comunicación creativa

COMUNICACIÓN CREATIVA

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PROGRAMA INSTRUCCIONAL DE ASIGNATURA (PIA)

ESCUELA DE COMUNICACIÓN CARRERA DE PUBLICIDAD 1. IDENTIFICACIÓN DE LAS COMPETENCIAS Proponer Conceptos Centrales Creativos que respondan a la Estrategia de Comunicación Asignaturas y niveles asociados TCG2501(4) - CIN1501(2) - TDA3501(3) - TCM4501(3) - TCR3501(3) UNIDADES DE COMPETENCIA ASOCIADAS A LA ASIGNATURA Proponer Conceptos Centrales Creativos que respondan a la Estrategia de Comunicación • Desarrolla Conceptos Centrales Creativos para Campañas Publicitarias 2. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA EVIDENCIAS El alumno deberá ser capaz de entregar: • Campañas gráficas cohesionadas en cada uno de sus soportes con énfasis en la redacción. • Ideas y aplicaciones de soportes tradicionales, aplicados a segmentos específicos. INSTRUMENTO Se evaluará a través de una pauta de cotejo: • Desarrollo creativo para soportes básicos (ATL y BTL) • Redacción coherente a la estrategia, target y soportes. • Desarrollo de Brief Creativo. • Presentación, defensa y argumentación de propuestas. SITUACIÓN EVALUATIVA Proceso – Producto Horas: 3 3. UNIDADES DE APRENDIZAJE Unidad de Aprendizaje Nº 1 Nombre de la Unidad de Aprendizaje: Creatividad aplicada e imaginería para el desarrollo de casos. Horas: 51 Nivel de dominio de la Unidad de Competencia. • Desarrolla Conceptos Centrales Creativos para Campañas Publicitarias Aprendizaje Esperado: • Clasifica a consumidores específicos de acuerdo a estilos de vida, motivaciones, intereses y aspiraciones. • Desarrolla textos tomando en cuenta las motivaciones y aptitudes de grupos objetivos determinados. • Determina las potencialidades creativas de diferentes soportes, combinando la utilización de elementos creativos y de redacción en piezas de campañas ATL y BTL. • Estructura conceptos y criterios creativos a nivel escrito y de aplicaciones para productos y servicios. CONTENIDOS CONOCIMIENTOS 1. EL TEXTO COMO UNIDAD DE SIGNIFICADO • Redacción y escritura – Redacción y pensamiento • Redacción y orden – Redacción y retórica • Redacción y lingüística – El código escrito • La semántica publicitaria • Denotación y connotación – La Polisemia – Texto y contexto 2. LA REDACCIÓN PUBLICITARIA • El proceso creativo y la materialización de la idea como texto a partir del problema comercial.el objetivo de comunicación y la adecuada relación con el receptor • El Brief Creativo (modelo DUOC UC) • El Pensamiento Lateral para la búsqueda de nuevas soluciones – La idea creativa como texto • La redacción del texto (coherencia – cohesión) - El texto persuasivo (la presentación de las argumentaciones y beneficios) 3. ESTRUCTURAS DE AVISOS PUBLICITARIOS ATL Y DESARROLLO DE PROPUESTAS • Modelos de análisis de textos y piezas publicitarias • El llamado – El cuerpo de texto – El cierre – Slogan / (funciones) • Relación del texto con el arte HABILIDADES • Capacidad de abstracción – Aprender a discriminar y jerarquizar elementos e ideas – Dominar el espacio y tiempo creativo • Capacidad de investigación y búsqueda de nuevos canales creativos – Dominar el Brief Creativo – Trabajar en la coherencia y cohesión del material creativo • Capacidad de investigación y análisis – Habilidad al crear nuevas propuestas efectivas – Capacidad de investigación – Capacidad de captar y adaptar mensajes – Habilidad para crear metodologías de trabajo ACTITUDES Entusiasmo, Proactividad, Responsabilidad, Atención, Creatividad. EVALUACIÓN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE EVIDENCIAS Al finalizar la asignatura el alumno deberá demostrar que es capaz de: Determinar claramente un perfil de consumidor y desarrollar, en base a éste, piezas publicitarias aplicando conceptos de posicionamiento, marca e identidad, en diferentes tipos de campañas gráficas; con redacción coherente a los soportes e hilada al concepto central. INSTRUMENTO Se evaluará a través de una pauta de cotejo: • Manejo correcto de brief publicitario (análisis de marca, situación, consumidor y plan comunicacional y creativo) • Desarrollo de piezas publicitarias en medios impresos acorde con los objetivos de campaña • Soluciones creativas e innovadoras a problemáticas comerciales • Coherencia y cohesión entre redacción y soportes publicitarios • Unidad gráfica y conceptual de campaña • Defensa y argumentación de propuestas RELEVANCIA: 100 4. DESARROLLO DEL CURSO DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MÉTODO DE ENSEÑANZA

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El tipo de enseñanza es eminentemente práctica, con estudios de casos y desarrollo en clases de ejercicios y actividades de redacción. RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS / BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA • Creatividad: cómo manejarla, incrementarla y hacer que funcione. Keil, John. • Aprender a generar ideas: innovar mediante la creatividad. Galego Reinoso, Fabio • Un siglo de carteles. Le Coultre, Martijn F.; PurvisAlston W. • Comportamiento del Consumidor. Schiffman, Leon G.; Kanuk, Leslie Lazar • La fuerza de la publicidad. Moliné Marcial • Creatividad Publicitaria: concepto, estrategias y valoración. Ángeles, Juan de los. • Posicionamiento, AllRies

Escrito por creadis el 16/03/2011 16:12 | Comentarios (0)

DONANTES DE CORAZÓN

Estimados (as), Acá les dejo el link que no pudimos ver en clase. Les agradeceré lo revisen en profundidad, ya que es materia del semestre y más adelante entenderán por qué es tan necesario. http://www.donante.cl http://vimeo.com/5555024 Revisen todo el sitio, coméntenlo y opinen qué les parece entre ustedes, qué tipo de campaña(s) visualizan. Deténganse en CAMPAÑAS y analicen pieza a pieza lo presentado aquí. Para la próxima clase quiero un debate con este sitio web. Muy atentamente, Mario Tapia Rey


LOS ENCARGOS

En definitiva, los encargos y con avances en paralelo: 1. Banda. Deberán llegar con un nombre de agencia logotipizado y con sus cargos totalmente identificados. Describirán a la banda y la situarán en contexto. Hablarán de ella y de su estilo musical. Breve y conciso. Traerán un afiche, un aviso y un volante de esta banda con la información requerida que los trae a Chile. Dónde, cuándo, cuánto, cómo y a qué hora. Quién los trae, quién los auspicia. Encargo en PDF. Tarea con nota individual y grupal para la próxima clase. LEER BRIEF Y ENCARGO. 2. Arte Poética. desde cualquier frase, cualquier verso o si lo prefieren, desde la totalidad del poema, CONCEPTUALIZAR con las imágenes que se les asocien a lo que van leyendo. Pueden hacer representaciones a través de imágenes o nuevas lecturas del poema. Pueden presentar a partir de rough, imágenes, escritos o exposición oral en clase. No literalizar. No interpretar. No describir. Tarea con nota individual para la próxima clase. LEER BRIEF Y ENCARGO. 3. Aviso Capel. Llegarán con un aviso al menos superior al estudiado en clase, con un llamado, textos y slogan conceptualmente potentes, con un beneficio(s) claro(s), jerarquizado, con un layout y una propuesta gráfica que sea para premio y que en definitiva no quepa duda de que lo que presenten no se podría haber presentado mejor. Recuerden: CAPEL DOBLE DESTILADO TRANSPARENTE GANÓ MEDALLA DE ORO EN CONCURSO MUNDIAL DE BRUSELAS 2010. PDF en pantalla. Trabajo grupal si es que así lo desean. Nota individual. LEER BRIEF Y ENCARGO. 4. Campaña Publicitaria. Analice críticamente el documento ― LA INFLUENCIA DEL POSICIONAMIENTO VERDE EN LA ACTITUD HACIA LA MARCA ― y extraiga 3 ideas centrales del texto. Trabajo grupal con apoyo audiovisual (en computador) y exposición del grupo – agencia. Presentación Informal. Avances. Trabajo individual escrito como máximo en una carilla. 1 hoja carta impresa. Colofón. LEER BRIEF Y ENCARGO. 5. En presentación audiovisual, entregar investigación teórica de: Definición del Mercado. Tipos de Mercado. Área Geográfica del Mercado. Segmentación del Mercado. Estrategia de Empresa. Análisis del Comportamiento del Consumidor. Actividad asociada: Elección y análisis de un producto de acuerdo a la investigación teórica realizada y presentar dos posibles soluciones TEÓRICAS de diseño, SIN DISEÑAR el producto. PARA TODOS LOS ENCARGOS TRABAJAR A NIVEL DE BOCETOS FINALES, CON BUENAS FOTOS E ILUSTRACIONES BIEN HECHAS. LOS TITULARES (LLAMADOS), SLOGANS Y CUERPOS DE TEXTOS DEBERÁN SER SUGERENTES, CREATIVOS, JUGADOS Y COMPROMETIDOS. Atte. Mario Tapia Rey


SEMÁNTICA

Semántica proviene de un vocablo griego que puede traducirse como ―significativo‖. Se trata de aquello perteneciente o relativo a la significación de las palabras. Por extensión, se conoce como semántica al estudio del significado de los signos lingüísticos y de sus combinaciones. La semántica, por lo tanto, está vinculada al significado, sentido e interpretación de palabras, expresiones o símbolos. Todos los medios de expresión suponen una correspondencia entre las expresiones y determinadas situaciones o cosas, ya sean del mundo material o abstracto. En otras palabras, la realidad y los pensamientos pueden ser descritos a través de las expresiones analizadas por la semántica. La semántica lingüística estudia la codificación del significado en el contexto de las expresiones lingüísticas. Puede dividirse en semántica estructural y semántica léxica. La denotación (la relación entre un palabra y aquello a lo que se refiere) y la connotación (la relación entre una palabra y su significado de acuerdo a ciertas experiencias y al contexto) son objetos de interés de la semántica. El estudio del referente (aquello que la palabra denota, como un nombre propio o un sustantivo común) y del sentido (la imagen mental que crea el referente) también forman parte de la semántica lingüística. La semántica lógica, por otra parte, se encarga del análisis de los problemas lógicos de significación. Para esto estudia los signos (paréntesis, cuantificados, etc.), las variables y constantes, los predicados y las reglas. La semántica en las ciencias cognitivas, por último, se centra en el mecanismo psíquico entre los interlocutores en el proceso comunicativo. La mente establece relaciones permanentes entre las combinaciones de signos y otros hechos externos que introducen significado. Toda palabra tiene un significante (forma) y un significado (contenido). La semántica estudia el significado de las palabras a través de los siglos hasta llegar a la actualidad. ¿Sabes que hay vocablos que hoy significan algo muy distinto que, por ejemplo, en la edad media? ¿Se te ocurre por qué puede ocurrir esto? SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO Cada palabra está compuesta por una serie de fonemas que podemos articular y escribir, es el significante; por ejemplo, perro: /p/ + /e/ + /rr/ + /o/.

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En nuestra mente asociamos estos fonemas con un concepto, que es su significado: perro, 'mamífero doméstico de cuatro patas, con gran olfato y muy leal al hombre'. Cuando percibimos a través de los sentidos una idea o realidad (referente), la relacionamos inmediatamente con su significado, y este, con el significante que le asigna el idioma en el que nos expresamos. Así, si vemos un dálmata, un pequinés o un caniche, los asociamos con el concepto y el significante de perro. La relación entre el significante y el significado es arbitraria, es decir: no hay nada en /p/ + /e/ + /rr/ + /o/ que obligue a esta serie de fonemas a significar el concepto de ‗perro‘; y al revés. La prueba es que /d/ + /o/ + /g/ expresa exactamente el mismo concepto en lengua inglesa. Si los hablantes de español nos pusiéramos de acuerdo en que /p/ + /e/ + /rr/ + /o/ pase a significar otra cosa (por ejemplo, ‗gato‘), y en que ‗perro‘ se diga de otra forma en español (por ejemplo, /d/ + /o/ + /g/ + /o/), no tardaríamos mucho en acostumbrarnos; y los que menos notarían el cambio serían los perros. El lingüista o estudioso de la lengua Ferdinand de Saussure fue el primero en formular esta ‗arbitrariedad del signo‘ al observar que, de hecho, las palabras cambian de significante y de significado, sin que ello altere en nada el objeto. EL CAMPO SEMÁNTICO Agrupamos semánticamente las palabras por los rasgos comunes que nos permiten relacionarlas, pero las distinguimos por sus rasgos diferenciales. A estos rasgos los llamamos semas. Casa, piso, choza, chabola... tienen en común que cobijan a las personas; pero su tamaño, que habite en ellas una o varias familias, su situación, etc., las hace diferentes. Las palabras que se relacionan entre sí por su significado forman un campo semántico; en el ejemplo anterior, el de la ‘vivienda‘. Un campo semántico es un conjunto de palabras o elementos significantes con significados relacionados, debido a que comparten un núcleo de significación o rasgo semántico (sema) común y se diferencian por otra serie de rasgos semánticos distinguidores. Un campo semántico estaría constituido por un grupo de palabras que están relacionadas por su significado, compartiendo ciertas características comunes o referenciales. Un ejemplo de campo semántico sería el de términos relacionados con muro entre los cuales podemos encontrar: pared - tapia - muro - pretil - cerca - verja - muralla EVOLUCIÓN DE LAS PALABRAS Las palabras acompañan al hombre y evolucionan con la sociedad que las utiliza. Si la primera lengua que se habló en el mundo no hubiera variado, todos hablaríamos el mismo idioma y tendríamos el mismo número de palabras para denominar idénticos conceptos. Sin embargo, no ocurre así. Para nombrar un concepto, una lengua puede tener un solo significante, y otra, cuatro o cinco. Por el contrario, un mismo significante puede tener en un idioma un solo significado, y en otro, varios. Cuando una sociedad da mucha importancia a algo, lo nombra de muchas maneras, mientras que si no lo considera esencial se conforma con una sola. ¿Por qué cambian de significante o de significado algunas palabras? Estos cambios se pueden producir por motivos diversos; estos son algunos de ellos: Por razones históricas: si un objeto o concepto desaparece, su significante puede dejar de usarse o pasar a denominar otro significado nuevo; por ejemplo, el alcohol, en la edad media, era una especie de rímel que dejó de emplearse; hoy es un desinfectante o un componente de algunas bebidas. Puede ocurrir que tomemos el significante de una palabra para referirnos al significado de otra al establecer entre ellas una relación; es lo que ocurre cuando decimos de una persona que es un cerdo (en sentido negativo) o que es un cielo (en sentido positivo). En ocasiones, evitamos el uso de una palabra, para no herir los sentimientos de alguien o por ser poco adecuada, y la cambiamos por otra u otras: en lugar de sirvienta o criada, utilizamos empleada doméstica; en vez de retrete, preferimos servicio o aseo. Naturalmente, esto solo cambia el significante, no el significado y menos la realidad.


GRAMÁTICA TEÓRICA

La gramática teórica está dividida en cuatro áreas principales, que son: fonología, morfología, sintaxis y semántica. Semántica (del griego semantikos, ―lo que tiene significado‖), estudio del significado de los signos lingüísticos; esto es, palabras, expresiones y oraciones. Quienes estudian la semántica tratan de responder a preguntas del tipo "¿Cuál es el significado de X (la palabra)?". Para ello tienen que estudiar qué signos existen y cuáles son los que poseen significación —esto es, qué significan para los hablantes, cómo los designan (es decir, de qué forma se refieren a ideas y cosas), y, por último, cómo los interpretan los oyentes—. Tenemos que partir de una definición previa. Sabemos que todo signo lingüístico tiene dos caras: el significante o parte material del signo y el significado o imagen mental que sugiere el significante. Aun hemos de añadir un nuevo elemento: el referente o elemento real, existente, al que se refieren tanto significado como significante. No es lo mismo la palabra que designa un referente que el referente mismo. Componentes del significado El significado o imagen mental está compuesto por una serie de rasgos conceptuales que todos los hablantes de una lengua asocian de una manera general a un significante. No obstante lo dicho, hay que tener en cuenta que este significado tiene dos componentes: Denotación. Son los rasgos conceptuales objetivos. Es el significado que presenta una palabra fuera de cualquier contexto. Constituyen el núcleo semántico fundamental. Son comunes a todos los hablantes. Es el significado que encontraremos en el diccionario Connotación. Son los rasgos conceptuales subjetivos. Son las significaciones que lleva añadidas una palabra. Estas significaciones tienen un carácter marcadamente subjetivo. Dependiendo de los hablantes, una misma palabra puede tener connotaciones distintas. La semántica estudia las diferentes relaciones que contrae un signo con todos los demás, pues todo el léxico constituye un sistema, cuya estructuración facilita a los hablantes la adquisición de ese léxico. Vamos a ver alguna de estas relaciones. Relaciones entre significantes: la homonimia La homonimia Decimos que dos palabras son homónimas si su significante es el mismo; es decir, están compuestas por los mismos fonemas, o su realización fonética coincide. No se trata, pues de relación entre significados. La relación homonímica más habitual se produce entre palabras de distinta categoría gramatical: Vino: sustantivo, masculino, singular Vino: tercera persona del singular del pretérito indefinido, del verbo venir Pero también se produce en palabras de la misma categoría. Se da en aquellos casos en que el significado de las palabras no tiene ninguna relación, porque proceden de étimos distintos. Hinojo: "planta medicinal‖ (finoculum) Hinojo: ―rodilla‖ (genuculum )


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Dentro del concepto general de homonimia, se pueden distinguir : palabras homógrafas: Tienen las mismas grafías y los mismos sonidos haya: "árbol" haya: "primera/tercera pers. sing. presente de subj. de haber" palabras homófonas: Tienen los mismos sonidos, pero distinta grafía. Aya: "criada" halla: "segunda pers. sing. Imperativo verbo hallar ". Todas ellas son, por supuesto, homónimas. Las dos primeras son homógrafas. Las dos últimas son homófonas, entre sí, y respecto a las anteriores. (Ver: Parónimos) Relaciones entre significado y significante: monosemia, polisemia y sinonimia Monosemia Es la relación habitual que existe entre el significado y el significante en una palabra. A un significante se corresponde un solo significado. Por ejemplo, la palabra lapicero expresa un referente que sólo puede ser evocado mediante ese significante. Polisemia Una palabra es polisémica cuando podemos expresar con ella varios significados. O, dicho de otra forma: un significante puede tener varios significados. La polisemia se distingue de la homonimia en que se trata de una relación entre los dos planos del signo lingüístico: los diferentes significados de una palabra tienen, o han tenido, un origen común. Araña: 'animal'/'lámpara' Espada: 'instrumento'/'matador de toros.' La polisemia es uno de los mecanismos más eficaces de economía lingüística, pues permite expresar varios significados con un único significante. Sinonimia Dos o más palabras son sinónimas si tienen el mismo significado. Es decir, la sinonimia consiste en la igualdad de significado, cuando existen diferentes significantes. Algunos lingüistas niegan la sinonimia, pues en realidad no habría dos palabras con un significado totalmente exacto. O, cuando menos, sería prácticamente imposible encontrar palabras con el mismo significado teniendo en cuenta todas sus acepciones y contextos en los que podría aparecer. Por ello, se pueden distinguir diversas formas en que puede presentarse la sinonimia: Sinonimia conceptual: Los significados denotativos son plenamente coincidentes. Ej: listo=inteligente Sinonimia connotativa: Puede, en ocasiones, no haber coincidencia denotativa; sin embargo, esto no impediría que se consideren sinónimos por los valores connotativos que encierran. Ej: listo=zorro Sinonimia contextual: En determinados contextos, se pueden establecer ciertas sinonimias que serían impensables en otros. Ej: listo=preparado, en contextos como ¿Estás listo? Relaciones entre significados: el campo semántico En estos casos sólo tenemos en cuenta el significado de la palabra; nos olvidamos del significante. Todo significado está constituido por una serie de notas significativas que aluden a su referente, y que pueden servir para diferenciar unas palabras de otras: reciben el nombre de semas. El conjunto de todos los semas de una palabra es el significado o semema. Evidentemente, los sememas aluden siempre a los referentes, pero no se identifican con ellos. Las palabras no son las cosas, sino la forma de referirse a ellas. Cada lengua expresa una visión del mundo diferente, aunque el mundo sea el mismo para todos. Ello obedece a que el significado de las palabras no se establece de una manera arbitraria. Es posible descubrir una estructuración lingüística también dentro de los significados. De ahí nace el concepto de campo semántico: es un conjunto de palabras que tienen un sema común, entre las cuales se pueden establecer diversos tipos de relaciones. Cada lengua posee su propia forma de estructuración de sus campos semánticos. Ciertos factores contribuyen a esta estructuración. Los más estudiados son los que se verán a continuación. Hiperonimia e hiponimia Llamamos hiperónimo a la palabra cuyo significado abarca al de otras, que se conocen como hipónimos. Los hipónimos a los que se refiere una palabra son, entre sí,

cohipónimos. Se pueden distinguir: Relaciones de inclusión: Un conjunto de palabras puede estar englobado dentro de otra palabra que las incluya a todas. Hiperónimo Hipónimos Flor Clavel Cohipónimos Rosa Margarita Relaciones lineales. En otros casos, se establecen relaciones de sucesión. Así sucede, por ejemplo, con los nombres de los meses o los días: Enero, Febrero,... Diciembre; lunes, martes,..., domingo. Hiperónimo Hipónimos Día lunes

