Aline BessaAndre Telles

Danila DouradoGabriel LeiteMara BaroniMarcel Ayres

Marcello Chamusca

Edies

VNI

AUTORESAUTORESAUTORES

Mrcia CarvalhalMarlon WenderMartha Gabriel

Mirna TonusPatrcia Moura

Renata CerqueiraTarczio Silva

OBRA DE LIVRE ACESSO E DISTRIBUIOPatrocinada por:

ISBN: 978-85-60936-04-5

Comunicao e Marketing Digitais: conceitos, prticas, mtricas e inovaes / Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edies VNI, 2011.

Bibliografia.ISBN 978-85-60936-04-5

1. Comunicao Digital 2. Marketing Digital I. Chamusca, Marcello II. Mrcia Carvalhal

60936 CDD-600

Edies

VNI

Ao e informao!Siga o no twitter!@portalrpbahia

SUMRIOSUMRIOSUMRIO

PREFCIO - DE UM MUNDO EM MUDANAS PROFUNDAS, Paulo Nassar, pg. 6

APRESENTAO, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, pg. 8

PRIMEIRA PARTEaspectos conceituais e prticos da comunicao e marketing digitais

O PODER DO ENGAJAMENTO ATRAVS DA PROMOO NAS PLATAFORMAS SOCIAIS, Patrcia Moura, pg. 16

COMUNICAO 2.0: O VIRTUAL CONSTRUINDO PONTES PARA O MARKETING DIGITAL, Mara Lucia M. Baroni, pg. 44

SEGUNDA PARTEmtricas em comunicao e marketing digitais

APONTAMENTOS SOBRE MTRICAS EM COMUNICAO E MARKETING DIGITAL, Andr Telles, pg. 84

O PODER DO CONHECIMENTO, Mirna Tonus e Marlon Wender Pinheiro Costa, pg. 94

MENSURAO EM MDIAS SOCIAIS: QUATRO MBITOS DE MTRICAS, Renata Cerqueira e Tarczio Silva, pg. 119

SUMRIOSUMRIOSUMRIO

TERCEIRA PARTEinovaes em comunicao e marketing digitais

TRANSMDIA STORYTELLING: A ARTE DE CONTAR ESTRIAS NO MARKETING, Martha Gabriel, pg. 142

NETNOGRAFIA E COOLHUNTING: IDENTIFICANDO ASPECTOS COMPORTAMENTAIS E TENDNCIAS NAS MDIAS SOCIAIS, Aline Bessa, Danila Dourado E Marcel Ayres, pg. 165

COMUNICAO MVEL E MOBILE MARKETING: CONCEITOS, USOS E APLICAES, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, pg. 191

MDIAS SOCIAIS E INOVAES NA EDUCAO, Gabriel Leite, pg. 221

CRDITOS, 237

6PREFCIOPREFCIO

PREFCIODE UM MUNDO EM MUDANAS PROFUNDAS

Prof. Dr. Paulo NassarProfessor da Universidade de So Paulo (USP) e diretor-

presidente da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial

H exatos 50 anos, o sovitico Yuri Gagrin decolava para a primeira viagem de um homem ao espao, a bordo da nave Vostok I. De l para c, em to pouco tempo, foram tantos os impactos das descobertas e a presena crescente da tecnologia em nossas vidas, que transformaram a maneira de o homem viver e de se relacionar entre si e com o mundo. Hoje ainda vivemos essas mudanas profundas sem saber exatamente aonde vamos chegar.

Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal trazem luz um debate necessrio a respeito do ponto em que estamos nessa trajetria de mudanas, de adaptao e recriao de conceitos fundamentais do marketing e da comunicao no universo das organizaes, sobretudo, diante da nova dinmica de relacionamento pautada pela era digital, atravs da chamada mdia social. Esse debate se d a partir do pensamento de 14 estudiosos convidados - Aline Bessa, Andr Telles, Danila Dourado, Gabriel Leite, Mara Baroni, Marcel Ayres, Marcello Chamusca, Mrcia Carvalhal, Marlon Wender, Martha Gabriel, Mirna Tonus, Patrcia Moura,

7Renata Cerqueira, Tarczio Silva -, o que faz da obra no apenas interessante, mas relevante para profissionais, pesquisadores, estudantes de relaes pblicas, comunicao e marketing e tambm para gestores de empresas.

O prprio formato do livro, um e-book, demonstra sua atualidade, e encontra respaldo no ttulo Comunicao e Marketing Digitais: Conceitos, Prticas, Mtricas e Inovaes apontando a natureza da obra, que se prope a refletir e rever o modo de fazer marketing e comunicao nesse novssimo e incerto ambiente em que trabalhamos, a partir de experincias e conhecimentos diversos, de professores e profissionais dedicados ao assunto que tratam aqui.

Este Comunicao e Marketing Digitais um marco, que nos ajuda a compreender onde estamos e mais, permite inferir para onde vamos.

8APRESENTACOAPRESENTACO

APRESENTAOMarcello Chamusca

Mrcia Carvalhal

Novos conceitos de comunicao e marketing tm dado base para grandes transformaes de ordem econmica e social nos ltimos anos. Com o advento das tecnologias digitais, sensveis transformaes so observadas no processo social, sobretudo, no que diz respeito ao contexto corporativo, rea que, a cada dia, percebe a necessidade de se inserir no mbito das redes e mdias sociais digitais de forma estratgica, com base conceitual e prtica, sempre buscando formas de inovar e mensurar os resultados das suas aes.

Por outra perspectiva, o alargamento da dimenso participativa, proporcionado pela nova arquitetura estruturada em redes digitais, que permite ao cidado comum um alto nvel de interveno no contedo veiculado nesse ambiente, exige um esforo significativo das organizaes, para no tornar as suas iniciativas digitais um caminho para o fracasso.

nesse contexto que se faz necessrio o pensar estratgico, possibilitado por pesquisas e reflexes de pensadores da rea; um referencial terico-conceitual e metodolgico, que possa contribuir para o entendimento do cenrio contemporneo das corporaes no mbito das atividades da comunicao e do marketing na ambincia digital.

9Foi visando o atendimento dessa demanda que esta obra foi concebida. Para tanto, se buscou reunir pesquisadores especialistas de referncia nessas temticas, para realizarem reflexes com abordagens e enfoques especficos em comunicao e marketing digitais, com a inteno de contribuir no apenas com o fortalecimento do corpus terico, mas, sobretudo, com as perspectivas metodolgicas e prticas da rea.

Esta obra, portanto, trata-se de uma compilao de estudos e reflexes desenvolvidos por quatorze autores, que esto inseridos profissionalmente e/ou academicamente neste cenrio. So eles: Andr Telles, Martha Gabriel, Patrcia Moura, Mirna Tonus, Marlon Wender, Tarczio Silva, Renata Cerqueira, Marcel Ayres, Danila Dourado, Aline Bessa, Gabriel Leite, Mara Baroni, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal.

A obra foi dividida em trs partes relacionadas a trs eixos temticos. A primeira parte diz respeito ao eixo temtico relacionado com os aspectos conceituais e prticos da comunicao e marketing digitais, e contm dois captulos, assinados pelas autoras Patrcia Moura e Mara Baroni.

O primeiro captulo assinado por uma das maiores referncias do pas em se tratando de comunicao e marketing digitais, Patrcia Moura, que realiza uma reflexo sobre o poder do engajamento atravs da promoo nas plataformas sociais, tratando dos seus significados: incitar, instigar, envolver ou levar algum a se dedicar a alguma coisa ou causa. Patrcia observa que o engajamento voltado para as prticas do marketing digital ultrapassa as

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barreiras do processo de deciso de compra e caminha ao lado da satisfao, fazendo com que fs, seguidores ou consumidores de uma marca no apenas consumam, mas exibam para suas redes de contato, no ciberespao, suas motivaes e objetos de desejo. Para a autora, a adeso das marcas s plataformas sociais digitais fez com que a gesto de marketing buscasse no s abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas tambm, maneiras de despertar sua ateno dentre milhares de estmulos por milsimos de segundos na internet.

No segundo captulo, intitulado Comunicao 2.0 - O virtual construindo pontes para o marketing digital, Mara Baroni apresenta o conceito de Comunicao 2.0 e seu entrelaamento com os conceitos de real e virtual, abordando suas caractersticas e suas implicaes. Mara d dicas de como se construir relacionamentos virtuais, que ela entende como uma habilidade fundamental de ser desenvolvida pelas organizaes para o desenvolvimento dos programas de marketing digital. Para tanto, passa por conceitos chaves como imaginrio, comunicao inconsciente, causa do desejo, cibercultura e marketing. E, como forma de tangibilizar as discusses que realiza, trata da utilizao do Twitter nessa interao on e off-line e os novos desafios do marketing digital nesses contextos.

A segunda parte da obra diz respeito ao eixo temtico relacionado a mtricas em comunicao e marketing digitais, contando com trs captulos, assinados por Andr Telles; Mirna Tonus e Marlom Wender; Tarcizio Silva e Renata Cerqueira.

O mestre Andr Telles, pioneiro nas reflexes sobre o ambiente das mdias sociais no Brasil, abre a segunda parte da obra, tratando do modo pragmtico de sempre, sobre a interpretao

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de mtricas no marketing digital. O autor parte do pressuposto de que os sentimentos em relao a uma marca normalmente so classificados como positivos, negativos ou neutros e mostra que o universo da web o melhor formato de mdia para aqueles que desejam ter uma real percepo de resultados sobre investimentos, reputao, repercusso e engajamentos.

O poder do conhecimento o ttulo do quarto captulo, assinado pela doutora Mirna Tonus e Marlon Wender. Os autores observam que desde quando o conhecimento comeou a ser sinnimo de poder, o ser humano e, principalmente, as organizaes tm buscado formas de conhecer melhor o pblico consumidor a fim de conquist-lo, tarefa que se tornou mais fcil, pelo menos aparentemente, a partir do uso da informtica para minerao, monitoramento e mensurao de dados. Entretanto, planilhas, grficos, mapas e demais formas de apresentao demandam conhecimentos em termos de marketing e comunicao para que sejam efetivamente utilizados em benefcio das organizaes e da sociedade. Nesse sentido, os autores abordam a evoluo histrica do data mining at chegar s atuais ferramentas e mtricas disponveis na internet, apresentando uma aplicao a partir de termos relacionados a instituies de ensino superior, estudantes e comunicao e as possibilidades estratgicas para o setor.

Completando a segunda parte da obra, que trata de mtricas em comunicao e marketing digitais, Tarcizio Silva e Renata Cerqueira trazem uma excelente contribuio no quinto captulo, intitulado Mensurao em Mdias Sociais: quatro mbitos de mtricas. O texto fruto de pesquisa, prtica e debate sobre mensurao e mtricas pra mdias sociais no contexto da PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital, empresa em que os dois autores so scios.

