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GERENCIA DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE

MARKETING

Unidad 10Ing. Andrea Barbaro

22

Mezcla total de comunicaciones

de Marketing

Ventas Personales

Promoción de ventas

Publicidad

RelacionesPúblicas

Marketing Directo

Comunicación de Marketing

Integrada (IMC)

Mezcla Promocional

33

Proceso de comunicación

Ruido

Decodificación ReceptorMensajeCodificaciónEmisor

Respuesta

Campo de Experiencia del emisor

Retroalimentación

Medios

Campo de Experiencia del receptor

44

Conciencia

Conocimiento

Convicción

Compra

Agrado

Preferencia

55

Publicidad

Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador

identificado

66

PublicidadAspectos que la caracterizan

para persuadir, informar y hacer

recordar.

unilateral, impersonal y masiva

el emisor está identificado y controla

el mensaje

es paga

dirigida a un público objetivo

(Audiencia)

a través de un medio de comunicación

77

Principales decisiones sobre Publicidad

Decisiones de mensaje

Decisiones de medios

Decisiones de

presupuesto

Evaluación de la campaña

Impacto en la comunicación

Impacto en las ventas

Establecer los objetivos

de comunicación

de ventas

88

Informar, persuadir y recordar

Producto o institucional

Ciclo de vida del producto

Identificación público objetivo (target group)

La idea del mensaje y la forma de plasmarla debe

adaptarse a las características, comportamientos y

actitudes de los segmentos a los que se dirige.

Definición de los objetivos de

comunicación

99

Determinación del presupuesto• Método Costeable

• Método del Porcentaje de ventas

• Método de la Paridad competitiva

• Método basado en los objetivos y tareas

Decisiones sobre el mensaje

Definición del mensaje Parte creativa, tarea desarrollada por una agencia de publicidad.

Diseño del mensaje

1010

Brief Publicitario

Producto

Características del consumidor

Posicionamiento

Promesa

Apoyo de la promesa

Impresión neta del consumidor

1111

Diseño del mensaje

FormatoDel

Mensaje

Estilo de ejecución

Estructura del mensaje

Contenidodel

mensaje

Diseñodel

mensaje

1212

Diseño del mensajeEs el qué se dice en el mensaje. Suma de signos y señales que intentan transmitir una o más ideas

Publicidad de producto

Publicidad institucional

1313

Formulación del mensaje

Por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos.

Texto o copy se refiere a las palabras contenidas en el anuncio

Slogan frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio o al final del mismo,y su finalidad es captar la atención del público objetivo y la recordación

Diseño del mensaje

1414

Es la manera de expresar el mensaje, se refiere tanto a las características del mensaje como al llamado.

Llamado emocional

LLamado racional

Llamado moral

Contenido del mensaje

1515

Estilos comunes de ejecución de la publicidad

Utilización del miedo/ agresividad/

erotismo

Musical

TestimonialRespaldo

Símbolo de Personalid

ad

Fantasía

Estilo devida

Evidencia Científico

Segmento de vida

Humorismo

Anuncios Compartidos

Estilos comunesEstilos

comunes

1616

Formato del anuncio

Es la plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, momento de emisión, etc.

1. Ilustración

2. Encabezado

3. Texto

Impacto

1717

Análisis cualitativo• Compatibilidad medios y objetivos

• Restricciones presupuestarias

• Características del producto

• Duración del mensaje

Análisis cuantitativo

Decisión de Medios

1818

Medición de medios

RATING • Cantidad usuarios en un medio x

100

Universo

SHARE • Cantidad usuarios en un medio x

100

Encendido

1919

COBERTURA

FRECUENCIA

IMPACTOS

El programa de medios debe responder a la cobertura , frecuencia e impacto que mejor se adapte a las necesidades del anunciante para su producto o

servicio dentro del presupuesto definido para este.

2020

Medios publicitariosEs el canal de comunicación de masas

a través del cual se transmite un mensaje.

Gráfica (prensa y revistas)

Radio

Televisión abierta y cable

Vía pública

Correo

Internet

2121

Seleccionar vehículo específico

Decidir sobre el momento de presentación en los medios.

Decisión de Medios

2222

Evaluación de la publicidad

Investigaciones de mercadosInvestigaciones de mercados

Resultados de VentasResultados de Ventas

2323

Promoción

Fuerza de Ventas

Propaganda

Relaciones Públicas

Marketing Directo

2424

Promoción

“Es toda comunicación, información que brinda un anunciante a un

público identificado, presentando las características del producto y que

trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor de

manera inmediata”.