Cohipónimos martes miércoles Relaciones de oposición: complementariedad, antonimia y reciprocidad Se entiende por antonimia, en un sentido general, el hecho de que dos palabras tengan dos significados contrarios. Sin embargo, no siempre se trata de la misma relación. Así, distinguimos tres tipos de oposiciones distintas. Complementariedad. La negación de uno de los elementos supone la afirmación del otro. Ej: cruento/incruento. Antonimia. Entre los dos términos propuestos se extiende una gradación. Ej: caliente/frío. Reciprocidad. Un término implica al otro. Ej: entrega/recepción Valores expresivos del significado El significado puede convertirse en un elemento de máxima efectividad expresiva. Si tenemos en cuenta los elementos de la comunicación, la situación comunicativa nos va aclarar el significado de muchas palabras. Pero a veces, el contexto referencial hará que surjan significados nuevos, que antes no estaban presentes. Tenemos que tener en cuenta que toda palabra tiene un significado denotativo y un significado connotativo. Las connotaciones pueden ser positivas o negativas, siempre dependiendo del hablante que las considere. Cuando una palabra tiene mayoritariamente connotaciones positivas, las llamamos palabras-ronroneo; frente a las palabras-gruñido. Democracia sería una palabra-ronroneo; frente a dictadura, palabra-gruñido Ahora bien, hay palabras consideradas negativamente por todos. Se produce, entonces, el fenómeno que se conoce como tabú. Con esta palabra se designa lo prohibido en una lengua polinésica, de donde se toma. Palabras tabú son aquellas que no pronunciamos, porque tienen una carga connotativa despectiva. Se sustituyen por otras palabras que designan la misma realidad, pero sin esas connotaciones peyorativas. Es lo que conocemos como eufemismos (del griego: palabra bien sonante). Ciertas partes del cuerpo siempre han estado sometidas a fenómenos de tabú. Pocos son los alumnos que se atreverían a pedir al profesar permiso para ir a "mear". Y en el caso de que la hicieran se consideraría una falta de respeto. La normal es que se utilice el eufemismo: "¿Puedo ir al servicio? Al igual que existen eufemismos, también hay disfemismo. Cuando la palabra tabú se sustituye por otra, pero de carácter humorístico. En vez de muerto, fiambre. Familia semántica Se entiende por Familia Semántica aquel grupo de palabras unidas por una idea o grupo de ideas, que pueden ser sinónimos, antónimos o ideas afines. No confundir con Familia léxica. Ejemplo: A continuación te entregamos algunas palabras que corresponden a una determinada familia semántica: Piedras preciosas a) esmeralda b) rubí c) topacio d) jade e) diamante Aves canoras a) zorzal b) canario c) jilguero d) ruiseñor e) calandria

f) alondra Conjunto o grupos a) bandada b) piara c) cardumen d) enjambre e) jauría f) manada Algunas familias Semánticas: Lee y estudia el significado de las siguientes palabras de cada grupo. Familia semántica: habla Lengua: es el lenguaje de una nación. Idioma: lenguaje de una nación o país. Dialecto: variedad regional de un idioma. Argot: jerga, jerigonza. Jerga: lenguaje especial de ciertas profesiones u oficios. Germanía: jerga de ladrones y rufianes. Coa: jerga de los delincuentes chilenos.

Lunfardo: jerga de los delincuentes argentinos. Facundia: abundancia y facilidad de palabras. Elocuencia: arte de conmover o persuadir con palabras. Locuaz: que habla mucho. Parlanchín: que habla mucho o dice cosas inoportunas. Verborrea: abundancia de palabras insustanciales. Parco: sobrio, moderado (incluyendo el lenguaje). Lacónico: breve, que expresa su pensamiento con pocas palabras. Cuchichear: hablar en voz baja al oído. Charlar: conversar sin objetivo determinado. Departir: conversar con alguno sobre algo. Platicar: hablar unos con otros. Vagido: llanto del recién nacido. Diálogo: conversación entre dos o más personas. Monólogo: soliloquio. Soliloquio: habla de una persona no dirigida a otra. Galimatías: lenguaje oscuro y confuso. Dislalia: dificultad de articular las palabras. Barbotar: barbotear o mascullar. Musitar: murmurar, susurrar, hablar entre dientes. Bisbisar: musitar, hablar entre dientes. Mascullar: hablar entre dientes. Balbucir o balbucear: decir vacilantemente palabras. Vociferar: hablar a grandes voces. Desgañitarse: gritar o vocear esforzándose. Vitorear: aplaudir con gritos de alabanza. Familia semántica: discursos y refranes A) Discursos: Discurso: razonamiento de alguna extensión dirigido por una persona a otras. Invectiva: discurso acre y violento contra personas o cosas. Diatriba: discurso o escrito violento e injurioso contra personas o cosas. Apología: discurso oral o escrito, en defensa o alabanza de personas o cosas. Homilía: plática para explicar al pueblo materias religiosas. Ditirambo: discurso de alabanza exagerada. Arenga: discurso breve destinado a enardecer los ánimos. Panegírico: discurso encomiástico (de alabanza). Filípica: invectiva, censura acre (áspera).

Sermón: discurso religioso orientado a la corrección moral. Predica: sermón o plática. Alocución: discurso o razonamiento breve, dirigido por un superior. B) Refranes: Paremiología: tratado o estudio de los refranes. Refrán: dicho popular con enseñanza de validez general. Adagio: máxima, sentencia breve. Proverbio: refrán, sentencia. Dicho: palabra o frase original. Grupo de palabras con que se expresa un concepto verbal. Sentencia: dicho conciso con una enseñanza. Apotegma: sentencia o dicho memorable. Aforismo: Máxima de intención moralizante. Máxima: pensamiento adoptado como regla de conducta. Otros ejemplos: Familia semántica: airoso Garboso, Gallardo, Apuesto, Elegante, Esbelto, Gentil, Galán, Triunfante, Vencedor Sus antónimos:

Desgarbado, Fracasado


TRAE TU BANDA A CHILE

Curso: según comentamos en clase, adjunto requerimiento TRAE TU BANDA A CHILE completo. Para el próximo lunes, deberán con propuestas de lo siguiente: AGENCIA / Integrantes. Responsabilidades y cargos dentro de la agencia. Nombre logotipizado de la agencia. Banda propuesta y su correspondiente logotipo. Nombre del tour logotipizado y un concepto central creativo para este tour. AVISO. Primera propuesta con todo lo que a su juicio esta pieza debe comunicar. No imprimir. Formato PDF. (VER REQUERIMIENTO ADJUNTO). AFICHE. Primera propuesta con todo lo que a su juicio esta pieza debe comunicar. No imprimir. Formato PDF. (VER REQUERIMIENTO ADJUNTO). Importante: en el ejercicio entran todos los géneros musicales, salvo hip-hop, rap, reggaeton y ritmos folklóricos de Kenia y Nepal. El logotipo de la banda puede ser el que oficialmente tengan u otro propuesto por al agencia. Requerimientos: Trabajo grupal pero con notas acumulativas individuales. Se mide: • Concepto Central Creativo • Redacción Creativa / Desarrollo de llamados o titulares, bajadas de textos, cuerpo de textos y slogan (si corresponde) • Dirección de Arte / Diseño, layout o diagramación, estructura, jerarquías, tendencias gráficas, elección tipográfica y de color • Presentación ante el cliente / Exposición, definición y descripción de target. • Oficio • Compromiso • Investigación • Aprendizaje Atte. Mario Tapia Rey


AVISO CUESTIONADO

Estimados (as) alumnos (as): Vimos como un aviso teniendo todas las posibilidades de ser memorable, se farreaba esa oportunidad haciendo perder a un cliente posicionamiento, diferenciación, recordación, comentarios favorables, ventas y lo más importante, la confianza en el creativo y por consiguiente en la agencia. Ahora la pelota está en su lado de la cancha. Ahora ustedes llegarán con un aviso al menos superior al estudiado en clase, con un llamado, textos y slogan conceptualmente potentes, con un beneficio(s) claro(s), jerarquizado, con un layout y una propuesta gráfica que sea para premio y que en definitiva no quepa duda de que lo que presenten no se podría haber presentado mejor. PDF en pantalla. Trabajo grupal si es que así lo desean. Nota individual. Atentamente, Mario Tapia Rey T: 9 998 07 98


IDENTIDAD DE MARCA / BRANDING

Asunto: IDENTIDAD DE MARCA / BRANDING Curso, los artículos adjuntos pueden encontrarse y cuestionarse en los links señalados más abajo. Es importante que ustedes mismos saquen conclusiones de acuerdo a lo que ven, leen, comentan e investigan. Nadie tiene la verdad absoluta, pero la experiencia por cierto que tiene algunas ventajas. Es importante por lo tanto, informarse y tratar de entender cómo funcionan algunos términos y conceptos asociados a la asignatura que les facilitarán las cosas en un futuro cada vez más cercano. El saber no ocupa espacio. Atentamente, Mario Tapia Rey Identidad de Marca Publicado por Sergio Monge el 5 de Mayo de 2008 | Branding y LoveMarks La Identidad de Marca es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada porque considera que esa percepción puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicación. Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio de papel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marca resume lo que la marca significa y la promesa, tácita o explícita, querepresenta para sus consumidores. Aunque la extensión de una Identidad de Marca es pequeña, el proceso para definirla no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una Identidad de Marca, si no se ha realizado un esfuerzo previo, requerirá al menos tres análisis diferenciados: • Un análisis del público objetivo (target group) al que se dirige la marca: ¿cuáles son sus gustos? ¿qué necesidades insatisfechas existen? ¿cuáles son sus mitos y representaciones? • Un análisis de la competencia de nuestra marca: ¿cuáles son sus Identidades de Marca?, ¿cómo podemos destacar? • Un auto análisis: ¿cuáles son nuestras fortalezas? ¿y nuestras debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estar dispuesto a realizar los cambios que sean necesarios para responder a las promesas que realicemos en nuestra Identidad de Marca. Hay por lo menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la hora de desarrollar una Identidad de Marca: • Marca-como-producto: La asociación de la marca con una categoría específica de producto, los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad/valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situaciones de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relación con un país o región de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado. • Marca-como-organización: Las características concretas de la organización que posee la marca pueden utilizarse para configurar su Indentidad: innovación, preocupación por el medioambiente, implicación con la comunidad o la presencia mediática de la organización. Los atributos de marca que se basan en las características de la organización son más difíciles de demostrar y es más complicado responder a ellas en el mercado (que por ejemplo copiar las características de un producto concreto). • Marca-como-persona: Este aspecto de la marca la considera como si fuera una persona: ¿qué tipo de personalidad tiene la marca? ¿Es competente? ¿Segura? ¿Arriesgada? ¿Rebelde? Este tipo de asociaciones puede permitir a la marca ofrecer beneficios autoexprexivos a sus consumidores: ¿qué dice esta marca sobre mí?


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• Marca-como-símbolo: Es la dimensión de la marca que consideramos más a menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos visuales de identificación corporativa. Pero también incluye metáforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas con la marca (empleados como Steve Jobs = Apple o Bill Gates = Microsoft y usuarios como Michael Jordan con Nike) o incluso diseños de producto que actúen como referencia (el escarabajo de VolksWagen). La historia de la compañía y los símbolos asociados también pueden formar parte de esta dimensión. Los distintos elementos de identidad que vayamos desarrollando pueden encuadrarse dentro de Núcleo de la Identidad o formar parte de la Identidad Extendida de la Marca. El Núcleo es la esencia intemporal de la marca, mientras que los elementos que forman parte de la Identidad Extendida pueden estar sujetos a ligeros cambios a medida que la marca evoluciona. Por último, algunas ―trampas‖ que debemos evitar cuando estamos diseñando una Identidad de Marca y que provocan errores frecuentes: • Centrarse sólo en el Posicionamiento de Marca: El posicionamiento de marca es la parte de la Identidad que tratamos de comunicar activamente. Se trata de la porción de la Identidad que consideramos que nos va a ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante, una identidad que se limite sólo a las variables estratégicas en el momento actual carece de la riqueza necesaria para ser una herramienta a largo plazo. • Centrarse en la perspectiva externa: Una marca puede ofrecer una ventaja competitiva de cara al mercado. Sin embargo también puede ser una poderosa herramienta de comunicación y cohesión interna. • Centrarse en los atributos del producto: Los atributos del producto estrella de la marca pueden conducir la Identidad de Marca pero nunca deben ser los únicos elementos de la misma. La marca debe estar por encima de los productos concretos. • Centrarse en la Imagen de Marca actual: La Identidad es una herramienta que hereda la historia de la marca. Sin embargo, no debemos limitarnos a pensar en cómo somos percibidos en la actualidad. Hay que dar un paso adelante y reflexionar sobre cómo queremos ser percibidos. La comunicación puede (y debe) transformar las situaciones. Nota: Las ideas de éste y los demás artículos sobre Branding están extraídas de la literatura académica al respecto, especialmente en la obra de David Aaker (artículos científicos, libros…). El resto de los artículos: • Terminología sobre Branding • ¿Qué es Branding? (…o Gestión de Marca) • ¿Quién puede utilizar una estrategia de Branding? • ¿Cómo se implementa una estrategia de Branding? • Identidad de Marca (Brand Identity) • Ejemplos de Identidad de Marca • Capital de Marca Terminología de Branding Publicado por Sergio Monge el 10 de Abril de 2008 | Branding y LoveMarks, Palabros Continuamos con nuestra sección de ―palabros‖ de la publicidad intentando arrojar algo de luz sobre los términos y expresiones de uso comun en el ámbito del Branding, es decir en el arte-ciencia de crear y potenciar marcas. Aquí una lista de definiciones de conceptos que se manejan en los modelos académicos de Branding: * Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity) - Valor económico de la marca como herramienta competitiva en el mercado. Las principales elementos que crean Valor de Marca son la Lealtad de Marca, la Notoriedad de Marca, la Calidad Percibida y las Asociaciones de Marca. * Identidad de Marca (Brand Identity) - La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que un estratega de marca aspira a crear y mantener. Esas asociaciones representan lo que la marca significa e implican una promesa hacia el consumidor por parte de los miembros de la organización. La Identidad de Marca es una apuesta estratégica para crear Valor de Marca (generando Calidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad de Marca y Asociaciones de Marca). * Imagen de Marca (Brand Image) -La imagen de marca, en oposición a al identidad que es una estrategia, es cómo la marca es percibida realmente por los consumidores. La identidad implica una apuesta estratégica. La imagen es un estado actual de percepciones. * Posicionamiento de Marca (Brand Position) - La parte concreta de la identidad de marca que se debe comunicar activamente a los consumidores y que ofrece una ventaja competitiva sobre las marcas de la competencia. El posicionamiento de marca incluye unos objetivos de comunicación muy concretos y un público objetivo determinado. * Notoriedad de Marca (Brand Awareness) - La notoriedad de marca refleja la presencia de la marca en la mente de los consumidores. Existen diferentes dimensiones de la notoriedad que pueden ser medidas: reconocimiento (¿has oído hablar de la marca X?), recuerdo, (¿qué marcas de tal categoría puedes recordar?), top of mind (¿cuál es la primera marca que recuerdas para tal categoría de producto?), dominio de marca (cuando se es la única marca recordada), familiaridad de marca (cuando la marca resulta familiar al consumidor), conocimiento de marca (implica que el consumidor tenga una opinión formada sobre la marca),… * Calidad Percibida (PerceivedQuality) - La calidad percibida uno de los elementos fundamentales para determinar el valor de una marca. Los estudios han demostrado relaciones entre la calidad percibida y el ROI o el valor de las acciones de la empresa. A menudo la calidad percibida está vinculada a otros elementos de la identidad de marca (losbeneficios funcionales de la marca, por ejemplo). * Asociaciones de Marca (Brand Associations) - Son el conjunto de asociaciones que los consumidores hacen con una marca. Pueden incluir una celebridad, un símbolo, atributos de producto, determinados atributos de personalidad… * Lealtad de Marca (Brand Loyalty) - La Lealtad de Marca es la medida en la que los consumidores tienden a adquirir repetidamente productos de la misma marca en detrimento de sus competidores. Una base de clientes leal es una enorme ventaja competitiva que, sin embargo, a menudo se excluye de las mediciones del valor de marca. * Personalidad de Marca (Brand Personality) - Un conjunto de características humanas (sexo, edad, nivel socioeconómico) asociadas con una marca. Por ejemplo, McDonald‘s es familiar, americano, genuino, sano (por lo menos en EE.UU), alegre y divertido. ¿Quién puede utilizar una estrategia de Branding? Publicado por Sergio Monge el 22 de Abril de 2008 | Branding y LoveMarks Cualquier empresa puede beneficiarse de una marca fuerte. No obstante, las economías de escala se aplican. Sólo pueden plantearse la inversión de tiempo y dinero que requiere crear una marca fuerte aquellas empresas que tengan mercados de cierta dimensión. Eso sí, conocer los principios del branding permite siempre tomar decisiones más juiciosas sobre la comunicación que realiza tu empresa. Sea poco o mucho el dinero que ello implique.