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Eles apresentam a conceituao de mensurao e mtricas, a partir de diversos autores e pesquisadores da rea, assim como diversas definies e sistematizaes de mtricas produzidas por agncias, profissionais, institutos de pesquisa e associaes de mercado. Apresentam tambm o mtodo da PaperCliQ de categorizao das mtricas de acordo com quatro mbitos de objetivos: alcance, engajamento, adequao e influncia.

A terceira e ltima parte da obra, se volta para o eixo temtico sobre inovaes em comunicao e marketing digitais. Nesta parte, a obra conta com quatro captulos, assinados pelos autores Martha Gabriel; Marcel Ayres, Danila Dourado e Aline Bessa; Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal; e, Gabriel Leite.

Martha Gabriel, uma das mais premiadas e reconhecidas profissionais da rea no pas e no exterior, assina o sexto captulo, intitulado Transmdia Storytelling: a arte de contar estrias no marketing, abordando esses conceitos, com foco no mbito da mobilidade. Para Martha, o avano das tecnologias de comunicao e informao, associadas mobilidade, tem transformado o ambiente de marketing, impactando intensamente no comportamento do consumidor e oferecendo inmeras novas plataformas para aes de storytelling. Em um cenrio cada vez mais sobrecarregado de informaes, onde a propaganda tradicional perde a eficincia, a propaganda tende a se tornar contedo e o contedo, por sua vez, em propaganda, a criao de processos bem estruturados de storytelling tende a ter maior eficincia do que a propaganda tradicional, e tem ganhado cada vez mais espao nas aes de comunicao de marketing. Nesse contexto, as plataformas e tecnologias mveis tornam-se fundamentais em estratgias de storytelling.

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Netnografia e Coolhunting: identificando aspectos comportamentais e tendncias nas Mdias Sociais o ttulo do stimo captulo, de autoria de Marcel Ayres, Danila Dourado e Aline Bessa. Os autores entendem netnografia, ou etnografia digital como metodologia para realizar o coolhunting. Eles buscam conceituar e contextualizar os seus objetos de reflexes, para fortalecer as anlises que visam mostrar, de maneira aplicada, como tais prticas auxiliam na identificao de padres comportamentais e especificidades de uma comunidade on-line, alm de identificar possveis insights e tendncias de consumo.

Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal retomam a discusso sobre o conceito de mobilidade no captulo em que sistematizam conceitos, usos e aplicaes de instrumentos de comunicao e marketing digitais, que vm estabelecendo fortes dinmicas no mbito das organizaes e observam que esses usos e aplicaes se do graas possibilidade de conexo ubqua, generalizada, que, por sua vez, permite a concretizao do conceito de pervasive mobile comunication (comunicao mvel pervasiva) e do base formao de ciberterritrios, ambientes hbridos onde acontecem as intersees do fsico com o virtual, do locativo com o mvel, do concreto com o informacional.

O ltimo captulo trata de mdias sociais e inovaes na educao. assinado por Gabriel Leite, que observa as transformaes pelas quais esto passando o processo de ensino-aprendizagem em um ambiente em que a sala de aula tradicional j no satisfaz mais as necessidades e expectativas dos estudantes. Gabriel chama ateno de que o estudante mudou, o consumidor mudou, as pessoas mudaram, continuam mudando e, cada vez mais rpido. As

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reflexes por ele realizadas se voltaro para a vivncia da revoluo digital, em que a nossa sociedade est inserida, em que o Google, as mdias sociais e a internet so o centro de tudo, alm de principais meios de aprendizagem, independente da classe econmica do estudante.

Comunicao e Marketing Digitais tem o prefcio de ningum menos que o doutor Paulo Nassar, professor da Universidade de So Paulo (USP) e diretor-presidente da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje), um dos maiores expoentes da comunicao no Brasil, coroando a publicao, lhe dando status de marco, que nos ajuda a compreender onde estamos e mais, permite inferir para onde vamos. Um excelente conjunto de textos, escrito por excelentes profissionais e legitimado por um prefcio de um comunicador excelente.

Resultado: cerca de 240 pginas de informao e conhecimento sistematizado sobre comunicao e marketing digitais, trazidos por quem trabalha e pesquisa sobre o tema e vem obtendo sucesso nacional e internacional tanto no mbito do mercado quanto na academia.

Esperamos, sinceramente, que o esforo realizado por esse coletivo de profissionais, professores e pesquisadores, do mais alto gabarito, possa contribuir para o fortalecimento da nossa rea no Brasil. Boa leitura!

Edies

VNI

PRIMEIRA PARTEaspectos conceituais e prticos

da comunicao e marketing digitais

Edies

VNI

O PODER DO ENGAJAMENTOATRAVS DA PROMOO NAS PLATAFORMAS SOCIAIS

Patrcia Moura

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O que voc faria na internet para ganhar um perfume? E um notebook? E um carro? Por um milho e meio de reais, milhares de brasileiros chegam a criar perfis em um site, enviar vdeos e testar o seu carisma com o pblico para concorrer a entrar em um dos maiores reality shows existentes.

As mecnicas baseadas em promoo so utilizadas pelas marcas todos os dias para atrair a ateno de usurios para seus benefcios, gerar trfego para seus sites ou interao com seus canais em mdias sociais. Os objetivos de cada marca variam, assim como os prmios, que vo desde simplrios brindes at viagens internacionais e bens durveis de consumo, como casas, carros, etc.

Os internautas so submetidos a diferentes nveis de engajamento: desde mecnicas, que exijam o mnimo de esforo, como apenas um clique de um retweet automtico, at mesmo, produzindo contedo e disseminando para a sua prpria audincia, como em promoes destinadas a blogueiros. De uma forma ou de outra, pessoas dedicam seu tempo em busca de alcanar bens materiais ou servios, os quais nem sempre teriam acesso se dependessem da sua condio financeira.

Neste captulo, vamos fazer um breve estudo sobre o interesse do internauta brasileiro nas mdias sociais sobre a promoo - ttica antiga e atemporal - conhecida to bem pelas mdias tradicionais. Posteriormente, vamos traar os principais elementos para elaborar um planejamento de marketing promocional nas mdias sociais.

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PROMOO OU MARKETING PROMOCIONAL

A atividade do marketing destinada promoo, tambm chamada de marketing promocional, tem a seguinte definio pela Ampro Associao de Marketing Promocional (2003): Atividade do marketing aplicada a produtos, servios ou marcas, visando, por meio da interao junto ao seu pblico-alvo, alcanar os objetivos estratgicos de construo de marca, vendas e fidelizao.

KOTLER (2006) define, basicamente, 13 tipos ou ferramentas de promoo. So elas:

- Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de produto ou servio.

- Cupons: cdulas que conferem ao portador um direito ao desconto declarado na compra de um produto ou adeso comunicao da marca.

- Ofertas de reembolso ps-venda: proporcionam uma reduo do preo aps a compra ou cobre o preo da concorrncia.

- Pacotes de desconto: pacote de produtos ou servios a preos reduzidos por um perodo determinado de tempo ou pacote conjugado, onde se ganha um produto na compra de outro.

- Brindes: mercadoria oferecida a um preo relativamente baixo ou gratuitamente como incentivo compra de outro produto.

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- Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas frequncia e intensidade da compra.

- Prmios (concursos, sorteios, jogos): so oportunidades de ganhar uma premiao (produto, servio, viagens, etc.) como decorrncia da compra de um produto ou com objetivo de chamar ateno do consumidor para o lanamento do mesmo. Concursos solicitam a inscrio do consumidor para que a mesma seja examinada por um corpo de jurados. J os sorteios, premiam aleatoriamente um dos consumidores inscritos. E, jogos, por fim, tm objetivo de entreter e interagir com os consumidores enquanto exibem a marca de produto ou servio.

- Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais compra, fornecidos por um revendedor.

- Experimentao gratuita: compradores potenciais, ou prospects, so incentivados a experimentar o produto sem nenhum nus, de forma que possam lembrar, recomendar ou comprar posteriormente.

- Garantias do produto: certificao ou compromisso de que a empresa ir consertar ou reembolsar o consumidor em caso de falha ou mau desempenho do produto, em determinado prazo.

- Promoes combinadas: duas ou mais marcas de empresas que se unem, oferecendo benefcios para aumentar o seu poder de atrao.

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- Promoes cruzadas: utilizao de uma marca para anunciar outra, no concorrente.

- Displays e demonstraes no ponto de venda: displays e demonstrao no ponto de venda.

Todas essas mecnicas so reconhecidas e corriqueiras dos consumidores. H muito tempo so utilizadas como formas de promoo pelas mdias tradicionais. Agora, vm sendo adaptadas ao longo do tempo para as mdias digitais, com o objetivo de prender a ateno do consumidor enquanto navega na internet e, se possvel, lev-lo ao ponto de venda, seja ele on-line (no caso de um e-commerce) ou off-line, em loja fsica.

At mesmo a ferramenta denominada por Kotler como displays e demonstraes no ponto de venda podem ser agregadas ao universo digital. Dezenas de lojas de calados on-line j possuem canais no Youtube ou Vimeo, onde mostram o desempenho de seus tnis de corrida atravs de um apresentador ou animao audiovisual. Com apenas um clique, o usurio pode ir do vdeo at a URL de compra, cadastrar-se no site e adquirir o produto.

O poder de adequao e transformao das mdias sociais no tem limites. Todos os dias, centenas de e-commerces postam vouchers de descontos em produtos ou servios para os primeiros seguidores que repostarem as mensagens. Como dizia o ditado popular: nada se cria, tudo se copia.

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ENGAJAMENTO

Do francs engager, a palavra engajamento tem como significados: incitar, instigar, envolver ou levar algum a se dedicar a alguma coisa ou causa.

O engajamento voltado para as prticas do marketing ultrapassa as barreiras do processo de deciso de compra e caminha ao lado da satisfao, fazendo com que fs, seguidores ou consumidores de uma marca no apenas consumam, mas exibam para suas redes de contato no ciberespao suas motivaes e objetos de desejo.

A adeso das marcas s plataformas sociais digitais fez com que a gesto de marketing buscasse no s abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas tambm, maneiras de despertar sua ateno dentre milhares de estmulos por milsimos de segundos na internet.

A promoo, seja ela de vendas ou em busca de expor os valores agregados ou intangveis da marca, tornou-se uma grande aliada das estratgias de marketing digital em aes presentes diariamente em redes como Youtube, Twitter, Orkut e Facebook.

A ascendncia das plataformas colaborativas despertou o interesse do consumidor global a participar de campanhas, promoes e atividades ldicas on-line. A autora e pesquisadora Charlene Li (2010) define, a partir do que chama de Pirmide do Engajamento, as atividades que mais envolvem os consumidores nas plataformas sociais:

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Pirmide do engajamento (LI, 2010).

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Engajar no fcil e as promoes, sejam elas de qualquer espcie ou para atender quaisquer objetivos, quando conduzidas nas plataformas sociais iro permitir a interao dos usurios atravs de comentrios, produo de vdeos ou fotos, compartilhamento de links ou at mesmo acompanhamento de webseries. De acordo com a mecnica a ser desenvolvida necessrio pesquisar a adeso do consumidor brasileiro a essas plataformas ou tecnologias.

