “paridad de marca”. ¿Cómo diferenciar nuestro producto de la competencia?
3. Aquí está la diferencia entre una marca fuerte y una que no lo es. Cuando la marca es fuerte ofrece expectativas de calidad, productos o servicios de calidad, mayor apoyo en el canal de distribución, más lealtad por parte del consumidor.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Capital de marca basado en clientes.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Capital de marca basado en clientes.
1. Los clientes deben desarrollar deseos, pensamientos, sentimientos y asociaciones con la marca.
2. Es necesario asegurarse que los clientes tengan el tipo de experiencias correcto con la marca.
3. El primer paso es la identidad y el reconocimiento de la marca. La marca debe sobresalir respeto a las otras marcas de la competencia. Los clientes deben reconocerlo y saberlo.
4. El desempeño de la marca es otro factor clave en la fortaleza del brand. El desempeño se evalúa de acuerdo a las características y prestaciones primarias del producto: confiabilidad, durabilidad, utilidad, estilo, diseño y finalmente el precio
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Capital de marca basado en clientes.
1. Otro aspecto clave en la fortaleza de la marca, es la imágen que el consumidor tiene de la misma marca.
2. ¿Cuán bien la marca satisface la necesidades del consumidor a nivel social y psicológico?
3. La abstracción que crea el consumidor de la marca, es un factor clave en la fortaleza de la misma.
4. La consecuencia de la imágen de la marca es la resonancia de la misma, en términos de profundidad e intensidad del lazo psicológico con el consumidor.
5. Identidad, significado, respuestas y relaciones: estos factores definen la fortaleza de la marca desde la creación hasta su ingreso en el mercado y la continuación de su existencia.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Capital de marca basado en clientes.
1. La lealtad es la consecuencia física de la resonancia de la marca en la mente del consumidor.
2. ¿Cómo se mide la lealtad? En general, a través de la venta del producto. La lealtad disminuye los gastos de marketing para una empresa.
3. En este sentido, es muy importante entender bien los aspectos emocionales que llevan el consumidor a comprar un producto o servicio.
4. Se piensa que la marca se relacione a los consumidores como estos últimos harían con los amigos. Dentro de esta relación amistosa, son involucrados el ego y la autoestima del consumidor.
5. El compromiso del consumidor o la importancia que este último le da a la marca, es el efecto práctico de la lealtad hacia la marca. 45
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Capital de marca basado en clientes.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Capital de marca basado en clientes.
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1. El marketing de relaciones permite analizar la lealtad desde un espectro más amplio, estudiando cómo se crean y mantienen las relaciones a largo plazo con el cliente (Gummesson, 1987; Berry, 1995; Bitner, 1995).
2. El conocimiento del comportamiento del consumidor y los mecanismos que lo inducen a ser leal a una marca, debería constituir la clave de estudio para cualquier empresa.
3. Se pueden encontrar 3 tipos de lealtad: funcional, emocional y de conveniencia.
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1. Los consumidores que basan su lealtad en una marca en el sentido funcional, piden un compromiso racional fuerte por parte de la misma. “He comprado este carro porque tiene las más altas valoraciones en cuanto a seguridad”, tal afirmación refleja una lealtad funcional hacia la marca.
2. La lealtad emocional requiere un compromiso muy fuerte con una marca particular. Cuando un consumidor dice: “amo mi iPhone”, está mostrando lealtad emocional.
3. Es difícil desafiar este tipo de lealtad porque los consumidores tienen una relación con la marca que es muy personal y emocional, y por lo tanto es más resistente a otros atractivos racionales.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Capital de marca basado en clientes.
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2. El compromiso del consumidor hacia
la marca es bajo, su interés en
incrementar el esfuerzo necesario para
buscar un reemplazo para la marca es
aún menor.
3. “La pasta dental está bien”, tal
afirmación común es una lealtad de
conveniencia. Para atraer este tipo de
cliente se necesita ofrecer una marca
“reemplazo” más atractiva.
1. La lealtad de conveniencia no
requiere de alto compromiso con el
producto. Este tipo de lealtad es de
hábito, el consumidor es leal al
producto, no por compromiso
emocional o racional, sino porque
es una rutina que ha establecido.
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4. Experiencias directas.
- Felix Muñoz, 25 de experiencia en el marketing de empresa.
- “Una regla siempre válida en las comunicaciones de marketing es entender al ser humano [..] tratar de inducir percepciones a las personas. Debes saber cómo hacer eso” (Felix Muñoz).
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4. Experiencias directas.
- “Antes de comunicar, debes conocer el negocio, cuál es el problema que has de resolver” (Felix Muñoz).
- “Las marcas son valores, son percepciones en la mente de las personas. La estrategia debe ser muy fuerte; el diseño de marca, que es el aspecto material del mensaje de aquel valor, debe ocupar un lugar bien preciso” (Felix Muñoz)
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4. Experiencias directas.