Cuando se hacen estimaciones del valor de una marca, se hacen en función de su capacidad de obtener beneficios en el mercado por encima de lo que las meras estructuras productivas de la empresa permiten. Y, claro, la facturación total de la marca es un elemento clave para determinar su valor global. Aunque la marca sea el 60% de tus beneficios, si tu mercado es muy pequeño tu marca valdrá muy poco. En cambio, una marca con un valor del 5% de una facturación estratosférica seguramente estará en mejor posición para hacer inversiones de creación de marca y, por lo tanto, acumular Capital de Marca (Brand Equity), que la marca de mercado reducido. Vale, ha quedado claro que necesitamos cierto tamaño para que el branding haga su magia. ¿A qué empresas debe preocuparles especialmente el branding? En primer lugar, a todas aquellas cuyo producto se haya convertido en una commodity. La mejor forma de entrar en mercados en los que los productos tienen todos características y prestaciones muy similares es diferenciarse por medio de la marca. Recientemente me he visto, en virtud de un proyecto que se ha quedado en la nevera, en la tesitura de preguntar amigos, conocidos y familiares cómo han escogido los electrodomésticos de su cocina. No veas la de veces que he oído ―nosotros hemos cogido Balay (o cualquier otra) porque es una buena marca.‖ ―Pero… ¿y las prestaciones?,‖ les pregunté anonadado. ―En el mismo rango de precios las prestaciones son parecidas.‖ Y es cierto. ¿Qué guía la compra en esos mercados, entonces? El diseño y la marca (calidad percibida en este caso). Poco más. Los espacios que ocupan son estándar. El precio determina el rango de electrodoméstico, pero casi todas las marcas tienen ofertas para casi todos los rangos de precios. En segundo lugar, en aquellos proyectos en los que se manejan grandes responsabilidades. Si el que encarga el trabajo siente que puede peligrar su puesto o reputación profesional, tenderá hacia una marca (o en su defecto una empresa) grande.‖A nadie le han despedido nunca por contratar a IBM.‖ Aunque lo haga mal. O aunque la competencia pueda ofrecer mejor calidad a menor precio. Pasa. Soy testigo. En tercer lugar, cuando vendemos talento. Si vendemos la capacidad de nuestro personal para hacer determinado trabajo, tenemos que comunicarlo esa capacidad con efectividad. Una marca corporativa fuerte cargada de valores es una promesa implícita (o explícita) sobre cómo hacemos las cosas y el valor que podemos aportar. Un punto diferencial. Al final las horas de trabajo son horas, las contrates a quien las contrates. Mejor a alguien que te diga algo, ¿no? En cuarto lugar, ya lo hemos dicho, pero a medida que tu empresa crece y se hace más grande tiene mayor necesidad de branding. Solo por tamaño, independientemente del mercado, merece la pena invertir en branding. Si la inversión en marketing y comunicación no tiene detrás una estrategia de branding, estaremos despilfarrando una buena cantidad de dinero a medida que nuestra imagen se va diluyendo en diferentes medios, soportes y acciones de comunicación. Cada cual puede empezar a gritar lo que quiera desde su parte de la organización. Si no seguimos unos mínimos principios cohesivos, nuestra comunicación parecerá un griterío cacofónico. Por cierto, que esto le pasa a menudo a las empresas que emplean a muy diferentes agencias de comunicación y por proyectos muy marcados. Al final, los árboles no dejan ver el bosque y la promesa de marca se diluye. En quinto lugar, si vuestro mercado es internacional. Si tenéis la presión constante de ver cómo otros producen más barato. Muchas empresas industriales (y aquí tenemos mucho de eso) se dan cuenta de que necesitan una marca fuerte cuando asoman la cabecita fuera de nuestras fronteras. ¿Cómo se implementa una estrategia de Branding? Publicado por Sergio Monge el 25 de Abril de 2008 | Branding y LoveMarks

BrandingSí, ya lo sé. El título es muy pretencioso e imposible de abarcar en un artículo. No obstante, lo único que pretendo es que alguien completamente desconocedor de lo que es el Branding (o Gestión de Marca) comprenda a qué nos referimos con esa palabra. Lo que me gustaría haber estudiado en la facultad, vamos. Hemos dicho anteriormente que el Branding es una herramienta de marketing estratégico, es decir, una herramienta para guíar las acciones de la empresa: ofrece criterios para seleccionar entre las distintas tácticas y ejecuciones que podamos considerar. El primer paso de la implementación de una estrategia de Branding consiste en diseñar una Identidad de Marca. La identidad de marca es un conjunto de rasgos que definen el modo en que queremos que nuestra marca sea percibida. El proceso para establecer una Identidad de Marca útil implica al menos un análisis del consumidor, un análisis de la competencia y un autoanálisis. No todas las marcas tienen los mismos rasgos definitorios, aunque normalmente estos entran en alguna de estas categorías: marca-como-producto (rango de producto, atributos de producto, usuarios, país de origen, calidad/valor…), marca-como-organización (atributos de la organización, local vs global), marca-como-persona (rasgos de personalidad, relación entre cliente y marca), marca-como-símbolo (imagen visuales, metáforas, herencia de marca). Estos rasgos sientan la base de la proposición de valor de la marca (la promesa implícita que hace a los consumidores), que puede ser un beneficio funcional (me lleva de un lugar a otro), un beneficio emocional (me hace sentir libre), un beneficio auto-expresivo (mi coche dice tengo una clase social elevada) o una combinación de varios beneficios. La Identidad de Marca es la herramienta que utilizamos para guíar las acciones de comunicación. El objetivo de la herramienta es que todas nuestras acciones de comunicación contribuyan a generar Capital de Marca (Brand Equity). Que nuestros clientes identifiquen claramente una proposición de valor en nuestra marca. Sin embargo, los resultados económicos a corto plazo son consecuencia de muchos factores diferentes: el estado actual del mercado (creciendo, reduciéndose), la situación económica (bonanza, depresión), determinadas políticas de distribución (estar presente en todos lados) y otros factores coyunturales. La marca es una apuesta estratégica que tiene valor comercial presente y valor de comunicación futuro. Para poder medir el efecto real que han tenido las acciones de comunicación sobre el Capital de Marca necesitamos una métrica diferente de los resultados económicos a corto plazo. Por lo tanto, la información proveniente de los resultados de ventas debe combinarse con mediciones periódicas del Capital de Marca. Existen criterios diferentes para evaluar el valor de una marca. Casi todos utilizan citerios que pueden englobarse en una de estas cuatro macro-categorías: Notoriedad de Marca, Lealtad de Marca, Asociaciones de Marca y Calidad Percibida. Los factores que realmente son relevantes para medir el valor de una marca varían para cada marca concreta. Por ejemplo, si tu mercado es muy específico, implica decisión compleja y consta de tan sólo cuatro competidores, probablemente la Notoriedad de Marca sea menos valiosa que la Calidad Percibida, puesto que es casi seguro que los compradores van a tener en cuenta todas las opciones. Algunos mercados industriales podrían ser ejemplo de esto. Por otro lado, si las opciones son numerosas y la decisión es impulsiva, quizá la Notoriedad de Marca juegue un papel mucho más importante. Las barritas energéticas podrían ser un ejemplo en el cual la Notoriedad y la Lealtad son más importantes. La ropa suele ser un campo en el que las Asociaciones de Marca son fundamentales (qué dice esta ropa de mí) y así podríamos continuar. Por resumir en palabras llanas, una estrategia de Branding consiste en definir una personalidad para tu marca (Identidad de Marca), comunicarla a través de los medios que utilices (publicidad, relaciones públicas…) y medir periódicamente el efecto conseguido sobre el Capital de Marca. Con este proceso se puede tomar decisiones fundamentadas de cuándo es necesario cambiar el eje cretivo de tus campañas, si el dinero que te estás gastando contribuye a forjar algo más duradero que un ligero empujón a las ventas… La Identidad de Marca debe guíar incluso la estrategia de negocio: si es parte de nuestra Personalidad de Marca ser cercanos con nuestros clientes, pues habrá que invertir en desarrollar una base de datos de ellos precisa y útil para respaldarlo. Los clientes prefieren los productos que les resultan familiares (Notoriedad de Marca), que les generan experiencias positivas (Lealtad de Marca), que asocian con sus propios valores y circunstancias expresivas (Asociaciones de Marca) y que consideran ―de calidad‖ (Calidad Percibida). Aunque los ingresos a corto plazo puedan variar por cuestiones externas a la imagen de marca conseguida, una estrategia bien implementada supone beneficios económicos duraderos. Fuente: http://www.tallerd3.com/archives/1730


ARTE POÉTICA

Requerimiento: Desde cualquier frase, cualquier verso o si lo prefieren, desde la totalidad del poema, CONCEPTUALIZAR con las imágenes que se les asocien a lo que van leyendo. Pueden hacer representaciones a través de imágenes o nuevas lecturas del poema. Pueden presentar a partir de rough, imágenes, escritos o exposición oral en clase. No literalizar. No interpretar. No describir. Tarea con nota individual para la próxima clase.

ARTE POÉTICA

Vicente Huidobro. Del Espejo del Agua, 1917

Que el verso sea como una llave que abra mil puertas.

Una hoja cae; algo pasa volando; cuanto miren los ojos creado sea,

y el alma del oyente quede temblando.

Inventa mundos nuevos y cuida tu palabra; el adjetivo, cuando no da vida, mata.

Estamos en el ciclo de los nervios.

El músculo cuelga, como recuerdo, en los museos;

mas no por eso tenemos menos fuerza: el vigor verdadero

reside en la cabeza.


http://creadis.blogspot.es/1300230232/arte-poetica/

Por qué cantáis la rosa, ¡oh poetas! hacedla florecer en el poema.

Sólo para nosotros

viven todas las cosas bajo el sol.

El poeta es un pequeño Dios.


RACIONAL CREATIVO

RACIONAL CREATIVO El racional creativo es un metodo por el cual se trata de alguna manera racionalizar la creatividad, y ajustarla con la realidad, del anunciante. El racional creativo, también conocido como funcional, trata de persuadir al grupo objetivo por medio de beneficios: racionales, tangibles; las variables que se utilizan deber lograr crear en el consumidor un impulso racional y no emocional. Por ej. Lo más relevante del mensaje publicitario puede ser el PRECIO, EL TAMAÑO, EL SABOR, etc. Todo aquello que se puede comprobar por medio de los sentidos. Un ejemplo. McDonald´s no transmite un beneficio racional, sino, emocional. La diversión. Pero, otra cadena de hamburguesas puede transmitirte un beneficio 100% racional, como: Las hamburguesas mas grandes o más baratas del mercado. Para crear un racional creativo, debes guiarte en primer lugar en tu estrategia publicitaria: Brief, objetivos de marketing, grupo objetivo, Posicionamiento, etc., para crear la estrategia creativa. En la que definirás el Beneficio principal, el soporte, carácter de marca, big idea, etc. Luego, creas y redactas tu aviso racional. Piensa. si te digo que ―esta guía que te doy es porque te la mereces‖. Es Emocional. Pero si te digo que ―esta guía que te doy es Gratis‖, es Racional. El racional creativo es un metodo por el cual se trata de alguna manera racionalizar la creatividad, y ajustarla con la realidad del anunciante. Cada agencia crea uno dependiendo de su nivel de evolucion, todos puden ser mas complejos o mas simples, pero en su mayoria se basan en las 6 leads. Para Quien? a quien va dirigida la comunicacion. Promesa? que es lo que se va a comunicar. Por cuanto tiempo? tiempo de vigencia de la comunicacion. Reazonwhy? es lo que sustenta la promesa. Como?metodologia por la cual la comunicacion crea un canal entre el publico y el producto o servicio, es decir que tengo que hacer para obtener el producto o servicio. GuiasEjecucionales? manejo de identidad corporativa de una marca, numero de colores y en general todo lo que de alguna forma implique identidad de imgen o de marca. ESTRATEGIA, CONCEPTO GENERAL CREATIVO http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/estrategiapublicitaria/default.asp


NOTAS DE INTERÉS

Estimados, acá les envío una página que puede ser muy útil para muchas dudas. Espero les sirva. Atte. Mario Tapia Rey http://www.fotonostra.com/grafico/ Diseño gráfico, evolución y tendencias Las tecnologías y métodos utilizados antiguamente para transmitir la comunicación visual, se han ido modificando sucesivamente, actividad que hoy conocemos por diseño gráfico, hasta el punto, de confundir el campo de actividades y competencias que debería serle propio, incluyendo por supuesto, sus lejanas fuentes originales. El desarrollo y evolución de los productos y servicios de las empresas y particulares, ha crecido espectacularmente, lo que obliga a competir entre sí para ocupar un sitio en el mercado. Es en este instante, es cuando surge la publicidad, y con ella la evolución del diseño gráfico como forma de comunicar, atraer y salir victoriosos en la batalla frente a los competidores. • Fundamentos del diseño • Definición de diseño • Arte y diseño: Elementos básicos de comunicación • Estilos y tendencias en el diseño • Formas básicas de composición: El signo • Clasificación de los signos: Indicativos • Los signos icónicos • Clasificación de los signos. • Elementos básicos: la línea • Las formas: definición. • La textura como elemento básico • Espacio y formato • El formato: DIN A4. DIN A3 y DIN A5. • Historia del color y sus principios básicos. • Historia del color • Teoría del color. ¿Que es el color? • Como son percibidos los colores de los objetos. • Colores primarios, generalidades • Círculo cromático • Formación de los colores complementarios • Definición de los colores cálidos y fríos. • Formas básicas que componen el color. • Efectos del color: El tamaño • Psicología del color: El color blanco • Simbología del color amarillo y rojo


http://creadis.blogspot.es/1300230113/racional-creativo/


http://creadis.blogspot.es/1300229915/notas-de-interes/

• El color violeta • El color un elemento expresivo • Escalas de los colores. • Modos y modelos de color. • Modelo de color Swedish Color System NCS • Modo de color RGB • La tipografía y su evolución • Concepto de tipografía, familia y fuentes tipográficas. • Formas de una terminal: Serif o serifas • Clasificación de las familias tipográficas • Tipografías Romanas de transición. • Tipografía Egipcia. • Clasificaciones de las sansserif: Grotescas, geométricas y humanísticas • Geométricas o de palo seco • Las inglesas o manuscritas. • La rotulación como medio de comunicación • Tipografías más usuales para rotulación • Variables visuales: definición, orientación y tamaño • Un tipo de letra para cada cuerpo de texto • La alineación del Texto • Kern y el track. • El color en la tipografía y en la elección del tipo • La cuadrícula • Tipografía digital • ¿Qué es una fuente digital? • Técnicas de composición • La composición, el concepto • La escala • El equilibrio en una composición • El equilibrio simétrico • El contraste de tono • El contraste de escala • Diseño Publicitario • Diseño publicitario: Las tendencias • Clases de diseño publicitario • Diseño de folletos y flyers publicitarios • El cartel publicitario • Publicidad exterior • Packaging igual a comunicación • El envase y el mercado • El diseño de logotipos • Contenidos visuales: Los anuncios • La semiología: publicidad • Las fases de un anuncio publicitario • Identidad Corporativa • El comienzo del diseño coorporativo • Criterios para crear un diseño coorporativo • La cultura coorporativa y sus aspectos • El diseño del producto: Estrategias colectivas • Interiorismo y la arquitectura coorporativa • Crear una identidad coorporativa • Comunicación externa: La marca • Maquetación • Definir el documento • Clases de retículas • Maqueta base, o página maestra. • Distribución texto y las imágenes • El cuerpo del texto • Diferentes clases de formatos • Las tabulaciones del texto • Fotomecánica e impresión • Sistemas de Impresión • Tecnicas de impresión • Escaneado de originales • Digitalización: Profundidad bit por píxel • El escáner • Definición y carácteristicas de los tipos de escáneres. • El escáner de Tambor

• Filmación, los fotolitos • Tipos de tintas • Gama de tonos Pantone • Resolución • La rotativa • La tipografía • El huecograbado • Flexografía • La serigrafía • El grabado y el transfer http://www.fotonostra.com/grafico/


CONCEPTO Y DISEÑO / CONCEPTO Y PUBLICIDAD

Curso, algunas apreciaciones para tener claras las cosas. Atte. Mario Tapia Rey CONCEPTO Y DISEÑO Muchas veces nos encontramos ante la oportunidad de dar forma a un mensajes por medio del diseño, y esto resulta comunmente un arma de doble filo, pues de nosotros depende que ese mensaje llegue bien a su destino. Partamos de la premisa de todo comunicador, que es: el primer objetivo es comunicar. En segundo lugar, facilitar la fluidez de esa comunicación, y aportarle mediante gags estéticos, algunas cargas simbólicas. Pero esto debe ser entendido como un filtro, es decir, que si por la carga estética disminuye la fluidez (o directamente corre peligro el entendimiento del mensaje), nuestro diseño es perjudicial. ¿Por qué? Porque un


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mensaje confuso (en el caso de que se entienda) es menos eficiente que un mensaje fluido y que se entiende perfectamente. Concepto: Del latín «concipere»: concebir, aprehender. Una de las formas del reflejo del mundo en el pensar, mediante la cual se entra en conocimiento de la esencia de los fenómenos y procesos, se generalizan los aspectos y los caracteres fundamentales de los mismos. Los conceptos no son estáticos, definitivos o absolutos, sino que se hallan en estado de desarrollo, de cambio y progreso. EN EL DISEÑO INDUSTRIAL O DE PRODUCTOS. Si el concepto es la esencia de un objeto, se refiere pues a su significado, el diseñador procura comunicar una idea a través de la forma, el mensaje que desea transmitir debe ser comprendido, la descodificación que hace el usuario desde su contexto cultural debe ser apegado al planteamiento del diseñador. Prestar atención para que se de una relación fluida entre concepto y objeto, en definitiva es un problema de comunicación que debe resolver el diseñador. Definición y Concepto Hay que diferenciar una definición de un concepto. Una definición no tiene discusión, pues es terminante. Nadie puede interpretar de manera diferente lo que se define: agua, aire, hombre, mujer, vida, muerte, sol, luna..., en cualquier lugar del mundo, en cualquier idioma es siempre lo mismo, se entiende que es lo mismo. En cambio, un concepto es la valoración o juicio que puede alguien tener sobre determinado asunto, sobre la base de sus propias convicciones, conocimientos, nivel cultural, educación, etc. Así, cada quien puede tener concepciones diferentes de fenómenos naturales, sociales o verlos de maneras diferentes porque tienen diferentes enfoques sobre un determinado fenómeno... El Concepto en el proceso de diseño. Un concepto , debe estar presente al inicio del proceso de diseño como punto de partida, es una construcción mental predefinida que sirve para describir y clasificar los objetos y fenómenos después de haber vivido una situación que estimule nuestra capacidad de abstracción, es una disposición cerebral que se va estructurando en función de las necesidades generadas por un cliente o fabricante, el diseñador empieza a desarrollar sus primeras aproximaciones visuales a través de bocetos de una manera libre y subjetiva, que puede servir de base para depurar el modelo del producto que se va a desarrollar. El concepto se encuentra definido como una idea, es un componente del conocimiento, que enlaza términos con sentido, es la base intelectual de todos los grandes inventos y diseños, andamio para la creatividad, es un nuevo punto de vista a un problema real, observado por la mente escudriñadora del diseñador, el concepto se puede ir redefiniendo cuantas veces sea necesario, es fácil que la mente formule nuevos conceptos y se vea alimentado por los nuevos paradigmas. • Diseño para todos • Diseño para la emoción • Diseño ecológico Con estos nuevos enfoques, desde otra perspectiva, son sinónimos que marcarán la posible solución innovativa a un viejo problema, es nuestra razón de existir como diseñadores, es el nuevo papel que la sociedad nos ha encomendado, no solo sirve la capacidad de mirar problemas o problematizar una situación, sino observar ese problema de forma diferente, esta forma de trabajar nos identifica y reconoce. A Modo de Conclusión Después de todo el diseñador jamás se desvincula absolutamente de su obra. Por eso, todo aquello que cree, aun cuando en cierto sentido represente un concepto ligado al producto, refleja también parte de su identidad y esfuerzo. Comunicarse con los demás a través de su obra. Así, un trabajo creativo e innovador es siempre espejo de quien lo ha concebido, y habla de sus capacidades y profesionalismo. El diseñador tiene en sus manos una gran herramienta y un importante deber. A través de su creatividad puede ser capaz de influir en los demás. Por eso, debe siempre asumir dicha labor consciente de ello, a fin de buscar no sólo su propio beneficio, sino también el de los demás. Un diseño carente de contenidos puede influir en la banalización de la sociedad, acostumbrada a quedarse únicamente con las apariencias, sin preocuparse del contenido de los mensajes. ¿Se creía que el diseñador concibe productos?, no es así, el diseñador crea nuevos conceptos de vida. El concepto de diseño es una idea reciente. Fue en 1920 cuando J. Sinel utilizó la palabra diseño por vez primera. Pero no fue hasta 1940 cuando Raymond Loewy dibujó el paquete de tabaco Lucky Strike, que los estudiosos de la historia del diseño consideran como el momento del nacimiento del diseño industrial. El ICSID (International Council of Societies of Industrial Design, define el diseño industrial como la actividad creativa que consiste en la determinación de las propiedades formales de los objetos producidos industrialmente. SOBRE EL CONCEPTO DE DISEÑO Vamos a trabajar con la definición según la cual el diseño tiene por objeto la determinación de: Cualidades formales de un objeto o de una situación. Los atributos que se le otorgan. Los atributos que le confieren: a) un aspecto b) un "tacto" c) condicionan unas determinadas formas de uso. Por lo tanto, el diseño siempre es un propuesta estética, sensorial y funcional.

Lo más importante que aporta la idea del diseño es que se lleva a cabo a partir de una forma renovada de ver el mundo y una nueva manera de interpretar las necesidades que presenta. Detrás de cada producto de diseño hay una reflexión sobre la realidad que, en mayor o menor medida, consiste en una reinterpretación de las necesidades, los deseos, los gustos y los anhelos de las personas. Concepto de Publicidad PUBLICIDAD - Definición de Publicidad La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo Tipos de Publicidad (según distintos criterios). Ámbito Local Nacional Internacional Audiencia Consumidor Intermediario Mayorista, etc. Medio Revistas, TV, radio, publicidad exterior, etc. Orientación Publicidad relacionada con un producto (demanda específica o selectiva) Publicidad Institucional (imagen de empresa) Publicidad Genérica, demanda genérica global, varias marcas de un mismo producto. Ej.: denominación de origen. Legal / Ilícita. Desleal (comparativa) Subliminal.

Objetivos de la Publicidad En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad. 1.Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto. Informar al mercado acerca de un nuevo producto. Sugerir nuevos empleos para el producto. Informar l mercado acerca de un cambio en el precio Explicar como funciona el producto. Describir los servicios disponibles. Corregir falsas impresiones. Reducir los temores del consumidor. Crear una imagen de la compañía. 2.Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado tipo de consumidor. Productos con cierta madurez. Crear la preferencia de marca. Alentar al cambio de marca Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto. Persuadir al cliente que compre ahora Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta. 3.Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto. Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano. Recordar al cliente donde lo puede comprar Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario Hay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el presupuesto. Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen los mayores presupuestos de publicidad. Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayores en productos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer, que los que son ya maduros en el mercado. Competencia, a mayor competencia, mayor publicidad. Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles los presupuestos serán más altos que los presup0uestos del producto más insustituible. Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para mantener dicha exclusividad o porque basan su política en dicha diferencia. Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto. La Estrategia Publicitaria Tradicionalmente: 1. Que tipo de mensaje transmitir. 2. Tipo de medio más adecuado para ese mensaje. Actualmente: Se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma: 1)Selección de los medios que nos pueden dar oportunidades. 2)Selección del mensaje adecuado para ese medio. Decisión del Mensaje Publicitario Requisitos que debe cumplir el mensaje Captar la atención Crear interés Ser comprendido Informar Ser creíble Persuadir Inducir a una respuesta Ser recordado Elementos del mensaje: Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas).

