compromiso estratégico

Escuela de AdministraciónDepartamento de Finanzas

Maestría en Administración FinancieraEconomía de Empresa

Hernán Herrera Echeverri

Compromiso estratégicoImportancia del Compromiso Compromiso estrategico y competenciaFlexibilidad y valor de las opcionesEsquema para análisis del compromiso estratégico

Corto Vs Largo plazo

Compromiso estratégico

Decisiones con impacto en el largo plazo

Difíciles o imposibles de revertir

Ejm:◦ Lanzamiento de nuevos

productos (Clear men-Unilever, Head and shulders-Proctel)

◦ Instalación de nueva capacidad instalada (Propal y cartón Colombia)

Tienen importancia en la competencia en una industria (detener entrantes, intensificar la rivalidad de precio )

Decisiones tácticasImpacto persiste

en el corto plazo Son fáciles de

revertirEjm

◦ Cuanto produzco en el trimestre y a que precio

Pueden ser adaptadas a la coyuntura

La señal al mercado mediante el compromiso estratégico

Seguidor

Agresiva Pasiva

LiderAgresiva

(125, 45) (165, 50)

Pasiva(150, 65) (180, 60)

conclusionesLos compromisos estratégicos

◦Transforman un juego simultaneo en secuencial

◦Por tanto limitan las opciones de los competidores para estar mejor

La inflexibilidad genera valor porque puede alterar las expectativas de cómo los competidores deben actuar y obligarlos a tomar decisiones a favor de quien se compromete

Para que funcione Un compromiso estratégico debe ser:

◦ Visible◦ Comprensible ◦ Creíble

Fuentes de compromisos estratégicos◦ Capacidad de expansión con importante asignación de

recursos por adelantado (cupos de crédito, emisiones, capitales autónomos)

◦ Contratos vinculantes (IBM, contratos de suministro a largo plazo)

◦ Irreversibilidad por inversión en activos específicos(Philips)

◦ Declaraciones públicas (fusiones, adquisiciones, lanzamiento de nuevos productos)

Si una empresa tiene una sólida reputación en juego, incluso el anuncio de la intención de actuar puede tener valor. Si la empresa no cumple el anuncio, su reputación sufrirá. Las empresas pequeñas y nuevas no pueden utilizar anuncios para indicar compromiso.

Como funciona el compromiso estratégico en un mercado competido: Conceptos ICategoría Concepto Definición

Cómo reaccionan los competidores cuando un competidor cambia sus variables tácticas como precio o cantidad

Complementos estratégicos

Las funciones de reacción de las empresas tienen pendiente positivas Cuanto más emprendo la acción, para el competidor es optimo optar por más de la misma acción. En el modelo de Bertrand, los precios son complementos estratégicos . ESTRATEGIA AGRESIVA-RESPUESTA AGRESIVA

Sustitutos estratégicos

Las funciones de reacción de las empresas tienen pendientes negativas. Cuanto más emprendo la acción, la respuesta optima del competidor es optar por menos de la misma acción. En el modelo de Cournot cantidades son sustitutos estratégicos. ESTRATEGIA AGRESIVA-RESPUESTA SUAVE.

AplicacionesModelo de Cournot

Dos firmas (i =1, 2) compiten en un mercado, escogiendo las cantidades que cada una producirá. Considere que producen el mismo bien y lo venden en el mismo mercado (entonces ambas enfrentan el mismo precio).

La curva de demanda en ese mercado esta dada por P= a - Q

La cantidad total es Q=q1+q2 Los costos están dados por la función Ci(qi)=cqi

Encontrar el equilibrio de Nash

AplicacionesModelo de Bertrand

Suponga que demandan los consumidores a la empresa i (i =1, 2) es qi=a-pi, cuando pi < pj, 0 cuando pi > pj, y (a-pi)/2 cuando pi = pj . Suponga los costos están dados por la función Ci(qi)=cqi.

Determine cual sería el equilibrio de Nash en esta situación, si las dos empresas eligen los precios simultáneamente.

AplicacionesModelo de Bertrand con diferenciación

Consideremos el caso de productos diferenciados. Si las 1 y 2 eligen los precios p1 y p2, respectivamente, la cantidad demandada a la a la empresa i por los consumidores es:

qi(pi,pj) = a - pi + bpj

Donde b>0 refleja hasta que punto el producto de la empresa i es un sustituto de la empresa j. Suponga los costos están dados por la función Ci(qi)=cqi.

Determine cual sería el equilibrio de Nash en esta situación, si las dos empresas eligen los precios simultáneamente.