- “Luego, llega el plan, una secuencia donde vas a comunicar el mensaje. Finalmente, es el momento de la parte de la ejecución de tu plan, donde debes tratar de utilizar todos los medios de comunicación para contactar clientes y consumidores” (Felix Muñoz).
- La fase final no es la ejecución del plan, sino la medición, la evaluación de lo que estás haciendo, desde el inicio hasta el final” (Felix Muñoz)
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5. Agencias externas
- ¿Cómo elegir una agencia de comunicación de marketing externa?
- ¿Cuál es la estructura de una agencia de publicidad?
- ¿Cómo gestionar una marca a largo plazo?
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Agencias externas.
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1. En la misma empresa debería haber un equipo que se dedica a crear ideas y a planificar el talento de los especialistas en marketing.
2. Pero, cuando no hay este equipo, ¿qué se puede hacer?
3. Debemos contratar a una agencia externa, considerando 3 elementos: talento y creatividad, dimensión y calidad del servicio prestado.
4. Habla Pedro Soler, experto en marketing:
● “Una agencia de publicidad trabaja con 3 departamentos”.
● “Un departamento de cuentas que maneja el contacto y la relación pública con el cliente”.
● “Un departamento creativo, que básicamente crea y produce ideas”.
● “Un departamento de tráfico donde se planifica el proceso creativo, tomando en cuenta el punto de vista del consumidor y los cortos plazos para terminar el proyecto”.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Agencias externas.
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1. ¿Cómo reforzar el valor de la marca en el tiempo?
2. ¿Cuáles son los productos o servicios que representan a la marca?
3. ¿Cuáles de estos productos o servicios siguen dando fuerza al valor de la marca y cuáles ya no?
4. ¿Cómo renovar y dar un valor superior a los productos o servicios que dan fuerza al valor de la marca?
5. Cuando un marketing deficiente se asocia a un incremento de los precios, surgen problemas serios.
6. La ventaja de crear un valor de marca fuerte es que este perdurará en el tiempo y tendrá menos dificultades en generar nuevamente un mensaje positivo a lo largo del tiempo.
7. Una buena estrategia para renovar la imágen de la marca, es regresar a las orígenes de la misma y revitalizar el valor con el cual se pensó la marca,
PROCESO DE PLANEACIÓNIMC
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1. El consumidor
- Es muy importante comunicarse con los consumidores de una forma muy simple y con sinergia.
- La comunicaciones de marketing de hoy en día se hacen cada vez más difíciles, dado el alto número de mensajes publicitarios que todos los días buscan atrapar la atención del consumidor.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El consumidor.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El consumidor.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El consumidor.
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1. La teoría del proceso selectivo ofrece una explicación sobre cómo los individuos reciben, prestan atención, comprenden y recuerdan la información.
2. La teoría del proceso selectivo está compuesta por 4 pasos: exposición selectiva, atención selectiva, comprensión selectiva y retención selectiva.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El consumidor.
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1. Las personas seleccionan intencionalmente los mensajes. Es imposible leer, escuchar o ver todos los mensajes disponibles. Por esto nos exponemos de forma selectiva a los mensajes que nos interesan,
2. Normalmente, tenemos la tendencia a alterar el significado de los mensajes para que se acoplen a nuestras creencias y actitudes preexistentes.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El consumidor.
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1. Se habla de retención selectiva, cuando los consumidores recuerdan nuestra marca.
2. Las personas recuerdan los mensajes que apoyan sus creencias en lugar de aquellos que las contradicen (distorsión selectiva).
3. De forma consciente o inconsciente, todos nosotros preferimos mensajes que estén alineados con nuestras creencias previas.
MarketingComunicaciones Integradas de
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2. Comunicaciones efectivas
- Antes de comunicar, debemos conocer nuestro público objetivo, nuestros segmentos.
- ¿Queremos apuntar a los consumidores nuevos, actuales, potenciales, leales etc.?
- ¿Nuestros consumidores son grupos, solteros, parejas, padres, millenials, generación x, baby boomers etc.?
- La audiencia objetivo que escojamos va a influenciar las decisiones de nuestra estrategia de marketing y de comunicación.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Comunicaciones efectivas.
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1. Para desarrollar comunicaciones eficaces, que alcancen el objetivo deseado, debemos resolver 3 problemas: A. ¿Qué decir? ¿Cuál es la
estrategia del mensaje?B. ¿Cómo decirlo? ¿Cuál es la
estrategia creativa?C. ¿Quién debería decirlo?
¿Cuáles son los medios que comunican el mensaje?
2. Una comunicación no efectiva puede significar que se usó un mensaje equivocado o que se expresó de forma incorrecta el mensaje correcto.
