comunicacion estrategica y diseño mde_2do_dia2015
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Visión • Obje%vos de largo plazo y valores para
alcanzarlos.
• Intención estratégica que da dirección a los esfuerzos de la organización.
• Aunque la visión normalmente enfa%za el desempeño, también puede incorporar una perspec%va sobre el futuro de la industria o el dominio de la organización, y nuevas arquitecturas organizacionales o modelos de negocio a emplear.
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Misión
• Es el propósito organizacional, entendido como la definición de su razón de ser que puede incluir:
– producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela organizacional, un segmento de mercado, explotar un recurso o competencia, etc.
La misión de una organización establece para qué está en el mundo.
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Visión Sistémica
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Holístico
Actitud para ver el bosque y todas sus partes
Visión Sistémica
Flexible
Visión amplia
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Planificación Estratégica
PEST FODA
5 Fuerzas compe%%vas de Porter
Visión Misión Obje%vos estratégicos
Visión sistémica
Análisis del ambiente
Planificación Estratégica como punto de par%da de la comunicación estratégica.
Comunicación Estratégica Matriz de comunicación FODA Estratégico (Escenarios de competencia)
Donde comunica Como comunica Cuando comunica
Construcción del discurso corpora%vo Branding y la comunicación de la marca Matriz de comunicación
Segmentación Posicionamiento
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Planificación Estratégica
PEST FODA
5 Fuerzas compe%%vas de Porter
Visión Misión Obje%vos estratégicos
Visión sistémica
Análisis del ambiente
Planificación Estratégica como punto de par%da de la comunicación estratégica.
Comunicación Estratégica Matriz de comunicación FODA Estratégico (Escenarios de competencia)
Donde comunica Como comunica Cuando comunica
Construcción del discurso corpora%vo Branding y la comunicación de la marca Matriz de comunicación
Segmentación Posicionamiento
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Caso
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Methven = empresa de grifería para baños
Llaves y Duchas
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Methven = ¿como competir a nivel global?
Methven = ¿quién será nuestro cliente en 5 años más?
2Preguntas
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Cliente actual: Hombres / Gasfiters / Constructoras
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Perfil de estudio
Mujer
30 a 60 años Profesional Nivel socio-económico medio / medio alto Con familia Jornada laboral demandante
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¿Cómo se conecta Methven con este usuario?"
insight!No tengo tiempo para mi misma, el único momento de relajo que tengo es en las noches cuando me doy una ducha o un baño de tina, enciendo un incienso y disfruto ese momento a solas "
“
”
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Estudio etnográfico del usuario
Proceso de diseño Poco tiempo para si misma
Cortos períodos de tiempo para relajarse
Largas duchas o baños por la noche
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Ocasionalmente: Largas duchas o baños por la noche
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¿Cómo se conecta Methven con este usuario?
Proceso de diseño
Decisión estratégica de diseño
Diseñar y entregar la experiencia de ducha más satisfactoria mundo.
Decisión estratégica del negocio
Desafío:
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Aromaterapeutas Expertos en masajes Expertos en spa
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Miraron otras industrias
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Miraron otras industrias
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resultado
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Methven: La experiencia de baño que despierta los sentidos
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Kit Methven
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Infusiones para ducha Spa
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El negocio ya no sólo es acerca de vender duchas Ahora es
acerca de la experiencia
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Ya no sólo venden artefactos….
Ahora venden las infusiones aromáticas
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Nuevo mercado
Nuevos canales
Nueva comunicación
Nuevos productos
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Nuevo mercado
Nuevos canales
Nueva comunicación
Nuevos productos
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Los stakeholders de la comunicación
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Los stakeholders de la comunicación
No uno, sino múltiples públicos
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E a
Los stakeholders de la comunicación
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Se requiere un sistema de
comunicación
Online (Web)
Redes sociales
Identidad corporativa
ATL
Redes sociales
SEO
Cara a Cara
Online (Web)
ATL
Identidad corporativa
Cara a Cara
Online (Web)
Eventos
Eventos
Mailing
Canales de video
APPS
SEO
Los stakeholders de la comunicación
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Múltiples mensajes en
múltiples medios
Online (Web)
Redes sociales
Identidad corporativa
ATL
Redes sociales
SEO
Cara a Cara
Online (Web)
ATL
Identidad corporativa
Cara a Cara
Online (Web)
Eventos
Eventos
Mailing
Canales de video
APPS
SEO
Los stakeholders de la comunicación
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Visión Misión
Quiénes son
los públicos?