A seguir, observamos as categorias da Pirmide do Engajamento e suas principais caractersticas diante do perfil tecnogrfico dos consumidores:

- Moderar ou Curating: usurios extremamente engajados que utilizam parte do seu tempo para gerir uma comunidade ou frum, determinar regras de convivncia e moderar o contedo produzido pelos demais usurios. Representam o topo da pirmide, so influenciadores dos demais e representam o menor nmero de usurios.

- Produzir ou Producing: usurios que criam e produzem contedo em texto, vdeo ou udio para seus prprios ambientes (ex: blog, Tumblr), que publicado e replicado na web pelos demais usurios.

- Comentar ou Commenting: usurios que avaliam ou fazem crticas (reviews) sobre produtos e servios, comentam em outros blogs e contribuem com fruns ou comunidades on-line.

- Compartilhar ou Sharing: usurios que tm uma adeso razovel s plataformas sociais, interagem com contedo produzido em diferentes formatos e encaminham para os amigos por

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e-mail ou atravs de ferramentas de compartilhamento, tambm chamadas de sharing tools. Dificilmente produzem contedo prprio.

- Assistir ou Watching: usurios que lem blogs, lem avaliaes sobre produtos ou servios, ouvem podcasts, assistem vdeos de outros usurios.

Normalmente, e principalmente no Brasil, os consumidores em seu papel de internautas trafegam por diferentes ou simultneos perfis da Pirmide do Engajamento espontaneamente em suas atividades on-line. Porm, quando impactados por uma campanha promocional, avaliam se o benefcio oferecido vale o esforo necessrio para a adeso. A seguir, vamos fazer uma breve pesquisa sobre o quanto o brasileiro se interessa realmente pelas promoes on-line e, de que forma, as mesmas esto sendo compartilhadas nos mecanismos de busca e nas plataformas sociais.

O INTERESSE DO BRASILEIRO POR PROMOES - LENDA OU REALIDADE?

Faz parte do cotidiano do profissional de marketing ouvir que o brasileiro adora receber brindes ou participar de promoes. Mas ser que este hbito se reflete na internet? E nos mecanismos de busca? Pensando nestas indagaes, comeamos este captulo com uma pequena pesquisa de observao do comportamento de buscas do termo promoo na principal ferramenta utilizada pelos brasileiros: o Google.

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Fig. 1 - busca pelo termo promoo em lngua portuguesa de 2004 a 2010.

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Fig. 2 - interesse regional pelo termo promoo em lngua portuguesa de 2004 a 2010.

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So Paulo, Distrito Federal e Amazonas so os trs estados que mais buscaram pelo termo promoo no perodo analisado. Tocantins, Amap, Roraima, Acre, Sergipe e Alagoas foram os estados com menor volume de buscas pelo termo.

A posio do estado do Amazonas pode gerar desconfiana diante de estados com grande penetrao de acesso internet como So Paulo e Distrito Federal, mas isso tem uma explicao lgica: o interesse regional um dado percentual e no absoluto. A ferramenta mensura proporcionalmente o volume de buscas versus o volume de buscas especficas pelo termo.

Por exemplo: se o nmero absoluto de buscas no Google no estado do Amazonas for igual a 500 e 400 destas buscas forem referentes ao termo promoo, logo, o Amazonas um representante dos estados com grande interesse pelo termo. Mas se em So Paulo, o nmero total de buscas no Google for 1500 e apenas 600 pessoas buscarem pelo termo promoo, embora o nmero de buscas absolutas seja superior ao do estado do Amazonas, ele proporcionalmente inferior no interesse pelo termo.

OS INTERNAUTAS BUSCAM TANTO POR PROMOO, MAS E O QUE ELES ENCONTRAM?

Quais so os primeiros resultados do Google para a busca orgnica, afinal? Confiram a Fig. 3 e reparem como quase toda a pgina tomada por blogs e links patrocinados. O contedo gerado por portais e notcias aparece com menor relevncia na busca.

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Isso acontece por que os blogs de usurios chamados promonautas atualizam contedo diariamente, algumas vezes, postando mais de uma vez por dia. Esses blogs, em sua maioria, possuem seus prprios canais em redes sociais, que replicam o contedo assim que postado (Ex: tweet do post, publicao em ferramentas como Dihitt, links em comunidades), possibilitando melhor indexao nos mecanismos de busca, enquanto portais e sites oficiais de promoo se atm a divulgar e atualizar o contedo apenas enquanto a promoo vigente.

Fig. 3 - 1- resultado da busca orgnica para o termo promoo.

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Fig. 3 - 2- continuao do resultado da busca orgnica para o termo promoo.

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Na barra lateral direita, onde se localizam os links patrocinados, podemos observar a quantidade de clubes de compra coletiva que compram o termo promoo. Baseados em promoo de vendas, as compras coletivas so uma verdadeira febre entre os internautas brasileiros.

Na imagem que segue abaixo, extrada de uma pesquisa no site Alexa, notamos o quanto a promoo de vendas se tornou popular no Brasil. Em menos de um ano de operao no pas, o Groupon, um dos maiores clubes de compra coletiva do mundo, j o vigsimo quarto site mais acessado pelos brasileiros.

Fig. 4 - o site Alexa aponta o clube de compras Groupon como o 24 site mais acessado do Brasil.

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COMO O INTERESSE DO BRASILEIRO SE REFLETE NAS REDES SOCIAIS?

Em uma rpida busca no Twitter, observamos o quanto perfis corporativos na rede se beneficiam das estratgias de engajamento atravs de aes promocionais.

O primeiro resultado para o termo promoo na data da busca revelou um perfil da loja de roupas femininas Mercatto. Reparem nos demais resultados: o Twitter desenvolveu uma aplicao para agrupar retweets em massa. Diversas campanhas baseadas em retweets aparecem como resultado desta busca.

A ttica de aes promocionais baseadas em retweets muito comum na rede social e consiste nas seguintes etapas:

- O perfil de origem (ou emissor) cria a mensagem a ser emitida, divulgando link para o regulamento ou citando as regras do concurso em mensagens subsequentes;

- Os usurios (receptores da mensagem) reescrevem a mensagem conforme postada ou apenas clicam no boto de retweet automtico;

- O perfil de origem encerra o concurso e coleta as mensagens repostadas pelos usurios atravs de buscadores ou aplicativos do Twitter.

Da em diante, as regras mudam conforme o regulamento e objetivos de cada concurso. Se a marca tem como objetivo gerar adeso (maior nmero de seguidores) ao seu perfil, ela pode

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utilizar como mecnica sortear, por exemplo, o milsimo seguidor que retweetou. Se o objetivo for ampliar a presena digital da marca entre seguidores de seguidores (tambm chamados de seguidores de segundo nvel), a marca pode apenas sortear um nmero aleatoriamente dentre os participantes.

Fig. 5 - 1 - o resultado do termo promoo atravs da ferramenta Search Tweets mostra resultados em tempo real.

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Fig. 5 - 2 - continuao do o resultado do termo promoo atravs da ferramenta Search Tweets mostra resultados em tempo real.

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Promoes como essas so to comuns no Twitter, atualmente, que existem ferramentas que agrupam os posts que utilizam termos como promoo, sorteio, brinde, prmios. Uma dessas ferramentas hospedada no site PromoTweets.

Alm do contedo orgnico postado de pelos usurios e atualizao em tempo real, a ferramenta exibe links patrocinados do Google com os mesmos temas de interesse, lista dos promonautas mais ativos, Tweets em destaque para marcas anunciantes, entre outras features.

Fig. 6 - sites como PromoTweets facilitam a vida dos chamados promonautas agrupando tweets com contedo promocional a partir de hashtags.

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UTILIZANDO A PROMOO COMO TTICA DE ENGAJAMENTO

As marcas fazem parte do universo particular de cada pessoa. Existem marcas que despertam maior interesse e carisma do pblico pela prpria natureza dos seus servios e, outras pela comunicao direcionada para seus consumidores. Mas diante de um mercado global e cada vez mais competitivo, as empresas investem cada vez mais e de forma mais consciente para conquistar consumidores, fidelizar clientes e, talvez, o detalhe mais importante: ser lembrada diante de mundo que transborda informao e onde o concorrente est a uma distncia de um clique.

Neste cenrio, as promoes instigam os consumidores a se esforarem para conquistar prmios to almejados, em troca de acessos, cliques, comentrios ou contedo que amplie sua visibilidade e permanea na internet e nos buscadores por tempo indeterminado. Uma troca que nem sempre consegue ser sncrona, mas que tem sucesso quase garantido devido o enorme interesse dos brasileiros em ganhar qualquer coisa lhes ofeream.

Criar uma promoo para um perfil corporativo nas mdias sociais parece uma tarefa to simples quanto roubar um doce de uma criana, mas vamos ver a partir de agora o quanto o conhecimento em planejamento e marketing pode facilitar o desenvolvimento de promoes na rede ou complicar a vida dos que subestimam esta tarefa, em alguns passos de um planejamento eficaz.

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Primeiro passo: definio de objetivos

Sem dvida alguma, a ao promocional desenvolvida nas mdias sociais pretende atingir alguns objetivos em prol da marca. Portanto, este o primeiro passo a ser tomado no desenvolvimento da ao.

Alguns exemplos de objetivos de aes promocionais em mdias sociais podem ser:- Ampliar o conhecimento sobre a marca (awareness)- Gerar converso em vendas de e-commerce ou site de compra coletiva- Gerar adeso aos perfis oficiais da marcas (Ex: aumentar base de seguidores no Twitter ou base de inscritos em um canal do Youtube)- Aumentar menes em torno da marca- Aumentar a base de cadastros no mailing da empresa

Os objetivos podem ser dos mais especficos aos mais abrangentes, porm so eles que determinam os critrios quantificveis que sero os indicadores de sucesso ao final da ao. Uma vez que os objetivos no estejam bem definidos no planejamento inicial, as mtricas sero prejudicadas no momento de reportar ao cliente sobre o retorno da ao.

Segundo passo: seleo de ferramentas

Aps definir quais objetivos a companhia pretende alcanar atravs da campanha promocional,

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vamos selecionar o ponto de partida da ao ou, at mesmo, as ferramentas que sero utilizadas durante o projeto. Abaixo, citamos algumas possibilidades:

- Ao em hotsite integrado com redes sociais;- Ao em comunidade;- Ao no Twitter;- Ao em FanPage;- Ao em ferramenta de geolocalizao;- Ao em blog corporativo ou blog de terceiros;- Mix de ferramentas conforme etapas da ao promocional. Exemplo: na primeira fase, envie um reply no Twitter respondendo por que merece ganhar. Na segunda etapa, poste um vdeo no Youtube sob o tema determinado.

Terceiro passo: desenvolvimento da ao

O desenvolvimento da ao uma etapa que abrange, basicamente, dois momentos: a criao da mecnica de participao do usurio e a elaborao do regulamento.