3. La comunicación del mensaje debe estar alineada al contenido del mismo mensaje, acordandonos siempre de nuestros segmentos.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Comunicaciones efectivas.
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1. Un elemento importante en una comunicación de marketing efectiva, es la selección de los canales de comunicación correctos.
2. Cada vez los canales de comunicación están siempre más fragmentados y saturados. A esta altura empiezan las dificultades.
3. Los canales de comunicación pueden ser personales o impersonales.
3. Los canales de comunicación personales involucran a 2 o más personas por medio de redes sociales o correo electrónico y permiten un feedback personalizado. Normalmente, se emplean para mensajes de productos o servicios costosos, riesgosos y que no se compran con frecuencia.
4. Los canales de comunicación impersonales son aquellos medios masivos que normalmente emplean grandes compañías para llegar a muchos segmentos de consumidores: TV, radio, etc..
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Comunicaciones efectivas.
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1. Una vez que hemos seleccionado los canales de comunicación, debemos decidir el Mix de medios.
2. Publicidad, promociones de venta, RRPP, Marketing digital etc.
3. El límite es el presupuesto de la empresa, que deberá escoger los canales de comunicación en base a su público objetivo, su mensaje y su marca.
3. Finalmente, necesitamos medir nuestra comunicación. ¿Ha sido efectiva o no?
4, ¿Cuál ha sido el ROI de nuestra comunicación? ¿Qué impacto ha tenido sobre nuestro público objetivo?
5. ¿Logramos alcanzar los objetivos? ¿El público objetivo reconoce o recuerda nuestro mensaje? ¿Cuáles son los canales de comunicación que funcionan mejor?
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Comunicaciones efectivas.
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1. La consecuencia final de las comunicaciones de marketing es vender, pero antes debemos enfocarnos en las causas.
2. Las campañas de comunicación de marketing pueden tener 4 objetivos distintos: A. Crear conocimiento de marca.B. Diseminar información.C. Cambiar la actitud del
consumidor.D. Cambiar un comportamiento
de compra.
3. Existen 2 tipos de conocimiento de una marca:
A. Básico, para una marca nueva que necesita obtener nuevos clientes, donde el nombre de la marca se repite muchas veces y de manera estratégica.
B. Top of Mind. Una marca que ya está en el mercado puede decidir de posicionar su producto en otros segmentos, por lo tanto genera nuevo conocimiento.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Comunicaciones efectivas.
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Top of Mind de los celulares más conocido por los consumidores.
Apple, Motorola, Nokia y LG lideran la clasifica.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Comunicaciones efectivas.
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1. Cuando conocemos nuestros segmentos, es fundamental descubrir cómo selecciona y cómo decide nuestro público objetivo.
2. El proceso de decisión del consumidor consta de 5 pasos: ○ Reconoce su necesidad.○ Busca información.○ Valora las alternativas.○ Decide de comprar.○ Valora posteriormente la
compra.
3. Durante le proceso de toma de decisión el consumidor de nuestro segmento presta más atención a la información interna y a la información que obtiene de amigos, familiares y sobre todo otros consumidores.
4. Es indudable que para el consumidor la información de estas fuentes es generalmente la más confiable, respeto a folletos u otra forma de publicidad.
MarketingComunicaciones Integradas de
Marketing (IMC).
3. Modelo jerarquía intereses- AIDA
- Attention (atentión).- Interest (interest).- Desire (deseo).- Action (acción).
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Modelo jerarquía intereses - AIDA.
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1. El anuncio debe crear interés y luego debe crear en la mente del consumidor el deseo de usar el producto o servicio.
2. Crear el deseo es la parte más complicada del marketing y normalmente se logra a través del uso de la información del producto o estableciendo un lazo emocional con nuestros consumidores (marketing de contenidos en las redes sociales).
3. El modelo AIDA nos ayuda a crear nuestros anuncios, explicando cómo la publicidad influye en los procesos de compras de los consumidores.
4. Los consumidores actúan frente a los anuncios en tres modos diferentes: cognitivo, afectivo y conativo.
5. Un anuncio cognitivo es efectivo cuando los consumidores se encuentran en la etapa del conocimiento.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Modelo jerarquía intereses - AIDA.
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1. El anuncio afectivo influye en el consumidor cuando este está en la etapa de simpatía o convicción hacia el producto o servicio.
2. El anuncio conativo facilitará el comportamiento del consumidor.
3. No siempre el modelo racional de los anuncios es efectivo, ya que no siempre el consumidor toma sus decisiones de forma racional.
4. El modelo de jerarquía de los efectos supone que el consumidor es un individuo racional: antes aprende algo de la publicidad y luego establece su emoción hacia el producto o servicio del anuncio y finalmente toma acción.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Modelo jerarquía intereses - AIDA.