- CopyPlatform, documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña que debe tener el creativo para escribir un texto efectivo que venda. - Slogan, frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio. Finalidad: captar la atención y facilitar el recuerdo. LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Fragmento de Vida, descripción de un breve fragmento de la vida normal de los protagonistas. Estilo de Vida, trata de hacer ver al público objetivo como el produtco encaja con un determinado estilo de vida. Fantasía, desarrollo de una fantasía en torno al producto Ambiente o imagen, no se realizan afirmaciones directas sobre el producto sino que se muestran a través de sugerencias. Musical, intenta asociar una sintonía (llamada Jingle) con el producto. Símbolo de Personalidad, se construyen sobre un personaje, ya sea real o animado. Experiencia Técnica, muestra la profesionalidad a la hora de hacer el producto. Ej.: Publirreportajes. Evidencia Científica, los anuncios muestran pruebas científicas realizadas, datos estadísticos, etc. Evidencia Testimonial, basados en el testimonio de personajes, ya sean famosos o anónimos. Erotismo, son de los más utilizados. La Decisión de los Medios Hay que establecer tres conceptos antes de establecer los medios publicitarios: 1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que v a estar expuesto a ese anuncio durante un periodo e tiempo determinado. 2. Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del público objetivo ha estado expuesto a un anuncio.

3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un determinado medio. En gran medida, los tres determinarán el presupuesto y el medio a elegir. Elegirán aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados. La elección dependerá: i) Tipo de audiencia en cada medio ii) El producto iii) El mensaje iv) El coste (en términos relativos), la TV es muy cara pero como tiene mucho impacto podemos afirmar que es relativamente barata. Elección del Soporte, depende del coste y de la audiencia Informerciales, dentro del propio programa, hacer publicidad. Perfiles de los Principales Medios de Comunicación Periódicos, relativamente baratos en cuanto a modificación, es decir, son flexibles. Televisión, menor selectividad de la audiencia, ya que un anuncio va a estar expuesto a varios públicos objetivos, y no sólo al tuyo que es el que te interesa Modelos de Reparto de la Inversión Publicitaria en el Tiempo Concentrada, principalmente empresas con productos de demanda estacional. Continua, son empresas que se basan en la creencia de que con esa continuidad se va a favorecer tanto la comprensión como el recuerdo del mensaje Intermitente, principalmente causado por la escasez de recursos económicos e intentan estirar en el tiempo las campañas. Las 5 M‘s de la Publicidad Medición / Evaluación de la Publicidad, para la valoración se realizan una serie de test, bien con anterioridad a la campaña (Pretest) o bien con posterioridad a la misma (posttest). Test de Recuerdo, es un postest, es el más importante. Se pide que anuncio recuerdan y lo que recuerdan de ellos. También se puede testar la intención de compra, preferencias, conocimientos, etc. Para analizar la efectividad de la publicidad en este sentido, la empresa tendrá que haber realizado un pretest y un posttest. También nos interesa conocer los efectos de la publicidad sobre las ventas. Es muy importante pero muy dificil de estimar, ya que hay una gran cantidad de factores que actuan de forma simultanea con la publicidad. Ej.: si la competencia sube los precios, si nosotros paralelamente a la campaña publicitaria variamos el precio, etc. La única posibilidad de analizar la publicidad es haciendo análisis céterispáribus. Las estrategias Push y Pull, (empujar y tirar). Normalmente la estrategia Pull se utiliza cuando los distribuidores no están interesados en vender mi producto.


CONCEPTUALIZACIÓN

Estimados, adjunto otro link para los que aún tienen falencias o no están del todo seguros con lo concerniente a conceptualizar. Por favor, ingresen y encontrarán varios ejemplos que les irán clarificando algunas cosas. Y reitero aún arriesgándome a ser majadero. TODO trabajo, absolutamente TODO trabajo, empieza con uno o más conceptos en juego, de acuerdo a los que nos solicitan los clientes, profesores, etc. No sirve hacer algo visualmente lindo si no comunica nada. Una silla que no sirve para sentarse, no es una silla. Por muy linda que sea. Un aviso, un afiche, un volante, que no deja clara la información en cuanto a día, hora, lugar, etc. pasa a ser cualquier cosa menos un soporte comunicacional. Las preguntas previas que se deben hacer antes de tirar la primera línea en el papel y ni siquiera pensar en encender el computador son: ¿Qué me están pidiendo?, ¿para qué es, para qué sirve?, ¿para quién es, a quién se dirige esta comunicación o producto?, ¿cuáles son las restricciones?, ¿en qué se diferencia de su competencia?... Y en base a eso CONCEPTUALIZAR la mejor manera de decirlo. Acá va. http://www.conceptmaps.it/KM-Conceptualization-esp.htm Atentamente, Mario Tapia Rey


CONCEPTO DE TIPOGRAFÍA

Concepto de tipografía, familia y fuentes tipográficas

Tipo es igual al modelo o diseño de una letra determinada. Tipografía es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje. También se ocupa del estudio y clasificación de las distintas fuentes tipográficas. Fuente tipográfica es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de carácteres, números y signos, regidos por unas características comunes. Familia tipográfica, en tipografía, significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran una família se parecen entre sí pero tienen rasgos propios. IMPORTANTE: No existe una nomenclatura específica y que haya sido aceptada de manera definitiva, para designar las partes de una letra. Partes que componen un tipo Altura de las mayúsculas: Es la altura de las letras de caja alta.


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Altura X: Altura de las letras de caja baja, las letras minúsculas, excluyendo los ascendentes y los descendentes. Anillo: Es el asta curva cerrada que forman las letras "b, p y o". Ascendente: Asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura x, tales como las letras "b, d y k". Asta: Rasgo principal de la letra que la define como su forma o parte mas esencial. Astas montantes: Son las astas principales o oblicuas de una letra, tales como la "L, B, V o A". Asta ondulada o espina: Es el rasgo princial de la letra "S" en mayúscula o "s" en minúscula. Asta transversal: Rasgo horizontal de las letras "A, H, f o t". Brazo: Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no se encuentra incluida dentro del carácter, tal como se pronuncia en la letra "E, K y L". Cola: Asta oblicua colgante que forman algunas letras, tales como la " R o K ". Descendente: Asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la línea de base, como ocurre con la letra "p y g". Inclinación: Ángulo de inclinación de un tipo. Línea base: La línea sobre la que se apoya la altura. Oreja: Es la terminación o terminal que se le añade a algunas letras tales como "g, o y r". Rebaba: Es el espacio que existe entre el carácter y el borde del mismo. Serif, remate o gracia: Es el trazo o termina de un asta, brazo o cola. Mayor información en: http://www.fotonostra.com/grafico/partescaracter.htm http://www.fotonostra.com/grafico/clasesfuentes.htm http://www.fotonostra.com/grafico/familiastipografiacas.htm http://www.fotonostra.com/grafico/romanastransicion.htm http://www.fotonostra.com/grafico/egipcias.htm http://www.fotonostra.com/grafico/grotescas.htm http://www.fotonostra.com/grafico/geometricas.htm http://www.fotonostra.com/grafico/caligraficas.htm


TIPOGRAFÍA, TITULARES, TAMAÑOS

La rotulación como medio de comunicación Según Cicerón, lo importante no es lo que se dice, sino como se dice, filósofo de la antigua Roma, quien pronunció estas palabras. Marshall MacLuhan filósofo y sociólogo de la moderna Norteamérica, desarrolló en todas sus consecuencias, la idea de Cicerón. Marshall afirma que una noticia en el periódico, un incendio, un discurso, una competición deportiva, cambia enteramente cuando se emite por radio o se transmite por televisión. Volviendo al inicio de las letras, es un medio para influir en lo que se dice y a través de cómo se dice. Condición para influir en el "que" a través del "como" es igual a legibilidad. Legibilidad es término empleado en el diseño tipográfico para definir una cualidad deseable de una familia tipográfica. Algo legible es la facilidad o complejidad de la lectura de una letra. Factores que condicionan la legibilidad de un rótulo o texto El aspecto más importante de la tipografía, es al público al cual va dirigido el texto y que sea capaz de leerlo perfectamente, sin ningún inconveniente. Para que un trabajo sea legible, un diseñador debe saber, quién lo leerá y desde donde y a que distancia lo leerá. En este caso debemos tener en cuenta factores muy importantes tales como; la luz, la distancia, la altura de colocación del texto etc. El diseño de la letra: Los tipos de diseño clásicos latinos, son los que ofrecen mayor legibilidad. Las letras redondas y minúsculas suelen ser las más legibles. Espaciado entre letra y letra: Un título o un rótulo cuyas letras se peguen materialmente unas a otra no ofrece buena legibilidad, aunque algunos grafistas defienden esta fórmula, atentos solamente al efecto plástico. El tamaño de la letra: Una letra de tamaño grande es más legible que otra de tamaño más pequeño. Pero existe un tamaño ideal que anima y favorece la lectura, la letra del cuerpo diez o doce. Por ejemplo para un cartel que se observará a 10 metros, la altura de la letra debe ser , al menos de 2,5 cm, mientras que para una valla publicitaria que deba leerse a 60 metros, la altura de la letra deberá ser al menos de 15 cm. La longitud de la línea: Una línea muy larga, impresa en un cuerpo de letra más bien pequeño, en la que se incluyen muchas palabras, entorpece la lectura, por la dificultad que supone pasar de una línea a otra. La calidad de impresión: Una impresión deficiente con fallos, remosqueados, exceso de tinta, pisada o presión excesiva, puede perjudicar notablemente la legibilidad. Los colores adecuados para una tipografía son: Los tipos negros sobre fondo blanco, reflejan mayor legibilidad, el efecto contrario, texto blanco sobre fondo negro, nos hacen perder visibilidad. Tipografías más usuales para rotulación Las interrupciones de un texto, se crean a partir de: Los títulos, subtítulos, encabezamientos y comienzos de una página. Se tendrá en cuenta la importancia de las imágenes por ellas mismas, su interés visual. De esta forma, el diseñador debe evitar que el énfasis tipográfico entre en conflicto con las imágenes. Los rótulos se utilizan para captar la atención, que sean vistosos y comunicar mensajes y emociones. Pueden ser de distintas maneras, modernos, pacíficos, agresivos, etc. En la creación de un rótulo, debe existir un buen equilibrio entre el sentido del mismo y la tipografía con la que se ha escrito. Una buena combinación que ayuda a expresar y evocar las emociones, sentimientos, etc. son los rótulos con la variante de diferentes tamaños, pesos y anchos. Variables visuales: definición, orientación y tamaño Se denomina variables visuales, a las variaciones que han sufrido los signos. Estas variales son las siguientes: La forma, la orientación, el tamaño y el movimiento. La forma de un tipo puede ser mayúscula, minúscula o versalita. La orientación de un tipo también es una punto importante a tener en cuenta. Por ejemplo, la cursiva se emple para remarcar una letra dentro de un bloque de texto, para que destaque del resto. De la misma forma, un texto escrito todo en cursiva, resulta pesado leerlo. El tamaño, haciendo referencia a la anchura y altura de un tipo de tipografía. Habitualmente se mide en puntos (pt), y al variar estos puntos el tipo aumenta o disminuye proporcionalmente en altura y anchura. Un tipo de letra para cada cuerpo de texto El denominado tipo de letra estándar, es más legible que otro de tipo decorativo. Los tipos con serifas son más legibles que las de palo seco.


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El espacio entre letras o palabras no tiene que ser ni muy amplio, ni demasidado reducido, para que tengan una buena visibilidad y legibilidad. El tamaño, si el tipo es demasiado grande, o pequeña, cansa mucho al lector y reduce la legibilidad. También ocurre con las columnas, donde un ancho corto, cansa al usuario, ya que tiene que cambiar de línia constantemente. Un texto, todo en negrita es muy denso y también dificulta la lectura. Un problema que puede surgir con el espacio entre las palabras, es que puede desestructurar la línea y entorpecer la lectura y la estética cuando las palabras distan mucho unas de otras. Hay que encontrar una medida razonable, que dependerá del tipo de escrito que estemos componiendo. Interlineado El interlineado es el término tipográfico que describe el espacio vertical entre líneas. La interlínea se usa para dar mayor legibilidad a las líneas de un texto, cuando éstas son largas y están compuestas en un cuerpo pequeño. La alineación del Texto La alineación del texto es un paso importante para mantener también una buena legibilidad. Las opciones de alineación en un diseño de una página tradicional son: Alinear a la izquierda, alinear a la derecha, centrar, justificar y alineaciones asimétricas. El texto alineado a la izquierda es el recomendable para textos largos. Crea una letra y un espacio entre palabras muy equilibrado y uniforme. Esta clase de alineación de textos es probablemente la más legible. Alineación a la derecha se encuentra en sentido contrario del lector porque resulta difícil encontrar la nueva línea. Este método puede ser adecuado para un texto que no sea muy extenso El texto justificado, alineado a derecha e izquierda. Puede ser muy legible, si el diseñador equilibra con uniformidad el espacio entre letras y palabras, evitando molestos huecos denominados ríos que no rompan el curso del texto. Las alineaciones centradas proporcionan al texto una apariencia muy formal y son ideales cuando se usan mínimamente. Se debe evitar configurar textos demasiado largos con esta alineación Alineaciones asimétricas se utilizan cuando el diseñador quiere romper el texto en unidades de pensamiento lógicas, o para dar más expresividad a la página.

Mayor información: http://www.fotonostra.com/grafico/rotulacion.htm http://www.fotonostra.com/grafico/letrasrotulacion.htm http://www.fotonostra.com/grafico/variablesvisuales.htm http://www.fotonostra.com/grafico/tipostextos.htm http://www.fotonostra.com/grafico/alineaciontextos.htm


DEFINICIÓN DE TEXTO

DEFINICIÓN DE TEXTO Qué es significado y concepto. Del latín textus, un texto es un conjunto coherente de enunciados, ya sean escritos u orales. Se trata de una composición de signos que está codificada en un sistema y que forma una unidad de sentido. El texto tiene intención comunicativa: a través de sus signos, busca transmitir un cierto mensaje que adquiere sentido de acuerdo al contexto. La extensión del texto es muy variable, desde unas pocas palabras hasta millones de ellas. De hecho, un texto es virtualmente infinito. Más allá del concepto básico (el texto como unidad de sentido), el término permite hacer referencia a cosas bastantes distintas entre sí. En este sentido, un libro completo, una frase de un periódico, un chat a través de Internet y una conversación en un bar constituyen textos. En ocasiones, la noción de texto se utiliza para nombrar al cuerpo de una obra impresa o manuscrita, en oposición a aquello que va por separado. El texto, por lo tanto, es sólo el cuerpo principal de un libro, quedando fuera la portada, el índice, los apéndices, etc. Entre las características de un texto, se encuentran la coherencia (las distintas ideas que presenta deben contribuir a la creación de una idea general), la cohesión (todas las secuencias de significado tienen que estar relacionadas entre sí) y la adecuación (debe estar en condiciones de llegar a su lector ideal). Los textos, por otra parte, guardan relación con otros textos para generar sentido. Esto quiere decir que un texto siempre es interpretado a través de un marco de referencia. Definición de Texto Expositivo El conjunto coherente de enunciados con intención comunicativa se conoce como texto. El adjetivo expositivo, por su parte, hace referencia a aquel o aquello que expone (es decir, que pone algo de manifiesto o que lo da a conocer). Estos dos conceptos nos permiten acercarnos a la definición de texto expositivo. Se trata de los textos cuyo objetivo es transmitir información y difundir conocimientos acerca de un determinado tema. Se caracterizan, por lo tanto, por la exhibición de datos objetivos junto a sus correspondientes explicaciones. El texto expositivo puede ir dirigido al público en general o a un lector especializado. Por eso puede distinguirse entre los textos expositivos divulgativos (que apuntan a un amplio sector de público y no requieren de conocimientos previos sobre el tema de exposición) y los textos expositivos especializados (los cuales, dado su elevado grado de dificultad, exigen conocimientos previos del tema tratado). La estructura más habitual del texto expositivo incluye un concepto central junto a un amplio abanico de información complementaria. Estos textos suelen incluir una presentación, un desarrollo y una conclusión. Al finalizar de leer el texto, el lector debería haber adquirido nuevos conocimientos y comprender el tema en cuestión gracias a la exposición del autor. La descripción detallada, la comparación de conceptos, los ejemplos y las definiciones son algunos de los recursos lingüísticos que son utilizados por la mayor parte de los autores de textos expositivos. Las enciclopedias, los manuales, las revistas científicas y hasta las reglas de un juego son ejemplos de textos expositivos. Definición de Texto Didáctico Un texto es un conjunto coherente de signos que, codificado en un sistema, forma una unidad de sentido y tiene una intención comunicativa. La didáctica, por su parte, es el área de la pedagogía vinculada a los métodos prácticos de enseñanza. El texto didáctico, por lo tanto, es aquel que tiene como finalidad la enseñanza. Este tipo de textos cuenta con una orientación educativa e intenta plasmar las pautas de


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las teorías pedagógicas. En un sentido general, la literatura nació con intención didáctica, ya que el origen de la escritura está vinculado al deseo de compilar los saberes que, hasta ese momento, se transmitían oralmente de generación en generación. Cómo género, el texto didáctico tuvo un desarrollo específico posterior a los clásicos (el drama, la lírica y la épica). En un principio estos textos eran desarrollados en formato de código o crónica y pretendían registrar los hechos históricos y fijar las normas de convivencia entre los pueblos. Poco a poco, el texto didáctico comenzó a apropiarse de otras formas para transmitir los conocimientos, con la inclusión de diálogos y monólogos. A partir de entonces, la didáctica se dividió en diversos subgéneros, como el ensayo (que incluye el enfoque personal del autor), el tratado (donde un tema es analizado de forma exhaustiva) y la oratoria (que busca convencer mediante el lenguaje oral). Definición de Texto Publicitario La publicidad es el estado o cualidad de público, aunque el concepto suele hacer referencia a la divulgación de anuncios con fines comerciales. Lo publicitario es aquello perteneciente o relativo a la publicidad. Un texto, por otra parte, es una composición de signos codificada en un sistema, que forma unidad de sentido y que tiene intención comunicativa. Estas dos nociones nos permiten definir al texto publicitario, que es aquel que intenta llamar la atención de potenciales consumidores respecto al producto o servicio que se desea promocionar. El texto publicitario puede ser desarrollado a partir de textos argumentativos (ya que exponen las razones que deberían llevar al consumidor a comprar el producto o contratar el servicio), textos descriptivos (con los detalles y características de aquello que se pretende comercializar) y textos narrativos (cuando se narra una pequeña historia con la intención de presentar lo anunciado). La finalidad de un texto publicitario siempre es la persuasión. Por ejemplo: ―Compre este chocolate hecho con leche de vaca‖ es un texto que, en caso de pretender ser publicitario, tiene poco poder de persuasión. Distinto sería un texto que mencione ―Compre el más rico chocolate, elaborado de forma natural con leche de vaca de nuestra propia granja y sometida a los más rigurosos controles de calidad‖. Es probable que el texto publicitario incluya un lema o eslogan. Se trata de una frase que se utiliza de modo repetitivo para identificar a una marca o fijar una idea. Un ejemplo de eslogan es ―Thinkdifferent‖ de Apple o ―Impossibleisnothing‖ de Adidas. Definición de Texto Poético Un texto es un conjunto de signos, codificados en un sistema, que intenta transmitir un mensaje. La poesía, por su parte, está vinculada a la intención estética de las palabras, especialmente cuando se organizan en verso. El texto poético, por lo tanto, es aquel que apela a diversos recursos estilísticos para transmitir emociones y sentimientos, respetando los criterios de estilo del autor. En sus orígenes, los textos poéticos tenían un carácter ritual y comunitario, aunque con el tiempo aparecieron otras temáticas. Los primeros textos poéticos, por otra parte, fueron creados para ser cantados. Lo más habitual es que el texto poético esté escrito en verso y reciba el nombre de poema o poesía. Existen, sin embargo, textos poéticos desarrollados en prosa. Los versos, las estrofas y el ritmo componen la métrica del texto poético, donde los poetas imprimen el sello de sus recursos literarios. Los textos poéticos se destacan por la inclusión de elementos de valor simbólico y de imágenes literarias. De esta forma, el lector tiene que tener una actitud activa para decodificar el mensaje. Por ejemplo: un texto poético puede hacer referencia al sol como ―la moneda dorada‖ o la ―fuente de la vida‖, mientras que un texto científico lo mencionaría como una ―estrella del tipo espectral‖. En el género poético, en definitiva, sobresale la estética del lenguaje por sobre el contenido gracias a diversos procedimientos a nivel fonológico, semántico y sintáctico. El texto poético moderno suele caracterizarse por su capacidad de asociación y de síntesis, con abundancia de metáforas y otras figuras literarias.