A criao da mecnica corresponde etapa em que a empresa ou marca anuncia o que o usurio deve fazer para concorrer premiao. Nesta etapa que deve ser avaliada a participao do usurio, que deve reagir mecnica em um perodo determinado, correspondendo s expectativas de interao ou produo de contedo.

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Quando requerida interao ou produo de contedo por parte do usurio, deve-se avaliar primeiramente dois fatores: tempo e esforo. Sabemos que o tempo uma das moedas mais preciosas do mundo moderno, portanto, mecnicas longas podem causar desmotivao ou desistncia por parte do usurio em qualquer etapa da ao, impactando diretamente no nmero de participantes.

O esforo, tambm denominado custo de adoo, compreende o nvel de engajamento e possveis impeditivos para a participao. Recuero (2009) cita um exemplo para custo de adoo do usurio em seu blog Ponto Mdia:

O Orkut, por exemplo, tinha um custo de adoo para a maioria dos brasileiros: originalmente era em ingls, e seu uso precisava ser aprendido. Mas tinha pontos positivos tambm: a interface era facilitadora. Os primeiros usurios a adotar o sistema encontraram nele vrios tipos de valores, notadamente, a possibilidade de estar conectado a pessoas que admiravam e usurios com grande reputao.

Como determina o exemplo, o usurio faz uma relao de custo-benefcio entre o esforo para participar de uma promoo, ou como no exemplo de uma rede de relacionamentos, e o benefcio que poder receber em troca, normalmente, sendo este o prmio.

No momento da criao da mecnica, valem utilizao de dados de pesquisas como, por exemplo, pesquisa sobre a adoo do brasileiro a cada plataforma social, medindo assim o interesse em produo e compartilhamento de cada formato (texto, vdeo, foto, etc.), at

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mesmo, imaginar-se no lugar do usurio com objetivo de avaliar se esta mecnica atrativa o suficiente para si (independente da variao do target).

J a elaborao do regulamento, requer alm de bons conhecimentos em marketing e planejamento de campanha, suporte de um departamento ou consultor jurdico para validar o regulamento junto s entidades correspondentes.

Particularmente, esta uma das etapas mais complexas de uma campanha promocional, independente do meio. Esta etapa exige longas reunies de brainstorms em busca dos fatores e, se. Citamos alguns deles abaixo:

- A rede social ou site da promoo suporta o trfego de participantes simultneos?- Os termos de uso da rede social podem implicar no sucesso, fracasso ou interrupo da ao?- Qual a expectativa de participantes?- Quais so as possibilidades de burlar o regulamento?- E, se o nmero de participar dobrar de uma hora pra outra, teremos capacidade de suportar?- E, se poucos usurios se interessarem pela promoo?- E, se a rede social entrar em manuteno durante o perodo promocional?- E, se um usurio postar falando mal da promoo?

A quantidade de objees pode parecer interminvel e, de acordo com a mecnica elaborada, ela pode realmente ser. O importante que estes questionamentos sejam realizados antes da campanha ir a pblico e o planejamento tenha um plano de ao ou conteno de crise, caso um desses questionamentos venha se tornar real.

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O pr-teste uma das ferramentas utilizadas para a projeo de cenrios que possam inviabilizar ou influenciar negativamente na campanha. Muitas vezes, o pr-teste pode ser realizado de maneira simples entre os amigos e colegas de trabalho, bastando alguns minutos, lpis e papel nas mos. Dinmicas como essas podem salvar meses de trabalho e milhares de reais investidos.

Quarto passo: implementao da ao

Agora que j temos o o que, o como, o onde e os e, se's, j atingimos boa parte das atividades necessrias para levar a promoo a pblico.

Neste momento, temos que tomar alguns cuidados para controlar a ao e para que um plano de gesto de crise no necessite ser acionado, so eles:

- Determinar o nmero de pessoas responsveis pelo controle da ao;- Programar mecanismos de monitoramento em tempo real, que possam dar acesso ao gestor remotamente (no s no sistema da empresa ou nos dias teis);- Organizao da lista de parceiros, representantes, fornecedores ou envolvidos na ao, assim como todos os seus contatos em caso de emergncia;- Manter o cliente informado, assim como sua assessoria de imprensa, durante o desenvolvimento da ao, com objetivo de unificar a comunicao e no cometer gafes ou mal entendidos;

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- Ter o apoio de uma equipe jurdica em caso de dvidas sobre o regulamento ou aspectos legais que possam envolver a ao;- Monitorar a movimentao da concorrncia, com objetivo de se antecipar a qualquer contra-ataque ou possveis tentativas de incentivar negativamente os participantes;- Ter em mos todas as mtricas necessrias para avaliar o resultado da ao, de forma que durante o desenvolvimento j se possam aplicar medidas de desempenho do sucesso.

CONCLUSO

A teoria nos mostra o quanto a promoo uma ferramenta eficaz para chamar ateno dos consumidores e gerar buzz ou boca-a-boca entre os mesmos. A partir das definies de Kotler conseguimos observar a gama de possibilidades de atuao das promoes e as caractersticas de cada uma delas, que podem ser transpostas para as plataformas sociais de acordo com as necessidades dos clientes.

Pudemos observar neste captulo, o quanto o brasileiro procura por promoes no ambiente digital, a partir do grfico da evoluo das buscas por promoo no Brasil, nos ltimos anos. Ao mesmo passo em que as empresas concorrem com blogs de promoo, utilizando os termos recorrentes em links patrocinados do Google.

Posteriormente, vimos o reflexo do interesse do internauta pelas promoes nas redes sociais como o Twitter, que j conta com promoes de perfis corporativos e aplicativos para facilitar a adeso dos usurios denominados promonautas.

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Aps esta anlise, tendo como cenrio do nosso estudo o Twitter, definimos algumas regras bsicas para planejar e implementar um plano promocional nas mdias sociais com menor possibilidade de riscos e incndios.

Esperamos que este captulo tenha contribudo para criao, planejamento e implementao de tticas promocionais mais eficazes nas mdias sociais, superando a expectativa dos consumidores e atingindo os objetivos estratgicos das marcas

REFERNCIAS

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Pretice Hall, 2006.

AMPRO. Associao de Marketing Promocional.Em: ago, 2003. Disponvel em: Acessado em: mar, 2011.

RECUERO, Raquel. Efeito de Rede, Tipping Point e Sites de Redes Sociais. In: Social Mdia, 24 de fev. 2009. Disponvel em: http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/efeito_de_rede_tipping_point_e_sites_de_redes_sociais.html

Edies

VNI

COMUNICAO 2.0: O VIRTUAL CONSTRUINDOPONTES PARA O MARKETING DIGITAL

Mara Baroni

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Em suma, o computador, pela tecnologia, anuncia o advento de uma condio pentecostal de compreenso e unidade universais. O prximo passo lgico seria, no mais traduzir, mas superar as lnguas atravs de uma conscincia csmica geral, muito semelhante ao inconsciente coletivo... (MCLUHAN, 1964, p. 98-99).

COMUNICAO VIRTUAL: IDENTIFICAO, SEDUO E IMAGINAO

Comunicao virtual

Antes de conceituar comunicao virtual importante que se entenda o que virtual. Lvy (1996) aborda com maestria a virtualidade e suas consequncias nas relaes, na educao e no mundo. Para Lvy, o virtual ope-se ao real, no sentido do mesmo ser atual. O real seria da ordem do 'tenho', enquanto o virtual seria da ordem do 'ters', ou da 'iluso'. (LVY, 1996, p.5)

Lvy (1996, p. 5) observa:

A palavra virtual vem do latim medieval virtualis, derivado por sua vez de virtus, fora, potncia. Na filosofia escolstica, virtual o que existe em potncia e no em ato. O virtual no se ope ao real, mas ao atual: virtualidade e atualidade so apenas duas maneiras de ser diferentes.

Partindo deste conceito, o virtual se ope ao atual, ou seja, o processo de atualizao seria como a resoluo constante do n de tendncias que apresenta a virtualidade; a soluo

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escolhida a cada momento pelo que potencialmente a entidade pode ser. O real se aproximaria ao possvel; este que "j est todo constitudo, mas permanece no limbo. O possvel se realizar sem que nada mude em sua determinao ou natureza. um real fantasmtico, latente. O possvel exatamente como o real, s lhe falta a existncia. (LVY, 1996, p.5).Por meio de uma retrospectiva histrica, sociolgica e antropolgica, pode-se constatar que a comunicao sempre existiu, no algo novo, e a comunicao virtual s faz parte de um processo evolutivo do homem. O homem, desde o tempo das cavernas se comunica por meio dos desenhos registrados nas paredes, com a inveno da fala, com seus hierglifos, nos rituais aos seus deuses, com a inveno da imprensa, e assim sucessivamente. Portanto, a comunicao praticada h muito tempo. Podemos inferir que a comunicao virtual mais um meio de se comunicar e provavelmente foi criada para atender as necessidades do homem moderno, uma vez que foi criando mecanismos e ferramentas para se comunicar de acordo com seus recursos, em cada poca da existncia da humanidade. A evoluo humana no s atingiu o corpo, mas tambm o raciocnio e a cultura. Nesse eterno processo, o homem criar novas ferramentas e formas de se comunicar, permanentemente. A comunicao virtual no tem limites para sua expanso, assim como o homem.

Conforme Lvy (1999, p. 21),

As tcnicas vieram de outro planeta, do mundo das mquinas, frio, sem emoo, estranho a toda significao e qualquer valor humano, como uma certa tradio de pensamento tende a sugerir? o mesmo homem que fala, enterra seus mortos e talha o slex. Propagando-se at ns o fogo de Prometeu cozinha os alimentos, endurece a argila, funde os metais, alimenta a mquina a vapor, corre nos cabos de alta-tenso, queima nas centrais nucleares, explode nas armas e engenhos de destruio.

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Mcluhan (1964, p. 76) afirma:

Todos os meios so metforas ativas em seu poder de traduzir a experincia em novas formas. A palavra falada foi a primeira tecnologia pela qual o homem pde desvincular-se de seu ambiente para retom-lo de novo modo. As palavras so uma espcie de recuperao da informao que pode abranger a alta velocidade, a totalidade do ambiente e da experincia.

Partimos do pressuposto que para se dar a comunicao preciso, no mnimo, dois indivduos. S que a presena fsica de ambos no necessariamente fundamental para que a comunicao se d. Antes do rdio, do telefone, do cinema, da inveno da televiso e da internet, a humanidade sempre se comunicou. Ela se utilizou de cartas, livros, pintura, teatro e msica, a fim de trocar experincias e compartilhar afinidades com seus pares. Mcluhan (1964, p. 125), muitos anos antes do aparecimento da internet, pontuou a amplitude do alcance da comunicao.

O que os urbanistas chamam de escala humana, ao discutir os espaos urbanos, est desligado dessas formas eltricas. As extenses eltricas de ns mesmos simplesmente contornam o espao e o tempo, criando problemas sem precedentes de organizao e envolvimento humanos. Um dia ainda suspiraremos pelos bons tempos do automvel e da auto-estrada.