RELATO Canales de comunicación Posicionamiento esperado
Identificadores Diferenciadores
Contenido del mensaje
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La conversación
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Diego Rodríguez Bastías Ingeniero Comercial / Magister en Diseño Estratégico Profesor de Innovación y Diseño de Negocios MBA Utalca [email protected] Partner en Consulting Design / www.cdesign.cl @diegrod
Design Thinking para la comunicación estratégica
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Metodología
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Fuente: Consul,ng Design / Libro “Diseño para innovación estratégica” (Working ,tle)
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Fuente: Consul,ng Design / Libro “Diseño para innovación estratégica” (Working ,tle)
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Desafío
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El balneario de Torpederas es una de las únicas playas de Valparaíso aptas para el baño
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Ubicado en la punta de la Bahía de Valparaíso, se accede a él por la Avenida Altamirano y por Playa Ancha bajando desde el barrio universitario.
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Durante años fue el principal balneario de Valparaíso y contaba con infraestructura turística.
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Eventualmente Las Torpederas fue perdiendo importancia para las familias de mayor poder adquisitivo y la infraestructura se fue reduciendo al cambiar el público y el tipo de demanda.
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Durante el siglo XX, el peñasco en uno de los extremos de la playa, fue utilizado por infelices que optaban por suicidarse en la rompiente del mar, principalmente mujeres.
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Inicialmente bautizada como la Piedra de los infelices, y en una suerte de ironía, la gente comenzó a llamarla La Piedra Feliz.
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Finalmente, el municipio ordena dinamitar el peñasco en la década de los 80, sin embargo el nombre quedó.
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Durante la construcción del Acceso sur para el Puerto, se realizó una renovación de todo el borde costero desde el acceso sur para automóviles hasta la caleta el membrillo, recuperando el camino costero, y algunos miradores.
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Actualmente este espacio público se encuentra en cierto estado de abandono.
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Sin embargo aun se utiliza la playa.
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La Corporación para el Desarrollo de Playa Ancha está organizando un plan de revitalización del antiguo Balneario con miras a potenciar el Borde Costero desde Playa Las Torpederas hasta la Caleta el Membrillo.
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Para lograrlo se han inspirado en el trabajo realizado por privados con el Highline de NYC.
El objetivo hoy por hoy es generar “tracción” suficiente para convocar privados que crean en que existen oportunidades de desarrollo y revitalización de este espacio público, sin enajenar el sentido público del mismo, y hacer ver a los actores públicos, acerca de la necesidad de invertir en la Ciudad y potenciar sus atractivos.”
Presidente Corporación para el Desarrollo de Playa Ancha
“
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Su Misión…. Si acepta llevarla a cabo es….
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Diseñar una estrategia comunicacional via Design Thinking, basada en el análisis de los stakeholders, el estado actual del problema, benchmark de casos, estudio de los usuarios y diseño de una propuesta de valor, para, finalmente visualizar el sistema-producto de este atractivo con miras a “seducir” a los tomadores de decisión asociados a esta iniciativa.
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equipos
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Búsqueda de información en
fuentes secundarias
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Algunas preguntas ¿Qué sabemos de la problemática? HAY QUE “APROBLEMARSE” ¿Quiénes son los stakeholders (grupos de interés relacionados) con el proyecto? ¿Quién o quiénes son los usuarios/personas sujetos o destinatarios?