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1. En contraste al paradigma económico, que sugiere que los consumidores son racionales, hay otras teorías que no se enfocan en el proceso cognitivo del consumidor, más bien en sus sentimientos inducidos por el contenido de la publicidad.
2. La publicidad busca respuestas del consumidor que sean cognitivas, afectivas o conativas.
3. La primera exhibición de un anuncio puede llevar el consumidor a familiarizarse con la marca, sin evaluar los atributos del producto o servicio ofrecido y sin demasiado compromiso.
4. Según el tipo de consumidor, más cognitivo o más emotivo, la publicidad de los anuncios sigue una secuencia de aprender, sentir y hacer o por lo contrario sentir, hacer y aprender.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Modelo jerarquía intereses - AIDA.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Modelo jerarquía intereses - AIDA.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Modelo jerarquía intereses - AIDA.
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MarketingComunicaciones Integradas de
Marketing (IMC).
4. Modelo de comunicación basado en la Cuadrícula FCB
- Este modelo muestra cómo los consumidores participan en el proceso de compra de distintos tipos de productos o servicios.
- 4 cuadrantes basados en 2 dimensiones, alta implicación (High Involvement) y baja implicación (Low Involvement).
- Alta implicación se asocia al “pensar”, mientras baja implicación al “sentir”.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Modelo de comunicación basado en la cuadrícula FCB.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Modelo de comunicación basado en la cuadrícula FCB.
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1. Cuatro cuadrantes para cada uno de los objetivos de las estrategias de publicidad: informar, emocionar, formar hábitos y promover la autosatisfacción.
2. Primer cuadrante: los consumidores buscan mucha información antes de tomar una decisión de alta implicación. En este cuadrante los consumidores son más racionales, según 3 etapas: aprender, sentir y hacer.
3. En el segundo cuadrante FCB, vemos compras de alta implicación que se relacionan más a una emoción y son menos reflexivas. Aquí se experimenta la emoción junta a la racionalidad (sentir, aprender, hacer).
4. El tercer cuadrante es para productos que requieren una decisión racional, sin necesidad de mucha información (detergente ecc.). El consumidor aprende luego de la compra. Publicidad que estimula el consumidor a recordar el producto/servicio (hacer, sentir, aprender)
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Modelo de comunicación basado en la cuadrícula FCB.
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1. En el cuarto cuadrante el consumidor no lo piensa mucho, compra porque lo hace sentir bien (cerveza, comida, bebidas etc.). El consumidor busca la autosatisfacción (hacer, sentir, aprender).
2. La cuadrícula FCB nos ayuda a entender donde está posicionado nuestro producto frente a la necesidad del consumidor. Nos revela cosas importantes en cuanto a cómo deberíamos comunicarnos con los consumidores para cada tipo de producto.
3. Necesitamos tomar en cuenta la forma en que los consumidores procesan la información para dichos productos.
MarketingComunicaciones Integradas de
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5. Presupuesto de comunicación de marketing
- Si no se invierte lo necesario en una campaña de marketing la estrategia puede fracasar y llevar a pérdida de ventas.
- Si gastamos mucho estamos malgastando recursos.
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Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Presupuesto de comunicación de marketing.
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1. Método del porcentaje de las ventas:a. Cuando suben las ventas
también lo hace el presupuesto.
b. Cuando se reducen las ventas, se reduce el presupuesto y la empresa no invierte en marketing.
2. Método paridad competitiva:
A. Se fija el presupuesto aproximadamente igual al de la competencia.
B. Luego se ajusta el presupuesto según la necesidad.
C. A veces se puede sobrepasar a la competencia en sus gastos de comunicaciones.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Presupuesto de comunicación de marketing.
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1. Método costeable:a. Luego de haber fijado el
presupuesto para todos los demás gastos, se fija el presupuesto de marketing.
b. Se ponen las comunicaciones de marketing en una situación de insignificancia para el negocio de la empresa.
2. Método de objetivo y tarea:
A. El más lógico y defendible.B. Se fija el presupuesto
considerando lo que cuesta alcanzar los objetivos de comunicación.
C. Primero se establecen los objetivos claros que deben alcanzar las comunicaciones de marketing y luego el costo de las tareas necesarias para lograr tales objetivos.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Presupuesto de comunicación de marketing.
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1. Casi siempre es necesario ajustar el presupuesto de marketing a lo largo del año, ya que la situación del mercado varía bastante en 4/6 meses.
2. Cuando tenemos el presupuesto, debemos distribuirlo, agendando nuestro gasto en publicidad.
3. Existen 3 métodos: continuo, estacional y de pulsación.
4. El método de agendación continuo se usa para productos que no son estacionales, es decir que mantienen su su fuerza comunicativa gracias a publicidad continua para que el producto o servicio se quede al Top of Mind en el punto de venta.