A literatura, por exemplo, sempre foi uma forma de comunicao virtual: entre leitor e o seu livro; entre o autor e o seu pblico. O leitor imagina, cria e abstrai. Sem a presena real dos personagens, ele cria as imagens com as descries do escritor e com suas projees pessoais,

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um mundo. Quem l tem um prazer especial, nico e totalmente individualizado, pois cada um ter uma viso diferente. Em contraponto, quem escreve possui tambm a capacidade imaginativa e de abstrao acima da mdia. O escritor se comunica com o mundo por meio de sua obra; uma comunicao virtual, que pode ser to provocante, prazerosa, incitando at mesmo sensaes como se fosse real.

Sobre isso, Freud (1908/1969, vol. IX) observa que

a irrealidade do mundo imaginativo do escritor tem, porm, conseqncias importantes para a tcnica de sua arte, pois muita coisa que, se fosse real, no causaria prazer, pode proporcion-lo como jogo de fantasia, e muitos excitamentos que em si so realmente penosos, podem tornar-se uma fonte de prazer para os ouvintes e espectadores na representao da obra de um escritor.

Lvy (1996, p. 51) afirma:

A virtualizao, em geral, uma guerra contra a fragilidade, a dor, o desgaste. Em busca da segurana e do controle, perseguimos o virtual porque nos leva para regies ontolgicas que os perigos ordinrios no mais atingem. A arte questiona essa tendncia, e, portanto, virtualiza, porque busca num mesmo movimento uma sada do aqui e agora e sua exaltao sensual.

Por isso Lvy (1996) diz que a arte atrai tantas pessoas porque consegue reunir trs grandes correntes, que so as linguagens, as tcnicas e as ticas. Segundo o autor, a mais virtualizante das atividades. S a arte consegue materializar publicamente as emoes e sensaes mais

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ntimas vivenciadas pelo ser humano. Estas emoes, apesar de impalpveis, que fazem a vida ser mais bela e excitante. A arte viabiliza experincias subjetivas, que do contrrio dificilmente teramos a oportunidade de vivenciar.

Identificao

Na psicanlise, identificao uma forte manifestao de um lao emocional com outra pessoa. As principais identificaes acontecem na infncia, com o pai e a me. Estes so tomados como ideais e objetos de desejo.

Para Freud (1921/1969, vol. XVIII, cap. VII),

Ao mesmo tempo em que essa identificao com o pai, ou pouco depois, o menino comea a desenvolver uma catexia de objeto verdadeira em relao me, de acordo com o tipo [anacltico] de ligao. Apresenta ento, portanto, dois laos psicologicamente distintos: uma catexia de objeto sexual e direta para com a me e uma identificao com o pai que o toma como modelo.

Com o tempo, nos identificamos tambm por afinidades em comum, estendendo a grupos. Freud (1921/1969, vol. XVIII, cap. VII) diz que j comeamos a adivinhar que o lao mtuo existente entre os membros de um grupo da natureza de uma identificao desse tipo, baseada numa importante qualidade emocional comum, e podemos suspeitar que essa qualidade comum reside na natureza do lao com o lder. Ao longo de uma vida todo indivduo se identifica com seus pares, sejam estes amigos, amantes, colegas de trabalho, etc.

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No caso especfico da comunicao virtual, e quando os indivduos no se conhecem, quanto maior a identificao, maior ser o dilogo e a qualidade dessa comunicao. Pois, como vimos acima, esta viabiliza o lao com o outro ou com um grupo, condio fundamental na comunicao virtual, devido a falta de contato com o objeto real, a identificao o elo que inicialmente liga as pessoas virtualmente. Em alguns casos, no necessrio que os indivduos se identifiquem com muitos traos de afinidades; s vezes, uma palavra, um fato ou at a imagem so suficientes para construo do elo.

A identificao e em seguida a empatia tornam o campo propcio para que a comunicao virtual seja eficaz. Tomemos como exemplo uma rede social, o Twitter.

O que leva uma pessoa seguir a outra? Em todos os nveis, do astro de cinema ao cidado comum, ser a identificao que marcar a escolha. O f ou simpatizante no necessariamente conhece ou conhecer pessoalmente seu seguido, mas a identificao (pela msica, atuao, beleza, ou ideias) far o lao necessrio para que essa comunicao acontea. Os seguidos, que possuem muitos seguidores, falam para muitos, mas quem os segue se alimenta e se contenta em poder compartilhar da vida privada de seu dolo.

Recentemente, o programa da TV Globo, Fantstico (exibido em 30/01/2011) exibiu uma entrevista com o ator Ashton Kutcher, concedida ao jornalista Zeca Camargo. Ele veio ao Brasil para desfilar para uma grife na So Paulo Fashion Week. Ele foi o primeiro usurio do Twitter a chegar a marca de um milho de seguidores. Segundo ele, comeou a utilizar a rede social como brincadeira com os amigos, postava muitas fotos dele e de sua esposa, Demi

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More, para fazer os amigos rirem. O conselho de Aston postar muitas fotos no Twitter. Utilizando esse exemplo, podemos inferir que ele, mesmo leigamente, sabe que imagens so smbolos universais. Qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo, entende uma foto. No caso desse casal, em que ambos so bonitos, fotognicos e empticos, parece que a frmula deu certo. A identificao por meio de imagens foi muito eficaz, seus fs se comunicam virtualmente com eles e parecem bem satisfeitos.

Seduo

De acordo com o dicionrio da Lngua Portuguesa Novo Aurlio, seduzir, significa: Ato ou efeito de seduzir ou ser seduzido. Atrao, encanto, fascnio.

Na comunicao nem sempre acontece uma seduo, mas na comunicao virtual, a seduo est presente, muitas vezes de forma bem sutil, quase imperceptvel, porm presente. Depois de identificadas, as pessoas so seduzidas pelo outro, ou por um grupo. Neste caso, tem que haver um lder, que faz o papel de receptor e ou emissor. A comunicao virtual propicia a seduo devido a ausncia real do interlocutor. Se na comunicao real a primeira impresso muito impactante, na comunicao virtual, as primeiras tecladas e a foto sero determinantes nesta comunicao. Constri-se uma imagem daquela pessoa de acordo com as informaes que foram transmitidas por um e-mail, por uma foto (que muitas vezes nem atual), uma conversa num chat, blogs pessoais ou trocas em uma rede social.

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Lipovetsky (1983, p. 6) esclarece:

Longe de se circunscrever s relaes interpessoais, a seduo tornou-se o processo geral que tende a regular o consumo, as organizaes, a informao, a educao, os costumes.Toda a vida das sociedades contemporneas doravante governada por uma nova estratgia que destrona o primado das relaes de produo em proveito de uma apoteose das relaes de seduo.

Vivemos numa sociedade sexualizada, na qual a seduo permeia todos os setores. reconhecido que a mdia (TV, revistas, etc.) se utiliza de signos e smbolos para atrair e incitar o desejo, principalmente com fins de consumo. As mulheres geralmente so exploradas como objeto sexual, sexualizam os carros, os desodorantes e muitos outros produtos que possam ganhar um atributo flico.

Essa sociedade, tambm convoca ao olhar do outro, e a seduo uma via de mo dupla: para seduzir tem que haver um objeto para quem se deseja direcionar a seduo. H uma necessidade premente de se apresentar e exibir inclusive a vida pessoal, como se percebe nos blogs.

A comunicao virtual tambm influenciada por toda essa cultura sexual e exibicionista que vivenciamos. Constata-se a partir de fotos de perfis, fotos em redes sociais e at na escolha de temas que so postados, a incidncia de uma pitada de seduo. Qual o homem ou mulher que no sentir uma certa curiosidade por aquele perfil com foto atraente e confiante? Quem no se sentir atrado por postagens nas redes sociais, interessantes, pertinentes e inteligentes?

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Por meio de uma foto, podemos inferir vrios atributos, mesmo que estes no sejam totalmente verdadeiros. Tanto que existem muitos perfis fakes, alcanando sucesso e notoriedade nas redes sociais. Afinal, beleza, simpatia, senso de humor e inteligncia so qualidades muito sedutoras.

Apesar da necessidade do olhar do outro para existir tambm virtualmente e at seduzir, isso no significa que exista um verdadeiro interesse por esse outro. Esse trao narcsico aponta um desejo de se comunicar, nem que seja sob a proteo de uma tela do computador. Para Lipovetsky (1983), esse trao narcsico ameniza inclusive toda a agressividade que existe dentro do ser humano. Nesse sentido, podemos afirmar que seduzir virtualmente tambm funciona como uma vlvula de escape para uma parcela de internautas. Consequentemente, o isolamento e a agressividade so amenizados.

Conforme Lipovetsky (1983, p.184),

Tal o paradoxo da relao interpessoal na sociedade narcsica: cada vez menos interesse e considerao pelo outro e, todavia, cada vez maior desejo de comunicar, de deixar de lado a agressividade, de compreender outrem dor.

A virtualidade um campo frtil para a seduo, os signos, os smbolos e os discursos podem ser planejados para obteno de empatia, seduo e consumo. Para Lipovetsky (1983, p. 10),

Longe de ser um agente de mistificao e de passividade, a seduo destruio cool do social atravs de um processo de isolamento, que j no surge administrado pela fora bruta

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ou pelo quadriculado regulamentar, mas atravs cio hedonismo, da informao e da responsabilizao. Com o reino dos media, dos objectos e do sexo, cada indivduo se observa, se testa, se vira mais para si prprio espreita da sua prpria verdade e do seu bem-estar, tornando-se responsvel pela sua vida, de vendo gerir o melhor possvel o seu capital esttico, afectivo, fsico, libidinal, etc.

Imaginao

Imaginar deriva do latim imaginatio, que por sua vez substitui o grego phantasa. Ou seja, os gregos nomeavam essa capacidade humana de fantasiar em vez de imaginar.

O filsofo Aristteles, em De Anima (428a 1-4), foi o primeiro a abordar e fazer uma reflexo terica sobre o conceito de imaginao (phantasa). Para ele, imaginar era um processo mental atravs do qual criamos uma imagem (phantasma). A mente humana no seria capaz de pensar sem imagens. O ato de imaginar atua em todas as formas de pensamento.

Aristteles distinguiu a imaginao, em primeiro lugar, da sensao, em segundo lugar, da opinio. Imaginao no sensao porque uma imagem pode existir mesmo quando no h sensao. Imaginao no opinio porque a opinio exige que se acredite naquilo que se opina, enquanto isso no acontece com a imaginao, que, portanto, tambm pode pertencer aos animais.

