comunicaciÓn global de marca - yulimar jimÉnez
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LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS PARA LA COMUNICACIÓN GLOBAL EFECTIVA DE MI MARCA Lic. Yulimar Jiménez – Venezuela, Noviembre 2014
MBA En Mercadeo Cátedra: Marketing Internaciona Prof. ZORAN STOJANOVICH
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efec5va de mi marca
Uno de los conceptos que se plantean según la perspectiva en un nivel formal de la marca:
CONCEPTO: Marca
Es una combinación de tres modos distintos, pero simultáneos de expresión, una superposición de tres mensajes distintos: uno semántico (lo que dice), uno estético (cómo lo dice) y uno psicológico (lo que evoca)
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efec5va de mi marca
La fortaleza y e l éx i to de una marca dependen fundamentalmente de su performance en el mercado. Para lograr que una marca sea elegida, se debe analizar su comportamiento en dos dimensiones:
MARCA Y COMUNICACIÓN como palancas de crecimiento
La capacidad para generar deseo y atracción (Power in the Mind) y la capacidad para poner a su favor facilitadores de elección (Power in the market) como el precio, la distribución, promociones, etc. Integrar esta dinámica de la toma de decisiones es fundamental para influir en la elección de la marca.
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efec5va de mi marca
La relevancia es clave. Para conseguir la
diferenciación positiva de la competencia y
asegurar un vínculo a lo largo del tiempo, la
marca debe ofrecer verdaderos beneficios
para el cliente, anclados en aspectos
emocionales, mucho más allá de lo
puramente funcional del propio producto/
servicio o categoría.
MARCA Y COMUNICACIÓN como palancas de crecimiento
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efec5va de mi marca
La comunicación es fundamental para la construcción de la
propuesta de marca, y por ello la evaluación de su eficacia es
imprescindible. Desde el pre-test publicitario hasta el post-test y
el tracking de eficacia publicitaria, es clave asegurar la
máxima optimización de las inversiones en comunicación
tendientes tanto a generar un retorno a corto plazo (ventas)
como a largo plazo (relaciones).
MARCA Y COMUNICACIÓN como palancas de crecimiento
DEFINICIÓN: Comunicación Global
La comunicación global es la habilidad de proveer información de acceso a t r a v é s d e c u l t u r a s util izando el habla, la escucha o la escritura y la lectura. Las habilidades de comunicación global son
particularmente importantes e n e l a m b i e n t e d e l o s negocios, donde las barreras culturales y de idioma pueden impactar la eficiencia.
FORMAS: Comunicación Global
L a c o m u n i c a c i ó n g l o b a l c o n s i s t e e n f o r m a s d e c o m u n i c a c i ó n i n t e r n a s y externas. La comunicación i n t e r n a s e a p o y a e n l o s mensajes entregados desde el interior del negocio a aquellos asociados con el, como un m e n s a j e d e l C E O a s u s empleados. La comunicación externa se enfoca en los
mensajes entregados fuera del ambiente de negocios, usualmente de manera internacional.
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efec5va de mi marca
Una estrategia de marca da foco y dirección a la gestión de m a r c a . P r o v e e d e u n a plataforma que permite a los admin i s t radores de marca incrementar la consistencia y c o h e r e n c i a e n t o d a s l a s actividades relacionadas a la marca.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARCA GLOBAL
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efec5va de mi marca
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARCA GLOBAL
Una estrategia de marca comineza por definir, más que el negocio de la empresa, el negocio de la marca; y éste, por fijar el foco de trabajo en las necesidades del consumidor, más que en las actividades de la empresa. Por ello, es calve tener en cuenta que la marca comunica a 6 niveles:
▪ Atributos: qué carácterísticas que acompañan a la marca.
▪ Benericios: De que+é me sirve utilizar la marca.
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efec5va de mi marca
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARCA GLOBAL
▪ Valores: qué representa.
▪ Cultura: a qué la asocio desde el punto de vista de las creencias e ideología.
▪ Personalidad: qué proyecta en mi cuando la uso.
▪ Usuario: qué tipo de consumidor usa mi marca.
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efec5va de mi marca
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARCA GLOBAL
Hay que reconocer tres (3) conceptos dentro de cualquier estrategia de marca:
LAS MARCAS ¿cómo se comunican con el consumidor?
L a s m a r c a s d e b e n i n v e r t i r e n comunicación, pues el consumidor no está dispuesto a pagar por algo que no conoce. Sin duda alguna, la manera de comunicar efectivamente es conquistando el corazón del consumidor, incluso cuando se trata de marcas B2B o de mercadeo industrial, pues finalmente quien toma de la decisión de compra será una persona que siente, piensa y tiene emociones, que no podemos desconocer.
LAS MARCAS ¿cómo se comunican con el consumidor?
¿Qué sentimiento despierta una marca cuando se comunica con el consumidor? Esta es una pregunta clave que siempre deber ía tener una respuesta . E l sentimiento de la comunicación debe estar siempre de acuerdo con los valores y la imagen de marca, así vemos como Benetton, la marca de ropa italiana que cotiza en la bolsa de valores de este país, siempre da de qué hablar y despierta controversia con sus imágenes.
LAS MARCAS ¿cómo se comunican con el consumidor?
Johnson y Johnson por su parte, desde 1886 que fue
fundada ha basado su comunicación en el famoso
“lenguaje del amor”. Finalmente Coca-Cola, la
marca que más conexión emocional genera con el
consumidor, define que la comunicación efectiva y
emocional con el consumidor, no es cuestión de
músculo financiero, esta es una de sus estrategas
de marketing: hay muchas marcas que tienen más
invers ión que Coca-Cola, pero no logran
conectarse bien con las personas.
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efec5va de mi marca
LOS MENSAJES, TONO Y CONTENIDO
El tono, la gramática y la ortografía, todo
debe transmitir el mismo mensaje. El
contenido, en su conjunto, debe estar
siempre referido a los valores que queremos
transmitir, el sector de actividad de la marca
o temas que conecten con el público
objetivo. De nada sirve hablar sobre temas
populares y atractivos si no tienen ninguna
conexión con la marca.
LAS MARCAS ¿cómo se comunican con el consumidor?
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efec5va de mi marca
LAS MARCAS ¿cómo se comunican hoy día?
Durante mucho tiempo las empresas se
habían concentrado en esquemas de
comunicación básicos, donde enviaban
mensajes esperando que la respuesta del
consumidor fuera una acción como la
compra de un bien o servicio.
Con la globalización y el uso del internet los
clientes han encontrado nuevas formas de
expresarse, comunicarse y demandar
productos que incluso en su región no existen.
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efec5va de mi marca
LAS MARCAS ¿cómo se comunican hoy día? ¿Qué hacer ante esta situación? ¿Tropicalizar o generar una imagen
global? Muchas marcas generan imágenes globales que les permiten
mantener sus esfuerzos de comunicación, sin embargo en muchas
ocasiones el factor cultural y el segmento de mercado hacen
necesarios cambios en nuestra imagen, producto, embalaje o hasta
en el nombre.
Otras marcas no desean cambiar sus estrategias y se enfocan en un
mercado exclusivo y muy segmentado, para mantener sus esfuerzos
de comunicación. Como por ejemplo en el mundo de la moda.
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efec5va de mi marca
LAS MARCAS ¿cómo se comunican hoy día?
Un ejemplo es H&M una de las marcas de moda
que más crecimiento han tenido, una expansión
casi mundial no les ha generado problemas para
mantener su estrategia de comunicación digital.
Web: www.hm.com