5. El gasto de marketing para los productos o servicios estacionales se agenda en el periodo-pico máximo de venta.
6. El método de pulsación es un híbrido entre el continuo y el estacional.
MarketingComunicaciones Integradas de
Marketing (IMC).
6. Presupuesto de comunicación de marketing: relación con las
ventas
- En un periodo de tiempo, las ventas son determinadas por muchos factores: contexto económico, actividad de la competencia y la eficacia del marketing mix de la em´presa (precios, calidad producto, estrategia de distribución etc.)
- El objetivo de la campaña de comunicaciones de marketing influencia el efecto sobre las ventas.
@andreaalamani 85
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Presupuesto de comunicación de marketing: relación con las ventas.
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1. Los efectos positivos del marketing sobre las ventas se puede apreciar luego de un periodo de tiempo de exposición del mensaje hacia el consumidor.
2. El umbral en amarillo (Threshold Effects) determina el punto en el cual las comunicaciones empiezan a generar efectos positivos en las ventas.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Presupuesto de comunicación de marketing: relación con las ventas.
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1. El umbral representa el nivel de ROI optimal para la inversión de la campaña publicitaria.
2. Cuando la curva exponencial vuelve a regresar, tenemos un punto crítico. La campaña de marketing ha saturado el mercado, es el punto de retornos decrecientes. Desde aquí el efecto del marketing sobre las ventas será mínimo.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Presupuesto de comunicación de marketing: relación con las ventas.
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1. Los efectos positivos (efectos de acarreo) de una campaña bien organizada pueden ser más fuertes de lo planeado y la consecuencia será que los consumidores recordarán la marca por un tiempo mucho más largo de lo normal.
PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN
DEL MARKETING COMUNICATIVO
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MarketingComunicaciones Integradas de
Marketing (IMC).
1. Diseñar la publicidad. Modelo MECCAS.
- ¿Cómo crear un contenido que pueda ser emocionante para el consumidor?
- ¿Cómo planificar una comunicación efectiva para diferentes medios de comunicación?
- ¿Cómo los consumidores ven a la marca?
- El modelo inglés MECCAS se rige sobre la idea que un anuncio (Advertising Strategy) debe contener un mensaje que guíe a los consumidores a una situación deseada por sus valores personales.
@andreaalamani 90
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Diseñar la publicidad: el modelo MECCAS.
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1. El modelo MECCAS plantea una idea muy sencilla:a. El mensaje (contenido) que
llega al consumidor debe activar su experiencia progresa y relacionarse con sus valores personales.
b. Un mensaje que ayude al consumidor a creer que consumir el producto o el servicio le ayudará a alcanzar su valor personal.
2. El valor que comunica el mensaje debe ser relevante para el segmento-meta al cual está dirigido.
3. El propósito final del mensaje/contenido es llegar exactamente al valor personal del consumidor que se quiso estimular.
4. Estos valores pueden ser: realización, sabiduría, autoestima, prudencia, placer, felicidad, diversión, emoción. autorrealización, paz interior, logro personal, vida confortable, aventura etc.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Diseñar la publicidad: el modelo MECCAS.
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1. Muy importante, para lograr que el mensaje llegue de verdad y en modo positivo al consumidor, es el punto de apalancamiento.
2. El punto de apalancamiento es un nodo o punto de encuentro donde coinciden los 2 elementos claves del mensaje: el valor personal del consumidor (los beneficios del producto o servicio) y el producto/servicio.
3, Tomamos un ejemplo clarificador. La clásica campaña publicitaria de una marca de leche:
A. Leche (producto).B. Calcio (punto de encuentro).C. Vida sana (beneficio).
4. Si otra marca de leche quisiera llegar al consumidor con un mensaje diferente, podría pensar:
A. Leche (producto).B. Tetrapack (punto de encuentro)C. Higiene, seguridad (beneficio).
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Diseñar la publicidad: el modelo MECCAS.
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Punto de encuentro o apalancamiento (calcio, ginseng, tetrapack, sensor
de estacionamiento, cámara de 18
megapixel etc.)
Realización, sabiduría, autoestima, prudencia, placer, vida sana, felicidad, diversión, emoción. autorrealización, paz interior, logro personal, vida confortable, aventura etc.
Leche, paquete turístico, carro, detergente, tablet, smartphone etc.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Diseñar la publicidad: el modelo MECCAS.
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Campaña publicitaria “Got milk?”
Actor: Sean Whalen. Voz: Rob Pulsen.
Director: Michael Bay.
¿Cuál es el punto de encuentro entre producto y beneficio?
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Diseñar la publicidad: el modelo MECCAS.
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Las 10 mejores campañas publicitarias (en inglés). Algunas son muy sutiles,
otras anti políticamente correctas, otras construyen sátira alrededor de clichés
bien consolidados.
Prueba a encontrar el punto de encuentro entre producto y beneficio por cada
campaña publicitaria.