Imaginar ou fantasiar uma prtica que faz parte da organizao psquica de todos os seres humanos. No existiria a arte, a literatura, os inventos sem a imaginao. Ela o primeiro

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passo para a criao. Quando se fantasia, constri-se uma primeira idia do que se deseja criar. Ao imaginar algo, o indivduo tem a possibilidade de visualizar imagens, independentemente da presena do objeto a que se referem. Mcluhan (1964, p. 320) afirma que a tarefa do escritor e do cineasta a de transportar o leitor e espectador, respectivamente, de seu prprio mundo para um mundo criado pela tipografia e pelo filme.Segundo Lacan (2005), a criao nasce da angstia. Este terico defendia que s na falta o desejo comparecia e esta sempre provoca angstia. O pensador enfatiza que os que conseguem transformar essa falta/angstia de forma saudvel, ir criar algo. Dizem que os escultores imaginam sua obra, ainda pedra bruta, eles a visualizam antes de esculpi-las. Nascimento (2010) observa que da mesma forma um escultor: ele no tem que s ter o dom de transformar a pedra bruta em algo belo. Antes ele imagina e constri, em sua mente, a imagem do que ele vai construir. Pensa cada detalhe, cada lasca de pedra tirada tem um porqu.

Partindo desse pressuposto, os artistas possuem uma angstia, na qual transformada em algo novo, criativo e muitas vezes transformador. Tudo que foi criado e que conhecemos, foi anteriormente fantasiado.

Segundo Freud (1908/1969, vol. IX),

Ao crescer, as pessoas param de brincar e parecem renunciar ao prazer que obtinham do brincar. Contudo, quem compreende a mente humana sabe que nada to difcil para o homem quanto abdicar de um prazer que j experimentou. Na realidade, nunca renunciamos a nada; apenas trocamos uma coisa por outra. O que parece ser uma renncia , na verdade, a formao de um substituto ou sub-rogado. Da mesma forma, a criana em

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crescimento, quando pra de brincar, s abdica do elo com os objetos reais; em vez de brincar, ela agora fantasia.

Como tudo, as fantasias podem contribuir positivamente e negativamente, na comunicao virtual. Positivamente, pelo fato de possibilitar a imaginao. Na propaganda, quando se trabalha a incitao do desejo do cliente em comprar, a imaginao fundamental. No por acaso que a propaganda utiliza de tanta criatividade na elaborao de peas.

Barreto (2004, p. 123) assegura:

A Propaganda irracional, unilateral, discriminatria, apenas psedo-coloquial. Ela persuade, move as pessoas: atravs de informaes, ideologicamente verdadeiras ou no; atravs da humanizao, sincera ou no; atravs de simbolismos e folguedos freudianos; atravs de erotismo e de promessas a todos os seus sentidos; atravs tantas vezes, de uma atmosfera onrica, irreal,aquela atmosfera de lares felizes, de nens, papais, mames e tots adorveis, de juventude esfuziante em buggies que se despencam por praias ensolaradas, de automveis que estacionam perto de palacetes, iates, avies a jato particulares... Tudo o que voc quer, tudo de que voc gosta, tudo o que voc merece.

J o lado negativo da fantasia diz respeito aos erros de avaliao em relao s pessoas que se comunicam. Sem dados reais suficientes, fcil enganar, manipular e at lesar. Sabe-se que as relaes virtuais nem sempre so confiveis. A comunicao virtual no foge a essa regra, portanto, o uso da fantasia pode ser benfico ou malfico, depende de quem a constri ou manipula. Baudrillard (1981) dizia que a verdade era oblqua. Para ele (BAUDRILLAD, 1981, p. 113),

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Todas as formas actuais de atividades tendem para a publicidade, e na sua maior parte esgotam-se a. No forosamente na publicidade nominal, a que se produz como talmas a forma publicitria, a de um modo operacional simplificado, vagamente sedutor, vagamente consensual (todas as modalidades esto confundidas a, mas de um modo atenuado).

O grande risco na comunicao virtual no s imaginar o que pode ser muito diferente do real, mas tambm a criao dos simulacros. Simulacro um conceito criado por Baudrillard para nomear tudo que fingido, que se faz passar por outra coisa. Um exemplo de simulacro so as revistas com imagens femininas, j no sabemos mais o que real. Com o advento do Photoshop, as imagens podem ser retocadas e at modificadas. As mulheres so lindas, porm, mais que isso, so perfeitas. Da mesma forma, um anncio de propaganda, um vdeo na TV, podem prometer o mximo de eficcia etc., ou uma conversa em um chat e rede social, as pessoas tambm podem ser perfeitas. De acordo com Baudrillard, vivemos o quarto estgio da representao, a hiper-realidade, que se caracteriza por falsificar tudo na era ps-moderna. Ao contrrio de Lvy, ele critica a internet que, em sua opinio, cria uma hegemonia da tecnologia da informao, transformando a vida humana em realidade virtual. Essa transformao destruiria sentidos e significaes, alm de esvaziar o conceito de realidade.

Por isso Lipovetsky (1983, p. 106) chamou ateno de que:

O tecnolgico tornou-se pomo: o objecto e o sexo entraram, com efeito, no mesmo ciclo ilimitado da manipulao sofisticada, da exibio e da proeza, dos comandos distncia, das interconexes e comutaes de circuitos, de teclas sensitivas, de combinatrias livres de programas, de existncia visual absoluta.

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Construindo relacionamentos 2.0

Como entender e se comunicar com os clientes atravs da comunicao virtual?

Vivemos na era ps-moderna, em que alm da supremacia tecnolgica, o consumo marcante e incentivado por todos os meios de comunicao. Todos so levados a consumir, seja por necessidade real ou compulso. O fato que o homem ps-moderno consome indiscriminadamente. A sociedade cobra de todos, por meio de seus signos e smbolos, tudo que possa representar: o sucesso, a juventude eterna e a felicidade. No documentrio Surplus: Terrorized Into Being Consumers, de 2003, o diretor Erik Gandini mostra como o consumo no planeta, alm de ser cultural, pois mostra claramente a diferena entre EUA e Cuba, pode ser destrutivo e causa de escravido para os trabalhadores no oriente. Neste documentrio, o diretor mostra a produo de bonecas inflveis, que podem custar at 7 mil dlares. O filme faz uma crtica ferrenha ao capitalismo, ao consumismo desenfreado e ao domnio tecnolgico exercido pelas grandes multinacionais.

Lipovetsky confirma (1983, p. 93) essa percepo quando diz que:

Numa sociedade em que mesmo o corpo, o equilbrio pessoal, o tempo livre so solicitados pela pletora dos modelos, o indivduo obrigado permanentemente a escolher, a tomar iniciativas, a informar-se, a criticar a qualidade dos produtos, a auscultar-se e a testar-se, a manter-se jovem, a deliberar acerca dos actos mais simples: que carro comprar, que filme ir. O consumo obriga o indivduo a tomar-se a seu cargo,

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responsabiliza-o, um sistema de participao inelutvel, ao contrrio do que dizem os vituprios lanados contra a sociedade do espetculo e da passividade.

De acordo com Lipovetzky, seduo e consumo caminham juntos. A indstria do capitalismo oferece uma gama de produtos e servios, um verdadeiro fast-service, para todos os gostos e tipos de consumidor. O homem ps-moderno tem cada vez mais poder de escolha e opes a escolher. Em todos os setores, desde as ofertas de alimentos e produtos em geral, nos hipermercados, at os servios de TV a cabo, existem mltiplas opes de produtos e servios. Apesar de tanto avano e liberdade de escolha, em muitos casos, a preferncia dada para os objetos que mais chamam a ateno, portanto, os que tm o maior poder de seduo.

Lipovetzky afirma (1983, p. 50) que:

Com a difuso a grande escala de objectos considerados at ento como objectos de luxo, com a publicidade, a moda, o mass-media e, sobretudo, o crdito, cuja instituio mina directamente o princpio de poupana, a moral puritana cede lugar a valores hedonistas que encorajam a gastar, a gozar a vida, a obedecer aos impulsos: a partir dos anos cinquenta, a sociedade americana e mesmo a europia passam a gravitar em boa medida em torno do culto do consumo, dos tempos livres e do prazer.

Nesse sentido, importante abrir este tpico com a viso atual de nossa sociedade, em relao ao consumo e seduo, porque, na comunicao virtual, especificamente na construo de relacionamentos, requerem muito cuidado e ateno a este conceitos. Vou me ater aos relacionamentos profissionais, entre clientes e empresas.

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Construir um relacionamento, de qualquer natureza, sempre um grande desafio. Nesse processo estaro envolvidas algumas condies essenciais para o desenvolvimento do mesmo. Confiana, sinceridade, clareza, transparncia e tica so fundamentais nesse processo. Os consumidores esto cada vez mais exigentes e perceptivos. No to difcil, para uma empresa com conhecimentos em marketing ou publicidade e propaganda criar uma identificao por meio de uma idia, smbolo ou marca. Seduzir com as promessas de bem-estar, valor agregado etc., e induzir a fantasiar que aquele produto ou servio lhe trar o que ele deseja, seja beleza, bem-estar ou prazer. Existem tcnicas para todas essas etapas citadas acima. No entanto, construir um relacionamento com o cliente, falar realmente com ele, algo que requer certo tempo e, principalmente, uma prova de que aquela empresa confivel, pois realmente d o que vende e mais do que isso, ouve e respeita o seu consumidor.

A autora Charlene Li (2009, p. 10) aborda o sucesso do que ela nomeia de groundswell, que diz respeito a uma nova forma das pessoas se relacionarem com as empresas e com as outras. O groundswell : Uma tendncia social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam umas das outras, e no com instituies tradicionais como as corporaes.

Segundo Charlene, esse fenmeno atual formado por um trip: pessoas, tecnologia e aspectos financeiros. Na opinio da autora, as pessoas dependem uma das outras e do apoio entre elas e a tecnologia a servio da sociedade gerou as redes sociais. Devido ao trfego cada vez maior na internet, os consumidores em potencial esto tambm gastando seu tempo trafegando pelos sites, inclusive de compras. No se pode deixar de considerar esse pblico que vem crescendo a cada ano. Essas trs tendncias, aliadas ao hbito e desejo das pessoas se conectarem s

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novas tecnologias interativas, viabilizam a utilizao de telefones como iPhone e smatphones, que apontam para um novo momento da humanidade, na qual os limites de expanso e a velocidade so muito grandes.

Partindo destas evidncias, constatamos que vivemos em uma sociedade de consumo, na qual todos so seduzidos e motivados a consumir. A tecnologia funciona como mais uma ferramenta que viabilizou a conexo das pessoas independentemente da distncia geogrfica.

Quando uma empresa decide investir tambm na internet, fundamental, como no mundo real, que a mesma pesquise e conhea seus clientes. S depois que conhecer seus hbitos e preferncias ter dados suficientes para planejar e executar um bom planejamento. Nessa pesquisa, tero que ser levantados quais so as atividades virtuais que mais atraem esses clientes. Por exemplo: Se seu cliente jovem, msica, vdeos e interatividade so itens interessantes para atra-lo. Se este mais maduro, talvez seja melhor priorizar mais informaes e utilidades sobre determinado produto ou servio. Um jovem, provavelmente, passa muito mais tempo vendo vdeos na internet do que lendo jornais.

Identificar o que atrai e o que mobiliza o cliente na internet o ponto de partida para a construo de um dilogo com o mesmo. A linguagem que ser utilizada para cada pblico sempre singular.