REGLAS ORTOGRÁFICAS

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PRINCIPIOS Y TÉCNICAS CREATIVAS

PRINCIPIOS Y TÉCNICAS CREATIVAS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA Por Lorena Fernández Lains Una persona que quiera dedicarse profesionalmente a la redacción publicitaria, es decir, estudiantes de Ciencias de la Comunicación, de Publicidad y RR.PP., Periodismo… debe tener en cuenta un total de 12 principios. Estas fases o mandatorias pueden romperse, en el caso de que sea necesario, con el objeto de resaltar la creatividad en el texto publicitario. Antes de redactar hay que informarse. Una buena estrategia creativa es el mejor camino para redactar anuncios interesantes. Hay que trabajar las ideas y no quedarse con lo primero que se nos viene a la cabeza. Cada marca tiene su personalidad y cada producto su estilo. Hay que trabajar sin salirse de ese marco porque hacemos anuncios, no piezas literarias. Usemos un lenguaje claro, el receptor no está para historias de ir descifrando. Hagamos anuncios personales. Como no podemos escribir para todo el mundo, es preferible escribir para alguien representativo del público objetivo. Tengamos las antenas puestas para conocer a las personas. Nos dirigimos a personas, no a datos estadísticos. En creación, y en redacción, hay que tener imaginación, inventiva y, sobre todo, disciplina. Las palabras muertas no venden, con nuestras palabras debemos crear imágenes vivas. ―El espectador recibe mejor la información que se transmite en un lenguaje que le resulta familiar‖ (Marshall McLuhan) Usemos el lenguaje actual, ágil y que sea agradable de leer o escuchar para nuestro público objetivo, no para nosotros ni para todo el mundo. Una vez tengamos el texto redactado, hay que revisarlo. Hay que preguntarse si el texto cumple con los objetivos y si lo consideramos bueno. Vale la pena guardar la vanidad y pensar que todo es mejorable (pero entrando en fechas de entrega, sobre todo hoy día). Hay más principios. Cada uno crea los suyos según evoluciona el mercado publicitario, las TIC, la propia experiencia… TÉCNICAS CREATIVAS DE REDACCIÓN PUBLICITARIA ForcedRelationship (C.S.Whiting) En esta técnica creativa se elaboran dos listas de palabras: - una lista asociada al/los problema/s de comunicación - y otra lista de palabras escogidas al azar. Una vez escritas ambas listas, debe cruzarse una palabra al azar con el problema de comunicación. A partir de ahí se debe buscar una solución.


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Forcefit Es exactamente el mismo procedimiento que la técnica anterior. Lo único diferente es, que aparte de elaborar la lista de palabras, se le añaden objetos, imágenes, sonidos, etcétera. Esto ayudará a visualizar mejor la idea. Superposición Tendríamos una única lista de palabras al azar y el planteamiento del problema. Otras técnicas similares son: la lista de atributos, el análisis funcional… Palabras al azar Es la técnica más fácil de emplear. Simplemente cierras los ojos y dices la primera palabra que se te ocurra. También se puede llamar ―técnica del dardo‖ (donde caiga el dardo). Campos semánticos Partimos de una palabra relacionada con el problema de comunicación o con una idea inicial para el texto publicitario. El objetivo es encontrar palabras relacionadas con el significado de la primera palabra con la que se parte. Figuras retóricas No son exactamente una técnica, pero es una excelente herramienta para el redactor publicitario que puede dar mucho juego.


COLOFÓN

Todos los trabajos deberán presentarse con un colofón identificatorio que contenga: Nombre completo del alumno, escrito en altas Teléfono fijo. Teléfono móvil Correo electrónico Duoc UC Correo electrónico personal Curso Asignatura Nombre del ejercicio Pieza Nombre Profesor Atte. Mario Tapia Rey T: 99980798 [email protected]


RAYADO DE CANCHA

“La mediocridad para algunos es normal, la locura es poder ver más allá” Cassandra. Sui Géneris ALGUNAS COSAS PARA CONSIDERAR SIN LLORAR Nunca ponga las disculpas por delante de su trabajo. Si la planificación no funcionó, el presupuesto se salió de borda o el computador estalló en mil pedazos, no hay a quien reclamarle, ni menos echarle la culpa; salvo usted mismo. No sirven trabajos ―casi listos‖ ni al 96%. En el mundo real si usted no tiene el importe exacto de su entrada al cine, no entra a ver la película. CADA ALUMNO VIENE CON SU CAUDAL Cada uno de los miembros del taller (alumnos y profesores) contiene una estructura de vivencias, lenguajes, gustos, estilos, vicios y conductas que los hace únicos. En un mundo que convenientemente privilegia el gris y la uniformidad, los que destacan por sobre la masa son aquellos que justamente hacen de su propio mundo un tema universal. FRONTERAS BORROSAS Las fronteras de un proyecto generalmente se delimitan en medio del proceso mismo. Quien crea que tiene todo resuelto antes de partir puede someterse a sus propias limitaciones. La planificación es un excelente herramienta, pero la muerte del perro de la familia, ganarse algún premio millonario o ser víctima de una inundación, tsunami o terremoto pueden generar sorprendentes giros inesperados en su vida. EN LA CANCHA SE VEN LOS GALLOS La única manera de medir los resultados de un aviso, un comercial, una frase de radio… Es en la realidad. Lo que se vende en el supermercado, se imprime en las rotativas o aparece en la TV tiene un carácter tangible: tiene olor, color, forma, sonido y sabor. Hay resultados concretos. ÍDOLOS Los referentes son un tema fundamental en las comunicaciones. Admiración, influencia, copia, plagio son algunos síntomas naturales de quien trabaja con textos e imágenes. Lleve una foto de ellos en su billetera. MANTÉNGASE EN FORMA Piérdase en las calles de su ciudad, vaya al cine, revise diarios viejos, vea tele, lea revistas en inglés, aproveche las ofertas de 5 DVD por pocos pesos, tome fotos, compre cosas inservibles, baje archivos, cómase algo en el casino de la escuela, duerma poco, suba un cerro, mire el mar, hable con gente que no conoce. REDES Trabajar en equipo es hoy un tema fundamental en nuestra profesión. Forme redes sociales, asóciese, conéctese, emprenda, reúnase con su manada, tenga amigos, reprodúzcase, forme un club y comparta con el mundo aquello que lo ha trastornado desde pequeño. Además de alcanzar la felicidad plena o algo parecido, podrá ir a fiestas sin tener que llegar solo. EVITE LOS FUEGOS ARTIFICIALES La tecnología es un medio, no un fin. Recuerde, problemas técnicos tienen soluciones técnicas. Si se corta la luz, usted debe seguir siendo un profesional. SI ES UNA SILLA, QUE SIRVA PARA SENTARSE Por muy de vanguardia qe sea nuestra propuesta no podemos olvidar algo fundamental: LA FUNCIÓN. Si es un sitio web, pues que tenga hosting y pueda ser visto en mac y pc. Si es un serrucho, que corte. PROSCRITOS Quedan fuera definitivamente desde ahora y ya las excusas producto de nuestras torpezas o falta de previsión. Por lo tanto frases como ―lo que ocurre es que yo…‖, ‚―‚sabes lo que pasó´‖, ―es que justo yo‖ y todas esas frases manoseadas y repelente que solo avalan nuestra mediocridad. Así pues solo tiene validez, como siempre, las cuestiones excepcionales y justificables. Mario Tapia Rey


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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en una estrategia de Marketing que evolucionó a fines de la década de 1950, cuando varios mercadólogos empezaron a comprender que podían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían. Las necesidades y deseos de los consumidores se convirtieron así en el centro focal principal de la empresa. La suposición clave que subyace en el concepto de marketing es que, para tener éxito, una empresa debe determinar cuales son las necesidades y deseos del mercado meta específico y proveer mejor que sus competidores la satisfacción deseada. El concepto de ventas esta enfocado a las necesidades del vendedor; el concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador. El alcance del comportamiento del consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor está enfocado en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan. Además de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor después de la compra de los productos que adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa saber también cómo disponen finalmente los individuos de las compras que en otro tiempo fueron nuevas. El comportamiento del consumidor tiene raíces interdisciplinarias. El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes o elementos de investigación propia, los teóricos del marketing tomaron de préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología (el estudio del individuo) la sociología (el estudio de grupos), la psicología social (el estudio de las formas en que se desenvuelve el individuo en grupos), la antropología (la influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economía para establecer las bases de ésta nueva disciplina de marketing. Muchas de las primeras teorías acerca del comportamiento del comportamiento del consumidor estaban basadas en la teoría económica, en la idea de que los individuos actúan de forma racional para maximizar sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y servicios. En investigaciones posteriores descubrieron que los consumidores son igualmente propensos a hacer compras impulsivas y a dejarse influir no solo por familiares y amigos, por anunciantes, modelos de roles, sino también por el estado de ánimo, la situación y la emoción. Todos esos factores se conjugan para formar un modelo completo del comportamiento del consumidor que refleja tanto los aspectos cognitivos como los emocionales de la toma de desiciones del consumidor. Modelo simplificado de la toma de desiciones del consumidor. El proceso de toma de desiciones se puede visualizar en tres etapas distintas, pero entrelazadas: la etapa de entrada, la etapa de proceso y la etapa de salida. La etapa de de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidades de un producto y consiste en dos fuentes de información principales: los esfuerzos de marketing de la empresa (el mismo producto, su pre4cio, su promoción y donde se vende) y las influencias sociológicas externas acerca del consumidor (familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, la clase social y sus afiliaciones culturales y subculturales. La etapa del proceso de éste modelo enfoca la forma en que los consumidores toman decisiones. Los factores sicológicos inherentes a cada individuo ( motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes), afectan la forma en que los datos de entrada externos de la etapa de entrada influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, trate de obtener información antes de la compra y evalúe diferentes alternativas. La etapa de salida en el modelo de toma de decisiones del consumidor consiste en dos actividades estrechamente relacionadas después de la decisión: el comportamiento de compra y la evaluación después de la compra. Motivación del consumidor. Las necesidades humanas – necesidades del consumidor- son la base de todo el marketing moderno. La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía en un ambiente de marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia. Motivación. La motivación puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Necesidad. Todo individuo tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas son de índole fisiológica (es decir biógenas) entre ellas figuran las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo. Las necesidades adquiridas son las necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las necesidades de autoestima, prestigio, poder y conocimientos. Interdependencia de las necesidades y metas. Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. Sin embargo, es frecuente que las personas no estén tan concientes de sus necesidades como lo están de sus metas. Usualmente, los individuos están más concientes de sus necesidades fisiológicas que sus necesidades de tipo sicológicas. La mayoría de la gente sabe cuando tiene hambre, sed o frío, y toma las medidas apropiadas para satisfacer esas necesidades. Estas mismas personas tal vez no están concientes de sus necesidades de aceptación, de autoestima o de status. Sin embargo, por un impulso subconsciente, tiene forma de comportamiento que satisfacen sus necesidades sicológicas (adquiridas). Motivación positiva y negativa. La motivación puede ser positiva o negativa en su motivación. Podemos sentir una fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o una fuerza que nos impulsa a alejarnos de un objeto o condición. Las metas también pueden ser positivas o negativas. Una meta positiva es aquella a la cual se dirige el comportamiento; por eso se dice a menudo que son un objeto de aproximación. Una meta negativa es aquella de la cual uno trata de apartar su comportamiento, y de ella se dice que es un objeto de rechazo. Motivos relacionales y motivos emocionales. Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se conoce como los motivos relacionales y los motivos emocionales. Ellos emplean el término racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores se comportan racionalmente cuando consideran con cuidado todas las alternativas y elijen la que les reporta mayor utilidad. La suposición fundamental en esta distinción es que los criterios subjetivos o emocionales no maximizan la utilidad o la satisfacción. No obstante, es razonable suponer que los consumidores siempre intentan seleccionar alternativas que, en su opinó, les permitan maximizar la satisfacción. Personalidad y comportamiento del consumidor. Por largo tiempo, los mercadólogos han tratado de atraer a los consumidores, de acuerdo con las características de personalidad de cada cliente. Tal como ellos lo han sentido intuitivamente, los factores de personalidad influyen en lo que los consumidores compran y en cuándo y cómo realizan sus consumos. Por tal razón los expertos en publicidad y marketing han descrito con frecuencia, a sus mensajes publicitarios, características o rasgos específicos de personalidad. La naturaleza de la personalidad. En el estudio de la personalidad, tres propiedades distintivas, revisten importancia fundamental: (1) en la personalidad se reflejan diferencias individuales; (2) la personalidad es consistente y duradera; y (3) la personalidad puede cambiar. No existen dos individuos exactamente iguales, muchas personas pueden ser semejantes en lo que se refiere a una sola característica de la personalidad, pero no en


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relación con las demás. El concepto personalidad es útil porque nos permite clasificar a los consumidores en distintos grupos. Si cada persona fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad, sería imposible agrupar a los consumidores en segmentos y, por tanto, tendría poco sentido que los mercadólogos desarrollaran productos y campanas promociónales enfocadas en ciertos segmentos en particular. En la personalidad se reflejan diferencias individuales. La personalidad de un individuo tiende a ser consistente y también duradera. La personalidad posee al mismo tiempo consistencia y perdurabilidad, ambas consistencias son factores esenciales para que los mercadólogos puedan explicar o predecir el comportamiento de los consumidores en función de la personalidad. Los mercadólogos pueden no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para conformarla a sus productos. La personalidad es consistente y duradera. La personalidad puede cambiar. Las personalidades cambian en ciertas circunstancias. Puede ser modificada por eventos importantes de la vida, tales como el nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido, un divorcio o un ascenso importante en su carrera. La personalidad del individuo no solo se modifica en respuesta a acontecimientos abruptos, sino como parte de un proceso de maduración gradual. La personalidad esté vinculada a la forma en que los consumidores realizan sus elecciones, y a la compra o consumo de una amplia categoría de productos, y no referirla a una marca específica. Dogmatismo. La respuesta del consumidor a los productos, o ciertas características del producto, que no les resultan familiares (es decir, el nivel de dogmatismo – un comportamiento ligado a la personalidad) ha sido objeto de gran interés para muchos mercadólogos, sobre todo los que manejan productos tecnológicamente ricos. El dogmatismo es un rasgo de la personalidad con el cual se puede medir el grado de rigidez (frente a la apertura) que muestran los individuos ante lo desconocido y hacia la información que contradice sus propias creencias establecidas. Carácter social. El rasgo de personalidad conocido como carácter social tuvo su origen en la investigación sociológica la cual se ocupa de la identificación y clasificación de los individuos en "Tipos" socioculturales distintivos. Tal como se emplea sicología social, el carácter social es un rasgo de personalidad y fluctúa a lo largo de un continiuum que abarca desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas. Nivel óptimo de estimulación. En las investigaciones acerca del consumidor, se ha estudiado la forma en que esas variaciones consideradas en términos de las necesidades individuales de estimulación, pueden estar relacionadas con el comportamiento del consumidor. En dichas investigaciones se ha descubierto que la presencia de altos niveles óptimos de estimulación (OSL) están vinculadas con una mayor disposición de éstas personas a aceptar riesgos, ensayar nuevos productos, ser innovadoras, a buscar información relacionada con las compras y aceptar nuevas informaciones de venta al menudeo, en comparación a los individuos cuyo OSL es bajo. Busca de variedad y novedad. Un rasgo controlado por la personalidad que es bastante similar al OSL y relacionado con él es la búsqueda de variedad o novedad. Tal parece que los consumidores pueden buscar variedad en muchas formas deferentes, tales como: el comportamiento de compra exploratorio (ejemplo, cambiar de marcas para experimentar con otras alternativas nuevas y tal vez mejores); la exploración vicaria, (obtener información acerca de una alternativa nueva y diferente y posteriormente contemplar e incluso soñar despiertos con ésta opción) y el deseo de innovación en el uso (tomar un producto que ya había sido adoptado, y usarlo en forma nueva y novedosa). Comunicación y comportamiento del consumidor. La comunicación es el instrumento de carácter único que usan los mercadólogos para convencer a los consumidores con el fin de que actúen en la forma deseada (ejemplo, para que voten, compren algo, hagan un donativo o acudan a una tienda de venta al menudeo). La comunicación adopta muchas formas; puede ser verbal (ya sea hablada o escrita), visual (una ilustración, un grabado, la demostración de un producto o un entrecejo fruncido) o una combinación de ambas. También puede ser simbólica – representada, digamos por un precio alto, un envase de valor especial o un logotipo memorable - y transmitir el significado especial que el mercadólogos desea evocar. La comunicación puede transmitir emociones que coloquen a los consumidores en un estado mental más receptivo, y puede estimularlos para que realicen compras que les ayuden a resolver problemas o evitar resultados negativos. En resumen, la comunicación es el puente entre los mercadólogos y los consumidores, y también entre los consumidores y sus respectivos ambientes socioculturales. Clase social y comportamiento del consumidor. Clase social y estatus social. Los investigadores miden con frecuencia la clase social en términos de estatus social; es decir, ellos definen cada clase social por el grado de estatus que poseen los miembros de la misma, en comparación con los miembros de otras clases sociales. En la investigación de la clase social (conocida a veces como estratificación social), el estatus se concibe a menudo como las respectivas categorías de los miembros de cada clase social, en función de factores específicos de estatus. Cuando se considera el comportamiento del consumidor en la investigación de marketing el estatus se define más a menudo en términos de una o varias de las siguientes variaciones demográficas (socioeconómicas, para ser más precisos), convenientes: el ingreso familiar, el estatus ocupacional y los logros educativos. Éstas variables socioeconómicas, interpretadas como expresiones del estatus son utilizadas todos los días para la medición de la clase social por quienes ejercen el marketing. La clase social es jerárquica y una forma natural de segmentación. Comúnmente, las categorías definidas en términos de clase social se clasifican en una jerarquía que abarca desde el estatus más alto hasta el más bajo.