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Mapeo de lo relevado en
fuentes secundarias
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Mapas visuales o conceptuales
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Mapas visuales o conceptuales
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Mapas visuales o conceptuales
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Mapas visuales o conceptuales
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Mapas visuales o conceptuales
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Mapas visuales o conceptuales
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Mapas visuales o conceptuales
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Herramientas y plan de despliegue, Usuarios, Tips
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Aprender de usuarios Aprender de expertos De usted mismo inmerso en el contexto Pida a las personas que indiquen toda su historia y evite que las preuntas sean cerradas (si o no”
De quienes aprenderemos
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Selecciones a los participantes de su investigación
A quienes observaremos y con quienes conversaremos
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Defina quien liderará la conversación Seleccione otro para que ponga atención a las expresiones y lenguaje corporal. Defina quien tomará apuntes Defina quien sacará las fotos (Recuerde pedir permiso antes de tomarlas)
Asigne roles en el equipo
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Guía de preguntas Bloc de notas u hojas para tomar apuntes Cámara o Teléfono par documentar Post it y plumones
Prepare_equipamiento
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Preparación guión de exploración y de entrevistas
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Defina un Guión y un itinerario.
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¿Cuáles son las preguntas claves que
realizará? pregunte “porqué” a menudo
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Salida a terreno
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Consolidación de lo descubierto Mapas Conceptuales, interpretación
de lo aprendido
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Perfiles de personas (Personajes)
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mapa de empatía
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Herramientas
DESIGN THINKING
Mapas de empatía
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Hacer algo… VERBO
Porque… CONEXIÓN EMOCIONAL
Persona QUIEN
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Mujer jubilada independiente y energética
porque no quiere ser una carga para sus hijos en el futuro
necesita sentir seguridad que sus activos (Ahorros) serán suficientes
Desarrollo de un producto financiero (Seguro)
¿Cómo podemos ayudar a las personas a ahorrar para su jubilación?
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ReglasBrainstorming
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Evite los juicios respecto de las ideas de otros Vamos por la can,dad y volumen de ideas Una conversación a la vez Sea visual Titule su idea / la síntesis es la clave Construya ideas a par,r de la ideas de otros Focalícese en el problema o desaOo Fomente ideas locas U,lice superficies ver,cales
ReglasBrainstorming
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Evite los juicios No existen las ideas malas en esta etapa, habrá suficiente tiempo para juzgar las ideas después
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Fomente las ideas “locas” Son las ideas diferentes las que normalmente crean innovación real. Siempre es más fácil bajar las ideas a tierra en un momento posterior.
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Construya en base a las ideas de los demás Piense en términos de “y” en vez de “pero”. Si no le gusta la idea de otro, propongase un desafío personal construir sobre esa idea y hacerla mejor.
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Focalícese en el problema Se obtendrán mejores resultados si todos son disciplinados.
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Sea visual Intente vincular el lado creativo y el lado lógico de su cerebro
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Una conversación a la vez Permita que las ideas sean escuchadas por todos.
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Construya muchas alternativas Establezca un gran número meta de ideas y sobrepáselo. Recuerde que no tiene sentido desarrollar grandes argumentos para sus ideas, dado que nadie estará juzgandolas. Las ideas deberían fluir rápidamente.
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1.Evite los juicios No existen las ideas malas en esta etapa, habrá suficiente ,empo para juzgar las ideas después 2.Fomente las ideas “locas” Son las ideas diferentes las que normalmente crean innovación real. Siempre es más fácil bajar las ideas a ,erra en un momento posterior. 3.Construya en base a las ideas de los demás Piense en términos de “y” en vez de “pero”. Si no le gusta la idea de otro, propongase un desaOo personal construir sobre esa idea y hacerla mejor. 4.Focalícese en el problema Se obtendrán mejores resultados si todos son disciplinados. 5.Sea visual Intente vincular el lado crea,vo y el lado lógico de su cerebro 6.Una conversación a la vez Permita que las ideas sean escuchadas por todos. 7.Construya muchas alternaBvas Establezca un gran número meta de ideas y sobrepáselo. Recuerde que no ,ene sen,do desarrollar grandes argumentos para sus ideas, dado que nadie estará juzgandolas. Las ideas deberían fluir rápidamente.