Charlene Li (2009, p. 22) nos adverte:

Se voc deseja ver como a variedade agitada e conectada do groundsweel, junte-se a um

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site de redes sociais como MySpace ou Facebook, que j conta com milhes de membros associados. H uma rede social para cada audincia: o alvo do Linkedin so profissionais de mercado, as meninas jovens gostam do Piczo, os brasileiros se filiam ao Orkut, enquanto o hi5 e o Bebo dominam a Europa.

Construir um relacionamento 2.0 demanda tempo, conhecimento e planejamento. Vimos anteriormente que as pessoas so movidas por identificao, seduo e imaginao. O mundo virtual e sua comunicao oferecem sites, blogs, redes etc. para todos os tipos de pblico. Quem deseja se comunicar e se relacionar virtualmente ter que conhecer quais so as identificaes, os grupos que seu cliente est inserido; as imagens e linguagem que mais o seduz; e como lev-lo a imaginar e desejar, por meio desta, um produto ou servio.

Segue abaixo, uma pesquisa apresentada por Charlene Li (2009), que nos mostra quais so as atividades virtuais que mais fazem os americanos gastarem o seu tempo na internet.

Fig. 1 - 1 - Participao em atividades groundswell.Fonte: LI, 2009, p.44

Assistir a vdeos feitos por outros usurios

Acompanhar fruns ou grupos de discusso on-line

Visitar sites de relacionamento social

Ler ratings/anlises crticas dos consumidores

Ler blogs

Atualizar/,amter um perfil em um site de relacionamento social

Escrever seus comentrios na pgina deoutra pessoa em um site de relacionamento social

Escrever em fruns ou grupos de discusso

Escutar ou baixar udio/msica de outros usurios

Fazer comentrios no blog de outra pessoa

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Fig. 1 - 2 - continuao de Participao em atividades groundswell.Fonte: LI, 2009, p.44

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O discurso e a estratgia vo corresponder ao pblico-alvo, aprender a escutar e entender quem seu cliente, e s depois falar com ele a chave principal na construo de um bom relacionamento virtual. Conhecimento, informao e sensibilidade so as premissas para assertividade nessa comunicao.

Aps ter acesso s informaes relevantes sobre seu cliente, o prximo passo ter e traar objetivos bem claros e viveis de serem alcanados. A clareza de seus objetivos pode trazer o sucesso ou fracasso sua estratgia. (LI, 2009, p. 72).

Charlene Li explica que dentro do groundswell os usurios se dividem em: criadores, crticos, colecionadores, participantes, espectadores e inativos. Na opinio da autora cada uma dessas divises representa um grupo particular de consumidor. A escala de participao no mundo virtual crescente. Portanto, os criadores so os mais presentes no mundo virtual e os inativos, como o prprio nome j diz, os menos presentes.

Charlene Li ressalta (2009, p. 47) que:

o poder real do Perfil Teconogrfico Social est aqui: por meio dele, podemos entender como as tecnologias sociais esto sendo adotadas por qualquer grupo de pessoas. Caso esse grupo seja composto por seus clientes, voc pode usar o Perfil Tecnogrfico Social para elaborar uma estratgia social adequada.

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Fig. 2 - A Escada Tecnogrfica Social.Fonte: LI, 2009, p.45

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Essa escada tecnocrtica social nos aponta a importncia de verificar a mdia do trfego na internet do nosso consumidor. Do que adiantaria, por exemplo, lanar um vdeo informativo sobre determinado produto, se a maioria do meu pblico-alvo estiver inserida em uma faixa etria na qual no tem facilidade ou interesse em assistir vdeos na internet? O relacionamento 2.0 um processo, e como todo e qualquer relacionamento, necessrio conhecer o outro e estabelecer afinidades para que ele possa ser bem sucedido. Inicialmente, a seduo, seja por meio do discurso ou imagem, ter que ser marcante e depois o contato contnuo, claro e verdadeiro, sedimentar a confiana e fidelizao desse cliente.

Se no marketing convencional, atrair, se relacionar e fidelizar um cliente um desafio constante, no marketing digital esses passos vm sendo experimentados e apesar de ainda ser considerado novo, vem se mostrando eficaz quando bem planejado e realizado. O cliente digital pode vir a ser um bom parceiro, se bem informado e satisfeito com sua compra.

Na Fig. 3, que pode ser visualizada na prxima pgina, Charlene Li nos mostra como os consumidores americanos confiam nas fontes de informao acessadas na internet.

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Fig. 3 - Quando os consumidores on-line confiam nas fontes de informao sobre produtos e servios.Fonte: LI, 2009, p.141

Charlene nos chama ateno para o nmero relevante de consumidores que confiam nas crticas do fabricante, pessoas que eles no conhecem. Isso nos remete aqui no Brasil, ao

Opinio de um amigo ou conhecidoque usou o produto ou servio

Anlise do produto ou servio emum jornal, revista ou televiso

Informao no sitedo fabricante

Anlise feita por um especialista

Comentrios feitos por consumidoresno site do fabricante

Comentrios feitos usuriosde um site de contedo

Informaes em sites comopinio de consumidores

Anlise on-line feita por editoresde um site de contedo

Informao em chat roomsou fruns de discusso

Anlise on-line feita por um blogueiro

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nmero crescente de pessoas que vm acessando os sites sobre opinies em relao a determinado produto ou servio. Apesar desse procedimento ainda no ser um hbito, fato que j se configura numa tendncia entre os internautas. Portanto, ter um blog ou uma rede social disponvel para opinies, crticas, duvidas ou sugestes, j regra para muitas empresas que desejam contatar esse consumidor, que est cada vez mais bem informado e ciberntico.

Kotler (1999, p. 151) observa que:

A comunicao integrada de marketing requer a identificao de todos os pontos de contato de cliente com a empresa, seus produtos e suas marcas. Cada contato com a marca transmite uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A empresa deve se esforar para transmitir uma mensagem sempre coerente e positiva em todos os pontos de contato.

O estabelecimento de um bom relacionamento e comunicao virtual voltados para o marketing digital est condicionado a um planejamento com aes e estratgias, a fim de obter os resultados almejados. Charlene Li salienta que ter objetivos essencial para que se possa obter o retorno esperado. Ela investigou centenas de empresas e elegeu cinco objetivos primrios que as empresas buscam no ciberespao, ou groundswell, como a autora costuma denominar esse espao virtual. Li sugere que cada empresa escolha um desses objetivos de acordo com o perfil que melhor se encaixa com os objetivos gerais dela e de seus consumidores.

Os objetivos so: escutar, falar, energizar, apoiar e incluir.

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- Escutar: use as mdias digitais para pesquisar e conhecer melhor seus clientes; - falar: utilizar para transmitir mensagens sobre sua empresa; - energizar: identifique os clientes mais entusiasmados e use as mdias digitais para aumentar o poder de boca-a-boca;- apoiar: utilizar as mdias para ajudar seus clientes a se apoiarem mutuamente; e, - incluir: utilize as mdias para integrar seu cliente nos seus negcios, ele ajudar a projetar seus produtos. Segundo a autora este o objetivo mais difcil e tem como pr-requisito o sucesso nos outros quatro objetivos anteriores.

MARKETING DIGITAL: FALAR COM SEU CLIENTE DIFERENTE DE SOMENTE CHAMAR A ATENO DELE

Se comunicar com o groudnswell diferente de fazer marketing. Toda empresa se empenha o mximo possvel para falar com seus consumidores. No mundo inteiro, os profissionais de marketing gastaram mais de US$400 bilhes com publicidade em 2006, de acordo com um levantamento feito pela Princewaterhouse Coopers (LI, 2009, p. 107). Grande parte desse dinheiro gasto com comerciais de televiso. Na opinio da autora, isso no conversar com o consumidor, isso gritar, pois, segundo ela, a publicidade vive da repetio e est relacionada com a massa. Anuncie durante a partida de futebol para atingir mais homens (LI, 2009, p. 107). Ela tambm critica a atuao que est sempre buscando exposio na mdia, mas por meios limitados, se utilizando de comunicados (releases) sobre as negociaes de seus clientes, esperando que algum jornalista influente repasse essas notcias aos grandes jornais.

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Charlene se utiliza da metfora de um funil para descrever esse tipo de marketing, conforme pode-se conferir na Fig. 4:

Fig. 4 - O funil de marketing.Fonte: LI, 2009, p.108

Neste funil, abordado o caminho percorrido pelo consumidor, desde a conscientizao at a lealdade. De acordo com Charlene, o grito, atravs da repetio das campanhas veiculadas nas mdias, conduz o consumidor sada do funil. Tudo que realizado durante (meio) o processo do funil com objetivo de levar o consumidor a compra. Os profissionais de marketing no podem controlar o que acontece durante o meio deste processo, mas, nesse miolo que a influncia do groundswell acontece. Como sabido, nossa sociedade de consumo oferece uma imensa diversidade de produtos. Chamar a ateno desse cliente por meio do processo convencional j no to eficiente como antes, at porque, os consumidores esto mais informados e interessados nos produtos, inclusive se preocupando com questes

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ecolgicas, se o mesmo polui etc. Est cada vez mais difcil fazer chegar esse consumidor at o fim do funil s por meio de publicidade e propaganda. Ao analisar essas concluses sobre esse tipo de marketing, em um relatrio de 2007, um analista de marketing da Forrester afirmou: O funil j viveu o bastante para ser uma metfora til. Vamos encarar a situao: os profissionais de marketing no definem mais o caminho que as pessoas percorrem, nem lideram o dilogo (BRIAN HAVEN apud LI, 2009, p. 107).

Os consumidores que esto no meio do funil participam de conversas em blogs, fruns de discusso e redes sociais. Cabe s empresas participarem destes lugares virtuais, a fim de se comunicarem com seus consumidores. O dilogo e a troca surtiro mais efeito do que s a propaganda. Com a presena on-line, a empresa viabiliza a conversa, a troca de informaes, as crticas e opinies.

Apesar do trabalho demandado em responder aos consumidores e alimentar informaes, esse procedimento influencia as pessoas, do meio do funil. Essa influncia a mdio e longo prazo far toda a diferena na atuao da empresa e venda de seus produtos ou servios. Com a concorrncia cada vez mais acirrada, s se estabelecer no mercado quem verdadeiramente conquistar seu cliente e isso, como j sabemos, no uma tarefa muito fcil.

REDE SOCIAL TWITTER (MICROBLOGGING): INFORMAR, CONVERSAR, TWITTAR (MODISMO?)

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Falando com seu cliente

Se compararmos o microblogging ao blog comum, percebemos que o primeiro atende mais a necessidade de uma comunicao mais gil. Este tipo de blogging limita as postagens menores e, consequentemente, mais focadas e sucintas. A vantagem que o gasto de tempo na gerao de contedo e informaes bem menor, permitindo aos usurios compartilhar links de vdeos que ele considere relevante ou interessante para os seus seguidores.