Comportamiento del Consumidor. Modelos de Comportamiento del Consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Un modelo consta de tres grandes secciones: 1. Variables ambientales externas que inciden en la conducta. 2. Determinantes individuales de la conducta 3. Proceso de decisión del comprador Variables externas El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales. Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo. Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas. Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior. Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc. Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. Otros Factores: Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador. Determinantes individuales Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento. Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra. Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes. Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación. Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra). Proceso de decisión Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa. Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia. Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un

consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria. Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable. Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas. Concepto del comportamiento del consumidor. Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos. La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados. Actividades, actos, procesos y relaciones sociales

Personas, individuos, grupos y organizaciones Experiencias, obtención, uso y consecuencia Aspectos que afectan tanto al consumidor individual como al consumidor organizacional. Que se vean afectadas por la cultura por la cual se dejarían por las normas que gobiernan la conducta de compra y por el medio ambiente que les rodea. El campo del comportamiento del consumidor. La historia muestra que en todas las comunicaciones se han desarrollado medios a través de los cuales se exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las necesidades de cada uno de sus miembros. Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los individuos de cada área geográfica se requerirá un estudio de cada aspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una persona. Información. Categorización; es cuando los consumidores se enfrentan a un Mundo complejo es como si los consumidores fueran motivados para Categorizar sus experiencias Estimule, se le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre le Gusta la novedad. Atribución; se enfoca la orientación del consumidor hacia Sucesos externos en el medio ambiente. Proceso de compra. El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo. Sus etapas son: Necesidad sentida Necesidad antes de la compra Decisión de la compra Sentimiento después de la compra Necesidad sentida. Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para poder disminuir su necesidad. Necesidad antes de la compra. Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro del `producto que va a escoger. Decisión de la compra. Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como: Precio Precio unitario Marca Calidad Cantidad Tienda (si es de prestigio) Vendedor Sentimientos después de la compra. Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto, porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos que no esta convencido que si el que él eligió sea el correcto. Los participantes en el sistema de compra son: Influyentes; son las personas que explícita o implícitamente Ejercen alguna influencia en la decisión y las encontramos en:

Distribución cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren El producto en el lugar adecuado. Promoción es importante para dar a conocer el producto. El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las Características del producto. Decisor; es quien determina en ultimo termino parte de la decisión De compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como, Cuando y donde conviene hacerlo. Comprador; es la persona que de hecho realiza la compra. Usuario; es la persona o personas que consumen o utilizan el Producto o servicio. ¿Qué es un modelo? Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido moldeado y debe ser comprensible, general, predecible, simple, aprobado por hechos, verificable, alto en poder heróstico, alto en poder unificador. Cuales son las hipótesis que señala el modelo de Marshall. A menor precio del producto, mayores serán las ventas. Cuanto más alto sea el producto menores serán las ventas. Cuanto sea mas elevado el ingreso real será más grande las ventas del

Producto, siempre y cuando tenga calidad. Cuanto más elevadas sean las promociones del producto serán más Grandes las ventas del producto. El modelo del aprendizaje de Pavlov. Este modelo de aprendizaje habla de las reacciones de los estímulos de la conducta humana y sus cuatro conceptos centrales en que se basa son: Impulso Respuesta Claves Reacciones Vablen en su modelo psicológico social considera al hombre. Considera al hombre como un animal social y hace hincapié en las influencias sociales de la conducta humana. Las tres partes de la estructura de la personalidad a que se refiere el modelo psicoanalítico de Freud son: Id Ego SuperEgo Qué son los niveles o estratos socioeconómicos. Los niveles socioeconómicos surgieron en la época en que fue desintegrándose el régimen de la comunidad. El aspecto más importante fue el desarrollo de fuerzas productivas que condujeron a la aparición de la división del trabajo, el trueque, y la propiedad privada. En consecuencia surgió la producción individual a cargo de cada familia y la desigualdad económica se hizo inevitable. Por lo tanto la aparición de los estratos socioeconómicos es el resultado del desarrollo económico que marca una pauta importante en el desenvolvimiento de un país como México. Fuente: Comportamiento del consumidor. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk. http://www.itlp.edu.mx


EL PENSAMIENTO LATERAL / MATERIA

Pensamiento lateral (del inglés lateral thinking) es un método de pensamiento que puede ser empleado como una técnica para la resolución de problemas de manera creativa. El término fue acuñado por Edward de Bono, en su libro New Think: The Use of Lateral Thinking y publicado en 1967, que se refiere a la técnica que permite la resolución de problemas de una manera indirecta y con un enfoque creativo. El pensamiento lateral es una forma específica de organizar los procesos de pensamiento, que busca una solución mediante estrategias o algoritmos no ortodoxos, que normalmente serían ignorados por el pensamiento lógico. Idealización de la realidad. El "pensamiento lateral" es un concepto desarrollado por Edward De Bono y que ha alcanzado difusión en el área de la psicología individual y social. El pensamiento lateral se caracteriza por producir ideas que estén fuera del patrón de pensamiento habitual. La idea central es la siguiente: al evaluar un problema existiría la tendencia a seguir un patrón natural o habitual de pensamiento (las sillas son para sentarse, el suelo para caminar, un vaso para ser llenado con un líquido, etc.), lo cual limitaría las soluciones posibles. Con el pensamiento lateral sería posible romper con este patrón rígido, lo que permitiría obtener ideas mucho más creativas e innovadoras para representar todos esos caminos alternativos o desacostumbrados, que permiten la resolución de los problemas de forma indirecta y con un enfoque creativo. En particular, la técnica se basa en que, mediante provocaciones del pensamiento, se haría posible un desvío del camino o patrón habitual del pensamiento. Según esta teoría, la aplicación del pensamiento lateral a la vida cotidiana, así como la técnica de alumbrar los problemas desde distintos puntos de vista, permitiría encontrar diferentes, nuevas e ingeniosas respuestas para problemas ya conocidos. El pensamiento lateral puede ser un motor del cambio. Como técnica o habilidad personal puede ser utilizado en la resolución de problemas de la vida cotidiana, tanto laborales como domésticos. Bono plantea que el pensamiento lateral puede ser desarrollado a través del entrenamiento de técnicas que permitan la apertura a más soluciones posibles, y a mirar un mismo objeto desde distintos puntos vista. E. De Bono - El pensamiento lateral - Manual de creatividad (resumen) Introducción En todos los tiempos, en escuelas y universidades se ha estimulado y cultivado el pensamiento lógico o vertical, pero éste, si bien es eficaz, resulta incompleto. El pensamiento lógico, selectivo por naturaleza, ha de complementarse con las cualidades creativas del pensamiento lateral. El pensamiento lateral es el conjunto de procesos destinados al uso de información de modo que genere ideas creativas mediante una reestructuración perspicaz de los conceptos ya existentes en la mente. El pensamiento lateral está íntimamente relacionado con los procesos mentales de la perspicacia, la creatividad y el ingenio. Se trata de una forma definida de aplicar la mente a un tema o problema dado, oponiendo nueva información con ideas viejas. Se obtendría así una modificación de la idea antigua como resultado de los nuevos conocimientos. La enseñanza se fundamenta en el supuesto de que es suficiente una comunicación eficaz de la información para que ésta se ordene automáticamente en ideas útiles. Con ese fin hemos desarrollado medios para el mejor tratamiento de la información, tales como operaciones matemáticas y el pensamiento lógico. El método más eficaz para transformar ideas no es externo, como la contraposición de nuevas ideas, sino interno, mediante la reestructuración de la información disponible a la luz de la perspicacia (por perspicacia se entiende en el contexto de esta obra la profunda y clara visión interna de un tema o de parte de un tema.) El pensamiento lateral se ha desarrollado como instrumento para el uso consciente y deliberado de la perspicacia. La aplicación del pensamiento lateral y la enseñanza tienen su razón de ser en el hecho de que el último fin de ésta no es la memorización de los datos, sino su uso óptimo. La mente opera creando modelos con los conocimientos adquiridos para su uso posterior. La perspicacia y el ingenio se basan en una reestructuración de los modelos, al igual que la creatividad, aunque ésta exige ante todo la superación del efecto restrictivo derivado de la rigidez de los modelos. El pensamiento lateral tiene mucho en común con la creatividad; pero mientras esta última constituye con excesiva frecuencia sólo una descripción de resultados, el pensamiento lateral incluye la descripción de un proceso. Ante un resultado creativo sólo puede sentirse admiración; pero un proceso creativo puede ser aprendido y usado conscientemente. Cada vez se valora más la creat. Como factor de cambio y de progreso; se le confiere un valor superior al conocimiento técnico a causa de que éste es más asequible. La creat. es un modo de emplear la mente y manejar información. Tal es la función del pensamiento lateral. El pensamiento lateral tiene como fin la creación de nuevas ideas, normalmente se relacionan las ideas nuevas con el ámbito de la invención técnica; sin embargo, la invención de nuevos dispositivos técnicos es sólo uno de los múltiples aspectos que derivan de la creatividad. El pensamiento lateral tiene como función también la liberación del efecto restrictivo de las ideas anticuadas. Ello conduce a cambios de actitudes y enfoques, a la visión diferente de conceptos inmutables hasta entonces, a la visión diferente de conceptos inmutables hasta entonces. La liberación del efecto moralizador de las viejas ideas y el estímulo de nuevas ideas es una doble función del


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pensamiento lateral. En el pensamiento lateral se busca a veces información que nada tiene en común con el problema que se estudia; en el pensamiento vertical sólo se busca lo que está relacionado con dicho problema. El pensamiento lateral no pretende sustituir al pensamiento vertical: ambos son necesario en sus respectivos ámbitos y se complementan mutuamente; el primero es creativo, el segundo selectivo. El pensamiento lateral permite una investigación del concepto primario original, así como una comprobación de la corrección de cualquier conclusión, independientemente del grado de certeza que se posea a causa de su elaboración lógica. El pensamiento lateral aumenta la eficacia del pensamiento vertical, al ofrecerle nuevas ideas para su elaboración lógica. El pensam. Lateral es un modo de usar la mete. Constituye un hábito y una actitud mentales. Resumen La mente se caracteriza por la creación de modelos fijos de conceptos, lo que limita las posibilidades de uso de la nueva info. disponible, a menos que se disponga de algún medio de reestructurar los modelos ya existentes, actualizándolos objetivamente con los nuevos datos. La función el pensam.lógico es el inicio y desarrollo de modelos de conceptos. La función del pensamiento lateral es la reestructuración (perspicacia) de esos modelos y la creación de otros nuevos (creatividad). La necesidad del pensamiento lateral deriva de las limitaciones inherentes al comportamiento de la mente, constituida como sistema de memorización optimizado. 1 Funcionamiento de la mente Comunicación codificada La com.es la transferencia de información. En la comunicación entre unidades militares suele utilizarse un sistema de lenguaje codificado, en que basta ordenar la ejecución de un plan determinado para poner en acción una serie de medidas. La com.por códigos requiere la existencia de una ordenación de la información en modelos concretos y definidos. Cada modelos tiene un título codificado; de esta manera, cuando se desea transferir la info.contenida en un modelo, se cita sólo el título, el cual actúa como impulso iniciador para la identificación y llamada del modelo en cuestión. Las ventajas de un sistema de códigos son inmensas. Con rapidez y facilidad puede comunicarse cualquier cantidad de info. Permite reaccionar ante una sitacuón tan pronto como puede definirse por su número de código, en vez de tener que describirla con detalle. La com.es normalmente un proceso doble: por una parte, alguien trata d enviar un mns y por otra alguien trata d entenderlo. La mente humana no se basa en un proceso de ordenación de la info, sino que ésta es incorporada automáticamente a los modelos ya establecidos o bien forma nuevos modelos. La mente es simplemente el medio en que dicha incorporación tiene lugar. Se puede llamar a este medio receptor la superficie de la memoria. La característica fundamental de un sistema de memoria de organización automática de la información lo constituye el límite de su capacidad receptora. Como consecuencia del límite de su capacidad receptora, el área de memoria de la mente tiende a adoptar un proceso de optimización en el que las funciones de selección, rechazo, combinación y separación de los datos de entrada confieren a la mente una gran capacidad de ordenación y cálculo. La necesidad de reestructuración de los modelos en una fase dada para permitir la inclusión de un nuevo elemento es una característica del sistema de optimización que constituye la mente. A medida que entra info, ésta se incorpora a los distintos modelos existentes. Encontramos entonces como ventajas de los sistemas basados en modelos, la rapidez de identificación y subsiguiente capacidad de reacción. Las desventajas a dicho sistema son principalmente las siguientes: 1.Modelos rígidos. 2.Estrxtremadamente difícil modificar un modelo. 3.Lainfo incorporada a un modelo no se puede usar fácilmente asociada a otro modelo diferente. 4.Concentración, todo lo que tiene cierta semejanza con un modelos estándar se percibe como si fuese el mismo. 5.Los modelos se crean a veces formando divisiones más o menos arbitrarias. 6.Hay una gran continuidad en el sistema. 7.La secuencia u orden de la info de entrada desempeña un papel demasiado importante en el desarrollo de los modelos, dificultando la ordenación óptima de datos posteriores. 8. Hay una tendencia de pasar bruscamente de un modelo a otro en vez de conferir a la evolución de las ideas una transición más suave. 9.A veces es difícil optar entre un modelo y otro; sin embargo, cuando se ha decidido uno se acepta como válido y el otro se desecha completamente. 10.Existe una marcada tendencia hacia una ―poralización‖. 11. Los modelos establecidos aumentan constantemente de magnitud. Como consecuencia de ello, los modelos individuales tienden a ser absorbidos por otros más complejos. 12.la mente es unsistema elaborador de modelos arquetipos, que conforman tmb el pensamiento. La función del pensamiento lateral es superar todas esas limitaciones inherentes del pensamiento lógico mediante la reestructuración de los modelos y la evitación de la influencia de los arquetipos, ordenando la info en nuevas ideas. Para llevar a cabo su finción, el pensamiento lateral utiliza las propiedades del sistema; por ejemplo, el uso de palabras elegidas al azar, etc. Las diferencias entre el pensamiento lateral y el pensamiento vertical son básicas. Ambos se complementan mutuamente. En el pensamiento vertical la info se usa con su valor intrínseco, para llegar eventualmente a una solución mediante su inclusión en modelos existentes. En el pensamiento lateral la info se usa no como fin, sino sólo como medio para provocar una disgregación de los modelos y su subsiguiente reestructuración automática en ideas nuevas. 3 Actitudes hacia el pensamiento lateral El pensamiento lateral inspira cierta desconfianza. En esta actitud se ignora el mecanismo de la perspicacia y la subordinación de la ino a los modelos establecidos, que actúan como clisés limitadores de nuevas ideas. La perspicacia surge con la alteración de los modelos de info existentes y su subsiguiente estructuración en un orden distinto; esta alteración de los modelos puede producirse deliberadamente con el pensamiento lateral, con lo que se produce una reordenación de la info que puede permitir la elaboración de nuevas soluciones. Si la perspicacia y las nuevas ideas fueran fenómenos casuales no se explicaría por qué el uso metódico del pensamiento lateral aumenta la creatividad. Cuando se considera que una solución es acertada, su corrección puede establecerse sólo por procedimientos lógicos, ya que el pensamiento lateral prescinde de la valoración de las ideas que elabora. El pensamiento lateral tiene como objetivo principalmente la disgregación de los conceptos más o menos establecidos, para que pueda producirse su reestructuración automática. El pensamiento lateral no es una forma deliberada del pensamiento, sino una cualidad innata que ciertas personas poseen y otras no. El uso y la práctica de las técnicas del pensamiento lateral permiten aumentar la capacidad creadora, además de constituir un estímulo para la concepción de nuevas ideas. El pensamiento lateral es útil para generar ideas y nuevos modos de ver las cosas y el pensamiento vertical es necesario para su subsiguiente enjuiciamiento y aplicación práctica. El pensamiento lateral aumenta la eficacia del pensamiento vertical al poner a su disposición un gran número de ideas, de las que aquél puede seleccionar las más

adecuadas. El pensamiento lateral es útil sólo enla fase creadora de las ideas y de los nuevos enfoques de problemas y situaciones. Su selección y elaboración final corresponden al pensamiento vertical. El pensamiento lateral es como la marcha atrás de un automóvil: se requiere su perfecto funcionamiento y cierta costumbre en su manejo, tanto para la ejecución de maniobras como para salir de un callejón que carezca de salida. 4 El pensamiento lateral: su naturaleza fundamental El pensamiento lateral tiene como objetivo el cambio de modelos (modelos=disposición u ordenación de la info en la mente). En la práctica, un modelo es cualquier concepto, idea, pensamiento o imagen que puede repetirse en su forma original cuando algún estímulo determina su reaparición. Por modelo se entiende tmb una secuencia de tales ideas, pensamientos o imágenes que pueden repetirse en una forma que le confiere carácter unitario. El pensamiento lateral trata de descomponer las estructuras de los modelos con el fin de que las diferentes partes de éstos se ordenen de forma distinta. Al descomponer un modelo y reordenarlo en una forma diferente se obtiene una visión perspicaz. La finalidad de esta reestructuración es conseguir un modelo óptimo, que constituya la más alta expresión de la info disponible. El pensamiento lateral es a la vez una actitud mental y un método para usar información. Dicho pensamiento prescinde de toda forma d enjuiciamiento o de valoración. El pensamiento lateral no enjuicia ni calcula la validez o efectividad de los modelos existentes, intenta sólo contrarrestar la rigidez con que se han formado. Tmb es un método de manipular información con el propósito de provocar una reestructuración delos modelos, no se usa por su valor intrínseco, sino por su efecto. El pensamiento lateral se basa en las características del mecanismo de manipulación de la info de la mente. Descompone los modelos establecidos para liberar la info que contienen. Estimula la formación de nuevos modelos por yuxtaposición de datos provenientes de otras fuentes. La efectividad de estas medidas deriva de la propia capacidad de optimización de la mente, que espontánea y automáticamente ordena la info disponible en nuevos modelos. 5 Uso del pensamiento lateral Nuevas ideas La creación deliberada de nuevas ideas es siempre difícil. El pensamiento lateral ofrece técnicas específicas para el desarrollo de la creatividad. 7 Alternativas En la búsqueda lógica se aspira al mejor enfoque posible, mientras que en la búsqueda lateral se aspira al mayor número posible de enfoques, prescindiendo de su valor práctico real.

La búsqueda lógica se interrumpe cuando se llega a un enfoque satisfactorio. En el pensamiento lateral se reconoce tmb la calidad de un enfoque satisfactorio, pero se continúa la búsqueda de enfoques alternativos. En la búsqueda lógica de alternativas se consideran sólo aquellos conceptos que poseen cierto sentido común. En la búsqueda lateral se aceptan inicialmente alternativas exentas de todo sentido común. La búsqueda lateral no cesa ante un resultado. Por consiguiente, la principal diferencia reside en la finalidad de la búsqueda. La inclinación lógica es buscar alternativas para encontrar la mejor solución, mientras el pensamiento lateral tiene como objetivo, no el hallazgo inmediato de una solución óptima, sino la superación de la rigidez de los modelos conceptuales, provocando su disgregación y subsiguiente reordenación en nuevos modelos. 8 Revisión de supuestos Constituyen los estereotipos, un modo clásico de analizar las cosas y de describirlas. Son supuestos lógicos que se aceptan como válidos en sí mismos. La continuidad histórica (o historicismo) mantiene la mayor parte de los supuestos, no una periódica revisión de su validez. El pensamiento lateral no niega la validez de los supuestos ni trata de valorar su efectividad. Busca únicamente alternativas a los mismos. La aceptación de un supuesto u otro puede hacer que la solución de un problema sea difícil, a veces imposible. 10 Aplazamiento de juicios y opiniones El objetivo del pensamiento lateral no es elaborar ideas correctas, sino gran número de ideas; luego se examinan éstas a efectos de valoración. En el pensamiento vertical o lógico se produce la elaboración de un criterio o juicio simultáneo a la concepción de las ideas; en cada fase de la creación lógica se comprueba la validez de cada concepto, desechándose toda idea que no se apoye sobre una base sólida o q contradiga el sentido común, y al final de toda idea se repite este escrutinio crítico, no sólo desde el punto de vista de solidez lógica, sino en función d su adaptación a la realidad concreta, o sea de su utilidad. En el pensamiento lateral se prescinde de valorar la corrección de las ideas en el proceso de su elaboración; no se valoran ni su utilidad práctica ni su solidez lógica. Sólo después de obtenerse un número considerable de ideas laterales se procede a formalizar un juicio crítico. La enseñanza universitaria se basa en la necesidad de una solidez sistemática de las ideas en todas sus fases de elaboración. En las entidades docentes se valoran hechos y los procedimientos para extraer correctas deducciones de los mismos. Se aprende así a pensar correctamente, desarrollando una sensibilidad especial hacia todo lo que es incorrecto o ilógico, que hace que las ideas que carezcan de base sólida o se hallen en contradicción con otras premisas sean automáticamente descartadas, orientándose el encadenamiento de ideas hacia conceptos susceptibles de demostración lógica. Esta exclusión de toda idea incorrecta y reorientación del pensamiento lógico es lo que confiere a la mente su gran efectividad, su racionalidad y su utilidad práctica. Sin embargo, ello implica tmb una desventaja: el falso convencimiento de que es suficiente una base sólida y un proceso lógico para alcanzar todas las ideas y soluciones. La necesidad de q todas las fases del pensamiento sean correctas es la principal barrera a la concepción de nuevas ideas. Es preferible que algunas de las ideas concebidas sean erróneas q no llegar a ninguna idea creadora. Al fin y al cabo, las ideas erróneas se desechan luego en la valoración final. La naturaleza del pensamiento lateral hace q una idea errónea pueda conducir a una idea correcta. Aplazamiento del juicio En el aplazamiento del juicio crítico durante los procesos del pensamiento lateral no sólo se aplaza la condena de las ideas que parecen inadecuadas, sino tmb cualquier valoración positiva. El aplazamiento del enjuiciar, en los casos anteriores, comporta las siguientes posibles ventajas: las ideas sobreviven 13 Fraccionamiento o división El objetivo del pensamiento lateral es proporcionar diferentes enfoques a los problemas, reestructurar los modelos de las ideas establecidas y crear alternativas. El objetivo del fraccionamiento es romper la sólida unidad de los modelos de ideas. Mediante el uso de divisiones artificiales se crean las condiciones para ordenar las partes en un nuevo modo. 14 El método de inversión El fraccionamiento o división, en sus diferentes formas, constituye un método útil para la obtención de nuevos enfoques de un problema, pero presenta tmb sus limitaciones: las fracciones, a pesar de provenir de una división artificial, son en sí mismas modelos fijos estandarizados. Su selección se efectúa normalmente sobre una base lógica que tiende a seguir las líneas divisorias naturales, conlo que las fracciones vuelven a ordenarse en la misma disposición estándar. En el método de inversión se coge impulso apoyándose en los modelos fijos existentes para alejarse en dirección contraria. En el método de la inversión se consideran los problemas y las situaciones en su estructura real y se invierte ésta en un sentido u otro: de arriba abajo, de fuera a dentro, etc. Luego se analizan los resultados. Se ha provocado una reordenación forzada de la info. 15 Sesiones para fomentar la imaginación creativa Estímulo recíproco En las sesiones de imaginación creativa el estímulo y el factor disgregador provienen de las ideas evocadas por los otros miembros del grupo. Como estas ideas, por provenir de otras personas y basarse en técnicas laterales del pensamiento, difieren mucho de las ideas propias de cada participante, ejercen una eficaz función estimulante y reestructuradora. En dichas sesiones el estímulo es recíproco. Como cada participante tiende a seguir una secuencia diferente de ideas, es más difícil que las idas del grupo se vean bloqueadas por un enfoque único de las situaciones. En estas sesiones se tendrá que tener en cuenta la suspensión de la valoración de ideas para estimular la imaginación. Las reuniones tratadas poseen la eficacia adicional de un estímulo recíproco. El pensamiento lateral es una actitud mental, un tipo de pensamiento. No es una técnica especial y mucho menos un marco específico. 16 Analogías