MarketingComunicaciones Integradas de
Marketing (IMC).
2. Estrategias para mensajes cognitivos.
- Las estrategias de mensajes cognitivas: genérica, preventiva, propuesta de valor única, hipérbole y comparativa.
- Los mensajes cognitivos llegan directamente al lado más racional del consumidor.
- El mensaje cognitivo genérico comunica los atributos o beneficios de la marca de forma directa, sin referirse a ningún tipo de superioridad sobre otras marcas.
@andreaalamani 96
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Estrategias para mensajes cognitivos.
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Campaña “Gillette mach 3” 2012.
Mensaje cognitivo. La marca Gillette muestra uno de los atributos del
producto a los consumidores; como punto de encuentro usa la aloe vera que
disminuye la irritación en la piel. El valor/beneficio es la realización y la
belleza masculina.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Estrategias para mensajes cognitivos.
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1. Otra estrategia de mensaje cognitiva es la “preventiva”. En este caso el propósito es prevenir que la competencia haga afirmaciones similares que puedan dar una ventaja al propio producto.
2. Las otras marcas que utilizan la misma afirmación serán vistas como copias.
3. Por ejemplo, si una marca de pasta dental afirma que su producto es anticaries, entonces la competencia evitará de copiar la misma afirmación en sus anuncios.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Estrategias para mensajes cognitivos.
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1. Otra estrategia de mensaje cognitiva es la hipérbole. En este caso la marca se apoya en una afirmación no comprobable que le da una ventaja sobre la competencia. Tal afirmación no se puede comprobar, no requiere justificación, es una estrategia popular.
2. Un ejemplo puede ser la campaña de la marca Guinness. El anuncio de la marca de cerveza (2012) concentró su punto de encuentro en la sexualidad, como decir: “toma cerveza para tener sexo”.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing.Estrategias para mensajes cognitivos.
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1. El anuncio comparativo es otra estrategia de mensaje cognitiva: cuando una marca compara su producto o servicio con otra marca, evidenciando los defectos que hay en el producto de la competencia.
2. Cuando un anuncio comparativo crítica a un competidor, basándose en un atributo particular, quienes ven el anuncio tienden a asociar tal deficiencia también a la marca que anuncia. Un ejemplo, es la publicidad de BMW vs Audi (ver el video).
MarketingComunicaciones Integradas de
Marketing (IMC).
3. Estrategias para mensajes afectivos y conativos
- Hoy en día, es indudable que los mensajes que llegan o tratan de llegar directamente a las emociones son los más utilizados, por lo menos por lo que atiene al marketing digital.
- Los contenidos emocionales son los más buscados por las empresas que usan redes sociales como Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat etc..
- Hay dos tipos de mensajes afectivos: de resonancia y emocionales.
@andreaalamani 101
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Estrategias para mensajes afectivos y conativos.
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1. Estos tipos de anuncio intentan aumentar la simpatía hacia un producto: tratan de aumentar la recordación y comprensión del producto o servicio y del mensaje/contenido.
2. La resonancia de un mensaje trata de conectar el producto o servicio con las experiencias del consumidor, estableciendo un vínculo con la marca: no se enfocan en atributos del producto o imágenes de la marca.
Campaña Dove, Mujeres Reales.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Estrategias para mensajes afectivos y conativos.
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1. El mensaje/contenido emocional intenta provocar emociones fuertes en el consumidor: confianza, seguridad, satisfacción personal, amistad, felicidad, romance, sexualidad, placer, ternura etc..
2. Un mensaje emocional se refiere a las necesidades sociales y/o psicológicas de los consumidores.
3. El propósito es establecer un vínculo emocional con quienes compraran el producto o servicio.
Campaña Coca-Cola Chile, Comparte una Coca-Cola.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Estrategias para mensajes afectivos y conativos.
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1. El mensaje conativo tiene el propósito de provocar algún tipo de acción y respuesta en los consumidores: inducen o apoyan un actividad promocional. Tale actividad puede estar ligada a ciertos tipos de promociones (descuentos, concursos, cupones, ofertas etc.).
2. Un buen ejemplo de estos tipos de mensajes es la campaña de RedBull en “Instagram Your Inspiration”. La marca pidió a sus consumidores de enviar fotos con los 3 colores de RedBull (http://wearesocial.com/uk/redbull).
3. Otro ejemplo fue la campaña de Corona Extra que lanzó el concurso “Find Your Beach”.
MarketingComunicaciones Integradas de
Marketing (IMC).
4. Atractivos publicitarios
- El atractivo publicitario es la meta del mensaje; un mensaje que no atrae no logra captar al consumidor y de consecuencia no vende.
- Las empresas usan varios tipos de atractivos publicitarios para influenciar las actitudes de los consumidores y sus decisiones de compra.