Rede social criada em 2006 pela ObviusCorp., de So Francisco nos EUA, relativamente nova no Brasil, pois s h aproximadamente 2 anos que emplacou por aqui. Antes dele, a rede social Orkut era a favorita dos brasileiros. Embora jovem, o Twitter, vem ganhando notoriedade e associados com muita rapidez. A Twittermania j est alcanando muita gente e o seu espao, inclusive, no marketing digital, j um fato. A rede j alcanou mais trfego que o Youtube e Orkut, cerca de 56%. Pesquisas revelam que o usurio do Twitter tem em mdia de idade de 39 anos. Isso demonstra que as mdias e redes sociais alcanaram o pblico adulto, alm dos adolescentes.

O site de tecnologia do portal Terra divulgou uma pesquisa do Instituto Sysomos, especializado em anlises de redes sociais, segundo a qual os brasileiros representavam, em dezembro de 2010, 8% do total de usurios do Twitter, contra apenas 2% registrados em junho do mesmo ano. Deste modo, os brasileiros representam a segunda populao mais ativa da rede social, a frente da Gr-Bretanha (7,2%), Canad (4,3%) e Alemanha (2,49%). Na avaliao do site de notcias ReadWrite Web, o estudo aponta o grande crescimento da rede social nos ltimos seis meses fora dos Estados Unidos, j que em junho passado os americanos representavam 62% do

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total de usurios do Twitter e agora so cerca de 50%. Os pases que mais registraram novos usurios no perodo da pesquisa foram, alm do Brasil, a Indonsia e a Alemanha. O Sysomos analisou o perfil de 13 milhes de usurios ativos do Twitter entre 16 de outubro e 16 de dezembro de 2009.

Pode-se constatar que a rede vem tomando propores significativas no Brasil e que, consequentemente, representa um espao virtual frtil para os negcios e o marketing digital. Afinal, 13 milhes de usurios ativos do Twitter so clientes em potencial que podem ser conectados para os mais diversos tipos de produtos e servios.

Fig. 5 - Exemplo de pgina de usurio do Twitter.

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Informar

Como vimos nos tpicos anteriores a identificao possibilita a construo de laos. Todas as pessoas s seguem, conversam, retuitam (repetir uma mensagem de outro usurio), a partir de afinidades e interesses em comum. Na rede social esses laos so mais efmeros, portanto, toda ateno de suma importncia para manuteno desse canal de comunicao com o consumidor. No se pode emitir uma mensagem que destoe da imagem ou discurso que ela costuma utilizar e defender. Um usurio e seguidor da empresa, bem identificado, forte candidato a ser um defensor da mesma, e constatado que a propaganda feita boca-a-boca uma das mais eficazes no mundo dos negcios.

As empresas possuem uma marca, na qual a identificam perante seus consumidores. Alm da marca, o discurso/linguagem utilizado em suas peas de publicidade etc. tambm influencia na sua imagem diante dos seus pblicos. Convm ressaltar que nas redes, os usurios so atrados por esse conjunto que representa a empresa; eles transferem a identificao pela empresa real para a virtual. Essa passagem tem que ser bem organizada e planejada. Apesar da linguagem, como vimos acima, no Twitter ser mais sucinta e curta, fundamental que a empresa seja fiel ao discurso que usualmente utiliza, pois no se pode fugir das caractersticas que a identifica para os seus consumidores.

De acordo com Andr Telles, as empresas vm utilizando os microblogs para estabelecerem uma comunicao mais direta com o consumidor. um canal de comunicao com potencial para viabilizar tanto a troca de informaes, quanto a resposta a dvidas e soluo de problemas. Essa resposta que a empresa oferece ao consumidor muito importante para que

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este possa desenvolver uma confiabilidade maior, e assim ser um dos responsveis por beneficiar a imagem da empresa dentro da rede (TELLES, 2010, p. 58).

Sendo assim, o primeiro bom uso do Twitter tornar a rede um canal constante de informao para seus consumidores. Por meio de vdeos, dicas teis, reportagens pertinentes aos produtos ou servios, ele possibilita um relacionamento virtual confivel e duradouro.

Informar os consumidores o primeiro passo para abrir um dilogo, um relacionamento salutar e sedimentar a identificao com eles. Esse ato demonstra interesse, cuidado e ateno com os mesmos. Qual o consumidor que no gosta de verificar que a empresa sempre inteirada de tudo que acontece e tem a ateno de repassar aos seus consumidores? No entanto essas informaes no devem ser extensas, ou por demais complexas; a rede social no o espao adequado para isso. Na nossa sociedade de consumo, as informaes tambm so consumidas com muita rapidez. Preciso e foco so fundamentais na hora de informar o consumidor. A era do consumo dessocializa os indivduos e correlativamente socializa-os pela lgica das necessidades e da informao, socializao sem contedo pesado, socializao na mobilidade (LIPOVETSKY, 1983, p. 94). Informao na rede tem que ser rpida, porm, atual e consistente pea importante pra todos no mundo atual.

Conversar

Como bem diz Charlene Li, conversar com o consumidor poder atuar no meio do processo do funil de marketing. Esse consumidor que fala o que sente e espera da empresa, por meio de

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seus comentrios, crticas e sugestes, pode influenciar positiva ou negativamente muitos outros clientes que tambm seguem a empresa no Twitter. Muitas empresas tm substitudo o SAC por redes sociais, inclusive o Twitter, devido rapidez na troca de informaes. Uma conversa um dilogo, mas aqui neste caso, a empresa falar bem menos que o cliente, e s quando for solicitada. Nenhum consumidor gosta de ser importunado por uma empresa inconveniente e evasiva. A empresa deve ouvir mais do que falar. Assim ela poder mensurar como est sua imagem, seu atendimento, sua influncia junto aos consumidores, e at entender melhor o que seu cliente deseja. Aprenda sobre as necessidades dos clientes sobre que outras coisas os clientes esto interessados? (TELLES, 2010, p. 65).

Charlene Li (2009, p. 133) afirma:

As redes sociais so a melhor soluo para os problemas de propaganda positiva. A propaganda positiva de importncia crtica para roupas, filmes, programas de televiso - esses so produtos de moda. A receita estar l - responder ao que seus clientes esto dizendo - e acompanh-los ao longo do funil.

Andr Telles (2010) sugere que a empresa lance algumas perguntas (enquete, para os seguidores que desejaram participar), e obtenha feedback dos mesmos. Seria uma forma de pesquisa informal de opinio pblica, com a exposio de gostos, interesses e preferncias apresentados. A empresa pode postar ao longo do dia algumas perguntas na sua pgina. A partir da anlise dessas respostas, podem-se inferir algumas concluses iniciais e planejar aes em cima dos dados. Esta uma boa forma de tomar conhecimento do que seu consumidor realmente quer.

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Outra ao seria envolver os consumidores em co-criao e obter opinies construtivas para a criao de novos produtos e servios, de acordo com as necessidades e desejos desses consumidores.

Um timo exemplo de empresa que utiliza o Twitter para se comunicar com seus consumidores a Dell, que produz, oferece suporte e vende uma grande variedade de computadores pessoais, servidores e notebooks. Quem assinante da pgina da empresa tem acesso a informaes de desconto dos produtos, funcionando como um alerta de promoo, podendo, inclusive, avisar os amigos. Esta estratgia de marketing digital j rendeu milhes para empresa.

De acordo com o TweetSats (programa de mtrica, que oferece estatsticas de quantidade de tweets por ms, densidade por horrio do dia, dias da semana, etc.), o perfil da Dell no Twitter apresenta uma mdia de sete atualizaes dirias. Devido o sucesso da empresa na rede social foi lanado um filme, assinada pelo perfil da Dell no Twitter, que aumentou ainda mais o nmero de seguidores da empresa na rede.

Charlene Li afirma que o groundswell tem como foco a conexo entre as empresas e as pessoas que no se conhecem, consumidores potenciais. A disposio para falar com eles fundamental, afinal, isso que esse espao virtual viabiliza e de uma forma nova, dinmica e cada vez mais interativa.

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Twittar (modismo?)

No momento atual, como j foi dito, o Twitter vem crescendo em uma velocidade muito rpida aqui no Brasil. Como o fenmeno das redes sociais sempre surpreendente, no se pode projetar por quanto tempo ou se esta rede continuar a crescer ao longo dos prximos anos. Vimos a ascenso e queda da rede social Orkut, que at bem pouco tempo era a preferida dos internautas brasileiros. fato que o Twitter tambm obteve tanto sucesso devido as sua principal caracterstica: oferecer informao de forma gil e focal (140 caracteres), permitindo o acesso a uma variedade de assuntos em pouqussimo tempo, pois em apenas alguns minutos pode-se fazer um clipping de tudo o que est acontecendo de acordo com o interesse do usurio, no Brasil e no mundo. Acredito que esta rede social mais uma forma de viabilizar a comunicao virtual entre as pessoas e o mundo.

As redes h algum tempo j vm tornando possvel a troca de informaes entre pessoas do mundo todo, e a partir deste passo inicial, pode-se ou no tambm acontecer uma comunicao presencial. Muitas redes j alcanaram a glria e a queda mesmo que no obtivessem todo esse sucesso. Entretanto, os tempos eram outros, e no havia tantos usurios da internet na dcada de 90 como atualmente. Redes como o mIRC, o ICQ, o Netmetting e mais recentemente o Orkut, foram pioneiras na experincia de conectar pessoas do mundo todo. Os internautas, ciclicamente, elegem a rede social que melhor se adapta e atende s suas necessidades. O mundo est em constante mudana, ento mais que compreensvel que as ferramentas de comunicao tambm acompanhem essa evoluo. No posso prever se o Twitter veio para ficar, ou se ter o mesmo destino das demais redes que um dia foram febre

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entre os internautas. No entanto, uma certeza me acompanha: enquanto existirem pessoas, existiro redes, uma vez que elas so o meio para satisfazer a necessidade inata dos seres humanos, que a de se comunicar uns com os outros.

CONSIDERAES FINAIS

A discusso sobre a virtualidade e suas implicaes um campo extenso e aberto a muitos debates. A cibercultura j pode ser considerada como um fenmeno social; a internet possibilitou a construo de um planeta totalmente informatizado: empresas, associaes, universidades, bibliotecas, museus, jornais, televiso, rdios, todos atuam no ciberespao. A internet um dos mais fantsticos exemplos de construo cooperativa internacional. (LVY, 1999, p. 126).

Contudo, esse fenmeno s foi possvel devido a caractersticas essenciais que so inerentes a todos os seres humanos. Freud, muito antes da inveno da internet, pesquisou e escreveu sobre a necessidade humana de estabelecer laos afetivos com outro ser humano. A dificuldade e a impossibilidade dessa troca levam ao isolamento e ao aparecimento de doenas psquicas. Certamente, somos seres sociveis por natureza e em essncia.

No h lao sem comunicao, seja ela real ou virtual. Certos mecanismos so fundamentais para que acontea a conexo entre as pessoas. Eles atuam sutilmente, e, geralmente no so percebidos, mas comandam todos os tipos de comunicao. Neste captulo quis mostrar que

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existem muitos processos na comuni