2525

Ofertas, rebajas, planes de financiación, arreglos de vidrieras y decoraciones especiales, convenciones, capacitación y entrenamiento, viajes de capacitación, publicidad y promoción compartida, visitas a planta, concurrencia a congresos.

Hacia los canales de

distribución

Tipos de acciones promocionales

Muestra de productos, ofertas, sorteos, concursos, obsequios, degustaciones, auspicios a eventos, becas, servicios gratuitos en eventos, entrega de información, campaña de apoyo a entidades, stands en exposiciones, congresos, patrocinios, entre otras.

Hacia los consumidores

finales PU

LL

Concursos de ventas, premios por volúmenes de venta, capacitación y entrenamiento, demostraciones, convenciones, visitas a planta.

Hacia la fuerza de

venta

PU

SH

Promoción

2626

Herramientas para la promoción de ventas

Cupones

Premios

Programas de marketing de lealtad

Concursos , juegos y Sorteos

Entrega de muestras

Promociones en el punto de venta

HerramientasHerramientas

2727

Fuerza de Ventas

“Es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite

información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta

del destinatario de la información.”

2828

Métodos de venta

Venta a distancia

Venta personal

Venta a distancia

Venta por correspondencia

Venta mediante máquinas automáticas

Venta por teléfono

Venta por ordenador

Venta personal

Características que la diferencian de otros tipo de venta

•Creación de relaciones sociales•Conocimiento de la clientela y sus necesidades•Posibilidades de hacer demostraciones del producto•Aumento de la comunicación•Selección de clientes

2929

Principales pasos de la administración de la fuerza de

ventas.Diseño de la estrategia y estructura de ventas. Reclutamiento

y selección de los vendedores.

Capacitación de los vendedores.

Supervisión de los vendedores.

Remuneración de los vendedores.

Evaluación de los vendedores.

3030

Estructura de la red de ventasPor territorios

Por productos

Por clientes

Tipo mixto

Director Comercial

Gte. De ventas

Jefe Ventas Zona C

V1 V2 V3

Jefe Ventas Zona A

V1 V2 V3

Jefe Ventas Zona B

V1 V2 V3

Territorial

3131

V1 V2 V3

Gte. de ventas

Director Comercial

V1 V2 V3 V1 V2 V3

Jefe Ventas productoB

Jefe Ventas productoA

Jefe Ventas productoC

V1 V2 V3

Gte. de ventas

Director Comercial

Por PRODUCTOS

3232

Gte de ventas

Director Comercial

Por CLIENTE

Jefe Ventas MinoristaJefe Ventas MayoristaJefe Ventas

Consum. especial

V1 V2 V3 V1 V2 V3 V1 V2 V3

Gte de ventas

Director Comercial

3333

Gte de ventas

Director Comercial

MIXTA

Director Comercial

Jefe Ventas Zona C

Jefe Ventas Zona C

V2V1V1 V2

Zona 1 Zona 2 Zona 3

V1 V2 V2V1 V2V1V2V1

Zona 1 Zona 2 Zona 3

Jefe Ventas productoC

Jefe Ventas productoA

Gte de ventas

Director Comercial

3434

Propaganda

“Es toda comunicación con fines educativos informativos o de concientización que brinda un

anunciante a través de los medios de comunicación a un público

identificado y que trata de estimular la identificación de ideales, obras o

postulados propuestos”.

3535

Relaciones Públicas

“Es el conjunto de actividades que son llevadas por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información

favorable a través de los medios de comunicación, así como para mejorar su

propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen ante los distintos

públicos a los que se dirigen, en particular, y la sociedad, en general.”.

3636

Relaciones Públicas

Actividades que desarrolla

Comunicación externa (noticias, conferencias, material escrito, circulares, periódicos, etc.)

Mecenazgo ligado a la financiación de actividades artísticas y culturales, becas, premios culturales, etc.

Patrocinio financiación de programas de televisión, subvención a equipos deportivos, etc.)

Relaciones Públicas Internas dirigida al cliente “interno”

3737

Marketing Directo

Consiste en conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, Tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes.

3838

Marketing Directo

Marketing en línea

Marketing por quioscos

Marketing por TV

de respuestadirecta

MarketingPor

Catálogo

Marketing porCorreo directo

Telemarketing

Ventaspersonales

Marketingdirecta