- Gracias a las emociones, los anuncios - en medios tradicionales y sobre todo digitales - ayudan la marca a entrar en la mente del consumidor.
@andreaalamani 105
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Atractivos publicitarios.
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1. Los anuncios con atractivos emocionales buscan evocar emociones en el consumidor: amor, alegría, confianza, temor, humor, seguridad, orgullo, placer etc..
2. Concentrémonos sobre el atractivo del miedo. Hay muchas marcas que usan el miedo como atractivo emocional para promocionar una característica de su propio producto o servicio.
3. Comer sano para no engordar, no fumar para no morir de cáncer, no tomar para no morir en un accidente, usar tal desodorante o enjuague bucal para no ser excluidos por los demás.
El atractivo emocional del miedo funciona bastante bien cuando se usa de manera moderada. Un miedo muy débil o demasiado fuerte puede provocar una reacción negativa hacia la marca promocionada por el mensaje.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Atractivos publicitarios.
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Campaña Volkswagen “Ojos en el camino”. Atractivo emocional del miedo contra el uso
del celular cuando se maneja.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Atractivos publicitarios.
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1. El atractivo emocional del humor es muy efectivo - cuando bien ejecutado -para crear nexos emocionales entre consumidores y productos. Mejora la recepción, valoración e intención de compra.
2. Para evitar que el humor se superponga al mensaje en el anuncio, éste último debe estar enfocado en el producto.
Algunos ejemplos de atractivo emocionales del humor.
MarketingComunicaciones Integradas de
Marketing (IMC).
5. Ejecución del mensaje en el anuncio y portavoz
- ¿Cómo se estructura el anuncio?- ¿Cómo se entrega el mensaje en el
anuncio?- Necesitamos establecer la forma en
la que se presenta el atractivo publicitario.
- Ejecución de mensaje: de animación, segmento de vida, de dramatización, informativa, testimoniales, de autoridad, demostrativos y de fantasia.
@andreaalamani 109
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Ejecución del mensaje en el anuncio.
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Comercial animado de Nike
1. Mensaje de animación. Inicialmente, las animaciones se usaban para campañas de bajo presupuesto. Hoy en día, muchas marcas prefieren usarlos por el gran impacto que la tecnología ha tenido en mejorar la gráfica y la animación de estos personajes que pueden ser: humanos, animales o personificaciones del producto.
2. Las ventajas principales de la animación: presupuesto más bajo respecto a otras formas de publicidad; los personajes transmiten mejor las emociones; durabilidad.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Ejecución del mensaje en el anuncio.
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1. Segmento de vida. El anuncio se enfoca sobre un problema que los consumidores pueden encontrar en su vida diaria, mostrando cómo el producto puede solucionar el problema.
2. El formato tiene 4 componentes: conocimiento de las personas involucradas en el problema, el problema, la interacción del producto con el problema y la solución.
3. Se puede presentar el anuncio en cualquier medio, también en revistas o carteles dado que el mensaje se desarrolla utilizando una sola imagen.
Comercial segmento de vida Vanish
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Ejecución del mensaje en el anuncio.
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Dramatización. Es una ejecución del mensaje similar al segmento de vida, la única diferencia es el mayor nivel de intensidad, suspenso y exaltación en el storytelling.
Comercial dramatización MasterCard América Latina y Caribe
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Ejecución del mensaje en el anuncio.
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1. Informativos. Los anuncios informativos presentan directamente al consumidor las cualidades del producto. Comunemente se ejecutan en la radio y medios impresos. ¿Dónde colocar un anuncio informativo?
2. Un anuncio informativo en un periódico impreso o digital se coloca normalmente junto a artículos con temas relacionados, ya que tiene más probabilidades de ser visto.
3. Testimoniales. El testimonial del anuncio puede ser constituido por clientes ordinarios satisfechos — alguien con quien el público se pueda identificar — o famosos para atrapar la atención, al cobertura mediática y un mayor grado de recordación.
4. Mensaje de Autoridad. Cuando se necesita convencer al consumidor de los beneficios de un producto nuevo o complejo, se emplea un ejecucion de mensaje de autoridad usando un experto (ingeniero, médico, dentista etc..) o a través de evidencia científica o técnica para apoyar la afirmación del anuncio.
3.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Ejecución del mensaje en el anuncio.
114Campaña “Cicatricure”
Argentina
La ejecución del mensaje de fantasía se usa para elevar a la audiencia por encima del mundo real a una experiencia imaginaria, a veces exagerando el mundo real para reforzar el efecto. fantasias como vacación de ensueño, una jugosa hamburguesa, un carro deportivo o accesorios de marca (ver video en la próxima lámina).
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Ejecución del mensaje en el anuncio.
115Campaña neumáticos “Autoway” - Japón
(con cuidado, ¡el video puede asustar!)