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Un post it un concepto
![Page 146: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/146.jpg)
Brainstorming
![Page 147: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/147.jpg)
Refinamiento de ideas / Meta conceptos
![Page 148: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/148.jpg)
![Page 149: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/149.jpg)
NUBES DE CONCEPTO
![Page 150: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/150.jpg)
NUF Corto Mediano Largo plazo
MAPEO DE ACCIONES
![Page 151: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/151.jpg)
MAPEO DE ACCIONES
NUF
![Page 152: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/152.jpg)
Propuesta Única de Valor “Job to be Done”
PUV
![Page 153: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/153.jpg)
No es lo mismo diseñar un afiche
que facilitar
comunicación de alto impacto para el cliente
Alejandro Rodríguez Musso, Director Consulting Design
![Page 154: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/154.jpg)
Cómo diseñamos una propuesta de
valor
![Page 155: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/155.jpg)
![Page 156: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/156.jpg)
![Page 157: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/157.jpg)
![Page 158: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/158.jpg)
![Page 159: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/159.jpg)
![Page 160: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/160.jpg)
![Page 161: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/161.jpg)
Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de gananciaGanancia
-
123
4
5 6
![Page 162: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/162.jpg)
Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de gananciaGanancia
-
123
4
5 6Uso práctico Caso
![Page 163: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/163.jpg)
Declaración: Consultora en comunicación visual especializada en diseño de presentaciones e visualización de información a través de soluciones de diseño gráfico únicas que traducen ideas complejas en historias visuales convincentes y memorables.
![Page 164: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/164.jpg)
Declaración: Consultora en comunicación visual especializada en diseño de presentaciones e visualización de información a través de soluciones de diseño gráfico únicas que traducen ideas complejas en historias visuales convincentes y memorables.
![Page 165: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/165.jpg)
Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de gananciaGanancia
-
123
4
5 6
Comunicar de la mejor forma
![Page 166: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/166.jpg)
Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de gananciaGanancia
-
123
4
5 6
Comunicar de la mejor forma
No maneja las herramientas
No sabe sintetizar el contenido
No tiene tiempo
![Page 167: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/167.jpg)
Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de gananciaGanancia
-
123
4
5 6
Comunicar de la mejor forma
No maneja las herramientas
Presentaciones digitales
No sabe sintetizar el contenido
No tiene tiempo
![Page 168: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/168.jpg)
Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de gananciaGanancia
-
123
4
5 6
Comunicar de la mejor forma
No maneja las herramientas
Presentaciones digitales
Síntesis Diseño
No sabe sintetizar el contenido Tercerizado
No tiene tiempo
![Page 169: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/169.jpg)
Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de gananciaGanancia
-
123
4
5 6
Comunicar de la mejor forma
No maneja las herramientas
Presentaciones digitales
Síntesis Diseño
No sabe sintetizar el contenido Tercerizado
No tiene tiempo
Asesoría
Impacto visual
Interpretación
![Page 170: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/170.jpg)
Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de gananciaGanancia
-
123
4
5 6
Comunicar de la mejor forma
No maneja las herramientas
Presentaciones digitales
Síntesis Diseño
No sabe sintetizar el contenido Tercerizado
No tiene tiempo
Asesoría
Impacto visual
Interpretación Comunica Impacta a la audiencia
Se “luce”
Seduce
![Page 171: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/171.jpg)
![Page 172: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/172.jpg)
![Page 173: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/173.jpg)
![Page 174: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/174.jpg)
![Page 175: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/175.jpg)
![Page 176: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/176.jpg)
Enuncie la propuesta de valor
![Page 177: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/177.jpg)
Prototipado en papel. Visualización de la solución
del sistema-producto del caso.
![Page 178: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/178.jpg)
![Page 179: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/179.jpg)
![Page 180: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/180.jpg)
![Page 181: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/181.jpg)
![Page 182: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/182.jpg)
![Page 183: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/183.jpg)
![Page 184: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/184.jpg)
![Page 185: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/185.jpg)
PRESENTACIONES
![Page 186: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/186.jpg)
Pitch Concepto impacto / Cifras, datos claves. Contexto / Story Telling. Discurso orientado a la acción.
![Page 187: Comunicacion Estrategica y Diseño mde_2do_dia2015](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042706/589b83de1a28ab8e5b8b63e3/html5/thumbnails/187.jpg)
Cierre