Analogía es la relación de semejanza entre dos o más cosas. Las analogías pueden ser usadas para acelerar el flujo de ideas. ( bola de nieve que se desliza por una cuesta como analogía de los rumores). 17 Selección del punto de entrada de la mente y área de atención La característica más importante de la mente como sistema elaborador de la información que recibe es su capacidad de selección. Esta capacidad deriva directamente del comportamiento mecánico de la mente como sistema de memoria optimizador. Por ―área de atención‖ se entiende la parte de una situación o problema a la cual se presta atención. ―Punto de entrada‖ hace referencia a la parte a la cual se dirige primero dicha atención. Desde el punto de vista de aspirar a lograr una reestructuración perspicaz, la selección del punto de entrada es de suma importancia. Se puede decir que cuando no se dispone de información adicional, la única forma de llegar a una reestructuración perspicaz consiste en la selección de un punto de entrada diferente. En la memoria se establecen modelos según la secuencia de llegada de la información. Después de su elaboración, dichos modelos tienden a desarrollarse en ciertas formas y a unirse con otros modelos. 19 Conceptos/ Divisiones/ Paralizaciones La división de un problema o de una situación en sus partes componentes y el requerimiento de su atención sucesiva es un proceso mecánico que confiere a la mente gran efectividad. Limitaciones del sistema basado en nombres La principal desventaja de este sistema estriba en que una unidad formada y denominada en un momento dado en función de la realidad de las cosas, puede dejar de ser reflejo de la realidad cambiante y a causa de su permanencia transformarse en un factor restrictivo. El objetivo del pensamiento lateral es romper la rigidez de las categorías, como la de todos los modelos arquetipos. Al prescindir de una categoría se renuncia tmb a la comodidad de su uso. En la escritura y la conversación las categorías simplifican el pensamiento. 20 Una nueva palabra: PO (instrumento reestructurador) El correcto uso del instrumento NO da al pensamiento lógico su efectividad. El pensamiento lateral tiene como finalidad el provocar una reestructuración perspicaz d los modelos d info. Esta reestructuración es su fundamento y puede definirse

como la reordenación de la info contenida en los modelos rígidos establecidos por la experiencia. Dicha reordenación requiere un proceso previo, es decir, un relajamiento de la rigidez d los modelos. Para ello se ha escogido la palabra PO. Se podría decir que el pensamiento lateral es el dominio del PO, de la misma manera que el pensamiento lógico es el dominio del NO. PO es el instrumento para conseguir la reestructuración perspicaz de cualquier situación o problema. PO tiene una función d com. esencial cuando las técnicas laterales se aplican entre dos o más personas. NO y PO son fundamentalmente distintos; no sólo sus funciones representan el juicio y el antejuicio, respectivamente, sino que además el primero opera en el marco de la razón, mientras que el segundo opera al margen de ella. A menudo PO sirve para ordenar la info de manera q carezca d sentido propio. El pensamiento lateral es ―arracional‖. Su función es reestructuradora no definitoria; se desarrolla en un estado previo a la acción d la razón. PO no es nunca un instrumento de valoración, sino que es un instrumento reestructurador. Las palabras constituyen en sí mismas modelos arquetipo, como los propios conceptos. La función de PO es reestructurar la info para crear nuevos modelos. Esta función única puede subdividirse en dos procesos o funciones: 1.Creación de nuevos modelos. 2. Investigación de los modelos viejos. 1. Disponer la info en nuevas estructuras, durante cierto lapso de tiempo mantener dichas estructuras exentas de capacidad de juicio y retener momentáneamente formas que han sido ya valoradas y rechazadas. PO es simplemente un antejuicio. PO mantiene las estructuras durante un pequeño lapso de tiempo sin afirmar ni negar su corrección, aplazando sencillamente la correspondiente valoración. Esta primera función consiste esencialmente en permitir la expresión de cualquier idea, sin otra justificación explícita que la mención de PO. PO Dos y dos son cinco. PO el pensamiento lateral es una pérdida de tiempo PO el hombre tiene alma, la mujer no En dicha función de PO cambia la atención que nos merece una frase o idea, y va de su significado u objetivo al efecto que pueda tener como estímulo del pensamiento. Con PO se mira hacia delante, no hacia atrás. Cualquier idea puede llevar a otra idea, cualquier proposición puede usarse como estímulo, y no es indispensable que tenga sentido: antes al contrario, hay en ello una ventaja en potencia, al permitir la concepción de ideas completamente diferentes de las permitidas por los modelos establecidos, mediante una reestructuración perspicaz. 2. Investigación de los modelos viejos Como ya se ha dicho PO prescinde de toda emisión de juicios. No juzga la corrección o error de las ideas ni su posible efectividad, ni trata de averiguar qué idea es mejor. Su misión consiste sólo en disponer la info de múltiples formas para que luego una valoración lógica efectúe la selección pertinente. Los modelos normales son siempre modelos arquetípicos. Cuanto mayor es su utilidad más tienden a adquirir carácter mecánico y repetitivo. ―No se puede vivir si el corazón se para‖ ―PO se puede vivir si el corazón se para‖. La historia rebosa de casos en los que se dijo que era imposible, y q luego se demostró que era posible. Cualquier uso definido de la etiqueta NO es una invitación al uso de PO. 21 Cuando no se buscan soluciones nuevas por creer que la obtenida es idónea La dificultad reside en que el modelo establecido no sólo no favorece la nueva ordenación, sino que impide que se produzca; no hay por qué buscar un método mejor cuando se dispone de un método bueno. Es interesante recordar que en el estudio de nuestro pensamiento hemos desarrollado métodos para reparar lo que está mal, pero no para perfeccionar lo que está bien. Cuando algo es defectuoso, exploramos todas sus alternativas; pero si es satisfactorio, las omitimos. De esta actitud del pensamiento deriva la necesidad de recurrir a la lógica lateral para solucionar este tipo de problemas, en los que la visión es obstruida porque no hay ningún obstáculo. A veces hay q intentar reestructurar los modelos aún cuando no haya necesidad de proceder a dicha revisión. Los modelos arquetipo son modelos establecidos, satisfactorios, que ejercen una importante función en el pensamiento. Pueden usarse de varias maneras: En la comunicación. 2.En la interpretación del mundo exterior. 3.En el reconocimiento de situaciones. 22 Descripciones/ Solución de problemas/ Dibujo El efecto inhibidor de lo que parece obvio y adecuado, cuyo resultado significa detener el acto de pensar en vez de explorar otras alternativas posibles. Normalmente la investigación de otras posibilidades cesa cuando se encuentra una solución adecuada. Se analizan las cosas sólo en tanto que son insatisfactorias, pero el proceso cesa cuando la interpretación llega a un resultado positivo, aun cuando pueda existir otro mejor. De poco serviría tratar el pensamiento lateral como un proceso abstracto. Su utilidad sería igualmente limitada si se considerara exclusivamente en el ámbito de la creatividad, o como algo idóneo sólo para ciertas personas y determinadas circunstancias. La lógica lateral es una parte necesaria del acto de pensar y ha de desarrollarse en todas las personas con el fin de completar su capacidad potencial. No basta adoptar una actitud lógica lateral; es preciso aplicar el pensamiento lateral a la vida práctica cotidiana. Resumen La enseñanza ha girado siempre en torno a la secuencia lógica del pensamiento, como único proceso adecuado para elaborar la info. La creatividad se ha considerado en todos los tiempos como algo misterioso, innato o espontáneo. Como complemento de esta forma tradicional del pensamiento se ha tratado en esta obra el pensamiento lateral, cuya misión es conferir mayor eficacia al pensamiento lógico o vertical. Las dos funciones básicas del pensamiento lateral son el uso de la info como estímulo de nuevas ideas y la superación de los conceptos comúnmente aceptados como absolutos. El pensamiento lateral es creativo, el pensamiento vertical es selectivo. Su combinación aumenta la efectividad del pensamiento en general.

El pensamiento tradicional cesa su investigación de posibles alternativas cuando encuentra una solución que cree adecuada; por otra parte, tan pronto como algo es insatisfactorio, se detiene. Y sin embargo puede haber todavía soluciones mejores, cuya visión queda velada por el efecto concentrador que ejerce la solución adecuada. En tales casos el pensamiento lateral permite explorar otras posibilidades, al actuar al margen de lo obvio. El pensamiento lateral es especialmente útil en la solución de problemas prácticos y en la concepción de ideas creativas, pero no se limita a estas aplicaciones, sino que es una parte esencial del acto de pensar. La necesidad de cambiar ideas es cada vez más acuciante a medida que la tecnología acelera el ritmo de la com y del progreso. En el pasado no elaboramos nunca métodos satisfactorios para el cambio de ideas; el único utilizado hasta ahora consistía en el conflicto entre ideas diferentes u opuestas. El pensamiento lateral provoca cambios de ideas mediante la reordenación de las partes integrantes de los modelos ya establecidos. Ello permite la asimilación de las técnicas específicas del pensamiento lateral, cuyo objetivo es doble: adquirir experiencia en su aplicación práctica y desarrollar una actitud que tienda a su uso cotidiano. El pensamiento lateral no provoca dudas ni caos en las ideas establecidas. Reconoce la extrema utilidad de éstas y se limita a negar el carácter axiomático que la mente tiende a conferir a los conceptos establecidos a causa de su esfuerzo por perpetuarlos.


EL PENSAMIENTO LATERAL. EDWARD DE BONO

EL PENSAMIENTO LATERAL El Pensamiento Lateral se concibe como un Pensamiento Creativo, una forma de escapar a las ideas fijas. Es una habilidad mental adquirida que busca una solución mediante métodos no ortodoxos, que normalmente serían ignorados por el pensamiento lógico. La necesidad de que todas las fases del pensamiento sean correctas es la principal barrera a la concepción de nuevas ideas. En el Pensamiento Lateral se prescinde de valorar si las ideas en el proceso de su elaboración son correctas, primero se elabora un gran número de ideas y luego se eximan a efectos de valoración. El creador del Pensamiento Lateral, Dr. Edward de Bono DISTINGUE entre dos tipos de pensamiento: El Vertical, que usa el proceso lógico, según el método histórico tradicional


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El Lateral, que involucra desorginazar una secuencia lógica y llegar a la solución desde otro ángulo. Ambos son igualmente necesarios, con el Pensamiento Lateral creamos las ideas, o con el Pensamiento Lógico las desarrollamos, las seleccionamos y las utilizamos. Las técnicas del Pensamiento Lateral se utilizan en los manuales de docencia para profesores de primaria y secundaria en CoRT 4. ALGUNAS DE LAS TÉCNICAS DEL PENSAMIENTO LATERAL ALTERNATIVAS: cualquier método para valorar una situación es solo una de las muchas opciones posibles. ENFOQUES: cuando y como cambiar el enfoque del pensamiento IDEAS DOMINANTES: REESTRUCTURAR modelos establecidos REVISIÓN DE SUPUESTOS: porque en la solución de las problemas se presuponen siempre ciertos limites RETOS y DESAFIOS: escapar de los limites establecidos por el pensamiento tradicional ENTRADAS ALEATORIAS: utilizar ideas no relacionados con el tema para abrir nuevas líneas de pensamiento PO - PROVOCACIÓN: transformar una idea provocativa en una potencialmente operacional Elementos del pensamiento lateral Hay cuatro elementos clave en el proceso de pensamiento lateral para resolver problemas. Estos son: Comprobación de suposiciones Al enfocar un problema con un pensamiento vertical es posible que no se encuentre la solución. Usualmente, se deducen cosas que son factibles pero que seguramente no sean la respuesta buscada. Con una "mente abierta" se enfrenta a cada nuevo problema que se presenta. Hacer las preguntas correctas Lo más importante en el pensamiento lateral es saber qué preguntas deben formularse. Cuando se utiliza este método para resolver problemas se debe comenzar haciendo preguntas generales para enmarcar adecuadamente el problema. Luego, examinar los datos conocidos con preguntas más específicas sometiendo a examen las hipótesis más obvias, hasta alcanzar una visión alternativa cercana a la solución. Creatividad La imaginación es otra herramienta clave del pensamiento lateral o creativo. La costumbre de ver los problemas siempre desde un mismo enfoque no siempre ayuda a resolverlos. Se trata entonces de enfocarlos creativamente desde otro ángulo. La perspectiva lateral será más efectiva a la hora de resolver cuestiones aparentemente no convencionales. Pensamiento lógico Para lograr un pensamiento lateral bien desarrollado es requisito refinar el análisis de modo lógico, la deducción, y la disciplina del razonamiento, ya que sin estos elementos el pensamiento lateral seria un pensamiento anhelante, que sólo se limita a extraer ideas excéntricas. Técnicas Estas son algunas de las técnicas llevadas a cabo para la práctica del pensamiento lateral: Provocaciones Palabra aleatoria Se trata de introducir una palabra al azar (punto de entrada), luego generar una palabra que esté relacionada con la misma, y así sucesivamente, repitiendo este último paso. Cada vez que se cambie de palabra se intentará unir esta al problema para el cual se está buscando una solución, generando posibles ideas. Escape En este caso se examina el o los objetos involucrados en el problema y se niega o cancela una característica del mismo. A partir de este nuevo entorno, esta nueva situación generada, se buscan ideas con las herramientas habituales. Piedra en el camino Aquí la idea es exagerar, distorsionar o modificar de cualquier forma una entidad del entorno del problema (generalmente me es muy útil suponer que cierta entidad es tal cual como yo deseo que fuese, no como es en realidad). Analogías -Las analogías nos sirven para comparar sucesiones de ideas que están deslindadas de ideas que sean racionales o críticas. Con esto se incrementa la velocidad para crear ideas. -Alejarse de estereotipos marcados, no encasillarse solo en una idea, buscar diferentes opciones por más excéntricas que éstas parezcan. -Puede que un problema se represente en base de analogías, que resultarán confusas en un principio pero con su debido proceso de pensamiento se pueden desarrollar. El método de inversión En la inversión de problemas éstos se alteran en su sentido para ver cuál es su contrario y ver cómo se pueden solucionar, ver al problema y girarlo para llegar a un

resultado favorable. En cuanto a este método no se planea solucionar el problema de lleno sino que el tomar la idea principal al invertirlo servirá para acercarse a su solución. El método de inversión también trata de evitar el encadenamiento de ideas y la cerrazón, buscar las soluciones más descabelladas en ocasiones puede funcionar. Ver al problema desde distintos puntos de vista, no fijarse sólo en uno, tener distintos ángulos de visión que nos permitan tener una visión más clara del problema, no verlo superficialmente. Fraccionamiento o división El objetivo del fraccionamiento es romper la sólida unidad de modelos de ideas, sin importar que sea confusa en algunos puntos, pero no se trata de encontrar las partes o de dividir los modelos en componentes, sino de creas nuevas partes y fraccionar los mismos componentes. Así, al dividir el modelo, se obtiene material para una reestructuración de los modelos, se intenta formar un nuevo orden. El objetivo del fraccionamiento es evitar los efectos de la inhibición implícita en los modelos fijos por medio de su descomposición. Respuestas idóneas Según De Bono existen tres maneras en que el pensamiento puede ser obstruido: Puede faltar algo de información, puede existir un bloqueo mental o lo obvio obstruye la visión de una mejor opción. El tercer caso tendría una solución con la lógica lateral, Una vez estructurada la información es ya difícil transformarla en otra cosa. De este modo parece obvio que la única salida sea aquella que ofrece la información ya estructurada, de modo que si da respuesta al problema que se intenta resolver, pareciera que no hay necesidad de buscar otra. Bibliografía Paul Sloane y Des MacHale. 2009. 105 Desafíos de Pensamiento Lateral. Ediciones De Mente. ISBN 978-950-765-295-0 Michael Voldosina. 2008. Acertijos de Pensamiento Lateral. Ediciones De Mente. ISBN 978-950-765-233-2 Paul Sloane. 2009. Ejercicios de Pensamiento Lateral. Ediciones De Mente. ISBN 84-88155-59-X Paul Sloane y Des MacHale. 2009. Pensamiento Lateral en Acción. Ediciones De Mente. ISBN 978-950-765-111-3 Paul Sloane. 2009. Pensamiento Lateral Paso a Paso. Ediciones De Mente. ISBN 978-950-765-255-4 Paul Sloane y Des MacHale. 1995. Pensamiento Lateral en Todas Direcciones. Ediciones De Mente. ISBN 978-950-765-224-0 Lidia Marschoff. 2009. Pequeña Gran Enciclopedia del Nuevo Pensamiento Lateral. Ediciones De Mente. ISBN 978-950-765-266-0 Autores varios. 2005. Pequeña Gran Enciclopedia del Pensamiento Lateral. Ediciones De Mente. ISBN 978-950-765-193-9 Paul Sloane y Des MacHale. 1996. Potencie su Pensamiento Lateral. Ediciones De Mente. ISBN 978-950-765-214-1 Paul Sloane y Des MacHale. 2009. Práctica de Pensamiento Lateral. Ediciones De Mente. ISBN 84-88155-63-8 Paul Sloane y Des MacHale. 2009. Súper Ejercicios de Pensamiento Lateral. Ediciones De Mente. ISBN 978-987-20828-4-0 Paul Sloane y Des MacHale. 2009. Trampas del Pensamiento Lateral. Ediciones De Mente. ISBN 978-950-765-121-2 Referencias

De Bono Edward. 2006. El Pensamiento Lateral. Editorial Paidós Ibérica S.A. ISBN 968-853-233-9 Paul Sloane. 1995. Test de Pensamiento Lateral. Juegos & Co. ISBN 84-88155-43-3 Michael Voldosina. 2008. Acertijos de Pensamiento Lateral. Ediciones De Mente. ISBN 978-950-765-233-2 Michael Voldosina. 2010. Nuevos Acertijos de Pensamiento Lateral. RBA Libros S.A. ISBN 978-84-9867-708-9 http://www.edwarddebono.com/es/


BENEFICIOS - ATRIBUTOS

El comercial vende beneficios, no atributos

Los comerciales cobran por vender beneficios, no por explicar características o atributos de productos. Esto es algo tan sencillo de entender que realmente sorprende el elevadísimo número de vendedores que se centran en los atributos en lugar de los beneficios. Hay reglas muy sencillas para diferenciar unos de otros, pero la más básica es: Si lo que estás diciendo no impacta de forma positiva en la vida o en el negocio de tu cliente entonces se trata de un atributo. No importa el número de veces que digas o pienses que tal o cual cosa es un beneficio; hasta que el cliente no lo mencione no lo es. Por eso es imprescindible saber escuchar, y centrarse en los beneficios que el cliente menciona como tales para él. Un ejemplo típico del ‗beneficio‘ de un producto o servicio para empresas puede ser aquel que hace un negocio ‗más eficiente‘. Esta es la típica palabra que ‘suena‘ bien, queda bien en una web o en un brochure, pero si el cliente no posiciona la palabra ‗eficiencia‘ como un beneficio para su negocio no debes centrarte en ella. En una venta los beneficios son completamente subjetivos para el comprador. Entiende al cliente y sus circunstancias, escúchale y utiliza lo que para él son ventajas o beneficios como camino hacia la venta. Los vendedores cobran por vender beneficios (aunque sean relativos), no por explicar especificaciones o atributos. La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben tales atributos y beneficios. La identidad de marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Es lo que hace única, singular y distinta de las demás a la marca. Se diferencia de la imagen en que esta última es la percepción actual, mientras que la identidad de marca es la aspiración y percepciones futuras. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relaciones a todos los productos o marcas competitivos o a un producto ideal. La percepción a este respecto puede realizarse mediante técnicas de posicionamiento que miden la posición en un mapa de los productos con respecto a los demás, puede hacerse mediante la comparación entre sí de los productos sin referirse a ningún atributo en concreto (análisis multidimensional no métrico), o bien mediante la comparación de distintos atributos (análisis factorial). También podríamos conocer el posicionamiento de un producto estableciendo una jerarquía. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos, beneficios y reclamos. Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca: Por las características del producto. Por los beneficios o problemas que solucionan. Por el uso u ocasiones de uso (Ej.: refrescos que tomas con amigos en una fiesta). Por la clase de usuarios (Ej.: rolex, personajes famosos). En relación con otros productos (realización de publicidad comparativa). Por disociación de la clase de producto: pretende desmarcar el producto de los competidores La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto, en este caso hablamos de etiqueta de marca (Ej.: etiquetas de las prendas de vestir). Pero la etiqueta cumple también una importante función de información, etiqueta informativa legislada en cada país, en España concretamente Los Reales Decretos definen la etiqueta como ― toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial‖. Según la normativa española la etiqueta debe informar sobre: Nombre o denominación usual o comercial del producto. Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor. Composición del producto. Plazo recomendado para el uso si el producto pierde cualidades con el tiempo (caducidad). Contenido del producto expresado en número de unidades, longitud, peso o volumen... Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos... Lote de fabricación si el proceso de elaboración se hace en series identificables. Lugar de procedencia u origen. En caso de aparatos eléctricos potencia máxima, tensión de alimentación o tipo de combustible requerido.


TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Distinguido Curso: A continuación definiremos tipos de campañas publicitarias a los que tendremos que enfrentarnos en nuestra carrera, identificándolas o proponiéndolas según el objetivo estratégico de nuestra comunicación. Objetivos: Comprender, diferenciar y proponer distintos tipos de publicidad a un cliente. Este es un trabajo de análisis que se puede conversar y debatir en cualquier parte, en la casa, en la escuela, en la calle. Enfóquense por cierto en la calle, en la prensa, en internet. Lo importante es que salgan a descubrir más allá de la pantalla de su computador personal. Equivóquense, confundan conceptos y definiciones, porque este es el momento de hacerlo, más adelante ustedes tendrán que entregarle soluciones a su cliente, no problemas. Iremos analizando y evaluando desde este próximo lunes 14 y clase a clase estas presentaciones, con personas y/o agencias elegidas al azar y según las correcciones efectuadas. Trabajen concentrados y acotados. Trabajen duro y entreguen la mejor de las exposiciones. No dejen para mañana lo que pueden hacer hoy. Este trabajo se suma a los otros enviados esta semana. Suerte y bienvenidos a la Publicidad!!… Mario Tapia Rey Tipos de Campaña Publicitaria Dependiendo de los objetivos inmediatos que persigan, existen distintos tipos de campañas publicitarias. Aunque aparentemente las metas que deseen alcanzar diferentes tipos de campañas de una misma empresa sean distintas, en el fondo se complementan y coordinan entre sí y todas van encaminadas a lograr el éxito, tanto a corto como a largo plazo del producto, y en definitiva, de la marca. En la siguiente clasificación se distinguen los tipos de campañas, con estrategias y rasgos diferenciados: Campañas institucionales o corporativas Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo. No se concentran en promocionar ningún producto en especial, sino en aportar una visión determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores.


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Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su personal, etc. Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora una nueva tecnología o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa estar presente. Campaña de lanzamiento (producto o servicio) Las campañas de lanzamiento presentan por primera vez una marca nueva o un producto / servicio nuevo en el mercado y para los consumidores. Este tipo de campañas anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste. Campaña de mantención (producto o servicio) Las campañas de mantención sirven para mantener la imagen de marca de un producto / servicio que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores. Este tipo de campañas también anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste. Campañas sociales Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida. Se puede decir que estas campañas representan una intervención que al final pretende crear un beneficio para la sociedad. Campañas de bien público Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz más caritativo. Algunos autores también la denominan como filantrópica. Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo. Sirve para recaudar fondos o colaborar con una causa justa, de contenido humano. La empresa incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser campañas de gran contenido ético en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos. Para mostrar esto, se suele optar por campañas emocionales y de gran alcance, con una alta frecuencia en los medios, que requieren normalmente de una gran inversión económica. Sus funciones suelen ser prevenir, educar, concienciar o cambiar hábitos de la sociedad. Campaña política Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o institución pública (partido político, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la política. Campañas patrocinio ( sponsoring ), son aquellas en que el anunciante comunica su vinculación como patrocinador de un evento, de una actividad determinada, de una persona, etc. Este tipo de campaña estaría a medio camino entre las campañas de bien público y las de producto, ya que se involucran en una actividad o acontecimiento ajeno a la empresa (normalmente vinculado al deporte), pero anuncian igualmente un producto o una marca con fines lucrativos. Campañas Teaser. Cuando se realizan avisos, comerciales o afiches que comunican un interrogante o no desvelan el nombre del producto o servicio anunciado, se trata de campañas de intriga o acertijo. Su objetivo es generar curiosidad entre la audiencia y aumentar el nivel de interés por conocer la resolución del mensaje o de la historia que se presenta. Esta técnica suele ser utilizada en lanzamientos de productos nuevos, o renovación de logotipos. En general, es recomendable que este tipo de campañas sea sólo de una semana, porque de lo contrario se pierde el interés. Además requiere una inversión mayor, producir más piezas y contratar más espacios antes de desvelar la Incógnita. Campañas Asociativas son aquellas campañas que se realizan entre dos o más empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender intereses comunes a ambos ( jointventure ). Ej. Vínculo comercial (y publicitario) de tarjeta CMR con Copec y otras empresas, alianza comercial entre Pizza Hut y Blockbuster, etc. Campañas Belowthe line Cuando se habla de "belowtheline" se están agrupando las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc. ENCARGO CON NOTA: Trabajo individual escrito como máximo en una carilla. 1 hoja carta impresa. Colofón. • Analice críticamente el documento adjunto enviado por correo “ LA INFLUENCIA DEL POSICIONAMIENTO VERDE EN LA ACTITUD HACIA LA MARCA “ y extraiga 3 ideas centrales del texto. Trabajo grupal con apoyo audiovisual (en computador) y exposición del grupo – agencia. Presentación Informal. Avances. • Muestre al menos un ejemplo de cada una de las campañas mencionadas más arriba, y diga por qué a su juicio esta o tal campaña representa a tal definición, cuáles fueron los objetivos buscados por el cliente y presente su argumentación en clase. La presentación deberá estar apoyada en imágenes, pdf, métodos audiovisuales. Participa toda la agencia, aunque serán notas individuales.


EL SLOGAN EN LA WEB

EL SLOGAN 1. Debe ser una frase corta (5 a 8 palabras cuándo máximo) 2. Debe ser muy fácil de recordar 3. Debe ser adictivo 4. Si motiva una sonrisa en el cliente, su efectividad se multiplica 5. De preferencia utiliza palabras sencillas, comunes o modismos (slangs) 6. Debe identificar claramente tu producto o servicio 7. Debe resaltar las cualidades de lo que ofreces 8. Utiliza recursos como la rima, la repetición y el doble sentido 9. Crear sorpresa o piedad también son técnicas que funcionan 10. Debe apelar a una Ventaja Competitiva Única (VCU) Un slogan impactante debería fusionar todas estas ideas de forma ingeniosa, y para muestra, algunos slogans famosos que hablan por si mismos: "Si es Bayer, es Bueno" ( Bayer) "Desayuno de campeones" (CornFlakes de Kellog's) "Nos encanta verte sonreír" (McDonalds) "Liberté. Egalité. Fraternité" fue el eslogan de la Revolución Francesa hace más de 200 años. Y aún hoy en día agita los corazones de los que aman la libertad en todo el mundo. "A que no puedes comer solo una" (Sabritas) "No tiene precio" (Master Card) "La Chispa de la vida" (Coca Cola) "Just do it" (Nike) Más Ideas de Slogans Slogan para jardines de Infancia "Donde aprendes jugando" "Aquí es divertido aprender" "Un niño feliz, aprende mejor" Para una joyería: "Brilla como lo mereces" "Donde la clase, se nota" "Más que una joya, un estilo" Para corredora de propiedades: "Donde la clase es nuestra especialidad" "No vendemos propiedades, vendemos estilo" Para empresa de radiocomunicaciones: "Más que tecnología, somos comunicación"


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"Te hacemos más fácil la vida" y el que propones me parece genial! Ideas de slogan para una empresa de torneos de poker: "donde puedes, jugar a ganar" "Poker, más que un juego, un estilo de vida" "Get Smart, Play Poker" para el slogan de tu hotel: "donde descansar es un placer" "por vacaciones o negocios, somos su elección" "aquí, te olvidas del mundo" Slogan para constructora, corretaje y energía solar: "Tenemos soluciones para todo" "Usted confía, nosotros construímos" "Más que construír, edificamos" Slogan para venta de ropa y accesorios para bebes: "El lugar favorito de tu bebe" "Donde los pequeños visten bien" "La sonrisa de tu bebe, lo vale" Slogan para academia de danzas: "Más que arte, danzar es diversión" "Danzar, transforma tu entorno" "Keepdancing, keep living" Slogan para negocio de Hot-Dogs "Mata tu hambre, en Changos Hot-dogs" "Sabor que despierta tu hambre" (sugerido) "Nada mejor que un buen hotdog" Slogan para empresa mayorista de fruta: "Damos más sabor a este mundo" "Más fruta, más vida" "Delicioso y saludable" Slogan para escuela de ballet clásico: "Más danza, más vida" "Donde tus hijos aprenden algo diferente" "Disfruta de la vida, aprende a danzar" Slogan para agencia de viajes: "Mas que viajes, vendemos comodidad" "Si viajar es tu pasión, nosotros somos tu opción" "Tenemos un mundo para ti" Ideas de slogan para colegio: "Donde aprender es divertido" "Formamos hoy a los hombres de mañana" "Un lugar para aprender creciendo" Slogan para vivero: "cremos en la vida, creemos en la naturaleza" "vive natural" "es vida, es verde" Slogan para tu negocio de cursos de uñas podría ser: "Gana dinero aprendiendo a ser bella" "Haz de la belleza, tu negocio" "Gana mientras aprendes" Slogan para purificadora de agua: "más agua, más vida" "salud, a menor costo" "tu salud no vale menos" Slogan para web de cantante: "la vida es mejor, con música" "alegramos tu vida" "ritmo, sabor y alegría" Slogan para empresa de gestion y diseño de eventos: "Disfruta tu evento, nosotros lo hacemos por tí"

"Nuestra experiencia, tu mejor garantía" "Hacemos todo, todo por tí" Slogan para negocio de comidas caseras a domicilio: "Antojas, pides, disfrutas" "Sabor en tu puerta" "Lo más exquisito, con solo pedirlo" Para negocio de impresiones en gran formato: "Si se ve mejor, se vende más" "Haz que tu marca sea... gigante!" "Hacemos que te vean en grande" Slogan para negocio de accesorios para dama: "tu lo pides, nosotros lo creamos" "donde tus sueños, se hacen realidad" "Aquí tu estilo es, único!" Idea de slogan para "Confort empresarial": "Donde sentirse mejor, es parte del éxito" "El lugar favorito para el ejecutivo de hoy" "La oficina de tus sueños es aquí" Slogan para purificadora de agua con enfoque familiar: "Vive mejor, toma agua pura" "Solo madres saludables forman hijos saludables" "Tu y tus hijos merecen vida, mercen agua pura ..." Slogan para un SPA: "Dónde eres la consentida" ( o consentido) "Desconéctate" "Consiéntete hoy... tu lo mereces" Slogan para negocio de Uñas y Belleza: "Verse bella, sentirse bella"

"Cuidamos de ti, cuidamos de tus manos" "Un lugar dónde la reina eres tú" Slogan para tienda de seguridad para vehículos: "No confíes tu seguridad en manos inexpertas" "Ve a lo seguro con..." "Con nosotros, tu auto esta seguro" Slogan para negocio de filtros y lubricantes: "Consentimos tu motor, consentimos tu bolsillo" "Mas que lubricantes, vida para tu auto" "Donde tu auto sale como nuevo" Slogan para tienda de animales súper completa: "El lugar favorito de tu mascota" "Nadie más consciente tanto a tu mascota" "Hacemos que se sientan como en casa" Idea de slogan para playeras de basketball: "La playera de los campeones" "Los mejores deportistas vienen aquí" "Vive el basketball con una playera Proline" Idea de slogan para negocio de casa de empeño: "La mano que te ayuda" "Un amigo en la necesidad" "Soluciona tus problemas, nosotros te ayudamos" Slogan para empresa de pipas de agua: "Más agua, más vida" "Llevamos agua, llevamos vida" "Agua en tu puerta" Slogan para hoteles: "escapate en la calidez y servicio de (nombre hotel), donde te harán vivir la magia del lugar" Se vería un poco mejor más corta. Algo como: "Magia, calidez y servicio lo encuentras en (nombre del hotel)" Slogan para negocio de gigantografías: "Se ve más, se vende más" "Expande tu marca al máximo" "¿ De que tamaño deseas tus ventas ?" Slogan para comercialización de zapatillas deportivas: "Corremos contigo" "El mundo a tus pies" "Los campeones calzan con nosotros" Slogan para negocio de programación y publicidad web: "Hacemos tu negocio más rentable" "Llega a un mundo virtual" "La cara virtual de tu negocio" Ideas de slogan para negocio de artículos para el hogar: "Equipamos tu hogar" "Llegar a casa ahora es más delicioso" "Tu sueñas, nosotros lo hacemos" Idea de slogan para gimnasio: "El mejor lugar para estar en forma" "Cuidado y diversión en un solo lugar" "La salud tiene un nombre... (tu negocio)" Slogan para jugo de sandía: "Deliciosamente refrescante" "Si lo pruebas, pedirás más!" Slogan para fiesta universitaria: "Para olvidarte de los estudios" "Una cátedra de diversión" "U Experience" Slogan para tienda de fotocopiado y más:

"La oficina en la palma de tu mano" "Porqué ir más lejos si todo está aquí" "Convertimos grandes trabajos en excepcionales!" Slogan para tu tienda de artículos para fiesta: "Nadie olvidará tu fiesta" "Let´sParty" "Festunlimited" Slogans para empresa de merchandising: "Queremos adeherirnos a tu mente", otras ideas, "Venderás como nunca" "Tu lo creas, nosotros lo vendemos" Slogan para tu tienda de vestidos: "La moda a tu alcance" "Viste bien, viste... (nombre de tu negocio o marca) "Luce inolvidable con... (nombre de tu negocio o marca) Slogans para soporte y mantenimiento de computadoras: "Hacemos que tus equipos realmente funcionen!" "Tu empresa no se detendrá jamás" "Servicio y tecnología al mejor precio" Slogans para tu empresa de venta de artículos de limpieza: "No busques más, todo está aquí" "La limpieza es nuestra especialidad" "Mas limpio, mas barato, más agradable" Slogan para tu negocio de turismo: "Vive la vida, nosotros te llevamos" "Un mundo por descubrir" "Viajar, ahora es más fácil" Slogan para una institución tan noble:

"Adopta un angelito" "Ilumina dos vidas, adopta un niño" "El cielo, a tan solo una sonrisa de distancia" Slogans para empresa de impresiones: "Todo, al mejor precio" "Mil soluciones, un solo lugar" "Tu imaginas, nosotros lo creamos" Ideas para negocio de masajes y productos herbales: "Escápate del mundo con nosotros" "Te consentimos como lo mereces" "Salud y confort, en un solo lugar"


CÓMO CREAR UN SLOGAN

Cómo crear un slogan para un logotipo Un slogan, es una proposición que define brevemente o representa la misión de una organización. El desarrollo de las marcas y los mercados de imágenes ha convertido a los slogans en una sentencia breve y dramática que sintetiza los beneficios funcionales y simbólicos de una marca o producto. Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organización. Desde creencias hasta características y beneficios particulares, un slogan debería explicar por qué una firma es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva. Los slogans han sido parte de la comunicación de las marcas desde el comienzo del Marketing como disciplina. Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas - Cortos y simples (3-4 palabras) - Afirmación positiva - Recordable - Atemporal - Incluye un beneficio / característica clave - Es original, no es usado por ninguna otra empresa TIPOS DE SLOGANS Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresas SUGERENCIAS PARA EL DESARROLLO DE UN SLOGAN 1. Piense primero su negocio, y luego su slogan: Un slogan es la síntesis de toda la estrategia de Marketing. Para hallar las 3-4 palabras adecuadas, es necesario que Ud. conozca su mercado, su producto y su competencia: Mercado: conocer a quién se dirige y cuál es el tipo de discurso que sus clientes comprenden. Producto: conocer las características de su producto /servicio y los beneficios percibidos por sus clientes. Competencia: conocer los impulsores de diferenciación de su producto. Estos aspectos están articulados en su Estrategia de Marketing. Para comunicar su estrategia con éxito, es necesario que haya sido desarrollada previamente. Una vez que Ud. tenga una posicionamiento de empresa / producto / servicio definido, encontrará más fácilmente el concepto a comunicar, y finalmente el slogan que comunique su posicionamiento. 2. Si no es breve y recordable, no es un slogan: Los slogans extensos generan numerosos conflictos, tanto desde un punto de vista gráfico como semántico. Aplicar un slogan extenso en tamaño pequeño (tarjetas de visita, por ejemplo) es gráficamente dificultoso, y perjudicial para la apariencia de la pieza a diseñar. Durante el proceso de diseño de su logotipo, la inclusión del slogan impacta en la disposición (layout) del diseño. Un slogan extenso obliga al diseñador a adecuar el tamaño del nombre de empresa para mantener su prominencia. Consecuentemente, el isotipo (el "símbolo") debe proporcionarse al nombre y al slogan. Como resultado, el isologotipo queda condicionado por el slogan, en lugar de ser diseñado para comunicar el concepto de su empresa / producto. Comunicacionalmente, un slogan extenso no genera el impacto buscado, porque incrementa su complejidad lingüística y sintáctica. El slogan se convierte en un objeto de desciframiento que acentúa la mediatización propia del lenguaje. Al desviarse el foco de atención del logotipo al slogan, la "idea" atrás del slogan devora al logotipo. 3. Es mejor bueno después, que malo ahora: La creación de un slogan exige consideraciones y definiciones previas. Si no dispone de un slogan al momento de generar una pieza de comunicación, es preferible no incluirla en ella. Se evitará correcciones posteriores, desperdicio de impresos y principalmente, sus clientes no verán un cambio de mensaje que usualmente es interpretado como un indicio de improvisación y falta de profesionalismo.


CÓMO ENFRENTAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

¿Cómo ir enfrentando una campaña publicitaria?, ¿cómo interpretar el brief?, ¿qué se hace primero y qué después?, ¿cómo se trabaja en equipo?, ¿cuál es la mejor metodología de trabajo?… Por ejemplo, si nos solicitan o nosotros proponemos una campaña de responsabilidad social por parte de la empresa, ¿cómo debemos ordenarnos para trabajar en ella?… Tenemos que investigar, averiguar tendencias y competencias, observar y tratar de interpretar y entender la marca o producto primero y la acción social que nos gustaría llevar a cabo. He aquí algunos tips. La responsabilidad social empresarial. Marketing filantrópico y comunicación contemporánea. Principales enfoques, conceptos y modelos. Principios psicológicos de la comunicación persuasiva. Diseño y evaluación de proyectos de marketing social. Planificación publicitaria: corto, mediano y largo plazo. Diseño de proyectos de marketing social: perspectivas teóricas, objetivos, métodos. Los procesos de identidad corporativa. La imagen como concepto. La imagen mental. Creatividad y gestión publicitaria. Las funciones del diseño de comunicación visual. La persuasión en las campañas de publicidad y en las campañas de bien público. Metodología para la creación de campañas de bien público. El brief. Imagen de la empresa e imagen de marca. Brief de empresa y brief de ONG. Estrategias publicitarias. El arte y los espacios publicitarios. Implementación de la campaña. Bocetos de piezas gráficas. Producción gráfica. Presentación de la campaña. La empresa y la comunicación directa de bien público. Planificación de campañas no lucrativas. La creatividad desde el marketing directo. Marketing directo para campañas de bien público. Marketing relacional al interior de la empresa. El punto de venta y la estrategia de comunicación. El PDV en las comunicaciones integradas. El PDV como medio directo de comunicación. Análisis de distintos puntos de venta. Difusión y promoción de productos en puntos de venta: El director de arte y su rol en el proceso de creación de campañas publicitarias. El redactor creativo y su rol


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en el proceso de creación de campañas publicitarias. La dupla creativa. Producto y marca. El mensaje en el punto de venta. Los códigos visuales, lingüísticos y cromáticos. relatividad y gestión publicitaria. El enfoque objetivo: estudio y análisis de la competencia. La imagen creativa en puntos de venta. Técnicas de promoción en supermercados. El arte y los espacios publicitarios. Promoción de ventas y dirección de arte. El Merchandising: tipos. Técnicas para el desarrollo de elementos visuales en puntos de venta. El mensaje y el merchandising. La Campaña integrada en puntos de venta tradicionales y no tradicionales: Estrategia de comunicación. Desarrollo de campaña de comunicación integrada. Planeamiento estratégico. La empresa y la comunicación directa de Bien Público. Planificación de Campañas No lucrativas. http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com/2010/02/campana-de-bien-publico-contra-el.html http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com/2009/05/campana-de-bien-publico-brasilera.html Atte. Mario Tapia Rey


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Marzo 2011 (28)

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