Cournot y Bertrand comparados Se puede decir que ocurren en diferentes espacios de tiempo (primero escogen capacidades y después precios)

Cournot aplica mas a mercados donde se hace planeación de producción y hay compromiso de vender todo lo que se produce y no se puede reaccionar rápido a las movidas de los rivales. Los costos son hundidos o es costoso mantener inventarios

Se espera que los competidores produzcan su cantidad instalada, uno no espera que traten de incrementar y robar clientes porque si aumentan producción se debe bajar el precio y eso conlleva a destrucción del ingreso.

las cantidades son sustitutos estratégicos

Cournot y Bertrand comparados

Bertrand aplica en mercados donde la capacidad es flexible de tal forma que se puede absorber toda la demanda que el precio implique

Donde los productos son perfectos sustitutos y uno piense que puede robar clientes es agresivo con el precio, porque uno piensa que puede compensar el menor precio con un gran cantidad de demanda robada de los competidores

La destrucción de ingresos es nula, sin embargo la EP tiende a cero.

Los precios son complementos estratégicos

Como funciona el compromiso estratégico en un mercado competido: Conceptos IICategoría Concept

oDefinición

Qué efectos tienen los compromisos estratégicos sobre las utilidades

Efectos directos

es la incidencia del compromiso sobre el valor presente de los beneficios de las empresas, suponiendo que la empresa ajusta sus propias decisiones tácticas a la luz de este compromiso, pero que el comportamiento de los competidores no cambia.

Efectos estratégicos

tiene en cuenta los efectos en los competidores por el compromiso, es decir, cómo el compromiso modifica las decisiones tácticas del rival y, en definitiva, el equilibrio. El efecto para usted depende de si las variables afectadas son complementos (precios) o sustitutos (cantidades)

Como funciona el compromiso estratégico en un mercado competido: Conceptos III

Categoría

Concepto Definición

Establecen si el compromiso estratégico tomado por una firma pone en desventaja a sus rivales

Compromisos duros

•El efecto inmediato de un compromiso duro es un impacto adverso sobre el rival•Ejemplo: Una empresa invierte en un nuevo proceso que reduce el costo por unidad para que pueda bajar su precio y obliga al rival a bajar sus precios•Compromiso duro se ajusta a la visión tradicional de la competencia

Compromisos blandos

•El efecto inmediato de un compromiso suave es un impacto favorable en el rival• Ejemplo una empresa que se compromete suave para elevar su precio puede experimentar un efecto negativo directo en su rentabilidad•Si la respuesta óptima del rival es elevar su precio, el efecto estratégico puede ser beneficioso•Si el efecto estratégico es suficientemente grande, el beneficio neto del compromiso será positivo

Descripción temporal de la toma de decisiones en el mercado

Firma 1 decide si hace o no

el compromi

so

Las dos firmas

compiten y hacen

maniobras tácticas

Si el mercado es Cournot ambas firmas escogen

simultáneamente cantidades, si es Bertrand escogen simultáneamente

precios

Las firmas buscan en la

segunda etapa hacen

backward induction y

encuentran el equilibrio de

Nash en subjuegosEtapa 1 Etapa 2

Primera etapa

Segunda etapa

Soft Cournot

Soft Bertrand

Tough Cournot

Tough Bertrand

Cournot después de un compromiso duro

• La empresa 1 se compromete a una mayor producción que el equilibrio para cualquier elección del rival • La función de reacción de la empresa 2 hace que la producción de equilibrio de la empresa 1 aún mayor• La empresa 2 produce menos de lo que produce sin el compromiso duro de la empresa 1

Cournot después de un compromiso blando

• La empresa 1 cambia su función de reacción hacia la izquierda, se compromete a producir menos para cada nivel de producción del rival• La reacción del rival afecta a la empresa 1, produciendo una caída en la producción• La empresa 2 produce más de lo que produciría sin el compromiso blando de la empresa 1

Bertrand después de un compromiso duro

• La empresa 1 se compromete a un precio inferior al cambiar su función de reacción hacia la izquierda• La reacción de la empresa 2 es bajar el precio hasta el nuevo precio de equilibrio• Ambas empresas acaban afectadas por el compromiso duro de la empresa 1

Bertrand después de un compromiso blando

• La empresa 1 se compromete a cobrar un precio mayor para cada nivel de precio escogido por el rival• Reacción de la empresa 2 es ofrecer un precio aún más alto (para ambas empresas)•Ambas empresas se benefician del compromiso blando de la empresa 1

Efectos estratégicos de los compromisosCompromiso de la firma 1 en la primera etapa