La ejecución del mensaje de fantasía provoca en los televidentes sensaciones fuertes. Puede ser relacionado a películas conocidas o dibujos animados que interactúan con la realidad del consumidor. En el caso de la marca japonesa Autoway, los publicitarios han escogido un una película cinematográfica de terror bastante conocida: “Aro”.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. Ejecución del mensaje en el anuncio.
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El portavoz es bastante importante en una campaña publicitaria y es por este motivo que debemos escogerlo respetando 5 criterios:
1. Atractivo, el consumidor ve el personaje y lo considera física e idealmente atrayente.
2. Similaridad, en cuanto el consumidor se reconoce en el personaje.
3. Simpatía hacia el personaje que le agrada al consumidor.
4. La integridad representa el nivel de confianza que los consumidores tendrán hacia el mensaje del portavoz.
5. La competencia profesional en el rubro o que se relacione al mundo del producto o servicio promocionado.
Hay 4 tipos de portavoz: famoso, CEO, experto y persona común.
MarketingComunicaciones Integradas de
Marketing (IMC).
6. El brief creativo
- La importancia del briefing creativo: ¿A qué sirve? ¿Cómo lo uso?
- 6 pasos para crear un buen brief.
@andreaalamani 117
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El brief creativo.
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1. El primer paso, para entender qué es un Briefing creativo, es relacionarse con el modelo SOSTAC, que de seguro habrás creado antes de contactar a una agencia. En la primera parte del SOSTAC se encuentra el análisis interno y externo del entorno o SWOT (DAFO en español).
2. El anunciante crea el brief, o sea lo que quiere de la agencia publicitaria, sólo cuando conoce plenamente su entorno y los objetivos de su campaña de marketing.
3. No hay brief sin plan de marketing del anunciante. ¿A qué sirve el brief? Para poder detectar cuáles son las particularidades del producto o servicio que la marca necesita comunicar: sobre todo para conocer y encontrar cosas relevantes para las personas, mejor dicho para nuestros consumidores.
4. La cosa más importante en un briefing creativo, además de redactar un buen documento, estructurado y orgánico, es la comunicación entre la agencia y el anunciante; agencia y clientes deben trabajar juntos y encontrar cosas relevantes para la gente que consuma.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El brief creativo.
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1. Se necesita detectar los mensajes relevantes y sobre todo se necesita saber (tarea del anunciante) que se quiere comunicar. El brief se debe estructurar según un modelo establecido por la comunidad de la publicidad que se constituye de 6 pasos muy importantes.
2. Antes, se necesita colocar el esqueleto de nuestra idea, luego vienen los particulares: si el esqueleto es débil, todo se vendrá abajo.
3. El esqueleto de nuestro brief es el “concepto creativo”: la idea debe ser original y honesta con el consumidor.
4. Los 6 pasos que nos guían hacia a un brief estructurado y breve:
● Primer paso. ¿De qué trata la campaña?,¿Qué se debe llevar a cabo en ella?, ¿Cuáles son los insights?, ¿Dónde va a parecer?, ¿En internet o en la televisión?, ¿Cuándo empieza y cuándo termina?
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El brief creativo.
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1. Segundo paso. ¿Cuál es nuestro objetivo? ¿Qué queremos? ¿Cómo lo vamos a lograr? y más importantes ¿Cómo vamos a medir los resultados a medio y largo plazo? Establecer las métricas que vamos a utilizar en la campaña publicitaria es muy importante.
2. Tercer paso. El brief es un proceso que necesita trabajo de equipo entre agencia y anunciante. El target lo decide el anunciante, se necesita tener una segmentación del mercado y presentarla en el brief: ¿Quién es el consumidor? ¿Qué le gusta y qué no le gusta?
3. Cuarto paso. El anunciante debe definir su competencia, si la campaña va a ser reactiva a otra creada por la competencia o si se busca diferenciarse en algún punto específico.
4. Quinto paso. Detallar los tiempos. El anunciante debe tener bien clara la duración de la campaña, detallando en el brief el tiempo disponible para entrega y revisión de propuestas, las etapas de la campaña, la duración de cada etapa, los materiales y los medios que necesita en cada etapa y cómo deben distribuirse materiales y medios durante su etapa.
Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing. El brief creativo.
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Sexto paso. La parte más importante del brief, el presupuesto. Si quieres hacer una campaña al estilo Coca Cola, tu presupuesto debe ser muy grande. El presupuesto influye en cada etapa del brief, de la campaña y de su calidad.
PD: el plan de marketing de una empresa no es un brief creativo.
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HERRAMIENTAS MARKETING MIX
EL MARKETING DIGITAL Y EL MARKETING DE CONTENIDOS. RECURSOS E IDEAS PARA PLANIFICAR UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA EN LAS REDES
SOCIALES.
UN SALUDO, ¡NOS VEMOS EN LÍNEA!
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