Competencia en la segunda etapa

Efecto estratégico sobre la firma 1

Blando Cournot Negativo

Blando Bertrand Positivo

Duro Cournot Positivo

Duro Bertrand Negativo

• Usted debe hacer un compromiso duro cuando el efecto estratégico positivo sea mayor que el potencial efecto negativo directo.• Usted debe hacer un compromiso blando cuando el efecto positivo directo es mayor que el efecto estratégico negativo

Taxonomía de los compromisos estratégicos

Naturaleza de segunda

etapa

Postura del

compromiso

Acción del compromi

so

Estrategia Comentario


Duro Hacer Estrategia perro alfa

Afirmar el dominio, forzar a los rivales a echar atrás.


Duro Abstenerse

Sumiso desvalido

Aceptar el rol de seguidor, evitar la pelea


Blando Hacer Siberiano suicida

Invitar a los rivales a que lo exploten, puede indicar estrategia de salida


Blando Abstenerse

Lucir flaco y hambriento

Activamente sumiso, postura para evitar el conflicto


Duro Hacer Perro loco Atacar para convertirse en perro alfa, invitar a la batalla a pesar del costo


Duro Abstenerse

Táctica perro cachorro

Aplacar al perro alfa, disfrutar de lo que hay


Blando Hacer Efecto gato gordo

Cuidar de si mismo confiablemente, compartir el bienestar con los rivales


Blando Abstenerse

Débil gatito Aceptar el statu quo por miedo, esperar para seguir al lider

Hacer el compromiso genera un efecto estratégico beneficioso

Estrategia Perro alfa Gato gordo

Naturaleza de la segunda etapa

Sustitutos estratégicosPendiente negativaSubir cantidades en Cournot

Complementos estratégicosPendiente positivaSubir precios en Bertrand

Compromiso

DuroReingeniería de procesos para bajar costo marginal

BlandoHace un anuncio de que va reposicionar producto

Respuesta del rival

Menos agresivasOfrecen menor cantidad

Menos agresivaSuben precios

Efecto estratégico

PositivoAumenta utilidades


Acción Hacer Hacer

Comentario

Afirmar el dominio, forzar a los rivales a echar atrás. La firma tiene un incentivo para invertir en el compromiso por encima de lo que haría si no hubiera considerado el efecto estratégico

Cuidar de si mismo, compartir el bienestar con los rivales. Las firmas tienen incentivos para invertir en el compromiso a un nivel más alto de lo que hubieran invertido si no hubieran considerado los efectos estratégicos

Evadir el compromiso evita efecto estratégico dañino

Estrategia Táctica perro cachorro Lucir flaco y hambriento


Complementos estratégicosPendiente positivaBajar precios en Bertrand

Sustitutos estratégicosPendiente negativaBajar cantidades en Cournot

Compromiso

DuroInvertir en rediseño de planta para bajar costos

BlandoDisminuir oferta por entrar a nuevo mercado

Respuesta del rival

AgresivaBaja precios

AgresivaSube cantidades

Efecto estratégico

DañinoReduce utilidades


Acción Abstenerse Abstenerse

Comentario

Aplacar al perro alfa, disfrutar de lo que hay. Las firmas tienen incentivos para abandonar el compromiso en conjunto o invertir menos en el proceso que baja costos de lo que hubieran invertido si no conocieran los efectos estratégicos

Activamente sumiso, postura para evitar el conflicto. Por ejemplo las firmas tienen incentivos para no entrar en el nuevo mercado si con ello se pierden economías de escala y debe bajar la oferta en el mercado actual, este enfrentamiento los deja en desventaja.

Acciones en las que usted puede ser dañado por el compromiso estratégicoEstrategia Perro loco Siberiano suicida


Complementos estratégicosPendiente positivaBajar precios en Bertrand

Sustitutos estratégicosPendiente negativaBajar cantidades en Cournot

Compromiso


BlandoDisminuir oferta por entrar a nuevo mercado

Respuesta del rival

AgresivaBaja precios

AgresivaSube cantidades

Efecto estratégico



Acción Hacer Hacer

Comentario

Atacar para convertirse en perro alfa, invitar a la batalla a pesar del costo. Aunque es contra intuitiva, puede funcionar en el largo plazo cuando deseo ganar participación en el mercado, acabar con la competencia o desanimar nuevos entrantes

Invitar a los rivales a que lo exploten. Puede indicar estrategia de salida, ya no produzco más y reviento lo que tengo o solo me dedico al nuevo mercado.

Acciones en las que usted puede ser dañado por el compromiso estratégicoEstrategia Sumiso desvalido Débil gatito


Sustitutos estratégicosPendiente NegativaSubir cantidades en Cournot

Complementos estratégicosPendiente positivaSubir precio en Bertrand

Compromiso


BlandoIncremento la diferenciación

Respuesta del rival

Menos agresivasOfrecen menor cantidad

Menos agresivaSube precios

Efecto estratégico


DañinoAumenta utilidades

Acción Evitar Evitar

Comentario

Aceptar el rol de seguidor, evitar la pelea. Puede funcionar cuando tengo varias unidades de negocio o varias regiones y con el competidor tenemos un acuerdo tácito de repartirnos el mercado

Aceptar el statu quo por miedo, esperar para seguir al líder. En este caso no toreo al líder porque se que tiene ventajas con las cuales no puedo competir.

Conclusiones Taxonomía de los compromisos estratégicosCuando uno esta haciendo inversiones difíciles de

revertir no se debe mirar solos los efectos directos, también los estratégicos

Los detalles de la rivalidad de mercado influyen en las decisiones de los gerentes para incurrir en compromisos estratégicos

La forma como el compromiso estratégico afecta el mercado depende de la estructura de la industria y las características de los competidores ◦ Si innovo y bajo precios, hago que se desanimen nuevos

entrantes pero incentivo la rivalidad de los actuales◦ Si existe capacidad instalada ociosa y yo innovo bajando

costo marginal, es probable que quienes tienen capacidad ociosa reaccionen mas agresivamente ante baja de precios y el efecto estratégico sea negativo.

Flexibilidad y opciones realesEl efecto estratégico de un compromiso es

positivo cuando altera el comportamiento de los competidores de tal forma que le da ventaja a quien adquiere el compromiso.

El valor de los compromisos se encuentra en la creación de rigidez, sin embargo, cuando existe incertidumbre, la flexibilidad es valiosa ya que las opciones futuras se mantienen abiertas, por tanto los compromisos pueden sacrificar el valor de las opciones.

Esto significa que usted puede calcular un valor de la opción de mantener la flexibilidad, para eso se usan las opciones reales.

Trade off entre Flexibilidad y compromisoAl esperar, una firma mantiene el valor

de sus opciones.

Al mismo tiempo, la empresa también podrá permitir a sus competidores a hacer inversiones preventivas.

Ejemplo: Philips decide retrasar su planta de fabricación de CD en los EE.UU., lo que permite a Sony para construir su primera planta

Es como fijar la fecha de un matrimonio.

Como mantener la flexibilidadModifique el compromiso como

evolución de las condicionesRetraso compromiso hasta que

una mejor información disponible sobre la rentabilidad (Ejm. HP)

Hacer compromisos no rentables hoy en día para mantener las opciones de valor en el futuro (Ejm. La francol)

Esquema para analizar los compromisos estratégicos

Paso Descripción

1- Análisis de la posición

• Es similar a la determinación del efecto directo del compromiso• La atención se centra en si la empresa opera con costos más bajos que sus competidores o le ofrece excelentes beneficios a sus clientes

2- Análisis de la sostenibilidad

• Se asemeja a la determinación de los efectos estratégicos• Se analiza la respuesta de los competidores y los potenciales entrantes• Se examinan las imperfecciones del mercado que protegen la ventaja competitiva de la empresa

El problema parte de que la inversión en activos específicos implica que la estrategia elegida se debe conservar por un tiempo. Se deben seguir estos pasos para analizar decisiones de compromisos estratégicos

Esquema para analizar los compromisos estratégicosPaso Descripción

3- Análisis de la flexibilidad

• Incorpora la incertidumbre y el valor de opción• Un factor determinante del valor de la opción es la razón de la "tasa de aprender“ (velocidad a la que una empresa reciba nueva información que le permite ajustar su estrategia) a la “Tasa de combustión" (velocidad a la que la empresa realiza inversiones irreversibles en apoyo de su estrategia )• Una alta relación indica que el valor de la opción de retraso es baja. • Las empresas pueden aumentar sus ratios a través de la experimentación y los programas pilotos.

4- Análisis de juicio

• Consiste en examinar los factores organizativos y de gestión para asegurar que los incentivos existen para apoyar la estrategia óptima• La toma de decisiones jerárquica puede crear un sesgo hacia los errores de tipo I - rechazar proyectos buenos• toma de decisiones descentralizada puede resultar en una mayor incidencia de errores de Tipo II - aceptación de proyectos no rentables• Los gerentes deben estar conscientes de los prejuicios de la estructura de la organización, su política y la cultura

compromiso estratégico

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